292760VAE MARRONE.indb 1 14/12/2017 10:01:19 · Identifier les grandes tendances du marketing digital. Connaître les leviers du webmarketing qui vont permettre de passer à l’action

292760VAE_MARRONE.indb 1 14/12/2017 10:01:19

292760VAE_MARRONE.indb 2 14/12/2017 10:01:19

292760VAE_MARRONE.indb 3 15/12/2017 07:55:35

© Dunod, 2018

11 rue Paul Bert, 92240 Malakoffwww.dunod.com

ISBN 978-2-10-076504-1

Couverture : Hung Ho Thanh

292760VAE_MARRONE.indb 4 14/12/2017 10:01:20

SOMMAIRE

PRÉFACE VII

INTRODUCTION IX

PARTIE 1 COMPRENDRE, PRÉPARER SES OUTILS ET SA STRATÉGIE 1

ChAPITRE 1 FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL 3

ChAPITRE 2 DU MARKETING AU MARKETING À L’ÈRE DIGITALE 23

ChAPITRE 3 LES MODÈLES ÉCONOMIQUES 41

ChAPITRE 4 DE LA STRATÉGIE À LA MISE EN ŒUVRE 59

ChAPITRE 5 LE BUZZ MARKETING 75

ChAPITRE 6 L’INFORMATIQUE : MAÎTRISE ET PRODUCTIVITÉ 91

PARTIE 2 AFFIRMER SON IDENTITÉ ET GAGNER EN VISIBILITÉ 107

ChAPITRE 7 L’IDENTITÉ PERSONNELLE SUR LINKEDIN 109

ChAPITRE 8 LE SITE WEB COMME SOCLE DE LA STRATÉGIE 129

ChAPITRE 9 LE CONTENT MARKETING AU SERVICE DE L’EXPERTISE 161

ChAPITRE 10 LA VISIBILITÉ SUR LES MOTEURS DE REChERChE 175

ChAPITRE 11 LA MESURE ET L’ANALYSE DES DONNÉES DU SITE WEB 201

ChAPITRE 12 L’E-MAIL MARKETING : UN LEVIER D’ACQUISITION ET DE CONVERSION 221

© D

unod

- T

oute

rep

rodu

ctio

n no

n au

toris

ée e

st u

n dé

lit.

292760VAE_MARRONE.indb 5 14/12/2017 10:01:20

SOMMAIREVI

PARTIE 3 DÉFINIR ET ACTIVER SA STRATÉGIE SOCIAL MEDIA 245

ChAPITRE 13 LA PRISE DE PAROLE SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 247

ChAPITRE 14 FACEBOOK, LE RÉSEAU INCONTOURNABLE 271

ChAPITRE 15 TWITTER, INSTANTANÉITÉ ET RÉACTIVITÉ 291

ChAPITRE 16 INSTAGRAM, LE POUVOIR DE L’IMAGE 323

ChAPITRE 17 LINKEDIN, LE RÉSEAU PROFESSIONNEL AU SERVICE DE L’ENTREPRISE 345

PARTIE 4 ACTIVER LES LEVIERS PAYANTS 363

ChAPITRE 18 LES TENDANCES DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE 365

ChAPITRE 19 LE RÉFÉRENCEMENT PAYANT 383

ChAPITRE 20 LA PUBLICITÉ SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX 415

ChAPITRE 21 LE MARKETING D’INFLUENCE 441

CONCLUSION 459

INDEX 467

292760VAE_MARRONE.indb 6 14/12/2017 10:01:20

PRÉFACE

44 ans. Ex publicitaire. Ni génération X, ni génération Y, ni Millenial.

Comme si le digital ne m’était pas compté, comme si… Et pourtant.

Ce mot « digital » porte en lui une magie, une capacité unique à incarner toutes les émo-

tions et tous les fantasmes de notre société. Il a ouvert tous le champ des possibles, ceux

de la créativité ou de l’imagination, fait voler en éclat les frontières physiques comme

mentales, mais aussi renvoyé notre société à ses angoisses antérieures les plus irréelles

avec l’apparition du supposé nouveau grand méchant loup, le Big Data.

En restant plus prosaïque, quelle que soit notre position sur le sujet, il a déjà trans-

formé nos vies qu’on le veuille ou non. À nous de vivre avec ou de s’en arranger. Les

usages se modifient en profondeur, le temps se raccourcit ou se rallonge selon l’envie

et le moment, les parcours d’achat se transforment, les conversations se découvrent de

nouvelles formes.

Regardez et observez autour de vous. La maison. La rue. Le bureau. C’est bien

l’Homme qui se digitalise et non l’entreprise. À elle de s’adapter, d’écouter et de com-

prendre un monde en révolution. Encore une fois l’Homme nous démontre sa capacité

à se transformer, à s’adapter à un nouvel environnement et à réinventer son futur.

À nous, professionnels, d’appréhender cette mutation et surtout de l’intégrer au

risque de prendre un retard inéluctable. Aujourd’hui le digital nous ouvre un nouveau

monde où les frontières entre BtoB et BtoC se floutent, où les sphères professionnelle

et personnelle s’entrechoquent.

Il nous fallait une prise de recul. Claire et Rémy nous en proposent une.

Dans cet ouvrage, il n’est question ni de grandes envolées technico-philosophiques

ni de grandes leçons fumeuses et non applicatives. Ils nous apportent juste des clés de

décryptage d’une expertise singulière qu’est le marketing digital et surtout comment

les marques et les entreprises peuvent trouver les voies les plus justes pour s’exprimer

sur ce nouvel univers.

Rien n’est impossible. Éveillez ou réveillez ce qui fait de nous un être à part, la curio-

sité. N’appréhendons pas le mouvement de notre société à reculons, mais abordons le

avec espoir et optimisme.

Le mouvement, c’est la vie. Le digital n’en est qu’un nouveau moyen d’expression.

Christian CollotDirecteur Général

d’une très jolie agence digitale depuis le 6 Décembre 2016.

Comme quoi…. Tout peut arriver.

© D

unod

- T

oute

rep

rodu

ctio

n no

n au

toris

ée e

st u

n dé

lit.

