Cours de gestion d’entreprise

CHAPITRE 6 : LES ACTIONS COMMERCIALES

I/LE PRODUIT

1.1/ LE CONCEPT DE PRODUIT

Le terme produit englobe des biens matériels (ex : voiture, appareil ménager) mais également des biens immatériels appelés services (ex : soin dentaire).

Les biens et services sont de plus en plus associés Un bien auquel sont associés des services est appelé bien tangible.

Classification des biens industriels Matières premières brutes : minerais, produits

chimiques Produits semi-ouvrés : tôles, matériaux de

construction Equipements de base : machines-outils,

matériel de manutention Equipements accessoires : outillage, matériel

de bureau Pièces détachées et accessoires équipements :

courroies, poignées Produits de consommation et d’entretien :

huile, graisse, peinture

Classification des produits de consommation courante

en fonction de la durée de vie du bien

bien durable : bien dont la durée de consommation est assez longue voiture

bien semi-durable : vêtement bien non durable : produit alimentaire

en fonction de la fréquence d’achat  biens anomaux : achats peu fréquents et réfléchis biens banals : achats très fréquents, réguliers et

automatiques

en fonction des habitudes d’achat achat impulsif : produit acheté sans phase de réflexion achat réfléchi : produit acheté suite à des comparaisons, à

une réflexion

1.2/ LE CYCLE DE VIE

Cycle de vie Objectifs

phase de lancement  faire connaître le produit

phase de croissance  augmenter la part de marché

phase de maturité  maintenir le marché, tout en augmentant le profit

phase de déclin  réduire les dépenses et récolter les

derniers fruits

1.3/ LA GAMME DE PRODUITS

La gamme est constituée de l’ensemble des produits proposés par l’entreprise. Chaque produit se voit attribuer au sein de la gamme

uneplace précise qui lui confère des objectifs commerciaux

spécifiques.

Caractériser une gamme ou un assortiment consiste à évaluer sa :

largeur : nombre de lignes proposées (ex pour CITROEN : AX, Visa, BX, XM)

profondeur : nombre d’articles par ligne de produits (ex : AX 2 portes, AX 4 portes, AX diesel .....)

longueur : c’est le nombre total des produitsEx : longueur de la gamme RENAULT est >200 en 2001

1.4/ LA MARQUE

La marque est la «  mémoire et le futur du produit » (KAPFERER)

1.4.1 Définition

Il s’agit d’un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.

C’est un élément d’identification, de communication et de conquête.

Elle peut être matérialisée par : un nom patronymique un prénom un lieu une association de lettres une association de chiffres et de lettres un slogan, une phrase  une forme  un signe figuratif 

1.4.2.Le choix de la marque

Critères commerciaux du choix de la marque :

euphonique évocatrice originale, se démarquant et se remarquant utilisable à l’étranger déclinable

DANONE avec DANETTE, DANY, DAN’UP, DANAO…. NESTLE avec NESCAFE, NESQUICK, NESTEA, NESCORE

Critères juridiques de validité d’une marque :

distinctive loyale (ex : GENEVA pour une montre non suisse) nouvelle morale

1.4.3.La protection de la marque

La protection contre la contrefaçon (reproduction à l’identique d’un produit et de sa marque) et l’imitation frauduleuse (reproduction à l’identique d’un produit , mais avec une marque similaire à l’original) est réalisée auprès de l’INPI ou au greffe du tribunal de commerce de l’entreprise.

La contrefaçon représente 5 à 6 % du commerce mondial.90 milliards € dont 6 pour la France,soit 38 000 emplois en France et 100 000 pour l’UE

L’enregistrement confère une protection et un droit d’une durée de 10 ans renouvelable.

Le palmarès des marques de France(source : Interbrands 2003)

MARQUES valeurs en milliards €1. LOUIS VUITTON 7,982. L’OREAL 5,7453. BNP PARIBAS 5,44. CHANEL 4,8325. DANONE 4,586. CARREFOUR 4,437. SOCIETE GENERALE 3,998. PEUGEOT 3,359. HERMES 3,2310. MOET ETCHANDON 2,76

Critères : 1/ revenus nets liés à la marque, 2/ son attraction sur le secteur,3/ sa force (capacité de la marque à se développer en fonction des efforts de marketing consentis par l’entreprise)

1.5/ LE POSITIONNEMENT DU PRODUIT

Définition : Place qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit du consommateur par rapport à l’univers concurrentiel

Positionnement actif : place que l’entreprise souhaite voir occuper par son produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents

Positionnement passif : place effectivement occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents

Trois questions liées au positionnement : Qu’allons-nous apporter de spécifique au consommateur ? En quoi notre produit peut-il être jugé différent des autres par notre

cible? Quelle promesse allons-nous donner à l’acheteur ?

GROUPE UNILEVER: OMO, CORAL, PERSIL, SKIP….

