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La recherche marketing
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Facteurs d’ordre Facteurs d’ordre psychologiquepsychologiqueMotiMoti
vation et degré vation et degré d’implicationPersonnd’implicationPersonnalitéPerceptionApprealitéPerceptionAppre
ntissageValeurs, ntissageValeurs, croyances et croyances et
attitudesStyle de vieattitudesStyle de vie
Facteurs socioculturelsInfluence personnelleGroupes de référenceFamilleClasse
socialeCultureSous-culture
Processus de Processus de décision décision
d’achatd’achatReconnaissance Reconnaissance d’un problèmeRecherche d’un problèmeRecherche d’informationsÉvaluation d’informationsÉvaluation des choix offertsDécision des choix offertsDécision d’achatComportement d’achatComportement
post-achapost-achatt
Facteurs influents Facteurs influents du marketing du marketing
mixmixProduitPrixCommunicProduitPrixCommunicationDistributionationDistribution
Facteurs Facteurs situationnelssituationnelsTâche Tâche d’achatEnvironnement d’achatEnvironnement socialEnvironnement socialEnvironnement
physiqueContraintes de physiqueContraintes de tempsAttitudes tempsAttitudes préexistantespréexistantes
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Juicy Fruit 1997: problème de ventes et de parts de marché…
Comment faire pour que plus de jeunes
mâchent Juicy Fruit ?
BBDO
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Étude 1Sujets: Ado qui mâchaient 5 gommes de JF par semaine:
Trouver des images qui leur rappelaient JF + raconter une histoire
Focus group
Résultats :
C’est doux et sucré
Ça rafraîchit
Ça donne de l’énergie
5
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Étude 2400 jeunes, gros consommateurs de gum
Tests comparatifs:
notez les gum en fonction des attributs qui vous représentent le mieux
Pour JF:
“juste la bonne dose de sucre”
“fabriquée avec du vrai sucre”
6
7
Étude 3Pourquoi les jeunes consomment-ils de la gum.
3 sur 4 : qd ils ont envie de sucré
Jf est la gomme qui répond le mieux à ce besoin (loin devant Big Red)
Selon vous, sur quoi la campagne de communication doit-elle être accès ?
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CampagneQu’est-ce qui animent les jeunes (12 à 24 ans)?
ce qui est drôle
cool
original
qui parle du produit
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9
CampagneCampagne pub : Gotta Have Sweet
Résultats:
70 % de reconnaissance (vs 57%) de JF après visionnement de la pub
+5% de hausse des ventes (vs -2%)
Part de marché passe de 4.9% à 5.3%
Et cela continue…
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Objectifs de la séanceAprès ce chapitre, vous devriez être en mesure :
de comprendre et d’expliquer le rôle du système d’information marketing
de savoir en quoi consistent la recherche en marketing et son rôle;
de comprendre les types de recherche en marketing;
de connaître les étapes de la recherche en marketing;
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Le système d’information marketing
11
9
Tâches du Marketing
Analyse
Planification
Mise en oeuvre
Contrôle
Environnement
Marchés cibles
Canaux de distribution
Concurrents
Publics
Forces du macro-environnement
Informationinterne
Décision Marketing
Information externe
Recherche marketing
Besoin en information
Diffusion del’information
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Le système d’information marketing (SIM)
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Connaître les clients actuels et potentielsInnover et différencier l’offre de l’entreprise
Concevoir ou améliorer les produits et services
Prévoir l’évolution du marché, des clients, de l’environnement
Fonder la planification marketing
Mesurer la satisfaction des clientsEvaluer le rendement et la rentabilité des actions
marketing
Avant la mise sur le marché
Pour la mise sur le marché
Après la mise sur le marché
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Qu’est-ce que la recherche en marketing ? (AMA)
La recherche marketing est la fonction qui relie le consommateur, le client et le public au praticien du marketing par l'entremise de l'information utilisée, afin d'identifier et de définir les problèmes et opportunités marketing; de concevoir, de raffiner et d'évaluer les gestes marketing; de jauger la performance marketing et d'améliorer notre compréhension du processus marketing.
La recherche marketing identifie l'information requise pour comprendre ces enjeux, conçoit la méthodologie pour recueillir cette information, gère et met en oeuvre le processus de cueillette, analyse les résultats et communique les conclusions et leurs implications.
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Le rôle de la RM
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Peu Beaucoup
Recherche
Quoi faire?