292760VAE_MARRONE.indb 7 14/12/2017 10:01:20

292760VAE_MARRONE.indb 8 14/12/2017 10:01:20

INTRODUCTION

Le digital est un fabuleux terrain de jeu pour qui saura en saisir la culture, les codes et les

techniques. Nous n’avons aucunement la prétention de tout savoir, tout connaître, tout

maîtriser. Nous vous proposons dans ce livre une approche qui, nous l’espérons, saura vous

donner envie d’aller toujours plus loin, d’avoir la soif d’apprendre, de partager, de créer.

À qui s’adresse ce livre ?

Le Grand Livre du Marketing Digital s’adresse aux directions marketing des entreprises,

entrepreneurs, salariés et aux étudiants. Chacun y trouvera les clés essentielles pour

devenir autonome, se nourrir d’exemples, affiner ses connaissances, améliorer le dia-

logue avec des prestataires, partenaires, communautés, créer des stratégies marketing

et les mettre en œuvre concrètement.

Ce livre s’adresse donc à tous ceux qui ont besoin d’utiliser le digital au sein de leur

organisation présente ou à venir. En tant qu’entrepreneur indépendant, jeune start-up

vous devez tout gérer. Il vous faut assurer la mise en place d’une stratégie globale, une

présence sur les réseaux sociaux, la création d’un site web et son référencement, la dif-

fusion de messages publicitaires ciblés et à coûts maîtrisés. Nous vous guidons pas à

pas pour pouvoir le faire efficacement.

En tant qu’étudiants et personnes en reconversion professionnelle ou souhaitant

affiner leur connaissance, vous trouverez ici l’essentiel pour maîtriser le digital à double

titre. Le premier l’est à titre personnel. Nous vous montrons comment développer votre

employabilité à partir d’un travail personnel sur votre identité en ligne (optimisation

d’un profil Linkedin) et la prise de parole en ligne (écrire sur les réseaux sociaux, créer

un blog). Le deuxième, l’est à titre professionnel. Avec ce livre vous serez amené à déve-

lopper vos compétences en marketing digital et aurez le potentiel pour imaginer des

stratégies pertinentes.

En tant que responsable marketing et/ou communication, vous devez maîtriser les

codes du digital qui font désormais partie intégrante de votre quotidien. Dès lors ce livre

s’inscrit comme un compagnon précieux pour vous aider à vous rendre plus autonome,

développer de nouvelles méthodes marketing et mieux dialoguer avec vos commu-

nautés.

Les interviews

Parce que le digital recouvre des domaines très pluriels il nous paraissait indispensable

de faire intervenir tout au long de ce livre des experts de chacun des domaines traités.

Par leur regard ils offrent un autre point de vue, complètent nos propos, donnent une

vision enrichissante, un éclairage différent, qui permet à tout un chacun de s’immerger

dans la réalité de leur métier et leur pratique. Leurs conseils ouvrent encore davantage

le champ des possibles.© D

unod

- T

oute

rep

rodu

ctio

n no

n au

toris

ée e

st u

n dé

lit.

292760VAE_MARRONE.indb 9 14/12/2017 10:01:20

INTRODUCTIONX

Comment le lire

Ce livre est fait pour vous accompagner dans vos actions. Il est difficile de le lire d’une

traite sans mettre en œuvre ce qui a été vu. Nous vous conseillons fortement de mettre

en application au fil de votre lecture nos conseils. Le livre se veut très pragmatique. S’il y

a des sections qui amènent à des réflexions stratégiques, d’autres vous plongent direc-

tement dans la pratique. Vous progressez pas à pas tout en ayant des conseils d’appli-

cation directe.

Les fiches pratiques situées en fin de chapitre apportent particulièrement une vue

synthétique d’actions à mettre en œuvre. Elles proposent également un ensemble d’ou-

tils qui vous permettent d’appliquer plus facilement certaines actions.

Appréhender le digital nécessite du temps, de la patience, de la persévérance et de la

mise en application. Il n’est ni miraculeux, ni magique, si simple. Il demande un travail de

fond, des compétences, une volonté de s’améliorer sans cesse, de rester « à la page ». Le

digital est empreint de tests, d’erreurs, de remises en questions. Beaucoup de vos actions

webmarketing demandent du temps avant d’en percevoir les résultats. Elles nécessitent

du temps pour être mises en œuvre.

Ne cherchez ni à lire ce livre d’une traite, ni à le parcourir sans mettre les mains dans

le cambouis. Pour que votre lecture ait du sens, trouvez les moyens de mettre en œuvre

nos conseils au fil de l’eau, prenez le temps de comprendre les enjeux, les techniques

et outils proposés.

Soyez curieux. Nous vous embarquons dans le grand bain du digital. Cet univers est

fascinant. La clé est la curiosité. Ensuite, tout n’est que jeu. Alors laissez-vous emmener,

c’est parti !

292760VAE_MARRONE.indb 10 14/12/2017 10:01:20

1PAR

TIE

COMPRENDRE, PRÉPARER SES OUTILS ET SA STRATÉGIE

292760VAE_MARRONE.indb 1 14/12/2017 10:01:20

SOMMAIRE

ChAPITRE 1 FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL 3

ChAPITRE 2 DU MARKETING AU MARKETING À L’ÈRE DIGITALE 23

ChAPITRE 3 LES MODÈLES ÉCONOMIQUES 41

ChAPITRE 4 DE LA STRATÉGIE À LA MISE EN ŒUVRE 59

ChAPITRE 5 LE BUZZ MARKETING 75

ChAPITRE 6 L’INFORMATIQUE : MAÎTRISE ET PRODUCTIVITÉ 91

292760VAE_MARRONE.indb 2 14/12/2017 10:01:20

Executive summary

Identifier les grandes tendances du marketing digital.

Connaître les leviers du webmarketing qui vont permettre de passer

à l’action.

Adresser des messages ciblés et pertinents grâce à la collecte,

l’analyse et l’utilisation efficiente des données utilisateurs.

Mesurer la performance de vos actions en marketing digital

pour comprendre les axes de développement et ainsi les mettre

adéquation avec la stratégie de votre entreprise.

Comprendre que la transformation digitale des entreprises n’est plus

une option, c’est une nécessité.

