5èmes Rencontres du tourisme en Maurienne Mercredi 5 novembre 2014

St Michel de Maurienne

Comment Val Thorens, à travers la mise en place d’un écosystème

numérique & humain, favorise le service et l’expérience client?

1 _

LE MONDE CHANGE, NOS CLIENTS EVOLUENT, LA TECHNOLOGIE AUSSI !

LA TECHNOLOGIE CHANGE LE MONDE L’ÂGE DE LA MULTITUDE (COLIN/VERDIER)

LA TECHNOLOGIE CHANGE NOTRE

RELATION AU MONDE …

> REINVENTION DES CODES DE LA

SOCIETE

-Une société de relations horizontales (pair à pair)

-Des individus qui ne veulent plus subir

-Des individus en quête de sens et d’émotions

-Des individus difficiles à interrompre

- Des individus exigeants et impatients

-Des individus en mouvement, une société de flux

-Des individus qui veulent participer, créer (partager)

-Des individus éduqués, outillés, connectés

->> DES INDIVIDUS QUI ONT DU POUVOIR <<-

->> DES INDIVIDUS EN QUÊTE DE LIENS <<-

LA TECHNOLOGIE CHANGE LES ESSENTIELS POUR INTRODUIRE NOTRE SUJET

ET COMMENT CELA SE TRADUIT SUR LE

WEB ?

La multitude

Le ranking

La révélation des communautés

Un nouveau contrat avec le

consommateur

Bienvenue dans l’ère de la transparence,

du brand content, dans l’ère de la

communication horizontale…

ET POUR NOS ORGANISATIONS QUE SE PASSE T’IL ?

ET COMMENT CELA SE TRADUIT POUR

LES ORGANISATIONS ?

CELA CHANGE NOS FAÇONS DE

TRAVAILLER !

Bienvenue dans l’ère de la conduite du

changement et de la numérisation de nos

organisations !

NOTRE ORGANISA TION SERVICE MARKETING OT VAL THORENS PEU DE PRESTATAIRES EXTERNES

Responsable Service Marketing, Digital et Communication

Responsable outils numériques Et photographe

Responsable Relations Presse

Attachée de presse

Attachée de presse (hiver)

Chef de projet vidéos

Chef de projet Marketing Relationnel

Chargée de communication

Community Manager (a partir nov.2014)

1 agence de presse multi-marchés Attachés de presse indépendants

1 agence de graphisme (vs agence de communication)

1 agence spécialisée CRM + 1 agence outil BI

1 agence web développements + 1 agence référencement

Spécificités : Pas d’agence de communication globale Peu d’externalisation (partenaires spécialistes) et plutôt production interne

Assistant Marketing (hiver)

QU’EST- CE QU’ON RACONTE ALORS ? QUAND ON A FINI DE PARLER DE SOI?

L’ÈRE DE L’INFLUENCE

Passer du « What » au « Why »

« Ne me dites pas ce que vous avez en plus, mais dites moi en quoi

vous êtes passionnant ! »

(JN Kapferer 2013)

- Je partage une passion

- Et/ou je partage mon expertise

Inspirer - La société du leadership

Être unique et remarquable pas le meilleur

« Il ne s’agit plus de satisfaire mais de ravir nos clients ! »

->> PASSER DU DISCOURS AU DIALOGUE<<-

AU H TO H

2 _

POSTULAT DE DEPART :

LA MARQUE COMME

PROJET STRUCTURANT

ET INSPIRANT

NOTRE VISION CE QUI NOUS INSPIRE…

TRADUCTION COMMENT NOUS LE DISONS

3 _

LA METHODE

ECOSYSTEME AU

SERVICE DU CLIENT

Le cas Val Thorens

COMMENT

CONSTRUIRE

UN

ECOSYSTEME

DIGITAL AU

SERVICE DU

CLIENT ? NOTRE METHODOLOGIE

OBJECTIF N°1 : VAL THORENS COMME PREMIER

MEDIA DE LA DESTINATION

CONSTRUIRE UN ECOSYSTEME -> 4 STRATEGIES :

UNE STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT DES OUTILS

- Pour développer des outils puissants

UNE STRATEGIE EDITORIALE

- Pour alimenter nos supports

UNE STRATEGIE DE DIFFUSION

- Pour faire vivre et grandir nos supports

LA GRC - CONNAISSANCE DES CLIENTS

- Pour optimiser la qualité de nos services

CONSTRUIRE

DES OUTILS

PUISSANTS NOTRE METHODOLOGIE

STRATEGIE DES OUTILS

> CHOIX DES OUTILS

- Quels supports développer ?

