Comment analyser le parcours clients ?harris-interactive.co.uk/wp-content/uploads/sites/6/2015/12/Harris... · PLAN Du Parcours d’achat au Customer ... quel discours, ... descriptif

Présenté par :

Thierry Backer Directeur du Département Services, Marketing & Expérience clients, Harris Interactive

Vincent Christen Directeur Conseil, Département Qualitatif, Harris Interactive

Harris Café – 5 novembre 2015

Comment analyser le parcours clients ?

Avec la participation de :

Marie-Christine Guillaume Directrice des Etudes Expérience clients et RSE, Orange France

LE HOT TOPIC DU MOMENT ?

Selon une étude de Salesforce,

84% des responsables marketing

disent augmenter leurs investissements

en 2015, en les orientant

principalement sur la création de

parcours clients personnalisés.

PLAN

Du Parcours d’achat au Customer

Journey

Des solutions études orientées sur

l’authenticité, l’exhaustivité et

l’émotionnel

Focus sur le cas Orange

1

2

3

PLAN


Journey



l’émotionnel


1

2

3

Un parcours sans fin…

Le parcours d’achat se structure en étapes clés :

• recherche d’informations, sélection, achat

Le parcours client dépasse le seul parcours d’achat :

• D’autres étapes s’inscrivent dans la durée et viennent succéder à l’achat, et

précéder le prochain achat

Le parcours s’apparente

à un voyage pendulaire :

• ponctué d’escales :

les étapes

• enrichi de découvertes :

les expériences clients

• dont on revient différent

à chaque fois

Source : Oracle designincx.com

Quelques enjeux clés du parcours clients

Fluidifier l’enchainement des étapes

Mettre en cohérence les expériences

client tout au long du parcours

Fidéliser les clients existants et

endiguer le churn

Faire venir – attirer de nouveaux clients

– dans le parcours

Elargir le parcours client : cross-selling,

upselling

Des parcours de plus en plus complexes…

Hier…un trajet simple.

un « brand funnel » linéaire,

dégagé, direct, unique, homogène…

jusqu’au linéaire

Aujourd’hui … un voyage plus sinueux.

Des bouleversements économiques et

une révolution digitale en marche……

un parcours beaucoup plus complexe

• Une pluralité de

parcours et un

poids du Digital

différent d’un

marché à un autre !

• Un besoin de

réassurance, des

attitudes hésitantes

dans un contexte de

crise…

• Des parcours Web to

Store, Store to Web, Full

digital et Full store…

• Une exacerbation

de la concurrence,

une multiplication

des acteurs, une

interpénétration

des marchés….

• Une multiplication des

touchpoints…

Des parcours variables selon le degré d’implication du produit ou service acheté

Des parcours variables selon le poids du digital au sein du secteur

De très fortes disparités par secteur

Source : Harris Interactive, 2013

Mais in fine…des individus en filigrane qui, au-delà du rationnel, s’inscrivent dans des

logiques émotionnelles, au gré de leurs expériences, à chaque étape du parcours

Sur 3 CRITÈRES à absolument

intégrer…

1. L’exhaustivité à chaque étape,

évaluer les touchpoints, les canaux et la

transition vers l’étape suivante

2. L’authenticité au plus près de la

réalité et au-delà du déclaratif

3. L’émotionnel prise en compte des

émotions, des motivations, des biais

cognitifs

Face à cette complexité, notre conviction est que l’analyse des parcours des clients repose …

So What ? Notre vision

Sur 5 TYPES D’OBJECTIFS à bien

identifier

1. Inventaire Quels canaux, quelles étapes,

quelles émotions, dans quel ordre, par et

pour qui ?

2. Hiérarchisation Quel poids des canaux, à

quelles étapes ?

3. Modélisation quel(s) parcours, pour qui,

dans quel but ?

