RegionsJob propose dans cet ebook un décryptage des dernières tendances ne matière de marque employeur, mais aussi les témoignages de 6 entreprises sur leur manière de construire leur marque employeur en ligne.
Text of Marque employeur et recrutement 2.0 - 2ème edition
1. Marque employeuret recrutement 2.0exemples et bonnes
pratiques 2ME DITION
2. EDITODe par son statut de site leader en matire demploi,
RegionsJob garde un il attentif sur lvolutiondu recrutement. Trs
prsents sur le thme de lidentit numrique, nous nous intressons de
prs lincidence des nouveaux modes de communication en ligne, qui
impactent forcment les services RH.Pour accompagner notre enqute
annuelle consacre aux liens entre emploi et rseaux sociaux,
nousdonnons aussi rgulirement la parole aux acteurs du march.Le
sujet rcurrent quand on sintresse au recrutement 2.0 est sans
conteste la marque employeur. Siles candidats doivent travailler
leur employabilit, les entreprises sont aujourdhui confrontes la
mar-ketisation de leur offre RH. Cette attractivit, problmatique
devenue centrale pour attirer les meilleurstalents, se concrtise
par une prsence plus appuye quavant sur diffrents supports : mdias
sociaux,sites RH, jobboards mais aussi prsences physiques lors de
salons ou doprations de recrutement.Pour mieux comprendre les
actions entreprises et leurs rsultats, nous avons demand des
experts durecrutement 2.0 de nous donner leur avis. Nous avons
galement interrog des entreprises reconnuespour leurs bonnes
pratiques. Quelle est leur vision de la marque employeur ? Quelles
actions ont-ils misen place ? Comment mettent-ils en place des
stratgies complmentaires avec les outils classiques ?Merci tous les
intervenants qui ont accept de rpondre nos questions : Laurent
Pernelle pour Al-lianz, le Colonel Congro pour lArme de Terre,
Jean-Marc Mickeler pour Deloitte, Sbastien Tournde Disneyland
Paris, Marie-Dominique Jacquet de LOral, Marie Pelpel du Crdit
Agricole, Arnaud Pot-tier-Rossi de lagence Kalaapa, Franck La Pinta
de la Socit Gnrale et Daniel Prin, Directeur Gnralde TMP Worldwide.
Mais aussi trois intervenants de RegionsJob, Fabrice Mazoir
(Responsable dito-rial), Flavien Chantrel (Social Media Manager) et
Fabian Ropars (community manager). Bonne lecture !Lquipe
RegionsJob
3. SOMMAIREQUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR
?Lexprience candidat, vitrine de la marque employeur 5Franck La
PintaStratgie RH - Faut-il cder aux sirnes des nouveaux rseaux
sociaux ? 7Arnaud Pottier RossiLe contenu, matire premire de la
marque employeur 9Fabrice MazoirLa marque employeur, une dmarche
globale ou locale 12Daniel PrinRseaux sociaux et RH - 5
enseignements pour 2013 13Flavien ChantrelLes entreprises leaders
en matire de marque employeur 16Fabian RoparsBONNES PRATIQUES : LA
MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEAllianz : associer la marque
employeur la stratgie globale de lentreprise 19Laurent PernelleLa
stratgie marque employeur de LOral sur les rseaux sociaux
21Marie-Dominique JacquetDisneyland Paris : une stratgie digitale
cohrente 24Sbastien TournMarque employeur, lapproche de larme de
Terre 27Colonel CongroAvec Welcome, Crdit Agricole fdre ses
diffrentes entits 30Marie PelpelDeloitte, une stratgie marque
employeur multicanale 33Jean-Marc Mickeler
4. 1QUELLES TENDANCESPOUR LA MARQUEEMPLOYEUR
5. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LEXPRIENCE
CANDIDAT, VITRINE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Interview de Franck La
PintaFranck La Pinta est Responsable Marketing Web et RH 2.0 du
groupe SocitGnrale. Sa mission consiste installer le positionnement
RH 2.0, dvelopperlattractivit de la marque employeur en interne et
en externe via les mdiasnumriques et sociaux, optimiser les actions
de communication de recrute-ment, et accompagner les
transformations des RH lies au 2.0. Il anime dessminaires,
confrences, et assure des formations en coles sur le recrute-ment
2.0, la Marque Employeur, le Marketing RH. Il est galement le
Directeurdu Ple Campus de lObservatoire des Rseaux Sociaux
dEntreprises.Quest-ce que recouvre le terme exprience
candidatconcrtement ?Lexprience candidat, cest lensemble des
contacts quaura le candidatavec la marque : des contacts physiques
mais aussi des contacts virtuels ou distance, comme des changes
tl-phoniques, sur Internet ou par mail.Ce sont aussi parfois des
contacts plus phmres : les difficults rencontres dans lacte de
postuler, le contact surles rseaux sociaux, ou plus importants
comme la manire dont le candidat est accueilli loccasion dun
entretien. Etl, les petits dtails peuvent avoir une grande
influence sur le ressenti du candidat : les locaux taient-ils
confortables ?Le plan daccs envoy tait-il assez prcis ? Est-ce que
le candidat a t reu lheure ? Autant de signaux qui vontconstruire
la perception du candidat et lui donner envie, ou pas, de
poursuivre le processus (on est ici dans latteinte delobjectif
oprationnel), mais aussi marquer fortement limage quil se fait de
lentreprise, et ce plus forte raison si leprocessus ne se conclut
pas par un recrutement, ce qui est statistiquement le cas le plus
frquent.Cest un peu le pendant du savoir-tre quon attend des
candidats ?Oui et la difficult, cest que diffrents reprsentants de
lentreprise interviennent dans ce cycle de vie du candidat.Les
entreprises ne matrisent pas forcment tous les points de contacts
entre le candidat et la marque employeur, etle candidat attend
aussi de son ct un discours personnel, plus humain, donc forcment
plus subjectif. Vouloir toutcontrler est une utopie et nest
certainement pas la solution : il faut savoir faire confiance ses
quipes. On ne peutparler de collaborateurs-ambassadeurs et dans le
mme temps ne vouloir que des clones. Un autre lment importantde
cette exprience est de considrer la temporalit de cette relation,
en sinterrogeant sur les phases en amont. Onpeut alors dfinir 3
phases qui aideront dfinir les actions mettre en place, les types
de contenus dvelopper.Quelles sont ces diffrentes phases du cycle
de vie du candidat ?La premire phase, cest le traditionnel candidat
en veille passive . Ses attentes ne portent pas sur une candidature
court terme, inutile de le submerger doffres demploi. Dailleurs, il
na peut-tre jamais encore considr votre entreprisecomme un
employeur potentiel. Les discours sur votre politique en matire de
formation ou de promotions de carriresont sans doute prmaturs. En
revanche, on veillera son attention par des contenus utiles, moins
orients sur undiscours commercial mais plus empathiques. Les mdias
sociaux sont bien videmment le mdia privilgi pour initierce type
dactions. Il sagit pour la marque RH de maintenir une prsence
lesprit non intrusive.Avec la phase 2, le candidat entre dans une
dmarche plus active, son chance se raccourcit. Il va donc tre en
re-cherche dinformations plus oprationnelles pour orienter ses
choix. Il sera plus sensible un discours et des argumentsde
marketing RH. Lenjeu de lentreprise est de passer de cette simple
prsence lesprit une notion demployeurpotentiel, voire idalement
demployeur prfr. Comment identifier le passage de la phase 1 la
phase 2 : cest par laqualit des changes que lentreprise aura russi
dvelopper au travers de ses communauts de candidats froids.
Etbien-sr, les entreprises qui auront su se faire identifier et
apprcier durant la phase 1 verront leurs efforts rcompenssen phase
2.Enfin, la phase 3 correspond cette priode durant laquelle le
candidat vient dintgrer son nouveau poste. Il sera peurceptif des
sollicitations dautres employeurs, inutile donc de gaspiller son
nergie et ses ressources. 5
6. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Pour une majorit
de candidats lexprience candidat se termine par un refus,
commentfaire pour que cette rponse ngative ne marque pas un coup
darrt la relation ?Ce qui compte dabord cest que la phase en amont
se soit dj bien passe. Car videmment, sur dix candidats quisont en
course, un seul sera retenu. Mme si lissue ngative gnre une
frustration, quand les traces qui prcdent ontt positives, la
rputation porte, sera positive.Pour une entreprise, comment donner
une cohrence au parcours du candidat ?Compte-tenu du nombre
dintervenants, cest difficile, et la relation chappe parfois au
strict domaine de comptencesdes RH. Ainsi, il est difficile de
sparer lexprience candidat de lexprience client : si un client a
une mauvaiseexprience avec les produits de lentreprise, ou sur le
point de vente, il va galement nourrir la marque employeur
dat-tributs ngatifs. Mais linverse est vrai aussi : se retrouver
dans son agence bancaire face un conseiller qui donne unebonne
image de son mtier va contribuer nourrir une prescription positive
en faveur de lentreprise en tant quem-ployeur. Image de marque et
marque employeur sont troitement lies. Autre exemple, le lieu o
sont accueillis lescandidats relve en effet plus de limmobilier
dentreprise que des prrogatives des services RH, pourtant il a un
impactdimage certain.Est-ce que les rseaux sociaux simplifient
lexprience candidat en permettant de rentrer encontact facilement
avec des reprsentants dune entreprise ou au contraire, est-ce que
acomplique le travail de lentreprise pour rendre cette exprience
candidat plus cohrente ?Les mdias sociaux sont des outils qui
interviennent dans la premire phase du cycle de vie du candidat.
Cest lemoment o il faut lever les a priori, maintenir une prsence
lesprit et se montrer comme une entreprise ayant uneapproche
intressante sur ces rseaux. Prenons deux exemples dont limpact des
rseaux sociaux est oppos : 1ercas, dans le domaine des relations
coles, les rseaux sociaux permettent dtaler dans le temps les
changes avecdes tudiants, alors quune prsence uniquement physique
au sein des coles sera par nature ponctuelle. Lexpriencecandidat
sen trouvera enrichie. A linverse, on peut aussi se demander si la
possibilit de postuler avec son profil Linke-dIn ou Facebook
contribue donner une exprience positive avec la marque employeur.
