Social CRM et acteurs du e-commerce

Comment les e-commerçants intègrent-ils les réseaux sociaux dans leur stratégie CRM alors qu’ils font face à des consommateurs de plus en plus puissants ?

Emilie PremosoMaster II Marketing de l’Innovation à l’Université Paris Sud, Faculté Jean Monnet

Année 2011 – 2012

Stage réalisé chez Mistergooddeal de Mars à Septembre 2012

Maître de stage : Carole BoursetTuteur de mémoire: Lydiane Nabec

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Remerciement

Tout d’abord, je souhaite remercier l’ensemble de l’équipe marketing de Mistergooddeal,

pour leur accueil et leur sympathie à mon égard tout au long de ce stage.

Mes remerciements s’adressent tout particulièrement à Carole Bourset et Julie Cardouat,

respectivement Chef de projet Editorial et Responsable Marketing Enseigne, pour leurs

conseils et leur aide durant ces six mois. Leur disponibilité, leur écoute et leur expérience du

métier m’ont appris énormément et m’ont permis d’acquérir de nouvelles compétences très

précieuses.

Je remercie et témoigne toute ma reconnaissance au corps enseignant du Master 2 Marketing

de l’Innovation, à la Faculté Jean Monnet de l’Université Paris Sud, pour la formation de

qualité et tous les conseils apportés.

Je n’oublie pas de remercier tous les professionnels du marketing qui ont pris le temps de

répondre à mes questions, tel que Mario Roche, Responsable de l’équipe commerciale chez

Acxiom, Loukouman Amidou, fondateur de l’agence Mediaventilo, Frédéric Canevet de

Conseils Marketing, les Social Media Managers et Community Managers de La Redoute,

Boulanger, et des 3 Suisses, ainsi que Morgan Seveno, Responsable du Service Client de

Mistergooddeal.

Pour finir, je tiens à remercier ma famille et Daniel pour leurs encouragements et leur soutien,

tout au long de mon Master et de la rédaction de ce mémoire.

Merci à tous !

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Table des matières

Remerciement.............................................................................................................................2

Table des matières............................................................................................................3

Résumé du mémoire « Social CRM et acteurs du e-commerce »...............................................5

Introduction.................................................................................................................................6

Lexique.......................................................................................................................................9

I. Le Social CRM, plus qu’une mode...................................................................................11

A. Le Social CRM...........................................................................................................11

1) Qu’est ce que le Social CRM ?..................................................................................11

2) Les réseaux sociaux....................................................................................................12

3) Contexte social et technologique dans lequel le Social CRM s’inscrit......................23

B. Le e-commerce...........................................................................................................25

1) Définition...................................................................................................................25

2) Le e-commerce en chiffres.........................................................................................26

3) E-commerce : les habitudes de consommation..........................................................27

II. Le Social CRM et le e-commerce......................................................................................29

A. Les origines du Social CRM......................................................................................29

B. Le Social CRM chez les e-commerçants....................................................................33

1) Les enjeux..................................................................................................................33

2) Une opportunité…......................................................................................................34

3) …ou plutôt une menace ?...........................................................................................38

C. Les mesures du Social CRM......................................................................................40

III. Cas concrets.......................................................................................................................46

A. Le Social CRM chez Mistergooddeal........................................................................46

B. Les bons élèves du Social CRM.................................................................................51

1) Le e-commerçant Cdiscount......................................................................................51

2) C&A et Ford...............................................................................................................51

C. Les « bad buzz ».........................................................................................................53

1) Le e-commerçant La Redoute....................................................................................53

2) Orangina.....................................................................................................................53

IV. Le Social CRM en un tour de main...................................................................................54

A. Les points clés d’une stratégie de Social CRM..........................................................54

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B. Recommandations particulières pour Mistergooddeal...............................................58

Conclusion................................................................................................................................61

Bibliographie..................................................................................................................63

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Résumé du mémoire « Social CRM et acteurs du e-commerce »

Grâce à ce mémoire, le Social CRM n’aura plus de secrets pour vous.

Mélange subtil de définitions, d’analyses et de cas concrets, ce mémoire a pour finalité

d’apporter les éléments clés aux e-commerçants et notamment à Mistergooddeal, entreprise

d’e-commerce dans laquelle j’ai réalisé mon stage de fin d’études.

Le Social CRM est une réalité à laquelle sont confrontées les entreprises, notamment dans le

secteur du e-commerce, là où le client est extrêmement exigeant et la concurrence féroce.

Le contexte social, économique et technologique actuel, emmène les marques vers des

stratégies de Social CRM et aux nombreux enjeux qui sont liés à celles-ci. Comprendre la

définition même de cette notion et de son utilité pour les marques, mais aussi traiter en

profondeur les opportunités et les menaces qu’elle contient est alors primordial.

« La Faculté Jean Monnet n’entend donner aucune approbation au contenu de ce mémoire qui

reste de la responsabilité de son auteur. »

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Introduction

Pourquoi choisir de traiter le sujet du Social CRM ?

Tout débute avec le community management, une partie des mes missions quotidiennes lors

de mon stage de six mois chez Mistergooddeal. Dans ce cadre, j’alimente et anime les pages

Facebook, Twitter, Google+ et Pinterest. Je réalise également des statistiques hebdomadaires

dans le but d’améliorer nos performances en la matière et analyse ce que fait la concurrence.

Enfin, je nous tiens au courant des évolutions et tendances du secteur des réseaux sociaux.

J’ai appris que Mistergooddeal avait été élu Service Client de l’année 2012, dans la catégorie

Vente à distance de produits techniques, suite à une étude Inférence Opérations - Viséo

Conseil. Cette étude a été réalisée de mai à juillet 2011 sur le principe du client mystère au

moyen de 215 contacts entre appels téléphoniques, contacts Internet et courriers postaux. J’en

ai donc déduit que la relation client était importante pour cette entreprise.

Suite à ce constat, je me suis demandée si le fait que Mistergooddeal soit présent sur les

réseaux sociaux, était lié à sa stratégie de relation clients. La volonté d’être plus proche de ses

clients, de les fédérer autour de la marque et de présenter d’une autre manière les produits,

sont alors apparus. En effet, les deux sujets étaient liés.

La gestion de la relation client (GRC), appelé également en anglais Customer Relationship

Management (CRM), est nécessaire aujourd’hui en France, comme ailleurs, pour faire face à

la concurrence toujours plus féroce ; tout comme l’intégration des réseaux sociaux, à tous

niveaux de la stratégie marketing. Ces deux notions rassembler en une, nous emmène au

concept de Social CRM.

Ainsi, j’ai décidé naturellement d’axer mon mémoire de fin d’études sur le Social CRM et le

e-commerce en France. C’est un sujet d’actualité, que les entreprises tentent d’appréhender et

d’intégrer au mieux dans leur stratégie marketing. Je pense donc à Mistergooddeal qui pourra

utiliser ce mémoire pour améliorer ses performances en la matière si besoin est.

Par ailleurs, mise à part le fait que le Social CRM est très prisé aujourd’hui, les réseaux

sociaux et la relation client me semblent des sujets importants, essentiels de maîtriser dans le

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monde du marketing et de la communication. C’est donc un sujet qui me tient à cœur et que je

souhaite assimiler au mieux pour mon projet professionnel.

Le Social CRM est une ressource évidente pour innover. Créer des produits en collaboration

avec les consommateurs, obtenir des données commerciales et marketing poussées, instaurer

une relation de partage avec les clients et prospects… toutes ces possibilités sont

envisageables avec le Social CRM. C’est une formidable opportunité pour optimiser les

ventes d’une marque ainsi que l’expérience clients.

Les marques l’ont bien compris, c’est pourquoi lorsque l’on regarde de plus près les lauréats

du Service client de l’année 2012, pour 36% d’entre eux, les réseaux sociaux représentent

l’une des raisons de leur élection, ou les placent directement en tant qu’objectifs :

«   Quels éléments vous ont différenciés et ont fait qu'aujourd'hui vous êtes lauréat ?   »

IDTGV (Transport de personnes)

« Nous avons aussi développé une vision globale du service client, en mettant en place tous

les outils modernes : page Facebook, compte Twitter, blog, FAQ… C'est une vision 360 du

client. »

«   Quels sont vos prochains objectifs en matière de relation clients ?   »

SIMYO (Opérateur de téléphonie mobile)

« Nous souhaitons aller plus loin et renforcer fortement la cohérence entre les différents

canaux d'interaction avec nos clients. Nous avons notamment lancé récemment une

plateforme collaborative étroitement connectée aux réseaux sociaux permettant à nos clients

et prospects d'interagir entre eux et avec nous. »

PHONE HOUSE (Distribution de matériel de télécommunication)

« Nous souhaitons pérenniser notre qualité de service mais également renforcer notre

présence sur les réseaux sociaux, qui vont transformer la relation clients ainsi que sur le

self-care où nous sommes présents avec notre site www.clickandsolve.fr. »

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La première question qui se pose est comment sommes-nous arrivés à ce concept qu’est le

Social CRM. Les attentes des consommateurs en termes de relation clients, la méfiance à

l’égard des marques, des nouveaux comportements suite à l’arrivée de nouvelles technologies

de l’information et de la communication... nous verrons dans ce mémoire, que les éléments de

réponses sont multiples.

Mais comment en France, les marques se positionnent-elles face à ce concept ? Ont-elles des

stratégies de Social relation clients ? Comment procèdent-elles ? Est-ce qu’elles utilisent un

ou plusieurs canaux ? Peuvent-elles mesurer leurs investissements ?... Autant de questions

auxquelles nous sommes confrontés suite au constat de l’actuelle émergence du Social CRM.

Une chose est sûre, face à l’explosion des réseaux sociaux, la relation entre les marques et les

consommateurs a radicalement changée ; les consommateurs semblent bien plus puissants et

exigeants et les entreprises n’y restent pas de marbre. De plus, avec un client « roi », elles ne

peuvent pas se permettre de rater ce tournant qu’est les réseaux sociaux, si celui-ci représente

une réelle opportunité. Mais est-il indispensable pour la gestion de la relation client ? Quels

sont les avantages et les inconvénients que cela peut apporter ? Nous analyserons cet aspect

de plus près.

Afin de savoir si il est avantageux pour une marque d’investir du temps, de l’argent et des

ressources humaines dans le Social CRM, nous allons définir et analyser dans une première

partie ce qu’est le Social CRM et le e-commerce, puis revenir sur le contexte dans lequel il

évolue.

Nous expliquerons ensuite en quoi le Social CRM peut représenter une opportunité mais aussi

une menace, et verrons à quels enjeux celui-ci répond. La mesure de l’intégration des réseaux

sociaux dans la gestion de la relation client est également importante à traiter, c’est ce que

nous examinerons suite à ces éclaircissements.

Nous nous orienterons également vers des cas concrets de réussites et d’échecs du Social

CRM d’e-commerçants et d’autres marques intéressantes à inspecter, et réaliserons un focus

sur Mistergooddeal.

Enfin, j’aborderai dans une dernière partie les éléments essentiels à connaître pour monter une

stratégie de Social CRM et ferai des recommandations à Mistergooddeal suite à l’analyse

complète du sujet.

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Lexique

Avant de commencer voici la définition des termes principaux de ce mémoire, afin de mieux

appréhender la problématique des réseaux sociaux dans la stratégie de relation clients des e-

commerçants.

CRM

Le Customer Relationship Management, CRM, appelé en français Gestion de la relation

client, GRC, est l’ensemble des outils et techniques permettant:1

- d’historiser les points de contacts d’un client ou d’un prospect avec une entreprise

- de fournir un support à la gestion des échanges clients à travers des outils adaptés

- de stocker des informations structurées sur ces clients et prospects

- de réutiliser ces informations pour optimiser les prochains contacts clients

Le CRM s’appuie le plus souvent sur des outils technologiques pour traiter une grande masse

de données sur les clients, diffuser cette information et automatiser une partie des échanges.

Cependant il ne se résume pas à des outils, c’est un projet de management, une politique de

fond, qui nécessite souvent des changements dans les structures et les processus de

l’entreprise.2

Social CRM

Le Social Customer Relationship Management, ou SCRM, est une stratégie d’entreprise. Elle

peut être véhiculée par différentes plateformes technologiques et outils de relation clients

comme un système de CRM.

Les consommateurs ont pris le pouvoir sur les réseaux sociaux, ainsi les marques au sein des

milliers de conversations simultanées de ces « consom’acteurs » cherche à s’immiscer.

1 Intro au Social CRM : le grand-frère du Community Management, pix-geeks.com, Fabien Elharrar, 29/06/122 Mercator 8ème édition Chapitre 17 le marketing relationnel, Landrevie, Lévy, Lindon

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E-commerce

Le e-commerce, ou commerce électronique, désigne la vente de produits et services sur les

réseaux informatiques, notamment Internet. Le e-commerce en France a pesé 37,7 milliards

en 2011.

Réseaux sociaux

Les réseaux sociaux englobent les outils technologiques en ligne permettant de communiquer

aisément via Internet, dans le but de partager des informations et des ressources. Ils sont une

catégorie des médias sociaux. Les principaux réseaux sociaux en France, sur lesquels nous

nous concentrerons dans ce mémoire, sont Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+ et Pinterest.

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I. Le Social CRM, plus qu’une mode

A. Le Social CRM

1) Qu’est ce que le Social CRM   ?

« Le Social Customer Relationship Management, ou SCRM, constitue une philosophie et une

stratégie, reposant sur une plateforme technologique, des règles, des processus et des

caractéristiques sociales. Son objectif est de favoriser la participation des consommateurs

au travers de conversations collaboratives afin d’offrir des avantages aux deux parties dans un

environnement de confiance et de transparence. C’est la réponse de l’entreprise à la prise de

pouvoir du consommateur sur la conversation, possible grâce à l’essor d’Internet et des

nouvelles plateformes créées. » Paul Greenberg, expert en CRM et auteur du livre « CRM at

the speed of Light ».

