ANT2- Atelier 2: Communication stratégique efficace et planifiée

10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS

Paris • Lille • Annecy • Lyon • Toulouse

leontraveltourism.com

www.leontraveltourism.com

SANS CONTENU ON EST NU...

Faudrait faire une newsletter

On n’a pas les ressources pour

être partout

On reprend le contenu des éditions ?

Une application ou un site mobile ?

On pourrait faire une opération

ambassadeurs

Je dis quoi à mes journalistes ?

Faut tout traduire ?

On met la même chose sur Twitter ?

Une page Facebook pour chaque marché ?

Ça fait longtemps qu’on n’a rien mis

sur le blog ?

Nos photos sont nulles !

C’est bien 5000 fans ?

SANS CONTENU ON EST NU...

© Fotolia

© Fotolia

© Fotolia

LABO DES CONTENUSSans contenu, vous êtes nu.

10 IDÉES QUI POURRAIENT CHANGER VOTRE STRATÉGIE DES CONTENUS

1. LE CONTENU AVANT LE DESIGN

On ne vient pas sur vos outils pour leur design ou templates, mais pour leur contenu.

Audit... Analyses... Benchmarks...Spécifications fonctionnelles... Spécifications techniques...Architecture... Navigation... Ergonomie... Personas... Design... Templates... Identité visuelle... Hébergement... Analytics...Etc... etc...

Source : Karen McGrane

Nous avons décidé de mettre en ligne

le nouveau site avec notre

contenu existant.

CE QU’IL FAUT RETENIR

1. Content BEFORE design !2. L’audience ne s’achète plus,

elle se mérite

Avant... Maintenant

Achat de GRP chers

Coûts de publication accessibles

Je (ré)clame comme les autres

Je prends la parole si je dois le faire

Je prends la parole si mon budget me permet de le faire

Je prends la parole si mon contenu me permet de le faire

Source : Emmanuel de Saint-Bon

2. PRÉPARONS-NOUS À ENCORE PLUS DE CANAUX

Gert DeclerckDirecteur Tourisme Belgique Flandre & Bruxelles

2-1


2-1

What’s hot ? Les tendances clés

Explosion de la vidéo

72h Dernier chiffre

«Lean back experience»

«Lean forward»

vs

La TV connectée

La «smart TV»

Le «second écran» ou la social TV

Le «second écran» ou la social TV

L’écran flexible

Eric OlanderEditor in chief France 24Community manager LEON T&T

2-2


2-2


1. L’attention va être dans les mois et années à venir une des ressources les plus rares

2. Commencer à choisir ses canaux et renoncer à être partout

3. Bâtir sa stratégie des moyens

BONUS

Considérer le parcours d’achat

Construire un système d’actionsUn système de communication où les actions se renforcent mutuellement.

ImageNotoriété Interaction Engagement Participation Conversation Achat Communauté

Réinventer le rôle des médiasAmener les prospects dans l’espace digital.

Specimen

45

Matrice des points de contacts

Campa-gnes

trafic, SEM, etc.

Campa-gnes

imageSite web Site résa Newsletter

s

Sites parte-naires

institut.

Sites résa (institu-tionnels)

Sites résa (privés)

Site ou applica-

tion mobile

Facebook, médias sociaux

Dreaming

Notoriété, présence à l’esprit

Dreaming SéduireDreaming

1ère interaction

Planning

Engagement, inscription

Planning Accéder à l’informationPlanning

Considérer, option crédible

Booking

Rassurer

Booking

Réserver

Experiencing

Séjourner

Experiencing PartagerExperiencing

Réserver pendant le séjour

Sharing

Partager

Sharing

Recommander

+++ +++ + ++

+++ +++ + +++ ++

+++ +++ +++ ++ +++ ++

+++ ++ ++ +++ ++ ++ +++

++ +++ +++ +++ +++ +

+++ +++ +++

++ ++ ++ +++

+++ +++ +++

+++ +

+ +++

+ +++

+ + +++

+ +++ + +++ +++ ++

Points de contacts disponibles

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Canaux pertinents par cible

Campagnes trafic, SEM, etc.

Campa-gnes

imageSite web Site résa e-newslet-

ters e-news Facebook TwitterProgram-me com-

muniqués

e-learning Offline

Elus départementaux

Elus locaux

OTSI et structures de promotion territ.

