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PREMIERE PARTIE :

ETUDE DE MARCHE

LE SECTEUR DE LA LINGERIE FEMININE EN FRANCE

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Introduction

Lorsque nous avons décidé d’étudier le secteur de la lingerie, nous nous sommes très vite heurtés au

problème de la définition même de la lingerie, car contrairement aux autres secteurs, la lingerie,

qu’elle soit de luxe ou non, est accessible à tout le monde. Les plus grosses consommatrices sont

d’ailleurs les jeunes femmes de 15 à 25 ans, qui ont pourtant un pouvoir d’achat relativement faible.

Le secteur de la lingerie pour hommes n’est pas aussi mature que celui de la lingerie pour femme. Il

ne présente pas les mêmes caractéristiques, les hommes évoquant plutôt les « sous-vêtements » que

la lingerie.

Dans notre étude, nous avons considéré comme appartenant à la lingerie (féminine) les articles

suivants :

- Les culottes, slips, strings, tangas...

- Soutien-gorge

- Les articles de corseterie

- La lingerie de jour

- La lingerie de nuit

- Autres

Nous avons exclu les chemises et chemisiers (inclus dans la définition de l’INSEE), les articles

orientés « sportswear », la lingerie de maternité et la lingerie pour homme.

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La lingerie de luxe quant à elle se distingue, outre son prix, par :

- l’emploi de matières nobles : satin, soie, dentelle...

- une créativité dans les motifs abondante : couleurs, dessins…

- une innovation technique constante : push-ups, crèmes massantes, « sans-élastiques »…

- des procédés de fabrication en grande partie artisanaux (parfois jusqu’à 30 pièces

différentes pour un soutien-gorge…)

Cette étude de marché a pour but d’éclairer les contraintes du secteur de la lingerie tel que nous

l’avons défini, notamment afin d’affiner les analyses sémiologiques de publicités dans la seconde

partie de ce travail.

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I. Analyse de l’environnement

I.1. L’environnement politique

L’industrie de la lingerie appartient à celle du textile, fortement réglementée par des lois nationales et

internationales. La tendance actuelle est à la déréglementation, comme illustré ci-dessous :

- la fin des accords multifibres (AMF) d’ici 2005 va entraîner l’ouverture du marché à la

Chine du Pakistan et de l’Inde (3 poids lourds de l’industrie textile), donc une concurrence

accrue sur le bas de gamme.

- L’obligation édictée par la Cour Européenne pour les entreprises françaises de textile de

rembourser les aides octroyées par l’Etat français en 1997 lors de la loi Borotra. En 1997,

le ministre de l’industrie Franck Borotra consent des allégements de charges aux secteurs

de l’habillement, du textile et de la chaussure. La Commission Européenne a considéré

ces allégements de charges comme une distorsion de concurrence et contraires au

marché commun ; elle en a exigé le remboursement à partir du 1er avril 2000 pour toutes

les entreprises de plus de 80 salariés qui ont bénéficié d’une aide d’un montant supérieur

à 650 000FF . Cette obligation entraînerait des pertes sèches pour les entreprises

contraintes de rembourser.

Par ailleurs, d’autres réglementations affectent l’industrie de la lingerie. Ainsi, le projet de loi proposé

le 5 juillet 2001 au Sénat pour la préservation et le développement de l’industrie textile et de

l’habillement; ce projet prévoit notamment la création d’une taxe destinée à alimenter un fond de

mutualisation des risques liés aux licenciements dans le textile et l’habillement. Ces ressources

seraient constituées par le produit d’une taxe portant sur tout licenciement effectué dans la branche

dès la

promulgation de la loi.

Les législations en vigueur concernant le droit du travail, et notamment celui des enfants, dans les

pays où la production est délocalisée. Ce point concerne surtout les entreprises françaises de lingerie

bas de gamme, mais de plus en plus d’entreprises haut de gamme délocalisent leurs production,

notamment en Tunisie ou de niveau de qualification de la main d’œuvre est très élevé. Il faut noter

qu’entre 1993 et 2002, la production française de lingerie a diminué de 54.5%, du fait de la

délocalisation.

I.2. L’environnement économique

Le marché de la lingerie est caractérisé par les éléments suivants :

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- un marché de 2,44 milliards d’euros en France

- un marché mature

- un marché atomisé connaissant une forte concurrence mais pas de réel leader

- un taux de renouvellement des produits considérable (pour les femmes)

- de fortes barrières à l’entrée, en terme d' investissements matériels et immatériels, de

rareté des fournisseurs de certaines matières premières, d’un important pouvoir des

distributeurs et de la nécessité constante de financer la recherche et le développement

(brevets). Le savoir-faire est aussi à prendre en compte…

- une tendance à la délocalisation afin de baisser les coûts de main d’œuvre (Aubade

produit plus de la moitié de ses collections en Tunisie)

- les femmes dépensent environ six fois plus que les hommes en lingerie.

I.3. L’environnement social

Le marché de la lingerie est affecté par les grandes tendances sociales des sociétés occidentales :

- le vieillissement de la population : qui entraîne un ralentissement du renouvellement de la

garde-robe. Ceci signifie aussi une plus grande consommation de produits à forte valeur

ajoutée (produits de luxe). La marque devient un critère principal de choix.

- la stagnation à moyen terme de la population française des femmes de plus de 15 ans,

soit du cœur de marché.

- l’évolution des mentalités : on passe d’une lingerie nécessaire à une lingerie de confort et

de plaisir. La séduction n’est plus jugée vulgaire.

- les exigences de plus en plus forte des consommatrice sur les qualités du produit et

l’image qu’il renvoie.

I.4. L’environnement technologique

L’industrie de la lingerie est une industrie à très forte technicité. Les innovations sont indispensables,

en particulier dans les domaines suivants :

- innovations dans les processus de fabrication, pour gagner en productivité

- innovations dans les matières, notamment avec les nouvelles fibres synthétiques (lycra,

tactel aquator, rhovyl’soie antibactérien….) qui permettent de nouvelles possibilités,

autant dans les formes des articles de lingerie que dans les motifs ( imprimés,

transparents…).

- innovations dans les techniques de fabrication, qui permettent la création de nouveaux

modèles, notamment pour les soutien-gorge (push-up, soutiens avec crèmes

massantes…)1

1 Ces innovations sont détaillées, par marque, en annexe 2

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L’importance des matières dans la confection de la lingerie entraîne un fort pouvoir de négociations de

la part des fournisseurs. Ils exercent un métier qu’il est difficile pour les entreprises de lingerie

d’intégrer en amont (brevets de fabrication, coût d’installation…). Ainsi Dupont de Nemours est le seul

fournisseur mondial de lycra et de tactel. D’autre part, la lingerie ne représente souvent qu’une faible

partie du chiffre d’affaires des fournisseurs, d’où leur position de force.

I.5. Moteurs et freins

Si la lingerie est un secteur relativement peu dynamique par rapport à des secteurs comme la

téléphonie par exemple, elle reste le marché ayant la plus forte croissance du secteur textile.

La stagnation du nombre de femmes en âge d’acheter des articles de lingerie entraîne une plus

grande importance de la reconnaissance de la marque comme « marque de luxe ». Ainsi, le marketing

et particulièrement la communication deviennent des moteurs essentiels.

La forte concurrence sur ce marché, et le foisonnement de marque qui en résulte rend difficile la

fidélisation de la clientèle. Les achats sont souvent des « coups de cœur » irrationnels, ce qui

présente au moins l’avantage de lever le frein du prix. Toutefois, une catégorie de consommatrices

utilisent la grande diversité de l’offre pour effectuer des achats rationnels, comparatifs. Globalement,

l’achat de lingerie reste un acte de plaisir, très impliquant.

La lingerie pour homme et le vêtement de nuit pour femme (l’offre étant encore très inadaptée, entre

les extrêmes du glamour inconfortable et du confort sans finesse) semblent être les principales

perspectives de développement.

II. Analyse du secteur

II.1. L’offre

II.1.1. Photographies du marché et chiffres d’affaires (schémas)

Les fabricants français indépendants :

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Les étrangers :

Les grands groupes (ou « mastodontes ») :

Quelques chiffres d’affaires….

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II.1.2. Environnement concurrentiel

Depuis le début des années 1990, les fabricants français indépendants oeuvrent dans un

environnement concurrentiel de plus en plus mouvant.

L’intérêt porté par la grande distribution à la lingerie a favorisé l’introduction de produits étrangers (en

provenance d’Asie et d’Europe de l’Est principalement) ; cette concurrence s’est cependant limitée

aux articles bas de gamme et leur poids tend à s’amoindrir car ces produits sont de moins en moins

appréciés par les consommatrices, qui accusent leur insuffisance de qualité, voir d’originalité.