Autrement dit, les consommateurs s’expriment et donnent leurs avis de plus en plus sur

Internet et notamment à travers les réseaux sociaux et forums. Les marques qui apportent une

réponse et une satisfaction à ces personnes rentrent dans ce qu’on appelle le Social CRM, ou

Social Relation clients, ou Relation clients 2.0.3

Pour Gartner, cabinet américain spécialisé dans le domaine des techniques avancées, les

solutions de SCRM couvrent de nombreux besoins d’une marque : la co-création de

produits et services, l’aide au développement de certains produits, la gestion de l’e-réputation,

la comparaison des prix, l’assistance au processus d’achat et l’entraide entre clients.4

Mais ce qui est révolutionnaire avec le SCRM, c’est que les entreprises peuvent désormais

dialoguer à travers les réseaux sociaux, de manière transversale avec les clients et

prospects. Cette conversation contribue à établir une relation particulière avec eux, d’égal à

égal. On joue sur la notion de fidélité par des biais transactionnels ou marketing mais aussi

par l'engagement, la participation et la création de contenus.

Ce sujet qui fait l’objet de questionnements depuis plusieurs années, semble être une source

évidente d’opportunités pour les entreprises. Il permettrait d’améliorer nettement les

performances et d’augmenter in fine les ventes. De plus, les informations que les entreprises

3 La Social Relation clients, docnews.com, 17/07/124 Comment les réseaux sociaux révolutionnent-ils la relation client ?, itrmobiles.com, 27/06/12

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ont toujours voulues avoir sont aujourd’hui communiquées par les consommateurs sur les

réseaux sociaux.

Mais attention, pour que les services marketing puissent exploiter le SCRM, encore faut-il

qu’ils comprennent bien de quoi il s’agit et sachent comment gérer cette nouveauté.

Les marques gardent à l’esprit que les clients sont « rois », ainsi elles veulent établir une

relation différente du marketing traditionnel, c’est-à-dire une relation complètement

« inbound ». Il s’agit du principe par lequel les entreprises cherchent à ce que ses prospects et

clients s’adressent naturellement à elle, en délivrant des informations utiles ou des services

à travers une politique de marketing relationnel.5 Le SCRM permet ce marketing inbound.

2) Les réseaux sociaux

Nous l’avons vu, le Social CRM est intimement lié aux médias sociaux et notamment aux

réseaux sociaux. Nous allons donc creuser ici la définition de ce terme, identifier les réseaux

principaux crées, puis nous les classifierons.

Concept

Un réseau social est par définition un ensemble d’individus reliés entre eux par des centres

d’intérêts, des besoins, des points de vue.

À la fin des années 1990, des réseaux sociaux sont apparus sur Internet, réunissant des

personnes via des interactions, dans un domaine quelconque. Ils fédèrent les individus et

facilitent leurs échanges d’informations.6 Aujourd’hui, ils incarnent la définition même du

Web 2.0 en socialisant digitalement des internautes et en les regroupant en

communautés.

Ces plateformes suivent les tendances qui sont s’en cesse en évolution. Ainsi certaines

grandissent et d’autres disparaissent. Découvrons donc ensemble, les réseaux sociaux actuels

majeurs, auprès desquels les marques peuvent en tirer des bénéfices.

5 definitions-marketing.com, Définition Inbound marketing, 25/04/106 dicodunet.com, Réseaux sociaux - Social networking, 09/03/11

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Lors de la conférence Ecomnewsity à laquelle j’ai participé le 05/07/12 au Grand Palais, co-

organisée par CCM Benchmark et Relaxnews, un schéma nous a été présenté afin de nous

montrer où se situait l’univers des réseaux sociaux dans la sphère du digital et notamment des

canaux digitaux sociaux.

On y voit que les réseaux sociaux est une des neufs parties de cette sphère. Cette catégorie a

pour principale caractéristique, le maintient du contact entre une personne et son réseau

personnel et professionnel. Nous remarquons que Facebook, LinkedIn et Google+ font parties

de cette catégorie et que certaines plateformes comme Twitter ont été mises dans des

catégories différentes de ce schéma. Cependant lorsque les professionnels et les entreprises

parlent de réseaux sociaux, la majorité des ceux-ci intègre  d’office Twitter ; c’est pourquoi

nous avons décidé de l’insérer dans cette catégorie et de l’analyser dans ce mémoire.

Les réseaux sociaux principaux

Si vous avez entendu parlé des réseaux sociaux, vous avez sûrement remarqué que Facebook

est un sujet qui revient continuellement dans la discussion. C’est normal, puisqu’en effet c’est

le réseau social le plus célèbre et le populaire en ce moment, avec en Mars 2012, plus de 900

millions d’utilisateurs actifs dans le monde, dont 25 millions en France.7

7 Le pouvoir du like, Doc News, 13/06/12Page | 13

A titre de comparaison, pour toucher plus de 50 millions de personnes, il aurait fallu 38 ans à

la radio, 13 ans à la télévision et 4 ans pour Internet alors que Facebook atteindrait 200

millions d’utilisateurs en moins d’un an.

Attention, il ne faut cependant pas négliger le potentiel des autres réseaux, comme Twitter,

Google+, Pinterest et LinkedIn.

En juin 2012, Google Plus avait 250 millions d’utilisateurs en juin 2012, selon comScore,

entreprise de recherche marketing, Twitter en avait 517 millions8, LinkedIn 150 millions et

Pinterest, 20 millions.9 Ci-desous le podium des réseaux sociaux majeurs :

Avant d’établir les typologies de chacun de ces réseaux, voici une description brève de leurs

spécificités :

Facebook a été créé par le célèbre Mark Zuckerberg, en février 2004. Ce réseau social permet

à toute personne possédant un compte de créer son profil, d’y publier les informations de son

choix, et d’interagir avec d’autres utilisateurs. Il permet aux consommateurs de rester en

contact avec ses amis, et aux entreprises de faire connaître sa marque et ses produits et

instaurer une proximité avec ses « fans ». Facebook, c’est le chouchou des réseaux sociaux !

Pourquoi ? Laissons parler les chiffres :

24,5 millions d’utilisateurs de Facebook en France

73% des internautes français sont actifs sur Facebook

2ème site le plus visité (29 millions de visiteurs uniques par mois)

8 Twitter atteint le demi-milliard d’utilisateurs dans le monde, challenges.fr, 30/07/129 Pinterest : un nouvel outil pour développer son activité, webmarketing.eolas.fr

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Les études montrent que les fans Facebook sont les meilleurs clients,

prescripteurs et ayant de meilleurs intentions d’achat

Voici quelques données intéressantes sur la relation fans - pages Facebook des marques :

En France une marque a en moyenne 1450 fans sur sa page Facebook

1 français sur 2 aime 45 pages françaises en moyenne

9 pages sur 10 ont moins de 500 fans

2% des pages dépassent 5000 fans

10 000 pages de marques ont plus de 10 000 fans

Lancé le 28 juin 2011, Google+, permet aux utilisateurs de partager et de voir du contenu

de leurs contacts grâce à des flux via l’interface du réseau social. Les contacts peuvent être

compartimentés grâce à la création de « cercles » (amis, relations professionnelles, famille, un

secteur d’activité…) par l’utilisateur. C’est un réseau social qui se veut ergonomique, avec

une interface très claire.

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Twitter, créé en mars 2006 par Jack Dorsey à San Francisco, est un réseau social et outil de

microblogage qui permet aux utilisateurs de poster gratuitement de brefs messages, appelés

tweets (« gazouillis »), limités à 140 caractères. Les utilisateurs peuvent s’abonner à des

profils selon la thématique qui les intéresse (communication, marque de boissons…) et ainsi

recevoir les flux de cet abonnement via l’interface Twitter. Il permet de se tenir au courant de

l’actualité. Pour information, en 2012, les utilisateurs de Twitter sont 53% à recommander

des marques dans leurs tweets.10

Crée en 2003 par Reid Hoffman, Allen Blue et Jean-Luc Vaillant, LinkedIn est un réseau

social professionnel, présent en Amérique du Nord, Europe, Inde et Chine. Avec 1,3 million

de visiteurs uniques par jour environ, c’est une plateforme de mise en relation professionnelle.

Les employeurs y diffuse des offres d’emplois et les autres (salariés, demandeurs d’emploi,

étudiants) émettent leur CV et recherche un emploi. Il faut être inscrit pour accéder aux pages

privées telles que la description de la société, le type d’industrie ou les adresses.

LinkedIn est très spécial car il s’agit d’un réseau social professionnel.

Les deux types d’utilisateurs sont bien différents des autres réseaux sociaux puisque ce sont

les directeurs de ressources humaines ou les chefs d’entreprise et les employés. Les premiers

sont à la recherche de nouveaux collaborateurs, clients ou partenaires et veulent optimiser

leurs relations avec eux, tandis que les collaborateurs mettent à jour leur profil et recherchent

un emploi.

On rattache les réseaux sociaux professionnels (RSP) au phénomène du CRM puisque les

PDG y voient l’opportunité de cibler, attirer mais aussi de conserver les bons clients. C’est

10 Infographie : Centre de relation clientss, et Social CRM, meilleurcontact.eu, 09/08/12Page | 16

un facteur de succès pour l’entreprise qui lui permet une meilleure gestion des clients. Grâce

aux RSP, on connaît mieux le client, ses besoins et on établit un lien direct avec lui

virtuellement.

Afin de créer un climat de confiance entre les utilisateurs, tout se joue sur la crédibilité et la

qualité des contacts ainsi que sur la transparence. Ainsi, ce qu’on appelle la « e-réputation »

doit être particulièrement soignée.

Pinterest a été créé aux Etats-Unis par Ben Silberman, Evan Sharp et Paul Sciarra en Mars

2010. Il a été pensé pour mettre en relation des individus à travers des objets qu’ils trouvent

intéressants. Ainsi c’est une plateforme permettant aux utilisateurs de partager leurs images,

photos et divers contenus visuels classés en rubriques thématiques, via un tableau virtuel,

semblable au tableau de liège. Ces contenus, nommés « pins » sont visibles par tous, mais les

utilisateurs faisant partie de la communauté Pinterest ont la possibilité d’interagir en

commentant et partageant le contenu publié.

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Pour information, les cinq catégories de produits les plus achetées via Pinterest sont

l’habillement (39%), les bijoux, les sacs et accessoires (23%), l’art et les fournitures d’art et

de loisirs (22%), les produits pour la maison, le jardin et la piscine (18%) et la santé-beauté

(14%)11. Rien d’étonnant, puisque ce sont les femmes qui sont majoritairement présentes sur

cette plateforme (voir les données des schémas ci-dessous). Il est à noter que Pinterest n’a pas

encore cherché à se monétiser, mais c’est une réelle montagne d’or constituée d’intentions

d’achat.

En mai 2012, l’agence de web design, Go Gulf, a réalisé une infographie sur les réseaux

sociaux, qu’elle a diffusée sur son blog. On y trouve pour les réseaux sociaux principaux : le

temps moyen passé par mois, le ratio homme-femme, et les tranches d’âges.

Les éléments intéressants qu’on peut en ressortir sont que premièrement Pinterest est un

réseau social qui attire davantage les femmes (68,3%) et qu’il se place en première position

avec Facebook, en temps moyen passé, avec sept heures par mois. Deuxièmement, que ce

11 Etude Bizrate, Insights Image Sharing and Shopping Series 2, 05/2012Page | 18

sont les 26-34 ans qui utilisent le plus les réseaux sociaux, et dernièrement que les utilisateurs

sont aussi bien des femmes (53,44%) que des hommes (46,56%).

Selon Loukouman Amidou, fondateur de l’agence Mediaventilo et auteur du livre Marketing

des réseaux sociaux, dans une stratégie de Social CRM, c’est Facebook qui est le plus

important (environ 80% d’une stratégie sur les réseaux sociaux) et intéressant à intégrer, car

c’est le réseau social le plus développé, avec de nombreuses possibilités pour les marques

(création d’une page, publicité ciblée, applications…), suivi de Twitter, outil puissant pour

l’identification, la veille, la relation client et la gestion des flux. Google+ présente des

bénéfices pour les marques aux Etats-Unis mais pas encore réellement en France.

Typologies des réseaux sociaux

Chaque réseau social est une plateforme qui répond à des besoins spécifiques.

Facebook et Twitter pour commencer, répondent tout d’abord aux besoins d’expression des

consommateurs, c'est-à-dire aux partages de leurs passions et de leurs opinions (expression).

Ils leur permettent également de rester au courant de l’actualité des marques (in the know) et

entretenir une relation avec elles (connection). C’est ce que montre le schéma ci-dessous,

réalisé par Leo Burnett Worldwilde pour son étude sur le shopping social, mis en ligne sur

slideshare le 14/05/12 « Social Shop, How people use social media to shop ».

.

Pinterest et Google+ n’ont pas été étudiés dans cette étude de Leo Burnett, mais nous

pouvons sans hésiter placer ces réseaux sociaux respectivement dans la catégorie

« expression » et dans les trois catégories où Twitter et Facebook sont présentes (expression,

connection, in-the-know).

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Consommation des réseaux sociaux

Le Baromètre des réseaux sociaux de Médiamétrie, montre que 3 internautes sur 4 sont

inscrits sur un réseau social. Facebook est parmi ces réseaux, le plus grand carrefour

d’audience, attirant ainsi un nombre croissant d’annonceurs.

Le Directeur commercial Facebook France, Damien Vincent, a dit que la France détient 26

millions d’utilisateurs actifs sur Facebook dont 13 millions sur mobile ; un utilisateur actif

étant une personne ayant un compte qui s’est connectée pour faire une action sur les 30

derniers jours. Sur ces 26 millions, 63% se connectent tous les jours.