La candidature en un clic esttellement phmre quon peut considrer
que son impact sur lexprience candidat sera quasi nulle. 6
7. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?STRATGIE RH :
FAUT-IL CDER AUX SIRNES DES NOUVEAUX R-SEAUX SOCIAUX ? Arnaud
Pottier-RossiAprs 10 annes passes la fois en agence de
communication RH & Corporate (TheLink Factory puis HR Gardens
groupe Euro RSCG), dans la Presse (Publications M-tro) et en
Jobboards (Sourcea puis Stepstone) il sassocie en 2010 Ccile
Ponchel,experte en Relations Publiques et Mdias, pour fonder
lagence de communication Ka-laapa (Signifie en sanskrit : Qui lie
les choses entre elles qui cre du lien ). Agrgateurde Talents,
Kalaapa propose ses services en Communication RH et marque
employeur(Gnral dOptique, Mondial Assistance, UCPA), en
Communication de Marque BtoB/BtoC (Expectra, Syntec Etudes et
Conseil, GFI Informatique) et en Relations Publiqueset Mdias (UHU,
Crayola, BVA, ACE Credit, Corporama).Vade retro microcosme des RH
2.0 Tu pervertis notre perception du march! Nous avons trop souvent
tendance penser avec les rflexes RH 2.0 et croire que tout le monde
est aussi addict que nous. Au cours des formations queje dispense
ou lors des confrences et petits-djeuners que janime sur le rle des
rseaux sociaux dans les stratgiesRH, il marrive souvent
dentreprendre avant toute chose un petit sondage de lassistance,
compose de personnels RH,du charg de recrutement au directeur des
ressources humaines. Qui connat Viadeo et Linkedin ? Toutes les
mains selvent. Qui est inscrit sur ces rseaux sociaux ? Une majorit
de mains se lve.Normal en somme, tant donn la fonction des
participants et la couverture mdiatique ralise par ces rseaux
so-ciaux. Je passe ensuite Facebook : toutes les mains se lvent sur
la notorit et gnralement les des participantssont inscrits. Rien
doriginal Je passe donc Twitter, et l cest la dgringolade. Si jai
la moiti des rpondants la premire question, je me retrouve avec 2
ou 3 personnes seulement pour ma seconde question alors que la
sallerassemble 50 personnes. Cest un fait, le monde des rseaux
sociaux volue vite, trs vite et moins dtre un earlyadopter ou un
passionn, il est difficile de suivre le mouvement en temps rel.On
sinscrit sur un rseau social, on investit de son temps pour en
connatre les us et coutumes, on dveloppe et dploieune stratgie et
On entend alors quun autre rseau social vient de sortir, encore
meilleur, encore plus innovant, theplace to be Tous ces efforts
pour rien ? Doit-on abandonner ce que lon a construit ? Dois-je
diversifier ma prsence?Partir sur dautres rseaux ? Ou alors comment
puis-je grer mes diffrentes prsences ? Pinterest, Quora,
Instagramou tout rcemment Vine viennent de faire leur apparition
dans la famille des rseaux sociaux. Sont-ils de bons canauxpour ma
stratgie RH ? Commenons par un tour dhorizon des mdias sociaux du
moment. 7
8. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Pinterest est un
rseau social permettant de reproduire le concept du tableau de lige
de notre enfance (je parle auxplus de 30 ans) de manire numrique.
Vous visitez un site, une photo de mode vous intresse et hop vous
cliquez surle bouton Pin It (pralablement install dans votre barre
de navigation) et cette photo se retrouve sur votre Board.Les
personnes qui suivent votre compte ou sont abonnes vos tableaux
pourront voir votre nouvelle photo et leur tour la repinner pour la
mettre dans le leur. Dun point de vue RH, cela donne quoi ? Pour
les entreprises, celapermet bien videmment de dvelopper sa marque
employeur. Lun des meilleurs exemples provient de lUS Army.
Suivipar plus de 5 500 followers, le compte rassemble 31 boards et
899 pins o lon peut suivre les missions de larme,larmement mais
aussi des boards dmontrant des aspects moins guerriers tels que la
protection et laide aux civils,lhistoire de larme, les vtrans, la
r-insertion des blesss... Bref, toutes les facettes de lUS Army
sont prsentes,pour sadresser aux diffrentes cibles potentielles de
larme et susciter leur intrt. Les entreprises peuvent
galementmettre en avant leurs mtiers via les photos ou les vidos,
rendant rels des intituls parfois nbuleux. Elles peuventaussi
utiliser Pinterest pour diffuser des offres demploi, que ce soit
par de la mise en avant des modules presse classi-ques ou par la
vido et bien videmment au travers dinfographies. On peut aussi
reprer des candidats qui, trs cratifs,ralisent leur CV sur
Pinterest.De son ct, Instagram est une plateforme sociale ddie la
photo. Vous pouvez prendre des clichs, les retravail-ler et les
partager avec votre communaut de followers. Si Pinterest senrichit
du contenu produit par dautres, pourInstagram vous allez devoir tre
producteur. Et en quoi cela peut-il aider la marque employeur dune
entreprise ? Toutcomme Pinterest, cette plateforme va utiliser
limage pour ouvrir de manire virtuelle les portes de votre
entreprise etainsi attirer les candidats en leur donnant envie de
rejoindre lentreprise. On va donc poster des images de
collabora-teurs en situation de travail, des photos des bureaux,
des points de ventes, des produits finis ou en cours de
production,des candidats motivs pour intgrer lentreprise... Tout
est fait pour que la personne qui suit le compte se projette dansla
peau dun collaborateur. Cest par exemple le cas des htels Mariott,
de General Electric ou bien encore Starbucks.Lun des 5 piliers des
rseaux sociaux est linterconnexion des personnes, bien sr, mais
aussi des services. Autant direque votre compte Instagram trouvera
sa place sil est interconnect avec vos autres comptes plus grand
public commeFacebook (qui en a fait lacquisition en avril 2012) ou
Twitter.Il y a aussi Quora (plateforme de question/rponses),
Foursquare (rseau social de golocalisation) ou tout rcemmentVine
(outil de vido dvelopp par et pour twitter) Cette liste est
non-exhaustive et nous renvoie un sentiment vertigi-neux de fuite
en avant ! Alors est-ce que cela fonctionne pour les RH ? En bon
communicant, je vous rpondrais qupartir du moment o votre cible
(candidat potentiel, salari) est prsente sur ces canaux, que ce
soit pour du recru-tement pur ou pour dvelopper votre marque
employeur, chaque outil compte ! Maintenant, tout est une question
derapport Quantit/Efficacit/Temps. Le Critre Quantit :Prenons par
exemple Pinterest avec ses 20 millions dutilisateurs dans le monde.
Il ne reprsente peut-tre pas plus de500 000 utilisateurs en France
(les derniers chiffres taient de 259 000 en fvrier 2012). Que
reprsentent ces 500000personnes rapportes aux 26 millions
dutilisateurs franais dun Facebook o mme dun Linkedin / Viado qui
tour-nent chacun autour de 5 millions dutilisateurs ? Le critre
Efficacit :Si sur ces 500 000 utilisateurs, votre cible est trs
bien reprsente et que vous arrivez nouer une relation prenne
etefficace avec elle, pourquoi sen priver ? Le critre Temps :Cest
le plus important ! Sur les rseaux sociaux, linvestissement, cest
votre temps ou celui de votre quipe. Doncsi je peux entretenir une
relation sur Pinterest avec quelques utilisateurs cibles, allons-y,
mais si je suis limit en tempspeut-tre vaudrait-il mieux rester sur
les rseaux plus forte audience et ainsi rentabiliser mon
investissement temps !Voil 3 critres pour mesurer et tudier la
valeur linstant T dun nouveau rseau social Sauf que ce serait trop
simple.Il y a aussi limage ! Pour certaines cibles, dans certains
secteurs, ou pour certains journalistes, tre un prescripteur
etessayer les nouveaux rseaux peuvent vous faire percevoir comme
une entreprise innovante, en adquation avec sacible (souvenez-vous
de BNP sur Second Life).Quantit, Efficacit, Temps, Image On le
voit, il ny a pas une rponse norme, gnralise lutilisation des
nouveauxrseaux sociaux mais une multitude de possibilits. Quels
conseils puis-je vous donner alors ?Dtre curieux, dtre lafft de ce
qui se fait, de venir tester petitement, de regarder comment cela
ragit en fonctionde vos cibles (communauts de talents ?), vos
objectifs et de votre stratgie. Enfin, je vous recommanderai de ne
pointcouter les autres, moi le premier, afin de vivre votre propre
exprience utilisateur ! Je vous laisse, je dois valider
moninscription sur Celly 8
9. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LE CONTENU,
MATIRE PREMIRE DE LA MARQUE EMPLOYEUR Fabrice MazoirResponsable
ditorial des sites RegionsJob depuis 2006, ancien journalistede
presse crite (Ouest-France, Quotidien de la Runion, Midi Libre), de
for-mation universitaire (DEA et Matrise de Sciences Politiques,
Licence dHis-toire). Ecrit des articles sur lactualit de lemploi,
de la formation et des Res-sources Humaines.La marque employeur
dune entreprise ne se construit pas toute seule. Il nesuffit pas
non plus dtre prsent sur les rseaux sociaux pour que les can-didats
sintressent elle... Encore faut-il avoir quelque chose leur dire,
delinformation utile leur donner.Cest pourquoi la marque employeur,
comme la marque tout court, ne peutpas vivre sans un contenu riche,
vari et rgulier. Cest une vidence, maisalors quel genre de brand
content doit-on diffuser pour accompagner le d-ploiement dune
marque employeur qui a du sens ?Mettre au rencard les
tmoignages...La rponse est complexe et il faut sans doute commencer
par vacuer le contenu qui na plus de sens aujourdhui.Comme par
exemple les tmoignages des collaborateurs, qui sont sur les sites
carrires des entreprises les contenusles plus frquents. Les RH sont
friands de ces articles , souvent dclins sous forme dinterviews, de
verbatims oude vidos. Mais ces tmoignages (quils soient vrais ou
faux, illustrs de vritables portraits ou de photos de
banquedimages) ont perdu toute crdibilit au fil du temps. La
publicit a contribu brouiller les pistes en mettant en scnede vrais
collaborateurs-ambassadeurs et de faux employs modles bien propres
sur eux.Plus personne ne croit la vracit des tmoignages
collaborateurs. Les internautes prfrent se renseigner
eux-mmesdirectement via les mdias sociaux en contactant les
personnes de leur rseau qui ont dj travaill ou qui
travaillentencore dans lentreprise o ils envisagent de postuler.
Seule exception peut-tre : les vidos de tmoignages dans
lesstarts-ups o on sent que le discours est spontan et lambiance
plutt cool .... et le discours sur les valeursDeuxime contenu
classique oublier : le discours institutionnel autour des valeurs.
Avez-vous remarqu quel pointces 4-5 mots-cls sont interchangeables
entre les diffrentes entreprises ? Esprit dquipe, honntet, proximit
avecle client... Cest toujours la mme rengaine. Ces valeurs ont
forcment du sens en interne pour les managers, mais lescandidats
attendent aujourdhui autre chose quun discours mille fois
ressass.Avant de se pencher sur la nature du contenu, il faut
galement se poser la question du support. Ou plutt des
supports.Pour une entreprise qui souhaite construire une marque
employeur cohrente, la tte de pont dun dispositif sera
bienvidemment un site carrire, un blog ou une page carrire sur le
site corporate ou encore une page officielle sur unrseau social.
