RegionsJob propose dans cet ebook un dcryptage des dernires tendances ne matire de marque employeur, mais aussi les tmoignages de 6 entreprises sur leur manire de construire leur marque employeur en ligne.
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1. Marque employeuret recrutement 2.0exemples et bonnes pratiques 2ME DITION
2. EDITODe par son statut de site leader en matire demploi, RegionsJob garde un il attentif sur lvolutiondu recrutement. Trs prsents sur le thme de lidentit numrique, nous nous intressons de prs lincidence des nouveaux modes de communication en ligne, qui impactent forcment les services RH.Pour accompagner notre enqute annuelle consacre aux liens entre emploi et rseaux sociaux, nousdonnons aussi rgulirement la parole aux acteurs du march.Le sujet rcurrent quand on sintresse au recrutement 2.0 est sans conteste la marque employeur. Siles candidats doivent travailler leur employabilit, les entreprises sont aujourdhui confrontes la mar-ketisation de leur offre RH. Cette attractivit, problmatique devenue centrale pour attirer les meilleurstalents, se concrtise par une prsence plus appuye quavant sur diffrents supports : mdias sociaux,sites RH, jobboards mais aussi prsences physiques lors de salons ou doprations de recrutement.Pour mieux comprendre les actions entreprises et leurs rsultats, nous avons demand des experts durecrutement 2.0 de nous donner leur avis. Nous avons galement interrog des entreprises reconnuespour leurs bonnes pratiques. Quelle est leur vision de la marque employeur ? Quelles actions ont-ils misen place ? Comment mettent-ils en place des stratgies complmentaires avec les outils classiques ?Merci tous les intervenants qui ont accept de rpondre nos questions : Laurent Pernelle pour Al-lianz, le Colonel Congro pour lArme de Terre, Jean-Marc Mickeler pour Deloitte, Sbastien Tournde Disneyland Paris, Marie-Dominique Jacquet de LOral, Marie Pelpel du Crdit Agricole, Arnaud Pot-tier-Rossi de lagence Kalaapa, Franck La Pinta de la Socit Gnrale et Daniel Prin, Directeur Gnralde TMP Worldwide. Mais aussi trois intervenants de RegionsJob, Fabrice Mazoir (Responsable dito-rial), Flavien Chantrel (Social Media Manager) et Fabian Ropars (community manager). Bonne lecture !Lquipe RegionsJob
3. SOMMAIREQUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Lexprience candidat, vitrine de la marque employeur 5Franck La PintaStratgie RH - Faut-il cder aux sirnes des nouveaux rseaux sociaux ? 7Arnaud Pottier RossiLe contenu, matire premire de la marque employeur 9Fabrice MazoirLa marque employeur, une dmarche globale ou locale 12Daniel PrinRseaux sociaux et RH - 5 enseignements pour 2013 13Flavien ChantrelLes entreprises leaders en matire de marque employeur 16Fabian RoparsBONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEAllianz : associer la marque employeur la stratgie globale de lentreprise 19Laurent PernelleLa stratgie marque employeur de LOral sur les rseaux sociaux 21Marie-Dominique JacquetDisneyland Paris : une stratgie digitale cohrente 24Sbastien TournMarque employeur, lapproche de larme de Terre 27Colonel CongroAvec Welcome, Crdit Agricole fdre ses diffrentes entits 30Marie PelpelDeloitte, une stratgie marque employeur multicanale 33Jean-Marc Mickeler
4. 1QUELLES TENDANCESPOUR LA MARQUEEMPLOYEUR
5. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LEXPRIENCE CANDIDAT, VITRINE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Interview de Franck La PintaFranck La Pinta est Responsable Marketing Web et RH 2.0 du groupe SocitGnrale. Sa mission consiste installer le positionnement RH 2.0, dvelopperlattractivit de la marque employeur en interne et en externe via les mdiasnumriques et sociaux, optimiser les actions de communication de recrute-ment, et accompagner les transformations des RH lies au 2.0. Il anime dessminaires, confrences, et assure des formations en coles sur le recrute-ment 2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il est galement le Directeurdu Ple Campus de lObservatoire des Rseaux Sociaux dEntreprises.Quest-ce que recouvre le terme exprience candidatconcrtement ?Lexprience candidat, cest lensemble des contacts quaura le candidatavec la marque : des contacts physiques mais aussi des contacts virtuels ou distance, comme des changes tl-phoniques, sur Internet ou par mail.Ce sont aussi parfois des contacts plus phmres : les difficults rencontres dans lacte de postuler, le contact surles rseaux sociaux, ou plus importants comme la manire dont le candidat est accueilli loccasion dun entretien. Etl, les petits dtails peuvent avoir une grande influence sur le ressenti du candidat : les locaux taient-ils confortables ?Le plan daccs envoy tait-il assez prcis ? Est-ce que le