Atténuer le risque et l’incertitude
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Le rôle de la RMRéponse formelle: réduire coût erreur
Autres réponses:
Créer consensus
Assurer ses arrières
Gagner du temps
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Quelles couleurs pour le Zune
Noir et blanc
Ajouter une couleur pourrait augmenter ventes
Ajouter une couleur augmente les coûts
Questions:
Combien de ventes?
Quelle(s) couleurs?
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Devrait-on lancer fuschia?Couleur additionnelle peut augmenter demande (ou pas)
Couleur additionnelle augmente les coûts (toujours)
Recherche est coûteuse
Elle permet parfois de réduire incertitude
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Devrait-on lancer fuschia?
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Recherche
Lance
Ne lance pas
Positif
Négatif
Lance
Lance
Ne lance pas
Ne lance pas
Gagne
Perd
Gagne
Perd
Gagne
Perd
Pas impact
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La RM et le processus de décision
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Problème de
gestion
Problème de
recherchemarketing
Décision
•Collecte d’information
•Méthodes d’analyse•Interprétation
Mise en oeuvrede la
recherche
Responsabilitédu gestionnaire
Responsabilitéde l’analyste
Responsabilitédu gestionnaire
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Des exemples de recherche ?
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Exemples d’activités de RM
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Produit
Test de concept
Test de produit
Test de conditionnement
Recherche de nom et de marque
Étude des produits des concurrents
Communication
Étude des médias
Test de message
Analyse des publicités des concurrents
Analyse des investissements médias des concurrents
Analyse de la demande
Potentiel de vente
Marché potentiel
Prix
Analyse des coûts
Analyse de rentabilité
Analyse de la demande
Distribution
Étude de localisation
Étude de couverture
Comportement d’achat
étude sur les intentions d’achat
étude de notoriété
Satisfaction
Notoriété de la marque
Autres
Sondage auprès des employés
Études sectorielles
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Le processus de recherche marketing
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Le processus de RM
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Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Le processus de RMUne recherche en marketing doit respecter trois critères, à savoir :
La fiabilité des données renvoie au fait qu’avec des conditions ambiantes identiques plusieurs recherches produiront des résultats identiques.
La validité des données permet d’illustrer qu’une recherche a effectivement évalué ou quantifié les éléments désirés.
La représentativité: Peut-on généraliser les résultats à la population ?
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Le processus de RMÉtape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Étape 1...Quel est le problème ?
Souvent l’étape la plus complexe
Reconnaissance d’un problème marketing ou d’une opportunité
Exemple de problème de recherche:
La segmentation du marché des arts et de la culture à Québec
Comment définir le marché?
Ce marché est-il hétérogène ?
Quelles sont les principales variables de segmentation ?
Quel est le potentiel de chaque segment ?
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Étape 1... Ne pas confondre le symptôme avec le problème :
Les ventes chutent… mais pourquoi ?
Spécifier les objectifs de la recherche et le type de données à collecter
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Exemple.Comment survivre à un don de 20 dollars:
http://www.commentsurvivre.com/
Les Auberges
Problème des dons pour les organismes qui aident les jeunes
Objectif : faire une campagne de marketing social
Qu’en pensez vous ?
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La typologie des études de marché
Trois grands types de recherche en marketing:
L’étude exploratoire: pour préciser la nature de la question
Les consommateurs québécois sont-ils prêts à acheter des produits équitables ?
L’étude descriptive: pour mesurer l’état de la situation
Dresser le portrait du consommateur équitable actuel?
L’étude causale: pour confirmer la structure des relations
Quelle publicité convient le plus le segment cible: la peur, la morale ou l’humour ?
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La typologie des études de marché
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Utilité Types de recherche
Recherche exploratoire(qualitatif)
•Formuler les problèmes de manière plus précise•Développer des hypothèses•Établir les priorités de recherche•Éliminer les idées « impossibles »•Clarifier les concepts
•Revue de la littérature•Sondage d’expérience•Focus group•Analyse de Cas•Méthodes projectives•Observation
Recherche descriptive(quantitatif)
•Décrire les caractéristiques de certains groupes•Estimer le pourcentage de la population qui agit d’une certaine manière•Faire des prédictions précises
•Études longitudinales:•Panel•Omnibus•Sondage d’opinion
Recherche causale(quantitatif)
•Démontrer un lien de cause à effet entre 2 variables
•Expérimentation en laboratoire•Expérimentation sur le terrain
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ex: la satisfaction des étudiants
Démarches exploratoires
Quels sont les facteurs de satisfaction?
Revue de la littérature
Entrevues individuelles
Entrevues de groupes
Entrevues avec des experts
Observation
Démarches descriptives
Les étudiants sont-ils satisfaits?
