Chapitre 6

La planification du marketing et les prévisions des ventes

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Les catégories de marché

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Les différentes catégories de marché pour trois types d’entreprises

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Objectifs mktg:

•Volume de ventes•Part de marché•Android a capturé 70% du marché global des “smartphone” 2012, Apple 20%

•Taux de croissance des ventes, de qualité•Ventes Smartphone augmenté de 38% dernier quart à 217 million unités et 700 million pour toute l’année• Taux de croissance des profits © ERPI, tous droits réservés. 4

Air Canada s'attend à une perte nette d'environ 260 millions de dollars au premier trimestre

Objectifs doivent :

•Avoir une échéance dans le temps•Être présentés dans un ordre hiérarchique•Être réalistes

Ex: Nous voulons des ventes de 122,000,000$ par année.

Une fois établis on peut planifier:• notre stratégie de production,• d’approvisionnement, •de communication, etc…

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Comment calculer votre marché potentiel?

• Recherche SCIAN sur le site web de Statistiques Canada

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Les dépenses annuelles par ménage obtenues sur le site E-STAT

et converties à l’aide d’Excel

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Comment faire un graphique sur Excel

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Le marché accessible

• Le montant des dépenses pour l’année en habillement est établi à 800 $ par logement.

• À Rimouski, il y a en moyenne 2,3 individus par logement.

• La dépense par personne en habillement serait de

800 $ par logement ÷ 2,3 personnes par logement

= 348 $• Ainsi, votre marché accessible

en dollars serait de 11 300 (population) x 348 $ = 3 932 400 $.

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Votre commerce n’étant pas le seul dans la municipalité, vous pourriez vérifier le nombre de magasins de

vêtements pour femmes à Rimouski

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Avec Canada411.ca, vous pouvez mener une recherche par proximité

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Le marché admissible : tenir compte du nombre de commerces et

de leur superficie

• Nombre de commerces– Déjà 16 boutiques offrent des vêtements pour dames. – Vous seriez donc le 17e commerce. – Le marché accessible par magasin est de

3 932 400 $ ÷ 17 = 231 318 $. • Superficie

– Le volume de ventes est proportionnel à la superficie de l’établissement.– Supposons que les 16 boutiques de cette ville occupent une superficie totale

de 20 000 pi2 et que la vôtre est de 800 pi2. – Le marché accessible au pi2 est de 3 932 400 $ ÷ 20 000 pi2 = 197 $ par pied

carré. – Votre boutique a donc un marché admissible de 800 pi2 x 197 $ = 157 296 $. – Donc, il serait réaliste de fixer vos prévisions de ventes de première année de

façon à vous accorder un délai de trois années pour atteindre votre juste part du marché admissible.

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Quatre catégories de méthodes de prévision de ventes

1. Les méthodes au jugé• Jury d’experts• Méthode Delphi

2. Les modèles de prévisions technologiques

• Ajustement ou lissage de courbe • Courbes en S• Données analogues

3. Les séries chronologiques • Moyenne mobile• Lissage exponentiel• Décomposition statistique• Méthode de Box-Jenkins

4. Les modèles causaux (modèles associatifs).

• Régression linéaire• Analyse des indicateurs dominants • Analyse intrants-extrants

Méthodes qualitatives

•Prévisions internes (vendeurs)•Groupe d’experts•Delphi

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Méthodes quantitatives

Lissage de courbe

• Dépend de la tendance et du climat

• Pour un nouveau produit

• On essaye de déceler une tendance

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Courbe en S

• On regarde un produit similaire (technologique) et notre point de départ c’est la courbe de ventes de ce produit

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Séries chronologiques• Moyenne mobile• Principes de base• Les prévisions sont plus

précisions pour des grosses quantités

• Les prévisions sont plus précises pour des courtes périodes

• Les prévisions doivent comporter une marge d’erreur

• Il faut essayer notre technique avec les données des années antérieures. 18

Moyenne mobile pondérée

• Il y a des périodes qui sont plus importantes que d’autres

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Les séries chronologiques La décomposition statistique

• L’indice saisonnier

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Les séries chronologiques La décomposition statistique

• Les aléas

Y = T x C x S x R

Prévision de la prochaine période (prévision recherchée)

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Les modèles causauxLa régression linéaire

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Les modèles causaux

L’analyse intrants-extrants

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Quatre méthodes de détermination du budget de marketing

I. La méthode des ventes prévues

– Pourcentage des prévisions de ventes sur la base des performances passées (2-5%)

II. La méthode des ventes passées

– Pourcentage type de l’industrie appliqué au montant des ventes de l’exercice précédent.

– Laquelle est la méthode la plus risquée?Chapitre 6 La planification

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Quatre méthodes de détermination du budget de marketing

III. Le montant fixe par unité vendue– Plus vous vendez, plus vous affectez des fonds au

mktgIV. Le budget par objectifs et par tâches

- Coût des tâches en fonction du bruit médiatique souhaitée ( commanditaire pour un tournoi de golf, Annonces à la tv, annonce dans La Presse, coupons rabais, etc…)

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Les étapes du cycle de vie

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Le cycle de vie de l’entreprise

La croissance

•Pénétration du marché•Vendre votre produit aux personnes qui ne l’utilisent pas encore dans votre marché.•Comment?•Développement de marché•Comment?•Développement de produit•Comment?•Élargir gamme•Diversification

•Ex: imprimantes 3D

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Maturité

Ex: Coke, Tide

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Déclin

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