Campagne de communication touristique

Conseil Général des Pyrénées-Atlantiques

CDT Béarn Pays-Basque

28 juin 2006

Contexte et objectifs

Favoriser le rayonnement et l’attractivité du territoire Appartenance Identification

Face aux mutations actuelles => faire évoluer le positionnement touristique départemental Inégale répartition du tourisme (espace et temps) Forte concurrence de nouvelles destinations (low cost) Évolution des attentes des clientèles vers un tourisme de

participation

Un travail de préparation d’une campagne de communication engagé avec l’appui de Nicaya

Démarche

Écoute du territoire Consultation de sources documentaires sur le territoire, ses

habitants, son histoire, … Séance de travail exploratoire avec des responsables du

Département et du CDT Entretiens complémentaires avec des personnalités (témoins

du territoire)

Analyse des matériaux recueillis Constats Identité et valeur de la communauté territoriale Orientations pour une campagne de communication

Synthèse des matériaux recueillis

Les différentes facettes des Pyrénées-Atlantiques

Deux entités culturelles

Le Pays Basque Mondialement connu Forte personnalité Médiatisation pour le meilleur et parfois le pire Habitants généralement fiers de leur appartenance

Le Béarn Plus méconnu et moins médiatique Habitants plus discrets / affirmation identitaire Gagnent néanmoins à être connus Histoire et culture marqués par de grands hommes

Organisées de façon autonome

Une histoire commune

Une seule et même entité historique avant les romains

Une unité et une organisation politique propres jusqu’à la révolution française de 1798

Un lieu de passage ancien entre France et Espagne Vagues d’immigration Tensions politiques et économiques Enrichissement socio-économique et culturel

Un territoire d’excellence

Sport de haut-niveau rugby, grand prix de Pau, Basket - Canoë - …

Qualité de la nature et de l’environnement Pyrénées - Côte Basque - Gaves - Montagne Basque -

Pic du Midi d’Ossau - …

Productions locales Jambon de Bayonne - Haricots béarnais (aoc) - Piments

d’Espelette - Fromage Ossau Iraty - …

Une destinée favorable

Épargné par les grandes tragédies de l’histoire récente Guerres - épidémies - …

Disposant de nombreux atouts et attraits Climat clément - pluviométrie abondante et agriculture

florissante - territoire frontalier multi-culturel

Concentration et abondance de richesses Mer - montagne - activités sportives et de pleine nature Villes à taille humaine - villages ruraux - stations littorales Université - hautes technologies - métiers de l’artisanat Calme - sérénité - festivités - culture

Territoire à taille humaine marqué par la ruralité et ses « règles »

Histoire rurale, pastorale, sylvicole Fortes valeurs d’ordre, partagées

Fors - familles - église - respect des anciens - savoirs-faire traditionnels - …

Relativement secret Multiples communautés de proximité

Villages - vallées - surfeurs - aviron bayonnais - …

Un attachement au territoire

Des expatriés Ambassadeurs - responsabilité faire découvrir

Des habitants Conscients de vie privilégiée - restent souvent au pays

Qui s’exprime de façon souvent passionnée Façon de vivre ici - traditions et pratiques sociales et

culturelles

Mais émigration régulière (régulatrice ?) ancienne

Approche de la vie différente d’ailleurs

Prendre soin de soi et de son territoire Les choses sont le fruit d’une culture et de

volontées partagées Continuité inter-générationnelle

perpétuation - ancrage - racines - futur

Mode de vie original Agréable - serein - peu de stress - plaisirs simples &

partagés

Une forte attractivité

Potentiel naturel encore sous-valorisé Sport et loisirs - Tourisme

Mode de vie privilégié attractif pour de nouvelles populations en recherche d’une

« autre vie » et « tombent sous le charme » Art de vivre et traditions héritées du passé Inscription radicale dans la modernité Ouverture multiculturelle croissante