Aliment rgulirement, cet espace viendra nourrir les prsences
sociales avec des articles frais. Finale-ment, la bonne recette
dune page carrire cest celle du hamburger avec ses multiples
couches, comme le rappellecette infographie de Match FWD dniche par
le site Undercover Recruiter. 9
10. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?Que faut-il
proposer comme contenu ? Du contenu vari, dans les formats
(interview, brve, reportage, vido, concours, photos, infographie,
applica-tion mobile ou sociale, veille sur des articles
intressants...) et dans les thmes : une info sur le march, lactivit
de len-treprise, un vnement ou une prsence sur un forum de
recrutement, une annonce sur du mcnat, un passage dansles mdias,
une vue des locaux... Il faut absolument alterner les sujets et les
traitements pour ne pas lasser vos lecteurs. Du contenu rgulier.
Beaucoup de rubriques actualits des sites carrires semblent dsertes
depuis bien troplongtemps. Si personne ne lalimente, personne ny
viendra. Se tenir des publications rgulires permet aussi de
mieuxdfinir sa stratgie sur la dure. 10
11. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ? Du contenu
segment. Pour les employeurs qui ont une actualit riche, la
segmentation en fonction des publicspeut tre utile. Avec des pages
ou des espaces ddis par exemple aux alternants, aux jeunes diplms,
aux futursstagiaires ou tudiants, aux travailleurs handicaps... Le
contenu sera plus efficace sil est cibl prcisment. (Voir
lesexemples de Tous Uniques sur le handicap ou de Sos Apprentis
pour les alternants). Du contenu utile. Les internautes qui
sintressent votre entreprise ne veulent pas uniquement du discours,
ilsont besoin de vos conseils et den savoir plus sur vos mtiers.
Comment bien postuler, faire un bon CV, quelles sont lestapes et
les procdures de recrutement, la journe-type dun salari,
lambiance... ? Il faut leur donner de la matire sivous voulez des
candidatures pertinentes et motives. Du contenu partager. A lheure
des rseaux sociaux, il faut se mettre un peu la place des
internautes et leurdonner des informations quils sont susceptibles
de partager facilement sur leurs profils. En utilisant de nouveaux
formatssociaux, du contenu orient autour de la gamification
(serious game, concours, quiz) peut prendre une dimension virale
quisera au service de la marque employeur, et mme de la marque
globale. Voir par exemple la stratgie digitale de DisneylandParis
ou rcemment la vido dHeineken qui faisait le lien avec lactivit de
sponsoring sur la Ligue des Champions.Faire le lien cest sans doute
lobjectif garder toujours en tte quand on produit du brand content
orient employeur.Le but de ce contenu est en effet dentretenir une
relation avec le candidat, et pas uniquement au moment o il
seradans une dmarche active de candidature. Lautre lien faire
imprativement cest de combiner le online avec le offline.Les
changes doivent un moment donn dboucher sur de vrais rencontres :
lors dvnements cibls comme desforums de recrutement, en entretien
ou loccasion de job dating, de soires de recrutement, dvnements
sportifs...Evidemment le dploiement de contenus riches varis
implique aussi davoir du budget et des ressources. Un serviceRH ou
les responsables de marque employeur ont donc tout intrt se
rapprocher de leur service com qui ont lha-bitude (et les moyens)
de produire du contenu ; cela oblige changer les habitudes de
travail et se connecter avec lastratgie de com globale. 11
12. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LA MARQUE
EMPLOYEUR : UNE STRATGIE GLOBALE OU LOCALE Daniel PrinA 51 ans,
Daniel Prin dirige les activits de TMP Worldwide en Europe. Aprs
diversesexpriences en agence et dans des socits dtude marketing, il
prend la directionde la filiale franaise de TMP en 2000, et cre le
dpartement consulting en 2007 enpartenariat avec People in Business
(cabinet de conseil anglais spcialis en EmployerBrand Management ).
A ce titre, il intervient rgulirement sur des missions de
conseilauprs dentreprises franaises et internationales : en 2012,
Sanofi, LOral, Ferrero...Pour les entreprises internationales, la
question se pose rgulirement. Le contenu de lamarque employeur
doit-elle tre la mme partout, ou faut-il laisser aux quipes locales
lapossibilit de dvelopper leur propre discours employeur, quitte
nuire la marque globale.Prfrer des rponses locales...De nombreux
critres peuvent pousser privilgier une rponse locale : htrognit des
besoins de recrutements enfonction des pays, grande diversit des
marchs des candidats, spcificits culturelles qui amneraient les
candidats exprimer des aspirations diffrentes dun pays lautre, et
sans doute la principale : envie du management et des RHde faire de
la communication employeur un pr-carr local.... et constater
quelles fonctionnent moins bien !Pourtant, toutes les tudes
disponibles dmontrent que la communication employeur traite au
niveau global est plusefficace pour attirer les meilleurs
candidats.Dans les pays mergents en forte croissance, mais aussi
dans les pays plus mrs , les candidats identifient et valori-sent
clairement deux catgories demployeur : Les leaders locaux, dans
lesquels les forts potentiels savent quils auront toujours une
prime la nationalit, et qui dveloppent souvent, en particulier dans
les pays mergents, une forme de fiert nationale associe (cf. Tata
en Inde, Cemex au Mexique, Bank of China en Chine, etc.) Les
leaders internationaux, capable de proposer la fois des carrires
internationales et des mthodes RH permettant de dvelopper tous les
talents dans leur diversit.Le modle amricain toujours efficaceEt
malheureusement pour les entreprises dorigine europenne, force est
de constater que la plupart de ces entre-prises qui russissent
faire jeu gale avec les leaders locaux sont amricaines : Procter
& Gamble pour les formationsbusiness et Google pour les
formations ingnieurs en sont les exemples parfaits. Et quand on
sintresse leurdiscours employeur, on constate quil est trs structur
et parfaitement homogne dans tous les pays du monde, ga-rantissant
aux meilleurs profils la mme entreprise, le mme environnement de
travail et surtout la mme capacit fairerussir les talents.La
recette parat tellement simple et efficace quon ne peut que
sinterroger sur les raisons qui poussent tant dentre-prises
europennes privilgier des rponses locales. 12
13. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?RSEAUX SOCIAUX
ET RH - 5 ENSEIGNEMENTS POUR 2013 Flavien ChantrelFlavien Chantrel
est Social Media Manager pour RegionsJob. Il soccupe dela prsence
sur les mdias sociaux de lentreprise, mais aussi de
diffrentsespaces comme le Blog du Modrateur. Il est notamment en
charge chaqueanne dune enqute consacre lutilisation des rseaux
sociaux en matiredemploi, ct candidats et ct recruteurs.Les
rsultats de la troisime dition de notre enqute sur lusage des
rseauxsociaux dans le recrutement ont t publis fin novembre. 8 116
candidats et490 recruteurs avaient t interrogs sur leur usage des
mdias sociaux enmatire demploi. Le but de cette enqute tait de
comprendre les change-ments induits par ces nouveaux lieux de
communication, mais aussi de discer-ner le vrai du faux dans les
nombreux discours contradictoires lus et entendus.Les mdias
sociaux, future plaque centrale du recrutement ou gadgets
inuti-les? Il est temps de faire le bilan. Pour bien dbuter lanne,
nous vous pro-posons de nous pencher avec plus dattention sur ces
rsultats. Quelles sontles tendances pour 2013 ? Comment a volu
cette niche du recrutement cesdernires annes ? Prenons du recul
pour mieux comprendre limportancedune prsence en ligne pour un
service RH et une entreprise.1. Les rseaux sociaux font partie du
paysage...Le phnomne des rseaux sociaux na que quelques annes, mais
leur utilisation est dj trs forte. Ils se sont impossen trs peu de
temps dans la sphre prive. Le chiffre le plus symbolique est sans
doute le milliard de membres atteintpar Facebook en fin danne. 76%
des candidats disposent dun profil professionnel en ligne, 85% sont
inscrits sur aumoins un rseau social. Et ils ne sont que 8% se
considrer comme internautes dbutants.Le constat est le mme du ct
des recruteurs. 53% dclarent tre prsents sur au moins un rseau
social. Seuls 33%dentre eux se disent dbutants sur les rseaux
sociaux. Et 69% des recruteurs utilisant les rseaux sociaux pour
recru-ter le font depuis plus dun an. On ne peut donc plus vraiment
parler de nouveaut. Les rseaux sociaux sont dj bienconnus des
services RH, mme sil reste bien sr des personnes non convaincues ou
qui ont besoin damliorer leurscomptences en la matire. 2013 devrait
continuer sur cette lance, avec une consolidation de la place de
ces derniers,sans pour autant que cela bouleverse le paysage du
recrutement. 13
14. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?2. ...Mais ils
restent secondaires et complmentaires des autres outils de
recrutementEn matire dutilisation, les chiffres voluent peu depuis
notre premire enqute. 35% des candidats dclarent ainsiutiliser les
rseaux sociaux dans le cadre de leur recherche demploi, contre 30%
et 36% les annes prcdentes. Lesjobboards, de leur ct, voient leur
cote de popularit rester au mme niveau : 97%, puis 98% et 96%. La
tendanceest la mme chez les recruteurs, avec des taux dutilisation
qui voluent peu, mme sils sont un peu plus friands desrseaux
sociaux que les candidats : 47%, 49% puis 53% pour les rseaux
sociaux, contre 88%, 87% et 85% pour lessites emploi.Cette place
secondaire des rseaux sociaux se confirme dans limportance qui leur
est donne. Sur les 10 moyens derecherche demploi proposs, ils
narrivent quen avant-dernire position des outils les plus utiles,
tout juste devant lapresse. Ils font un peu mieux chez les
recruteurs en arrivant la sixime position des outils les plus
importants pour re-cruter. Ce constat est le mme depuis notre
premire enqute, rien nindique donc que 2013 y changera quelque
chose.3. Rseaux sociaux et recrutement, un bilan trs mitigBien sr,
on trouvera toujours des exemples de bons lves qui russissent tirer
pleinement profit des rseaux so-ciaux.. Mais ils semblent tre
lexception qui confirme la rgle. Les rsultats en matire de
recrutement sont encore unefois dcevants dans notre dernire enqute,
ce qui explique sans doute limportance moindre qui leur est donne.
