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CHAPITRE II- ETUDE DE MARCHE
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La recherche commerciale se définit comme «l’ensemble des moyens permettant de définir, collecter, analyser et présenter toutes les informations utiles à la démarche marketing.».
Le mercator et/ou le mercaticien est souvent peu en contact avec le consommateur. Son action nécessite cependant une parfaite connaissance des agents du marché.
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C’est l’information utile qui détermine l’action. De par sa qualité et de son exploitation dépend la qualité du marketing mis en œuvre.
La recherche commerciale est à la fois :
Une aide à la conception qui permet de définir de nouveaux
produits ou de redéfinir des produits existants afin de mieux les
ajuster aux attentes des consommateurs.
Une aide à la décision qui permet de guider les choix de
stratégie marketing et/ou de tactique commerciale (promotion,
tombola,…).
I- DEFINITIONS
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Les études de marché servent de base aux
décisions marketing et d’en minimiser les risques,
afin d’assurer l’objectivité de ces informations,
leur précision, leur pertinence et leur fiabilité.
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On appelle étude de marché la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations relatives à une situation marketing…
Selon l’Association américaine du marketing : «l’étude de marché peut être définie comme étant la collecte systématique, l’enregistrement et l’analyse des données relatives aux problèmes du marketing des biens et services».
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Information Décision
(choix)Action
Contrôle
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De fait, l’étude de marché reste un processus indispensable et parfois permanent de recueil, d’analyse et d’exploitation d’informations marketing relatives à :
un ou plusieurs marchés, une organisation (e/se, association ou administration), un produit ou une famille de produits.
permettant d’élaborer et de mettre en œuvre une stratégie marketing et des plans d’action.
II- OBJECTIFS
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Selon le cas, une étude de marché pourrait avoir comme objet :
L’analyse du macroenvironnement : avec l’étude de
l’environnement économique, juridique, technologique,
socioculturel…
La description du marché : sous l’angle de sa taille, de sa
répartition entre les différentes catégories de consommateurs
et entre les différentes marques en présence, ainsi que
l’évolution de ces éléments.
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Selon le cas, une étude de marché pourrait avoir comme objet :
L’étude des consommateurs : avec le repérage de leurs
motivations, de leurs attitudes, de leurs comportements et de
leur processus d’achat d’une façon plus générale.
L’étude de la distribution : à travers les canaux de
distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les
comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux,
les stratégies des distributeurs.
L’étude des concurrents : avec leur identification, l’analyse
de leurs stratégies et de leurs résultats.
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Au niveau des études commerciales, on distingue généralement entre :
Les études à dominance stratégique.
Les études à dominance opérationnelle.
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1. Etudes à dominance stratégique :
Objets Objectifs du contenu
Marché et
environnement
Appréhender l’ensemble des facteurs de marché et leur évolution en général
(offre, demande, économie, réglementation, technologie); définir le marché
en volume, valeur, taille et structure.
Positionnement Etablir à un instant donné une photographie de la position des marques
dans un univers concurrentiel donné et en déduire une position favorable
pour un produit nouveau ou ancien.
Image Etablir à un instant donné la représentation que se fait une population cible
d’une marque ou d’une E/se : degré de connaissance, de satisfaction,
perception (représentation symbolique, évocation ou sentiments associés à
la marque).
Recherche de
concept
Explorer et détecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des
consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y répondent,
à partir de l’ensemble des composantes techniques et commerciales.
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2. Etudes à dominance opérationnelle :
Communication
Recherche d’axes
de communication
Définir les différents axes de communication possibles.
Pré et post-tests
publicitaires
Sélectionner celui qui présente le caractère le plus
distinctif dans l’univers du produit et de l’entreprise.
Bilan de campagne Contrôler à priori ou à posteriori l’efficacité d’un message
(impact, perception, compréhension, valeur persuasive).
Mesure d’audience Apprécier et mesurer l’ensemble des résultats d’une
campagne publicitaire par rapport aux objectifs fixés
avant son lancement.
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2. Etudes à dominance opérationnelle :
Distribution :
Etude du réseau
et du circuit
Mesurer l’efficacité du réseau ou de différents canaux en terme
quantitatifs (volume et chiffres d’affaires) et qualitatifs
(adéquation avec la cible visée, respect de l’image).
Test de point de
vente
Déterminer la meilleure organisation possible d’un point de vente
en termes d’aménagement, d’éclairage, de circulation…
Analyse de zone
de chalandise
Déterminer l’ensemble des lieux ou la clientèle d’un point de
vente est domiciliée.
Audit de point de
vente
Etudier la place d’un produit et de ses concurrents au sein de
plusieurs points de vente (mode d’exposions, éclairage allocation
de linéaire).
III- PROCESSUS DE RECHERCHE COMMERCIALE
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L’information recherchée peut parfois être
obtenue rapidement par un allée et retour auprès
du consommateur. Cela dissimule bien souvent
un processus long et complexe de la recherche
commerciale.