En revanche, les fabricants étrangers se positionnant sur le haut de gamme apparaissent comme de

sérieux concurrents. Bénéficiant de la dépréciation de la Lire italienne, les marques italiennes de

dessous féminins se sont implantées en France (La Perla par exemple).

Les rachats successifs opérés par les mastodontes Américains (Sara Lee et VF Corporation) sont à

l’origine d’une concurrence latente qui commence à se concrétiser. En effet, le segment « haut de

gamme et luxe » en France apparaît convoité par les intervenants étrangers. L’offensive du Japonais

Wacoal par exemple, qui se concentre sur le développement de produits à forte valeur ajoutée

(Exemple du Good-Up Bra, à l’image de Wonderbra), ou de l’Américain Warnaco avec les licences

Calvin Klein et Valentino Intima qui ont rejoint les produits Lejaby.

II.1.3 Possibilités de substitution

En se cotonnant au secteur de la lingerie et donc du maintien pour les femmes, on peut noter un

substitut passant par les crèmes « redresseur de buste », par exemple, qui sont utilisées, d’ores et

déjà, lorsque les femmes souhaitent porter une robe sans soutien-gorge.

A la suite des études menées en vue de prouver une corrélation entre le port des soutiens-gorge en

Occident et l’évolution du nombre de cancer du sein, en parallèle avec les pays orientaux telle la

Chine où l’on n’en porte pas, peut être les soutiens-gorge seront, un jour, proscrits en faveur de

simples bandes de maintien.

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A moindre qualité, il existe d’innombrables substituts à la lingerie de luxe, développés par les marques

de distributeurs et marques de prêt-à-porter (H&M, Etam, Kookaï,…) pour les plus jeunes ou comme

Damar et Phildar pour les personnes âgées.

Du point de vue du linge de nuit, tous les vêtements avec lesquelles dorment les femmes (caleçons

longs, T-shirts et chemises…) sont potentiellement des substituts. L’extrême variété de ce type de

substitut dénote peut-être un manque de qualité de l’offre sur ce type de produit…

II.1.4. Positionnement des marques par l’image

En tentant d’analyser et de comparer les différents positionnements produits par la communication

des marques, on obtient les profils suivant2 :

Les « fashion-victims » : ce sont des marques telles Calvin Klein ou Emporio Armani Underwear. La

lingerie donne une notion de statut, elle est « dans le coup », elle est l’expression de la marque. Pour

communiquer, les marques choisissent de préférence des mannequins connus et prestigieux, qui

évoquent clairement l’univers de la haute couture. C’est un univers noir et blanc, épuré, très

esthétique et moderne.

Les « émotionnelles » : la marque de lingerie Barbara en est le meilleur exemple. Son image est

celle d’une lingerie qui colle au cœur des femmes. Elle exalte leurs personnalités, ce qu’elles sont, ce

qu’elles font, ce qu’elles ressentent. La cliente imaginaire Barbara laisse passer sa personnalité et ses

émotions avant le paraître. Barbara est une marque proche de la femme, qui comprend ses émotions

et ses désirs au quotidien. Contrairement aux autres annonces presse, Barbara met en emphase les

visages des femmes, ce qui permet d’attribuer une forte personnalité à la marque. Un des mots-clés

est caractère.

Les « raffinées » : Simone Pérèle, Rosy et Chantelle en sont d’excellents exemples. Leur

communication est basée sur une lingerie « accessoire indispensable de la femme », au même titre

que les cosmétiques, les parfums, les bijoux : c’est une parure. Les produits se veulent des écrins de

beauté qui valorisent une femme élégante et raffinée. La femme Chantelle ou Simone Pérèle accorde

beaucoup de soin à son raffinement jusque dans le moindre détail . Le maître-mot est l’élégance.

Les « fatales » : Le meilleur exemple est Aubade, avec ses « Leçons de séduction ». La Perla et

parfois Simone Pérèle appartiennent aussi à ce profil. Pour ces marques, la lingerie est une arme de

séduction ; la cliente imaginaire souhaite provoquer le désir de l’homme. Sensuelle, c’est elle qui

mène le jeu de la séduction. La communication est basée sur des visuels de corps sensuels, des

postures provocantes, le regard est un peu voyeur. Les mots-clés sont séduction et femme.

2 Une synthèse de ces messages, sous forme de « slogans de marque », est disponible en annexe III.

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Les « courtisanes de luxe » : Lise Charmel et parfois La Perla font partie de ce segment, qui

regroupe les marques haut de gamme et statutaires. La lingerie y est un accessoire de séduction et

de luxe. La femme recherche des marques luxueuses pour se rassurer sur son pouvoir de séduction ;

la lingerie est pour elle une arme de conquête. Dans les outils de communication, on retrouve les

clichés de la jet-set, du luxe inaccessible ; la femme y est représentée comme une femme du monde,

inaccessible, froide, hautaine, dominatrice. C’est une mante religieuse, qui propose et dispose. Le

mot-clé est pouvoir statutaire.

Le rapport des femmes à la lingerie, et la place de la lingerie dans son mode d’expression ou de

séduction est au cœur de la communication des marques. Ce peut être soit un rapport vers soi-même,

c’est-à-dire que la femme achète de la lingerie pour son propre plaisir, pour l’expression de sa

personnalité, c’est ce qu’on appellera l’ETRE ; soit un rapport vers le regard des autres, celui d’un

homme, de la société…c’est ce qu’on appellera le PARAITRE3.

II.1.5. Positionnement des marques par le prix et la cible de communication

On distingue 3 grands groupes au sein desquels les marques sont plus ou moins en concurrence

directe. Le premier groupe est le plus prestigieux, le plus luxueux. On y trouve Lise Charmel et Eres,

qui se concurrencent directement sur le marché des jeunes femmes actives. Lise Charmel est par

contre sans concurrence directe sur le marché des femmes mûres. On peut cependant penser que le

3 Ceci sera l’un des axes proposés dans le mapping en seconde partie.

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fait que la femme Lise Charmel soit une « courtisane de luxe » et que la femme Eres soit une

« émotionnelle » implique que les entreprises visent 2 types de clientèles différentes et se partagent

donc le marché sans être réellement en concurrence.

Le deuxième groupe est celui où la concurrence est la plus rude et où la confusion dans l’esprit du

consommateur est la plus forte. Aubade, Simone Pérèle, La Perla et Barbara se partagent le marché,

les deux premières ciblant néanmoins un public plus jeune que les deux dernières. Mais aussi bien

Aubade que Simone Pérèle et La Perla communiquent une image de femme « fatale », ce qui les

place donc dans une situation de réelle concurrence aussi bien en terme de cible que de

communication.

On pourrait nuancer en disant que Simone Pérèle vise une femme « fatale raffinée » et que La Perla

vise une femme « fatale courtisane de luxe », (Aubade ne vise alors « que » les femmes « fatales »),

nuance qui devrait permettre de les différencier les unes des autres, mais cette différenciation est

tellement faible qu’elle n’atteint pas le consommateur qui les confond toutes, sauf peut-être Aubade

dont la campagne de publicité est suffisamment originale pour être distinctive.

Barbara se distingue en visant les femmes « émotionnelles », ce qui lui permet peut-être de se

différencier des autres marques du groupe. Mais il semble que ses campagnes de publicité soient trop

ressemblantes à celles de ses concurrentes pour que sa différence soit réellement visible par le

consommateur.

Le dernier groupe, qui comprend Chantelle, Lejaby et Huit, est à la limite du luxe, cependant un bon

nombre de consommateurs l’y place, probablement en raison de la communication des marques qui

s’y trouvent. Leur visuels sont en effet assez séducteurs, assez proches de ceux qu’on peut trouver

dans le secteur de la lingerie de luxe « véritable ».

En résumé, la communication des marques est de plus en plus offensive. En plus des campagnes

publicitaires, elles commencent à profiter des événements de l’année, et notamment de la Saint-

Valentin, pour proposer des produits différents, des packages novateurs… Mais l’abondance des

marques et le rythme infernal des nouveautés perturbent la consommatrice qui a parfois du mal à

identifier les marques, d’autant plus que celles-ci ont des images peu différenciées (à l’exception

d’Aubade, qui par une campagne de publicité extrêmement originale a su se démarquer des ses

concurrentes dans l’esprit des consommatrices… peut-être par leur impact sur les hommes.).

II.1.6. L’importance de la distribution

La structure de la distribution de la lingerie a connu de véritables bouleversements au début de la

décennie 90. Les détaillants spécialisés, jusque là leaders du marché, ont pâti de la montée en

puissance de la grande distribution dans ce secteur d’activité, d’autant plus que les marques

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nationales ont été attirées par ce nouveau canal de distribution.