Siun recruteur sur deux les utilise, ils ne sont pourtant que 37%
avoir russi trouver un collaborateur par ce biais, etsurtout 11%
avoir effectu plus de 3 embauches sur les 12 derniers mois. Et cela
malgr un temps important passsur les sites, en moyenne entre 1h30
pour les blogs professionnels et 3h43 pour Viado par semaine.La
raison principale de cet tat de fait ? Les profils prsents ne
correspondent pas ceux recherchs. Et cela semblelogique. Plus son
secteur est pnurique, et plus un candidat fera leffort de chercher
des voies alternatives de retour lemploi. Le recruteur aura lui le
problme inverse, en cherchant loiseau rare qui lui na pas besoin
dtre prsent en lignepour tre chass. Ces chiffres se rpercutent du
ct des candidats. 34% ont t contacts par un recruteur suite
leurprsence, mais seulement 4% a t effectivement embauch par ce
biais. Leffet dceptif est forcment prsent pourceux qui sy sont
essays sans russite, ce qui peut expliquer que les chiffres ne
dcollent pas. Et rien ne fait penserque 2013 changera la donne.
14
15. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?4. Lidentit
numrique, problmatique dactualit pour les candidatsCest ce qui a
rellement chang avec lvolution du web et larrive des rseaux sociaux
: le nombre de donnespersonnelles (et professionnelles) disponibles
en ligne a explos. Ltape suivante est logique : il va falloir
apprendre les contrler et leur donner un impact sur notre
employabilit. Apprendre se mettre en avant est devenu une
notionimportante, entre matrise de lidentit numrique et personal
branding. 68% des recruteurs dclaraient ainsi en 2012faire des
recherches en ligne sur les candidats pendant les phases de
slection, contre 44% en 2011 et 36% en 2010.Et ces informations
sont fortement utilises, puisque 25% des recruteurs sen sont dj
servi pour carter quelquun, et27% pour engager un collaborateur.
Ils cherchent en priorit recouper les informations prsentes sur le
CV (79%) et voir les retombes lies aux prcdents postes (52%).
Limpact de ces informations disponibles en ligne est crucial,
unebonne raison pour que les candidats sintressent de plus prs au
sujet en 2013.5. La marque employeur, ou quand les RH doivent faire
leurs preuvesLa logique est la mme que pour lidentit numrique. Le
candidat a dsormais toutes les armes pour savoir o il vamettre les
pieds quand il postule. Lentreprise doit donc prendre en main ce
qui se dit sur elle, publier du contenu infor-matif et soigner son
image. Cette logique de marque employeur est de plus en plus
importante pour attirer les meilleursprofils. Ces derniers ayant le
choix de leur destination, ils choisiront lentreprise qui a russi
les convaincre. Et ils sontde plus en plus nombreux se renseigner
ainsi : 87% dans la dernire dition de notre enqute. 58% des
candidats ontensuite abandonn lide de postuler une offre suite aux
informations trouves, et 71% ont au contraire postul alorsquils ne
lavaient pas forcment prvu car ils ont apprci ce quils ont trouv.
Avant de penser trouver de nouvellescandidatures, les RH devront
donc penser en 2013 mieux convertir les lectures sur leurs annonces
en candidatures.Cela passera par plus de contenu, de communication
RH mais aussi par un travail en interne sur lattractivit de
lentre-prise. Des chantiers importants qui soulignent lintrt
principal lheure actuelle des rseaux sociaux : communiquer etfaire
passer des informations et des messages. Vaste programme ! 15
16. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?LES ENTREPRISES
LEADERS EN MATIRE DE MARQUE EMPLOYEUR Fabian RoparsFabian Ropars
est Community Manager pour Regionsjob. Il soccupe no-tamment des
communauts RegionsJob sur les diffrents rseaux sociaux,mais aussi
de diffrents espaces comme Modes RH ou le Blog du Modrateur.La
socit italienne Lundquist spcialise dans le conseil aux entreprises
vientde publier un classement des groupes ayant la meilleure marque
employeuren ligne. Un Top 100 particulirement rigoureux puisquil
prend en comptede multiples critres : site corporate, site carrire
et utilisation des rseauxsociaux. Dans ce classement des
entreprises mme dattirer ou de retenirles meilleurs profils, deux
entreprises tirent leur pingle du jeu : Allianz et laSocit
Gnrale.Quels enseignements ?Ltude mene par Lundquist sur les 100
plus grandes entreprises europennes rvle quelques faits marquants
sur lamarque employeur lheure actuelle.Une des informations retenir
est que toutes les entreprises tudies semblent avoir pris la mesure
de limportance desrseaux sociaux dans leur stratgie marque
employeur. Les rseaux sociaux numriques et les portails mobiles
seraientquant eux encore sous-utiliss dans la construction et la
promotion dune image attractive auprs des candidats etfuturs
employs. Vu limportance croissante du mobile, nul doute que cette
tendance sinversera trs vite.Ce qui ressort surtout cest la relle
prise de conscience des entreprises de limportance du rayonnement
de la marqueemployeur en ligne. La plupart des grandes entreprises
ont aujourdhui une stratgie digitale clairement dfinie.Plusieurs
chiffres cls mergent par ailleurs de cette tude : 30% des grandes
socits europennes ont au moins un compte sur les rseaux sociaux ddi
au recrutement 80% des sites ne sont pas compatibles aux
priphriques mobiles 38% des entreprises mettent en avant leurs
efforts RSE auprs de leurs potentiels employs 85% des entreprises
ne prcisent pas aux candidats sils recevront (et quand) une rponse
lissue dun en- tretien dembauche 16
17. QUELLES TENDANCES POUR LA MARQUE EMPLOYEUR ?La Socit Gnrale
et Allianz plbiscitsLassureur allemand Allianz, et la Socit Gnrale
sont respectivement 1er et 4me du classement Lundquist. DominikHahn
responsable de la marque employeur pour Allianz SE Munich, et
Franck La Pinta responsable Marketing Webet RH 2.0 pour la Socit
Gnrale nous donnent leurs impressions sur le classement et sur
lvolution du concept demarque employeur.Quelle est votre raction ce
classement qui fait honneur votre marque employeur ?Franck La Pinta
: Nous sommes trs fiers de ce classement, qui arrive aprs deux
autres parus fin 2012, lun ralispar Dog Finance et le second par
Altha et Digidust, et qui attribuaient aussi une trs bonne place
nos actions decommunication RH digitale. Cela rcompense les efforts
faits depuis prs de 5 ans pour installer notre prsence, etconfirme
que la stratgie que nous avons mise en place est la bonne : savoir
dvelopper des communauts seg-mentes sur des sujets bien dfinis,
concevoir ces diffrentes prsences comme des composantes dun
cosystmeglobal, intgrant notre site de recrutement, faire en sorte
que ces prsences apportent un service, une valeur ajoute
auxcandidats, et btir progressivement cette prsence sur la dure,
dans une logique prenne et non comme de simplesopportunits
ponctuelles.Dominik Hahn : Nous en sommes trs flatts. Surtout parce
que Allianz, compagnie dassurance et de services finan-ciers, nest
pas une marque affective telles que peuvent ltre certaines
entreprises du secteur de lautomobile ou delinformatique. Pour
autant, le classement Lundquist, ainsi que le prix Potentialpark
(1er pour le Communication Talenten Europe) montrent quAllianz
poursuit la bonne stratgie de marque employeur : permettre aux
candidats de vivre uneexprience de qualit tout au long du processus
de recrutement, et grce la richesse des informations disponibles
enligne, tant au point de vue de lergonomie, que de celui des
contenus et des perspectives proposs.Comment continuer sur cette
lance ?Quelles pistes pour conserver voire amliorer cette image ?F
LP : Cest important de continuer sinterroger car cest un march qui
volue rapidement, qui est en train de semettre en place, mais
surtout de rester vigilant sur la cohrence avec la stratgie
globale. Nous devons aussi continuer progresser dans notre
organisation interne, faire de la pdagogie auprs de nos quipes RH ;
les entreprises se sontdepuis longtemps organises pour grer la
communication sortante, en matrisant totalement le tempo. En
revanche,exploiter les messages entrants est plus nouveau, et
participe dune logique totalement diffrente. Nous allons lancerdans
les semaines qui viennent deux nouveaux projets qui vont renforcer
ce territoire dexpression digitale qui est lentre, avec une plus
grande prise en compte des attentes des candidats jeunes diplms et
expriments. Nous avonsmen une srie dtudes la fois qualitative et
quantitative, en France et dans une dizaine de pays, pour bien
identifierleurs besoins et attentes en matire dinformations et
dusages. Enfin, en 2013, nous allons aussi continuer accom-pagner
et conseiller certains pays pour dvelopper leur prsence digitale RH
sur leur march national, comme nouslavons commenc en 2012.D H :
Cette anne nous allons dvelopper nos applications afin de rendre
nos offres demploi accessibles depuis desappareils mobiles. Par
ailleurs nous allons nous concentrer sur notre site carrire afin de
le rendre encore plus interactif.Nous pensons par exemple inclure
un outil qui permettra aux candidats de comparer leurs profils aux
offres quAllianzleur propose. Ceci permettra den apprendre
davantage sur Allianz en tant quemployeur tout en samusant.Pourquoi
tes-vous si bien placs ? Quest-ce qui vous diffrencie des autres ?F
LP : Avoir commenc investir les mdias sociaux depuis prs de 5 ans
nous a permis dacqurir une courbe dex-prience. Ensuite, ces actions
sont mises en place en cohrence avec la posture de communication
globale du Groupeet avec le souci de toujours nourrir notre
territoire dexpression de la marque RH, sans succomber une mode :
lapreuve, nous avons cart certains mdias sociaux trs populaires
actuellement que je ne considre pas pertinents pourde la
communication employeur. Au contraire, notre stratgie digitale doit
toujours servir des objectifs. Les prsencesque nous avons dveloppes
trouvent leur audience car je lai dit, nous avons segment notre
offre pour constituer descommunauts aux profils et aux attentes
homognes, et les quipes RH qui animent ces prsences connaissent
parfai-tement leur sujet. Ils sont donc crdibles et apportent des
rponses qualitatives aux questions poses.D H : Comme je lai voqu
ci-dessus, nous allons nous efforcer de rendre lacte de candidature
le plus souple, le plusenrichissant, le plus agrable possible, tant
sur les aspects techniques que sur les contenus. Pour cela nous
allons vrai-ment utiliser les rsultats de recherche de
Potentialpark et Lundquist pour analyser nos forces et nos
faiblesses dans lebut de progresser encore. 17
18. 2BONNES PRATIQUES :LA MARQUE EMPLOYEURMISE EN PRATIQUE
19. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN
PRATIQUEALLIANZ : ASSOCIER LA MARQUE EMPLOYEUR LA STRATGIEGLOBALE
DE LENTREPRISE Interview de Laurent PernelleLaurent Pernelle, 47
ans, dmarre sa carrire en 1986 dans le Back-OfficeTitres de la
Banque De Neuflize et prendra en 1996 la responsabilit dunservice
Database. En 2000, il intgre AGF Asset Management o il exerce
suc-cessivement les fonctions de Responsable rfrentiel valeurs puis
adjoint auDRH aprs une mobilit fonctionnelle. En 2008 il rejoint
Allianz Banque commeresponsable de la communication interne. En
2010 il intgre le dpartement dela marque employeur dAllianz France
et pilote lensemble des projets digitaux.Depuis combien de temps
Allianz sest-il mis travail-ler sur sa marque employeur ? Pour
quelles raisons ?Cest plutt rcent si lon regarde bien. La marque
Allianz est arrive en Franceen septembre 2009. Trs rapidement, un
plan mdia a t mis en uvre pourmettre en avant cette nouvelle marque
sur laxe produit et de grosses cam-pagnes publicitaires ont
largement fait connatre cette marque au grand public. Cest tout
naturellement quen 2010 ladcision a t prise de faire dcouvrir
Allianz en tant quemployeur et cest en juin 2010 que le dpartement
est n. Partisdune feuille quasi blanche, nous avons dabord souhait
faire une empreinte numrique sur notre marque employeuret force a t
de constater quelle tait presque vierge. Il ne nous restait quune
chose faire, dfinir une stratgie pourdployer cette nouvelle marque
lexterne et associer les collaborateurs en interne pour une rapide
appropriation.Allianz sest lanc depuis quelques mois sur Facebook
avec une page recrutement.Quels sont les premiers retours ?Les
premiers retours sont surprenants et trs satisfaisants. Un seul
chiffre peut rsumer cela, le chiffre 5. Cest la placede notre page
Allianz France Jobs dans le tout dernier classement paru sur le
blog Recrutement mobile et social ! Unevraie bonne surprise pour
Allianz. Pour tre totalement honnte sur le sujet, nous ne nous
attendions pas cela, dau-tant plus que notre page Facebook est
rcente (mai 2012). Les 6 critres utiliss pour ce classement nous
confirmenten dtail que nous avons fait les bons choix, aussi bien
sur le look que sur la stratgie mise en place pour lanimer et
larendre attractive.Quest-ce qui a motiv ce choix de vous lancer
sur ce rseau social ?Notre premire grande action en 2011 a t de
proposer une vitrine recrutement . Pour cela nous avons sorti
notreespace carrires de notre site institutionnel pour en faire un
site compltement ddi au recrutement,
allianz-recrute.fr.Naturellement, une fois mis en place, il fallait
enchaner et se positionner sur un outil qui permette lchange et
linterac-tivit. Associ notre objectif dtre proche des tudiants,
Facebook devenait notre priorit.Allianz est prsent sur Twitter,
mais titre corporate et non recrutement. tes-vous prsent sur
dautres rseaux sociaux ? Pourquoi ?Le premier pas dAllianz fut en
effet louverture dun compte Twitter Allianz France en mai 2010.