4. Evaluation Quelle satisfaction, effort,

durée, intensité, personnalisation…

5. Optimisation Quelles actions pour quelles

cibles, quel discours, quelle posture…

PLAN


Journey



l’émotionnel


1

2

3

Exhaustivité

Authenticité

INVENTORIER

LES PARCOURS ET LES EXPERIENCES

Emotionnel

INVENTORIER

LES PARCOURS ET LES EXPERIENCES

Quelles sont les étapes clés de mon parcours client ?

Certaines nouvelles étapes ou sous-étapes ont-elles

émergé ?

Cartographier par étape les pensées et émotions liées à l’action en cours,

les interactions et l’ensemble des canaux et touchpoints.

Approches principalement de workshop internes et investigations qualitatives

(blogs, interviews individuelles, …) essentielles pour le volet émotions

Inventaire Quantification Modélisation Evaluation Optimisation

QUELLES SONT LES ETAPES CLES DE MON PARCOURS CLIENT ?


QUELLES SONT LES ETAPES CLES

DE MON PARCOURS CLIENT ?

CERTAINES ETAPES

ONT-ELLES CHANGE ?


FOCUS SUR L’APPORT EMOTIONNEL – QUAL PTOPPARCOURS D’ACHAT TELEVISEUR HD

Etape 5 Stand by / L’achat

Etape 1 L’origine

Etape 2 La découverte

Etape 3 Le recalibrage

Etape 4 La sédimentation

Désir / Envie / Plaisir / Enthousiasme

EMO

TIO

NS

SUP

PO

RTS

CR

ITER

ES

Tranquillité / Curiosité / Excitation / Confiance

Déception/ Frustration

Plaisir/ Excitation

L’entourage / La notoriété des marques

Internet MagasinsMagasins / Internet /

L’entourage / La publicitéVeille sur Internet

/ EntourageEn magasin ou

sur Internet

Phase ActiveDéfinition des

besoins

Ph. Active1ers aperçus de l’offre

Ph. Passive / Digestion des infos

Ph. Passive / réflexion

Ph. ActiveAffinage des critères

/ éliminations

Ph. ActiveValidations des critères

et/ou marques

Ph. Passive / réflexion, discussion

entourage

Ph. Active /Achat,

installation

Des critères initiaux (taille écran / budget / qualité

d’image / design / marques)

Des critères plus spécifiques (Technologie de

la dalle / 3D / connectée / connectiques)

Découverte positive des prix pratiqués montée en

gamme Découverte et rajout de

nouveaux critères (technologie de la dalle / hertz

/ connectiques / marques)

Affinage (taille écran)

Découragement/ Confusion / Scepticisme

Tranquillité/ Confiance

Encore des découvertes et rajouts de critères

(hertz / connectique / facilité d’utilisation / consommation)

Et affinage d’autres critères (Technologie de la dalle avec un arrêt sur 2 techno / La taille de l’écran / le

rendu d’image / le design)

Validation des critères principaux

(T aille d’écran / technologie / shortlist

d’1 ou 2 marques)

Critères validés, attente d’une

promoOU

Découverte d’une nouvelle technologie à

venir

Tous les critères sont

validés : réalisation du projet

L’idéalisation du projet & La définition de la future TV

La concrétisation progressive du projet

Des moments clé, où les critères de choix évoluent et sont redéfinis.

Exhaustivité

Authenticité

Emotionnel

HIERARCHISERL’IMPORTANCE DES CANAUX ET DES TOUCHPOINTS

HIERARCHISERL’IMPORTANCE DES CANAUX ET DES TOUCHPOINTS

Quels touchpoints sont les plus décisifs dans

le parcours de mes clients ?

Comment le store-to-web et le web-to-store

s’articulent-ils et contribuent-ils

à mes expériences de marque ?

Principe: recrutement de panélistes intentionnistes et

à différents stades de leur parcours d’achat.

• Suivi longitudinal via questionnaires quantitatifs

auquel le répondant peut répondre sur tous

supports (ordinateur + mobile + tablette) pour

une optimisation du recueil en tout lieu et à tout

moment.