En effet, 70 % des articles de lingerie vendus en hyper marchés en 1994 portaient l’étiquette d’une

marque nationale, une proportion en volume en progression de 22 % par rapport à l’année

précédente. Et les fabricants, excepté Sara Lee, ont développé des marques spécifiques destinées à

la grande distribution. La marque Corèle, de l’entreprise Barbara, s’est tout particulièrement distinguée

dans les rayons des hypermarchés d’autant plus que les acteurs indépendants de la lingerie ont

tendance à privilégier, voire défendre, les circuits de vente traditionnels, détaillants et grands

magasins.

Aussi, les hypers et supermarchés se sont ancrés dans le domaine de la lingerie en s’octroyant des

points de part de marché au détriment des indépendants et des grands magasins. Une modification

de la structure de la distribution qui tend cependant à se rétablir avec une montée en puissance des

chaînes spécialisées, comme le montre le tableau ci-dessous :

Circuit 1988 1994 1995 2000

Hypers & Supermarchés 21,8 25,3 27,1 25,0

Indépendants 28,5 21,3 20,6 15,0

VPC 18,0 22,1 20,9 16,0

Grands magasins 11,9 9,7 9,7 8,0

Magasins populaires 6,6 4,4 4,0 2,0

Chaînes spécialisées 6,6 12,1 12,5 26,0

Autres 5,8 5,1 7,2 8,0

Parts de marché en valeur des circuits de distribution dans la lingerie féminine en %

Chaînes spécialisées : Elles réalisent plus du quart des ventes en 2000 avec 26 %, passant pour la

première fois au dessus des hypers et supermarchés.

Hypers et supermarchés : Ils réalisent le quart des ventes en valeur en 2000 avec 25 % soit plus de

600 millions d’euros. Carrefour : 11 % du marché national et Auchan : 7 % du marché national.

Ventes par correspondance : Les catalogues La Redoute, Les 3 Suisse et les sites internets

représentent 16 % des ventes en valeur en 2000.

Détaillants indépendants : Souvent en centre-ville, ils réalisent 15 % des ventes en valeur en 2000.

Ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme.

Grands magasins : En centre-ville, ils se positionnent sur le moyen et haut de gamme et possèdent

un assortiment plus large et une zone de chalandise plus importante. Ils réalisent 8 % des ventes en

valeur en 2000.

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Magasins populaires et autres : Ils représentent 10 % des ventes en valeur en 2000. Ils effectuent

essentiellement des ventes d’ensembles de lingerie à prix discount. Ce renversement correspond

également, dès 1995, à un tournant stratégique marquant de la part des fabricants de dessous

féminins mais aussi des chaînes spécialisées telle Etam qui prend le quasi-monopole de ce canal de

distribution de lingerie. En effet, les enseignes de dessous féminins fleurissent au cours de cette

année là, en riposte à

l’intrusion des hypers et supermarchés dans le secteur.

II.1.7. Facteurs-clé de réussite

Les facteurs clés de succès sont des facteurs sur lesquels les entreprises du secteur se font

concurrence et qui correspondent à la « recette » que doit posséder l’entreprise pour réussir sur ce

secteur. Aussi, les

entreprises agissant sur le secteur de la lingerie féminine haut de gamme et luxe doivent

nécessairement maîtriser :

- La créativité distinctive que ce soit du point de vue de la mode ou de l’innovation

- La qualité des matières premières et de la production

- La communication et l’image véhiculées par la marque

- La maîtrise de la technologie et de l’innovation

- La maîtrise de la distribution la plus sélective possible et dans le meilleur des cas une

distribution exclusive

- La maîtrise de la logistique qui s’impose de plus en plus

- La maîtrise des coûts tout en gardant un label « made in France »

II.2. La demande

II.2.1. Les clients finaux

Le secteur de la lingerie se divise clairement entre le marché de la lingerie féminine et celui de

l’homme. La demande, l’offre, le budget consacré et l’évolution des mentalités étant extrêmement

distincts.

Pour la femme, la lingerie est bien plus qu'un sous-vêtement, c’est une seconde peau. Elle en prend

donc soin… Active et féminine, la femme du troisième millénaire aime les couleurs, les broderies, les

jeux de transparence… mais déteste les armatures rigides et les bretelles qui ne savent pas se faire

oublier.

Ainsi, elle est de plus en plus exigeante et, qui plus est, de moins en moins prévisible et fidèle aux

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marques.

La seule réjouissance des fabricants est que, lorsqu’elle a un coup de cœur, elle dépense sans

compter, orientant sa préférence vers des modèles haut de gamme dont les prix se justifient par le

rapport confort/séduction.

Selon l'Institut français de la mode, la Française consacre 18,5% de son budget habillement à la

lingerie. Peu d’européennes font un tel « effort ». En effet, la femme Française dépense en moyenne

658 francs, soit 100,31 euros, par an en dessous. Un chiffre qui ne cesse de progresser et qui place la

Française en seconde position derrière la Britannique pour qui la lingerie représente 686 francs, soit

104,58 euros.

Six classes d’âge se profilent comme le laisse percevoir le tableau ci-dessous :

Tranche d'âge Budget annuel

15 - 24 ans 891 francs (135,83 euros)

25 - 34 ans 760 francs (115,86 euros)

35 - 44 ans 714 francs (108,85 euros)

45 - 54 ans 691 francs (105,34 euros)

55 - 64 ans 692 francs (105,49 euros)

65 ans et plus 343 francs (52,29 euros)

CSP

Cadres 778 francs (118,61 euros)

Employées 740 francs (112,81 euros)

Ouvrières 680 francs (103,67 euros)

Inactives 670 francs (102,14 euros)

Etudiantes 586 francs (89,34 euros)

Retraitées 481 francs (73,33 euros)

Les très jeunes femmes, entre 15-24 ans, qui découvrent leur féminité, sont parmi les plus

acheteuses avec un panier frisant les 863 francs, soit 131,5 euros, et une moyenne annuelle de 8

slips, 4 soutiens-gorge et un vêtement de nuit.

Les 35-44 ans, celles qui travaillent et doivent en même temps gérer une maison et une vie de famille

avec des enfants en bas âge, font souvent passer la lingerie au second plan. Le panier moyen est

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cependant en nette progression pour cette tranche d'âge, atteignant 680 francs, soit 103,6 euros, par

an.

Les femmes, entre 45 et 54 ans, sont aussi assez friandes de lingerie avec un panier qui atteint 567

francs, soit 87,81 euros. Elles achètent davantage de modèles « haut de gamme ». A cet âge, les

femmes sont en effet à un tournant de leur vie : elles cherchent à se rassurer, à se maintenir dans la

féminité.

L’obsession, c’est la discrétion et les recherches vont dans ce sens, le sans couture illustrant une

nouvelle génération qualifiée de technologique tant ses exigences sont élevées sur le plan technique.

Un certain confort est exigé. Il n’est plus un facteur de différenciation, mais considéré comme

« normal » à une lingerie de qualité.

En hausse depuis 1999, tirée par la corseterie et la lingerie de jour, la demande de lingerie est en

croissance, mais on peut attendre une stagnation de la demande en 2002 au vu de la conjoncture

économique actuelle.

Elle est orientée vers une montée en gamme : les consommateurs achètent plus et plus cher. En

conséquence, la consommation en volume a moins augmenté que la consommation en valeur

Elle émane de tous les milieux sociaux : il existe de très faibles différences de budget de lingerie entre

les différentes catégories socioprofessionnelles, tout le monde est donc un client potentiel de lingerie

(même dite « de luxe »).

Enfin, elle est distincte selon l’âge des consommateurs : les jeunes ont des fréquences d’achat très

élevées mais privilégient les produits à faible valeur ajoutée ; les consommateurs les plus âgés

privilégient les produits à forte valeur ajoutée mais ont des fréquences d’achat plus espacées.

II.2.2. Du côté des hommes…

Pour l’homme, tout est différent… Si la femme porte de la lingerie, l’homme, lui, en est encore à

l’étape des sous-vêtements. C’est le nom qu’il préfère donner à un vêtement « caché » sous d’autres.

Au cours du « Salon de la Lingerie » de Paris en 1999, le lancement du terme « lingerie masculine »

avait été tenté, en vain. Cette expression n’a pu être reprise par les fabricants car les hommes

n’étaient pas prêts. Le sous-vêtement masculin est simple et l’innovation s’exerce seulement sur le

lancement de matières nouvelles. Côté tendance, les boxers moulants, façon short de club de gym ou

les caleçons à bandes élastiques que l'on peut d'ailleurs faire dépasser des pantalons, à la mode

New- Yorkaise, sont les seules nouveautés apparues ces dernières années sur le marché. Un concept

qui plaît surtout aux plus jeunes. Ainsi, globalement, les modèles masculins ne sont donc pas bien

originaux.