Chaque mois, les français restent 5h18 sur Facebook, « aime » 1,3 milliards de fois,

commentent 806 millions de fois, envoient des messages 734 millions de fois, téléchargent

des photos 187 millions de fois et des vidéos 1 million de fois.12 et ont 177 amis en moyenne.

Selon l’étude d’ETO, Google+ attire 46% des personnes interrogées et 12% sur Twitter. Ils

sont une majorité à donner leurs avis (58%) et à acheter un produit recommandé lorsque cette

recommandation est celle d’un ami (58%). De plus, ils sont 80% à avoir déjà recommandé un

produit ou une marque. Ces recommandations et partages d’avis se font principalement via

Facebook (37%) devant les sites spécialisés d’avis de consommateurs (31%), les blogs (9%)

et Twitter (3%).

L’Online School a montré à travers une étude13, que 57% des individus parlent plus en ligne

que dans la réalité. Les formes de participation sur Tweeter sont les Tweeter, ReTweeter et

Follower (suivre) un compte Twitter. Sur Facebook ce sont les statuts, les likes, les

commentaires, la création de groupes, la diffusion de vidéos, d’images, de sondages et

d’évènements.

En analysant Google+ et Pinterest, on s’aperçoit que les interactions les plus fréquentes sont

pour G+ les recommandations, la création de cercles et le partage d’information, et pour

Pinterest les Pins et Repins et les likes.

Si les personnes « aiment » et « suivent » une marque c’est parce qu’elles achètent déjà ses

produits ou car elles souhaitent obtenir plus d’informations sur elle et avoir d’éventuelles

réductions ou exclusivités. C’est ce que montrent les graphiques ci-dessous :

12 Facebook en France : 26 millions d’utilisateurs actifs, plus de 5 heures par mois, zdnet.fr, 13/07/1213 « The world is obsessed with Facebook », TRIMPE Alex, vimeo.com, 03/2011

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De plus, les internautes sont plus à même de répondre à l’offre d’une marque si elle a été

postée sur un réseau social par un ami (à 75%), que via une publicité sur les réseaux sociaux

(54%) :

Enfin, lorsque les internautes engagent la conversation avec une marque, ils attendent un

retour dans l’heure. La réactivité est un élément fondamental pour les marques sur Internet et

notamment sur les réseaux sociaux, car le besoin de reconnaissance des clients et prospects

est décuplé sur ces plateformes.

Evolution

Nous pouvons qualifier l’évolution des réseaux sociaux en un mot : exponentielle. En 2002,

nous ne passions que 45 minutes par jour sur ces plateformes, contre 4 heures aujourd’hui. De

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plus, le nombre d’utilisateurs est passé de 3 millions lorsque Friendster a été lancé en 2002, à

plus de 900 millions avec Facebook en 2012.14 C’est ce que montre le schéma ci-dessous :

Malgré de nombreuses publications prouvant à quel point les réseaux sociaux peuvent être

bénéfiques pour une marque, les réseaux sociaux sont dernièrement mis à rude épreuve. En

effet, des études montrent :

- un ralentissement de croissance de Facebook : selon une étude réalisée par Comscore, où

on observe également une croissance négative sur la tranche d’âge 35-54 ans.

- une faible volonté des internautes d’interagir avec les marques : selon une étude de

Forrester intitulée « Understanding The Intricate Digital Behaviors Of Young Consumers »,

seuls 6% des jeunes adolescents américains souhaitent être en relation avec une marque.

- un manque de fiabilité des recommandations sur les réseaux sociaux : d’après une étude

publiée par Lightspeed, seuls 13% des Français interrogés considèrent les avis sur des

produits ou services émis par leurs amis virtuels comme dignes de confiance.

Ces informations viennent noircir le tableau, mais l’évolution reste impressionnante et ne

risque pas de s’achever maintenant. Ce n’est pas mon petit doigt qui me le dit, mais les

nouvelles tendances et améliorations qui apparaissent sans cesse, ainsi que les investissements

colossaux des entreprises !

Un exemple de tendance : « le royaume de l’image ». Instagram, Tumblr, Facebook, Google

Plus, Pinterest améliorent leur plateforme pour mettre davantage en avant les images, sources

d’engagement et de business.

14 Infographie 2002-2012 : retour sur 10 ans d’Internet, frenchweb.fr, 22/08/12Page | 22

En termes de progrès, le géant Facebook tente de développer de nouveaux services. Il crée en

ce moment une version gratuite de Facebook pour les moins de 13 ans et réfléchit à un

bouton « want ». Quant à Twitter, il a amélioré son moteur de recherche (correcteur de

faute de frappe, affichage automatique, suggestions de sujets…).

Ainsi, les marques investissent sur les réseaux sociaux. Selon une étude de Burson-

Marsteller, réalisée en 2011 et intitulée « The Global Social Media check-up », 67% des

entreprises du Fortune Global 100 présentes sur Twitter, échangent directement avec leurs

abonnés et 57% ont retweeté les commentaires d’autres usagers. Sur Facebook, 84% des

entreprises ont mis à jour leur page Facebook la semaine précédant l’étude, contre 59% en

2010, et 57% ont répondu aux postes des fans.

3) Contexte social et technologique dans lequel le Social CRM s’inscrit

Les consommateurs

En ayant accès à un grand nombre d’informations en un temps minimal, les consommateurs

peuvent suivre les entreprises et leurs produits. Moins contrôlables, ils peuvent commenter ou

alimenter l’actualité en un clic, avec la certitude de ne pouvoir être « censurés ».

Selon Gérard Mermet dans le Francoscopie 2010, l’homme et la femme modernes ont pour

caractéristique l’impatience. Le souci de la rapidité est présent dans tous les actes de leur vie

courante. C’est pourquoi les marques se doivent d’être réactives.

De plus, ils vivent dans une société anxiogène, remplie de peur et de stress. Ceci est dû aux

informations négatives transmises par les médias (misère dans le monde, dysfonctionnements

de la société, attentats…), ainsi qu’aux intrusions dans la vie privée (virus et hackers via

Internet par exemple) et parfois des promesses non tenues des marques. La conséquence de

cet état, est la méfiance croissante à l’égard des individus et des entreprises. C’est

pourquoi, les français ressentent un besoin croissant de sécurité et recherchent davantage

d’informations afin d’aiguiser leur sens critique. En 2008, 73% disent « chercher des

informations avant d’acheter » et 84% disent comparer davantage les produits15.

L’explosion d’Internet leur a permis d’aller dans ce sens, ce qui leur confère un poids plus

important dans la balance de l’offre et de la demande. Ainsi, ils sont devenus exigeants et

n’hésitent pas à montrer leur mécontentement.

15 Etude La Poste / CSA, 2008Page | 23

La relation client d’aujourd’hui

Les consommateurs sont à la recherche de proximité et d’implication vis-à-vis des marques,

de réactivité face à leurs interrogations, et sont avides de bons plans.

Selon le sondage BVA pour l’Election du Service Client de l’Année, 62% français pensent

que les services clients en magasins répondent mieux à leurs attentes et besoins. Internet se

situe en deuxième position, comme canal le plus performant, notamment pour les 15-24 ans.

Le téléphone se place en troisième position. Les clients pensent qu’il est le canal le plus

adapté à leur rythme de vie et permet de ne pas se déplacer tout en obtenant une réponse

immédiate.

Si les internautes deviennent fans d’une marque ou rentrent en contact avec une marque sur

les réseaux sociaux, c’est généralement pour obtenir une information sur un produit, donner

son avis ou bénéficier d’une assistance (pour plus de 20% des internautes).16

Internet, le mobile

On a assisté à la dématérialisation des lieux

d’achat, grâce à Internet, aux téléphones portables.

Ceci bouleverse la relation à l’offre, puisque l’achat

peut être effectué toute l’année, à toute heure, via son

domicile. De plus, les intermédiaires s’amenuisent et

les prix baissent.

Les consommateurs ont dépensé 14 millions d’euros

sur Internet en 2008, soit 20% de plus qu’en 2007, notamment dans les secteurs du tourisme

et du high tech (67%), de l’habillement (14%) et des produits culturels (8%).

Les entreprises redoutent les réseaux sociaux et les « buzz » négatifs susceptibles de noircir

leur image et leur e-réputation.17 Mais la maturité des solutions et technologies disponibles

actuellement sur le marché, favorisent l’expérimentation.

En Europe, plus de 190 millions de femmes âgées de 15 ans et plus se sont connectées à

Internet en mai 2012, représentant 48,4% de l’audience total d’internet et 46,9% du temps

total passé en ligne.

16 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/1217 Réseaux sociaux : quels enjeux pour les entreprises et les marques ?, infodsi.com, 28/06/12

Page | 24

De plus, en Europe (en 2011), 50% des consommateurs ont effectué une recherche en ligne

sur internet fixe et 21% sur le mobile avant d’acheter.

Après avoir définit l’élément fondamental de ce mémoire, le Social CRM, puis analysé le

contexte dans lequel cet écosystème évolue et étudié les réseaux sociaux intimement liés au

Social CRM, voyons à présent, les caractéristiques du marché du e-commerce, le deuxième

élément de notre problématique marketing.

B. Le e-commerce

1) Définition

Nous l’avons vu un peu plus haut, le marché du e-commerce correspond à la vente de produits

et de services sur Internet. En France, il a pesé 37,7 milliards d’euros en 2011 et estimé pour

2016 à plus de 39 milliards d’euros.18

En Europe, le marché du e-commerce est le plus développé au Royaume-Uni, suivi par

l’Allemagne et la France. Pourtant, selon le baromètre de la FEVAD – Médiamétrie/

NetRatings, en mai 2010, en France, c’est 26,4 millions de cyber-acheteurs, soit une

progression de 17% en un an19. Ce qui n’est pas négligeable.

Selon Médiamétrie, sur le premier trimestre 2012, Amazon est le premier e-marchand en

pénétration d’achat, suivi de Voyages-sncf, Fnac.com, Cdiscount (concurrent direct de

Mistergooddeal) et de

La Redoute.20

Il existe différentes catégories d’e-commerçants. Selon l’Observatoire Yuseo de l’e-

Performance il y a 7 secteurs clés du e-commerce, que voici : 21

18 eMarketer, 05/201219 Livre Internet Marketing 2011, Julia Jouffroy, Guillaume Ber, Martin Tissier, page 1020 Les tendances 2012 de l’e-commerce, journaldunet.com, 25/06/1221 Livre blanc, observatoire-eperformance.com

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2) Le e-commerce en chiffres

Le taux de croissance du e-commerce en France a été très dynamique depuis 2007.

Cependant, certains experts ont annoncé un ralentissement de la croissance de ce marché.

Cela s’est vérifié cette année, avec une croissance freinée à 12% en mai 2012 (vs mai 2011),

contre 24% en avril et 17% en mars (selon un dossier publié le 14 juin 2012 par Flore

Fauconnier pour le Journal Du Net).

Les raisons de cette décélération sont tout d’abord, une baisse du pouvoir d’achat des cyber-

consommateurs, avec un panier moyen de 90,3€. Et deuxièmement, une concurrence accrue

entre acteurs du e-commerce, mais aussi celle provenant des magasins physiques (qui a

toujours autant la cote auprès des consommateurs).

Malgré cette décélération, le e-commerce représente un volume d’affaires considérable et plus

de 100 000 sites de e-commerce recensés en France en 2011. De plus, d’après l’Observatoire

des Usages Internet de Médiamétrie, sur la période janvier-mars 2012, c’est déjà 31 millions

d’internautes qui ont achetés en ligne. Cela correspond à une progression de 11% sur un an,

soit 3 millions de nouveaux cyberacheteurs.

L’amplification et l’élargissement imposants de ce marché, porte à dire qu’il est urgent pour

les marques de fidéliser leur clientèle et de conquérir de nouveaux clients avant que les

Page | 26

concurrents ne le fassent. Les réseaux sociaux représentent en cela une véritable aubaine pour

les e-commerçants.22

3) E-commerce   : les habitudes de consommation

L’e-commerçant Rakuten, qui détient Price Minister notamment, a étudié les habitudes de

navigation et de consommation des internautes, dans le monde entier.

Le premier élément qui ressort est la diversité de fréquentation des salariés selon les pays.

Les américains, les britanniques et les allemands consultent les sites de e-commerce

principalement le lundi, tandis que les français, les visitent essentiellement le mercredi, jour

où les parents restent chez eux pour garder leurs enfants. Enfin, les Brésiliens s’y rendent

principalement durant leur pause déjeunée.

Ce sont des habitudes importantes à connaître car elles permettent notamment d’optimiser

l’heure à laquelle les contenus sont transmis aux internautes via les réseaux sociaux, si la

marque opte pour une stratégie de Social CRM.

Le deuxième élément concerne le shopping mobile. Les visites des sites de e-commerce via

smartphone ou tablette, se font en particulier le matin aux Etats-Unis et au Royaume-Uni, et

entre 18h et 19h en France.23 L’essor du Smartphone et des achats sur celui-ci, ainsi que

l’avènement du multi-canal ont été des tendances abordées lors de la conférence Ecomnewsity

à laquelle j’ai participé en juillet dernier. Il s’agit en effet d’une grande tendance, qui a déjà

commencée à s’installer dans les habitudes d’achat des consommateurs, et qui ne fera que

grandir avec les années et les innovations des marques.

Une autre tendance s’opère avec le nombre de femmes qui achètent en ligne face aux

hommes. Elles achètent beaucoup plus qu’eux, et plus particulièrement sur les sites de vente

de parfums et cosmétiques (70,9% du temps passé en ligne), les sites communautaires, les

sites de beautés et accessoires de mode (67,9%), les sites de vente de prêt à porter (66,8%) et

les sites sur la Santé (63,6%).24 Selon une étude McKinsey de juin 2012, les produits

d’équipement de la personne et de la maison représentent un nouveau champ de bataille du e-

commerce.