• Autres modes de recueil complémentaires

possibles.

• Bénéfices : identification du poids des canaux

digitaux et non digitaux par rapport aux

produits/marques, identification des touchpoints,

des marques considérées, des états émotionnels et

des intentions à chaque étape du process.

M-Diaryla collecte d’informations

en continu au plus près

de l’expérience client

Panel dédié

parcours d’achat

Inventaire Hiérarchisation Modélisation Evaluation Optimisation

MODELISER

LES PARCOURS

Emotionnel

AuthenticitéExhaustivité

MODELISER

LES PARCOURS

Quels sont leurs nouveaux drivers de mes clients

Comment obtenir une vision claire de ma clientèle ?

Synthétiser l’information préalablement recueillie, généralement via une typologie des consommateurs et le descriptif de leur parcours, incluant à chaque étape le poids des touchpoints et canaux utilisés et les ressentis du consommateur

Inventaire Modélisation Evaluation OptimisationHiérarchisation

La typologie Pathway to Purchase

> 8 Questions / 6 comportements identifiés

Long process d’achat Interaction de tous les

canaux

1 /Collectionneur

Organisé, méthodique

Sélectionne l’info lui-même

2 // Rationnel

Systématiquement la même approche

Mêmes lieux, mêmes marques

3 // Routinier

Fonctionne à l’instinctPeu de recherche

Insensible au conseil

4 // Spontané

Fonctionne au coup de coeur

Attaché aux marquesImpatient

5 // Affectif

Peu de connaissances dans le produit à

acheterBesoin de conseil et de

réassurance

6 // Sceptique

EVALUERLE VECU DES PARCOURS PAR VOS CLIENTS

Emotionnel


EVALUERLE VECU DES PARCOURS PAR VOS CLIENTS

Quelle satisfaction, quel degré d’effort investis

dans les parcours ?

Comment monitorer les actions ?

Quelles priorités et quels objectifs fixer ?

Les études post-expériences multi-

modes à chaque étape du parcours

Les études « Intercept » au plus

près de l’expérience du client grâce

au mobile


COMMENT MONITORER LES ACTIONS ?

QUELLES PRIORITÉS ET QUELS

OBJECTIFS FIXER ?

QUELLE SATISFACTION, QUEL

DEGRÉ D’EFFORT INVESTIS DANS

LES PARCOURS ?

OPTIMISERLES PARCOURS ET LES EXPERIENCES

Emotionnel



Quels types d’actions pour quelles cibles ?

Quel service, quel discours, quelle posture…à quelle

étape du parcours ?

Quel degré de conformité, quels écarts sont acceptés

entre :

• - Le réel mesuré par les KPI

• - L’idéal tel qu’exprimé par les clients ?

Fluidification/bonification des expériences Outils de simulation/optimisation

des touch points

APPROCHES QUALITATIVES APPROCHES QUANTITATIVES


Réseaux BayésiensLoyalty Model

Design thinking, workshop

PLAN


Journey



l’émotionnel


1

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3

Un business case Orange France

La mesure des parcours

c l ient I l l u s t r a t i o n d a n s l ’ u n i v e r s t é l é c o m

( a c q u i s i t i o n d ’ o f f r e s m o b i l e s ,

I n t e r n e t e t c o n v e r g e n t e s )

M a r i e - C h r i s t i n e G u i l l a u m e D i r e c t r i c e d e s E t u d e s

E x p é r i e n c e C l i e n t s e t R S E

Vision projective Anticiper le parcours « idéal » grâce

aux intentions de canalité et de

touchpoints exprimées par les clients

qui ont réalisé l’achat, et les

intentionnistes.

Vision actuelleRetracer et comprendre le parcours

d’achat vécu par les clients

Identifier les expressions de

dysfonctionnement / d’insatisfaction.

Quelles recommandations de distorsion entre le parcours « retracé »

et le parcours « idéal », et quel potentiel de digitalisation ?

