Étude réalisée auprès des petites entreprises adhérentes des Centres de Gestion Agréés, membres de la FCGA

Fédération des Centres de Gestion Agréés • Banque PopulaireJuiL

LET

201

7 -

n°

65 l’Observatoire

de la Petite Entreprise

Au premier trimestre 2017, l’hôtellerie

de plein air (+ 6,6 %) est la seule

activité du secteur Hôtellerie-Café-

Restauration (- 1,4 %) à enregistrer un

chiffre d’affaires en hausse. Depuis

plusieurs années, l’engouement des

Français pour le camping ne se

dément pas. Synonyme de liberté et

de nature, il constitue une forme d’hé-

bergement populaire dont l’INSEE

vient de dresser le portrait chiffré dans

une étude récente.

On y apprend, notamment, qu’en

2016, la France métropolitaine

compte 7 800 campings touristiques

et 710 000 emplacements. Soit une

taille moyenne de 90 emplacements

par établissement. Le pays possède

le deuxième parc mondial de cam-

pings, derrière les États-Unis, et le

premier parc européen. Il concentre

un tiers des capacités européennes,

contre seulement un dixième du parc

européen de chambres d’hôtels.

Entre 2010 et 2016, le nombre de

campings est globalement stable,

mais le nombre d’emplacements

diminue de 2,1 %. "Cette baisse résulte

surtout de la transformation d’empla-

cements nus (accueillant des tentes

ou caravanes) en emplacements

équipés de structures fixes (bunga-

lows ou autres). Ces derniers mobili-

sent une surface plus importante et

accueillent en moyenne davantage

de touristes", commente l’INSEE. Ainsi,

sur la période, le nombre d’empla-

cements nus décroît de 10 %, tandis

que celui des emplacements équi-

pés progresse de 20 %, pour atteindre

30 % des capacités.

Le confort des campings s’est amé-

lioré entre 2010 et 2016, notamment

au travers du développement des

emplacements équipés. De plus,

davantage de services collectifs sont

proposés aux touristes : des activités

sportives ou de loisir (plan d’eau,

piscine, centre aquatique, golf,

accrobranche...), mais aussi des

services de proximité (restauration,

supérette, accueil d’enfants...). Les

services des campings se rappro-

chent ainsi de ceux des villages de

vacances.

En 2016, les campings comptabilisent

112 millions de nuitées et constituent

le deuxième hébergement profes-

sionnel derrière les hôtels (200 millions).

Enfin depuis 2010, les nuitées dans les

campings ont progressé de 7,5 %.

ZOOMRévision à la hausse ! A la fin du mois de juin dernier,

l’INSEE a relevé à + 0,5 % (contre + 0,3 % initialement)

son estimation du taux de croissance de l’éco-

nomie française au premier trimestre 2017. C’est

surtout la bonne tenue de l’investissement des

entreprises (+ 1,9 %) qui explique cette amélioration

du PIB au cours des trois premiers mois de l’année.

Plusieurs mesures incitatives, dont le dispositif de

sur-armortissement fiscal des investissements pro-

ductifs, semblent avoir stimulé le dynamisme des

moyennes et grandes entreprises au premier

trimestre. De son côté, la consommation des

ménages stagne, après + 0,6 % à la fin de l’année

2016. Néanmoins le moral des ménages, mesuré

chaque mois par l’INSEE, est au plus haut depuis

août 2007. Même bonne nouvelle en ce qui

concerne le climat des affaires qui atteint son plus

haut niveau depuis six ans.

2,4 %1,6 %

1er trimestre 2017/1er trimestre 2016

avril 2016 - mars 2017/avril 2015 - mars 2016

Tendances

Camping paradis !