22 Le marché de l’e-commerce arrive à saturation, e-marketing.fr, Mallory Lalanne, 04/5/1223 E-commerce : les habitudes de consommation des internautes passées au crible, frenchweb.fr24 Les européennes adorent tumblr, Doc News, 03/07/12

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________________________________________

La voix des consommateurs a été propulsée avec Internet et les canaux digitaux, notamment

avec les réseaux sociaux que sont Facebook, Twitter, Google+, Linkedin et Pinterest. De plus,

la méfiance croissante des individus les poussent à rechercher davantage d’informations, et à

se rassurer en étant plus proche et en s’investissant auprès des marques.

Dans une stratégie de marque et de relation clients, ces canaux peuvent couvrir de nombreux

besoins des entreprises. Ainsi les entreprises réfléchissent sur la question et commencent à

mettre en place des stratégies.

Le e-commerce qui est divisé en sept secteurs clés, est un marché où la concurrence est

féroce. Ainsi en surfant sur les nouvelles tendances comportementales et technologiques et

pour satisfaire les clients et faire face à la concurrence, les e-commerçants se retrouvent face

au Social CRM.

Page | 28

II. Le Social CRM et le e-commerce

A. Les origines du Social CRM

Dans cette partie, nous allons tenter d’expliquer pourquoi le Social CRM est apparu, en quoi

les réseaux sociaux permettent de répondre aux besoins des marques en termes de relation

clients et quels sont les éléments qui influent sur les services de l’entreprise liés à la relation

client.

Des clients puissants et de nombreux bénéfices à tirer du Social CRM

Comme le dit la célèbre citation : « le client est roi ». Avec l’essor d’Internet et des réseaux

sociaux et des clients « hyper-informés, hyper-connecté et hyper-stimulés » la relation client

est au cœur des débats.

Les marques prennent peur car la puissance du client s’est décuplée de manière

impressionnante. Les efforts qui ont été fournies par les marques pour les satisfaire ne

suffisent plus face aux nouvelles attentes et comportements des individus. Ainsi, elles

doivent mettre au centre de leur stratégie de relation clients, le relationnel et l’interactivité.

Certaines ont cru que les réseaux sociaux étaient de simples nouveaux canaux de vente ou

outils de diffusion de promotions. Cependant ils permettent d’intégrer une variable quasi-

inexistante auparavant et pourtant indispensable : la relation entre elle et ses clients, la

création d’une conversation avec eux. La notion de Social CRM intègre cet aspect.

En 2012, nous sommes face à l’émergence du Social CRM. Avec cette nouvelle ère digitale,

les services marketing qui misent uniquement sur le CRM afin de fidéliser et optimiser les

ventes, ne peuvent plus se focaliser uniquement sur celui-ci. Ils doivent utiliser en

complément le Social CRM. Ainsi, le premier usage des réseaux sociaux par 69% des

entreprises est le support au client.

Comme l’a dit Loukouman Amidou lors de mon entretien téléphonique avec lui, « les réseaux

sociaux sont incontournables pour une stratégie de marque. Même si la marque n’est pas

présente sur ces plateformes, les clients eux peuvent prendre la parole et donner leurs avis

sur celle-ci. » Pour faire face à cette puissance du consommateur et créer un lien plus fort

avec lui, avoir une stratégie sur les réseaux sociaux est en effet nécessaire. Mais cette même

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stratégie peut recouvrir également d’autres objectifs. Elle peut permettre d’améliorer sa

visibilité via le référencement naturel et de peaufiner son image de marque.

Les consommateurs ne se taisent plus, bien au contraire, ils font

part ouvertement de leurs avis et mécontentements vis-à-vis

des marques. Eptica clientèle, étude réalisée en mai 2012 auprès

de 2000 internautes anglais et français, ayant pour but de

comprendre la mutation des comportements des consommateurs

sur les réseaux sociaux, a révélé que 31% des consommateurs français se plaignent plus

depuis qu'ils peuvent utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec les entreprises. Plus

d'un quart d'entre eux utilisent ce canal dans l'espoir d'obtenir une réponse plus rapide.

Cependant, l'étude montre que, dans la pratique, 21% de leurs plaintes restent sans réponse,

que 78,8% des consommateurs n'ont pas obtenu de réponse satisfaisante et que 82% de

ceux qui ont posté des commentaires négatifs restent insatisfaits des réponses qu'ils ont

ensuite reçu. Ceci est dû au fait que les marques n’ont pas la capacité de répondre aux

besoins réels des clients. Certaines entreprises en ont pris conscience, mais il s’agit d’un

problème qui ne se résout pas en un claquement de doigt, car il fait l’objet d’un fort

investissement financier et humain, s’inscrivant dans la durée.

Ces changements font peur aux marques qui ne sont pas matures en termes de relation clients,

mais ils représentent pourtant une aubaine. Du point de vue du CRM, une telle relation et

conversation est source de précieuses informations. Elles peuvent ainsi découvrir qui sont

les utilisateurs expérimentés, identifier qui, parmi la communauté de clients, est prêt à aider

les autres clients. Elles peuvent également découvrir des utilisations de leurs produits

auxquelles elles n'avaient pas encore pensé. Enfin, en prenant part à la discussion, elles

affichent une image sérieuse, inspirant confiance.

Selon le cabinet d’étude Forrester, la majorité des entreprises ayant lancé des projets de Social

CRM sont actuellement en phase d’expérimentation et y consacre des budgets plutôt limités.

Les principaux freins de l’expansion du social CRM sont le manque de connaissance du

marché et des solutions technologiques disponibles. La difficulté à mesurer le retour sur

investissement des actions engagées est également un frein, tout comme le manque de

ressources qualifiées (en interne ou externe).

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Les marketeurs pensent que les réseaux sociaux sont importants pour l’activité de l’entreprise.

Pour eux, il y a 5 bénéfices principaux à en retirer25 :

o Accroitre l’exposition de la marque à 85%

o Augmenter le trafic (sur internet ou en magasin) à 69%

o Améliorer la connaissance du marché et des produits/ services de l’entreprise à

65%o Identifier les prospects à 58%

o Développer une communauté de fans loyaux

C’est en partie la raison pour laquelle les projets de Social CRM sont gérés dans les

départements communication, marketing, ventes ou services client.

Les entreprises les plus avancées ont su construire et fidéliser une communauté. Cela a été

possible grâce à deux éléments clés : la proposition d’outils adaptés aux attentes des clients et

une organisation, un processus redéfini autour de cette nouvelle notion.

Il est intéressant de noter que les marques tirant le plus profit des réseaux sociaux, disposent

d’un important capital de marque et d’une forte dynamique communautaire. De plus

elles sont agiles en termes d’organisation et fortement orientées client dans leur culture

managériale.

Gérer la relation client via un nouveau canal

L’avantage pour les marques qui opte pour une Social CRM, c’est qu’il existe une multitude

de réseaux sociaux, qui répondent à des besoins différents. Il est donc facile de répondre

aux attentes des clients à partir du moment où l’on connaît les spécificités de chacun d’eux.

Mario Roche, actuellement responsable de l’équipe commerciale chez Acxiom, leader

mondial des technologies et des services marketing, nous a dévoilé les caractéristiques

intrinsèques de chaque réseau social à prendre en compte pour gérer une relation clients.

Selon lui, Facebook est excellent outil de buzz et de dialogue avec les clients. Il aide par

ailleurs au Ranking sur les moteurs de recherche grâce aux « j’aime », aux partages et aux

commentaires.

25 Comment les réseaux sociaux réinvintent la relation client, technologies.lesechos.fr, 11/07/12Page | 31

Twitter est adapté à la diffusion rapide d’informations, quand Linkedin ou Viadeo ont une

utilisation plus professionnelle et Pinterest un excellent laboratoire pour recueillir les avis

des consommateurs.

Les éléments sur les réseaux sociaux que nous avons présentés dans la première partie, sont

également essentiels à comprendre et à intégrer pour choisir la meilleure stratégie possible.

Le Social CRM dans chaque département lié à la relation client

Au sein de l’entreprise, c’est principalement les départements du marketing, des ventes et du

service & support qui sont touchés par le Social CRM. Il ne faut tout de même pas oublier le

département des ressources humaines avec l’expansion des réseaux sociaux professionnels.

Voici quelques éléments auxquels ces différents départements doivent s’adapter :

VentesSCRM n'est pas une voie directe vers

les clients, mais vers les clients potentiels

Les ventes liées au social shopping augmenteront de 30 milliards de

dollars d’ici 5 ans

Service & SupportLes clients attendent une réponse rapide des marques via leur canal

préféré

15% des 16-24ans préfèrent interagir avec les services clients

via les plateformes sociales

Marketing

Les clients veulent dialoguer et de l’engagement ; pas des la publicité

58% des sociétés ont vu leurs coûts de marketing baisser en se

déplaçant vers le marketing social

RH

Les réseaux sociaux professionnels comme Linkedin et Viadéo sont de

plus en plus utilisés par les personnes en recherche d’emploi et les entreprises pour le recrutement

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Avec l’émergence du Social CRM, ce n’est pas uniquement ces départements qui sont

sollicités, mais c’est toute l’entreprise dans sa globalité qui doit retravailler son management

et son organisation afin de s’adapter à ces nouveaux comportements et tendances de demain.

Voyons à présent, les enjeux liés aux Social CRM.

B. Le Social CRM chez les e-commerçants

L’émergence du Social CRM engendre chez les marques et notamment chez les acteurs du e-

commerce, de comprendre quels sont les véritables enjeux liés à cette notion, d’identifier les

opportunités pour les exploiter au maximum et de déterminer les menaces pour les contrer.

C’est ce que nous allons analyser dans cette partie.

1) Les enjeux

En termes d’évaluation

Nous l’avons vu précédemment, le contexte social et technologique, remettent en jeu la nature

des relations avec les entreprises. Avant, l’image d’une entreprise dépendait d’une publicité

moyennée par un achat d’espace publicitaire et se mesurait par du retour sur investissement

(ROI), avec des taux d’attention, de mémorisation, de compréhension, d’agrément, d’adhésion

et de comportement (passage à l’acte d’achat).

Aujourd’hui, plus question de parler de ROI, désormais, les entreprises doivent faire face à

une interaction constante, à une création de contenu non contrôlable, et disponible en

temps réel. Elles doivent notamment connaître, maîtriser et surveiller régulièrement les

nombreuses plateformes digitales où les conversations ont lieu. Mais surtout, elles doivent

prendre en compte la complexité de ce nouvel outil : sa dimension humaine.

En termes de stratégie marketing

Avant de s’aventurer dans l’évaluation d’un plan de Social CRM, la première étape est

constituée par l’identification et l’assimilation des nouveaux comportements et des usages

de chacun des réseaux sociaux. Une marque fait preuve désormais de multiples interactions

avec ses clients et prospects, qu’elle doit stocker en vue de leur utilisation sur long terme. De

plus, elle doit accepter le fait que les clients sont co-auteurs de sa communication et qu’elle

vit désormais sous la menace de la transparence.

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Cela permet à la marque de définir et de mettre en place une stratégie de relation clients

efficace, c'est-à-dire de communiquer et converser avec des consommateurs via un canal

adapté. Après avoir définit cette stratégie ainsi que les objectifs à atteindre sur chacun des

réseaux sociaux, vient la réflexion d’un plan stratégique en cohérence avec le CRM actuel mis

en place.26

En termes technologiques

Les données dont nous parlions dans le point précédent sont difficiles à récupérer. En effet, la

technologie ne nous permet pas encore de traiter totalement la problématique de

« big data », c'est-à-dire l’homogénéisation des données denses et hétérogènes que l’on

trouve sur les réseaux sociaux à des fins commerciales. Comme l’a dit Aline Dubois,

Community Manager chez La Redoute lors de notre conversation téléphonique, c’est un enjeu

énorme. « On en est au début car la technologie n’est pas assez développée, mais ce qui

serait très intéressant pour les marques, c’est de pouvoir croiser les bases de données clients

avec les données Facebook, c’est à dire d’associer le compte client avec les comptes

Facebook, Twitter, Pinterest… ». Le travail effectué en termes de récupération des

données qualitatives est pour l’instant fait par la main humaine, sans outils technologiques.

En termes d’éthique

Lorsque la technologie permettra aux marques une réelle exploitation des données clients

diffusées sur les réseaux sociaux, un autre enjeu viendra se placer face aux marques, celui de

l’éthique. En effet, est-ce que la marque voudra utiliser ces données à l’insu du

consommateur pour le faire acheter ?

Ce qui est sûr c’est que la marque devra demander des autorisations à des organismes de

protection des consommateurs, comme la CNIL par exemple.

2) Une opportunité…

Nous l’avons vu au cours des parties précédentes, intégrer le Social CRM dans la stratégie de

relation clients d’une marque, procure de nombreux avantages. Entrons ici un peu plus dans

les détails, avec une classification précise de ces opportunités.

Attentes des consommateurs

26 Interview avec Mario Roche (placée dans les Annexes)Page | 34

Le Social CRM permet de répondre aux attentes et besoins du consommateur vis-à-vis de

plusieurs éléments. Tout d’abord, aux besoins de proximité et d’implication qu’il a par

rapport aux marques. Ceci est possible via la conversation mise en place sur les réseaux

sociaux ; et pas seulement dans un contexte négatif, c’est à dire lorsqu’il y a un problème (lors

de l’achat d’un produit par exemple), mais aussi dans un élan plus positif, par exemple

lorsque la marque publie du contenu sur un réseau social et que l’internaute souhaite interagir

sur ce dernier.

En établissant cette relation et en animant la communauté, la marque comble parallèlement le

besoin de reconnaissance du consommateur et atténue sa méfiance naturelle à son égard.

Une étude de MC Kinsey à l’occasion de le FEVAD, affirme que les réseaux sociaux jouent

un rôle croissant dans l’acte d’achat du commerce en ligne, sur le plan notamment de la

recherche d’informations et de la confiance.