Pilot par Karine La-zimi de lunit Market Management, ce compte a
vocation mettre en avant les actualits dAllianz en France.
Nouslutilisons rgulirement pour publier des offres de postes
pourvoir. Nous rflchissons aujourdhui sur lintrt douvrirun compte
Twitter ddi la marque employeur et au recrutement mais nous devons
avant tout imaginer une stratgiedanimation. Cest important car
lobjectif nest pas de faire du copier-coller de nos contenus
Facebook. Quant auxautres grands rseaux sociaux professionnels quil
est inutile de citer, nous ny sommes pas encore non plus,
exceptdans leurs fonctionnalits de jobboards. L aussi, nous tudions
de prs toutes les possibilits dutilisation de ces r-seaux et 2013
sera peut-tre pour Allianz loccasion de franchir un nouveau cap sur
ces rseaux sociaux. 19
20. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELa
marque employeur, ce nest pas que les rseaux sociaux. Vous venez de
sortir AllianzExperience, un serious game qui a beaucoup fait
parler. De quoi sagit-il exactement ?Je suis vraiment content
quAllianz Exprience fasse parler de lui ! Cest un peu lobjectif. Le
second tant la conversionde ces bonnes paroles en actes. Toujours
lcoute des quipes RH, nous leur avons propos de les aider
recruterpar le jeu sur la cible conseiller financier en patrimoine
, population difficile recruter aujourdhui. Nous avons montune
quipe projet transverse avec des RH, des conseillers en gestion de
patrimoine et la mission handicap afin de crerun jeu pointu qui
permette aux candidats de dcouvrir ce mtier, et pourquoi pas de se
projeter dedans. Ensuite, cestsimple, nous pr-qualifions les
joueurs par les scores et leur proposons de venir dcouvrir Allianz
et de postuler lors dejournes de recrutement.Quels sont les
premiers rsultats ?Ils sont tonnants, dans le bon sens du terme
bien sr. Nous navions aucun benchmark car personne ne stait
jusquprsent lanc sur ce crneau avec un tel jeu. Jentends par l le
recrutement de commerciaux financiers dans luniversde lassurance.
Deux semaines aprs le lancement, nous relevions 700 inscrits, 350
joueurs actifs, 150 avaient terminle jeu et 60 avaient fait un top
score avec plus de 10 000 points. Une bonne base pour commencer nos
recrutementsvia Allianz Exprience !Quel est le but principal dun
serious game de ce type ? Travailler la marque em-ployeur et la
notorit, ou recruter directement ?Je le disais plus haut, lobjectif
est double. Il permet dune part de tester et de pr-qualifier le
candidat et dautre part dedcouvrir la vraie vie dun Conseiller en
Gestion de Patrimoine, et ainsi savoir rapidement si ce candidat
peut se projetersur ce mtier. En marge de cet objectif final de
recrutement, il est vident que le succs du lancement associ au
succsdu jeu lui-mme aide promouvoir limage dAllianz comme un acteur
innovant et digital ! Et notre marque employeurne va pas sen
plaindre.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque
employeur selon vous ?Pourquoi parler de problmatiques ? Je prfre
parler denjeux. Un des principaux mon avis est dassocier lamarque
employeur la stratgie globale de lentreprise. Nous devons tre
cohrents dans les messages que nous por-tons, quils abordent le
business, le recrutement ou le marketing. Cela nous permettra
dobtenir une meilleure visibilittant en interne quen externe.
Lautre enjeu important est dassocier de plus en plus les
collaborateurs lensemble desactions de lentreprise. On le sait
tous, ce sont les meilleurs ambassadeurs ! Reste la difficult
majeure, la mise en uvre.Il faut trouver des leviers pour embarquer
nos populations internes. Pour cela, nous avons chez Allianz
quelques idesinnovantes mais je les partagerai quand nous les
aurons testeset mises en uvre.La page Facebook Allianz France
JobsLe compte Twitter Allianz FranceLe site Allianz Experience
20
21. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELA
STRATGIE MARQUE EMPLOYEUR DE LORAL SUR LESRSEAUX SOCIAUX Interview
de Marie-Dominique JacquetMarie-Dominique Jacquet travaille au sein
du Groupe LOral depuis 17 ans. Aprsplusieurs annes passes dans le
dpartement marketing, elle est depuis 2 ansla Directrice de la
marque employeur / Communication RH externe. Elle dtaille
lepositionnement et les actions mises en place au niveau de la
marque employeursur les rseaux sociaux.Depuis combien de temps
LOral sest mis travaillersur sa marque employeur sur les mdias
sociaux ? Pourquelles raisons ?LOral est une entreprise pionnire en
matire de marque employeur et considre ce sujet comme majeur depuis
trslongtemps. Pour exemple, Brandstorm, premire comptition
internationale de marketing a t cre il y a plus de 20ans, une
rvolution lpoque ! LOral a toujours eu une attitude pro-active
concernant sa rputation en tant quem-ployeur. Comment ? En nous
dplaant et en communiquant l o sont les talents, sans attendre
quils viennent nous.Avec la monte en puissance des rseaux sociaux
dans le monde, il est donc logique que le Groupe LOral se
soitpositionn sur ces mdias ds quils ont commenc merger.Quelles
sont toutes les actions entreprises pour la marque employeur sur
les m-dias sociaux ? Comment faites-vous pour articuler toutes les
initiatives entre elles(serious game, prsence sur les rseaux
sociaux etc.) ?Nous avons initi beaucoup dactions en faveur de la
marque employeur, en effet, et dsirons dvelopper ces actionsencore
davantage cette anne !1/ Tout dabord, en 2012, nous avons dvelopp
une nouvelle campagne Employer Value Proposition , particulire-ment
adapte aux mdias sociaux et inspire par ces rseaux sociaux qui
consacrent lesthtique et le visuel commePinterest ou
Instagram.Cette campagne avait 4 objectifs :- Forte USP (unique
selling proposition) : mettre en avant ce qui diffrencie le Groupe
LOral en tant quemployeur deses concurrents.- Digital : la campagne
a t conue au dpart pour tre dploye digitalement.- Universalisation
: Pour tre efficace cette campagne devait tre cohrente
internationalement mais rpondre aussi auxdiffrentes problmatiques
RH locales.- Authentique : Une approche bottom up et non top down ;
des personnes qui parlent dautres personnes (destalents) en
transparence sur leur exprience LOral.Cette campagne existe
aujourdhui avec un claim A thrilling experience, a culture of
excellence , dcline sous formede boards dvelopps par des
collaborateurs exprimant avec leurs propres mots et leurs propres
visuels leurs exprien-ces et carrires chez LOral. Tous ces boards
sont utiliss tels quels ou adapts localement en fonction des pays,
desmtiers et des profils recherchs.2/ A partir des codes de
communication de cette campagne EVP, nous avons brand 26 pages
Facebook et 6comptes Twitter pour lensemble du groupe
linternational. Lanimation est gre au niveau corporate et
localementselon les pays. Il en est de mme pour nos pages LinkedIn.
21
22. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUE3/
Nous avons dvelopp un concept original en 2012 : des boards
interactifs . Sur le mme principe que les boards de lacampagne EVP,
ceux-ci saniment sur les mots et visuels choisis par le
collaborateur (apparition de contenus via des pop-upinteractifs).
Cest une faon moderne et visuelle de donner davantage dinformation
sur des thmatiques RH comme les car-rires, la mobilit, le
dveloppement, la formation, les CSR (corporate social
responsibility) Certains pays ont capitalis sur cesboards
interactifs pour en faire des concours sur FB, ou Twitter comme en
Inde, au Mexique, en Allemagne ou en Indonsie.4/ Nous avons ralis
plus de 50 vidos tmoignages de collaborateurs dans le monde dans
des mtiers diffrents quiillustrent la diversit des expriences vivre
chez LOral.5/ Nous maintenons notre serious game historique Reveal
avec des cycles danimation plusieurs fois par an ; il est eneffet
crucial pour nous que toutes ces actions soient cohrentes
internationalement car lobjectif final est de dvelopperla rputation
et lattractivit de LOral en tant quemployeur dans le monde entier.