1er Trimestre 2017

© T

LPEP

/ Fo

tolia

Indices sectoriels1 er T 2017/1 er T 2016 12 derniers mois

CommErCE ET sErviCEs -2,3% -1,2%

ALimEnTAirE -4,3% -1,8%

sErviCEs -1,0% - 0,5%

BâTimEnT

-2,5% - 2,7% EquipEmEnT dE LA mAison ET dE LA pErsonnE

-4,6% - 2,9%

Tendances

2

Taux d’accroissement du chiffre d’affaires

1er trimestre 2017/ 1er trimestre 2016 1er trimestre 2017/ 1er trimestre 2016

AuTomobile - moTo

AGRiCulTuRe SYlViCulTuRe oSTReiCulTuRe CulTuRe & loiSiRS

ÉquipemenT de lA mAiSon

ÉquipemenT de lA peRSonne

SAnTÉ

SeRViCeS

TRAnSpoRTS

bAR - HôTelleRie - ReSTAuRATion

bâTimenT

beAuTÉ - eSTHÉTique

CommeRCe de dÉTAil AlimenTAiRe

Parcs et jardins -2,5 %

Carrosserie automobile 5,3 % Auto, vente et réparation 1,2 % Moto vente et réparation 4,1 %

Hôtel-Restaurant - 2,1 % Hôtellerie de plein air 6,6 % Restauration - 0,7 % Café - 3,3 %

Couverture - 0,9 % Maçonnerie - 4,0 % Electricité - 4,7 % Plomberie-Chauffage-Sanitaire - 0,9 % Plâtrerie-Staff-Décoration 0,0 % Menuiserie - 2,3 % Carrelage-faïence - 0,3 % Peinture bâtiment - 4,5 % Terrassements-Travaux publics - 0,4 %

Parfumerie - 4,3 % Coiffure - 1,6 % Esthétique - 1,7 %

Charcuterie - 3,1 % Boulangerie-Pâtisserie - 3,7 % Pâtisserie - 13,6 % Alimentation générale - 3,2 % Fruits et Légumes - 2,7 % Boucherie-Charcuterie - 5,4 % Poissonnerie-Primeurs - 1,1 % Vins, spiritueux, boissons diverses - 6,6 % Crèmerie - 4,0 %

Librairie-papeterie-presse - 7,7 % Articles sport, pêche et chasse - 10,6 % Tabac-journaux-jeux - 5,2 %Studio photographique - 3,7 %Commerce-réparation cycles - 0,5 %Jouets et Jeux - 5,4 %

Electroménager - TV - HIFI - 15,7 % Magasins de bricolage - 6,3 % Fleuriste - 2,4 % Vaisselle, verrerie, faïence,luminaire - 4,2 % Meuble 5,5 % Ebénisterie - 7,3 %

Mercerie-Lingerie-Laine - 1,0 % Vêtements enfants - 0,5 % Prêt-à-porter - 3,0 % Chaussures - 2,3 % Maroquinerie et articles de voyage - 1,6 % Horlogerie-Bijouterie - 7,5 %

Pharmacie - 0,4 % Optique-lunetterie - 1,0 %

Laverie pressing - 0,2 % Entreprise de nettoyage - 0,6 % Agence immobilière 5,0 % Pompes Funèbres 4,9 %

Taxis-Ambulances - 0,3 % Transport de marchandises 0,0 %

- 2,5 %

1,7 %

- 1,4 %

- 2,5 %

- 1,7 %

- 4,3 %

- 6,4 %

- 5,7 %

- 3,1 %

- 0,4 %

1,6 %

- 0,2 %

Portées par le dynamisme du marché, surtout en région parisienne

(+ 5,5 % entre le premier trimestre 2016 et le premier trimestre 2017

dans la capitale), les agences immobilières retrouvent des cou-

leurs sur les trois premiers mois de l’année (+ 5,0 %) et stimulent

la croissance des services (+ 1,6 %). Toutes activités confondues,

ce secteur réalise la plus forte croissance de chiffre d’affaires

sur la même période. Phénomène intéressant : malgré la digita-

lisation qui semble gagner le marché, les professionnels de

l’immobilier parviennent à se prémunir de la concurrence

des sites spécialisés dans la vente ou la location en ligne.