Si les pages de réseaux sociaux d’une marque sont bien gérées, alors répondre à l’impatience

du consommateur et de ses interrogations, sera facile au même titre que sur les autres supports

de relation clients, comme le téléphone ou l’email, voir même plus rapide. Car une fois le

message publié gratuitement sur l’une des pages, il suffit au community manager (la

personne en charge de l’animation et de la modération des réseaux sociaux) de transmettre

l’information au service client. Encore mieux, dans certaines entreprises, le service client est

relié à ces pages, ainsi le client est directement pris en charge.

Enfin, les consommateurs avides de bons plans, seront comblés avec les réseaux sociaux, car

il est aisé pour une marque d’informer les internautes sur les promotions et opérations

commerciales en cours. Sur les autres canaux de la relation client, il est difficile de

transmettre cette information, sans quelle soit d’ailleurs perçue comme intrusive.

Toucher des cibles particulières

Facebook et les autres réseaux sociaux peuvent permettre d’attirer et de fidéliser toutes

sortes de personnes, ainsi que les individus identifiés comme « influenceurs ». Très prisées

par les entreprises, des récompenses et programmes de fidélisation peuvent être apportés à

ces personnes.

Une chose est sûre, ce ne sont pas les 15-24 ans, ni les « digital mums » (la ménagère de

moins de 50 ans moderne qui représentent en France plus de 8,7 millions de personnes), qui

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seront contre le Social CRM, bien au contraire. En effet, ce sont des cibles qui connaissent

très bien Internet, les réseaux sociaux et leurs usages. Et pourtant, ce sont des cibles difficiles

à toucher avec les supports traditionnels, notamment les jeunes.

Ces deux catégories d’individus, utilisent au quotidien les réseaux sociaux et le web pour

rester en contact avec leurs amis, chercher des informations pratiques, sur une marque ou sur

un produit. De plus, la spécificité des « digitals mums », est qu’elles achètent énormément sur

les sites de e-commerce.27

Twitter est loin d’avoir le même potentiel que Facebook, cependant ce réseau social permet de

toucher une cible convoitée par les entreprises : les early adopters. C’est une catégorie de

consommateurs particulièrement favorables à l’adoption des nouveaux produits ou des

nouvelles technologies. Il est intéressant de les identifier afin de diffuser rapidement et auprès

d’un grand nombre de personnes un produit ou un service.

Ce sont des cibles enfin accessibles, notamment en termes de relation clients grâce au Social

CRM. En utilisant les réseaux sociaux, canal adapté à leurs comportements, les marques

gagnent des points par rapport à leurs concurrents.

Période de crise

En cas de crise, une bonne dose de modération sur les réseaux sociaux permet de couper cours

aux éléments négatifs diffusés sur une marque par un ou plusieurs consommateurs. Cela est

valable également pour les « bad buzz » et rumeurs négatives qu’une marque et ses produits

peuvent subir. Avoir une bonne stratégie de Social CRM aide assurément l’é-réputation des

entreprises.

Développement de la marque et de l’activité

Les consommateurs eux-aussi gèrent le développement de la marque. En interagissant sur les

réseaux sociaux, ils donnent leurs avis et font part de leurs mécontentements. Ainsi, la marque

peut si elle le souhaite, prendre en compte leurs interventions pour améliorer certains

produits déjà en vente, et même co-créer avec eux de nouveaux produits ou services.

In fine, l’intégration des réseaux sociaux dans une stratégie de relation clients, pousse le

chiffre d’affaires à la hausse. La marque est plus performante grâce aux messages adaptés et

envoyés au bon moment aux consommateurs. Cette personnalisation est possible grâce à

27 Qui sont les digital mum(s) ?, docnews.fr, 28/04/11 Page | 36

l’analyse des conversations sur les pages Facebook, Twitter… de la marque, et à

l’intégration de plugins sociaux sur les sites internet. Les e-commerçants peuvent récupérer

des données incrémentales et proposer des offres personnalisées aux prospects et clients.

Cdiscount utilise cette technique sur son site, ce qui lui permet de générer des taux de clics et

d’engagement jusqu’à cinq fois supérieurs à la moyenne. Les clients apprécient de recevoir un

message ciblé.

Quant à Rakuten, e-commerçant japonais, ayant ajouté sur trois sites du groupe (le centre

commercial Rakuten Ichiba, le voyagiste Rakuten Travel et le spécialiste de recettes de

cuisine Rakuten Recipe) le bouton « Pin it », il montre le côté innovant et ambitieux de son

entreprise. Ce qui est apprécié par les consommateurs.

Référencement

Le référencement naturel (SEO) intègre de plus en plus les interactions sociales. En effet,

les éléments provenant de Facebook, Twitter ou notamment Google+ semblent fortement

corrélés avec un meilleur classement sur l’index de Google.28 Ainsi, une grande communauté

de fans, ou de followers et de nombreuses interactions entre elle et la marque, aident les

marques à remonter dans les moteurs de recherche.

Faire la différence

Selon Guillaume Gauthereau, fondateur de Totsy.com en 2009, deuxième site de ventes

privées américain dédié aux mamans et enfants, dans un secteur très concurrentiel comme

celui du e-commerce, le consommateur va au moment de l’achat, choisir la marque à laquelle

il est le plus attaché émotionnellement. Facebook, ainsi que les autres réseaux sociaux et

blogs, permettent selon lui, de faire cette différence.

Même si l’impression que donne de nombreuses pages de marques sur les réseaux sociaux,

c'est-à-dire, une page pleine de messages mécontents et de mauvais retours concernant des

produits achetés, il faut savoir qu’un consommateur sera toujours plus indulgent vis-à-vis

d’une marque qui fait son possible pour lui donner satisfaction, plutôt qu’une marque

inexistante sur les réseaux sociaux et qui par conséquent se rend moins accessible.

28 SEO : vers un référencement de plus en plus social, lewebmarketeur.com, 28/06/12Page | 37

Par ailleurs, le Social CRM contribue à une meilleure stratégie globale de relation clients.

Les dispositifs marketing en ligne comme l’e-mailing, le display et le référencement sont 20%

à 50% plus efficaces sur les fans Facebook que pour les non fans.29

La marque Asos affirme qu’un internaute aimant sa page Facebook achète 2,5 fois plus, avec

un panier moyen supérieur de 20% par rapport à un « non fan ».

En un mot, le Social CRM permet d’obtenir un avantage compétitif face aux concurrents.

3) …ou plutôt une menace   ?

Après avoir vu les opportunités du Social CRM, voyons à présent les menaces liées à la

non-intégration et à l’utilisation du Social CRM au sein d’une entreprise.

Etre inexistant sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux représentent clairement une menace pour les entreprises qui n’y sont pas

présentes. Pourquoi ? Et bien tout simplement parce que les discussions et les réactions des

clients se répandent à la vitesse lumière. Vous pouvez très rapidement être face à une tempête

d’avis négatifs et d’expériences clients catastrophiques. Menace très grave car les

recommandations et les avis des proches ou autres personnes ont une grande influence sur

la manière de consommer (90% des achats des internautes sont influencés par leur relation).

En un mot : le chaos !

Du contenu inadapté

Intégrer les réseaux sociaux dans sa stratégie de relation clients n’est pas anodin. Si

l’opération est mal effectuée, mal réfléchie elle peut se révéler être une source de menace

pour l’image de la marque. Par exemple, un contenu pauvre et inintéressant peut fragiliser le

pilier « communication » de la marque. Au contraire, un contenu qui intéresse vraiment les

internautes représente une réelle clé de voûte pour les engager.

Pour que cela n’arrive pas, les marques doivent se demander si le contenu qu’elle diffuse va

intéresser sa cible, et s’il la fera réagir. De plus, elle se doit de trouver les mots justes, leur

associer des images impactantes et varier les formats et les supports du message.30

Pas de réorganisation, ni de décloisonnement de l’entreprise

29 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/1230 Quelle histoire raconter sur Facebook, Influencia, 04/04/12

Page | 38

Un autre élément important est que l’entreprise doit savoir intégrer ces nouvelles plateformes

et les nouveaux usages au niveau de l’organisation, tout en restant en cohérence avec la

stratégie CRM actuelle. Si l’information ne circule pas entre le marketing, les

commerciaux, le service client… et qu’il n’y a pas de décloisonnement entre ces services,

l’intégration du Social CRM dans la gestion de la relation client est vouée à l’échec. Cela se

vérifie davantage si les rôles des salariés n’évoluent pas. Le business model peut être revu

en profondeur si nécessaire.

Utiliser les réseaux sociaux comme un nouveau moyen de faire de la publicité

La plupart des marques ont vu ces nouveaux outils interactifs comme une opportunité de se

rapprocher de leurs cibles et de leur adresser des messages publicitaires plus instantanément

et pour moins cher. Ainsi, elles se sont toutes ruées sur les réseaux sociaux, en créant des

pages Facebook et comptes Twitter ou en proposant une chaîne sur Youtube, sans vraiment

mesurer leur puissance et leur complexité. Par ailleurs, elles ont souvent négligé l’aspect

« social » et n’ont pas toujours pris la peine d’établir le contact avec les consommateurs, et de

prendre en compte leurs nouvelles attentes. En effet, elles se servent de ces plateformes pour

saturer leur public de messages sans tenter d’écouter leurs clients, ni leur apporter des

réponses adaptées. Aujourd’hui, cette tactique, perçue comme une méthode de « rustre », est

dénoncée.

Manquer de professionnalisme

L'inverse du point précédent est également une menace pour l’image d’une entreprise. En

effet, lorsqu'une entreprise, à trop vouloir devenir un pair pour ses clients, commence à faire

preuve de copinage. C’est clairement un manque de professionnalisme, qui risque d’entacher

son e-réputation.

Peu d’affectif pour les marques « distributrices »

Olivier Martin, directeur marketing de Webloyalty pense que les réseaux sociaux sont des

supports de communication adaptés aux marques « productrices » et non aux marques

« distributrices » comme les e-commerçants.31 De plus selon lui, la fidélisation dans l’e-

commerce est liée à la qualité des prestations et au prix, et peu dans le rapport à la marque.

31 Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/12Page | 39

Attention donc à ces marques « distributrices » appelées également marques

« fonctionnelles » comme Mistergooddeal, qui auraient pour objectif premier de fidéliser ses

clients via ces supports. Elles risquent de faire de mauvais investissements et de tomber de

haut.

Ces marques sont l’objet de nombreuses attentes et généralement peu d’affectif de la part

des consommateurs. Cependant les mentalités commencent à évoluer, et nul doute que l’e-

commerçant ayant une belle communauté de fans (sur Facebook) ou de followers (sur

Twitter) engagés et qui répond à leurs attentes en termes de relation clients, fera la différence

face à un autre e-commerçant sans stratégie efficace sur les réseaux sociaux.

C. Les mesures du Social CRM

4,2 milliards de dollars, c’est la somme dépensée en 2011 par les annonceurs dans le monde

sur les réseaux sociaux, soit une augmentation de 29% vs 201032. Mieux vaut donc pouvoir

vérifier si ces investissements sont rentables ou non.

Seulement 4% des directions marketing actuelles affirment disposer d’outils d’analyse pour

les réseaux sociaux. Pourtant de nombreux outils existent, grâce à la création de logiciels et

services par des agences spécialisées dans le social media. Quels sont-ils ? C’est ce que nous

allons voir tout de suite.

Mais avant, il est important de revenir sur un élément fondamental, les indicateurs à suivre.

On ne parle plus de retour sur investissement (ROI), qui est aujourd’hui à considérer au

second plan, mais de retour sur attention (ROA). Ainsi les entreprises doivent selon leurs

objectifs, analyser les indicateurs de tendances : évolution nombre de fans, nombre moyen

de « personnes qui en parlent », les indicateurs d’usages : fréquence de publication et types de

publication, et les indicateurs de performances : engagement par type d’interaction, taux

d’engagement pondéré journalier.

Malgré cela, des études ont été effectuées sur le ROI du Social CRM. Il a été prouvé que

Facebook, le réseau social le plus important, génère du retour sur investissement pour les

marques si l’ensemble des leviers, le owned, le paid et le earned, sont bien conçus et utilisés.

Sur 63 campagnes analysées, 70% ont eu un ROI positif supérieur à 3. Ainsi, un dollar investi

a provoqué 3 dollars de ventes.

32 Comment les réseaux sociaux réinvintent la relation client, technologies.lesechos.fr, 11/07/12Page | 40

Revenons aux outils et services disponibles aujourd’hui pour mesurer le ROA d’une marque

suite à la mise en place d’une stratégie de Social CRM.

Outils primordiaux

Selon Mario Roche, Responsable de l’équipe commerciale chez Acxiom, parmi les outils

principaux que les marques peuvent utiliser, nous trouvons Comscore et Omniture. Pour

permettre à ces outils prévus à la base pour le CRM, d’être utilisés aussi pour l’analyse des

réseaux sociaux, ils peuvent faire l’objet de l’intégration d’un module social. Ainsi, ils

permettent de mesurer l’apport des réseaux sociaux sur le trafic ou les ventes du site internet,

et d’établir une veille sur son e-réputation.

Topsy, Social Mention ou Email Vision sont des outils qui permettent de réaliser une veille

des mentions de la marque sur les réseaux sociaux.

Klout ou Peer Index sont des outils permettant de mesurer le niveau d’influence d’un site

internet sur les réseaux sociaux et de réaliser une comparaison face aux autres acteurs.

Quant à Twenty Feet ou Wildfire, ils mixent les fonctionnalités des outils précédemment

cités.

Enfin Facebook Insight est l’outil de Facebook qui mesure l’audience d’une page fan de

marque et toutes les publications diffusées sur celle-ci.

Les agences de social media : outils et services

Mis à part ces outils, les agences de social media proposent leurs services pour analyser et

mesurer les indicateurs clés de performance, et créent leurs propres outils internes. C’est le

cas de Mediaventilo, agence fondée par Loukouman Amidou en 2008. Son outil appelé

« Pages Analyzer Pro », permet d’analyser et de mesurer la stratégie de déploiement mise en

place sur les réseaux sociaux par une entreprise. Plus avancé que Facebook Insight, il mesure

l’usage des boutons ou modules sociaux sur un site web externe à Facebook et mesure le

ranking de la page Facebook de la marque.