Partenaires institutionnels ‘supra’

Partenaires institution. départementaux

Hébergeurs, ent. locales

Grands hébergeurs français

Opérateurs touristiques hors hébergement

Presse locale

Presse prescriptrice

Habitants

Touristes français

Touristes étrangers

Prescripteurs de groupes

Tour opérateurs et distributeurs

+++ +++

+++

News activités

+++

Alertes nouvelles expérien-ces (sur

site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++

News activités, dialogue

BtoB, journalistes, veille, économie

Campagnes médias / Retombées presse /

Evénements / Editions

+++ +++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++




Evénements / Editions+++ +++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++





+++ +++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++





+++ ++++++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++





+++ +++ +++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++




Evénements / Editions / Actions BtoB (workshops,

salons pro, etc.)

+++ +++ +

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++





salons pro, etc.)+++ +++ ++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++





salons pro, etc.)

+++ +++

+++

News activités

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++



+++ Conférences, dossiers de presse, accueils, etc.

Induit +++ +++

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++



+++ Conférences, dossiers de presse, accueils, etc.

+++ +++ +

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)


Evénements / Editions+++ +++ +++ +++ Newslette

r produits spécifique

clients

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)



+++ +++ +++

Newsletter produits spécifique

clients

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)



Induit +++ +++ ++ e-mailing conquête + News-letter

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+Campagnes médias / Retombées presse /

Evénements / Actions BtoB (workshops, salons

pro, éditions, etc.)Induit +++ +++ ++

e-mailing conquête + News-letter

+++


site)

1 page par

marché (FR, NL,

UK)

+++


Evénements / Actions BtoB (workshops, salons

pro, éditions, etc.)

3. PRÉPARONS-NOUS AU WEB SÉMANTIQUE

Les machines comprennent le sens des mots.Et ça va changer tout l’accès aux contenus.

3-2

Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema

3-2

Jamel REZZOUKChief Technology Officer ViaSema

Vos contenus seront lus sur des pages qui ne sont pas les vôtres.


1. Se préparer à un nouvel «éco-sytème» de l’information.

2. Être «sémantique», pour être vu et lu.

4. NOS CLIENTS NE FERONT PAS (TOUT) LE JOB


4-1


4-1

Conducteur calèche

On y a cru… Mais quand ils produisent du contenu, c’est d’abord pour eux, pas pour vous.

Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, Atafoto, LEON T&T

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Faire réagir plutôt que faire produire

5. DÉCLOISONNER, ORGANISER LE WORKFLOW

@ Fotolia

Rel

atio

ns

pres

se

Web

mas

ter

Com

nun

ity

man

ager

Com

mun

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ion

inte

rne

Mar

chés

Acc

ueil

- in

form

atio

n

...

Pub

lici

té

Votre problème de contenu est ici

Votre personne du contenu est ici

Source : Karen McGrane


5-1


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L’intégration, c’est 1 cuisine pour plusieurs restaurants.


5-2


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1. Distinguer les fonctions Production de contenu et Animation des canaux

2. Content management is change management

6. CONTENT IS KINGCONTEXT

La plupart de nos interactions quotidennes avec les médias

se font via un écran

Source : Google

Le « multi-écrans »

Usage séquentiel

Usage simultané

«Multi-tasking» Usage complémentaire

90%

Source : Google

Le « multi-écrans »

Google Glass Project

Débat : 1 contenu spécifique pour chaque canal,ou 1e même contenu accessible sur tous les canaux ?


Le contenu n’est intéressant que s’il arrive au bon moment, sur le bon écran.

7. CONTENT IS KINGCASTING


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Nicolas SOSNOWIEZExpert Social Media, LEON T&T

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Manuel ODINETRédacteur en chef «Enquêtes criminelles» Agence Tony Comiti

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1. Ne pas oublier ce que les gens aiment regarder ! (choix des angles)

2. Ne pas hésiter à incarner la destination

8. DEVENIR INTÉRESSANT !


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8


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La communication narrative, bien construite, apporte du concret, des situations, de l’expérience, de la singularité, des personnages, des ambiances, de la relation, de la sensibilité, de l’émotion.

traveloregon.com

traveloregon.com


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1. Apporter un réel bénéfice

Un préalable,du contenu qui apporte

un réel bénéfice

Il m’instruit et/ou me divertit Il est utile et pratique dans mon quotidien, il me facilite la vieIl est précieux et réservé à

quelques uns et me donne des avantages Il est frais et m’apporte des

infos avant les autres canaux et m’informeIl me séduit, me fait rêver

Il me permet de faire des rencontres

Il me surprend et me fait évoluer

Il me fait rire

Il me fait gagner de l’argent Il conforte l’image que j’ai de moi-même

Il me fait appartenir à une communauté

Il me donne l’occasion de prendre la parole, de m’exprimer

© Emmanuel de Saint-Bon

1. Apporter un réel bénéfice 2. Ne pas «décrire»... «raconter» !3. Des techniques, et du travail.

9. PAS DE STRATÉGIE DE CONTENUS SANS STRATÉGIE

Source : HBR - Michael E. Porter

1. Choix (trade offs)2. Cohérence (Fit)3. Système d’activité

Source : HBR


1. Vous pouvez commencer par un exercice simple : la vision

BONUS

Quelles sont nos parties prenantes ?