Certains s'adaptent même au numérique et proposent des

visites virtuelles en 3 D ou des vidéos sur Youtube.

Les agences immobilières se relancent !

Avec des ventes en repli de 7,5 % (en valeur) au premier trimestre

2017, l’horlogerie-bijouterie réalise la plus mauvaise performance

du secteur Equipement de la personne (- 3,1 %). Progression de

ventes de montres sur Internet, concurrence des réseaux

d’enseignes et des rayons bijouterie des grandes surfaces : les

petites entreprises artisanales d’horlogerie-bijouterie-joaillerie

sont soumises à une forte pression du marché. Et peinent à

conserver leurs positions sur un marché global estimé à 5,6 milliards

d’euros. Les créateurs de bijoux de luxe sur mesure résistent

mieux, surtout grâce à la clientèle internationale.

La bijouterie perd de son éclat…

3

Librairie-papeterie-presse - 7,7 % Articles sport, pêche et chasse - 10,6 % Tabac-journaux-jeux - 5,2 %Studio photographique - 3,7 %Commerce-réparation cycles - 0,5 %Jouets et Jeux - 5,4 %

Electroménager - TV - HIFI - 15,7 % Magasins de bricolage - 6,3 % Fleuriste - 2,4 % Vaisselle, verrerie, faïence,luminaire - 4,2 % Meuble 5,5 % Ebénisterie - 7,3 %

Mercerie-Lingerie-Laine - 1,0 % Vêtements enfants - 0,5 % Prêt-à-porter - 3,0 % Chaussures - 2,3 % Maroquinerie et articles de voyage - 1,6 % Horlogerie-Bijouterie - 7,5 %

Pharmacie - 0,4 % Optique-lunetterie - 1,0 %

Laverie pressing - 0,2 % Entreprise de nettoyage - 0,6 % Agence immobilière 5,0 % Pompes Funèbres 4,9 %

Taxis-Ambulances - 0,3 % Transport de marchandises 0,0 %

l’environnement commercial des Tpe

Les indicateurs commerciaux

Dans l’artisanat, un tiers des professionnels interrogés (32,6 %)

déclare que le niveau de leur carnet de commandes est globa-

lement resté stable au cours des trois dernières années. Ils sont

près d’un quart à déplorer sa baisse et un peu moins de 10 %, à

l’inverse, à se réjouir de sa hausse. Dans le commerce de détail,

plus d’un tiers des exploitants (36,2 %) annoncent que le panier

moyen de la clientèle a diminué depuis 2014. Tandis que 32,1 %

constatent sa stabilité et 6,3 % son augmentation.

En hausse

Baisse

Stable

Ne se prononce pas

9,6%17,6%

6,3%

23,8%

13,27%

22,21%27,09%

17,7%36,2%

29,6%32,3%

32,1%

Carnet de commandes

Nombre de devis

Panier moyen

Les actions marketing engagées

Modif gammeproduits

Modif politiquedes prix

Fidélisation etcommunication

Prestationsnouvelles

Priorité N° 1Priorité N° 2

Priorité N° 3

Priorité N° 4

0,0 %

2,0 %

4,0 %

6,0 %

8,0 %

10,0 %

12,0 %

14,0 %

16,0 %

18,0 %Une concurrence multiforme, des clients de plus en plus stra-

tèges dans leurs achats, une conjoncture morose… Dans ce

contexte, comment relancer les ventes ? Le premier réflexe des

artisans et des commerçants (17 %) questionnés est d’adapter

leur offre en modifiant leurs gammes de produits ou de services.

Très réactifs aux transformations de leur environnement com-

mercial, les dirigeants de TPE (15,7 %) n’hésitent également pas

à proposer de nouvelles prestations à leurs clients. Troisième

levier actionné prioritairement par les entrepreneurs sondés

(15,3 %) pour préserver leurs chiffres d’affaires : la fidélisation de

la clientèle et la communication (notamment sur les réseaux

sociaux). Ils ne sont enfin que 14,5 % à revoir d’abord leurs prix

de vente pour tenter d’enrayer la baisse des ventes.