C’est le cas également de Dimelo, Drive profitable conversations, créée en 2006, qui

accompagne les entreprises et propose ses services aux entreprises souhaitant tirer bénéfices

liés au Social CRM. Ils ont édité une suite logicielle nommée Social Media Contact, qui

permet de gérer depuis un back-office unique toutes les interactions sur les médias sociaux.

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Elle ne permet de mesurer, mais de gérer les réseaux sociaux sur lesquels la marque est

implantée.

C’est ce que propose aussi e-Performance, filiale française de Teleperformance, groupe

présent dans 49 pays, depuis 2012 en France, avec une offre de gestion des réseaux sociaux,

composée de trois piliers. Le Buzz Monitoring (veille et un reporting sur la perception de

l’entreprise et de ses produits), l’Insight (analyse croisée des données provenant des réseaux

sociaux avec les indicateurs qualitatifs du centre d’appels) et Engagement (prise en charge

de la relation client sur les réseaux sociaux, quel que soit le canal). e-Performance a été

distinguée par le prix de l’innovation du cabinet Frost&Sullivan.

Le big data

Le « big data » est une expression anglophone utilisée pour désigner des ensembles de

données qui deviennent tellement volumineux qu'ils en deviennent difficiles à travailler avec

des outils classiques de gestion de base de données.

Malheureusement, la technologie actuelle ne permet pas de trier, quantifier et centraliser les

données sur les réseaux sociaux pour la gestion de la relation client. C’est ce que nous a

confié Aline Dubois, Comunity Manager chez La Redoute.

Un outil spécifique à Pinterest

Pinauthority est un outil de mesures statistiques du réseau social d’image Pinterest. Il

permet de suivre les activités suivantes : les followers, following, boards, pins, repins et likes,

sous forme de graphiques avec des découpages par semaine, par mois ou par trimestre. De

plus, il met en exergue le Top 100 des utilisateurs du réseau social et les indicateurs

d’influence de ceux-ci grâce au « PinAuthority Score ».

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Outil gratuit pour une vision globale de Facebook

ShoorK, est un outil qui permet d’optimiser une stratégie de marque sur Facebook. Son

module de veille ShoorK Metrix, donne la possibilité aux marques d’analyser sur chaque

mois de l’année les informations en cumul et en moyenne des pages Facebook.

Sur la période Juin 2012, il est possible par exemple de voir sur la catégorie « e-commerce »

le top 10 des pages, l’engagement des fans sur l’ensemble de cette catégorie sous forme de

graphiques. On peut également observer les types de contenus créés par les marques, selon

l’heure, le jour ; découvrir les informations et paramètres comme le « à propos », si les fans

sont autorisés à poster des informations sur le mur… Enfin, on peut examiner en détail les

posts des marques de cette catégorie, par jour.

Facebook Insight

Il ne faut pas oublier l’incontournable Facebook Insight. Cet outil gratuit est disponible

lorsque l’on est administrateur ou gestionnaire d’une page Facebook. Il permet de visualiser

les statistiques (publications, mentions j’aime, portée, personnes qui en parlent…) d’une page

Facebook sous forme de graphique et d’exporter toutes ces données dans un fichier excel. Il

est utile pour une marque qui sait quelles informations clés elle souhaite faire ressortir et

analyser.

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Outil pour les réseaux sociaux professionnels

En 2012, Taléo, outil pour gérer et optimiser les stratégies sur les réseaux sociaux

professionnels a été crée. Ainsi, Taleo permet aux entreprises de gérer leurs opérations de

ressources humaines et de carrières des employés. En parallèle, il leur permet de fidéliser et

optimiser les coûts et d'améliorer l'expérience des employés.

Une multitude d’outils

Les outils et services vus précédemment ne sont pas les seuls à être utilisés par les marques. Il

en existe un grand nombre. En voici quelques uns : Sprout social, Social metrics, Nimble,

Desk.com, Get Satisfaction, Shoutlet, Zendesk, Vitrue, Collective Intellect…

Il existe une multitude d’outils et de services permettant de gérer et de mesurer une stratégie

de Social CRM, certains gratuits, d’autres payants. Les marques peuvent ainsi choisir selon

leur budget et leurs besoins, les outils et/ou les services qui leurs conviennent.

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________________________________________

Aujourd’hui les e-commerçants cherchent encore quel l’usage qu’ils pourraient faire des

réseaux sociaux. La cause est le manque de connaissance de ce marché et la difficulté à

mesurer une stratégie de marque et de relation client sur ces plateformes. Peu d’entre eux ont

compris que le principal bénéfice à retirer des réseaux sociaux est une meilleure fidélisation et

une meilleure relation avec les clients. De plus, le Social CRM permet de répondre aux

attentes des consommateurs, de toucher des cibles particulières, de gérer des situations de

crise et de développer la marque.

La mise en place d’une telle stratégie implique toute l’organisation et notamment les

ressources humaines, le marketing, les services & support et la vente. De plus de nombreux

enjeux se dressent : marketing, technologiques, éthique… Cependant, tout porte à dire que les

marques se doivent d’être présentes sur les réseaux sociaux et les utiliser pour gérer la relation

client et le développement de l’activité de l’entreprise.

Pour mesurer ce type de stratégie, ce n’est plus le retour sur investissement mais le retour sur

attention qu’il faut analyser, ainsi que différents indicateurs. Il existe de nombreux outils,

gratuits et payants, des prestations intéressantes d’agences, mais le problème du « big data »

n’est pas encore réglé à cause des technologies peu avancées.

A la gestion du CRM, vient s’ajouter la gestion de l’engagement du client et de la relation via

les nouveaux canaux de communication que sont les réseaux sociaux. Le Social CRM vient

enrichir le CRM. Ainsi, les entreprises doivent créer de la proximité et dialoguer avec ses

clients, pour les engager.

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III. Cas concrets

A. Le Social CRM chez Mistergooddeal

Depuis sa création en l’an 2000 et jusqu’en 2010, l’entreprise était leader dans le secteur

l’équipement et de l’ameublement de la maison sur Internet. Avec un chiffre d’affaires de

150 000 000 d’euros en 2011, elle est le quinzième plus important pure-player. C’est dans

cette entreprise que j’ai réalisé mon stage de fin d’études de six mois, au poste de Rédactrice

Web dans le service marketing enseigne. C’est suite à mes missions de community

management, que j’ai décidé d’axer mon mémoire sur les réseaux sociaux.

La relation client est géré dans les services « relation client », « marketing » et service

qualité ». De nombreux projets sont en construction, comme par exemple le décloisonnement

de ces services depuis août 2012. Le but étant de minimiser la perte d’informations clients

et donc d’augmenter la satisfaction client.

Le téléphone et les emails sont les canaux de communication préférés par les clients.

L’entreprise reçoit environ 1000 appels entrants et 500 e-mails par jour. Plus de 90 % des

réponses par téléphone sont données dans la journée, tandis que 80 % des réponses par mail

doivent être fournies dans les 6 heures. Mistergooddeal a fait le choix depuis juin 2005 de

confier à l'outsourceur marocain Accolade une partie des appels téléphoniques. Cette

externalisation a permis d’offrir aux clients une qualité supérieure en termes d’écoute et de

conseil et permet à l’entreprise de réaliser des économies de l’ordre de 30 à 50%.

Par ailleurs, d’autres canaux sont également utilisés par les clients de Mistergooddeal, ce sont

les sites d’avis, les forums (guide.com, arnaque.com) et de plus en plus les réseaux sociaux,

notamment Facebook.

« Nos clients sont relativement exigeants, étant globalement plus avertis que la moyenne des

consommateurs » précise Guillaume Clavel. C’est pourquoi l’entreprise redouble d’efforts et

innove en matière de satisfaction client.

L’observatoire e-performance a réalisé une étude sur huit sites de e-commerce dans le secteur

de l’électroménager en mai 2011. Il en ressort que Mistergooddeal vient challenger le leader

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historique Darty en termes d’expérience de navigation et de satisfaction utilisateurs. Ce sont

des éléments importants pour fidéliser et conquérir des clients. Voici ci-dessous le mapping

de l’environnement concurrentiel et du positionnement des acteurs vis-à-vis de la moyenne

sectorielle :

En 2011, le site est le premier et seul site de e-commerce à être certifié AFAQ ISO 9001

pour sa relation client et sa gestion de la chaîne logistique. De plus, en 2008, 2010 et 2012,

Mistergooddeal a reçu le prix du « Service client de l’année » et élue 45ème meilleure

relation client online par Cocedal Conseil. Cette élection a été possible grâce à sa réactivité

(90% des appels décrochés en moins de 30 secondes et 70% des emails répondus en moins de

6h) et sa pro-activité pour informer ses clients concernant des événements.

Dans ces informations, elle ne parle pas des réseaux sociaux, contrairement à 36% des

lauréats du Service client de l’année 2012, pour qui ils représentent l’une des raisons de leur

élection, ou qui les placent directement en tant qu’objectifs. Pourtant, l’entreprise est bien

présente sur ces plateformes et les utilisent au quotidien pour améliorer entre autre sa relation

client. Si elle ne met pas les réseaux sociaux au cœur de sa stratégie actuelle ou future, c’est

parce qu’elle ne voit pas bien leur utilité et la façon de les exploiter. C’est ce qu’a confié

Benjamin Bodrefaux,  Responsable CRM Email Marketing. De plus, Mistergooddeal préfère

respecter ses engagements et améliorer ses points faibles avant d’entamer une stratégie de

Social CRM. Car selon Morgan Seveno, Responsable du Service Client, le Social CRM

permet certes d’améliorer l’image de l’entreprise, mais cela reste difficile à gérer si les

Page | 47

moyens techniques, humains et financiers sont limités. Voyons cependant les efforts fournis

concernant l’utilisation des réseaux sociaux dans le cadre de la gestion de la relation client.

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont gérés par une personne ayant pour mission de gérer le community

management et la rédaction d’articles. Il s’agit de Carole Bourset, Chef de projet Editorial.

Elle s’occupe à la fois de l’interaction avec les communautés, de gérer les projets sociaux et

de la rédaction d’articles pour le site internet et Ma pause café, le magazine online de

Mistergooddeal. Pour la gestion de la page Facebook et des autres comptes de réseaux

sociaux, elle est épaulée par un stagiaire (pour la veille et l’animation) et le service client

(pour la modération).

L’entreprise est présente sur Facebook avec une page fan officielle. Elle détient également un

compte sur Twitter, un board Pinterest, une page Google+ et une chaîne Youtube. L’outil

principalement utilisé pour la relation client est Facebook, du fait de la taille (environ 19200

fans fin août 2012) et de la réactivité de la communauté. Les informations importantes,

notamment les mécontentements des clients, sont gérés de deux manières sur ce réseau. La

première consiste pour Carole Bourset de les transmettre au service client par email ; la

deuxième est l’onglet « une question » qui est relié au service client. Celui-ci reçoit une

alerte directement par email, ainsi il peut répondre directement aux clients sans perdre une

seconde.

Voici un exemple de réponse apportée sur Facebook par le service client à un client

mécontent et la page Facebook avec l’onglet « Une question » :

Page | 48

La page Twitter prend en charge

également la relation client en

répondant aux questions des

clients mais cela reste très

occasionnel contrairement aux

réponses quotidiennes apportées

sur Facebook. Les litiges ne

pouvant pas être gérés sur la

plateforme du fait des 140 caractères maximum autorisés, les clients sont invités à se rendre

sur l’onglet « Une question » de la page Facebook de la marque pour expliquer leur problème.

Sur les autres réseaux sociaux, la relation client est peu prise en compte car les pages ne sont

pas assez développées. Elles servent uniquement de transmission d’informations telles que

les opérations commerciales et articles de Ma pause Café (pour Google+) et les albums photo

des produits (Pinterest) et de référencement. Il y a peu d’interactivités avec les internautes sur

ces plateformes.

Page | 49

Mis à part la présence sur les réseaux sociaux, Mistergooddeal a intégré en 2010 sur son site

un système de vote et de commentaires. En juillet 2010, le site comptait près de 30000 avis

sur 11000 produits disponibles.33 Depuis cette incorporation, la marque a constaté un

accroissement du nombre de visites et de ventes. De plus, les ventes des produits les mieux

notés ont augmentées de 40%. Malheureusement, ce service est placé dans le footer du site,

donc pas très visible, et les avis et notes ne sont pas mis en avant dans les descriptifs produits.

Par ailleurs des efforts en matière de relation client 2.0 sont fournis sur le fond et la forme. Vu

l’ampleur que les réseaux sociaux ont pris, le service client a pour ambition de recruter en

2013 une personne ayant pour responsabilité la relation client sur les réseaux sociaux et

forums. De plus, pour plus de cohérence et de performance entre les réseaux sociaux et les

autres sites comme les forums ou les sites d’avis, un avatar est en cours de construction et

le système sémantique Viavoo est exploité depuis quelques mois sur 30 sites pour analyser le

bruit médiatique autour de la marque.

Focus sur la page Facebook

Mistergooddeal réalise régulièrement des jeux-concours sur Facebook pour dynamiser la

page, augmenter le nombre de fans et fidéliser les fans actuels. Pour les organiser, l’entreprise

passe par des applications créées par Socialshaker. Dernièrement l’agence Mediaventilo lui a

proposé ses services pour qu’elle puisse gérer au mieux les réseaux sociaux et notamment

Facebook. Ainsi, elle lui a fournit des analyses montrant qu’elle avait un taux d’engagement

de 4,2/ 10 en juillet 2012. L’explication apportée à ce taux plutôt faible est que la qualité des

statuts était inégale selon les périodes, amenant à une forte variation du score d’engagement.