Enquêtes auprès de la clientèle
Enquêtes comparatives
Analyse des flux
Démarches expérimentales et quasi-expérimentales
La qualité des locaux a-t-elle un impact?
Manipulation avec assignation aléatoire et inconnue de l’analyste (double blind)
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La recherche exploratoireComment ?
Le groupe de discussion (Focus group)
L’entrevue en profondeur consiste en des entretiens en tête-à-tête avec des personnes reliées au projet de recherche.
Pull-Ups d’Huggies
Les méthodes projectives
L’étude de cas
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La recherche descriptive et causale
La recherche descriptive:
Quantitative: ventes, âge, pourcentage etc.
Peut être longitudinale (panels)
La recherche causale
L’expérimentation pour identifier la cause
Les couches et la bière de 5 à 7 …
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Le processus de RM
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Étape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Les données de la recherche marketing
Données secondaires
Données primaires
Données qualitatives
Données quantitatives
Descriptives
SondageObservation
et Autres
méthodes
Causales
Expérimentation
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Étape 2...La recherche formelle:
Déterminer de façon précise qu’elle est l’information voulue.
Les données secondaires
Les données primaires
Déterminer le procédé de collecte de l’information voulue
L’échantillon
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Les données secondairesAccès aux données secondaires externes:
Données secondaires externes publiques
Statistique Canada, Institut de la statistique du Québec, Industrie Canada, Industrie et Commerce Québec, U.S. Census Bureau…
Données secondaires externes privées
A.C. Nielsen, Compusearch (Map Info), Dun & Bradstreet, Sondages BBM, Le 3SC de CROP…
Fournisseurs et partenaires de l’entreprise
Veille stratégique
http://www.trendwatching.com/
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Les données secondairesLeurs problèmes:
Indisponibles
Ne sont pas pertinentes
Incorrectes
Insuffisantes
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Les données primairesElles sont spécifiquement recueillies pour le problème qui nous intéresse
Choisir la méthode de collecte des données primaires:
Déterminer quel type de sondage est le plus approprié
Questionnaire par la poste
Entrevues personnelles
Entrevue par téléphone
Sondage en ligne
Déterminer quelle méthode d’observation est la plus appropriée:
Observation dans le cadre d’une expérimentation ou non
IRM, neuromarketing…
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Les données primairesL’ethnomarketing: l’observation des gens dans leur propre environnement
Nissan Titan et Sentra
Les analystes de tendances
www.look-look.com « Cool-hunter »
Les « garbologists »
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Pepsi vs CokeMilieu des années 80, Pepsi domine Coke grâce à la campagne « Take the Pepsi Challenge »
Le challenge: faire un test de dégustation à l’aveugle....
La réponse de Coke: développer une nouvelle saveur.
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Pepsi vs Coke200 000 tests à l’aveugle !
New Coke: plus doux que Pepsi et le Coke classique
1985: le New Coke remplace le Coke Classic sur les tablettes
plus de 10 000 plaintes ! Obligé de remettre le Coke Classic sur les tablettes. 5 ans plus tard, le New Coke était mort
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Étape 2...3 grandes méthodes de collecte de données:
Le sondage (ou enquête)
L’expérimentation
L’observation
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L’enquêteLes sondages ou enquêtes:
L’enquête est la méthode de recherche la plus répandue servant à recueillir des données primaires. Elle permet d’obtenir des renseignements à partir de questionnaires.
On peut effectuer une enquête par Internet, au téléphone, par la poste ou par l’entremise d’une entrevue personnelle.
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Points de comparaison
Enquête par correspondance
Enquête téléphonique
Enquête par entrevue
personnelleEnquête en ligne
Coût de l’enquête Relativement économiqueMoyennement
coûteuse
La plus coûteuse, en raison des honoraires
et des frais de déplacement de
l'interviewer
La plus économique des méthodes,
mais attention aux frais de départ.
Capacité de sonder et de poser
des questions complexes
Faible, puisque le formulaire doit être bref et
simple
Moyenne, puisque l'interviewer peut
sonder et développer quelque peu les
questions
Importante, puisque l'interviewer peut
montrer des documents visuels, établir un rapport et sonder
Très bonne, car on peut y associer des
présentations multimédias
Possibilité que l'interviewer fausse les résultats
Aucune, puisque l’on répond au questionnaire
sans lui
Existante, en raison de l’inflexion de sa voix
Élevée, en raison de la voix et de la
physionomie de l'interviewer
Aucune, puisque l’on répond au
questionnaire sans lui
Anonymat du répondant
Complète, puisque aucune signature n’est
exigée
Partielle, en raison du contact téléphonique
Faible, en raison du face à face
Complète, mais le répondant n’est pas forcément celui qui
avait été ciblé
Échantillonnage Bonne couverture;
taux de réponse faibleDélais de réponse longs
Bonne couverture; facile de trouver des
listes …. ; bon taux de réponse
Bonne couverture; souvent difficile de
recruter des répondants; taux d’abandon faible
Couverture partielle; difficile de constituer un échantillon; taux d’abandon variable
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Rédiger un questionnaireLes types de questions posées:
Une question à alternative constante (ou question fermée) est une question à laquelle on répond en cochant un élément dans une liste de choix multiples.
