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Analyse Conceptuelle

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analyse conceptuelle et théorique de la notion de stratégie

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Analyse thorique et conceptuelle de la notion de stratgie

2014/152014/15Facult des Sciences Juridiques conomiques et Sociales KENITRAMaster: Mmanagement Audit et Contrle

Ralis par :Boudelaa rachidMarguez salmaZrizer YoussefEncadr par:Professeur: Mr. Nabil BOUBRAHIMIAnalyse thorique et conceptuelle de la notion de stratgie

Sommaire

Remerciement.

Introduction.

Chapitre 1: le cadre thorique de la notion de la stratgie.

A. Stratgie, dfinition et concept.B. Les niveaux des dcisions stratgiques.C. Les types de stratgie.D. Les grands acteurs en stratgie.Chapitre 2: le cadre conceptuel de la notion de stratgie.

A. Mtier.B. Segmentation stratgique.C. Domaine dactivit stratgique.D. Facteur cl de suces.E. La veille stratgique.F. Lanalyse de lenvironnement.G. Les principaux outils de lanalyse stratgique.Conclusion.Bibliographie.Table de matire.

Remerciement

Avant dentamer ce rapport, Nous profitons loccasion pour remercier tout dabord notre professeur Mr BOUBRAHIMI NABIL qui na pas cess de Nous encourager pendant la dure de formation ainsi que pour sa gnrosit en matire de formation. Nous exprimons galement toutes nos reconnaissances au corps professoral exerant la Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales de Kenitra.De mme, Nous tenons remercier tous ceux qui nous ont aids de prt ou de loin pour la ralisation de ce rapport.

IntroductionDe nos jours, lenvironnement est devenu de plus en plus instable provoquant la mont des incertitudes au sein des organisations, pour cela et afin dtre comptitives, les entreprises doivent dployer de nouvelles stratgies. La raction face ces discontinuits et variation de lenvironnement est donc un indicateur capital pour maintenir et dvelopper des sources davantage stratgique garantissant par la suite la rentabilit et la prennit de lentreprise. Ainsi, la stratgie est devenue un facteur cl de succs pour les entreprises.En effet, l'entreprise tant appele faire face aux changements rapide du march et voluer dans un environnement ou plusieurs autres entreprises, organisations ou individus cherchent satisfaire les mmes besoins travers des produits similaires, elle doit efficacement surveiller ses concurrents directs et indirects. Pour ce faire, l'entreprise est appele non seulement prendre des dcisions en fonction des actions ou ractions des autres comptiteurs, mais aussi s'investir dans un effort considrable pour comprendre les mouvements de ses adversaires et d'anticiper leurs initiatives.En d'autres termes, cela revient dire qu'il faut cesser de considrer l'environnement concurrentiel comme une perturbation que l'on peut s'en passer pour atteindre ses objectifs selon les trajectoires prdtermines, mais plutt comme une opportunit que l'on doit s'en saisir et exploiter. C'est prcisment dans ce contexte que s'inscrit la prsente tude qui se compose deux grands chapitres, lanalyse thorique de la stratgie et lanalyse conceptuelle de la stratgie.

Chapitre 1: le cadre thorique de la notion de la stratgie.