- Sur quels supports sont nos clients ?

> CONTRUCTION D’OUTILS PUISSANTS !

- Générer du trafic quantitatif et qualitatif

- Créer des raisons de revenir (contenus et ergonomie)

- Leur donner de la légitimité et crédibilité

Quelques exemples :

Chiffres avril 2014

CONSTRUIRE

DES OUTILS

PUISSANTS NOTRE METHODOLOGIE

STRATEGIE DES OUTILS

> POSITIONNER NOS SUPPORTS AU SERVICE DU CLIENT

- Quels développements apporter sur nos outils pour mieux servir

nos clients ?

Permettre aux clients d’échanger et de

partager leurs expériences

LA

STRATEGIE

EDITORIALE NOTRE METHODOLOGIE

STRATEGIE EDITORIALE : QU’EST-CE QUE NOUS

POUVONS RACONTER ?

> BRAINSTORMING : DE QUOI PARLE T’ON // NOS OBJECTIFS ?

Différents types de sujets - exemples :

- Les coulisses de la station (le déneigement)

- Des conseils (matériel de ski, équipement, bien préparer son séjour…)

- Les actualités (les événements)

- Les infos utiles (« snow reports »)

- Les infos en temps réels (le « wahoo effect » ou infos de sécurité (routes,

pistes)…)

- Des dispositifs marketing et contenus décalés (les « Thanks God, It's friday! »

ou #WantToSki)

SOUS QUELLE FORME ? DES CONTENUS FAITS MAISON !

LE SERVICE MARKETING SE TRANSFORME EN UNE CONFERENCE DE REDACTION

PRODUCTION INTERNE: VIDÉOS

PRODUCTION INTERNE: REDACTIONNEL

PRODUCTION INTERNE: PHOTOS

LA

STRATEGIE

EDITORIALE NOTRE METHODOLOGIE

STRATEGIE EDITORIALE :

COMMENT RACONTER NOTRE SUJET ?

LA LIGNE ÉDITORIALE : SOUS QUEL ANGLE ?

La marque (ses valeurs, ton)

Et

Le client (de quel manière je lui apporte de la valeur ajoutée ?

un service ? de quelle manière j’ouvre le dialogue ?)

Reportage journalistique, ludique et décalé, immersion… ?

->> NOTRE PARTI PRIS : INCARNER <<-

« Ne me dites pas que vous êtes drôle, faites-moi rire ! »

LA

STRATEGIE

DE DIFFUSION NOTRE METHODOLOGIE

STRATEGIE DE DIFFUSION – SUR QUEL

SUPPORT ET QUAND ?

> ACHAT D’ESPACES OUI, MAIS AUSSI SURTOUT SUR NOS

OUTILS !

> UN PLANNING DE DIFFUSION POUR VARIER LES PLAISIRS

> CHOIX DES TYPES DE CONTENUS SELON LE SUPPORT

(vidéos, billets, photos)

> ADAPTER LE MESSAGE SELON LE SUPPORT

> QUEL SUPPORT A L’EXCLUSIVITE DE L’INFORMATION ?

VERS UN ECOSYSTEME NUMERIQUE : le service

et l’expérience client

> QUEL POSITIONNEMENT DES DIFFÉRENTS OUTILS POUR

LE CLIENT :

- QUEL OUTIL? À QUEL MOMENT ?