De plus, nous avons conscience quenotre public de talents croise
les sources dinformation notamment via les rseaux sociaux ; en
consquence, notreservice corporate doit tre en contact permanent
avec les quipes locales RH et Communication pour assurer
cettecohrence en termes de marque employeur.LOral a t lun des
pionniers en matire de marque employeur et est une desmarques les
plus populaires en France. Comment fait-on pour prenniser cet
h-ritage sur les rseaux sociaux, se renouveler dans la tradition
?Linnovation, au cur de notre stratgie, est autant dcline dans les
produits dclins par nos marques que dans notrestratgie de
communication RH. Nous avons cur de saisir ce qui commence do une
grande permabilit auxtendances frmissantes . Grce notre rseau
international, la crativit de nos quipes et les partenariats
extrieurs,LOral est sans cesse lafft des nouveauts et a cette
capacit ragir trs vite. 2013 sera une anne trs riche eninitiatives
de communication RH ; je ne peux vous en dire davantage aujourdhui
mais suis toute prte lever le voile surcelles-ci ds le mois davril
!Le groupe LOral comporte de nombreuses marques, toutes avec un ADN
bienparticulier. On imagine que lorganisation derrire tous les
dispositifs est plu-tt consquente ! Combien de personnes
travaillent au service de la marque em-ployeur ? Comment est
organis le service ddi ?En ce qui concerne la marque employeur,
nous ne sommes que 5 personnes ! Mais avons cette capacit
travailler enrseau lintrieur du Groupe ! 22
23. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUELe
groupe est rgulirement cit parmi les employeurs favoris dans divers
clas-sements. Pouvez-vous mesurer les effets du dploiement de la
marque employeuruniquement de cette faon, ou existe-il dautres
indicateurs ?En effet nous suivons de prs tous les rankings
aujourdhui disponibles. Cependant, il sagit dun indicateur
parmidautres et nous accordons de limportance toutes les
informations qualis que nous pouvons rcolter sur le terrain vianos
recruteurs, chasseurs Nanmoins, nous allons mettre en place un
monitoring de notre rputation sur les rseauxsociaux partir du mois
davril dans certains pays dans un premier temps avant un dploiement
linternational. Cecinous permettra dvaluer et suivre le volume, les
sujets, le positif/ngatif des conversations sur le web 2.0. Nous
avonsdfini des KPIs et lanons actuellement un audit sur 5
pays.Quelles seront les prochaines problmatiques de la marque
employeur selon vous ?Un des enjeux majeurs de la marque employeur
est le relais en interne, via nos collaborateurs. En ce sens, notre
cam-pagne EVP de tmoignages dexpriences se prte assez bien au jeu
!La page Facebook LOral Talent RecruitmentLe compte Twitter LOral
Careers 23
24. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN
PRATIQUEDISNEYLAND PARIS : UNE STRATGIE DIGITALE COHRENTE Interview
de Sbastien TournSbastien Tourn est en charge de la marque
employeur Disneyland Paris depuisdeux ans. Il a commenc chez Danone
sur le Campus Management, puis aprs uncourt passage chez PSA
Peugeot Citron il est arriv au sein de Disneyland Parisdans le but
de de renforcer lEmployer Value Proposition . Il dpend directement
duDirecteur Emploi qui soccupe de la stratgie globale au niveau du
recrutement, de larmunration, des avantages sociaux et de la marque
employeur.Pinterest, Youtube, Facebook, Twitter, Google+Disneyland
Paris a une prsence sociale RH trs appuye.Dans quel but avez-vous
mis ces dispositifs en place ?On sest lanc sur les rseaux sociaux
en 2009. Nous souhaitions tre prsents aussibien sur le web que lors
dvnements pour des sessions de recrutement organi-ses un peu
partout en France et en Europe. Lide tait de travailler la
visibilit deDisneyland Paris en tant quemployeur de rfrence et de
communiquer avec desoutils qui nous permettent dinformer le public
sur le travail effectu en interne sur ladimension RH. Sur Facebook
et Twitter, nous sommes actuellement le deuxime compte recrutement
en France entermes de followers. Quand nous avons commenc
travailler la stratgie digitale, il a sembl vident quil fallait
treencore plus prsent sur ces outils qui prennent de plus en plus
de place.Quelle complmentarit avez-vous trouv entre les diffrents
supports utiliss ?Nous sommes actuellement prsents, au niveau de
lemploi, aux diffrentes tapes de la vie professionnelle dune
per-sonne. Nous avons des propositions de contrats pour les
week-ends ou les vacances pour aider les tudiants financerleurs
tudes. Ensuite, nous proposons des stages et de lapprentissage pour
accompagner ces tudes. Puis le premieremploi, deuxime emploi,
troisime emploi Une personne qui est l en contrat saisonnier mais
qui est encore tudiantpeut trs bien postuler plus tard un autre
poste une fois quil sera diplm !Lide est donc davoir une cohrence
dans notre stratgie digitale, en partant du principe quil y a un
lien entre tout.Nous avons nos sites de recrutement (Disneyland
Paris Casting et Disneyland Paris Careers), accompagns dune
visi-bilit sur Facebook et Twitter, pour donner de linformation sur
la culture dentreprise aux candidats. La complmentaritse fait avec
dautres rseaux comme Pinterest ou Instagram, qui offrent des
approches plus ludiques. Les candidatsont donc accs de nombreuses
choses : informations factuelles, environnement de travail,
actualits Nous avonsaussi un site de pr-intgration des personnes
recrutes, Before your landing, qui donne un maximum dlments
auxcandidats pour quils puissent russir leur intgration au sein de
notre entreprise : mutuelle, formations, premiers jours Disneyland
Paris Lide gnrale tant bien-sr de fidliser les personnes et dtre
reconnu comme un employeur derfrence. Il y a quelques annes, il y
avait laffichage et la tl, les rseaux sociaux sont dsormais une
arme de pluspour communiquer. Ils permettent de plus de bien cibler
les personnes qui lon parle : LinkedIn pour une certaine
cible,Facebook pour une autreCombien tes-vous actuellement dans
lquipe Marque employeur ?Dans lquipe, il y a un community manager
et deux chargs de dveloppement partenariats qui communiquent unpeu
partout en Europe sur ce qui se fait au sein de Disneyland Paris et
qui trouvent des partenaires qui vont permettreaux chargs de
recrutement de mieux sourcer. Nous travaillons aussi avec les
diffrentes divisions ( communicationinstitutionnelle, communication
interne, RH ). Nous sommes autonomes, mais nous ne sommes pas
dtenteurs delinformation. Nous avons donc videmment besoin de nos
collgues des autres divisions pour quils nous lapportent,et que
nous puissions la travailler avant de la communiquer. 24
25. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEVous
avez un positionnement particulier sur la modration, en laissant
une grandelibert aux membres de vos communauts.Nous avons la chance
davoir des followers qui nous aiment beaucoup et qui se rpondent
mutuellement sur le positifcomme le ngatif. Tant que les
commentaires respectent les rgles dutilisation des plateformes,
nous ne trouvons paspertinent dintervenir. Cela casserait la
spontanit et la transparence des changes quils ont entre eux sur
lensemblede nos plateformes. Un parti pris qui reflte notre culture
dentreprise et nos valeurs. Nous partons du constat que ceuxqui
viennent nous voir cherchent lentreprise qui leur correspond cest
une relation de confiance avec les candidats quise reconnaissent
dans notre culture.En matire de culture dentreprise, laspect frie
semble important (le site recru-tement est nomm Disneyland Paris
Casting, par exemple). Est-ce un lment fortde votre marque
employeur ? Quels sont ses autres composantes ?Nous sommes une
entreprise du spectacle, nous nous devons donc dtre cohrents avec
notre produit. Sans parlerde frie, on vient gnralement dans une
entreprise quand on aime le produit. Do limportance davoir une
commu-nication RH en phase avec loffre. Cest aussi notre force !
Sans oublier que le candidat qui vient est un client potentielqui
pourra lui-mme venir avec dautres personnes dans nos Parcs. Nous
avons donc intrt faire converger les prisesde parole.Disneyland
Paris est galement trs prsent en ligne au niveau communication
etmarketing. Avez-vous mis en place des synergies entre ces espaces
et ceux quiconcernent les RH ?Bien sr ! Si on veut donner une ide
de comment est lambiance dans lentreprise et de ce quelle fait
rellement, nousdevons galement aborder lactualit des Parcs et de
lentreprise. Et vice-versa, ils jouent le jeu galement sur
leursespaces communiquant sur ce qui est fait au niveau des
ressources humaines. Cest une vraie force, car si on spareles deux,
il y a moins de cohrence et cela ne fonctionnera pas. Pour nos
campagnes, nous utilisons donc les lmentsissus de la communication
ou du marketing, comme les 20 ans de la destination cette anne.Il y
a plus de 500 mtiers existants Disney, et diffrents types de
contrats recher-chs (tudiants, CDI, stages). Comment garder une
cohrence dans le discoursquand on sadresse des populations si
diffrentes ?Le discours global est le mme. Il est simplement dclin
en fonction de ce que nos cibles recherchent. Quelquun quivient
travailler lt ne cherchera pas les mmes informations que quelquun
qui se projette sur le long terme. Il faut doncadapter le discours
pour donner les lments dont les personnes ont besoin pour russir au
sein de Disneyland Paris.Facebook va par exemple plus tre pertinent
pour une cible de jeunes de 18-25 ans qui vont tre friands des
nouveautsou des infos des Parcs , l o sur LinkedIn les membres vont
sintresser au handicap, la diversit, la responsabilitde lentreprise
Le message est global, mais adapt. 25
26. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEQuel
lien est fait entre le travail ralis online et les vnements
offlines au niveaude la marque employeur ?Il y a de vrais liens. Il
nous paraissait compliqu dtre prsent uniquement sur un des deux
fronts. Lide est de donnerune continuit : toucher en amont les
personnes sur le digital, puis les rencontrer lors dvnements, puis
revenir sur ledigital pour prparer leur arrive et la diffusion
dinformations. Nos espaces en ligne permettent de garder un lien
aprsdes rencontres physiques. Cela permet de garder une cohrence et
un message commun.Comment envisagez-vous, dune manire gnrale, la
marque employeur ?Il y a une vraie prise de conscience Disneyland
Paris au sujet de la marque employeur, avec la volont de faire
connatrece qui existe en interne et de toucher des gens qui cela
parle. Lide nest pas de faire du quantitatif, mais de parler
auxbonnes personnes. La transparence est importante pour nous,
montrer ce quest la ralit au sein de notre entreprise.Nous sommes
en avance pour ce qui est des accords sociaux, du travail sur la
diversit Le tout est simplement defaire passer ce message aux
personnes qui souhaitent le recevoir.Comment voyez-vous le futur de
la marque employeur ?Dune manire gnrale, sans parler seulement de
Disneyland Paris, on va tre de plus en plus dans une culture
digitaleo la marque employeur ne sera plus rattache uniquement aux
ressources humaines mais vraisemblablement au mar-keting. Nous
sommes dans une logique de promotion de loffre quand on touche ce
sujet. Cela va permettre de faireun lien entre le business de la
socit et les RH, on va pouvoir considrer lhumain sans tomber dans
une offre produitde base.Je pense galement que les Ressources
Humaines vont avoir de plus en plus la casquette de community
manager.Nous formons nos chargs de recrutement sur ce sujet. Il
existe de nouveaux moyens de communication comme lesrseaux sociaux,
il est important de savoir comment sen servir. Le but de toute
entreprise est de recruter des salarisqui leur correspondent, il
faut donc cibler ce dont le candidat a besoin, ce dont le recruteur
a besoin, et faire matcherles deux. Les candidats cherchent de
moins en moins rester toute leur carrire dans une mme entreprise.