Ce taux place Mistergooddeal en 12ème position.

Après avoir vu les indicateurs de performance (engagement), analysons les indicateurs de

tendances (évolution nombre de fans, nombre moyen de « personnes qui en parlent ») et

d’usages (fréquence de publication et types de publication).

Dans l’étude "Le Marketing sur Facebook et Twitter" qui a été réalisée sur 900000 pages

françaises, de janvier à juin 2012, Olivier Schott, cofondateur de like me i’m famous et Pepita

et expert français de l’analyse de pages Facebook, a dit que pour suivre la tendance du

33Livre Internet Marketing 2011, J. Jouffroy, G. Ber, M. Tissier, page 236Page | 50

secteur, il fallait avoir en moyenne augmenté son nombre de fans de 20% de janvier à juin

2012. Mistergooddeal a fait beaucoup mieux avec une augmentation de 49%.

Concernant le pourcentage moyen de fans qui voient les publications, qui est de 16% pour le

secteur, il a été de 22% en mai, 20% en juin et 35% en juillet pour la page Mistergooddeal.

C’est une très bonne performance.

Toujours selon cette étude, pour la catégorie des pages de 10 000 à 50 000 fans dont fait partie

Mistergooddeal, ce sont 68 likes, 8 commentaires et 5 partages en moyenne par poste, soit un

total de 81 interactions. Sur ce point, Mistergoddeal a réalisé une performance médiocre sur

les mois de mai, juin et juillet mais qui tend fortement à s’améliorer avec respectivement 22,

32 et 72 d’interactions moyennes par publication (utilisateur unique).34

En ce qui concerne les indicateurs d’usages, Mistergooddeal publie 1,5 posts en moyennes par

jour selon l’actualité et les événements. Les publications sont tenues dans un fichier de

planification des posts, élaboré préalablement.

Ces deux indicateurs se révèlent plutôt bons pour Mistergooddeal, contrairement au premier.

De manière générale, la page Facebook a de bons résultats, mais des efforts sont à fournir

pour équilibrer la qualité des statuts sur l’ensemble des semaines.

Mistergooddeal est donc présente sur les principaux réseaux sauf Linkedin, où la page dédiée

à l’entreprise n’est pas mise à jour régulièrement.

Voyons à présent les pratiques de Social CRM qui ont apportées un ou plusieurs bénéfices,

mais aussi les « bad buzz » des e-commerçants et des marques provenant d’autre secteur.

B. Les bons élèves du Social CRM

1) Le e-commerçant Cdiscount

Cdiscount apporte personnalisation et dimension sociale à ses clients

Nous ne pouvons pas passer à côté de l’innovation apportée par Cdiscount sur son site. Ce

leader du e-commerce a intégré « Mon shopping social »35, onglet qui permet aux internautes

identifiés avec leur compte Facebook de créer des listes de souhaits, de voir les produits que

leurs amis veulent et même de partager leur panier avec eux. Une dimension sociale sous la

34 Résultats issus des statistiques Facebook exportées par moi-même35 Voir schéma d’expérience réalisé par mes soins en annexe

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forme d’une interface chargée visuellement mais très bien pensée, avec de nombreux boutons

qui incitent à partager du contenu. Ces plugins sociaux comme Facebook Connect et les

métadonnées Open Graph lui a permis d’avoir un taux de clic et d’engagement jusqu’à cinq

fois supérieurs à la moyenne. Comment cela possible ? En cliquant sur l’un des boutons

d’interaction comme « Je veux », l’internaute est abonné à une page dite fantôme. Cette page

permet à Cdiscount d’envoyer un message adapté à l’internaute.

2) C&A et Ford

C&A relie la vie réelle et virtuelle

Quand l’e-commerce rencontre le social media, le résultat est le social shopping. La marque

de vêtement C&A a décidé de surfer sur cette vague d’une manière pour le moins original

pour booster ses ventes. Ainsi, elle créa l’opération « Fashion Like » qui a eu lieu dans son

magasin à Sao Paulo au Brésil début 2012. Le but de celle-ci, connecter les magasins avec les

la page facebook de la marque via une application nommée « Fashion Like by C&A ».

Les fans de la marque en likant certains modèles de vêtements sur la page Facebook,

permettent aux acheteurs en point de vente de visualiser le nombre de like simultanément

sur le cintre du vêtement. Ainsi ils connaissaient la « popularité » du vêtement qu’ils

s’apprêtaient à acheter et donc rassurés dans leur choix. Entre avril et mai 2012 C&A a gagné

80000 fans et les ventes ont explosées en une journée. Cette belle opération a remportée un

Bronze Direct Lion en juin 2012.36

Ford répond à l’attente de proximité et d’implication des consommateurs

En 2010, la marque automobile Ford s’est servie de ses fans Facebook « influenceurs » pour

promouvoir sa dernière Ford Fiesta. La sélection des utilisateurs s’est donc faite sur des

conducteurs ultra-connectés. Le principe de sa stratégie était simple : sur les 4000

candidatures, remettre à 100 jeunes les clés d’une Ford Fiesta et leur demander de partager

leur expérience sur les réseaux sociaux (Twitter, Facebook, Youtube…). De plus ils ont dû

36 C&A booste ses ventes avec facebook, Doc News, 27/06/12Page | 52

relever des missions sur des thèmes comme le voyage, l’aventure, des actions sociales, la

technologie, le design ou le divertissement (thèmes en cohérence avec le positionnement de la

voiture). Cette campagne appelée « Fiesta movement » a généré au total la publication de

31000 contenus et articles, ce qui a permis d’obtenir un taux de couverture impressionnant

et un taux de notoriété de 60% auprès de son public. Tout cela, sans investir en achat

d’espaces ! Ils ont retenté l’expérience l’année suivante et ont crée un site pour l’occasion.37

C. Les « bad buzz »

1) Le e-commerçant La Redoute

Comment un bad buzz devient un coup de marketing de crise bien ficelé et rentable ? Au mois

de janvier 2012, un homme nu sur une photo des pages enfants du catalogue internet de La

Redoute a été découvert par un internaute. Le community manager s'est excusé et a

rapidement supprimé les posts facebook venant des internautes. Cette opération qui peut

passer pour de la censure a été justifié par le fait qu'ils ne souhaitaient pas choquer d'autres

personnes en voyant la photo. Le but caché était de freiner la viralité de la situation. Il n’y pas

eu de conséquences graves pour la Redoute car la plupart des clients ont compris qu'il

s'agissait d'une erreur et ce mini-scandale a fait rire les jeunes. Une vidéo de la directrice e-

commerce montre ses excuses sur un ton très sérieux et lance un appel aux internautes pour

retrouver les autres erreurs qui ont été également repérées. Il s’agit en fait d’un jeu conçu

avec CLM BBDO où du 1er au 12 février les internautes pourront « signalez une erreur » sur

des fiches produits piégées et gagner des habits.

2) Orangina

Orangina efficace mais pas éthique ni transparent. En effet, le blog « Coups de pub » publie

le 14 février l’article « Orangina trompe ses fans sur Facebook » dans lequel était stipulé que

Fred & Farid, l’agence qui gère les réseaux sociaux de la marque a crée de faux profils

Facebook. Le but de cette opération était de gonfler les interactions sur la page avec un

maximum de commentaires positifs sur le contenu de la page. Cela leur a permis notamment

de recruter massivement des membres et influencé les indices de reporting et d’audience

auprès d’Orangina. En trichant et truquant les conversations, l’agence a choisi de tourner le

dos à l’esprit même des réseaux sociaux, de faire passer à la trappe la transparence et

l’engagement vis-à-vis des internautes et de tromper la confiance de son client Orangina.

37 Livre Internet Marketing 2011, Julia Jouffroy, Guillaume Ber, Martin Tissier, page 350Page | 53

« C’est une grosse erreur car sur les réseaux sociaux, tout ce sait. Il faut être transparent ! »

Aline, Community Manager de La Redoute.

Page | 54

IV. Le Social CRM en un tour de main

Avant toute chose, il faut savoir qu’il n’y a pas de recette miracle pour les stratégies de

Social CRM, cependant il y a certains points incontournables et des actions à mener, en

adéquation à la situation de chaque entreprise.

A. Les points clés d’une stratégie de Social CRM

Un état d’esprit

Il faut tout d’abord prendre conscience que la voix du client est de plus en plus forte à cause

d’Internet et des réseaux sociaux, et qu’il faut aujourd’hui pour faire face à la concurrence

l’intégrer dans la stratégie de relation client actuelle. Le SCRM ne doit pas être considéré

comme un simple canal supplémentaire, au même titre que le téléphone ou l’email, mais doit

faire l’objet d’une réelle stratégie avec la définition d’objectifs et d’une cible. De plus, il faut

l’associer et le combiner avec l’ensemble des supports utilisés et l’ensemble des départements

de l’entreprise, en privilégiant le relationnel.

Il est important de réaliser que les attentes des consommateurs sur les réseaux sociaux sont

différentes de celles des plateformes traditionnelles et que chacun de ces réseaux ont des

mécanismes spécifiques qu’il faut saisir pour pouvoir adapter son discours.

Il n’existe aucune meilleure pratique de SCRM, car l’entreprise est unique. Il faut s’adapter à

sa cible et à sa manière d’approcher les choses. Ainsi, il faut pour réussir, développer une

approche propre à son activité. 38 Le SCRM doit être mis en avant et expliqué en interne,

notamment auprès des dirigeants afin de les rassurer et de les impliquer car les effets du social

CRM sur l’humain (culture d’entreprise, sensibilité aux médias sociaux…), la stratégie

(vision, engagement du Top Management…) et la technologie (outils CRM, plateforme

utilisée, process...) peuvent déstabiliser l’entreprise.39

5 fondements du Social CRM40

La réciprocité. Nous l’avons vu dans la partie contexte de ce mémoire, les consommateurs

recherchent de l’engagement et de la proximité vis-à-vis des marques. Ils sont en effet prêts à

38 Introduction au Social CRM : le grand-frère du Community Management, 29/06/1239Réseaux sociaux : quels enjeux pour les entreprises et les marques ?, infodsi.com, 28/06/1240 Livre blanc, Social CRM, vers la Relation Client augmentée, par Publicis Consultants Net Intelligenz 14/11/11

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entrer dans la conversation, à partager leurs suggestions et à alimenter la créativité des

marques, mais à une condition, qu’il y est un juste retour de la part de celles-ci.

La réactivité. Les internautes diffusent des informations sur les réseaux sociaux toute l’année,

tous les jours, à toute heure. Quand nous savons qu’une information peut être diffusée à la

vitesse lumière, selon si c’est un message négatif, sensible ou amusant, mieux vaut être très

réactif, y compris en dehors des heures de bureau pour traiter les situations de crises dès leur

naissance. De plus, l’attente de réactivité est plus forte sur ces plateformes que sur d’autres

canaux de relation client, car il faut préserver l’aspect conversationnel et de fluidité des

échanges.

La cohérence. Les initiatives sur chaque réseau social doivent être cohérentes entre elles mais

aussi avec les autres canaux de la relation client utilisé. Le but étant d’obtenir des effets de

synergie entre les stratégies online et offline. Bien comprendre les besoins et les codes de

chacun de ces réseaux est primordial pour permettre d’adapter les méthodes de contacts et une

bonne circulation des informations au sein de l’entreprise.

La transparence. Les consommateurs savent bien que les marques ne sont pas parfaites vu

qu’ils échangent suffisamment à ce sujet sur les réseaux sociaux. Ainsi, ils sont plus aptes à

pardonner une entreprise qui reconnait ses erreurs et qui s’engagent vraiment à y remédier

plutôt qu’une entreprise totalement hermétique aux clients.

L’engagement dans une réelle démarche d’entreprise. Le Social CRM est affaire de

clients, prospects et salariés, ainsi leur adhésion à la démarche est indispensable. Pour qu’il

soit compris comme une priorité, il faut de la patience, de la pédagogie, de la formation, de

l’engagement et l’exemplarité du top management.

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Des étapes à suivre

Voici un schéma des étapes principales à suivre, avec les notions de méthodologie, de

planification et d’analyser, importantes à prendre en compte :

Après avoir une idée de la manière dont il faut procéder (la méthodologie), il

faut d’abord écouter, collecter et analyser ce qui se fait en matière de Social CRM. Dans un

souci de veille constante, il faut déjà identifier les sites qui parlent de la marque ainsi que du

secteur d’activité et de ses concurrents. Garder un œil sur ce que fait la concurrence sur les

réseaux sociaux est essentiel pour pouvoir anticiper voir même devancer les événements.

Dans un second temps il faut comprendre la façon dont ces personnes interagissent, tout en

assurant une présence sur les plateformes sociales et en définissant une stratégie. En effet, il

faut que l’entreprise modère les sites sur lesquels les internautes publient des messages, en les

comprenant et en rentrant directement en contact avec eux, et en même temps, déterminer qui

sont ses clients et quels sont leurs besoins, pour ensuite planifier des actions et des échanges

sur les réseaux sociaux choisis.

Selon la stratégie mise en place il est important de former les personnes qui géreront de près

le Social CRM, à l’utilisation et au pilotage des réseaux sociaux, mais aussi de sensibiliser

tous les responsables de services de l’entreprise et d’embaucher si les ressources nécessaires

ne sont pas à disposition.

Enfin dernière étape, l’entreprise doit suivre les indicateurs et les résultats par rapport aux

objectifs SMART (spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis)

fixés et les points de comparaison avant/après établis, afin de corriger les erreurs et d’orienter

la stratégie dans un sens ou dans l’autre.

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Informations pratiques

Si l’entreprise manque de temps ou de ressources humaines, elle peut être aidé par un

assistant tel que Socialomate développé chez Power on, pour automatiser certaines relations

sur Twitter mais aussi sur les autres réseaux sociaux.41 Sinon, elle peut externaliser le travail

réalisé en passant par des agences spécialisées dans le Social CRM.