Les exigences de la clientèle

Deux tendances principales à retenir pour ce graphique : la stabi-

lité de la fidélité commerciale des clients (56 % des répondants) et,

dans le même temps, l’élévation de leur degré d’exigence (pour

43,4% des professionnels interrogés). L’accroissement des attentes

des consommateurs, en termes de qualité, d’accueil, de conseil,

de rapidité, de sécurité et de praticité est un phénomène qui ne

cesse de s’accentuer ces dernières années. De mieux en mieux

informés grâce à Internet, les clients se comportent désormais

comme des acheteurs professionnels.

Le contexte concurrentiel Contre toute attente, la plupart des artisans et des commerçants

interrogés (58,8 %) désignent les magasins d’usines comme leurs

premiers concurrents. Une réponse déroutante à l’heure même

où la vente en ligne semblait constituer la première menace pour

le commerce de détail traditionnel. En pleine expansion, les 26

plus grands magasins d’usines (rebaptisés "villages de marques" ou

"outlets") ne représentent que 3 % du parc commercial français et

génèrent un chiffre d’affaires estimé de 1,2 milliard d’euros.

Spécialistes de la vente d’articles de marque à prix cassés, ils

attirent de plus en plus de consommateurs en quête de bonnes

affaires. Les autres circuits de distribution (42,1 %) et les grandes

surfaces (40,8 %) figurent en deuxième et troisième position sur la

liste des principaux concurrents des TPE. A la surprise générale,

Internet n’arrive qu’à la 4ème place (34,4 %).

Magasins d’usines

Autres circuits de distribution

Grandes surfaces

Autres artisans

Autres commerçants ou prestataires

Autres entreprises plus importantes

VPC, Internet

58,8%

42,1%

40,8%

34,4%

29,2%

28,8%

27,2%

Typologie de la concurrence, évolution des ventes, exigences de la clientèle, initiatives marketing ... : l'étude de la FCGA décrypte l’environnement commercial des petites entreprises.

En hausse

Baisse

Stable

Ne se prononce pas

43,4%11,6%

8,36%8,16%

41,3%

21,1%2,2%

56,0%

Exigence

Fidélité

Changements observés au cours des 3 dernières années

JuiL

LET

201

7 -

n°

65

Philippe Bloch

Co-éditeurs : FCGA - 2, rue Meissonier 75017 PARIS - www.fcga.fr / BPCE - 50, avenue Pierre Mendès France - 75201 PARIS Cedex 13 - RCS Paris N° 493 455 042 www.banquepopulaire.fr • Directeur de la publication : Yves MARMONT • Directeur de rédaction : Frédéric CHENOT • Rédaction en chef : Nasser NEGROUCHE • Maquette : VE design • Impression : IMPRIMERIE JULIEN • Crédit photos : TLPEP / Fotolia - AFIC • Tirage 25 819 exemplaires • Périodicité trimestrielle • Cible : acteurs économiques, organisations professionnelles et consulaires, collectivités territoriales, presse professionnelle, économique et financière, nationale et régionale • N° ISSN : 1632.1014

Les indices d’activité sont calculés chaque trimestre, à partir des chiffres d’affaires d’un échantillon de 17 000 petites entreprises de l’artisanat,du commerce et des services. Pour toute demande d'information sur les indicateurs, contactez la FCGA : 01.42.67.80.62 - E-mail : info@fcga.fr

La FCGA et les Banques Populaires s’associent pour publier chaque trimestre l’évolution des chiffres d’affaires des principaux métiers de l’artisanat, du commerce et des services. Les chiffres publiés proviennent de l’exploitation, par la FCGA, de données communiquées volontairement par les adhérents des CGA répartis sur l’ensemble du territoire.