Une question dichotomique est une question à alternative constante à laquelle on ne peut répondre que par oui ou par non.
Une question ouverte est une question à laquelle le répondant peut formuler sa réponse dans ses propres mots:
Difficile à analyser (créations de catégories post-hoc)
Difficile pour le répondant (ne sait pas trop comment répondre)
Suggestion : Trois raisons de ____________
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Rédiger un questionnaireLes échelles de mesure
L’échelle de Likert est une question à alternative constante à laquelle on répond en indiquant son degré d’accord ou de désaccord par rapport à un énoncé.
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Totalement
d’accord D’accord
Ne sais pas
En désaccord
Totalement
en désaccord
Le gouvernement devrait réduire les taxes sur
l’essence
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Rédiger un questionnaireL’échelle sémantique dégressive est une échelle dont les deux extrémités correspondent à des adjectifs de sens opposé.
Exemple :
“Le site web d’Amazon est:
facile à utiliser :__:__:__:__:__:__:__:__: difficile à utiliser
amusant :__:__:__:__:__:__:__:__: ennuyeux
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Rédiger un questionnaire:de nombreux biais
Questions sans pré-test
Préserver l'anonymat des réponses
L'ordre des questions
Les profils socio-démograhiques et autres questions sensibles à la fin …
Le jargonnage
ex : Etes-vous contre le spamming ?
Explications sur les questions complexes
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Rédiger un questionnaire:de nombreux biais
Questions mal formulées
imprécises
ex : "utilisez-vous l'e-mailing " ou "envoyez-vous des e-mails en nombre?"
à double-détente
ex : "Pensez-vous que le double air-bag est utile et bon marché ?
incluant la réponse
ex : "Achèteriez-vous cette voiture malgré ses défauts de sécurité ?"
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Rédiger un questionnaire:de nombreux biais
masquant les alternatives
ex : "Quel est votre mode de transport privilégié ?"
le vélo , la voiture, l’auto, le bus
Les doubles négations
ex : "Ne pensez-vous pas qu'il est impossible que ... »
Effets de halo
ex : « Pensez-vous comme le Président Bush que les impôts sont trop élevés ? »
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Rédiger un questionnaire:de nombreux biais
Échelles inversées
ex : "de 1 à 5 (de + facile à + difficile)" et de "1 à 5 (de - favorable à + favorable)" etc.
Questions ouvertes & fermées
Eviter les réponses imposées (=> case "sans opinion")
Questions sur des échelles de temps ou de distances
temps : longtemps, souvent, rarement, de temps en temps, …
remplacer par : x fois/semaine, x fois/mois, x fois/jour etc.
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L’expérimentationL’expérimentation:
Elle fait appel à la manipulation d’une variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (l’effet) en milieu conditionné.
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L’observationL’observation constitue une autre méthode de recherche fondamentale servant à obtenir des données primaires. En général, l’observation sous-entend que l’on surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens.
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L'échantillonnageL’échantillonnage est un procédé de collecte de données auprès d’une partie de la population totale plutôt qu’auprès de tous ses membres.
L’échantillonnage probabiliste est une méthode de prélèvement d’un échantillon selon des règles permettant de s’assurer que tous les éléments de la population ont une chance égale d’être sélectionnés.
L’échantillonnage non probabiliste est une méthode de prélèvement d’un échantillon qui consiste à choisir des éléments plus ou moins arbitrairement, de façon que la chance de sélectionner un élément particulier soit inconnue ou nulle.
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L’échantillonnageTaille de l’échantillon - > précision
Ex: 400 répondants -> marge de 5%, 95% du temps
Ex: 10 000 répondants -> marge de 1%, 95% du temps
Méthode de sélection - > représentativité
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À votre tour...Rédigez quelques questions: questionnaire d’évaluation des cours
Mini focus : que mettriez vous
Rédigez 2 à 3 questions
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Le processus de RMÉtape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Étape 3...Collecter les données:
Traduire les questionnaires et les données
Combiner les différents résultats
Analyser et interpréter les données
Tableau croisés, analyses statistiques etc.