Mapping

Mapping des eaux de marques :

Santé

Source Table

Plaisir

Mapping d’un logiciel de traitement de texte

très facile à utiliserCréneau

B Anombreimportant

fonctionnalitésE C

Dpeu facile à utiliser

Nombre limitéfonctionnalités

Les stratégies de positionnement

STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTS EXEMPLES

IMITATION Occuper la mêmeplace qu’un produitconcurrent

coûts de recherche & développement réduits

difficile à appliquer si leader occupe place importante

Peugeot 806 concurrente de l’Espace

DIFFERENCIATION Donner une personnalité au produit grâce à une caractéristique spécifique

image de marque difficile à imiter

risques d’imitation élevés. gros efforts de communication indispensables.

DARTY et son SAV

INNOVATIONLancer sur le marchéun produit nouveau

permet d’avoir de l’avance sur ses concurrents

innovation doit être gérée (sélection d’idées ; fonds nécessaires)

Renault Espace en 1984

II/ LE PRIX D’UN PRODUIT

Ces objectifs peuvent être : rentabilité : une entreprise ne peut survivre

durablement sans faire de profit gains de parts de marché : l’entreprise cherche

soit à conquérir des parts de marché, soit du moins à la maintenir ; ainsi un prix bas peut permettre de séduire de nouveaux consommateurs

cohérence de la gamme de produits : le choix d’un prix peut avoir des conséquences sur les autres produits de l’entreprise

image

2.1/ LES METHODES DE FIXATION DES PRIX

FIXATION A PARTIR DES COUTS

Méthode du coût de revient + marge Coefficient multiplicateur Taux de marge : expression de la marge commerciale par

rapport au prix d’achat Taux de marque : expression de la marge commerciale par

rapport au prix de vente

Méthode du seuil de rentabilité

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE

Elasticité de la demande par rapport au prix : elle mesure la variation de la demande par rapport à une variation de prix

Prix € Demande Offre

200

100

Pe 50

0 5 10 20 Qe 30 40 50 Quantité milliers

Elasticité (prix, revenu)La demande augmente généralement avec la baisse du prix, en d’autres termes l’élasticité prix « Ep »de la demande est négative, avec

 Ep = (∆Q/Q) / (∆P/P) 

 Trois cas généraux :

demande élastique, c’est-à-dire que la variation du prix de x% a une influence sur le volume des ventes de – x%

demande très élastique, c’est-à-dire que la variation des ventes est très sensible à celle des prix.

demande inélastique, c’est-à-dire que la demande est constante quel que soit le prix

Deux élasticités atypiques : Effet VEBLEN (snobisme) Effet GIFFEN (paupérisme)

FIXATION A PARTIR DE LA DEMANDE (suite)

Le prix d’acceptabilité ou psychologiquePoser deux questions à un échantillon représentatif de la clientèle du produit :

Au-dessus de quel prix n’achetez-vous pas le produit ? (trop cher)

Au-dessous de quel prix n’achetez-vous pas le produit (mauvaise qualité)

FIXATION A PARTIR DE LA CONCURRENCE

METHODE JAPONAISE (« backward costing »)

2.2/ LES POLITIQUES DE PRIX

Le régime actuel est la liberté des prix déterminés par le jeu de la concurrence depuis ordonnance du 1/12/86 qui a mis fin à l’ordonnance de 30/06/1945

Seules sont autorisées les ententes ou accords ayant pour objet une baisse des coûts (production en grande série) ou une amélioration des produits (ex : entente PEUGEOT/CITROEN)

Sont interdits :

Les abus de position dominante La vente à perte ( à l’exception des ventes de denrées

périssables, de produits à caractère saisonnier, de produits démodés, alignement sur la concurrence)

Les prix imposés

2.3/ LES STRATEGIES POSSIBLES

LORS DU LANCEMENT

stratégie de pénétration : fixer un prix plus bas que celui des concurrents

Pour les produits de consommation courante

stratégie d’écrémage lors du lancement d’un produit réellement novateur et

performance caméscopes, écrans plats pour des produits de luxe pour développer une image haut de

gamme

stratégie d’alignement sur le marchéCette stratégie a pour principal avantage d’éviter une guerre de prix et d’entrer sur un marché concurrentiel

III/ LA DISTRIBUTIONFonctions spatiales : transport : acheminement du producteur aux acheteurs

revendeurs allotissement : les lots de produits sont constitués en

fonction des habitudes et des besoins des consommateurs

tri : classer les produits par catégorie de qualité, de poids, de calibre

assortiment stockage Fonctions commerciales : information donnée aux acheteurs potentiels services annexes rendus aux consommateurs (livraison,

installation, mise en service)

3.1/ LE SYSTEME DE DISTRIBUTION

L’organisation générale de la distribution

Un circuit de distribution est un ensemble de canaux par lesquels s’écoule un produit entre le producteur et le consommateur.

Un canal de distribution est un « chemin » commercial défini emprunté par des biens de même nature.