1FONDAMENTAUX DU MARKETING DIGITAL

292760VAE_MARRONE.indb 3 14/12/2017 10:01:20

PARTIE 1 COMPRENDRE, PRÉPARER SES OUTILS ET SA STRATÉGIE4

P artons pour commencer d’une définition de base suggérée par Wikipédia :

Le e-marketing ou web marketing ou marketing digital ou encore marketing électronique, correspond à l’ensemble des méthodes et des pratiques marketing sur

Internet : communication en ligne (influence et réseaux sociaux), optimisation du commerce électronique, création de trafic au travers de tous supports numériques (ordinateur, télé-phone mobile, lecteur de podcast, jeux vidéo et affichage dynamique – panneau publicitaire extérieur & télévision en point de vente).

Notons que le mot digital est un anglicisme utilisé à la place du mot numérique à

mauvais escient. En français, l’adjectif digital a trait aux doigts (comme dans « empreinte

digitale »). Ce terme est néanmoins fortement adopté par de nombreux professionnels

du secteur. On parle alors de marketing digital, de stratégie digitale ou encore de digi-

talisation.

Cette mauvaise traduction du mot digital est souvent controversée et certaines

personnes n’hésitent pas à défendre le mot numérique. Cependant, les résultats de

recherche sur Google sont sans pitié.

L’outil en ligne Google Trends, comparant le nombre de recherches pour les termes « marketing digital » et « marketing numérique »

En France, sur les cinq dernières années, le terme « marketing digital » connaît une

forte croissance et est largement plus utilisé (+ 75 fois plus sur une base 100) que le

terme « marketing numérique ». Ce dernier est égal ou quasi égal à 0, ce qui signifie

qu’en France, il y a moins d’1 % de correspondances enregistrées par rapport au terme

« marketing digital ».

Si l’on regarde un peu plus en détail, les requêtes des internautes français concernent

souvent les formations, les métiers et agences. Le terme « marketing digital » est alors

souvent utilisé dans un contexte professionnel.

Notons que le terme « numérique » est utilisé sur des requêtes telles que « appareil

photo numérique », « cadre photo numérique », « liseuse numérique ».

292760VAE_MARRONE.indb 4 14/12/2017 10:01:20

Chapitre 1 Fondamentaux du marketing digital 5©

Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

QUELQUES GRANDES TENDANCES DU MARKETING DIGITAL

Les tendances du marketing digital évoluent rapidement. Nous en avons sélectionnées

quelques-unes pour vous proposer une mise en abyme.

LE STORYTELLING, LE LIVE ET LA TRANSPARENCE

Le storytelling est sans doute le premier élément stratégique à travailler pour réussir

son marketing digital. S’il n’est pas un nouvel outil de communication, il a redoublé

d’importance avec l’essor du webmarketing et des réseaux sociaux.

Le storytelling met souvent en exergue un désir de transparence, de dialogue avec

les communautés et de partage de valeurs communes. Même si la publicité, dans sa

forme classique existe toujours, les entreprises prennent de plus en plus la parole en

sollicitant directement leurs utilisateurs, en les invitant à co-construire des histoires, en

dévoilant toujours un peu plus d’elles-mêmes. Nous sommes passés d’une communi-

cation up to bottom (de la marque vers le consommateur) à une communication bottom to up voire bottom & up (par la marque et le consommateur).

Imaginer des histoires engageantes, des récits de marque pour convaincre et

séduire est tout l’enjeu du storytelling. Pour qu’il soit pertinent et impactant, il faut

puiser dans l’histoire de l’entreprise, dans son ADN, dans ses valeurs dans le but de

produire un récit cohérent et vrai. N’inventez rien ! Mettez en scène votre passé et

votre quotidien.

Voici quelques éléments de communication et de brand marketing (marketing de

la marque) qui peuvent traduire cette histoire :zz partagez la vie interne de votre organisation, levez le voile (équipe, coulisses de

production, événements internes, etc.) ;zz mettez en avant les événements externes (lancements de produits, partenariats,

afterwork, conférences, etc.) ;zz valorisez l’expertise de l’entreprise sur son secteur d’activité, ainsi que ses pro-

duits et services ;zz donnez la parole à vos clients pour qu’ils expriment leur satisfaction, considérez-

les, affichez vos réussites ;zz faites transparaître les valeurs de la marque.

292760VAE_MARRONE.indb 5 14/12/2017 10:01:20


expertisesproduits et services

valeurset ADN

Clients

vie de l’entrepriseet son histoire

Les éléments de communication

Raconter votre entreprise avec une histoire engageante assure une base puissante

à votre communication, en ligne et hors ligne. Le marketing digital propose ensuite des

outils pour développer votre image de marque. En effet, au-delà de votre site web vitrine,

les réseaux sociaux constituent un excellent levier de communication, proches des utilisa-

teurs, dans une logique de partage et de proximité. Aussi, ils favorisent les publications en

temps réel (ou travaillées dans ce sens) et les réactions de votre communauté qui peut se

sentir en phase avec les valeurs de votre entreprise. Notons qu’aujourd’hui, la génération

des millenials (personnes nées entre les années quatre-vingt et 2000), cherche de plus en

plus à vivre une expérience plutôt qu’à consommer un simple produit ou service. Pensez-y

si votre entreprise à vocation à les cibler.

En termes de formats, préférez les images, et notamment les vidéos, nettement plus

puissantes que de simples textes. Aussi, l’apparition des stories et des lives au sein des

réseaux sociaux favorise la construction d’un lien de plus en plus étroit entre l’entreprise

et les utilisateurs. Un bon moyen d’utiliser les mêmes outils que ces derniers tout en

valorisant le direct, la transparence, la réactivité et la modernité.

Finalement, le talent sera alors de structurer l’histoire, en amont de sa diffusion

pour bâtir un storytelling cohérent, et ainsi convaincant et séduisant tout en racontant

(en direct) le quotidien. Évitez l’empilement d’éléments qui ne permettraient alors pas

de cerner la vision de l’entreprise.

Votre histoire est un point de départ important pour bâtir une stratégie marketing

digital et pouvoir bénéficier de la viralité propre aux supports numériques. Dévoilez-

vous. Partagez. Lancez-vous.