Interpréter et dégager des conclusions
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Le processus de RMÉtape 1: Définir le problème et les objectifs de recherche, les hypothèses de recherche
Étape 2: Déterminer le design de recherche
Étape 3: Collecter, analyser et interpréter les données
Étape 4: Rédiger le rapport
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Étape 4Lors du dépôt du rapport, il faut se demander ce que nous apprend l’information présentée.
L’interprétation de l’information doit donner lieu à des prises de décisions concrètes.
Le rapport ne devra pas être présenté dans un langage trop technique, mais dans un style simple, sans partis pris.
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Les enjeux moraux de la recherche marketing
Il convient de prendre des décisions relatives à :
la collecte,
l’utilisation, et
la publication des données recueillies.
L’omission de données, la publication de résultats favorables seulement, la tromperie, la divulgation de renseignements personnels constituent des manquements à l’éthique.
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La prévision des ventes
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VentesMarché potentiel
Effort de marketing
Potentiel des ventes
Prévision des ventes Courbe de la demande
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DéfinitionsMarché potentiel
Limite des ventes qui pourrait être atteinte par toute une industrie avec un effort de marketing infiniment grand
Potentiel de ventes
Limite des ventes que pourrait atteindre une entreprise si elle déployait un effort marketing très grand pendant cette période
Demande
Quantité que l’on peut espérer vendre selon les efforts de marketing déployés
Prévision de ventes
Quantité que l’on peut espérer vendre, étant donné que l’entreprise a décidé de déployer certains efforts de marketing
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Méthodes de prévisionLa prévision par fractionnement
on établit une prévision par fractionnement en subdivisant la prévision globale en ses principales composantes.
(ex: ventes au Québec = 25% Canada)
(ex: ventes de MP3 HD = ventes MP3 x proportion HD)
La prévision par consolidation
on établit une prévision par consolidation en réunissant les prévisions de ventes de chaque composante d’un problème pour en arriver à une prévision globale.
(ex: ventes au Québec = somme des ventes par région)
(ex: ventes PCs = ventes grand public + ventes corporatives + ventes institutionnelles)
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Méthodes de prévisionLe jugement du décideur
Les enquêtes auprès des groupes bien informés
L’enquête sur les intentions de l’acheteur
L’enquête auprès d’une équipe de vente
L’enquête fondée sur l’opinion des dirigeants
L’enquête auprès de spécialistes
Les méthodes statistiques
L’extrapolation des tendances
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En conclusionLa recherche en marketing permet de définir un problème ou une possibilité sur le plan commercial.
On la classe selon trois grands types d’interventions:
la recherche exploratoire en phase préliminaire, pour préciser la portée et la nature d’un problème de marketing;
la recherche descriptive, pour déterminer les caractéristiques élémentaires d’une population particulière ou établir le profil de situations précises;
enfin, la recherche causale, pour établir les relations de cause à effet entre les variables.
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En conclusionToute recherche en marketing compte quatre étapes fondamentales: la définition du problème; la détermination de la méthode de recherche; la collecte et l’analyse des données, enfin le dépôt des conclusions et la rédaction d’un rapport.
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En conclusionIl existe trois grandes méthodes à partir desquelles on peut diriger une recherche descriptive et causale: l’enquête, l’expérience et l’observation.
L’enquête est une méthode de recherche servant à obtenir des renseignements à partir de questionnaires.
L’expérience fait appel à la manipulation d’une variable indépendante (la cause) et à la quantification de son effet sur une variable dépendante (l’effet) en milieu conditionné.
L’observation sous-entend que l’on surveille, de façon mécanique ou humaine, le comportement des gens.
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En conclusionL’échantillonnage consiste à recueillir des données auprès d’un pourcentage de la population plutôt qu’auprès de tous ses membres (un recensement); il est un élément inhérent à la structure d’une recherche.
On établit une prévision de ventes à partir de deux grandes méthodes: la prévision par fractionnement et la prévision par consolidation.
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À votre avis ...
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Le sondage de la firme Environics a été effectué du 29 août au 2 septembre dernier. 2505 Canadiens de 18 ans et plus, ayant le droit de vote, ont répondu au questionnaire par téléphone. L'échantillon comprenait des Canadiens des 10 provinces. Sa marge d'erreur est de plus ou moins 2 %, 19 fois sur 20. Au Québec, la marge est de 3,9 %, 19 fois sur 20.
