Crédit photo : Vincent Debanne

Partie 4

La marque communautaire

Partie 4 : La marque communautaire

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communautéNicolas Marang

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaireSerge Perez

4.3 Le lieu marquePhilippe Noel

4.4 L’exemple d’ING CaféAriel Steinmann

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communautéNicolas Marang

Crédit photo : Vincent Debanne

La marque devient le fédérateur d’une communauté qui se constitue autour de ses valeurs. Des valeurs qui jusqu’alors étaient ressenties mais que la marque catalyse permettant au consommateur de passer de l’intuition à l’identité. De l’installer.

Chaque possesseur utilisateur devient alors membre d’une communauté d’identité partagée :

- Communauté du jean Dior aux poches cousues d’un trait de reconnaissance.

- Communauté Mac, Face Book, Amex ou Visa Premier, utilisateurs de Kielh’s ou client de The Body Shop.

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communauté

La marque, après avoir installé le consommateur dans son identité peut elle-même s’installer dans uneroutine ( je suis ce qu’il font ) qui peut la tuer si elle ne comprend pas que ce sont les Communautés qu’elle a fédérées un jour qui la pérennisent ensuite.

Elles seules sont sa stabilité, sans leur désir, la marque ne sera plus qu’un produit qui pourrait porter un autre nom. La marque doit répondre à ces désirs et « anticiper les besoins des consommateurs, et saisir ce qui commence, avant les concurrents. » Comme disant François Dalle, PDG de L’Oréal pendant 40 ans.

Si elle échoue, elle se banalise, elle meurt : le Walkman est ainsi mort avec ses K7 et l’I-pod lui a succédé sans partage.

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communauté

Pour l’avenir des marques existantes, il s’agit d’identifier, d’écouter et d’interroger les Communautés qu’elles fédèrent, pour leur apporter la réponse juste

Alors comment saisir ce qui commence ? OU ? COMMENT ?QUI ? ET QU’EN FAIRE ?

Changer l’identité de la marque, la faire évoluer, la dire autrement ?Cela implique que les Communautés soient disposées à entendre la marque, que la marque parle toujours leur langage, et surtout qu’elle ait quelque chose à dire. C’est ainsi que la marque peut devenir ou rester le repère d’une Communauté d’intérêt.

La marque n’impose pas ( plus ? ) mais constate et répond alors aux Communautés qui s’en emparent pour en faire le lieu, le repère où s’expriment leurs intérêts parfois indépendamment de l’objet ou du service nommé par la marque.

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communauté

Conclusion

Saisir ce flux et le réaliser est l’enjeu de la socio performance appliquée à la marque.

4.1 La marque devient le fédérateur d’une communauté

Crédit photo : Vincent Debanne

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaireSerge Perez

La marque est un concept complexe, elle est à la fois le signe mais elle est aussi la promesse de satisfactions matérielles et immatérielles.

Dans le monde moderne d’hier, il s’agissait de faire de la marque le lieu de la différenciation.

Dans le monde post-moderne, la marque se doit de réunir, d’englober, de mettre en commun, de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes).

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire

La marque se doit de créer des liens (avec toutes ses parties prenantes), donc de rassembler autour de ses valeurs.

Il ne peut y avoir de produits de qualité sans le renom d’une marque, sans les valeurs qui lui sont attachées. Parce que le mot clé aujourd’hui pour chaque marque est le mot valeurs, parce que la force d’une marque est devenue avant tout culturelle.

Ainsi, l’identité de la marque n’est plus uniquement constituée de différences, mais de valeurs qui animent le corps (le corps social au sens large) de l’entreprise. L’identité de marque met ainsi en œuvre et fait évoluer un contrat de relation, avec son propre système de valeurs…

La marque peut ainsi créer ou animer sa/ses communautés mais surtout les laisser vivre en toute liberté avec ou sans elle, grâce à elle.

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire

 

Ce qu'Internet a changé en plus de ces évolutions c’est la récurrence de la relation qui s’établit désormais avec la marque.

On se connecte régulièrement, pas uniquement pour consommer la partie tangible du produit, on attend des informations en continu, sur mesure. On veut dialoguer librement sur les sujets d’intérêt commun qui tissent les réseaux d’affinités d’enjeux, de véritables communautés d’intérêt.

Lien de liberté et d’échanges, le net permet à la marque de mettre à son profit l’implication de ces communautés virtuelles….ou pas.

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire

Vers la marque « entreprise collective »

C’est la notion d’identité dynamique, ou l’intangible se doit d’être évolutif, partagé et appropriable par la/les communautés de référence qui définit la marque post-moderne.

La marque s’éloigne de l’idée d’une identité figée, à la manière d’un code génétique impossible à faire évoluer. Les marques se proposent désormais de façon plus généreuse comme des d’identités en mouvement.

Chaque marque se comporte ainsi comme une entreprise et chaque entreprise comme une marque : vision, mission, raison d’être, valeurs, autant de termes issus du management trouvent ainsi leur place dans le monde des marques.

