Avantages et inconvénients stratégiques de chaque forme média Christian Beaupuy-Mouret

Avantages et inconvénients stratégiques de chaque forme média

Christian Beaupuy-Mouret

Christian Beaupuy-Mouret 2

Avantages et inconvénients de chaque forme média

Presse quotidienne nationale payantePresse quotidienne d’information gratuitePresse quotidienne régionalePresse hebdomadaire régionalePresse gratuite d’annonces

Presse magazine(dont presse TV)

Affichage Grand FormatMobilier UrbainAffichage TransportMédias Tactiques

Radio Télévision Hertzienne

Télévision par câble et satellite et TNT Cinéma Internet Téléphonie Mobile Média Courrier (Imprimé Sans Adresse)


Le Média Presse

C’est le média le plus complexe :

On distingue plusieurs formes de Presse :

La Presse Quotidienne

Presse Quotidienne Payante Nationale (Le Monde, Le Figaro…)

Presse Quotidienne Payante Régionale (Ouest France…)

Presse Quotidienne Urbaine Gratuite (20 Minutes…)

La Presse Hebdomadaire Régionale

La Presse Gratuite d’Annonces

La Presse Magazine Payante

La Presse Magazine Gratuite

La Presse Technique et Professionnelle

La Presse de Collectivités Territoriales


Une mesure d’audience spécifique : la mesure du lectorat

le Lecteur est « tout individu ayant personnellement lu, parcouru ou consulté, chez lui ou ailleurs, dans la période de référence, un numéro du titre, récent ou non; quelle que soit la façon dont cet exemplaire est parvenu entre ses mains »

Une erreur classique est de confondre diffusion et lectorat:

– Un titre de Presse qui diffuse 100 000 exemplaires a bien 100 000 acheteurs mais va également avoir des lecteurs entrant en contact avec lui sans payer

– Ces lecteurs sont même majoritaires. Ce sont en premier lieu les conjoints, les proches, les collègues, les amis. Mais ce sont aussi des personnes qui n’ont aucun rapport avec l’acheteur (magazine lu chez le coiffeur, chez le dentiste ou trouvé dans le train, donné par une voisine qui elle-même l’a eu d’une amie etc)


Le Taux de circulation est un indicateur propre à la Presse

Nombre moyen de lecteurs par exemplaire diffusé

– un titre ayant une diffusion de 200 000 exemplaires et 1 800 000 lecteurs a donc un taux de circulation de 1 800 000 / 200 000 soit 9

– Cela signifie que pour 1 lecteur acheteur, il y a 8 lecteurs ne payant pas la lecture du titre

Ce taux peut aller de 2 à 30 (titres de référence ou diffusés en salle d’attente)


Attention : confusion fréquente !

Taux de circulation Reprise en main

Le même exemplaire connaît plusieurs lecteurs

Le même exemplaire connaît avec le même lecteur plusieurs lectures

Ce sont les hebdos TV et

surtout Télérama qui

ont une reprise en main élevé (environ 10)

Pour avoir un taux de circulation

élevé :

1. Être mensuel ou bimestriel

2. Avoir un contenu

éditorial basé sur des centres

d’intérêt et non sur

l’actualité

3. Avoir un lectorat jeune

Conclusion : les hebdos TV ont

des taux de circulation

faibles


Tarif, diffusion, coût aux mille et audience de la Presse Magazine

LDP : Lecture Dernière Période (nombre de lecteurs

au cours de la dernière période de parution du titre


PRESSE MAGAZINE : le média mozaïque (plus de 3 000 titres dans un magasin de presse important)

média à couverture nationale, Valorisation du produit par la quadrichromie Forte sélectivité en termes de catégories socio-

démographiques (statut, âge, catégorie socio-professionnelle), ce qui permet de choisir des titres en forte affinité avec la cible visée

durée de vie importante des annonces, ce qui permetl’établissement d’une image durable,

possibilité d’une argumentation détaillée (arrêt sur image)

Les avantages…


…et les inconvénients

manque relatif de souplesse (délais de remise des éléments)

peu de possibilité de sélectivité géographique(éditions régionales limitées et chères)

média lent par l'effet retard dû à la circulation du titre (80% des contacts sont distribués au bout de 3 périodes)

En conclusion Média autosuffisant aussi bien pour des actions de

notoriété et de prestige que pour des campagnes d’information et de persuasion.


PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE PAYANTE :le média de l'élite nationale

lectorat fidèle caution du message et argumentation détaillée possible média événementiel montée en puissance rapide sur la région Parisienne média mobilisateur image institutionnelle média des cadres, des notables, des leaders d’opinion souplesse d’accès et d’utilisation

Les avantages…



couverture limitée (un jour moyen, 12% des 15 ans et + et 35% des cadres)

pénétration urbaine et surtout en Région Parisienne reproduction variable (peu ou pas de quadri) coût élevé en utilisation intensive colorations politiques

En conclusion

Média de prestige à utiliser en complément accélérateur de la presse magazine


PRESSE QUOTIDIENNE URBAINE GRATUITE

lectorat jeune (15-34 ans) argumentation détaillée possible média fortement événementiel (fausse une de couverture) montée en puissance rapide média mobilisateur souplesse d’accès et d’utilisation Étude commune avec la PQN (EPIQ)

Les avantages…



pénétration urbaine reproduction variable coût élevé en utilisation intensive

En conclusion

Média de complément sur des cibles jeunes et urbaines


Le concept de Marque Média développé par l’EPIQ


PRESSE QUOTIDIENNE REGIONALE : la Voix du Pouvoir Local

couverture nationale (avec 2 régions très fortes , l'Est et l'Ouest) couverture rapide et relativement puissante(un jour moyen, 31% des 15 ans

et + et 41% des cadres) sélectivité géographique (60 titres et 450 éditions) caution rédactionnelle fidélité de lecture média évènementiel média mobilisateur lien avec la distribution utilisation souple éditions week-end politique commerciale et tarifaire nationale

Les avantages…


peu de sélectivité socio-démographique (50 ans et +)

média en perte de diffusion faible mais constante

message éphémère (36 heures maximum)

faible véhicule d’image

qualité de reproduction variable

faiblesse de la PQR en Ile-de-France (le Parisien)



Média à 2 visages :- national, pour les gros budgets (campagnes institutionnelles)- local : pour des campagnes de notoriété, d'image ou de trafic, en synergie avec d'autres média locaux comme l'affichage ou la radio

En conclusion


Quizz Presse X est un support de Presse dont l’audience évaluée par

l’AEPM est de 4.000.000 lecteurs. Vous achetez une insertion au format 1/8 de Page Noire. De combien de lecteurs êtes-vous crédité ?

• 4 000 000 divisé par 8 soit 500 000 lecteurs ( )• 4 000 000 lecteurs ( )

Dans le même titre de presse, vous achetez une insertion au format double page quadri (qui revient 11 fois plus cher que le format précédent). De combien de lecteurs êtes-vous crédité ?

• 500 000 x 11 = 5 500 000 ( )• 4 000 000 x 2 = 8 000 000 ( )• 4 000 000 ( )


Quizz Presse (suite)

En Presse Quotidienne et Magazine, le tirage est le nombre d’exemplaires en contact avec au moins 1 lecteur

– VRAI ( ) FAUX ( ) Le taux de circulation d’un support dépend...

• de sa périodicité ( )• de son cœur de cible ( )• de sa notoriété ( )• de son contenu éditorial ( )

Le taux de circulation d’un mensuel à centre d’intérêt est de .

– moins de 5 ( )– entre 5 et 9.9 ( )– entre 10 et 20 ( )– plus de 20 ( )


Le Média TV

. En terme de contenu :

- Les généralistes :

- Les mini-généralistes (TV breizh, TF6, Paris première)

- Les thématiques (information, sport, musique, cinéma, autres)

En terme de mode de diffusion :

- Les chaînes hertziennes (nationales ou locales)

- Les chaînes du câble et du satellite

- Les chaînes de la TNT

- Les web-TV

.


La TELEVISION est le média du Responsable Des Achats (RDA)

Le RDA est le membre du foyer qui se déclare (ou est déclaré) responsable le plus souvent des achats courants du foyer (principalement concernant l’alimentation et l’entretien)

– Un seul RDA par foyer, que celui-ci comporte un seul membre ou une dizaine d’individus

– Le RDA peut être un homme ou une femme La cible RDA remplace la fameuse cible des ménagères

– La cible Ménagères de moins de 50 ans reste cependant encore largement utilisée


Le segment « autres télévisions » devrait atteindre 20% de PdA en 2008

Il concerne des centaines de chaînes



72 h 17 mn consommés par mois dont 9,4% de pub (soit une exposition potentielle à 37 spots de 22’’ par jour)


Une idée reçue qui a la vie dure : la ménagère serait une femme au foyer !