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Il faut dire que les fabricants ont une faible marge de manœuvre. Car à l'inverse des femmes, les

hommes ne sont pas prêts payer le prix pour un beau caleçon. Les sous-vêtements masculins

coûtent, en général, moins de 50 francs, 7,62 euros, en grande surface, et au maximum 150 francs,

soit 22,87 euros, dans les grands magasins ou les chaînes spécialisées.

Un homme consacre en moyenne 136 francs, 20,73 euros, par an à ses sous-vêtements, soit six fois

moins qu'une femme. Le marché des slips et des caleçons représente 2,4 milliards de francs, 370

millions d'euros, en France, contre 16 pour la lingerie féminine selon les derniers chiffres de l'Institut

Français de la Mode.

Les fabricants comptent ainsi sur les femmes pour faire leur éducation : la jeune génération semble

déjà l'avoir compris, puisqu'elle fait déjà de nombreux achats en couple. Peut-être est-ce là une niche

à exploiter en séduisant les femmes comme Aubade a pu séduire les hommes via sa campagne

publicitaire.

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Conclusion

Le marché de la lingerie de luxe en France est un marché en pleine mutation. Les investissements de

plus en plus lourds devenus nécessaires pour survivre face à la rude concurrence poussent à deux

grands mouvements dans le secteur :

- l’internationalisation des marques et la délocalisation de leur production

- un mouvement de concentration des marques au sein de grands groupes à majorité

étrangers afin de financer leur développement.

- Le marché est actuellement porté par les innovations technologiques qui répondent à

de nouvelles attentes des consommatrices, de plus en plus exigeants vis-à-vis de la

qualité, du confort et de l’esthétisme des produits.

- On constate par ailleurs une montée en gamme des produits proposés par les marques

de lingerie, et les maisons de luxe commencent à investir le marché, à l’image de Dior et

de Nina Ricci. Cette intrusion a un double aspect : elle peut être dangereuse dans la

mesure où ces maisons peuvent prendre des parts de marché aux marques déjà établies

; mais elle peut constituer une source de financement pour les entreprises indépendantes

de lingerie si ces grandes marques ont un politique de licences pour leurs gammes de

lingerie.

Il faut également souligner qu’il existe un réel problème au niveau des investissements publicitaires :

les marques investissent très lourdement dans la communication mais leur image reste floue.

Enfin, la lingerie pour homme est l’une des principales piste de développement pour les entreprises de

ce secteur, si toutefois elles parviennent à les sensibiliser.

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DEUXIEME PARTIE :

MAPPING ET ANALYSES

SEMIOLOGIQUES

DE PUBLICITES

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I. Mapping

Création des axes du mapping

En croisant les informations recueillies lors de l’étude de marché, et celles obtenues par l’analyse du

corpus4, deux axes ont été dégagé qui orientent les communications publicitaires des marques de

lingerie.

1. L’orientation technique de la marque :

La marque peut axer son travail sur l’innovation, le développement de nouvelles

technologies (matières phosphorescentes, bretelles transparentes, accroche

aimantée…). La communication de la marque orientera alors son message sur cet

atout que l’on appellera « technologie ».

La marque peut insister sur son savoir-faire, son respect de la tradition et de la qualité

française. Ses produits seront plus créatifs, sophistiqués. C’est ce que l’on appellera

« Haute couture ».

2. La rapport des femmes à la lingerie

Ce rapport peut-être orienté vers soi, c’est à dire que la femme achète la lingerie pour

son propre plaisir, pour l’expression de son soi intérieur. C’est ce que l’on appellera l’

« être ».

Ce rapport peut-être orienté vers le regard des autres, celui surtout d’un homme.

C’est ce que l’on appellera le « paraître ».

Les marques ont été reportées sur le mapping ci-dessous suivant la teneur des communications

publicitaires que nous avons pu analyser :

4 Ce corpus a été établi à partir des annonces publicitaires de lingerie parues dans la presse magazine. D’autres

sources, dont l’étude n’a pas été systématique, sont venues confirmées les observations que nous avons pu faire à

partir des annonces magazines, notamment des spots télévisuels, avec la crème massante Boléro ou le

nouveauWonderbra. Les « profils de femme » sont détaillés dans la partie II.A.4.

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MAPPING

Paraître Être

Technologie

Haute couture

Les courtisanes

de luxe :

Aubade Barbara

Les raffinées : Simone Pérèle

Chantelle

Les fatales : Wonderbra

Les

émotionnelles : Princesse Tam.Tam

Les

pragmatiques : Sloggy

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Stéphanie Lapeyre

IUP 3 Communication d’entreprise

Sémiologie graphique

Analyse d’une publicité Wonderbra

Marché : Lingerie française féminine

Marque : Wonderbra

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Cette annonce s’inscrit dans une campagne de publicité lancée par la marque de soutien-gorge

Wonderbra en 1994 : Eva Herzigova au dos de tous les bus de France fixait les automobilistes d’un

regard langoureux et leur susurrait : « Regardez-moi dans les yeux... j’ai dit dans les yeux ». La

marque de lingerie Wonderbra avait choisi cette belle Tchèque pour présenter l’ultime arme fatale de

séduction, le dessous qui allait révolutionner la lingerie : le Wonderbra. Depuis 1994, pour chacune de

ses campagnes publicitaires, la marque de lingerie Wonderbra choisit une nouvelle égérie pour

présenter ses produits : Eva Herzigova céda sa place à Adriana Karembeu qui elle même fut

remplacé par un mannequin russe, Inna Zobova.

Distribué par Gossard, puis par le puissant groupe Sara Lee via sa marque de lingerie Playtex, et

détenteur entre autres de la griffe Chantal Thomass, le wonderbra remporta un franc succès : ses

ventes connurent un boom de 300 % entre 1994 et 1995 (un million de Wonderbra s’est vendu cette

année-là et plus de 5 millions dans toute l’Europe). Un raz-de-marée qui a permis à la marque

d’obtenir un taux de 70 % de notoriété auprès du grand public. Depuis, le Wonderbra a fait des

émules. Les push-up ont avalé une grosse part de marché dans le monde de la lingerie, enregistrant

22 % de hausse en 1999. Il faut dire que techniquement, le wonderbra a provoqué une mini révolution

si bien que le soutien-gorge n’est plus acheter uniquement pour soutenir les seins mais aussi pour

séduire.

Cette annonce, en noir et blanc sauf le logo de la marque, a été trouvé sur Internet car il était très

difficile de s’en procurer une dans la presse magazine. Nous connaissons donc la date de la

campagne publicitaire dont faisait partie cette annonce grâce à le femme qui pose : elle date de 1994.

Cette annonce n’est pas récente mais le concept de création utilisé à l’époque se retrouve dans les

campagnes publicitaire actuelles de Wonderbra. Nous savons que cette annonce à été déclinée sur

les bus et déclinée aussi avec le même principe visuel et un texte différent.

Cette annonce met le produit proposé par Wonderbra en avant. Il s’agit du soutien gorge push -up de

Wondrebra.

Description

Photographie : espace figuratif

Texte ou body copy

Logo : espace de notoriété

Nom du produit

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Sur un fond blanc, nous voyons, en haut, la photographie en noir et blanc d’une femme (Eva

Herzigova) dont on ne voit que le haut du corps. Elle porte uniquement un soutien-gorge qui met en

valeur ses atouts féminins. Nous avons du mal à distinguer le lieu où elle se trouve.

Au niveau des codes mimiques, nous pouvons dire qu’elle a un air très aguicheur, que sa bouche est

légèrement entre ouverte et qu’elle a un regard insistant qui fait référence à la célèbre phrase

« Regarder moi dans les yeux… j’ai dit dans les yeux ». Ce regard est directement destiné aux

hommes. Au niveau des code kinésiques, nous distinguons un mouvement vers le haut très prononcé

et accentué par l’effet du soutien gorge sur les seins de la femme. Au niveau de code postural, elle

semble être appuyée sur quelque chose. Il semblerait également qu’elle a les mains sur les hanches

et qu’elle se tienne droite afin de faire ressortir sa poitrine. Nous pouvons noter que les seins de cette

femme sont au centre de la photo et attire toute notre attention.

En arrière plan de cette photographie, par un jeu de lumière subtil, une ombre se dessine. Deux

hypothèses possibles : soit cette ombre est celle de la femme, soit c’est celle d’un individu qui regarde

cette femme. La femme semble regarder une personne. Ainsi, en tant que spectateur, elle nous

interpelle et l’ombre serait sans doute la nôtre.