Dynamiques différentes littoral / intérieur

Figures emblématiques

Henri IV (Henri III de Navarre) Populaire - bon vivant - proche de ses sujets - moderne -

pacifié conflits de religion - a réussi

Gaston Fébus (Gaston III de Foix de Béarn) Haut en couleurs - chasseur hors pair - protecteur de ses terres

- érigea territoire en principauté souveraine - fin lettré - diplomate de génie

Têtes couronnées et/ou fortunées qui ont choisit la côte basque pour villégiature

Anglais, aviateurs, … qui ont séjourné à Pau André Labarrère - …

Une identification aux Pyrénées Atlantiques

Qui semble relativement limitée Qui apparaît même faible comparée à

l’appartenance aux villages, vallées, Béarn ou Pays Basque

Alliance de la Montagne et de la Mer

Une image des Pyrénées Atlantiques

Plutôt familiale, conviviale, festive Pas forcément très dynamique au plan

économique Agréable à vivre et/ou pour passer des vacances Associée aux traditions qui se perpétuent de

génération en génération

Une identification à minima du Conseil Général

Institution Chargée d’assurer la pérennité du mariage de

raison entre Béarn et Pays-Basque Guichet nécessaire Président légitime pour tous Qui aurait peut-être « éclaté » sans l’autoroute

entre Pau et le littoral

Une image plutôt positive de l’action du Conseil Général

Œuvre pour le développement des territoires Développe des services et assure une certaine

forme de solidarité entre les espaces en développement et les autres haut-débit, services au public en milieu rural,…

Travaille pour préparer l’avenir des jeunes

En synthèse des constats

Entité réunissant Béarn et Pays-Basque Richesses naturelles et culturelles préservées Bien vivre original et singulier auquel les

habitants sont attachés Enraciné - convivial - festif - no stress - …

Des valeurs d’ordre mais aussi d’indépendance Un territoire où tout est à portée de main Des institutions qui ont un rôle spécifique à jouer

Identité et valeurs de la communauté départementale

Un bouquet de valeurs partagées dans lesquelles les habitants sont susceptibles de se reconnaître

Fierté

Conscience aiguë de l’indépendance, l’honneur Souveraineté de la personne => de la communauté

Sentiments élevés, nobles racines profondes et anciennes

Manifestation de formes de courage et de dignité en toutes circonstances

Ordre

Valeurs d’ordre fortement partagées au niveau local

Société régie par traditions, règles communes : expression volonté organisatrice Fors - ordre familial - ordre religieux - …

Assurent stabilité, respect de ce qui est établi, hiérarchie des relations et rôles sociaux Se traduit aussi dans savoir-faire : artisans, …

Accord, communion et harmonie

Culture très développée pour faciliter le cours de la vie Conciliation - régulation - arrangements - entendements Respect et considération du point de vue de chacun

Façons de communier et cultiver l’harmonie instauration et perpétuation de bonnes relations des

personnes entre elles et des communautés Chants - jeux - événement ritualisés - …

Une « foi » dans la « bonne étoile » du territoire

Croyance collective Combinaison ORDRE et HARMONIE => grâce providentielle

Foi en la PROVIDENCE Attachement liberté à l’intérieur de laquelle les hommes et

peuples peuvent disposer d’eux-mêmes vertueusement Attachement traditions, rôles et responsabilités

Le BONHEUR n’est pas une fin en soi mais un fruit Qui se produit lorsque l’on est bien disposé (préparé) à le

recevoir (communion), sans précipitation, avec patience

Quelques illustrations significatives

Le nom « Pyrénées-Atlantiques » Le Surf Les productions locales : ex. Ossau Iraty Les fêtes de Bayonne Les Chants Basques et/ou Béarnais …