Pour le meilleur du storytelling, regardez Ikea ou Michel & Augustin. N’hésitez pas

à vous intéresser aux belles success stories françaises comme Le Slip français. Nous vous

292760VAE_MARRONE.indb 6 14/12/2017 10:01:20


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

conseillons également de suivre régulièrement le site de l’ADN (http://ladn.eu) ou encore

La Réclame (http://lareclame.fr) pour parfaire votre veille en communication digitale.

Les storytelling d’Ikea pour la Saint-Valentin 2016 Campagne réalisée par l’agence BBH Asia Pacific

pour Ikea Singapore – Source : Facebook.com/IKEASingapore.

LA VIRALITÉ ET LE PARTAGE

Un contenu dit « viral » est un contenu marketing partagé par de nombreux internautes,

de préférence appartenant à la cible. L’effet viral est souvent concentrique, se propageant

selon des cercles de réseaux (voir chapitre 5 et chapitre 13). Le premier cercle est constitué

du réseau proche (amis, communautés qui vous suivent), le second cercle est constitué des

amis d’amis, le troisième, des amis des amis des amis. Si le contenu partagé par l’entreprise

est intéressant, le premier cercle va jouer le rôle d’influenceur et le partager à son propre

réseau qui à son tour le relaiera à son cercle proche et ainsi de suite. L’effet viral est alors

en route et devient hors de contrôle, telle la contagion d’un virus. S’il faut alors un certain

lâcher prise pour accepter cet effet, qui peut être tout autant positif que négatif, celui-ci est

nécessaire à la diffusion de contenu et à la construction de la notoriété de l’entreprise.

Le principe de viralité est largement nourri par l’usage des réseaux sociaux qui per-

mettent de partager des contenus de manière exponentielle. Aussi, les trois dernières

années sont marquées par la place de plus en plus importante prise par les influenceurs

(voir chapitre 21).

L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR ET LA PERSONNALISATION

Le marketing digital a bouleversé les manières de communiquer et de gérer la relation

client. Les réseaux sociaux et l’analyse de données ont personnalisé les relations entre les

entreprises et les consommateurs. Les points de contact entre ces deux protagonistes sont

désormais nombreux sur la toile. Aussi, l’utilisateur peut prendre la parole, partager son

expérience vécue avec la marque : être un ambassadeur, un détracteur ou encore un leader

d’opinions.

292760VAE_MARRONE.indb 7 14/12/2017 10:01:20


En lien direct avec le storytelling et l’effet viral, l’expérience proposée par une entreprise

est aujourd’hui primordiale pour immerger l’utilisateur dans une découverte, presque initia-

tique de votre entreprise. Le digital est un vecteur puissant de construction de l’expérience

utilisateur car il apporte des outils accessibles, en termes techniques et financiers, pour tra-

vailler l’identité de votre marque. Désormais, les utilisateurs ne s’arrêtent plus au produit et

à la satisfaction qu’ils peuvent en retirer. La relation se noue en amont, là où les éléments de

storytelling, entre autres, vont proposer une première plongée dans le monde de la marque,

voire presque une aventure dont ils seront les héros. Les réseaux sociaux jouent un rôle

essentiel dans la construction du rapport émotionnel : on aime, on suit, on s’émeut, on râle,

on partage, on finit par complètement incarner les valeurs de la marque.

Finalement, les utilisateurs ont le désir de se sentir uniques, libres et différents tout

en évoluant dans une expérience globale. La notion de liens privilégiés apparaît à tra-

vers la personnalisation. Celle-ci est rendue possible grâce à la collecte de nombreuses

données qui favorisent un ciblage fin.

EXEMPLE

Spotify

Ce service propose une expérience musicale par le biais d’une plateforme commune à tous. Cependant, chaque utilisateur peut créer ses propres playlists. La marque propose éga-lement chaque lundi une compilation « découvertes de la semaine » basée sur un algo-rithme prenant en compte les habitudes de consommation musicale (genre, tempo, etc.) de chacun ainsi que l’agrégation de données de profils similaires. Ainsi, chaque personne a une playlist personnalisée pour débuter la semaine, composée de découvertes, de titres en phase avec ses goûts. Spotify a donc réussi à créer une expérience universelle tout en personnalisant son service grâce aux données d’écoute. Une expérience utilisateur réussie.

L’interface Spotify Desktop, « Daily Mix »

292760VAE_MARRONE.indb 8 14/12/2017 10:01:20


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

LE DIALOGUE CONTINU ET LA RELATION CLIENT

Le marketing digital est fortement empreint par la volonté de création de liens privi-

légiés entre les entreprises et leurs communautés. Si 2016 a vu proliférer les chatbots

(robots conversationnels, voir chapitre 13), le click to chat et autres assistants virtuels

(qui existent depuis de très nombreuses années), 2017 a accru leur développement et

leur taux d’adoption. De nombreuses entreprises ont choisi d’installer des modules click to chat (messagerie instantanée positionnée sur un site web) dans le but de répondre en

direct aux questions des utilisateurs, de les accompagner dans leur navigation et bien

sûr de favoriser la conversion (aide à la vente).

EXEMPLE

Esprit de France et le click to chatUn chat en ligne pour répondre aux questions des utilisateurs qui cherchent une chambre d’hôtel et pour les guider vers la réservation. Ici, les réponses ne sont pas automatisées mais prises en charge par un membre de l’équipe d’Esprit de France.

Le module click to chat du site esprit-de-france.fr (mars 2017)

Le click to chat est un outil qui permet de mesurer l’efficacité de la politique marke-

ting en l’éprouvant. C’est une bonne manière de travailler la relation client, d’établir un

dialogue humanisé avec sa cible et de maximiser les taux de conversion. Ces dispositifs

peuvent être complétés par des robots, qui peuvent répondre à certaines questions

prédéfinies dont ils ont la réponse.

292760VAE_MARRONE.indb 9 14/12/2017 10:01:20


Quelle que soit la taille de votre entreprise, il est possible d’envisager de s’équiper d’un chat en ligne (exemple : iAdvize, Zopim) ou encore d’un chatbot sur Messenger, la messagerie interne de Facebook (exemple : Chatfuel).

On observe ainsi une tendance au déplacement des conversations entre la marque

et le consommateur dans des espaces privés.