2 objectifs phares

Nourrir notre stratégie

de différenciation

en améliorant

l’expérience client

Adapter notre offre relationnelle

aux évolutions de comportement

de nos clients

Postulat de départ : un besoin d’ultra détails vs. la

nécessité de délivrer des recommandations stratégiques.

Un mode collaboratif constitution d’un

comité de pilotage pour workshop de

validation du périmètre et pour

informations et décisions à prendre sur

les principaux jalons de l’étude

Une double lecture miroir auprès de

2 cibles, acquéreurs récents vs.

intentionnistes

Un diagnostic à 360° au travers des

5 lignes de produits télécom et en

fonction de opérateurs du marché

Un questionnaire online qui favorise

la re-mémorisation par le ludique :

développement d’un design dédié,

privilégiant l’interactivité grâce à des

éléments visuels.

Pour aller plus loin mise en place

d’une typologie des parcours et

analyse de la satisfaction via réseaux

bayésiens et une analyse

complémentaire des verbatim des QO

L’approche retenue nos partis-pris

Mise en situation des répondants pour garantir une bonne mémorisation. Via un double exercice : descriptif du parcours réalisé + descriptif du parcours idéal

2 clés d’entrée

12 étapes

Le répondant

visualise les

différentes étapes

du parcours

référentiel Orange

21 touchpoints(tout canal, digital ou non)

Pour chaque étape,

il sélectionne les

touchpoints activés

du parcours vécu ou

souhaités du

parcours idéal

Du contenu co-construit

lors du workshop initial

L’approche retenue philosophie de la mesure

L’approche retenue un questionnaire interactif

> Ayant réalisé un acte d’achat

« télécom » au cours des

4 derniers mois

Les clients

« acquéreurs »Les clients

« intentionnistes »

> Ayant l’intention de réaliser

un acte d’achat « télécom »

au cours des 6 prochains mois

Plus de 8.000 interviews réalisées

5 lignes de produits 8 opérateurs 3 situations clients

Primo-accès

Churn

Migration

2 cibles

L’approche retenue un échantillonnage ambitieux

Les étapes expérimentéesQuels touchpoints

privilégiés pour quelles étapes ?

Les livrables descriptif et perception des parcours

Les touchpoints activés (volume et nature)

Satisfaction, effort

Emotions

Comment l’expérience

est-elle évaluée ?

Les évolutions attendues

Quelles distorsions du parcours considérer ?

A quelles étapes ? Via quels touchpoints ?

Les livrables : comparaison entre le réalisé et le souhaité

Par exemple : l’étape de la prise de commande est insatisfaisante à date,

comment l’optimiser ?Quels touchpoints

le client souhaite activer ?

Les livrables : leviers de satisfaction et typologie

Analyse via réseaux bayésiens

Identification des étapes du parcours les plus constitutives de l’expérience globale, et quantification de leur impact

Sur quelle(s) étape(s) concentrer les améliorations et optimisations

Identification de macro-parcours types

Quels sont les parcours les plus satisfaisants ? Et

leurs composantes ?

Au bilan : un outil très riche qui permet…

Présentations au siège Orange France marché grand public Exploitations moyen terme : plan stratégie 2015 Plusieurs actions mises en place (leviers de satisfaction,

éradication des dysfonctionnements, etc.)

De valider de grandes

orientations

stratégiques en

matière de parcours

clients

D’affiner de manière

opérationnelle les

éléments de cette

stratégie

En conclusion…

Un panorama qui se complexifie, des enjeux qui se cumulent et

s’entrelacent

Notre philosophie : activer des réponses quali et/ou quanti adaptées à chaque

problématique

Nos solutions : respecter des critères (exhaustivité, authenticité, émotionnel)

pour refléter avec finesse le détail des parcours

Notre credo : viser l’opérationnel :

• Au travers d’insights activables

• Au travers de cartographies et simulations à visées opérationnelles

Afin d’adresser les KPI les plus pertinents et optimiser le ROI

MERCI pour votre attention

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