Pourquoi sont-elles importantes ?

Comment nous perçoivent-elles

aujourd’hui ?

Comment souhaiterions-nous

qu’elles nous perçoivent ?

10. PAS DE CONTENU DE MARQUE SANS MARQUE

Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur

Place du Capitole

TOULOUSE

Activité aéronautique et spatiale

Nougaro

AZF

Les Comtes de Toulouse, la capitale occitane

Le Mirail et la Reynerie

La ville rose

L’accent toulousain

Médecine haut-niveau

L’identité d’une ville

Une marque est un assortiment de perceptions dans l’esprit du consommateur

UNE

MARQUE

Un champ de compétences

Des points de différence

Une personnalité

Un concept stratégique

Une ou des valeurs

Un combat

Un client imaginaire

Une histoire, une origine

La plateforme de marque


Besoin d’une vraie plateforme de marque pour orienter la production de contenus

Un format avec 8 questions vitales

1. Son ancrage (qu’est-ce-qui rend la destination unique)2. Son champs de compétences3. Ses points de différences4. Le client imaginaire (ses besoins, attentes, désirs)5. Sa personnalité6. Son combat (son engagement)7. Ses valeurs8. Le concept stratégique

Il s’agir d’un processus méthodique. Mais ce n’est pas un processus scientifique. C’est un processus créatif. Il ne s’agit pas de définir ce que les choses sont. Il s’agit de définir ce que nous rêvons et voulons que les choses soient.

Vous êtes prêt ? Quizz-test (une case cochée, un point)

vous avez une charte éditoriale, en ligne avec votre marque.vous avez une vision claire de toutes vos parties prenantes.vous avez fait l’inventaire de tous vos canaux de communication.vous avez une vision claire de tous vos types de contenu et de tous les formats d’exploitation.vous avez un calendrier éditorial à 6 / 12 mois.vous tenez une conférence de rédaction au moins une fois par mois.la collecte de vos contenus est mutualisée entres les services.la production des contenus est mutualisée entre les servicesvous monitorez le taux de lecture de chacun de vos canaux.

Résultats (quizz-test — une case cochée, un point)

2 points ou moins > intervention d’urgence, LEON arrive !3 à 5 points > sur le bon chemin, LEON peut vous aider ?6 points et plus > bravo, vous avez des choses à nous apprendre,LEON souhaiterait vous rencontrer !

Nos parties prenantes

Pourquoi sont-elles

importantes ?

Comment nous perçoivent-elles ?

Comment souhaiterions-nous

qu’elle nous perçoivent ?

Elus Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...

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Prospects Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Touristes fidèles Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Habitants Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Journalistes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Agents de voyages Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



Autocaristes Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipisicing elit, sed ...



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Etape 1 : identifier les cibles

Pour clarifier l’intention stratégique, identifier les cibles, leur importance, les objectifs de la stratégie des contenus.

1

OUTIL DIAGNOSTIC

© LEON Travel & Tourism

Canaux Site web Site web pro

Page Facebook Twitter

Brochure mani-

festations...

Elus L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...

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Prospects L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...


Touristes fidèles L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...



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Etape 2 : identifier et croiser les canaux avec les cibles

Quels canaux pour servir mes différentes cibles ? 2

OUTIL DIAGNOSTIC


Contenus Site web Site web pro

Page Facebook Twitter

Brochure mani-

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Articles de fond offre L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...


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Vidéos destinations L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...


Vidéos testimoniaux L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...


Photos reportages sites L o r e m i p s u m dolor sit amet, ...


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Etape 3 : identifier et croiser les contenus avec les canaux

Quels contenus pour nourrir quels canaux ?

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OUTIL DIAGNOSTIC


Contenus Nature et format

Fréquence mise à jour Analyse Traitement Validation ...

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Etape 4 : lister et analyser les contenus existants

Quelle est la forme de ce contenu ? Où est-il stocké ? Qui le collecte, le produit, le valide ? ... Quels sont les contenus manquants, mal adressés, inappropriés, peu intéressants ?

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OUTIL DIAGNOSTIC


MERCI !

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Documents

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