Non ! Contrairement à une idée trop répandue, la ménagère ne signifie pas une femme au foyer

La Ménagère est la plupart du temps une femme active

– Monique est assistante commerciale. Sa fille Camille de 17 ans, étudiante, vit chez ses parents. Dans ce foyer de 2 femmes, Monique est à la fois femme active et ménagère et Camille femme non active et non ménagère.

seule différence entre Ménagère et RDA :

– Un RDA est un homme ou une femme, actif ou non– Le critère RDA englobe donc les Ménagères

– RDA = Ménagère + « Ménager »


L’indicateur de référence en TV : le coût pour toucher 1% des femmes RDA de moins de 50 ans



Tarif, pénétration (audience en %)

et indice tarifaire selon le format en TV

TF1 FRANCE 2 M6

Ensemble : 47 200 000 individus de + de 15 ansMénagères : 21 090 000 femmes de + de 15 ans*moyenne Source : Médiamat - 1er sem. 2005

INDICE TARIFAIRE 2005 PAR FORMAT (30’’ = 100) Source : Régies


média très puissant, permettant de toucher rapidement plus de 80% de la population

réception conjointe mère-enfant

démonstration

influence encore importante sur les forces de vente et la distribution

possibilité d’actions régionales (FR3 Régions, TV locales)

marketing direct efficace et économique

actions de sponsoring et de programming intéressantes

Les avantages du média TV…



pas de sélectivité sociodémographique : l’audience de la télévision est majoritairement âgée et inactive (retraités)

pas de souplesse : saturation des écrans obligeant à acheter des emplacements préférentiels

bruit publicitaire très important : plus de 4 000 marques avec un budget moyen de 1,2 M€ Brut et 125 spots de 22'' (2005)

média à « haut risque » : variations importantes et brusques d’audience, contexte de réception du message perturbé, surtout en access prime-time

fragmentation de l'audience (câble-satellite, TNT, Web-TV, 3G)

coût élevé des films.


CONCLUSION Télévision

Média autosuffisant, puissant, idéal pour une action de masse et pouvant jouer sur la notoriété, l'image ou l'aide promotionnel

Ce média reste en 2007 et restera en 2008 le média roi, le média des grands annonceurs et le média de l’exigence (retour sur investissement)


Questions Télévision

A partir de ces deux éléments :

– - part de marché (émission A) 20%

– - part de marché (émission B) 15% peut-on dire que l’émission A a été plus regardée que

l’émission B ?

– OUI ( ) NON ( )


Le média Radio

En terme de contenu :

- Les généralistes

- Les musicales

- Les autres thématiques (France Info, Rire & Chansons, …)

En terme de commercialisation

- Radio-France

- le groupe IP-France

- le groupe NRJ

- Le groupe Lagardère (LAP)

.


Le Média Publicitaire RADIO

La Radio est un média techniquement né en même temps que le cinéma (1895)

Les ondes hertziennes permettent de propager du son à la vitesse de la lumière (l’équivalent de 8 tours du monde en 1 seconde)

Cela explique la force de la radio :

– l’ubiquité + le direct : partout dans le monde, la Radio me permet de vivre en instantané

C’est le média nomade par excellence



RTL - TARIFS ET AUDIENCE DES STATIONS

NRJ - TARIFS ET AUDIENCE DES STATIONS

Ensemble : 41 692 000 Individus de 13 ans et +Ménagères : 20 931 000 Femmes de 13 ans et + Source : Médiamétrie 75000+ Radio Avril-Juin 2005


AVANTAGES du média Radio

• possibilité de couverture quasi nationale• possibilité de campagne régionales ou locales• possibilité de forte fréquence• possibilité de décliner les messages• média en affinité avec les actifs (et en particuliers les cadres)• dynamisme, incitation à l’achat, création de trafic• lien avec le réseau de vente• permet d’accélérer la notoriété• possibilité de proximité de l’acte d’achat• frais techniques peu élevés• sélectivité sociodémographique forte sur l'âge



pas de visualisation (c'est le seul média "aveugle")

la couverture géographique d’une campagne radio présentetoujours de fortes disparités régionales

bruit publicitaire important et mal accepté par l’auditeur à l’exception de France Inter / France Info : 5 400 marques pour un budget moyen de 466 k€ et 215 spots de 23'' ( 2005)

pour une marque privée, la couverture d’une campagne radio dépasse rarement 60% du fait de l'impossibilité d'utiliser (hors sponsoring) Radio-France

attention aux frais de BIEM, indépendant du tarif du spot


CONCLUSION Radio

Média tactique du fait de sa souplesse et de sa rapidité, plus publi-promotionnel que créateur d’image durable.

Est utilisé :

– seul pour accélérer les ventes (le nœud au mouchoir)

– Le plus souvent en accompagnement


Le Média Affichage

. Les formes d’Affichage :

- Extérieur Grand Format (4x3, sénior)

- Transport (bus, rail, metro, taxi)

- Mobilier Urbain (abribus, sucettes, colonne Morris, Mâts)

- Réseaux spécifiques (centres commerciaux, parkings, golfs, vitrines, cartes postales publicitaires, affichage mobile)

- affichage événementiel (bâches peintes, murs peints)

- publicité lumineuse, aérienne …



Le véritable Média tactique : le consommateur !