> COMMENT FAIRE VIVRE LES OUTILS DE MANIÈRE

COHÉRENTE POUR LE CLIENT :

- QUEL CONTENU - À QUEL MOMENT – SUR QUEL OUTIL ?

> UN ECOSYSTÈME SOUPLE QUI S’ADAPTE SELON LES

DIFFÉRENTS TEMPS :

- Contextualisation selon les moments de l’année

- Contextualisation selon les moments clefs du séjour du

client

- Temps réel : « Wahoo effect » ou Urgences

LA

STRATEGIE

DE DIFFUSION NOTRE METHODOLOGIE

UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS POUR S’ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATIQUES EXEMPLE : ANNONCER LES NOUVEAUTES DES REMONTEES MECANIQUES

UN REPORTAGE PHOTO + UN REPORTAGE VIDÉO

FLICKR YOUTUBE

BLOG

UN CONTENU REDACTIONNEL N°1

COMMUNIQUE DE PRESSE

EMAILING

UN CONTENU REDACTIONNEL N°2

RESEAUX SOCIAUX

CONVERSATIONS CLIENTS

UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS S’ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATIQUES EXEMPLE GESTION D’UNE URGENCE PROBLEMES SUR LA ROUTE

Notifications

Urgences

UN ECOSYSTEME ET DES PROCESS POUR S’ADAPTER A TOUTES LES PROBLEMATIQUES EXEMPLE : ANNONCER LES NOUVEAUTES DES REMONTEES MECANIQUES

4 _

Focus CRM La connaissance client et le

système automatisé de

communication email

TRADUCTION EN

5 POINTS

UNE PLATE

FORME DE WEB

SERVICES

CLIENT DEDIEE

AUX ACTEURS

DE LA STATION

LES RESULTATS

EN 2 ANS

UN VERITABLE

OUTIL

DECISIONNEL

1. Restitution d’Etudes de Connaissance clients aux entités

2. Etude de performance des cycles relationnels emailings

3. Ajustement des stratégies marketings

4. Interface statistique en temps réel

1/ Un outil d'intelligence économique

2/ Des effets de levier

Marque : vision, message, pertinence, cohérence

Vente : Chiffre d'affaires incrémental + sécurisé

Satisfaction, Fidélisation et Influence

Levers de fonds et co-branding :

Partenaires potentiels

3/ Un outil de prise de décision

Rationalisation des dépenses marketing

Connaissance Client, Segmentation

Pilotage de la stratégie Marketing et Commerciale

4/ Qualification de l'offre et création

5/ Un outil de gouvernance de destination

et de fédération des partenaires

DU CRM AU DESTINATION RELATIONSHIP MANAGEMENT Source de valeur ajoutée

Un client ouvrant un emailing

contribue 5 fois plus au CA

qu’un client n’ouvrant pas

d’emailing.

Un client ouvrant un emailing

revient 3 fois plus qu’un client

n’en ouvrant pas.

LA CRM UN OUTIL DE STIMULATION DE LA CONSOMMATION

6 _

Des enseignements pour

aller encore plus loin

NOS CONVICTIONS LES PLUS PROFONDES

1/ La marque ce n’est pas que la marque

mais une gouvernance holistique

2/ Une démarche itérative

Adopter la culture « Test & Learn »

Etre humble et surmonter les difficultés

Une boucle d’amélioration constante

3/ Les usages de nos clients changent,

nos organisations doivent changer !

Organiser nos équipes comme une conférence de rédaction

Ouvrir le dialogue et accepter le chaos

4/ Se poser la question de la « valeur ajoutée »

de nos organisations / institutions

Se positionner comme une boite à outils

5/ Passion & courage

6/ Créer le mouvement !

7/ Réinventer un nouveau mode de gestion des destinations

Monitorer la relation client : de la base à l’expérience client !

Géraldine CHARVIN Responsable du service

Marketing, Digital et

Communication

@Ge_Charvin

Thibaut PAULIN Chef de projet Marketing Relationnel

(BI, CRM)

@ThibPaulin

Tourisme & Marketing relationnel

#LiveUnited #ValThorens