CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS 1 MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES FORMATION BTS TOURISME ET LOISIRS ESSAOUIRA LE 9/02/06 PRÉPARÉ

CHRIAI RABI/2EME ANNEE BTS TOURISME ET LOISIRS

1

MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES

FORMATION BTSTOURISME ET LOISIRS

ESSAOUIRA LE 9/02/06

PRÉPARÉ PAR:PRÉPARÉ PAR: CHRIAI RABI

ENCADRÉ PARENCADRÉ PAR: PROF.MR.BENDAOUD


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I. INTRODUCTION

II. SERVUCTION

III. OFFRE DE SERVICES

IV. QUALITÉ DE SERVICE

V. POLITIQUE MARKETING POUR L’ENTREPRISE DE SERVICE

MARKETING POUR LES ENTREPRISES DE SERVICES


3

Une activité de service se caractérise essentiellement par la mise àdisposition d’une capacité technique ou intellectuelle. À la différenced’une activité industrielle, elle ne peut pas être décrite par les seulescaractéristiques d’un bien tangible acquis par le client. Compris dansleur sens le plus large, les services regroupent un vaste champ d’activitéallant des transports à l’administration en passant par le commerce,les activités financières et immobilières, les services auxentreprises et aux particuliers, l’éducation, la santé et l’action sociale.Dans la pratique statistique, cet ensemble est regroupé sous leterme d’activités tertiaires .

Source : La France des Services, édition 2001

Introduction

DÉFINITION DES SERVICES DÉFINITION DES SERVICES


4

GRANDPUBLIC

B TO B

PRODUITS SERVICES

Marketingclassique

Marketingdes Services

MarketingDes ServicesIndustriels

Marketing industriel

TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE

MATRICE PRODUITS/SERVICES

TY

PE

DE

MA

RC

HE

PRODUIT+

SERVICES

Introduction


5

Types de

marchéProduits Services

Produits +

Services

Branche d'activité

Grand Public

marketing classique

marketing des

services

B to Bmarketing industriel

marketing des

services industriels

MATRICE PRODUITS / SERVICES

Types de Biens offerts

Spec 1 Spec 2

Introduction


6

TY

PE

DE

MA

RH

E GRANDPUBLIC

B TO B

PRODUITS SERVICESPRODUITS

+SERVICES

LeverL’OrealGucci

AccorCrédit AgricoleAir France

Crédit AgricoleMcKinseySodexho

Deloitte

McDonald’sRenaultDell

XeroxAirbus Ind.HPDell

TYPE DE BIENS OFFERTSSUR LE MARCHE

MATRICE PRODUITS / SERVICESIntroduction


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Bénéficiaire Personne objet Entreprise

Marché

Grand public

HôpitalFormationHôtelTransportCoiffure

Réparation automobileDistributionBanqueLa Poste

Industriel

Restauration collectiveMèdecine du travailLocation de voitureTransportFormation

Maintenance et réparation de machinesGestion de flottes de véhicules

PublicitéExpert comptablesServices professionnels

Essai de typologie des servicesIntroduction


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1. Fabrication d’un produit/objet2. Fabrication d’un service: la servuction3. Place du client4. Propriétés de la servuction5. Opérationnalisation de la servuction6. Implications managériales

LA SERVUCTION

II. ServuctionServuction


9

1. ETAPES ?

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?

3. SYSTÈME DE FABRICATION ?

1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET

LA SERVUCTION


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MACHINES MATIERESPREMIERES

PRODUITMAIN D'OEUVRE

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

DETAILLANT

CLIENT

CONCEPTION

ET

REALISATION

DISTRIBUTION

ET

COMMERCIALISATION

1. FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJETFABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET

LA SERVUCTION


11

2. FABRICATION D’UN SERVICE: LA SERVUCTION

1. ETAPES ?

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES?

3. SYSTÈME DE FABRICATION ?

LA SERVUCTION


12

EXEMPLE : EXEMPLE : SERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTELSERVICE D’HÉBERGEMENT DANS UN HÔTEL


LA SERVUCTION


13

1. DÉFINITION PRÉCISE DU SERVICE

2. ELÉMENTS NÉCESSAIRES À SA FABRICATION

HOTELLERIE


LA SERVUCTION


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Espace Espace d’accueild’accueil

RECEPTIONNISTERECEPTIONNISTE

CLIENTCLIENT

HOTELLERIEHOTELLERIE

SERVICESERVICE:•Loué une chambre•Fournir des informations•Fournir autres prestations associées


LA SERVUCTION


15

RESTAURANTRESTAURANT


16

SUPPORTPHYSIQUE

PERSONNEL EN

CONTACT

CLIENT

SERVICE

Entreprise de service


LA SERVUCTION


17

COMPARAISON PRODUCTION ET SERVUCTION

MACHINESMATIERESPREMIERES

PRODUITMAIN D'OEUVRE

ENTREPRISE INDUSTRIELLE

DETAILLANT

CLIENT

SUPPORTPHYSIQUE

PERSONNEL ENCONTACT

CLIENT

SERVICE

Entreprise de service

3. PLACE DU CLIENTLA SERVUCTION


18

3. PLACE DU CLIENT

UN PRINCIPE DE BASE:

PAS DE CLIENT, PAS DE SERVICE

LA SERVUCTION


19

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTIONPROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

4.1 QUALITÉ DE LA SERVUCTIONS

4.2 FONCTIONNEMENT DE LA SERVUCTIONS

4.3 SERVUCTIONS ALTERNATIVE

LA SERVUCTION


20

L'entreprise de service.

