Action Commerciale partie 3

7/24/2019 Action Commerciale partie 3

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Anim par Halima EL HAITOUSSI


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Chaque entreprise est spcifique, mais

toutes ou presque dploient des stratgies

orientes clients.

Lobjectif des structures, notamment

commerciales, est de gagner en proximit

client, en ractivit, en efficacit et enproductivit.


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Voici les dernires tendances observes :


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volution dune organisation produit vers uneorganisation client, ou march.

volution des organisations par fonction oupays vers des organisations matricielles. Parexemple, un homme produit ddi, prenden charge tout un continent et des forces

commerciales sont organises par importancede clients.


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Mise en place dquipes commercialesinternationales.

Orientation client de lentreprise : celui-cine veut quun interlocuteur.

Exploitation de nouveaux moyens de contact

et de commercialisation (call-center)


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Mise en place doutils de la relation client detype CRM pour partager linformation client,capitale dans la bataille de la proximit.

Adaptation de la structure en fonction de lavaleur-client.


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La figure ci-dessous propose un schma

dorganisation marketing-commercial interne lentreprise qui adresse de faon distincteles clients selon leur valeur :


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Les dcideurs des clients grands comptes ou comptes stratgiques sont suivis parune force de vente ddie grands

comptes qui ngocient essentiellement desaccords nationaux ou internationauxLocalement, sur le terrain, le relais est prispar les commerciaux en rgion qui font vivreles accords et dveloppent le businesslocalement, pour un niveau de dcideur local . Enfin, le suivi des affaires auquotidien est assur par un call-center ou unrseau de distribution externe.


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Les clients dont la valeur est moyenne sontsuivis par la force de vente locale.

Les clients plus faible valeur sont traits distance.


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Les clients de lentreprise

Dcideurs

Relaisterrain

Utilisateurs

Dcideurs

UtilisateursUtilisateurs

+Utilisateurs

Organisation commerciale etmarketing de lentreprise

Direction commerciale

FDV Gdscptes

DR F.deventeterrain

Vendeurs

Call center

Rseau

Marketingrelationnel

Direction marketing

Directionmarketingde loffre

Hommesproduits

Marketingoprationnel

CVR CVR CVR

OU

Grands comptes Clients moyens Petits clients


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Le marketing intervient ici en fonctionsupport, notamment au niveau du marketingoprationnel, qui contribue au multi-canal en

appuyant les dmarches commerciales pardes actions cibles.

La fonction marketing relationnel

organise cette gestion multicanal de larelation client et peut dpendre la fois dela direction marketing ou de la directioncommerciale.


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Les avantages de la structure multi-canaloriente client :

Affectation optimale des ressources

commerciales en fonction dunesegmentation selon la valeur du client. Possibilit de complter les efforts de la

structure par des oprations marketing

cibles. Proximit des vendeurs grands comptes

des lieux de dcision, souvent centraliss.


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Relais optimal avec la prsence terrain(rparation gographique) des vendeurs classique

Possibilit de tirer profit dopportunitsgographiques grce une prsence terrain

locale.


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Les points de vigilance du modle multi-canal orient client :

La segmentation du portefeuille client estessentielle et doit tre remise jourpriodiquement.


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Le management commercial doit permettre

de faire fonctionner des quipes diffrentes

en mode projet.

La culture client doit tre totalementpartage, de mme que linformation client.


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Les objectifs commerciaux doivent

comprendre des objectifs individuels et

collectifs.

Loptimisation du systme se fait parlemploi de techniques et outils marketing,

pilots par la direction commerciale dans lebut de valoriser toujours plus le capitalclient.


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Lactivit de prospection est rpartir chez

les diffrents acteurs du systme en

affectant les grands comptes par march,par exemple.


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En France, on distingue encore clairement lafonction commerciale de la fonctionmarketing. Aux Etats-Unis, depuis longtempsdj, on voque le marketing & sales comme une fonction unique, cratrice duneforte valeur pour lentreprise car orienteclient comme la fonction Recherche etDveloppement. Dans une conomie de plusen plus concurrentielle, les deux fonctions serenforcent.


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ANNEXE 1

ANNEXE 2


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Pour se lancer dans laventure de

linternationalisation, les Entreprises se

posent de nombreuses questions :


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Comment acqurir trs vite les comptencesindispensables pour parvenir lexport ?

Comment russir les ncessaires adaptationsculturelles ?

Comment optimiser le dploiement des

savoir-faire sur des marchs mal connus ?


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ANNEXE 3 ANNEXE 4


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Lexport ne simprovise pas! Les enjeux sont

grands, les dpenses peuvent tre colossales,cela peut tre chronophage pour les quipesmobilises; ce quil faut cest russirdurablement lexportation et rentabiliser

son action pas le droit lerreur!


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La direction commerciale doit explorer les

marchs pour slectionner les plus porteurs.

La partie prospective est cruciale et lapptdu gain peut faire commettre des erreursce nest pas quand le march frmit quil

faut se lancer; cest dj trop tard, les dssont jets.


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La cls, pour se positionner le plus en amont

possible, consiste surveiller en permanenceles flux dimport-export dmetteurs dan lemonde.


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Le directeur commercial peut ainsi reprer

des pays en forte progression et ceux qui

vont connatre une forte expansion. Cestainsi que certains fournisseurs dans latlphonie mobile ont envahi des marchstels que le Sngal, le Chili ou la Pologne!


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Il faut connatre les marchs.

Se prparer et tout prvoir (partir lesmains dans les poches , en esprant prendredes rendez-vous sur place et revenir avec descontrats fermes relve le plus souvent de

lutopie, mme si de bonnes surprisespeuvent arriver parfois.


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Le Centre rgional de documentation

internationale met la disposition des

exportateurs un ensemble dannuairesprofessionnels trangers (Kompass, annuairesspcialiss) et de bases de donnes.


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Les professionnels locaux restent une aide

prcieuse


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Les PME, aux moindres moyens financiers,

ont tout intrt se renseigner et monterdes dossiers pour se faire aider.


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Certains cabinets se sont spcialiss dans ces

montages complexes. Ils se font payer en

success fee .

Il existe des aides financires pour laformation linguistique du personnel

lexport.


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Assurer la bonne ralisation des oprations

dans les domaines de lADV, du juridique destransports, des douanes et du financement.


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Ngocier dans un contexte international

requiert aussi des comptences spcifiqueset une bonne analyse des risques encourus.


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Linstabilit politique,

Scurit,

Risques de change,

Risques de non-paiement,

Risques juridiques


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Il faut savoir sentourer dexperts : juristes,

assureurs, banquiers, transitaires et

intermdiaires pour russir.

Attention!


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Lavocat de lentreprise nest pas le

spcialiste des contrats de vente linternational.


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Il est indispensable de sinformer sur les us

et coutumes des pays cibls.


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Annexe 5

Documents

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