Par exemple, les marques dialoguent de plus en plus en one-to-one avec les utilisa-

teurs sur Facebook Messenger.

LES ALGORIThMES ET LE MARKETING PRÉDICTIF

Les entreprises ont aujourd’hui une mine d’or entre leurs mains : les données (ou data).

Qu’elles soient issues de leur CRM (Customer Relationship Management, gestion de la

relation client en français) ou encore des parcours de navigation sur le web, elles favo-

risent une connaissance fine des utilisateurs. En agrégeant ces données, en les analy-

sants, en les croisant, les entreprises ont désormais la possibilité d’imaginer des scénarii

d’usages et d’anticiper des comportements d’achat. C’est ce qu’on appelle le marketing

prédictif. Encore trop sous-utilisé, il se cantonne à quelques messages personnalisés

suite à l’achat d’un produit particulier, des requêtes sur un moteur de recherche, une

navigation dans un site. Or les données fournies se comptent par milliards et pourraient

permettre de délivrer presque autant de messages pertinents basés sur une micro-

segmentation.

Cette technique permet d’adresser le bon message à la bonne cible via le bon canal

de communication. Le marketing prédictif cible les utilisateurs en fonction de leurs com-

portements passés et actuels dans un objectif de maximisation des ventes.

Le marketing prédictif constitue chaque jour un enjeu plus fort pour les entreprises

qui ont affaire à une quantité immense de data. Une bonne analyse de ces données

favorise l’éclosion de scénarii marketing efficients associés à des actions réalisées par

l’utilisateur.

Le trigger marketing (marketing de déclenchement) en est une parfaite illustra-

tion. Cette technique permet d’adresser un message en réaction à un comportement

consommateur, déclencheur de l’action marketing. Il s’agit par exemple, d’adresser une

publicité ciblée à un utilisateur qui vient de visiter votre site web pour la deuxième fois

cette semaine ou d’envoyer un e-mail marketing trois jours après qu’un utilisateur ait

consulté l’e-mail précédent (voir chapitre 12).

L’automation marketing englobe l’ensemble de ces techniques lorsqu’elles sont

gérées via des processus automatisés. Il est peu efficace de gérer l’envoi de messages

en réaction à un comportement en manuel, au coup par coup. Ces processus doivent

être segmentés et automatisés par des outils.

AST

UCE

292760VAE_MARRONE.indb 10 14/12/2017 10:01:20


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

LES LEVIERS DU MARKETING DIGITAL

Le marketing digital s’exprime par un ensemble de stratégies et de leviers qui ont

pour objectif d’attirer et d’acquérir de nouveaux clients puis de les fidéliser. Il s’ap-

puie, d’une part, sur des techniques issues du marketing traditionnel et d’autre part,

sur de nouvelles stratégies rendues possibles grâce à l’apparition des technologies

numériques.

Le marketing digital pourra, s’il est bien mené, sublimer votre produit, mais il ne rem-

placera pas un marketing-mix de qualité (prix, produit, place, promotion). En revanche,

il vous permettra de l’enrichir (voir chapitre 2) et de le rendre plus puissant grâce à de

nouveaux leviers tels que le référencement naturel, le référencement payant, le social media. Ceux-ci amplifient votre notoriété et vous permettent de dessiner une stratégie

digitale pertinente et efficace.

Les leviers webmarketing peuvent se découper en trois groupes : Paid, Owned, Earned Media. Si vous voulez un bon moyen mnémotechnique pour les retenir pensez

à l’acronyme suivant : POEM (voir chapitre 4).

EARNEDMEDIA PAID

MEDIA

OWNEDMEDIA

Un contenu de qualité,

un bon SEO et des partages par des tiers apportent du trafic

Les leviers payants

génèrent du trafic sur les supports

Owned Media de la marque

Les leviers payants générent de la visibilité,

de potentiels engagements

StratégieMarketing

Digital

Les différents leviers du marketing digital et leurs interactions

292760VAE_MARRONE.indb 11 15/12/2017 07:55:36


LE OWNED MEDIALe Owned Media désigne l’ensemble des leviers que l’entreprise contrôle. Elle les met

en œuvre à l’aide de ressources qui lui sont propres, les diffuse et les fait connaître par

ses propres moyens. Exemple : site web, newsletter, application mobile, contenu de sa

page Facebook.

LE PAID MEDIALe Paid Media regroupe l’ensemble des leviers payant permettant à l’entreprise de

gagner en visibilité. Le Paid Media peut être extrêmement visible (fenêtre pop-up,

cover, banner, habillage publicitaire d’un site) ou bien plus discret, comme dans le

cas du native advertising (voir chapitre 18).

Dans la dernière partie du livre, nous abordons ces différents formats publicitaires

et plus globalement la présence de la publicité sur le web qui nourrit de nombreux

business models.

Le levier le plus utilisé dans le Paid Media est le « Search1 » qui représente 55 %

des investissements publicitaires dans le digital2. Nous parlerons plus spécifique-

ment du système AdWords, la régie publicitaire de Google, qui permet de générer de

l’affichage publicitaire sous forme de liens sponsorisés sur le moteur de recherches

Google.

Le Search est également de plus en plus soumis à la concurrence de la publicité ren-

due possible sur les réseaux sociaux, type Facebook Ads, Twitter Ads ou encore LinkedIn

Ads. La plus puissante des régies est celle de Facebook qui propose plusieurs formats

engageants (voir chapitre 20) ainsi qu’un ciblage publicitaire fin. De quoi en faire un

levier très puissant. Elle catalyse à elle seule 68 % des revenus publicitaires générés par

les réseaux sociaux3.

EXEMPLE

Publicité sur les réseaux sociaux, référencement payant (liens sponsorisés), publi-reportage.

LE EARNED MEDIALe Earned Media fait référence à la notoriété gagnée par l’entreprise grâce à l’expo-

sition dont elle bénéficie de manière gratuite sur des sites web, des blogs, les

réseaux sociaux, etc. et qu’elle ne contrôle pas. Le Earned Media est le fruit de par-

tages de contenus liés à votre marque par des consommateurs, des internautes,

1. Le Search est l’utilisation des moteurs de recherche pour référencer votre site sur des requêtes ciblées d’internautes.2. Source : SRI (Syndicat des régies internet), 17e Observatoire de l’e-pub, 2016, http://www.sri-france.org/wp-content/uploads/2017/01/17%C2%B0-ED-OBS-EPUB-SRI_PWC_UDECAM-FY16.pdf3. Source : https://www.emarketer.com/Article/Facebook-Gets-Strong-Majority-of-Worlds-Social-Ad-Spending/1014252

292760VAE_MARRONE.indb 12 14/12/2017 10:01:20


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

des ambassadeurs de la marque, la presse en ligne, des influenceurs ou encore des

passionnés.