Les gn-rations qui arrivent sont adeptes du zapping, les ressources
humaines en prennent de plus en plus conscience. Si cespersonnes ne
vont pas rester 10 ou 15 ans, il faut quelles repartent de la socit
avec une vision positive pour quellesen deviennent elles-mmes
ambassadeurs.Le site Carrire de Disneyland ParisLe site Before your
landingLe site Disneyland Paris CastingDisneyland Paris sur
FacebookDisneyland Paris sur TwitterDisneyland Paris sur Pinterest
26
27. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN
PRATIQUEMARQUE EMPLOYEUR, LAPPROCHE DE LARME DE TERRE Interview du
Colonel CongroLarme de Terre est professionnelle depuis la fin des
annes 90. Elle est aujourdhuicompose denviron 130 500 femmes et
hommes, civils et militaires qui uvrent, auxordres du Prsident de
la Rpublique, chef des armes, et du gnral darme chefdtat-major de
larme de Terre, au service des intrts de la France sur le
territoirenational mais aussi dans le reste du monde pour protger
les ressortissants franais,honorer les accords de Dfense et
participer aux oprations militaires valides par lepouvoir
politique. Larme de Terre est compose plus de 70% de contractuels.
Cestune arme jeune et moderne qui a une capacit de raction et une
aptitude la pro-jection reconnue et rare parmi les diffrentes armes
du monde. Larme de Terre estenfin une institution qui recrute
chaque anne 10 000 jeunes, les forme, leur apprendun savoir-tre et
des savoir-faire utiles pour la vie.Pour larme de Terre, une
institution trs ancienne ettrs connue du grand public, quelle est
la conception de lamarque employeur ? Quest-ce que cette notion
recouvre ?Tout dabord, voquons notre culture de la marque employeur
: le chef militaire estform la rflexion, la planification et la
conduite de la manuvre en situation de crise tout au long de sa
carrire. Cestbien sa force dans la comptition marketing. Il faut
rflchir, analyser la menace, les risques, comparer les forces
enprsence, anticiper et dcider. La conception de la marque
employeur pour larme de Terre est donc un combat detous les
instants sur un terrain complexe o il faut se dmarquer, tre vu et
compris, sduire et convaincre des jeunesde venir faire un mtier pas
comme les autres. Cette notion recouvre donc beaucoup douverture
sur les autres et sur lajeunesse en particulier, savoir ce qui se
fait en termes de recrutement, ce qui fonctionne ou pas, tudier les
comporte-ments et prendre des dcisions qui laissent aussi une
capacit de rversibilit. Limiter lincertitude pour prendre la
bonnedcision, cest une aptitude particulire du chef militaire. La
marque employeur de larme de Terre se construit doncdans cette
logique de manuvre permanente pour recruter les jeunes qui
constituent la vraie capacit oprationnellede larme de Terre.Ensuite
sur le fond, cette marque employeur se construit par rapport une
offre RH importante (de 10 000 postesen 2013). Cest un volume
significatif, en particulier en priode de crise. Cette offre RH se
dcline en un seul mtiercommun tout le monde, celui de soldat qui se
dcline en 100 emplois eux-mmes diviss en 300 fonctions. Il y a
doncde la place pour chacun dans larme de Terre sous rserve dtre
apte suivre le processus de recrutement. On ne natpas soldat, on le
devient et larme de Terre permet chaque soldat motiv daccder des
responsabilits grce unescalier social qui fonctionne bien. La
marque employeur travaille de plus sur une cible jeune car la
jeunesse est un cri-tre defficacit dans un mtier rustique et loffre
RH stend sur une cible de 17,5 ans 29 ans. Cette jeunesse permet
larme de Terre de sadresser aux parents et plus gnralement aux
prescripteurs en dveloppant un argumentaireintitul votre enfant
sengage . La marque employeur de larme de Terre est dterminante car
elle reflte bien le faitque larme de Terre est une composante
fortement et essentiellement humaine. 27
28. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN
PRATIQUEDepuis combien de temps larme de Terre sest-elle mise
travailler sur sa marqueemployeur sur les mdias sociaux ? Ya-t-il
eu un lment dclencheur particulier ?La communication est une arme
de dissuasion ou de conviction. Larme de Terre a par nature investi
ce champ depuislongtemps. Depuis que les rseaux sociaux existent,
elle en tudie prcisment les capacits, les atouts et les
limites.Llment dclencheur qui nous a conduit dpasser ltude pour
investir les mdias sociaux a t la mesure, auprintemps 2010, que de
nombreux internautes discutaient du mtier de soldat sur la toile,
notamment sur les rseauxsociaux, mais ne venaient pas sur notre
site et encore moins en CIRFA. Or, nous avons pour stratgie de
toujours al-ler au milieu des jeunes pour les interpeller sur notre
offre RH puisque peu dentre eux songent spontanment nousrejoindre.
Et, arme professionnelle, larme de Terre est un employeur majeur en
France qui a besoin tous les ans derentrer en contact avec 120 000
jeunes pour en convaincre 1/10 de sengager, avec un taux de
slection raisonnable.Donc, pour atteindre ces 120 000 jeunes, nous
navons pas dautre solution que daller les chercher l o ils sont,
cest--dire derrire les crans de toute nature (ordinateurs,
smartphones). La manuvre est permanente, pour sassurerde la
visibilit de notre marque parmi les jeunes. Cest une stratgie 360
qui a t dveloppe pour avoir un dispositifdigital cohrent qui se
compose dun site internet ddi au recrutement (adapt aux
smartphones), dun forum, dunepage Facebook o les potentiels
candidats au recrutement peuvent sadresser directement aux
recruteurs dans unedmarche de recherche dinformations, de comptes
Twitter, Dailymotion, Youtube, Viadeo, Google+ et Pinterest. A
celasajoute un chat hebdomadaire pendant lequel les recruteurs
rpondent en direct aux diverses questions qui leur sontsoumises.
Cest donc une vraie manuvre avec des objectifs clairs et des moyens
utiliss le plus efficacement possible.La prsence de larme de Terre
est assez forte sur de nombreux mdias sociaux(Facebook, Youtube,
mais aussi Twitter et Google+) en plus du site recrutement djtrs
complet. Combien de personnes sont charges danimer ces espaces, et
commentest organis le service charg de la marque employeur de larme
de Terre ?Le bureau marketing et communication de recrutement
compte 18 personnes dont 2 civils. Le personnel est formdabord la
communication mais aussi aux RH, connat parfaitement notre offre et
surtout sastreint une veille sur ledomaine des RH, notamment sur
des sites sur lesquels notre offre pourrait tre rfrence. Nous avons
cr un pleditorial, lintrieur duquel est incluse une plateforme Net
influence. Compose de trois personnes, dont le respon-sable est un
ancien conseiller en recrutement, celle-ci rpond pendant toute la
journe toutes les questions, sur notrepage FB, sur Google+, sur
notre Forum... Pour le soir et les week-ends, le personnel du
bureau, tour de rle, assureles astreintes sur FB. Dans notre
stratgie de net influence, rpondre aux internautes au plus vite et
au plus prs de leursattentes fait notre force ! Par ailleurs, quil
sagisse de la plate-forme ou des rdacteurs du ple, chacun ddi un
sup-port et une cible, le ple ditorial travaille non seulement
vendre notre offre mais aussi promouvoir le sens de notremtier et
les valeurs de larme de Terre. Les mdias sociaux sont un lieu
privilgi de proccupation des internautes surlidentit et les valeurs
de lentreprise.La page Facebook Recrutement arme de Terre est
particulirement active, et compteplus de 270 000 fans. Pourquoi
avoir fait le choix de dvelopper une prsence aussiimportante sur ce
rseau social, quels en sont les avantages pour larme ?Ce sont mme
plus de 320 000 fans en ce dbut de fvrier qui nous ont rejoint.
Plus intressant en termes de viralit,ce sont de 15 20 000 fans qui
en parlent chaque jour. Cette page, mme si elle ne nous apporte
directement quepeu de candidats au recrutement, est un excellent
moyen de discuter, dchanger, dinformer des jeunes sur la vie
quoti-dienne du soldat, de rpondre des demandes assez personnalises
et de contribuer la maturation de la candidature. 28
29. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUECest
aussi la possibilit de publier de lditorial, des photos, des vidos,
pour expliquer, par thme chaque semaine,notre offre. Cest enfin et
surtout la possibilit pour nous de rester au contact permanent des
jeunes, de suivre leursattentes. Le principal contenu mis en avant
sur les diffrents outils digitaux demeure les offres demploi
proprementparler. Tant sur la plate-forme que sur la page Facebook
officielle du recrutement, les candidats potentiels
peuventconsulter les offres qui leur prsentent un descriptif de
lemploi propos ainsi que les comptences requises. A celasajoute un
contenu dominante informative fait de tmoignages de militaires ou
de reportages (sous un format texteou vido) concernant les
diffrentes spcialits de larme de Terre. Enfin, un fil dactualit
publi sur Facebook permetde communiquer sur les vnements lis au
recrutement (actualits des centres dinformation et de recrutement
desforces armes (CIRFA), salons et forums recrutement, portes
ouvertes des units de larme de Terre). Par cons-quent, grce la mise
en ligne de nombreux contenus, linternaute dcouvre les spcificits
du mtier et sinforme surles modalits de la formation, les parcours
et les possibilits de reconversion. Limportant est que le candidat
ait, lorsquilpousse la porte dun CIRFA, un maximum
dinformations.Quelles sont les contraintes propres larme, en termes
de communication, demessages faire passer ? Quelle est votre marge
de manuvre ?Nous parlerons ici de communication de recrutement, qui
est sous notre responsabilit et non de la communicationimage de
larme de Terre qui, elle, est dvolue au SIRPA TERRE. Pour nous, la
contrainte est simple, pour rester op-rationnelle, larme de Terre
se doit dtre une arme jeune. Dans ce sens, nous devons contribuer
cette conqutedes candidatures pour atteindre un seul objectif : 10
000 recrutements. Un message cl ? On ne nat pas soldat, on
ledevient ! Premire exprience ou carrire : vous de choisir, le
mtier de soldat a du sens et est utile pour moi, pour lesautres,
vous de faire le choix. Il y a une place pour chacune et chacun
dans larme de Terre.Le site destin au recrutement de larme de Terre
est extrmement complet etdispose galement dun forum sur lequel les
internautes peuvent communiquerentre eux. Dans quelle mesure
laissez-vous cette communaut sauto-grer ?Lchange entre les jeunes
est naturellement le fondement et le principe de cration de ce
forum. Notre plate-forme abien sr un rle de modration mais la
ralise a posteriori : seules les questions qui ont attrait notre
offre RH peuventtre postes. Les jeunes changent leurs expriences,
mais si cela dvie, nous pouvons stopper la conversation.