Interactivité et affichage



Affichage Grand Format : couverture, nombre de panneaux et tarif (durée de conservation : 7 jours)

AFFICHAGE GRAND FORMAT - Simples : Format 400x300 et 320x240 - Durée : 7 jours (1) dont réseau périphérique : 53 px - (2) format 553x217 - (3) Avec Hyperformer - * Tarif Juillet 2005


Affichage Métro : couverture, nombre de panneaux et tarif (durée de conservation : 7, 14 ou 28 jours)


AFFICHAGE : le média des urbains actifs

visualisation avec bonne qualité de reproduction (surtout le Mobilier Urbain)

lien direct avec la distribution (bandeau de repiquage) très forte fréquence (surtout l'Abribus, 25 de répétition hebdo) bonne couverture des agglomérations affichées (entre 70% et 85%)

surtout sur les 25-49 ans et les cadres possibilité de sélectivité géographique (géomarketing) média événementiel et créatif (affiche sonore, vivante, en relief..) média offrant une forte diversité (affichage mural, mobilier urbain,

affichage transport, réseaux psécifiques ou évènementiels)

Les avantages…


Le saviez-vous ? Mesurer l’audience d’un support demande une définition

précise et constante :

Ainsi, en affichage extérieur, on prend en compte tous les individus déclarant passer à moins de 80 mètres pour le grand format et moins de 36 mètres pour l’abribus

Une affiche 4x3m vue à 80 mètres ressemble à ça :


très cher pour 7 jours d'action(+ frais techniques et frais de timbres)

sélectivité limitée en termes de critères socio-démographiques

ne convient pas pour une action de longue durée

pas d’argumentation détaillée (les contacts sont payés jusqu'à 20 fois la plus grande dimension de l'affiche et le contact reste fugace, en moyenne 3'' !)

peu de souplesse : les emplacement doivent être retenus très longtemps à l’avance, pour obtenir une bonne qualité (plusieurs mois voire plusieurs années)



Excellent média :

– - pour un lancement avec un concept simple

– - pour motiver la force de vente et la distribution

– - pour informer d’une promotion

Comme la PQR, média à 2 visages : national et local

En conclusion


Quizz Affichage

Pour un panneau d'affichage grand format, jusqu'à quelle distance comptabilise t'on les individus ?

36 mètres ( ) 80 mètres ( ) 120 mètres ( ) On mesure de la même façon l'audience des réseaux d'affichage

extérieur et métro ? oui ( ) non ( ) le média Affichage touche principalement les villes de plus de 90 000

habitants oui ( ) non ( )


INTERNET : le méta média

Média dynamique et porteur d'image Souplesse d'achat et faible ticket d'entrée Multiplicité des formats (de la simple bannière au film de 10'') interactivité moyen privilégié pour se constituer des databases (traçabilité

du parcours de l'internaute) gestion précise de la répétition des messages sélectivité en termes de contexte rédactionnel (homepage,

rubrique) lien avec le site de l'annonceur possibilité d'évenementiel (faux site, faux blog) possibilité d’une argumentation détaillée, mesure immédiate de l'efficacité comportementale(taux de

clics)

Les avantages…



média à construction de couverture limitée et lente : en 1 mois, 1 français sur 2 et 1 foyer sur 3

média en constante évolution (tant sur les outils de mesure que sur les formats possibles et les sites visités)

mesure d'audience disponible seulement pour les sites les plus importants

on mesure le navigateur (# l'ordinateur) et non l'individu

En conclusion

à la fois média (Presse, Affichage, Radio, Télévision), hors média, centre commercial, espace culturel, marché aux puces. Internet, c'est des campagnes d'image, du MD, du BtoB et du 1to1


Coût Pour Mille selon format et emplacement Internet


Coût Pour Mille selon format et emplacement Internet


Les formats publicitaires sur internet


CINEMA ; le rêve éveillé collectif

Le plus fort impact publicitaire (70% de mémorisation pour 30") : zapping impossible, public captif « ayant payé cher et condition optimale de diffusion des contacts

média de couverture nationale

possibilité de campagne régionale ou locale (géomarketing)

démonstration, émotion

média prestigieux (environnement culturel)

environnement publicitaire de grande qualité

1/3 des 15-34 ans vont au cinéma au moins une fois par mois

Les avantages…



média lent : les spectateur des « 7 derniers jours » représententà peine 7% de la population de 6 ans et plus en France

les 15-34 ans représentent 37% de la population de 15 ans et pluset 72% des entrées cinéma

frais techniques élevés (coût du film + copies)

Distribution lente des contacts (du fait de l'audience et du coût des copies, une campagne cinéma dure 1 à 2 mois)

saisonnalité de la fréquentation des salles

on achète une salle et non un film (avec risque de décalage)

En conclusion média à forte valorisation à utiliser en complément d'une

action TV (synergie de création) sur des cibles jeunes, CSP+ et urbaines

Documents

Avantages et inconvénients stratégiques de chaque forme média Christian Beaupuy-Mouret