Investir dans la publicité en temps de crise

Christophe BenaventProfesseur Université Paris Ouest

http://i-marketing.blogspot.com

(le texte complet ici)

Sommaire

• En guise d'introduction : – une histoire de modèle pour relier le

court au long terme..

• Backs to the basics : – fonction et objectifs en temps de crise.

• Quelques idées simples : – Penser au bout du tunnel.

Lydiametrics

comment les modèles marketing se conçoivent

Modéliser la pub comme un chien en laisse...

Les fonctions d'impulsion

Un choc de 10% de pub entraîne un accroissement cumulé de 12%

Back to Basics• Les fonctions :

– Informative, elle donne au consommateur les moyens d’une décision rationnelle.

– Persuasive dans la mesure où elle change certaine croyances à propos de la marque.

– Complémentaire dans la mesure où elle est constitutive de l’offre.

• Des objectifs distincts en temps de crise– Soutenir des ventes qui s’érodent et maintenir une demande

frileuse.

– Préserver ses parts de marché, voire profiter des circonstances pour l’accroître,

– Maintenir et développer la valeur de la marque par les effets de la publicité sur la sensibilité au prix

– Empêcher la concurrence d’entrer, voire même l’inciter à sortir du marché.

Cycle de vie et efficacité

Pub informative Pub persuasive Pub complémentaire

LancementVentesPMElasticité prix

+++0+

000

++-

CroissanceVentesPMElasticité prix

+++0

++0

+++-

MaturitéVentesPMElasticité prix

0++

0++-

0++- -

Ce qu'on sait et ce qu'on ne sait pas

• La baisse du PIB conduit à une baisse des dépenses publicitaires– Mais cela reste macro...

• La baisse des dépenses favorise le hors média et l'internet– Une préférence pour l' « accountable? »

• Y a-t-il un changement de régime?– Les élasticités de la publicité baissent-elle en temps de crise?

– La crise aiguise-t-elle la raison?

• Quels sont les effets indirects ?– L'effet de la publicité sur l'élasticité-prix est-il renforcé ou non?

– Où sont les complémentarités?

Cinq idées clés1 ) la récession perturbe l’équilibre des marchés et ouvre donc une fenêtre

d’opportunité. Elle redéfinit la segmentation du marché, modifie les capacités d’action, offre l’occasion de redéfinir les politiques de manière offensive.

2 ) Pas d’évidence d’une moindre efficacité de la publicité qui est liée plus au cycle de vie du marché qu’aux cycles économiques. Les consommateurs peuvent devenir plus sensible à l’information et être plus rationnel. Le rôle informatif de la publicité peut alors jouer à plein.

3) Ne pas dépenser en publicité, c’est risquer de prêter le flanc aux marques Low Cost et donc de recourir excessivement à l’arme du prix. La publicité immuniserait contre une dégradation trop forte de la rentabilité.

4) La quatrième est qu’à moyen terme, un enjeu important est donné par la sortie du cycle. Ceux qui ont abandonné l’effort risquent de ne pas profiter de la reprise, car ils auront laissé se dégrader le capital de marque.

5) Le rôle stratégique de la publicité qui instaure des barrières à l’entrée et à la mobilité, permet de renforcer l’avantage compétitif de la firme et au-delà à signaler au marché sa résistance au mauvais temps, et à maintenir des cours bousculés.

Pas de solution, mais une méthode

• Considérer la crise comme une période où les cartes sont rebattues, et braquer le regard sur le moment où elle va s’achever.

• Examiner soigneusement le comportement des concurrents et leurs intentions immédiates.

• Examiner surtout la réaction spécifique des consommateurs sur le marché :

– quelle sensibilité au prix ?

– Quelle substitution éventuelle de consommation ?

– Quelles modifications des fréquences d’achats ?

– Quelles modifications des préférences en termes de qualité ?

• En fonction de ces réponses s’interroger sur la pertinence et l’efficacité relative d’actions publicitaires (informatives et/ou persuasive) sur les trois indicateurs clés : les ventes, la part de marché, la sensibilité au prix.