En dessous de la photographie en noir et blanc, nous pouvons lire une phrase : « Décidément, je

tombe toujours sur des hommes qui bégaient ». Ce texte ou body copy occupe une place importante

dans cette annonce par sa taille et son emplacement central. Ecrit en noir sur fond blanc, il ressort

très bien. C’est la femme qui s’adresse à celui ou celle qui regarde l’annonce. Cette phrase affirmative

nous dit plusieurs choses. Le femme qui porte un soutien gorge wonderbra est une femme qui affirme

sa beauté, qui est actrice de sa propre séduction et qui en joue. Le femme est sûre d’elle et de l’effet

qu’elle va produire avec ce soutien gorge. L’homme qui la regarde est dérouté, déconcerté et perd le

contrôle de la parole. La mise en valeur des attributs féminins permet à la femme d’avoir le dessus sur

l’homme. En quelque sorte, la société matrimoniale est mise en avant. Les seins de la femme sont au

centre de la société car ils nourrissent l’homme et le font fantasmer. Les soutien gorge wonderbra

« soutiennent les arguments qu’ils avancent ».

« Décidément » : le wonderbra fait toujours le même effet. Idée de fatalisme = le wonderbra est

l’ultime arme fatale de séduction.

Le ton humoristique et ironique employé ici permet à l’homme et à la femme de prendre de la distance

par rapport aux effets du wonderbra. C’est une phrase qui, comme « Regardez-moi dans les yeux...

j’ai dit dans les yeux » frappe et qui marque notre imaginaire.

En dessous de ce body copy, nous retrouvons le logo de la marque wonderbra : la nom de la marque

est inscrit dans une étiquette jaune. Celle-ci symbolise le label d’authenticité.

Puis dernier élément de cette annonce, un texte en bas indique le nom du produit ou du modèle et les

tailles qui existent.

Cette annonce est assez simple en terme de visuel et de texte. Elle parle d’elle même. La

photographie de la femme est plus charnelle qu’esthétique. Le trajet de lecture est lui aussi assez

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simple et extrêmement assisté par plusieurs éléments : nous voyons en premier la poitrine généreuse

de la femme puis notre regard se plonge dans le sien. Ses yeux nous guident vers le bas en direction

du texte (au passage, nos yeux s’arrêtent une deuxième fois sur sa poitrine). Attiré par le jaune, nos

yeux se pose enfin sur le logo.

De toute évidence, cette annonce souhaite crée un effet produit fort en insistant sur les résultats

engendrés par le port du produit. Elle répond à un mécanisme d’influence d’ordre motivationniste. Elle

crée une motivation subjective (le fantasme pour l’homme d’avoir une femme avec une poitrine

avantageuse et le fantasme pour la femme, qui juge sa poitrine trop petite, d’avoir une poitrine

affirmée).

En 1994, la marque Wonderbra lance le push up. La marque arrive donc sur le marché de lingerie

féminine avec un produit caractérisé par une innovation technique et donc une innovation esthétique

pour la femme qui souhaite « gonfler » sa poitrine. Wondrebra était donc à l ‘époque le seul acteur du

marché et la seule marque de référence dans le domaine du push-up : One selling proposition. En

1994, la marque veut donc se faire connaître et faire connaître son produit novateur mais aussi

quelque peu dérangeant. En effet, l’acte d’achat et de port d’un tel produit pouvait être des freins à

l’achat même. Par l’achat d’un wonderbra, la femme reconnaissait elle-même sa petite poitrine,

symbole par excellence de la féminité puis en le portant elle devait s’assumer et subir le regard des

autres. En utilisant un concept de création basé sur le ton humoristique et ironique, Wonderbra a en

quelque sorte dédramatisé et « dévulgariser » ceci . En faisant cela, la marque a fait d’une pierre deux

coups puisqu’elle a aussi dédramatiser l’attirance des hommes pour les poitrines généreuses.

De plus, Wonderbra choisit toujours un mannequin pour ces campagnes publicitaires. Ce choix n’est

pas innocent. Les femmes visées par cette campagne publicitaire (celles qui pensent avoir une petite

poitrine) se disent qu’en portant un wonderbra elles ressembleront à l’ambassadrice de la marque et

deviendront des femmes fatales. Ces dernières étant particulièrement appréciées des hommes. En

montrant les effets du push-up sur les hommes, cette annonce suggère à toutes femmes d’en faire

autant sans complexe.

WONDERBRA révolutionne en quelque sorte le marché de la lingerie en alliant glamour et humour.

Ce concept sera repris plus tard par Aubade.

Le soutien gorge wonderbra est un concept novateur et moderne : un décolleté plongeant et profond,

une poitrine magnifique pour des femmes qui veulent affirmer leur féminité. WONDERBRA est l’atout

de charme pour les femmes qui s’assument et aiment séduire et est l’allié des femmes en réaffirmant

avec humour leur droit de séduire.

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PIQUEREL Thomas

IUP3 Communication d’entreprise

Sémiologie Graphique

Analyse d’une publicité Scandale

Marché : Lingerie féminine

Marque : Scandale5

La marque de lingerie Scandale fait partie du groupe Vectra, qui détient également des marques

quelques marques mineures, mais surtout des licences telles que Pierre Cardin, Lacoste, Morgan…

Pourtant Scandale n’est pas une marque récente. Les premiers modèles Scandale sortent en 1933, et

dès 1953, des affiches publicitaires sont diffusées. Scandale communiquera régulièrement sur ses

produits au cours des années suivantes, en intégrant également la presse. Les modèles mis en avant

sont alors les standards « glamour » de l’époque : porte-jaretelles et bustiers. Malgré cet attachement

précoce à la communication, Scandale est aujourd’hui peu présent dans les médias, excepté la

campagne publicitaire ici étudiée. Il n’existe pas de spots publicitaires récents, ni de site Internet. Ce

n’est d’ailleurs pas une volonté de promouvoir une image de marque qui sous-tend la diffusion de ce

publicité, mais, et cela est exprimé ipso facto, l’apparition d’une innovation technique sur le domaine

de la lingerie ; une action ponctuelle donc.

L’annonce analysée est parue dans le numéro du mensuel « 20 ans » de mai 2002 (page de droite),

soit un magazine destinée aux femmes de 15 à 25 ans. L’une des déclinaisons de cette annonce (il en

existe une autre, que nous n’avons pas retenu) est parue dans le « Biba » de septembre 2002, dont le

lectorat est féminin, principalement entre 20 et 30 ans. Les cibles sont donc les plus jeunes

consommatrices de lingerie. L’étude de marché de le première partie nous a montré que cette cible

est la plus consommatrice de lingerie.

5 La publicité analysée et l’une de ses déclinaisons sont disponibles en annexe 4. Elles seront analysées en

parallèle, puisque similaires et complémentaires. On nommera annonce principale celle où n’apparaît qu’une

culotte, et déclinaison celle où apparaît le combiné (culotte et soutien-gorge).

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Description de l’annonce

L’ensemble de la campagne est en noir et blanc, aussi bien pour la photographie que pour l’espace de

notoriété. L’annonce principale est composée d’un visuel pleine page, sur lequel on peut voir un corps

de femme en plan rapproché, depuis la fin du buste, couvert par un drap ou une étoffe légère,

blanche, en mouvement, jusqu’à la fin des cuisses, la photographie étant coupée juste avant la

naissance des genoux. La femme porte une culotte blanche aux motifs discrets, la position cambrée

du corps, de face, ne laisse apercevoir que le devant de la lingerie. La déclinaison laisse voir un corps

positionné de façon identique, mais le plan est plus large, puisque la femme apparaît en entier,

excepté l’extrémité des jambes. Sur la déclinaison, l’étoffe est étirée entre les deux bras (l’un plié ,

l’autre tendu), et cache une partie du visage de la femme.

L’arrière blanc de la photographie est composé d’un noir uni sur lequel se découpe la blancheur des

sous-vêtements et du drap. Le corps est dans une demi-pénombre, l’éclairage étant identique sur les

deux annonces (reflets lumineux sur l’aine et les fesses). L’effet de contraste du noir et blanc est

utilisé au maximum, notamment pour mettre en valeur le texte présent à l’intérieur du visuel (« Du

jamais vu qui mérite d’être vu6 »).

L’espace de notoriété, un aplat blanc horizontal au bas de la page, contraste avec le fond noir du

visuel. A gauche, un texte explicite la particularité du produit (« Enfin sans élastique et toujours sans

couture »). A droite apparaissent le logo et la signature de la marque (« Scandale », « Depuis 1933 »).

