Communication et publicité De la stratégie à la création€¦ · © SciencesPo Paris 2010/2011 - Fondamentaux du marketing Communication et publicité : de la stratégie à la

Communication et publicitéDe la stratégie à la création

17 Novembre 2010

© SciencesPo Paris 2010/2011 - Fondamentaux du marketing Communication et publicité : de la stratégie à la création

?$421,1Bsource : PWC, June 2009


$421,1Bsource : PWC, June 2009

Advertising spendingworldwide



La pub?


Mad Men S0E01 : « It’s Toasted » http://www.youtube.com/watch?v=E0L8f1IY1Vk


La pub?


«Dans la publicité « (agence Lowe Alice) : http://www.youtube.com/watch?v=_zIQWRgRCoI


La pub?


Erwan Gringoire

// 2008 - 2010: development & strategy director, reflexgroupglobal international communication agency of 100 people Paris, NYC, Shanghai, London, Sydney, Geneva, Rabatdedicated to premium and luxury brands

// 2006 - 2008: digital production director, reflexgroup

// Graduated from National Engineering School of Brest (computer Science)

// Graduated from Toulouse Business School (MS Marketing Management & Communication)

[email protected]/in/erwangringoire

founder & CEO, playgrnd*Speaker/Lecturer HEC Paris, EPFL, HEG, ESC Toulouse, ISCOM...

@rwanito


previous accounts @reflexgroup


playgrnd** strategic entertainment


Communication


CommunicationCréation

Stratégie

Cibles

Médias Hors Média

Marque

Positionnement

Logo

Tendances

Comportements

Analyses Brief

Pitch

Perception

Post-testsNotoriété

Image

Signature

Influence

Digital

Culture


Communication


consommateurs

distributeurs

clients

prospects

Citoyensopinion publique

lobbyinginstitutionnelle

financièrerelations presse

Marchémarketing & publicité

Employésinterne

Business SuppliersEconomicsFinancial...Journalists{Communication


Communication


CommunicationTV

Presse

Cinema

Affichage

Publicité Internet / Liens Sponsorisés

RadioMarketing drect

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring Internet

Relations publiques

Medias tactiques

Promotion


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage

Publicité Internet / Liens SponsorisésRadio

Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Medias tactiques

Above The LineBelow The Line


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Medias tactiques

MédiasHors-Médias


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

de masse


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Medias tactiques


TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

z

Promotion

autre Communication


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Medias tactiques


?Internet


Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Internet

Medias tactiques $421,1B



Communication

TVPresse

Cinema

Affichage


Marketing direct

Relations presse

Evénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

Internet

Medias tactiques


Communication

TVPresse

CinemaAffichage Publicité Internet / Liens Sponsorisés

Radio

Marketing directRelations presseEvénements

Mecénat/Sponsoring

Relations publiques

Promotion

InternetMedias tactiques


Communication


CommunicationCréation

Stratégie

Cibles

Médias Hors Média

Marque

Positionnement

Logo

Tendances

Comportements

Analyses Brief

Pitch

Perception


Image

Signature

Influence

Digital

Culture


CommunicationMarque


La marque est le nom possédé par une entreprise.

La marque est utilisée comme notion fondamentale de différenciation vis à vis de la concurrences, et véhiculer ses valeurs propres.

Marque


La marque crée de la valeur pour le consommateur.

Marque



La marque crée de la valeur pour l’entreprise.

Marque


0,55 euros / L0,4 euros / L0,13 euros / L0,003 euros / L2,7 euros / L (en chine)


Les attributs de la marque ont pour mission de promouvoir le territoire de la marque, c’est à dire l’ensemble de ses valeurs.

Chaque territoire est unique car les combinaisons de valeurs sont uniques.

MarqueAttributs de


MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication


MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication



MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication



2010


Calèche

Crocodile

Tartan

Etoile blanche

C entrecroisés

Joueur de polo

Cheval cabré

Monogramme LV

Hermès

Lacoste

Burberry

Montblanc

Chanel

Ralph Lauren

Ferrari

Louis Vuitton


MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication


« Just do it »

« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard »

« Impossible is nothing »

« Think different »

« Nous, c’est le goût »


MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication


Communication

Notoriété Image

Comment la marque veut être perçue

Le but est de se placer devant ses concurrents

dans l’esprit des consommateurs

Communication Produit

Promouvoir un produit et ses avantages

Le bénéfice client rationnel

Présence à l’esprit, Top of mind

La marque joue sur la perception, l’affinité...

des valeurs irrationnelles


MarqueAttributs de

NomLogo

Signature

Lecture immédiate

Lecture assistée

Communication


MarqueAttributs de

NomLogoSignatureCommunication

Enjeux rationnels

et irrationnels


MarqueAttributs de

La marque choisit son discours,mais elle ne peut pas tout maîtriser.

La perception du consommateur ne s’arrête pas (ou plus) à un simple discours...