Pour favoriser le multicanal, il faut être délibérément tourné vers le client, et décloisonner

les données sur les clients, c’est à dire avoir une organisation agile dans les départements qui

côtoient la relation client.

Du fait que l’image et l’e-réputation de l’entreprise est en jeu, il est important de choisir des

conseillers (community manager et personnes du service client) avec de l’expérience, qui

manient avec précautions les termes employés.

Concernant le réseau social majeur, Facebook, il faut savoir que le temps et le budget

consacrés à l’animation d’une page conditionnement fortement la réussite des objectifs fixés.

Les trois principales missions pour développer une page Facebook sont premièrement

l’animation et la modération au quotidien ; deuxièmement la mise en œuvre des actions

favorisant l’acquisition et le maintien des fans grâce à du contenu à valeur ajoutée et

authentique, à des jeux-concours et à l’innovation ; troisièmement, contrôler les indicateurs

de performances, d’usages et de tendances de la page pour maintenir un bon cap.

Sur Twitter, il faut savoir qu’il y a différentes phases et aspects du social. La première brique

est l’engagement, c'est-à-dire lorsque l’on rentre en contact avec un profil Twitter. Cela

s’effectue via les messages privés car face à la surabondance des messages il est difficile de

transmettre les messages à sa cible. Les 3 étapes pour engager une follower sont :

premièrement de qualifier le follower en lui parlant de lui, en lui posant des questions sur ses

besoins ; deuxièmement, de créer comme sur Facebook de la valeur informative et

troisièmement, d’aller plus loin que les 140 caractères, en établissant une relation plus

développée via d’autres canaux de communication.

Pour le moment il faut établir une présence sur Google+ afin de pousser le référencement en

la faveur de l’entreprise, ainsi qu’une veille régulière, mais il n’est pas nécessaire de

41 Vidéo « Le Social Engagement », twittermastermarketing.com Page | 58

développer et d’exploiter une page G+ en profondeur, car ce réseau n’est pas encore assez

développé lui-même.

Concernant Pinterest, une bonne stratégie de relation client sur ce réseau peut clairement

faire la différence mais il est difficile de se projeter dans le temps car il n’est pas encore

mature et totalement fiable. Attention au « réseau social feu de paille » !

Quant à Linkedin, il est incontournable dans un cadre professionnel. Les services des

ressources humaines doivent le connaître et l’utiliser pour gérer le réseau professionnel et

l’e-réputation afin d’assurer la crédibilité de l’entreprise.

B. Recommandations particulières pour Mistergooddeal

Mistergooddeal devra prendre connaissance des informations définies dans les parties

précédentes, ainsi que de quelques éléments particulièrement recommandés par rapport à sa

situation.

Nous l’avons vu dans les enjeux liés aux Social CRM, si le décloisonnement des services

clients, marketing et qualité n’est pas en vigueur, l’intégration du Social CRM est voué à

l’échec.

Cependant, quelques éléments peuvent être tout de même mis en place avant ce travail de

décloisonnement. Il s’agit des projets à réaliser sur le court terme.

La création d’un fil rouge entre les différents réseaux sociaux utilisés par Mistergooddeal

devra être mise en place.

Le simple fait de renvoyer de publications Facebook sur le compte Twitter n’est pas un

élément constitutif de ce fil rouge. Il faut en effet aller plus loin que cela, en faisait voter par

exemple les internautes sur Facebook (réseau où il y a le plus d’interactions) leur ambiance

préférée pour la maison parmi déco british, déco contemporaine ou déco shabby chic, et faire

un « board » Pinterest sur la décoration gagnante avec des beaux visuels (réseau encore eu

développé). Un autre exemple : Poster la question « Quelle est la pièce que vous aimeriez

refaire chez vous ? La cuisine, le salon ou la salle-de-bains ? » sur Facebook et faire un album

photo Google+ et un board Pinterest pour faire découvrir la sélection de mobiliers et

électroménagers de Mistergooddeal en fonction des réponses.

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Pour une meilleure qualité des statuts tout au long de l’année (faiblesse remarquée dans les

parties précédents), il faut analyser les bons posts mais aussi les mauvais pour tenter

d’optimiser la qualité du contenu. Le but est de faire interagir davantage les internautes et

donc d’augmenter les taux d’engagement sur chaque publication.

Twitter est un outil essentiel de la relation client. Il faut donc que Mistergooddeal soit autant

actif sur Facebook que sur ce réseau en termes d’animation et relation client. De plus pour

répondre aux problèmes lié à l’achat d’un produit, il faudrait si possible prévoir une adresse

email pour gérer le litige car les 140 caractères ne permettent pas de gérer la relation client sur

cette plateforme. Si ce n’est pas possible, il faut continuer de faire un renvoie vers l’onglet

Facebook. Cette adresse email pourrait être utilisée pour tous les réseaux sociaux sur lesquels

l’entreprise est présente.

Par ailleurs, pour maintenir un bon référencement, il faut que l’entreprise garde le cap des 2, 3

publications par semaine sur Google+.

Une fois que le décloisonnement sera mis en place, elle pourra passer à l’étape supérieure.

Cette étape est constituée de différents projets à mettre en œuvre à moyen terme.

Il faut que les personnes en charge des réseaux sociaux et du CRM, fasse prendre conscience

au top management de l’importance des réseaux sociaux via des réunions ou présentations

avec des données chiffrées et des exemples des concurrents. Elles pourront leur dire par

exemple que la cible présente sur les réseaux sociaux, correspond au cœur de cible de

l’entreprise, les femmes et hommes ayant entre 35 et 49 ans42, que par conséquent

Mistergooddeal ne doit pas négliger les réseaux sociaux. L’entreprise peut toucher son cœur

de cible, tout en touchant un public différent de d’habitudes et potentiellement des clients, que

sont les jeunes et les personnes âgées.

Le service « notation et commentaires » intégré sur le site et actuellement disponible peut

être amélioré avec le plugin social Pinterest pour permettre de « piner » chaque produit

(comme l’a fait Pixmania) et mettre davantage ce service en avant directement sur le site, via

des publications sur les réseaux sociaux, ou même dans les emails envoyés aux clients, car il

représente une réelle source d’opportunités. Ces puglins peuvent être également intégrés sur

chaque produit des articles de Ma pause café. Il faut inciter dès que cela est possible les

clients à utiliser ce service.

42 Fichier excel « Profils clients » transmis par le service marketing de MistergooddealPage | 60

Mistergooddeal pourrait afin d’optimiser sa relation client 2.0, intégrer aux logiciels CRM

utilisés actuellement par les services clients et marketing, des modules de Social CRM si les

logiciels ont été développés en interne et si cela est possible. Si ce n’est pas le cas, elle peut

faire l’acquisition d’un nouveau logiciel de Social CRM ou en louer un car cela peut coûter

extrêmement cher. Il en existe un grand choix comme nous l’avons vu précédemment.

Enfin, l’entreprise pourrait mettre en place des systèmes de fidélisation, en donnant par

exemple des bons de réductions aux clients fidèles et aux personnes influentes. Les bons de

réduction sont connus pour augmenter le montant du panier moyen. De plus, ces systèmes

permettraient d’améliorer l’image du e-commerçant, d’augmenter la fréquence des achats, le

taux de conversion et la fidélité. Un beau programme !

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Conclusion

La prise de pouvoir du consommateur et sa consommation d’Internet et des réseaux sociaux

sont plus fortes que jamais. Les marques doivent le comprendre, l’analyser et l’intégrer au

sein de sa stratégie marketing et de sa relation client.

Quand le CRM traditionnel dynamisé par les ventes, a pour but de collecter et gérer les

données clients, le Social CRM lui, stimulé par les conversations, a pour objectif d’engager le

client. Ceci est dû au fait que les réseaux sociaux offrent aux internautes la possibilité de

s’exprimer et de partager leurs expériences clients et leurs avis sur les marques. Ainsi, le

Social CRM est un élargissement du champ d’action du CRM. Il reprend ses principes de

gestion des données traditionnelle, pour les appliquer à de nouvelles sources de données.

Selon l’institut Gartner, le marché du Social CRM connaît actuellement une croissance

exponentielle et est évalué à près d’un milliard d’euros à la fin de l’année 2012. De plus

nombreuses marques travaillent sur des stratégies plaçant le client au centre de la stratégie et

utilisant les réseaux sociaux comme un canal de relation client.

Les entreprises qui franchiront le pas, gagneront sans aucun doute des parts de marché sur

leurs concurrents. Malgré les ressources mises à rude épreuve, les processus perturbés et la

peur d’investir dans un projet difficile à mesurer, se rapprocher du client et gagner en

productivité, réactivité et rentabilité sont à la clé. C’est une formidable opportunité pour

améliorer l’expérience client et optimiser son activité.

Aucuns doutes avec ces phrases issues de la présentation Social Media Digest de l’agence

Mediaventilo, que les plateformes sociales où prend racine le Social CRM, se voient côtoyées

par le mobile.

Selon l’agence de Digital CRM The Social Client, du groupe Acticall, le mobile (téléphone et

tablette) est une réalité à laquelle les marques doivent être préparées. Avec 20.1 millions

d’internautes français qui se sont connectés au moins une fois via l’Internet mobile en juin Page | 62

201243, l’utilisation des terminaux mobiles ne fait (+ 6% en un an) et ne fera qu’augmenter.

Peu de marques sont au point sur la question, pourtant il y a un réel besoin quotidien

d’informations via ces terminaux. Les entreprises doivent donc faire un effort d’innovation,

afin de satisfaire les attentes des consommateurs. Comme le dit The Social Client « Proximité,

engagement du dialogue, présence de la marque auprès du client… la marque doit satisfaire,

grâce à des actions en temps réel et proactives, là où le client se trouve. »44

Un bon exemple à suivre est la marque Clarins, leader en France et en Europe du soin en

parfumerie qui a réussie à instaurer un dialogue entre ses experts beauté et ses clients via

l’application « Mon fil rouge beauté » de Clarins. Le client peut interagir avec eux par SMS,

vidéo et photo, afin d’avoir des conseils personnalisés et des informations produits. Il peut

aussi trouver le point de vente le plus proche grâce à la géolocalisation. C’est une application

pratique et ludique, élaborée en cohérence avec son positionnement d’expert beauté et marque

innovante, et en adéquation avec le contenu de sa page Facebook.

Cette tendance mobile et les avancées technologiques auxquelles sont confrontées les acteurs

du E-commerce et les autres secteurs d’activités, exigent une réflexion adaptée à eux sur les

stratégies et technologies de social CRM.

43 L’audience de l’Internet mobile en France Juin 2012, Communiqué de presse Médiamétrie, 13/08/1244 CRM sur mobile : un espace d’engagement client à exploiter, thesocialclient.com, 26/07/12

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Bibliographie

Livres

Livre Internet Marketing 2011, Julia Jouffroy, Guillaume Ber, Martin Tissier, pages 10, 236 et 350

Mercator 8ème édition, Landrevie, Lévy, Lindon Chapitre 17 le marketing relationnel

Livre blanc, Social CRM, vers la Relation Client augmentée, par Publicis Consultants Net Intelligenz

Livre blanc, observatoire-eperformance.com

Autres sources

Conférence Ecomnewsity, Grand Palais à Paris, co-organisée par CCM Benchmark et Relaxnews, 05/07/12

Etude Bizrate, Insights Image Sharing and Shopping Series 2, 05/2012

Etude La Poste / CSA, 2008

Vidéo « Le Social Engagement », twittermastermarketing.com

Sitographie

Introduction au Social CRM : le grand-frère du Community Management, pix-geeks.com, Fabien Elharrar, 29/06/12

La Social Relation clients, docnews.com, 17/07/12

Comment les réseaux sociaux révolutionnent-ils la relation client ?, itrmobiles.com, 27/06/12

Définition Inbound marketing, definitions-marketing.com , 25/04/10

Réseaux sociaux - Social networking, dicodunet.com, 09/03/11

Le pouvoir du like, Doc News, 13/06/12

Twitter atteint le demi-milliard d’utilisateurs dans le monde, challenges.fr, 30/07/12

Pinterest : un nouvel outil pour développer son activité, webmarketing.eolas.fr

Facebook en France : 26 millions d’utilisateurs actifs, plus de 5 heures par mois, zdnet.fr, 13/07/12

« The world is obsessed with Facebook », TRIMPE Alex, vimeo.com, 03/2011

Le prix, premier facteur de fidélisation, journaldunet.com, 27/01/12

Réseaux sociaux : quels enjeux pour les entreprises et les marques ?, infodsi.com, 28/06/12

eMarketer, 05/2012

Les tendances 2012 de l’e-commerce, journaldunet.com, 25/06/12

Le marché de l’e-commerce arrive à saturation, e-marketing.fr, Mallory Lalanne, 04/5/12

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E-commerce : les habitudes de consommation des internautes passées au crible, frenchweb.fr

Les européennes adorent tumblr, Doc News, 03/07/12

Qui sont les digital mum(s) ?, docnews.fr, 28/04/11

SEO : vers un référencement de plus en plus social, lewebmarketeur.com, 28/06/12

Quelle histoire raconter sur Facebook, Influencia, 04/04/12

C&A booste ses ventes avec facebook, Doc News, 27/06/12

Réseaux sociaux : quels enjeux pour les entreprises et les marques ?, infodsi.com, 28/06/12

L’audience de l’Internet mobile en France Juin 2012, Communiqué de presse Médiamétrie, 13/08/12

CRM sur mobile : un espace d’engagement client à exploiter, thesocialclient.com, 26/07/12

Infographie : Comment les réseaux sociaux réinvintent la relation client, technologies.lesechos.fr, 11/07/12

Infographie : Centre de relation clients, et Social CRM, meilleurcontact.eu, 09/08/12

Infographie 2002-2012 : retour sur 10 ans d’Internet, frenchweb.fr, 22/08/12

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