SUPPORTPHYSIQUE

INSTRUMENTS

PERSONNEL EN CONTACT

CLIENT 1

CLIENT 2

SERVICE 1

SERVICE 2

Système

Organisation

Interne

Partie visible

Partie nonvisible

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTIONLA SERVUCTION


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LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS

* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE

* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

LA SERVUCTION


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SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

D A B Client

Serviceretrait d ’argent

Agenceguichet

Guichetier

Client

Serviceretraitd’argent

Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel

4. Propriétés de la servuctionLA SERVUCTION


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ELEMENTS PROCESS RESULTAT

*Support physique*Personnel en contact

*Fonctionnement*Blueprint*Matrice des relations entre éléments

*Caractéristiques du service élémentaire*ex: accessibilité, horaires, etc.

NIVEAUX D’ANALYSE SUR LA SERVUCTION

4. PROPRIÉTÉS DE LA SERVUCTION

LA SERVUCTION


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Flow chart du processus de retour d'une voiture de location (1)

Arrivée voiture

Parking retour

Check in

Recevoir les informationsclient

Mise à jour du statut de la voiture dans le SI

Inspection préliminaire

Inspection secondaire

Enregistrementmaintenance périodique

Correction Réalisation maintenance périodique

Préparation et présentationfacture

Préparation de la voiture

Voiture dans le parkingprête à être relouée

(1) D'après W.E. Sasser 1978 * Indique une interaction avec le client.

5. Opérationnalisation de la servuctionLA SERVUCTION


25

INTÉGRATION BLUE PRINT ET SERVUCTION.

5. OPÉRATIONNALISATION DE LA SERVUCTION

LA SERVUCTION


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BACK OFFICE

INSTRUMENTS PERSONNEL CLIENT

Système de réservation

Mise en place dupersonnel

Système de gestion comptable

Terminal

Tableau de clés

Prise de réservation

Téléphone

Personnel disponible

ArrivéeAccueil

Vérification réservation

OuiNonOuverture decompte

Chambredisponible?

Affectationchambre

Remise des clés

Refus

DépartHôtel

DépartChambre

Informations surle séjour

P

P

P

E

E

Oui

Non

ATTENTE

ATTENTE

BLUEPRINT

E: Risque d ’erreurP: Problème potentiel


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IMPLICATIONS MANAGERIALESDE LA SERVUCTION

* segmentation

* participation du client

* rôle clé du personnel en contact

* problématique de la qualité

* développement de réseaux

* inter-relations marketing/opérations

LA SERVUCTION


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1. STRUCTURE DE L’OFFRE2. LE SERVICE GLOBAL3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE4. DÉCISIONS SUR L’OFFRE

III. OFFRE DE SERVICES


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UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE

MAIS PLUSIEURS SERVICES

1. STRUCTURE DE L’OFFRE

L'OFFRE DE SERVICES


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SERVICE de BASE

SERVICEPERIPHERIQUE 1.



SERVICE PERIPHERIQUE 4.

1. STRUCTURE DE L’OFFRE

L'OFFRE DE SERVICES


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Service De BaseService De Base : * besoin principal que le client vient satisfaire ou raison principale de sa présence.

Service périphériqueService périphérique : * besoin qui naît à l’occasion de la consommation du service de base.

1. STRUCTURE DE L’OFFRESTRUCTURE DE L’OFFRE

L'OFFRE DE SERVICES


32




SERVICE PERIPHERIQUE 4.

SERVICE

GLOBAL

SEGMENT

SERVICE de BASE

2. LE SERVICE GLOBALLE SERVICE GLOBAL

L'OFFRE DE SERVICES


33

3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFREPROPRIÉTÉS DE L’OFFRE

CHAQUE SERVICE ÉLÉMENTAIRE EST FABRIQUÉPAR SON PROPRE SYSTÈME DE SERVUCTION

L'OFFRE DE SERVICES


34

Le seul élément commun à toutes les servuctiondes services élémentaires est

le client

L'OFFRE DE SERVICES

3. PROPRIÉTÉS DE L’OFFRE


35

DECISIONSDECISIONS : * composition de l’offre

* contenu du forfait

* calibrage des servuctions

4. DÉCISIONS SUR L’OFFREDÉCISIONS SUR L’OFFRE

L'OFFRE DE SERVICES


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IV.IV. ité de serviceité de service


37

1. Définition de la qualité2. Logique d’une politique de qualité de service 3. Particularités de la qualité dans les services4. Déterminants de la qualité de service


38

1. DÉFINITION DE LA QUALITÉDÉFINITION DE LA QUALITÉ

«Aptitude d’un produit à satisfaire les besoinsde l’utilisateur»

AFNOR

QUALITÉ


39

QUALITÉ ET SATISFACTION.QUALITÉ ET SATISFACTION.