La notion de stratgie a vu le jour dans le domaine militaire, elle consiste mobiliser des moyens pour gagner une guerre. Il sagit de l'art de coordonner l'action de forces militaires, politiques, conomiques et morales impliques dans la conduite d'une guerre ou la prparation de la dfense d'une nation ou d'une coalition. Cette notion a t extrapole lentreprise. En effet, elle dfinit les actions mener pour raliser les objectifs. Cest la direction gnrale de lentreprise qui doit procder au choix des voies et des moyens mettre en uvre afin datteindre les objectifs fixs. Ces actions devraient lui permettre de faire face aux entreprises concurrentes.A. Stratgie, dfinitions et concepts:1. Historique de la stratgie:Avant les annes 60, la stratgie tait employe dans le domaine militaire uniquement. Dailleurs le mot stratge vient du grec stratos arme et agos je conduis. Du temps de la Grce antique, le stratge tait un magistrat lu auquel taient confis les pleins pouvoirs en cas de guerre et qui dcidait, entre autres, de la rpartition des moyens et des mouvements de larme. La 1er Epoque: Les annes 60La transplantation de la stratgie a t facilit par le faite que beaucoup dofficier militaire se sont recycl dans le civile et ont intgrer les grands groupes Amricains.En Amrique, cest dj la fin de la production de masse et donc la fin de la production de masse. Ds lors les entreprises navaient quun objectif, la rduction des cots. Cration de nouvelles techniques de ventes (ventes sous pressions: publicit)Que deviennent les 4 principes de la stratgie dans les entreprises? allocation optimale des ressources innovation, flexibilit, adaptation existence de cash dans lentreprise motivation: mobilisation des ressources humaines La 2e Epoque: les annes 70La stratgie est devenue oprationnelle. Igor Ansoff a introduit des notions de planification stratgique.Cabinet de consultant comme le boston consulting group (BCG), Mc Kinsey, A. D. Little, Mettent en place les matrices doptimisation des portes feuilles dactivit. La3e Epoque: les annes 80M. Poiter, I. Ansoff produisent lanalyse concurrentielle. La 4e Epoque: les annes 90 - 2000Dmarche stratgique remise en cause de part les turbulences environnementales et la crise.On soriente vers des dmarches moins systmatiques.Ce qui est mis en avant au niveau des facteurs clef de succs, cest quil nexiste pas dans lenvironnement et que cest lentreprise de les construire.La firme cest la runion est dfini comme la rencontre dune comptence et de ressource.2. Quelques dfinitions de la stratgie : On trouve dans la littrature managriale un trs grand nombre de dfinitions diffrentes de la stratgie dentreprise. Dfinition de STRATEGOR: Elaborer une stratgie cest choisir les domaines dactivit dans lesquels lentreprise entend tre prsente et allouer les ressources de faon ce quelle sy maintienne et sy dveloppe. Cette dfinition permet didentifier deux niveaux de stratgie : La stratgie de groupe ou corporate strategy : qui consiste dans le choix du ou des domaines dactivit de lentreprise. Lentreprise sengage alors dans un secteur plutt quun autre ; La stratgie concurrentielle ou business strategy : qui consiste dans le choix des actions et des manuvres mettre en place afin davoir un positionnement lui permettant de faire face aux concurrents du secteur. Il sagit donc du choix dallocation de ressources, dinvestissement ou dsinvestissement qui font la stratgie.Dfinition de DESREUMAUX: La stratgie est l'ensemble des actions spcifiques devant permettre d'atteindre les buts et objectifs en s'inscrivant dans le cadre de missions et de la politique gnrale de l'entreprise. Elle consiste en 2 choses : prciser les activits spcifiques de l'entreprise, c'est--dire les couples marchs, produits ou les tripls produits, marchs, technologies sur lesquels l'entreprise concentrera ses efforts. Elle consiste donc dfinir le portefeuille d'activit de l'entreprise qu'il convient d'quilibrer en termes de rentabilit, de risque et de perspective de dveloppement, prciser le mode de dveloppement qui sera utilis, c'est--dire, l'expansion en volume, l'extension gographique, l'intgration verticale, la diversification des produits ou au contraire la focalisation sur une activit Les choix stratgiques doivent tre guids par la recherche de synergies entre les activits de l'entreprise.Dfinition de Chandler, 1962: La stratgie consiste en la dtermination des buts et objectifs long terme dune entreprise et ladoption des actions et lallocation des ressources ncessaires pour atteindre ses objectif.Il sagit donc daprs Chandler dun processus consistant : Fixer des objectifs LT; Choisir le plan daction adquat permettant datteindre les objectifs Fixs; Allouer les ressources ncessaires afin de concrtiser le plan daction.Dfinition de M. Porter, 1973:Lart de construire des avantages concurrentiels durablement dfendables M. Porter met laccent sur la notion de lavantage concurrentiel. Pour lui, une stratgie doit permettre lentreprise de construire, garder et dvelopper un avantage concurrentiel lui concdant de faire face la concurrence. Ainsi, nous pouvons rsumer la notion de stratgie comme tant les moyens mis en place par lentreprise afin datteindre les objectifs stratgiques fixs par les dirigeants. Et ce pour se crer un positionnement favorable par rapport ses concurrents. Il sagit alors de rpondre trois questions: Quel est mon mtier? Quel est mon avantage concurrentiel? Comment se dvelopper?3. Objectifs de la stratgie : La stratgie mise en place par les dirigeants de lentreprise vise rechercher, obtenir et garder une comptence distinctive, ou de savoir-faire diffrentiel, source davantage comptitif et garantir ainsi la comptitivit et la rentabilit de l'entreprise sur le long terme. Cela implique de comprendre lenvironnement afin de modifier lquilibre concurrentiel son avantage. Elle englobe la conception et le pilotage dactions dans le but de saisir des opportunits tant internes quexternes. On peut citer comme objectif: Objectifs de rentabilit. Objectifs de croissance. Objectifs de scurit. Objectifs de flexibilit. Objectifs sociaux. Objectifs propres aux dirigeants.B. Les niveaux des dcisions stratgiques : Les dcisions stratgiques constituent des dcisions qui engageront la firme sur le long terme, ainsi, elles sont souvent irrversibles et impliquent des changements structurels importants. La dcision stratgique diffre selon le niveau hirarchique. En effet, on retrouve trois niveaux de la dcision : On parle de stratgie dentreprise ou corporate strategy, stratgie par domaine dactivit ou business strategy et stratgie fonctionnelle. 1. La stratgie gnrale dentreprise : Elle concerne le schma et le primtre de lorganisation dans sa globalit et la manire dont elle ajoute de la valeur ses diffrentes activits. A ce niveau, la stratgie permettra la dtermination du domaine dactivit dans lequel lorganisatio