2.2. Les composantes du MA

Au cours des années 1980, les techniques associées au marketing achat s'affinent et se diversifient.

Il est possible de distinguer:

1. les outils informationnels,

2. les outils organisationnels,

3. Et les supports de communication.

2-2-1. Outils informationnels

Dès la création du concept de MA, les études de marché sont utilisées pour positionner l'entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il s'agit d'évaluer l'offre et la demande.

L’information sur l’offre concerne:

la capacité de production,

les efforts de R&D,

la situation financière,

la qualité des produits,

la structure de prix de revient (BARON, 1988),

Et la dimension technique et commerciale du marché amont (MARCEL et

NASSOY, 1985).

la complexité technique d'un marché fournisseur dépend de :

• l'instabilité des technologies: Les techniques sont instables quant elles sont positionnées dans la première partie de la courbe de vie du produit.

• et de l'hétérogénéité des offres: vu que plusieurs solutions techniques, différentes dans leur nature et/ou dans leurs modalités d'application ou de mise en oeuvre, sont acceptables pour satisfaire un même besoin.

La complexité commerciale concerne, quant à elle, la grande difficulté de faire jouer la concurrence entre les fournisseurs.

Elle est évaluée à partir de deux dimensions :

* d'une part, la structure concurrentielle du marché, c'est -à-dire la combinaison entre le nombre de fournisseurs constituant le marché et leur degré de dépendance,

* et, d'autre part, la stabilité concurrentielle du marché liée à la fréquence d'apparition ou de disparition de fournisseurs.

La démarche de MA propose deux catégories d’outils informationnels :

Outils de collecte de l'information

Pour accéder à l'information, l'acheteur dispose d'une approc he documentaire ou d'une enquête terrain.

Pour l’approche documentaire, il existe différentes sources comme, la presse, les annuaires, les banques de données ou les questionnaires adressés aux fournisseurs.

Sur le terrain, l'acheteur obtient l'information auprès des fédérations, des syndicats professionnels, des ambassades et des fournisseurs eux-mêmes.

Les congrès, les salons et les expositions sont d'autres outils également utilisés.

Outils d'analyse de l'information

L'acheteur peut utiliser différents outils de présentation pour formaliser les informations recueillies.

1. Visualiser un «portefeuille d'achat», en quantifiant des contraintes

internes et externes afin de positionner ensuite les familles de produits dans différentes matrices.

2. La "matrice des achats" schématise les risques encourus en matière de complexité interne. Elle met en évidence la nature et l'importance des difficultés à traiter.

3. La "matrice des marchés" met en évidence la complexité externe caractérisant les différents marchés fournisseurs.

4. La "matrice des approvisionnements", qui permet de définir les grandes orientations des actions à conduire pour chacune de ses familles de produits.

2-2-2 Outils organisationnels

Deux types d'outils organisationnels sont principalement associés au

MA:

Centre d'achat

Groupe d'analyse de la valeur

Centre d'achat

L'action de marketing interne s'adresse à un ensemble de personne intervenant dans le processus achat et constituant un "centre d'achat".

Celui-ci est défini comme:

"l'ensemble des acteurs, appartenant ou non à l'entreprise, participant à tout ou partie du processus d'achat et exerçant de ce fait une influence sur la décision d'achat".

Groupe d'analyse de la valeur

L'acheteur doit amener les membres du centre d'achat à prendre en compte les m e n a ces et les o pp o r t u ni t és du marché amont.

L'analyse de la valeur est« une méthode de compétitivité, organisée et créative, visant la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une démarche spécifique de conception à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire».

La méthode consiste à:

1. Déterminer et analyser les fonctions à assurer,

2. Estimer la répartition des coûts et des gains,

3. Identifier et classer les améliorations significatives,

4. Elaborer un cahier des charges fonctionnel,

5. Puis valider les besoins et les objectifs.

2.2.3 Outils de communication

Dans son contact avec le Frs, l'acheteur prend en compte les priorités d'app. de l'entreprise et les éléments jugés importants pour les fournisseurs.

Le compromis défini entre les deux se concrétise par l'élaboration d'un "mix de l'achat" destiné à "vendre en externe" les besoins en approvisionnement de l'entreprise.

Ce dernier permet d'exprimer, le plus clairement possible, le besoin de l'entreprise au fournisseur et d'expliciter le cadre de leurs relations.

Il est systématiquement basé sur sept composantes, telles que:

1. Politique: Qualité, standardisation, substitution ...

2. Acheminement: Eléments définissant le transport des produits.

3. Services: Facilités de choix, d'adaptation, d'utilisation ...

4. Prix: Proposition d'une fourchette de prix.

5. Crédit: Durée, montant, coût ...

6. Relations: Capacité du fournisseur à comprendre et à résoudre les problèmes.

7. Promotion: Faire connaître et faire valoir les besoins en approvisionnement.