SERVICE

QUALITE

CLIENT

SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

perception

Attentes

QUALITÉ


40

SATISFACTIONDES CLIENTS

QUALITE DESSERVICES

FIDELITE DESCLIENTS

ATTRACTION DE NOUVEAUX

CLIENTS

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

NOUVELLES RELATIONSCLIENTS

QUALITÉ


41

SATISFACTION DES CLIENTS

MAXIMISATIONDU RBE

UN PERSONNELSATISFAIT

MAXIMISATION DUVOLUME CLIENTS

QUALITE DES SERVICES

FIDELITE

B à OPOSITIF

QUALITÉ

2. LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉLOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ


42

3. PARTICULARITÉS DE LA QUALITÉ DANS LES SERVICES

QUALITÉ

- Relativité

- Standardisation/régularité


43

LA NOTION DE QUALITÉ EST RELATIVE

PAR RAPPORT AU SEGMENT

PAR RAPPORT À L ’ÉPOQUE

QUALITÉ


44

IL N ’Y A PAS DE SERVICE DE QUALITÉ

QUI NE SOIT PAS STANDARDISÉ,

RÉGULIER.

QUALITÉ


45

4. MODÈLE DE QUALITÉ DANS LES SERVICES :LE MODÈLE DE L.L. BERRY

QUALITÉ


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SERVICEATTENDU

SERVICEPERCU

SERVICEFOURNI

SPECIFICATIONS ET STANDARDS DU SERVICE

PERCEPTION PAR LA DIRECTION DES

ATTENTES DU CLIENT

CLIENT

ENTREPRISE

COMMUNICATION EXTERIEURE VERS

LES CLIENTS

ECART 1

ECART 2

ECART 3

ECART 4

ECART 5

Source : Berry

QUALITÉ

Le modèle de Berry


47

4. DÉTERMINANTES DÉTERMINANTES DE LA DE LA

QUALITÉ DE SERVICEQUALITÉ DE SERVICE


48

Trois besoins principaux des clients dans une situation de service

besoin de besoin de sécuritésécurité : intégrité physique

besoin d ’besoin d ’estimeestime : être traité comme unepersonne, et une

personneimportante etresponsable

besoin de besoin de justicejustice : équité, traitementégalitaire

Source : Bowen et Schneider, «Winning the sevice game», HBS Press 1996.

QUALITÉ


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Engagement du management pour la qualité de service

Evaluation ducomportement

Empowerment

Conflit du rôle

Ambiguité durôle

Satisfaction du travail

Efficacitépersonnelle

Adaptibilité

Qualité du serviceperçue parle client

LE MANAGEMENT DU PERSONNEL LE MANAGEMENT DU PERSONNEL EN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUELEN CONTACT : UN MODÈLE CONCEPTUEL

Source : M.D. Hartline et al, op.cit.

(+)

(+)

(+)

(+)

(-)

(-)

(+)

(-)

(-)

(+)

(+)

(+)

(-)

QUALITÉ


50

Qualité de service

+Engagement du

managementpour la qualité du

service+

Satisfaction au travail du personnel

en contact

SATISFACTION DU CLIENT

QUALITÉ


51

IV. POLITIQUE MARKETING POUR

L’ENTREPRISE DE SERVICE


52

1. LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE LE NIVEAU DE L ’ENTREPRISE DE SERVICE DANS SON ENSEMBLEDANS SON ENSEMBLE

2. LE NIVEAU DE L ’UNITÉLE NIVEAU DE L ’UNITÉ

IV. Politique Marketing pour l’entreprise de service

POLITIQUE MARKETING


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LE MARKETING MIX DE LE MARKETING MIX DE L ’UNITE DE SERVICE L ’UNITE DE SERVICE

POLITIQUE DE POLITIQUE DE PRODUITPRODUIT

POLITIQUE DE POLITIQUE DE PRIXPRIX

POLITIQUE DE POLITIQUE DE COMMUNICATIONCOMMUNICATION

POLITIQUE MARKETING


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POLITIQUE DE POLITIQUE DE PRODUITPRODUIT

** OFFRE DE SERVICESOFFRE DE SERVICES

** SERVUCTIONSSERVUCTIONS

** MARQUEMARQUE

POLITIQUE MARKETING


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POLITIQUE DE POLITIQUE DE PRIXPRIX

* FOURCHETTE DE PRIX

* STRUCTURE

* PRÉSENTATION

* NIVEAU, DEMANDE ET CAPACITÉ

* YIELD MANAGEMENT

POLITIQUE MARKETING


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POLITIQUE DE COMMUNICATION

* PUBLICITÉ

* FORCE DE VENTE

* RP

POLITIQUE MARKETING


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Documents mis à disposition par :

www.marketing-etudiant.fr

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