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire

Cette référence à l’entreprise illustre ce souci de donner du sens à la marque.

Le fait de faire émaner d’un corps social, crée une relation de proximité, une confiance indispensable avec le public en ces temps de mutations. Plus la réalité devient virtuelle et plus les marques deviennent ces repères pérennes de confiance.

Ce qui compte désormais, c’est bien la confiance attachée a un nom.L’entreprise est, il est vrai, la mieux placée pour cristalliser cette confiance, car elle personnifie la responsabilité, la pérennité et on peut l’espérer la légitimité.

4.2 La nouvelle façon de construire une marque de l’adn identitaire et fermé à la marque communautaire

4.3 Le lieu marquePhilippe Noel

Crédit photo : Vincent Debanne

La marque est devenue un lieu où se retrouve une communauté

Bien au-delà du lien, traditionnel repère d’individus qui s’identifient « à » un objet-marque évocateur de valeurs matérielles et individuelles (j’ai une BMW, je fais partie de la communauté des propriétaires de BMW), la marque est devenue un lieu où se retrouve une communauté « autour » de la marque-objet, révélatrice de valeurs communes (je roule en BMW hybride, je fais partie de la communauté des conducteurs responsables).

Si le « passé » d’une marque en représente son identité, le « futur » doit en marquer la

personnalité. Une communauté, au sens 2.0, vit aujourd’hui pour demain. Si les valeurs de ses membres sont pérennes et si leurs attaches restent fixes, leurs plaisirs suivent l’air du temps.

Une marque, quelle qu’elle soit, se doit d’inventer – un service, un produit, un système… Mais l’invention ne suffit pas. La marque devra, en plus, imaginer la façon dont va se l’approprier la communauté qui se formera autour de son innovation, afin d’adapter le lieu privilégié qu’elle ne manquera pas de devenir.

4.3 Le lieu marque

Un lieu n’est pas intrusif, puisqu’il se contente de recevoir ses hôtes – parfois même contents d’y être invités…

Un lieu doit répondre aux règles d’identification – un prisme (l’objet), un style (les valeurs partagées), une ambiance (la typologie de ses membres). C’est de cette identification-là dont héritera la marque, et inversement si la marque est déjà clairement identifiée (à condition que la marque ait su évoluer).

Pour générer une forte adhésion de la part de sa communauté, un lieu doit développer

un environnement sémantique propre à ses membres – grammaire, vocabulaire, image, design, attitude…

Sachant que les communautés sont rarement univoques, un lieu, tout en générant une

adhésion forte, ne devrait pas le faire contre un autre lieu (une autre marque), mais plutôt s’ouvrir au monde avec une perception propre – hormis les cas incontournables de prise de position « politique »…

4.3 Le lieu marque

La marque propose le lieu. Le lieu accueille le « sens ». Le « sens » fait un pont entre le lieu et la marque.

Intelligents, impliqués, parfois militants, les membres (consommateurs, actionnaires, citoyens, etc) d’une communauté sont attirés par le « sens » (une voiture hybride en représente un) – denrée rare par les crises qui courent. En se réunissant autour d’un « sens », ils cherchent à récupérer une confiance individuelle et collective en berne.

Chronologie de l’hôte : le lieu m’attire (j’y découvre une voiture hybride), j’adopte le lieu (je co-habite avec des automobilistes responsables), je dynamise le lieu (j’organise des soirées « autour » de la responsabilité automobile), j’exporte le lieu (j’invite chez moi les autres à découvrir ce qui fait « sens »).

4.3 Le lieu marque

Le lieu devient support de messages – se transforme en média.

Le lieu doit vivre par lui-même, sans intervention extérieure (notamment de la marque). La communauté agit seule, accepte qui elle veut, écarte qui bon lui semble.

 

La marque, alors, a tout intérêt à laisser faire, à condition de contrôler intelligemment le « sens » du contenu, qui n’a rien à voir avec l’aspect positif ou négatif de la pensée (la Porsche hybride de mon voisin a beau être plus belle, c’est ma BMW qui, faisant figure de modèle technologique, porte le « sens »).

 

Le lieu reste ouvert à toutes les imaginations, à toutes les initiatives, y compris celles de la marque (en mode découvert), devenant ainsi elle-même membre de sa communauté – autour d’un objet qui, donc, la dépasse.

4.3 Le lieu marque

Conclusion

Le lieu représente alors un outil « socio-performatif » dans la mesure où il participe de la capacité d’une marque à générer du « sens » vers des individus qui, à terme, se forment en une communauté homogène – jusqu’à la prochaine, car une communauté reste une entité « finie ».