Les réseaux sociaux permettent à l’entreprise de s’exprimer et de toucher sa cible

gratuitement. Cette dernière, en s’engageant sur les contenus publiés, crée de la valeur.

Les commentaires (positifs), les partages, ou encore le bouche-à-oreille sont autant de

leviers non contrôlés par l’entreprise mais essentiels à son développement. Ce dialogue

continu et cette création de liens avec des communautés sont de forts atouts pour une

stratégie digitale réussie.

EXEMPLE

Articles de presse, publications d’articles ou de posts sur les réseaux sociaux par des influenceurs, partages, commentaires et « likes » sur réseaux sociaux, commentaires sur un blog, notations par les utilisateurs.

Le référencement naturel (SEO ou Search Engine Optimization) n’est à proprement

parlé ni du Owned Media ni du Earned Media. Il correspond à une exposition gagnée

grâce à un message que la marque contrôle puisqu’il émane d’un support Owned Media.

Un bon SEO est un levier essentiel pour créer du trafic sur vos supports Owned Media

(voir chapitre 9). Il améliore la visibilité de l’entreprise et sa crédibilité. Il contribue à faciliter

la production et la diffusion de messages par des relais d’information selon une logique

Earned Media.

CIBLAGE ET BIG DATA

Le ciblage des utilisateurs

Cibler vos messages est nécessaire pour ne pas disperser vos efforts et surtout pour

atteindre la bonne cible. Si les outils du webmarketing permettent un ciblage très fin,

ils ne sont pas accessibles à tous puisque souvent onéreux. Ils sont cependant très utiles

lorsque vous avez atteint une taille critique d’utilisateurs pouvant être segmentés selon

de nombreux critères.

Il existe une pluralité d’outils pour vous adresser globalement à votre cible. Dans

un premier temps, un travail manuel vous rapprochera plus finement de votre cible.

Sur Linkedin, par exemple, rendez-vous sur des groupes de discussions thématiques,

inscrivez-vous à des réseaux sociaux ciblés, contribuez à des forums d’experts, faites

des recherches avancées multicritères, suivez des listes d’abonnés Twitter dédiées à

votre thématique, etc. Sur les réseaux sociaux les espaces de discussion de niche sont

nombreux pour aller à la rencontre des communautés en phase avec vos produits et

services.

Sur les réseaux sociaux généralistes, votre message est plus diffus. Pour autant les

communautés qui vous suivent sont, en général, celles intéressées par votre entreprise,

et donc dans votre cœur de cible.

292760VAE_MARRONE.indb 13 14/12/2017 10:01:20


Prospects chauds / froids

Collaborateurs actuels / futurs

Nouveaux clients

Clients B2B / B2C

Clients réguliers /occasionnels

Presse

Fournisseurs

Partenaires

Exemple de segmentation potentielle (non exhaustive) de vos différentes cibles

Pour cibler au mieux les utilisateurs, différenciez vos messages selon cette segmen-

tation, selon vos objectifs de conversion et de communication. C’est une des clés pour

réussir. Prenons le cas de l’emailing. Allez-vous adresser le même message à un inter-

naute qu’il soit client occasionnel, client régulier, prospect chaud ou simple visiteur ?

Non, car vous êtes en mesure de qualifier la base de données que vous construisez.

L’efficacité de votre stratégie réside en partie dans votre capacité à produire des mes-

sages ciblés, personnalisés par groupe, voire individuellement.

L’AUTOMATISATION

L’individualisation des messages ne peut se faire manuellement lorsque l’entreprise

souhaite professionnaliser sa démarche commerciale puisque cette activité demande-

rait beaucoup trop de temps. La personnalisation des messages doit pouvoir se faire

facilement. Par ailleurs, si elle a vocation à mieux communiquer envers ses cibles, elle a

également pour objectif de les engager et les convertir.

Attention tout de même à ne pas tout automatiser. Parfois, il est bon d’envoyer des

messages directs.

Automatisation et emailing

L’automatisation, traduite sous le nom de « marketing automation » est fortement uti-

lisée dans l’emailing (voir chapitre 12) :zz en amont pour segmenter les envois à des cibles prédéfinies ;zz en aval pour adresser des messages différents selon les réactions de vos destina-

taires. Suite à une ouverture de mail, on renverra un message spécifique, suite à un

292760VAE_MARRONE.indb 14 14/12/2017 10:01:21


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

clic sur un lien donné, on renverra un autre type de message. Chaque action est

programmée à un intervalle de temps donné en fonction de l’action du destinataire.

On appelle cela un workflow.

Automatisation et réseaux sociaux

L’automatisation se traduit aussi par des méthodes vous permettant de publier sur plu-

sieurs médias en même temps. Même si nous vous conseillons de publier des messages

spécifiques à chaque réseau social, l’automatisation peut se révéler être une pratique

utilisée par des acteurs qui ont peu de temps mais l’envie d’être présent. Mesurez tout

de même les taux d’engagement et privilégiez la qualité à la quantité (voir interview de

Jonathan Noble dans le chapitre 13).

Automatisation et relation client

L’automatisation se développe également dans les espaces de conversation privés entre

l’internaute et la marque. Notamment via Messenger, les marques intègrent de plus en

plus des chatbots qui permettent de gérer des conversations simples lors de la prise de

contact, de qualifier les types de demandes, d’automatiser les réponses à des questions

simples (horaires, coordonnées…) et libèrent ainsi du temps aux collaborateurs.

LA GESTION DES DONNÉES PERSONNELLES

Dans le marketing digital, la gestion des données personnelles constitue une probléma-

tique importante et concerne toutes les tailles d’entreprises. De la collecte d’informations

via un formulaire de contact, au paiement en ligne pour l’achat d’un produit ou service, en

passant par l’envoi d’e-mails marketing, vous y serez très rapidement confronté.