MarqueAttributs de Communication

Création

Stratégie

Cibles

Médias Hors MédiaPositionnement

Logo

Tendances

Comportements

Analyses Brief

Pitch

Perception


Image

Signature

Influence

Digital

Culture


1880 - 2010 Communication



1880 : « Annonces dans les journaux, les affiches ou les prospectus. »(Dictionnaire de l’Académie Française)



1995 : « Ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service, et d'inciter le public

à l'acquérir, par un moyen de communication de masse. »(Petit Robert)



16/11/2010 : « La publicité est une forme de communication, dont le but est de fixer l'attention d’une cible visée

(consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) pour l'inciter à adopter un comportement souhaité »

(Wikipedia.fr)




1880 : Le début de l’ère de la réclame




Puis les marques et les produits se multiplient



Et de nouveaux supports apparaissent



1960 : Le début de la publicité TV


«Country Corn Flakes », General Mills, 1960, http://www.youtube.com/watch?v=Yuej5igoKCo


Dès 1970 : La communication de masse




80’s : Les années de gloire de la publicité



Ovomaltine, 1989, http://www.youtube.com/watch?v=1MCa4d00OLQ


Apple Computer, 1984, http://www.youtube.com/watch?v=OYecfV3ubP8


Apple Computer, 1989, http://www.youtube.com/watch?v=U6zICsjaiG4


Communication

Nouveaux supports

Besoin d’efficacité business

Web 2.0

Consommateurs experts


Communication

La création pure ne suffit pas


Communication

Rôle fondamental de la stratégie



Tunnel consommateurNotoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription



MarqueProduits

CiblesBesoin

Marchés

Notoriété Considération Information Achat Fidélité Prescription

BRIEF



Comportements


MarqueProduits

CiblesBesoin

Marchés

Tendances

CodesCulture

Projections


PLANNING STRATEGIQUE


Generation Y

GenY indicate people born between end of 70s and the end of the 90s.



connectedimpatients

mobiles

multitasks

spontaneous

early-adopters

contradictory

tech-saavy freecommunity brands addicts

passionatedcommitted clever




Comportements


MarqueProduits

CiblesBesoin

Marchés

Tendances

CodesCulture

Projections

Copy Strategy



Définir les axes stratégiquesde communications les plus pertinents pourla problématique

Comportements


MarqueProduits

CiblesBesoin

Marchés

Tendances

CodesCulture

Projections



Rôle fondamental de la stratégie « Les rails sur lesquels va roulerla locomotive de la création »



Rôle fondamental de la stratégie la création


la créationInfluencer les attitudes : croyances (cognitif)sentiments (affectif)prédisposition à agir (conatif)


la création« C’est quoi l’idée ? »

Philippe Michel

La disruptionJean-Marie Dru


Nos couleurs sont mieux quecelles des autres

« C’est quoi l’idée ? »


Sony Bravia, « Balls », http://www.youtube.com/watch?v=-zOrV-5vh1A


Grâce à EuroStar, On a accès rapidement

à ce qu’on n’apas en France



Eurostar «Burger King», http://www.youtube.com/watch?v=6EGvTtXGpAI


Pour des milliers de gens, la taille d’une affiche,

c’est la taille de leur logement







la stratégie la création


Sera-t-elle mémorisée ?

Aura t elle un impact ?

Sera-t-elle bien attribuée ?

Sera-t-elle appréciée ?

Est ce que la cible est bien adressée ?

Sera t elle suffisamment différenciante ?

Le message est t il bien compris ?

Mesure de l’efficacité


Mesure de l’efficacité

Pré-test

Post-tests

Sondage

Analyses Quanti/Quali


la stratégie la création


la créationla stratégie


la créationla stratégie


Création stratégique?


Stratégies Créatives?


internet

télévision

presse

radio

affichage

création stratégie

conseil media


conseil media


conseil media


conseil media


conseil media


stratégie

internet télévision presse radio affichagemediatraditionnels

mobile street

événementguerilla whisper

influence

concept

image

conseil media

idée

mediatactiques



MarqueAttributs de Communication

Création

Stratégie

Cibles

Médias Hors MédiaPositionnement

Logo

Tendances

Comportements

Analyses Brief

Pitch

Perception


Image

Signature

Influence

Digital

Culture


Attributs de CommunicationDigital


Attributs de

CommunicationDigitalViralisation de l’information (WOM)

Publicité classique

Annonceur Annonceur

Publicité Virale


Dove, « Evolution », http://www.youtube.com/watch?v=tbb8D-u8ues


Pardoy, « Slob Evolution »,http://www.youtube.com/watch?v=kpXInB9aV7A


Audi, « Keys », viral movie http://www.youtube.com/watch?v=xpmThYTn60o


Quicksilver, « Dynamite », viral movie http://www.youtube.com/watch?v=6xfBNxNds0Q


Quick Break Entertainment



Wilkinson, « Fight for Kisses », movie http://www.youtube.com/watch?v=ym5KMLxOPcQ


Wilkinson, « Fight for Kisses », website : www.wilkinson.com



Typex, « Bear », interactive, http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M


$61,8 Bsource : emarketer, June 2010


CommunicationLe futur de la?


Game has changed.


More than 500 million users on Facebook (3rd world largest country in the world). 45B pieces of content are shared on Facebook each month. More than 70% of people trust consumer opinions online. 31% of users follow a brand on Twitter. More than 7,8 M brands recommandations on Twitter. 144,2M viewers on Youtube in sept 2010. The average age of social network user is 37 yo. Advergames typically engage players for 5 to 35 minutes. 910% of online video content growth in the last 5 years. 8M videos watched on youtube each day. 72% of gamers recall seeing ads for brands in-game. Wilkinson increase its market share of 5,3 points after its «fight for kisses» entertainment. [...]


Les marques, devenues philosophies de vie


« Aujourd’hui, les gens sont plus Nike que Nietzsche ! »Rodolphe Marcotte


La mort du mass-marketing


Individualisation de la communication


La créativitéMarque forte Consommateur

Supports

Contenu


Les marques deviennent médias.


Entertain.Emotions increase desire.



Interact.Consideration improves preference.



Engage.Conversations build trust.



La communication ne suffira désormaisplus à conserver la préférence des

consommateurs.


Les marques seront de moins en moins ce qu'elles promettent à tout le monde

mais de plus en plus ce qu'elles prouvent à chacun.


Merci !

Erwan [email protected]

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