Éclairages stratégiques

Pour le Département

Pour le CDT

Positionnement des PA

Habitants fiers, entiers Territoire à part Tout est à portée de main, tout est possible

mais il faut prendre le temps qu’il faut et ne pas précipiter les choses

À chacun sa place, à chacun son rôle et sa responsabilité dans la communauté

Une aspiration constante de recherche d’accord, de communion et d’harmonie

Le bonheur n’est pas le but du voyage, mais il se rencontre en cheminant

Vocation du Conseil Général

Être au service des habitants et communautés locales pour favoriser leur développement harmonieux Mutualisation moyens (haut-débit - …) Facilitation de la réalisation de projets harmonieux

Rôle déterminant pour favoriser les meilleurs accords et entendements entre acteurs Appui à l’établissement de règles collectives appropriées Aide des communautés pour se préparer à l’avenir

Développement touristique

Une ambivalence Pas envie d’être envahis, ni démarcher le chaland

Tourisme de masse - invasif - banalisant - … D’accord pour être reconnu et partager ses richesses

Tourisme de participation - de rencontre - d’enrichissement mutuel

Un donné à vivre à offrir en partage À partir de la vie des habitants au sein de leurs communautés Selon une approche du temps qui leur est propre Permettant la rencontre et le partage Faire apprécier l’harmonie qui émane du territoire

Bases possibles pour une campagne de communication

À visée touristique mais concernant aussi la communauté départementale

Valeurs essentielles à communiquer

Harmonie collective Fruit d’une société mature : histoire ancienne - traditions

- règles partagées Où chacun doit jouer le rôle qui est le sien

Communion Entre les hommes Des hommes avec la nature

À qui s’adresser (cibles) ?

Habitants - expatriés - visiteurs (voisins - touristes) En recherche d’harmonie

Physique / thermalisme - … Spirituelle / chemins de St-Jacques …

Au travers du partage de moments privilégiés de communion générateurs De Bien-être De bonheur

Message générique (signifié)

ICI on est qui l’on est ICI NOUS vivons à notre façon Chacun a à trouver sa place et jouer son rôle dans

le respect des règles communes Dans notre société ancienne et civilisée ce qui

compte le plus, c’est l’accord et l’harmonie entre les hommes

Esprit possible de la campagne (en cohérence) Qualités

Profondeur - Puissance - Marquante - Originalité - Tonalités vives

À éviter Chercher à être à la mode et à coller au goût du jour (territoire

majeur / territoire adolescent)

Aller au-delà d’une campagne de communication narcissique et chercher à exprimer la vocation de ce territoire Investissement humain des personnes au sein de la communauté

=> construction patiente et permanente d’une « harmonie collective »

Respectueuse des identités de chacun

Structuration possible du message (en cohérence)

Mettre en valeur des moments forts de communion et d’harmonie

Au travers du cheminement existentiel et du rôle de personnes à la fois anonymes et emblématiques (de certaines fonctions sociales essentielles) Sourire intérieur contenu et pudique lié à l’anticipation d’un

bonheur à venir (accord / harmonie) En rapport avec des rituels, des instants forts, inscrits dans des

temps longs Sur un fond de sérénité (intérieure)

Aller-retours entre le vécu intérieur de la personne et l’expression de son accord avec son environnement

Déclinaisons possibles

Personnages emblématiques / moments de communion Chanteurs --> Chorale Bergers --> Estives - troupeaux Cultivateurs piments --> Séchage ordonné Surfeurs --> Attente de La vague Marcheurs / chemins --> Étape restauratrice Danseurs --> Fêtes de Bayonne Fabricant de fromage --> Dégustation + cerises Joueur de pelote --> Équipe + tournoi

Supports pertinents

Types Visuels - Permettant de prendre une mesure du temps

Exemple Films courts proposant différentes scènes illustrant ces

valeurs (via différents personnages emblématiques) Visuels répondant à ces films (second temps)

Éviter version « clichés folkloriques » ou « cartes postales » dans le traitement

Accompagnement marketing

Montage de produits de séjour cohérents De concert avec les habitants afin de favoriser la

« rencontre harmonieuse » Exemple : les rencontres originales (déjà existants et allant dans cet

axe) Pélerins Bergers béarnais Pêcheurs de St-Jean de Luz Agriculteur fromager …