L’internaute se montre de plus en plus réticent à fournir ses données et sa défiance

grandit, face au manque de transparence de certaines pratiques du marketing digital.

Recevoir un e-mail d’une entreprise à qui nous n’avons pas laissé notre adresse, être

suivi sur une dizaine de sites différents par une publicité pour un produit que l’on a

consulté une fois, sont autant d’exemples qui exposent l’envers du décor du marketing

digital et la puissance du ciblage lié à la collecte, l’agrégation et l’utilisation des données

personnelles. En tant qu’internaute, les traces que vous laissez au quotidien suite à vos

passages sur chaque site web sont autant d’éléments servant à vous identifier, à vous

reconnaître, à mieux vous cibler.

Ces dérives sont soulevées par bon nombre d’associations et d’institutions qui

militent pour un internet plus respectueux des données personnelles (CNIL, Institut

de la souveraineté numérique…). Elles sont également critiquées par bon nombre

d’internautes qui n’hésitent plus à prendre la parole et à utiliser des méthodes alter-

natives de navigation et consommation (moteur de recherche Qwant, réseau Tor).

De plus en plus éduqués, ils cherchent à maîtriser l’utilisation de leurs données

pour ne pas être soumis à un marketing abusif. Ils s’interrogent sur l’impact réel

des paramètres de sécurité et sur la collecte des données personnelles. Devant ces

problématiques, ils préfèrent jouer la carte de la sécurité, en diminuant le nombre

d’informations publiées.

292760VAE_MARRONE.indb 15 14/12/2017 10:01:21


Retenez que la transparence est un très bon rempart à la défiance des internautes et le meilleur allié pour développer une bonne image de marque.

EXEMPLE

Le moteur de recherches Qwant.com revendique sa politique de protection des données personnelles via un lien présent dès le haut de la page d’accueil et en fait un argument marketing : « Qwant veille à protéger au mieux votre vie privée, et c’est même au cœur de notre philosophie. Nous n’utilisons aucun cookie ni aucun dispositif de traçage qui permettrait de suivre votre navigation ou d’établir votre profil. » Retrouvez toute leur politique via le lien suivant : https://about.qwant.com/fr/legal/confidentialite/

L’interface de Qwant.com pour les résultats de recherche sur la requête « marketing digital »

LE PERMISSION MARKETING

Nous sommes aujourd’hui entrés dans l’ère du Permission Marketing1, le marketing

de la permission. L’expression met en évidence la nécessité de demander l’accord

du prospect avant de pouvoir le solliciter. Les démarches prospectives via internet

étant de plus en plus nombreuses, le législateur, par la voix de la CNIL (Commission

Nationale Informatique & Liberté) a souhaité instaurer des règles (consentement

préalable du consommateur avant envoi d’e-mails marketing dans un cadre défini,

possibilité de se désabonner en un clic dans le corps de chaque e-mail marketing).

1. Seth Godin, Permission Marketing, Simon & Schuster, 2007.

AST

UCE

292760VAE_MARRONE.indb 16 14/12/2017 10:01:21


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

Cette logique de permission va dans le bon sens et apparaît comme une nécessité

dans l’objectif de nouer une relation de confiance de long terme avec votre client

potentiel.

PERFORMANCE ET RETOUR SUR INVESTISSEMENT (ROI)

La mesure

Le tout mesurable

Le marketing recueille sans cesse des indices précis sur l’impact des actions conduites en

ligne : augmentation de la taille de votre communauté, nombre de likes sur une publica-

tion, nombre d’ouvertures de votre newsletter, temps moyen passé sur votre site web,

nombre de téléchargements de l’application, coût moyen du clic sur votre publicité en

ligne, efficacité de votre annonce en rapport du nombre d’impressions, etc. Tout est

mesuré et mesurable.

En revanche, il reste parfois difficile de quantifier l’impact de ces actions sur le chiffre

d’affaires de votre entreprise.

De la mesure primaire à la mesure globale

Parler de big data, ou de data tout simplement, devient incontournable pour une entre-

prise. Il est simple de mesurer, collecter, relever les compteurs et afficher l’ensemble

de ces données brutes dans un joli tableau. Mais qu’en est-il des indicateurs de perfor-

mances (KPI), de l’analyse et des actifs décisionnels ?

Chaque entreprise doit définir des KPI qui auront pour objectif de piloter la stratégie

et faire des choix d’investissements (humains, financiers, matériels).

Les indicateurs sont ainsi à croiser et à regarder dans leur ensemble pour comprendre

si les éléments stratégiques mis en œuvre produisent un effet bénéfique sur l’entreprise

(voir chapitre 11).

Le retour sur investissement

La mesure du Retour sur Investissement (ROI), aussi importante qu’elle soit, n’est pas

chose aisée à calculer. Le marketing digital est très efficace pour attirer des prospects

potentiels et enchanter la relation client ; il n’est pas, pour beaucoup de secteurs

d’activités, le meilleur pour conclure la relation commerciale (voir chapitre 2).

Le numérique face au closing (conclusion d’une vente)

Le « closing » passe par d’autres canaux. Pour les activités e-commerce de « pure-

players » (acteurs ayant 100 % de leur activité générée sur internet), la mesure peut

se faire beaucoup plus facilement même si face à des parcours d’achat de plus en

plus complexes (8 sites visités en moyenne avant achat), il reste difficile de savoir

exactement quel canal a permis de déclencher l’achat. Pour les autres, la relation

commerciale va se nouer par téléphone, rencontre physique ou encore échanges

d’e-mails. Dès lors, sachez mettre en place les indicateurs nécessaires pour obtenir

l’origine du contact.

292760VAE_MARRONE.indb 17 14/12/2017 10:01:21


LES ENTREPRISES ET LE DIGITAL

Quel rapport l’entreprise entretient-elle avec le digital ? Alors qu’il peut être omnipré-

sent dans certaines, il brille par son absence dans d’autres. Voici quelques freins que

peuvent rencontrer les organisations et les axes de développement possibles.

LA FRACTURE NUMÉRIQUE

« La fracture numérique, notion construite en référence à la fracture sociale, désigne

les inégalités d’accès aux technologies de l’information et de la communication (TIC)1 ».