Pourautant, nous souhaitons tout de mme privilgier lhumain au
digital. Aujourdhui, un jeune qui a peur ou alors pas enviede se
rendre dans un centre dinformations, a la possibilit de dposer une
demande de candidature sur notre site. Unconseiller prendra contact
ensuite avec cet internaute pour caler un rendez-vous et,
ventuellement tablir un projetprofessionnel.De nombreux centres de
renseignements physiques sont implants partout enFrance. Comment
valuez-vous lefficacit du dploiement de la marque employeursur
Internet, par rapport aux CIRFA ? Avez-vous des indicateurs pour la
mesurer ?Ce sont des centres dinformations et de recrutement des
forces armes. Il en existe 107 en France mtropolitainecomme
outre-mer. Certains regroupent deux, voire les trois armes. Notre
stratgie est drive to web to CIRFA cest--dire que lobjectif est de
prendre contact avec les jeunes et de les convaincre daller
discuter avec un conseiller quisaura toujours mieux que le contact
par web prendre en compte ses aspirations. Nous avons bien sr des
indicateursque nous suivons trs rgulirement pour piloter le plus
finement possible notre stratgie et ladapter en veillant ce quenos
investissements soient les plus efficients possible.Quelles seront
les prochaines problmatiques de la marque employeur selon vous
?Plus que de problmatiques, il sagit denjeux pour la marque
employeur. Jen vois deux venir pour larme de Terre.Le premier est
que la marque employeur soit associe la stratgie globale de
linstitution. Cest--dire que, concrte-ment, notamment dans le cadre
des consquences du nouveau Livre blanc sur la dfense et la scurit
pour larmede Terre, le commandement intgre dans sa rflexion sur
lidentit de larme de Terre, son contrat oprationnel, limagequelle a
ou na pas au sein de la population franaise, la marque employeur :
les caractristiques et les contraintes durecrutement. Car celui-ci
restera dterminant pour notre arme professionnelle construite sur
une dynamique de flux. Lesecond concerne la ncessit court ou moyen
terme dassocier linterne au dveloppement de la marque employeuren
lui permettant de tmoigner en direct, de faon personnalise, en
tte--tte idalement, sur le quotidien du mtier. Ilest l question de
rseau social interne, ralit non encore envisage dans larme de
Terre. Dans tous les cas, il sagiraaussi que la marque sache
sadresser de faon toujours mieux adapte aux attentes des jeunes
mais sans chercher renier ses spcificits ni ses valeurs.La page
Facebook Recrutement Arme de Terre 29
30. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEAVEC
WELCOME, CRDIT AGRICOLE FDRE SES DIFFRENTES ENTITS Interview de
Marie PelpelDiplme de lESSEC, jai commenc ma carrire en Espagne au
sein de la brancheParfums et Cosmtiques du Groupe LVMH puis jai
rejoint le dpartement MarketingInternational au sige de Parfums
Givenchy Paris. Aprs presque 7 ans chez LVMH,jai intgr le Groupe
Crdit Agricole SA en 2008 en tant que chef de projet au seinde la
Direction Marketing Stratgique. Depuis octobre 2012, je suis
responsable de lamarque employeur et des relations avec
lenseignement suprieur au sein de la Direc-tion des Ressources
Humaines de Crdit Agricole S.A.Depuis combien de temps le Crdit
Agricole sest-il mis travail-ler sur sa marque employeur ? Pour
quelles raisons ?Nous avons initi Welcome, notre nouvelle marque
employeur au sein du groupe CrditAgricole SA en 2011. Elle fait
suite notre premire campagne de communication em-ployeur lance en
2007. Mais, les premires rflexions sur ce sujet sont bien plus
ancienneset on peut remonter 1990 avec la cration du premire poste
de campus manager.Les raisons sont trs simples, il sagit tout
simplement de faire connaitre le Groupe en tant quemployeur et
dtrereconnus pour ce que nous sommes : un Groupe, aux fondements
coopratifs, compos de 160.000 collaborateursdont 45.000 ltranger,
leader en France et en Europe, avec des marques fortes, proposant
de relles opportunits travers une diversit de mtiers et
dimplantations. Pas facile en tant prsents sous diffrentes marques
: CrditAgricole bien sr, mais aussi LCL, Amundi, PACIFICA et bien
dautres. Voil pourquoi nous avons choisi Welcome, unemarque
employeur propre, qui est dcline par toutes nos marques et
symbolise un Groupe ouvert. Ouvert tous, auxambitions, aux projets,
la motivation. Notre stratgie est douvrir le recrutement des cursus
et des profils diffrentstout en maintenant un trs haut niveau
dexigence (par la gnralisation des tests dans les processus de
recrutementpar exemple). Limportance travers cette marque employeur
est de parvenir dune part attirer des profils qui sonten adquation
avec nos valeurs et notre culture mais aussi fdrer de nos
collaborateurs issues des diverses entits.En avril dernier, vous
avez lanc votre plan de RSE FReD. Quest-ce exactement ?FReD est une
dmarche globale de promotion et damlioration continue des actions
du groupe Crdit Agricole S.A. enmatire de RSE. Elle vise gnraliser,
dans lensemble du Groupe, les pratiques RSE par lengagement de
toutes lesentits, tout en laissant celles-ci le libre arbitre de
leurs priorits. Lobjectif de FReD est donc dimpliquer les
collabora-teurs en stimulant les initiatives et en construisant des
politiques de dveloppement durable au sein de chaque mtier.FReD
remplit ainsi deux missions complmentaires : fournir aux entits un
cadre commun leur permettant de dfinir et de formaliser leurs
politiques RSE ; valuer la performance socitale du
Groupe.Lvaluation moyenne des progrs de chaque entit va fournir un
indice : lindice FReD, indice de performance socitaledu groupe
Crdit Agricole SA. Cet indice impactera la rmunration variable des
dirigeants de lensemble du Groupe.Le but de ce type de dmarche
correspond une volont de sduire les candidatspotentiels et/ou de
fidliser les collaborateurs actuels ?La dmarche FReD vise
formaliser nos engagements dans un souci de promotion et
damlioration continue despratiques RSE. Ce type dengagement de la
part dune entreprise est important pour les nouvelles gnrations,
nosfutures recrues, qui sintressent de prs aux problmatiques
socitales et environnementales. En interne, FReD a pourobjectif
daider les diffrentes entits structurer leur propre dmarche RSE
mais aussi dimpliquer les collaborateurs deces entits. Cest aussi
un signe fort pour nos quipes, ce qui contribue les fidliser. Au
final, ce que notre dmarcheFReD souligne, cest que la valeur de
notre entreprise est indissociable de celle de ses femmes et de ses
hommes. Ellene se rsume pas une volont de sduire les candidats,
mais un vrai engagement et une responsabilit assumede Crdit
Agricole SA. 30
31. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN PRATIQUEVous
avez galement lanc une web-srie, SOS Apprentis , ainsi quune
pageFacebook ddie. Est-ce parce que les apprentis sont plus
difficiles recruter quedautres types de profils ?Les apprentis ne
sont pas une population ncessairement difficile recruter.
Cependant, nous voulons recruter les meil-leurs profils et pour
cela nous sommes la recherche de canaux de communication propices
capter lattention destudiants. Nous utilisons ainsi le Web 2.0
comme un facilitateur afin de mieux informer, de mieux changer et
de mieuxconseiller nos cibles et de mettre en place une relation
privilgie avec ces derniers.Ainsi, grce notre page Facebook ddie
lapprentissage, chaque personne qui le souhaite peut poser ses
questionset interagir avec nous. Un nouveau lien est apparu, bas
sur la rapidit voire linstantanit, ce qui nous permet dtreencore
plus proches des attentes des candidats.Quels sont les autres
espaces en ligne que vous avez dcid dinvestir pour tra-vailler
votre marque employeur ?Nous sommes galement prsents sur des rseaux
tels que Twitter ou Linkedin. Ces rseaux sociaux et
professionnelsjouent des rles diffrents dans notre
communication.Notre compte Twitter relaye toute lactualit
recrutement de notre Groupe. Nos abonns y retrouvent aussi des
conseils,des offres demploi et des rendez-vous phares tels que les
salons, forums et vnements Groupe lors desquels ils peu-vent venir
nous rencontrer.Notre page Facebook SOS apprentis est entirement
consacre lapprentissage. Elle est ouverte tout apprenti oututeur,
quil se destine rejoindre notre Groupe ou non, et leur propose un
coaching et des conseils RH autour de lap-prentissage. Une de nos
charges de recrutement, Jessica, rpond directement aux internautes
via un profil ddi. Enfin,sur notre page Carrires LinkedIn, rseau
social professionnel avec lequel nous avons t les premiers en
France signerun contrat cadre Groupe, les membres du rseau peuvent
retrouver nos meilleures offres du moment, en IT notamment.Nous
voyons aussi apparatre des forums qui sont organiss sous des
formats virtuels : nous trouvons ces ides inno-vantes trs
prometteuses et y participons ds que cela nous est possible
notamment lors de Handi2Day qui permet defavoriser laccs aux
personnes handicapes. 31
32. BONNES PRATIQUES : LA MARQUE EMPLOYEUR MISE EN
PRATIQUEComment sorganise le dploiement de la marque employeur en
interne ? La spci-ficit du CA est dtre organise en rgion : chacune
dentre elles est-elle matressede ses initiatives ? Y-a-t-il un fil
conducteur ?Depuis cette anne, un dispositif Relation Enseignement
Suprieur lchelle groupe Crdit Agricole a t mis en place :il sagit
danimer et de communiquer auprs des coles et universits en
mobilisant nos collaborateurs sur ces sujets eten sexprimant dune
seule et mme voix. Nous avons vraiment le souhait de donner une
image claire du Crdit Agricole.Cest une dmarche rellement
engageante pour chaque entit. En effet, nous avons cr des quipes
composes decollaborateurs venant de diffrents mtiers et de
diffrentes entits afin dtre les porte-paroles du groupe auprs de
leurancien tablissement. Ainsi tout en laissant une marge de libert
chaque entit du Groupe, nous fdrons une rellemobilisation autour de
notre image employeur ce qui nous