6 On remarque que si l’annonce principale contient la mention « qui mérite d’être vu », la déclinaison porte la

mention « qui mérite d’être dévoilé ». Peut-être le fait que l’étoffe de l’annonce principale ressemble davantage à

une jupe qu’à un voile a-t-il entrainé cette modification, ou que le terme « dévoilé » suppose une participation

trop active de la femme dans l’acte de se déshabiller… toujours est-il qu’il procéde de la même logique.

accroche de l’annonce principale,

accroche de la déclinaison

Espace de notoriété

Logo et signature

Espace figuratif : visuel (photographie)

pleine page à bords perdus

Seconde partie du texte

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L’homogénéité conférée par le noir et blanc permet de lier sans difficulté le produit à la marque, par

contraste.

La publicité met en avant une gamme de sous-vêtement présentant une innovation technique unique

(one-selling proposition). Les matières utilisées permettent d’obtenir une lingerie sans élastique de

maintien, le support étant assuré par la fibre elle-même.

En terme de communication, cette annonce se place donc sur le mapping précédent vers l’extrémité

« technologie » de l’axe « Haute Couture – Technologie ». Les deux modèles de culottes et le

soutien-gorge, éléments centraux des annonces, possèdent tous cette caractéristiques innovantes.

Trajectoire du regard, codes mimétiques et kinésiques

Le regard est d’abord attiré par le visuel noir et blanc pleine page (a fortiori dans des magazines aussi

colorés que 20 ans et Biba…), par le corps puis par le texte, et descend ensuite le long du corps en

plan incliné jusqu’à l’espace de notoriété. Il lit alors le texte « Enfin sans élastique et toujours sans

couture », puis s’arrête sur le logo de la marque. Le trajet est ensuite effectué en sens inverse, pour

replacer le visuel dans une perspective contenant les nouvelles informations : la nouveauté (du

« jamais vu »), et l’explication de cette nouveauté (« Enfin sans élastique »). Sur la déclinaison, la

trajectoire est tout à fait identique, la position du corps incitant à une lecture verticale.

Les codes mimétiques sont difficilement analysables, puisque le visage n’apparaît que partiellement,

et seulement sur la déclinaison. La bouche de la femme, outre son aspect sensuel, évoque une

détente presque extatique par ses traits relâchés et l’abandon de l’ouverture des lèvres. Dissimuler le

visage permet non d’élargir la cible au maximum en ne proposant pas de signes faciaux

reconnaissables, mais aussi de focaliser l’attention du spectateur sur le corps.

D’un point de vue kinésique, le mouvement du corps est certes sensuel, mais pas d’une sensualité

séductrice. La cambrure étire le corps, évoquant presque une attitude de paresse féline, les membres

semblent empreints d’une grande plénitude (par le reflet diffus de l’éclairage, l’amplitude des

mouvements, et la légèreté du drap), et les jambes sont chastement serrées. Si le corps est bien ici

synonyme de plaisir, ce n’est pas le plaisir charnel (comme dans les leçons d’Aubade par exemple),

mais la jouissance de « se sentir à l’aise dans son corps », d’être en harmonie avec lui.

La disposition verticale du visuel, et les éléments dénotant un mouvement source de plaisir en lui-

même renvoient à l’innovation technologique dont il est question : une lingerie sans élastiques (et bien

sûr sans couture…), donc plus agréable à porter, puisque le contact du sous-vêtement n’est plus

concentrée sur une bande (la fameuse trace…). Il s’agit donc d’une publicité « effet produit », où c’est

la conséquence bénéfique du produit qui est vantée. Ici, dans un premier temps, l’absolu confort

procuré par l’innovation technique. L’étude de marché nous a montré que le confort n’est plus un

critère de différenciation pour les consommatrices, mais un paramètre tenu comme acquis ; mais il

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s’agit ici d’une nouvelle dimension du confort, un confort tendant vers le plaisir. Pour en revenir au

mapping, nous sommes dans l’ « être » : le confort comme facteur de bien-être global.

Ambiguité autour du « voile »

Le voile, atours dont on peut se draper pour se dissimuler, ou que l’on ôter pour s’exposer, nous

conduit au thème du visible/invisible. De même, le texte du visuel renchérit en reprenant le terme

« voir » (« Du jamais vu », qui renvoie également à l’unicité de l’innovation), et « dévoilé ».

Contrairement au texte de l’espace de notoriété, qui actionne davantage des mécanismes rationnels -

la présentation de l’innovation - il participe à cette ambiguïté de « ce qui peut être vu ». Le noir et

blanc également, expose l’opposition lumière/obscurité. Il faut prendre en compte l’imaginaire de la

beauté féminine, construite au cours des siècles, qui a toujours opposé le confort et la séduction. Le

dicton populaire « il faut souffrir pour être belle », ou plus concrètement les douleurs infligées au corps

des femmes à travers les gaines rigides, les piques au bas des bustiers pour forcer la cambrure, sont

autant d’exemples d’une impossible conciliation du plaisir pour soi avec de la beauté. Il est vrai que

les parures actuelles, très travaillées et ornementées, ou les push-ups ne sont pas les sous-vêtements

les plus confortables.

Les produits des annonces étudiées permettent, par leur absence d’attaches pour élastiques et de

coutures, de rester invisibles sous les vêtements, même moulants. Ils sont donc « invisibles »

(« jamais vu »…) ; mais cette invisibilité ne doit pas être malsaine, c’est à dire honteuse. Il est certes

invisible, mais surtout pas dissimulé. La lingerie « mérite d’être dévoilé(e) ». Il s’agit donc d’offrir

confort et discrétion tout en levant le frein d’un manque de goût et de séduction supposée. D’autres

éléments indiquent cette nécessité d’injecter de la séduction (sans toutefois la placer au premier plan)

et de rassurer la féminité de la cible. Sur l’annonce principale, le visuel rappelle fortement l’image de

Marylin Monroe, dont la jupe se gonfle presque innocemment au-dessus d’une bouche de métro

lorsque passent les rames… la révélation de ses dessous n’est pas problématique pour autant. Cette

même contradiction entre une recherche du confort et de la séduction (passive) est présente dans la

déclinaison. L’étoffe blanche est devenue un drap, élément de repos et de bien-être mais aussi rappel

d’une utilisation moins sage du lit… Le geste de la main, cachant les yeux, est un geste de

relâchement dû au bien-être mais il peut aussi traduire la gêne (assumée) de celle qui se « voile la

face » au petit matin…

Un rapprochement entre le produit exposé et la marque

Cette double détente est aussi une façon de rapprocher le produit de la marque. En effet, la lingerie

exposée dans ces publicités est bien peu « scandaleuse » pour une marque dont le nom est aussi fort

et connoté que celui de « Scandale ». En allant jusqu’au bout de cette logique, la disproportion entre

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la puissance évocatrice du nom de la marque et l’apparence du sous-vêtement pourrait ridiculiser

l’annonce. Vu sous cet angle, les références à Marylin Monroe ou à une nuit « scandaleuse »

introduisent un certain humour dans ces annonces. Le scandale est tourné en dérision ; ce n’est pas

tant un acte qui produit l’indignation (une jupe soulevée par un courant d’air, ou une nuit libert ine

n’effraie plus personne au XXIème siècle) que la liberté de la femme par rapport à son corps, au

plaisir qu’elle en tire… toute seule.

Concept de création et concept de communication

En résumé, le concept de création qui sous-tend ces annonces est la construction d’une image de

femme indépendante, au sens où elle décide de son bien-être. L’innovation technologique du produit

scandale est, davantage qu’une simple source de confort supplémentaire, un état d’esprit où la femme

recherche un plaisir presque égoïste jusque dans le choix de ses sous-vêtements (toute la libération

contenue dans le « Enfin sans élastique », comme on se débarrasse d’une contrainte).

L’objectif de communication est de faire adopter par la cible (rappelons-le, les jeunes femmes de 15 à

35 ans sont les plus consommatrices de lingerie) une innovation technologique qui, si elle permet un

confort et une discrétion accrus, ne permet pas la sophistication des motifs et ornements. Le bénéfice

de l’absence d’élastique est compréhensible de façon rationnelle, par le seul confort d’utilisation qu’on

en retire. Le frein de l’absence d’enjeu de séduction de cette lingerie est levé par cette amorce de

transgression, il est « scandaleux », c’est à dire avant-gardiste, d’être égoïste, de bâtir sa séduction

sur son propre confort.