Il existe deux types de fracture numérique :zz la fracture numérique de 1er degré concerne la possession de matériels (ordinateurs,

smartphone, internet) ;zz la fracture numérique de 2n degré concerne la capacité à utiliser le matériel, mais

aussi l’aisance avec laquelle les individus s’approprient des logiciels, des contenus,

de nouveaux services, et finalement leur capacité à en tirer profit dans une logique

stratégique et proactive.

FOCUS

QUELQUES MAUVAISES PRATIQUES DE NON MAÎTRISE DES RÉSEAUX SOCIAUX

Le manque de connaissance, au lieu de pousser à la prudence, fait émerger des

pratiques paradoxales. Par exemple, lors de la campagne électorale 2017 en France,

Facebook demandait à ses utilisateurs s’ils avaient voté. Un certain nombre de

personnes se sont prêtées au jeu et ont répondu à cette question. Facebook est-il

l’acteur à qui il est le plus logique de confier ce type de données ?

Il en va de même pour la publication de nombreuses photos d’enfants, qui dès

le plus jeune âge sont exposés, sans leur consentement, sur les réseaux sociaux

en mode public. Outre le risque que certaines personnes malveillantes s’en

emparent, ces enfants pourront se retourner contre leurs parents en vertu du

droit à l’image.

Pour les plus jeunes, la viralité des photos, partagées par leurs très nombreux

« amis » sur les réseaux sociaux, peut être gênante à un âge où ils se construisent.

En tant qu’individu, soyez vigilants sur ces réseaux édités par des entreprises de

droit privé. Les portées des messages sont parfois bien plus importantes qu’on

ne le croit et les règles de confidentialité peuvent évoluer très rapidement.

1. Définition proposée par M@rsouin (Groupement d’Intérêt Scientifique).

…

292760VAE_MARRONE.indb 18 14/12/2017 10:01:21


Dun

od -

Tou

te r

epro

duct

ion

non

auto

risée

est

un

délit

.

Ne partagez pas à tout-va, protégez-vous et protégez vos enfants. Certaines infor-

mations méritent d’être partagées sur les réseaux sociaux, d’autres peuvent se

cantonner à des cercles plus restreints. Éduquez les plus jeunes pour tempérer leur

activité sur les réseaux sociaux et apprenez-leur à se protéger de cette viralité des

messages.

Photos de ses enfants

Dates de voyageset destinations

Proposdi�amatoires

Sujetspolémiques

Photoscompromettantes / gênantes

Prise de parole aunom de l’entreprise

Les sujets à éviter lorsqu’on prend la parole à titre personnel sur les réseaux sociaux

Pour publier en toute sérénité à titre personnel, pensez que tout le monde peut voir vos publications. Réglez vos paramètres de partage.

L’UTILISATION DE L’ORDINATEUR

Quelle est votre maîtrise réelle de l’outil informatique ? Il est indispensable qu’en

tant que professionnel du marketing, vous soyez à l’aise et efficace avec celui-ci

pour conduire vos actions marketing avec sérénité. En effet, en entreprise,

le matériel informatique est souvent source de stress et de baisse de productivité

(voir chapitre 6).

Selon les générations, l’appétence pour l’informatique, la curiosité, et le niveau de

maîtrise diffèrent énormément. Bon nombre de collaborateurs ont des lacunes de bases

qui pèsent ensuite sur le quotidien.

…A

STU

CE

292760VAE_MARRONE.indb 19 14/12/2017 10:01:21


EXEMPLE

Sur la gestion des mots de passe, combien de personnes :

y perdent leurs mots de passe ; y ne changent quasiment jamais leur mot de passe ; y utilisent le même mot de passe sur toutes les plates-formes ; y utilisent des mots de passe simples.

Ces quatre pratiques sont toutes décriées et à l’origine de nombreux problèmes

de piratage de comptes et de perte de temps.

L’UTILISATION DES OUTILS EN LIGNE

De même, l’utilisation des outils en ligne est encore trop souvent balbutiante. En cause :

la non-maîtrise et le foisonnement d’outils. Cela peut entraver la mise en œuvre d’ac-

tions pourtant pertinentes comme :zz les publications sur les réseaux sociaux malgré une inscription aux plates-formes ;zz les modifications du site web malgré une interface d’administration simplifiée ;zz les réglages des paramètres de sécurité par méconnaissance de la portée des

actions (confidentialité des publications sur les réseaux sociaux, effacement des

données de navigation, etc.).

Ce manque de connaissances et d’agilité freine la progression des entreprises

en matière de digital puisque les collaborateurs sont peu formés à ces nouveaux usages.

Les millenials, normalement plus aptes à s’adapter à ces territoires numériques, ne

sont pas forcément plus aguerris. S’ils savent publier sur les réseaux sociaux, ils ne sont,

pour la plupart, ni formés aux outils pour une utilisation professionnelle, ni aussi agiles

qu’on le prétend parfois.

LA TRANSFORMATION DIGITALE DES ENTREPRISES

La transformation digitale des entreprises est très variable en fonction du secteur

d’activité. Les quelques chiffres ci-dessous mettent en perspective la faible présence

du digital en entreprise et les opportunités qu’il génère là où il est pleinement adopté.

QUELQUES CHIFFRES

– Les PME les plus petites sont en retard quant à la vente en ligne (11,5 % des PME contre 47 % des entreprises de plus de 249 employés).

– L’introduction et l’usage d’outils digitaux en interne sont également faibles (11 % des PME de moins de 249 employés, contre 36 % pour les entreprises de plus de 249 employés).

– Les PME qui utilisent largement les technologies cloud présentent un taux de croissance plus élevé (en moyenne + 26 %) et un taux de profitabilité (+ 21 %) que les PME qui n’y ont pas recours.

Source : Deloitte, Small Business Big Technology, How the cloud enables rapid growth in SMBs,

www2.deloitte.com, 2014.

292760VAE_MARRONE.indb 20 14/12/2017 10:01:21

Documents

292760VAE MARRONE.indb 1 14/12/2017 10:01:19 · Identifier les grandes tendances du marketing digital. Connaître les leviers du webmarketing qui vont permettre de passer à l’action