candidat a t reu lheure ? Autant de signaux qui vontconstruire la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de poursuivre le processus (on est ici dans latteinte delobjectif oprationnel), mais aussi marquer fortement limage quil se fait de lentreprise, et ce plus forte raison si leprocessus ne se conclut pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus frquent.Cest un peu le pendant du savoir-tre quon attend des candidats ?Oui et la difficult, cest que diffrents reprsentants de lentreprise interviennent dans ce cycle de vie du candidat.Les entreprises ne matrisent pas forcment tous les points de contacts entre le candidat et la marque employeur, etle candidat attend aussi de son ct un discours personnel, plus humain, donc forcment plus subjectif. Vouloir toutcontrler est une utopie et nest certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance ses quipes. On ne peutparler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le mme temps ne vouloir que des clones. Un autre lment importantde cette exprience est de considrer la temporalit de cette relation, en sinterrogeant sur les phases en amont. Onpeut alors dfinir 3 phases qui aideront dfinir les actions mettre en place, les types de contenus dvelopper.Quelles sont ces diffrentes phases du cycle de vie du candidat ?La premire phase, cest le traditionnel candidat en veille passive . Ses attentes ne portent pas sur une candidature court terme, inutile de le submerger doffres demploi. Dailleurs, il na peut-tre jamais encore considr votre entreprisecomme un employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matire de formation ou de promotions de carriresont sans doute prmaturs. En revanche, on veillera son attention par des contenus utiles, moins orients sur undiscours commercial mais plus empathiques. Les mdias sociaux sont bien videmment le mdia privilgi pour initierce type dactions. Il sagit pour la marque RH de maintenir une prsence lesprit non intrusive.Avec la phase 2, le candidat entre dans une dmarche plus active, son chance se raccourcit. Il va donc tre en re-cherche dinformations plus oprationnelles pour orienter ses choix. Il sera plus sensible un discours et des argumentsde marketing RH. Lenjeu de lentreprise est de passer de cette simple prsence lesprit une notion demployeurpotentiel, voire idalement demployeur prfr. Comment identifier le passage de la phase 1 la phase 2 : cest par laqualit des changes que lentreprise aura russi dvelopper au travers de ses communauts de candidats froids. Etbien-sr, les entreprises qui auront su se faire identifier et apprcier durant la phase 1 verront leurs efforts rcompenssen phase 2.Enfin, la phase 3 correspond cette priode durant laquelle le candidat vient dintgrer son nouveau poste. Il sera peurceptif des sollicitations dautres employeurs, inutile donc de gaspiller son nergie et ses ressources. 5
6. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Pour une majorit de candidats lexprience candidat se termine par un refus, commentfaire pour que cette rponse ngative ne marque pas un coup darrt la relation ?Ce qui compte dabord cest que la phase en amont se soit dj bien passe. Car videmment, sur dix candidats quisont en course, un seul sera retenu. Mme si lissue ngative gnre une frustration, quand les traces qui prcdent ontt positives, la rputation porte, sera positive.Pour une entreprise, comment donner une cohrence au parcours du candidat ?Compte-tenu du nombre dintervenants, cest difficile, et la relation chappe parfois au strict domaine de comptencesdes RH. Ainsi, il est difficile de sparer lexprience candidat de lexprience client : si un client a une mauvaiseexprience avec les produits de lentreprise, ou sur le point de vente, il va galement nourrir la marque employeur dat-tributs ngatifs. Mais linverse est vrai aussi : se retrouver dans son agence bancaire face un conseiller qui donne unebonne image de son mtier va contribuer nourrir une prescription positive en faveur de lentreprise en tant quem-ployeur. Image de marque et marque employeur sont troitement lies. Autre exemple, le lieu o sont accueillis lescandidats relve en effet plus de limmobilier dentreprise que des prrogatives des services RH, pourtant il a un impactdimage certain.Est-ce que les rseaux sociaux simplifient lexprience candidat en permettant de rentrer encontact facilement avec des reprsentants dune entreprise ou au contraire, est-ce que acomplique le travail de lentreprise pour rendre cette exprience candidat plus cohrente ?Les mdias sociaux sont des outils qui interviennent dans la premire phase du cycle de vie du candidat. Cest lemoment o il faut lever les a priori, maintenir une prsence lesprit et se montrer comme une entreprise ayant un