Ce document est également disponible sur :

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SOURCES

Sites des marques de lingerie féminine :

http://www.chantelle.com/ http://www.aubade.com/ http://www.barbara.fr/ http://www.wonderbrausa.com/ www.chantal-thomas.com www.eres.fr/ www.laperla.com/ www.princessetamtam.com/ www.ravage.fr/ www.simone-perele.fr/ Autres :

Salon de la lingerie de Paris http://www.lingerie-paris.com/ Fédération française de la lingerie http://www.lingeriefrancaise.com/site/fr/index.htm Chambre nationale des détaillants en lingerie http://www.detaillants-lingerie.com/ Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie Secrétariat d'Etat à l'Industrie L’industrie de la lingerie féminine http://www.industrie.gouv.fr/biblioth/docu/4pages/pdf/4p078.pdf Document sur les dessous de la lingerie réalisé par des étudiants http://etudiant.univ-mlv.fr/~llaspina/index.htm http://www.transnationale.org http://www.grenoble.cci.fr/

Nous avons également correspondu avec différentes marques par courrier électronique ou par

téléphone pour obtenir des informations, avec notamment des réponses conséquentes de la

part de LOU.

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ANNEXES

ANNEXE I : Historique de la lingerie

Ce n'est qu'à la fin du siècle dernier que le terme "dessous" se substitue à l'expression moins

romantique de "linge de corps", plus proche de la culture du trousseau que de celle de l'érotisme.

Aujourd'hui, la lingerie joue un double rôle: fonctionnel et séducteur

Que portait-on sous les drapés crétois du IIe millénaire avant Jésus-Christ? L'ancêtre de la

guêpière chère à Marcel Rochas! Un corset soutenant les seins à la base pour les dévoiler dans leur

quasi-nudité. Une centaine d'années plus tard, les femmes adoptent l'apodesme, bandelette d'étoffe

qu'elles enroulent sous leur poitrine. Il n'est plus question de montrer les seins, mais de les

soutenir.

Obsédés par l'harmonie, les Grecs s'opposent à l'idée du sein tombant, comme les Romains dont

les fascia emprisonnent les seins essentiellement pour freiner leur croissance, cédant la place, si

nécessaire, au mamillare, soutien-gorge de cuir mou chargé d'écraser la poitrine des matrones. La

chute de l'Empire romain et les grandes invasions celtes et germaniques signent la liberté du buste.

Mais au XIIe siècle, avec la mode des vêtements moulants, finie la liberté: taillé près du corps, lacé,

le corsage enserre le buste comme une cuirasse. Les vêtements étranglent à nouveau une poitrine

que le puritanisme moyenâgeux préférerait effacer.

Trois siècles plus tard, nouveau bouleversement: montrer la naissance des seins est chose permise,

sinon souhaitée. Les femmes arborent une ceinture sous la poitrine pour remonter le corsage. Même

si certains prédicateurs et le clergé s'en offusquent, les seins sont dressés, mis en évidence.

Immortalisée par Jean Fouquet, Agnès Sorel (favorite de Charles VII) lance même la mode du sein

dévoilé.

L'attitude redevient vertueuse sous Charles Quint puis Henri II. Les femmes sont captives de

robes sombres fermées jusque sous le menton et se voient forcées de renfiler un corset qui n'a

vraiment rien d'un accessoire érotique. L'intolérance menace. La réaction viendra d'abord de la

Régence. Finies les polémiques autour de la gorge. Les discours libertins les remplacent, et si le

corset reste d'actualité, des baleines plus souples et plus nombreuses contribuent à le rendre moins

contraignant, les décolletés refleurissent.

Quand apparaît le mot dessous, la fin du XIXe siècle est proche. Le terme se substitue à celui, bien

moins romantique, de linge de corps. Dentelle, broderie, effets de tissage contribuent à son

ornementation. L'adoption du pantalon, fendu pour les dames, fermé pour les demoiselles, mais

surtout garni de rubans, de volants, de faveurs, de frou-frous, va faire tache d'huile. Ce "trou avec de

la dentelle autour", ainsi que certains le définissent avec grivoiserie en 1902, va se compléter d'autres

pièces coquines qui vont faire le bonheur des dames... et de ceux qui les regardent. Mais le corset,

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dont on dit qu'il modèle les femmes sur le modèle du sablier, entonne son chant du cygne. Jugé trop

contraignant, il s'accommode mal des velléités libertaires de la garçonne des Années folles.

En 1889 apparaît le "corselet-gorge". Le but était d'inverser les forces de support. Le problème à

résoudre, maintenir la poitrine. Au lieu de s'appuyer sur les hanches comme le corset et de recueillir

les seins par en dessous comme dans des coupes, le principe était de suspendre la poitrine pas des

bretelles. Le diaphragme était enfin libéré.

En 1900, le corset entonne son chant du cygne, il s'allonge, se tord, explose en 1000 fanfreluches. En

réalité, il est aussi constituer d'un long contrefort métallique, qui meurtrit volontairement les aines pour

obliger les femmes à chercher un soulagement en creusant les reins : de là, ces bustes en surplomb

et ces croupes qui n'en finissent pas. Mais les silhouettes invraisemblables des femmes de la Belle

Époque trahissent, en réalité, les derniers soubresauts de ces accessoires aussi absurdes

qu'érotiques.

La première guerre mondiale portera au corset un coup fatal : tandis que les hommes se battent, les

travaux champêtres sont dévolus à leurs compagnes, les commerçantes se mettent au volant, les

usines se remplissent d'un personnel féminin qui souhaite se simplifier l'existence. Privées de leur

femme de chambre, les bourgeoises troquent leur corset contre une gaine, plus souple, donc plus

facile à enfiler, où les baleines sont remplacées par des ressorts caoutchoutés. Le corset ne s'en

remettra pas, définitivement sacrifié sur l'autel de la commodité

En 1917, les Américaines répondent à l'appel du War Industries Board en renonçant à acheter des

corsets à baleines d'acier, libérant ainsi 28 000 tonnes de métal, de quoi construire 2 cuirassés.

Dans les années 20, les garçonnes n'exposent pas de poitrines opulentes. Elles portent des

soutiens-gorge spéciaux, des brassières qui aplatissent les seins. Sous-vêtement fait d'une seule

pièce avec 2 faibles pinces sur les côtés, sont des sortes de bandeaux qu'elles attachent dans le dos.

1923 : Le mot soutien-gorge apparaît pour la première fois dans le dictionnaire français.

En 1920-1925, il a connu une fâcheuse tendance à écraser les seins au lieu de les soutenir ; il s’est

fait plus profond vers 1932.

Les années 30 marquent la montée en puissance du soutien-gorge comme objet érotique,

notamment avec l'invention du bonnet.

Dans les année 50, le triptyque soutien-gorge, slip, bas et porte-jaretelles, se démocratise. Il est

associé à la rondeur et la poitrine se doit d'être opulente.

En 1968, des féministes américaines jettent leur soutien-gorge à la poubelle lors d'une manifestation

contre le concours de Miss Amérique. Les seins se portent nus. Pas vraiment chez les Françaises qui

déclarent alors, à 84 %, en porter tout le temps. Le soutien-gorge léger et transparent est mis au goût

du jour par Dim.

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En 1993, alors que la mode est revenue aux formes plantureuses, le Wonderbra arrive sur le marché et

permet à chacune d'afficher une belle poitrine…

Mais c'est incontestablement le lycra qui mérite la qualification de trouvaille du siècle. Ce fil, qui se

décline dans une vaste gamme de titrages, agit comme un véritable ressort, capable de reprendre sa

forme initiale, sans déformation, après avoir été étiré jusqu'à sept fois sa longueur. Il a d'autres

avantages dont celui d'augmenter la résistance des mélanges auxquels il participe, de rendre leur

entretien très aisé, de jouer les accélérateurs de séchage, bref, d'apporter à des matières naturelles

comme la soie ou la dentelle un maximum de confort et de tonus. Autre précision: il peut être

transparent, mat ou blanc, et comme il ne prend pas la couleur, il doit toujours être recouvert d'un fil de

nylon qui le protège tout en permettant sa teinture.

La microfibre, est la grande affaire de la lingerie des années 90. Son brin, souvent plus fin qu'un fil de

soie, est formé d'une multitude de filaments de polyester ou de polyamide. Cette lingerie qui jalouse la

texture des crèmes de luxe pour la peau: caressante, satinée. Sa haute technologie en fait non

seulement le champion de la douceur, mais aussi du bien-être.

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ANNEXE II : Innovations marquantes dans la lingerie

Les fabricants de soutien-gorge doivent répondre à deux impératifs : utiliser la haute technologie tout

en continuant de véhiculer l'imaginaire. Pour cela ils ont remplacé tout au long de ce siècle, la laine, le

coton, le caoutchouc et la soie par l'acrylique, le polyester, l'élasthanne, et la polyamide. D'énormes

efforts ont été faits aussi pour rendre plus légère la fibre des soutiens-gorge. La lingerie de demain

sera, paraît-il, invisible et cosmétique. Les microfibres permettront d'effacer les coutures et de coller

parfaitement à la peau, le Lycra assurant le maintien.