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Une recherche bien menée s’articule en 5 phases :
1. Définition du problème :
Cette première phase est celle de l’identification. A ce stade, seule les symptômes apparaissent : une baisse de la part du marché, augmentation du taux d’insatisfaction de la clientèle, perte de qualité d’image, etc.
Passer des symptômes au diagnostic consiste à mener une exploration du problème, à mieux cerner les facteurs en liaison avec lui et à mieux former des hypothèses sur les causes possibles.
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Une recherche bien menée s’articule en 5 phases :
2. Elaboration d’un cahier de charge :
Il s’agit d’un document formalisé qui permet de guider la réalisation de la recherche commerciale. Il comporte :
Un rappel du problème. Cela permet au mercator et au chargé de la recherche de se mettre d’accord sur la formulation du problème. Les objectifs de l’étude. Cette partie définie les variables à mesurer pour répondre aux problèmes soulevés. Le calendrier de réalisation (échéancier). C’est un échéancier des principales étapes, indépendantes les unes des autres et/ou se succédant dans un ordre déterminé.
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Une recherche bien menée s’articule en 5 phases :
3. Méthodologie d’enquête :
La définition rigoureuse (exacte) du mode de recueil de l’information est nécessaire pour évaluer la qualité technique du projet d’étude. Dans le cas par exemple d’une enquête par sondage d’opinion, il faudrait déterminer :
L’unité de sondage Taille de l’échantillon Types d’enquêteursMode d’enquêtes A quel endroit et à quel moment auront lieu les enquêtes, etc.
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Une recherche bien menée s’articule en 5 phases :
4. Analyse des données :
Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. Et ce par le calcul des moyennes et des mesures de dispersions (l’écart type, les variances, cœfficient, …), puis la construction du tableau croisé faisant apparaître les liens de causalités et d’association les plus significatives.
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Une recherche bien menée s’articule en 5 phases :
5. Rapport final :
Il s’agit d’un rapport présentant dans l’optique de l’utilisateur les principaux résultats et recommandations.
Le processus de recherche commerciale le plus rigoureux n’est pas à l’abri des imperfections. Sa qualité dépend de la capacité qu’on possède pour éviter les erreurs de recherche et de communication.
IV- DEROULEMENT
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Le déroulement d’une étude de marché suit un
plan de travail très précis quelque soit le
problème posé.
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Les principales étapes, qui composent le plan de travail d’une étude de marché, sont les suivantes :
1. Formulation du problème.2. Identification des informations pertinentes.3. Elaboration et mise en œuvre de la méthodologie
de recherche.4. Réalisation.5. Traitement et analyse des informations.6. Exploitation des résultats.
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Explicitez chacune des étapes qui compose le processus d’une étude de marché.
V- FREINS A LA REALISATION DES ETUDES DE MARCHE
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En dépit d’un usage extensif des études de
marché, de nombreuses E/ses hésitent encore à
y avoir recours ou les utilisent de manière
inefficace
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Cinq principaux écueils doivent être surmontés :
1. Une mauvaise définition du problème. On définit parfois
le problème de manière trop étroite ou biaisée, ce qui conduit à
des résultats erronés.
C’est pourquoi il est utile, dans la première phase de l’étude,
d’expliciter les présupposés sur lesquels repose l’enquête pour
déterminer s’il convient de les remettre en cause.
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Cinq principaux écueils doivent être surmontés :
2. Un niveau de professionnalisme variable dans les
services d’études. Certains chefs d’entreprises considèrent
les études de marché comme une activité quasi-administrative.
Ils recrutent donc des chargés d’études à faible potentiel et les
rémunèrent peu.
La faible qualité du travail fourni conforte ensuite ces préjugés.
La situation ne peut par conséquent évoluer.
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Cinq principaux écueils doivent être surmontés :
3. Des résultats tardifs ou erronés. Les études menées avec
beaucoup de soin nécessitent des délais assez longs et des
dépenses substantielles.
Il arrive que les résultats parviennent trop tard pour être pris en
compte dans les décisions qu’ils étaient censés éclairer.
Lorsque les budgets sont serrés, la qualité de l’information s’en
ressent.
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Cinq principaux écueils doivent être surmontés :
4. Des différences de mentalité. Il y a souvent un fossé entre
le pragmatisme du praticien et la prudence du scientifique. Les
rapports d’étude paraissent parfois abstraits, complexes et peu
opérationnels au praticien qui attendait du certain, du simple et
du concret.
Dans les E/ses en pointe, le chargé d’études est intégré aux
équipes de gestion de la marque, ce qui améliore sa
compréhension des problématiques et l’utilité se son travail
pour les décisions.
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Cinq principaux écueils doivent être surmontés :
5. Une conception restrictive des études. De nombreux
responsables d’E/ses réduisent les études à la phase de
collecte de l’information.
Le chargé d’études doit souvent concevoir le questionnaire,
choisir l’échantillon, effectuer les entretiens et analyser les
résultats sans qu’au départ le problème ait été défini
clairement.
Il s’ensuit que les résultats ne sont pas vraiment utiles, ce qui
ne fait que renforcer l’opinion du praticien sur l’intérêt limité
des études.