4.3 Le lieu marque

4.4 L’exemple d’ING CaféAriel Steinmann

« Il s’agit donc d’un lieu unique,dans tous les sens du terme : uniquecomme lieu de vie et d’argent pour lesconsommateurs, mais unique égalementcar nous n’avons pas l’intention demettre en place un réseau physiqued’agences, dont le développement iraità l’encontre même de notre modèlede développement en ligne, créatifet différenciant.Enfin, l’emplacement retenu pourl’ING Direct Café est fortement symboliquede notre ambition actuelle : situéen plein quartier de l’Opéra, coeurhistorique des grandes groupesbancaires, l’ING Direct Café marquel’inscription durable d’ING Directdans le paysage économique français. » André Voisine, Directrice Générale d’ING Direct France.

QuickTime™ et undécompresseur

sont requis pour visionner cette image.

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4.4 L’exemple d’ING Café

Un concept store pour rassurer, et faire vivre des expériences

« Aujourd’hui, les consommateurs sont à la fois à la recherche de réassurance (qui peut se traduire par des cautions d’origine, de qualité, de simplicité, de compréhension, de repères donnés par la Marque) et dans le même temps, ils ont un besoin de découvertes, de surprises, de renouvellement, de nouvelles expériences. Un concept store répond à ces deux attentes. Parce qu’à la fois il permet à une Marque qui n’aurait pas de lieux par ailleurs, de rentrer en relation directe avec ses publics, de créer de la proximité, de la connivence, de rassurer sur des valeurs de confiance et donc de pallier à un manque de relation « physique » (comme c’est le cas pour ING Direct en France). D’autre part, un concept store pousse la Marque à se challenger à exagérer sa singularité, à faire vivre une expérience particulière au consommateur.Une expérience basée sur le plaisir, sur la créativité, sur la surprise. »

Virginie Parisot, directrice de la stratégie Des Faits et Des Actes, cabinet conseil en stratégie de marques.

4.4 L’exemple d’ING Café

4.4 L’exemple d’ING Café

Nous vivons en effet dans une économie expérientielle.

« A l’heure de l’Internet, en théorie, on peut se demander pourquoi ré-investir dans du brick and mortar ? « Expérience », le mot est lâché. Nos pays matures sont saturés d’offres de base : il y a chez certains clients un souhait de passer du purement fonctionnel à une relation différente avec sa banque, et à une expérience bancaire innovante, en phase avec le niveau d’attentions attendu par ce type de clients.On peut être banque moderne, donc directe, exploitant toutes les ressources de service supérieur que la technologie permet, mais pour autant valoriser l’humain, le lien, le plaisir de se connaître.Pour cela il faut un lieu qui rende compte de cette nouvelle attitude.Un lieu où l’on se sent bien. A l’heure du téléchargement plus ou moins pirate, plus ou moins légal, pourquoi par exemple continuer à aller chez Virgin Megastore aux Champs Elysées ? On connaît la réponse : « le retailtainment », néologisme réunissant deux fonctions : celle de commerce de détail, et celle d’amusement. »

Jean Noel Kapferer, professeur HEC, auteur de « Ce qui va changer les marques »

4.4 L’exemple d’ING Café

L’imaginaire du bistro.

« Dans sa Poétique de la Ville, Pierre Sansot faisait un sort particulier auxbistros et cafés. On s’y arrête, on y consomme, on parle, on y rencontre,on y passe du temps. Le « concept » même de l’ING Direct Café -comme aiment dire publicitaires et designers encore plus gourmandsde « concepts » que les philosophes, repose sur une consommationsens dessus dessous, comme si le mot lui-même, devait être rayé de lalangue. Le virtuel n’y fait pas son mea culpa ; il n’y avoue pas sonpéché originel. Il ne confesse rien. Il revendique d’être-là, au milieudes corps qui s’agitent et se parlent. Autrement dit, l’expériencesolitaire devient, non pas collective mais croisée. Le serveur existe,je l’ai rencontré. Autour d’un café. L’expérience ne saurait être collectivecar les opérations d’échange, d’épargne, ou de crédit sont personnelles,autant que le corps de chacun. Le débit de boisson ne se substitue pasau débit du compte bancaire : il l’accompagne dans un espace questructure le virtuel. »

Alain Etchegoyen, consultant freelance

4.4 L’exemple d’ING Café

Replacer le client au centre de la relation et de faire percevoir un sentiment de « partenariat »…

« Très souvent, la relation banque/client est vécue comme une relationdominant/dominé, Experts/néophytes et légèrement administrative.Il est donc nécessaire d’introduire des valeurs humaines, de replacerle client au centre de la relation et de faire percevoir un sentiment de« partenariat »… Finalement de faire voir l’univers bancaire autrement.Cela passe certainement par la valorisation du conseil, la dramatisationde l’écoute, la simplicité du discours et donc par une meilleure accessibilité.L’important pour un client est de se sentir compris, concerné et que les solutions apportées soient efficaces et adaptées. Plus encore, lesconsommateurs saturent des promesses non tenues, des discours banalisés, ils attendent des preuves produits et du concret dansl’accompagnement. »

Virginie Parisot, directrice de la stratégie Des Faits et Des Actes, cabinet conseil en stratégie de marques.