Les recherches vont donc dans ce sens : le montage garantit d'autant mieux le caractère ultra plat des

coutures ou des bordures que le matériel utilisé est sophistiqué et donc qu'il s'agit de pièces haut de

gamme. Dans la même optique, la bretelle transparente et le sans-couture sont très prisés.

Les nouveaux textiles conservent une place de choix. Plus fins, plus légers et plus résistants, ils

épousent les formes et assurent un meilleur confort. Les chimistes élaborent des tissus susceptibles de

protéger le corps des agressions matérielles (U.V., ondes, stress, …), et de les embellir. Les fibres

grâce à des micro cellules peuvent emprisonner du parfum, ou des défenses anti-microbiennes. Ainsi,

des marques comme Princesse tam-Tam, Huit ou encore Millésia proposent des modèles « Sensitive

», une micro fibre réputée pour ses qualités anti-transpirantes et thermorégulatrices.

Pour plaire, certaines femmes n'hésitent pas à utiliser des artifices. Pour les fabricants, de tels

"gadgets" représentent parfois une dizaine de pièces supplémentaires par modèle, soit un bond de

25% du coût de fabrication. Mais l'investissement en vaut la peine, puisque les femmes raffolent de ce

type de produits : 30 millions d'exemplaires sont vendus en France chaque année toutes marques

confondues. Les modèles avec agrafes frontales ajustables pour un décolleté plus ou moins

pigeonnant (Lou) et les armatures conservant la mémoire des formes sont maintenant devenus des

classiques.

Gossard a quant à lui sorti un modèle contenant des coussinets biseautés deux fois plus épais que les

précédents. Les soutiens-gorge « ampliformes » gonflés avec de l'huile, de l'eau ou de l'air sont, eux,

passés de mode. Enfin, les fabricants ont fait le forcing pour rendre attrayantes les bretelles de leurs

soutiens-gorge. Lejaby, par exemple, a imaginé un coffret de bretelles assorties à son modèle Nuage :

une paire est assortie au soutien gorge, une autre est transparente, la troisième est une chaînette

dorée qui peut être portée en bijoux !

Chez Princesse tam.tam , les innovations touchent tous les aspects du produit, que ce soit la matière

(le chaîne et trame 100% coton), les accessoires (le nœud de l’entre-seins, les doubles-bretelles, les

plaques métalliques griffées), les motifs (« le petit chat et la balle », les imprimés « fruités »)…

La toute dernière innovation, c'est chez Boléro : à la conquête d’une clientèle plus jeune, la marque

innove avec une ligne étoilée légèrement phosphorescente. L’originalité de cette nouvelle lingerie

réside dans le motif, l’étoile, et dans l’utilisation du fil phosphorescent qui lui permet d’être visible la

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nuit. Boléro a également bouleversé le paysage de la lingerie en révolutionnant l’attache du soutien-

gorge : un aimant simplifie désormais la vie des femmes… et celle des hommes, qui deviennent enfin

experts dans l’art du décrochage. L’accrochage est maintenant ultra facile - une fois les deux

extrémités rapprochées, les deux aimants s’attirent et installent avec grâce le soutien-gorge - et le

décrochage est tout aussi simple.

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ANNEXE III : Slogans de marque

Aubade

Professionnalisme, qualité des créations et des fabrications, puissance de l’image …et surtout,

l’amour du produit bien fait. Voilà pourquoi AUBADE est une des grandes marques du luxe.

Barbara

BARBARA s'adresse à des femmes à la personnalité affirmée, maîtresses de leur séduction. Une

lingerie de rêve ouvrant les portes d'un univers sophistiqué, raffiné et sensuel. BARBARA est une

entreprise familiale dynamique crée en 1926, ayant su s'adapter aux évolutions du marché.

Aujourd'hui, c'est une marque incontournable du réseau boutiques/grands magasins, présente dans le

monde entier (70 pays).

Boléro

BOLERO évoque la sensualité, une lingerie glamour.

Depuis 1946, BOLERO sublime le corps grâce à une création basée sur des nouvelles formes, de

nouveaux effets matière provenant de la haute couture.

Chantelle

CHANTELLE est une référence internationale du raffinement et du savoir-faire français dans l’univers

de la lingerie féminine. Avec plus de 20 000 références, 30 000 clients dans 70 pays.

Créations inspirées, les collections Chantelle conjuguent luxe et volupté, noblesse des matériaux et

finitions irréprochables.

Lejaby

LEJABY, une marque de prestige international qui allie charme et féminité.

Fort de son expérience, LEJABY est reconnu pour sa créativité et son originalité tant au niveau des

matières que de ses formes.

Lise charmel

Qu’elle soit fatale, mystérieuse ou romantique LISE CHARMEL offre à chaque femme une lingerie de

luxe, dessinée dans des matières exclusives, conjuguant créativité et application parfaite.

Passionnata

Audacieuse, latine et complice, PASSIONATA est la marque séduction qui accompagne la femme

dans toutes ses envies de lingerie. Une marque de caractère qui s’inspire des tendances de la mode

pour offrir un grand choix de modèles.

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Ravage

Rachetée par Barbara en 1999, le succès de RAVAGE va grandissant. Magique, sexy et féminisme,

tel est l'univers Ravage. Il s'en dégage une originalité de style et une liberté de création très "Couture".

Diffusée en France dans les boutiques et les grands magasins, la marque est distribuée dans une

quarantaine de pays à l'étranger.

Sans complexe

Spécialiste de la lingerie féminine, basé en Alsace depuis 1947,.Une équipe de 700 professionnels

dans le monde,.Trois marques ayant un positionnement et des circuits de distribution

complémentaires (SANS COMPLEXE, BILLET DOUX, JARDIN SECRET).

Distribuée en grandes surfaces.

Simone Pérèle

« Qui mieux qu’une femme pouvait révéler la beauté des femmes ». L’histoire commence dans un

petit atelier de la rue de Montyon à Paris en 1948. Jeune corsetière, Simone Pérèle comprend les

aspirations des femmes. Pour elle, toutes les femmes sont belles. Il suffit de les aider à révéler leur

beauté.

Wonderbra

WONDERBRA révolutionne le marché de la lingerie en alliant glamour et humour. Son concept est

novateur et moderne : un décolleté plongeant et profond, une poitrine magnifique pour des femmes

qui veulent affirmer leur féminité.

Empreinte

EMPREINTE aime les femmes aux formes généreuses. Aujourd’hui, EMPREINTE met tout son

savoir-faire au service d’une nouvelle génération de femmes qui désire une lingerie parfaitement

adaptée à sa morphologie mais aussi et surtout qui souhaite une lingerie de plaisir, de séduction en

toute complicité. La marque EMPREINTE, lingerie et balnéaire, est présente dans plus de 5000

boutiques spécialisées et grands magasins en France et à l’étranger .

Cacharel

CACHAREL réinvente les thèmes romantiques comme la tendresse et la pureté. Inspirée du Prêt à

Porter, sa collection capte les tendances de la mode pour des jeunes femmes qui veulent affirmer leur

personnalité et porter une lingerie dans l’air du temps, féminine et naturelle.

Eres

Depuis 30 ans, le style ERES est immédiatement identifiable. ERES c’est l’art de sublimer le corps

des femmes, en respectant les formes qui sont les leurs. Un style naturel, sobre et moderne, conçu

pour coller aux tendances de la mode. Des tissus légers et efficaces associés à un niveau de finitions

et de qualité irréprochables.

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Princesse tam tam

Voici plus de 15 ans que Princesse tam.tam offre aux femmes la liberté d’exprimer leur originalité, de

composer avec les couleurs, les matières, les folies.

Playtex

PLAYTEX vous entraîne dans l’univers de la féminité, du charme et de la mode. Afin que porter votre

lingerie soit un plaisir au quotidien. Matières à la pointe de l’innovation ou dentelles, lignes épurées ou

stylismes raffinés.

Triumph

Dynamique, élégante et féminine.

Lou

LOU est une marque complice qui veut que toute femme puisse profiter du bonheur d’être

naturellement séduisante. Une lingerie raffinée qui vous accompagnera dans votre vie de tous les

jours.

Sloggi

Au masculin comme au féminin, Sloggi plaît à ceux qui aiment être à l’aise.

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ANNEXE IV : Publicités Scandale

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ANNEXE V : Constitution du corpus

Avertissement : certaines publicités retenues dans le corpus étudié n’ont pu être placées ici… en

raison d’un état avancé de détérioration.