Méthodologie Partenariat

4

Parole à

L’Observatoire de la Petite Entreprise (OPE) : Les magasins d’usines apparaissent, loin devant les autres réseaux de distribution, comme les premiers concurrents du commerce de détail indépendant et de l’artisanat. Que vous inspire ce résultat ?

Philippe BLOCH : Je suis plutôt surpris par ce résultat… Certes, je vis à Paris ; mais je me déplace partout en France, toute l’année, et je ne me suis pas aperçu qu’il y avait une vague de clients qui déferlait dans ce type de magasins ! On peut, bien-sûr, dire que c’est la crise, que c’est une conséquence de la réduction du pouvoir d’achat des ménages… Je reste cependant sceptique. Le marché des magasins d’usines est organisé par un nombre très limité d’acteurs et, à mes yeux, il ne constitue pas la première concurrence du commerce de détail ou de l’artisanat.Le vrai concurrent, aujourd’hui, pour les commerçants et les artisans, c’est incontestablement la vente en ligne ! Il faut bien comprendre que, désormais, tout ce qui peut être acheté le sera de manière dématérialisée sur Internet. C’est plutôt de ce côté-là qu’il faut regarder…

OPE : Pour préserver leurs parts de marché, les commerçants et les artisans multiplient les actions marketing. Ces initiatives vous semblent-elle pertinentes ?

Philippe BLOCH : On peut toujours actionner tel ou tel levier pour tenter d’améliorer les choses, mais c’est une transfor-mation en profondeur qu’il faut entreprendre en urgence ! Si l’on garde à l’esprit ce que je viens de dire sur la dématéria-lisation de l’activité commerciale, toutes les actions marketing doivent maintenant rechercher un même objectif : transformer le point de vente en un lieu qui sert à autre chose qu’à dis-tribuer des produits et encaisser de l’argent.Aujourd’hui, tout le transactionnel est en train de basculer dans le numérique. Le magasin doit se démarquer des acteurs du Web en proposant de l’émotionnel, de l’expérience client, de l’empathie, de la formation, du partage d’expérience, du service supplémentaire… Jouer la carte du prix bas est

un luxe que les détaillants ne peuvent s’offrir car cela suppose d’acheter à prix très bas et de faire du très gros volume. De plus, les clients n’attendent pas cela de leurs commerçants de proximité.

OPE : Dans la plupart des cas, le montant du panier moyen ou le volume des carnets de commandes est resté stable ou a diminué au cours des trois dernières années. Comment interprétez-vous ces tendances ?

Philippe BLOCH : L’activité varie évidemment en fonction de la conjoncture, de multiples facteurs économiques, psycho-logiques, sociaux… On peut interpréter les chiffres de différentes manières : stagnation de la consommation ou résistance à la crise, mais ce n’est pas le plus important. D’autres, aussi, gagnent des parts de marché alors qu’ils subissent les mêmes contraintes. Quelle que soit la situation, il faut toujours s’interroger sur ce qu’il est possible de faire pour développer ses ventes, innover, surprendre le client… La pire des choses étant, selon moi, de chercher à être moyen partout en croyant préserver ainsi l’essentiel : moyen dans les prix, moyen dans la qualité des produits ou des pres-tations, moyen dans le service, moyen dans la relation client… C’est la meilleure manière d’être bon nulle part !

OPE : Les artisans et les commerçants doivent faire face à des clients plus volatils, plus exigeants… Comment peuvent-ils, selon vous, répondre à cette double exigence et les satisfaire pleinement ?

Philippe BLOCH : Il faut d’abord bien choisir ses combats. On ne peut pas être excellent dans tous les domaines lorsqu’on travaille seul ou avec une petite équipe. Il faut donc bien identifier ses points forts et les cultiver méthodiquement. Les gens attendent de leurs prestataires que ces derniers leur simplifient la vie. Il faut donc favoriser, dans le parcours du client, tout ce qui peut contribuer à lui apporter de la satisfaction et, au contraire, éliminer tous les facteurs de mécontentement, de frustration…

Spécialiste de la relation client, conférencier et auteur

© A

FIC