Avantages / InconvénientsCANAL DESCRIPTION AVANTAGES INCONVIENTS

CANAL DIRECT

producteur au consommateurex : marché, magasin d’usine

bonne connaissance clientèlecontrôle du marchépas d’ intermédiaire à rémunérer

investissements en communication, en SAV

CANAL COURT

producteur>détaillant>consommateurex : franchise, concession

bon contact avec le marché pas de marge de grossiste

nécessité de recruter force de ventenécessité de contrôler l’activité des détaillants

CANAL LONG

producteur>grossiste>détaillant>consommateurex : vente de fruits et légumes en gms

large diffusion des produits force de vente réduite

perte de contact avec clientèle finalecoût de distribution élevé

3.2 / La politique de distribution

Créer un système de distribution est toujours une opération délicate pour l’entreprise.

Elle devra prendre en compte les différents éléments suivants : le produit  l’entreprise le marché 

Les différentes stratégies (couverture du marché)

STRATEGIES AVANTAGES INCONVENIENTSSTRATEGIE INTENSIVE Consiste à distribuer le produit dans un maximum depoints de vente Convient aux produits de consommation courante

bonne couverture du marchéCA importantnotoriété rapide

coût de distribution élevécontrôle difficile du circuit

STRATEGIE SELECTIVEL’entreprise choisit un nombrerestreint de points de venteen fonction de leurs qualités Utilisée pour produit haute technicité

contrôle qualitatif des points de venteimage de marque plus forte du produit

couverture du marché plus limitée

STRATEGIE EXCLUSIVEL’entreprise accorde l’exclusivité de la distribution de ses produits sur un secteur géographique donné à quelques distributeurs· Adaptée pour produits de luxe

forte image de marquecoût limitétrès bon contrôle de la commercialisation

couverture géographique faiblebesoin de stimuler et d’animer le réseau de distribution

IV/ LA COMMUNICATION COMMERCIALE

La communication commerciale se caractérise par la circulation d’un message de nature commerciale entre l’entreprise et son public.

L’entreprise communique en direction d’un : public interne : personnel, notamment la force de vente public externe : consommateurs, distributeurs, banquiers,

fournisseurs....

La communication externe repose sur les actions médias et hors médias (qui n’utilisent pas les médias de masse).

Les cinq médias sont : télévision, radio, cinéma, presse, affichage

(Internet 6ème média) Les dépenses hors médias recouvrent : promotion des

ventes ; mercatique directe, PLV (publicité sur le lieu de vente), relations publiques, parrainage, foires & salons

Répartition des investissements publicitaires en 2002

Médias Part du marché publicitaire 2002

Evolutionannuelle

Radio 7,5% +9%

Télévision 30,7% +1,9%

Cinéma 0,8% +3%

Presse 49,6% -3,9%

Affichage 11,4 % -3,9 %

4.1/ La publicité par les médias

Généralités et formes de PUBLICITE

Publicité de produits, de marque Faire connaître le produit en vue de déclencher

l’acte d’achat Publicité d’entreprise (publicité institutionnelle) Donner une image valorisante de l’entreprise

auprès du public Publicité collective (publicité générique) Mettre en valeur une catégorie de produits sans

communiquer de marque précise Publicité d’intérêt général Sensibiliser le public à une cause d’ordre social…

Objectifs généraux

faire connaître (entreprise, produits...) objectif cognitif

faire aimer (bonne image)objectif affectif

faire agir (faire acheter)objectif conatif

Méthode AIDA

A attirer l’Attention

I susciter l’Intérêt

D provoquer le Désir

A faire Agir

Les différents médias

Télévision Radio Cinéma Affichage Presse

PQR PQN Presse magazine Presse gratuite

4.2/ La promotion des ventes

La promotion des ventes se distingue de la publicité :

publicité tire le consommateur vers le produit (stratégie « Pull ») promotion pousse le produit vers le consommateur (stratégie « Push »)

La promotion des ventes est définie comme un ensemble de techniques qui reposent sur un avantage exceptionnel accordé de façon temporaire à un public précis.

La promotion des ventes a surtout pour objectifs : augmentation des ventes information fidélisation conquête de nouveaux clients valorisation de l’image..... 

Les techniques de promotion (voir feuille détaillée)

Techniques de promotion

Avantages matériels donnés aux consommateurs : Primes

Produits girafes Prime autopayante (COCA) Prime contenant (verre) Prime échantillon

Réduction de prix Ventes en lots Ventes jumelées Bons de réduction Offres de remboursement Carte de fidélité

Jeux et loteries (hasard) & concours (connaissances) Autres

Essais Démonstrations Charity promotion (Téléthon) Promotion des marques (Bingo des marques….

4.3/ La mercatique directe

Actuellement, en France, elle représente avec près du tiers des budgets en communication, le premier poste d’investissement en communication des entreprises.

La mercatique directe cherche à créer un contact personnalisé et mesurable entre une entreprise et une cible.

Utilisée seule, la mercatique directe permet d’animer un point de vente en faisant venir les clients, de promouvoir ou vendre un produit.Mais, elle est souvent employée en complément d’une campagne publicitaire.

Elle est principalement utilisée : pour conquérir de nouveaux clients : établir un dialogue avec

des prospects afin de les transformer en clients pour fidéliser : instaurer un dialogue ininterrompu avec le client

en faisant des propositions régulières et personnalisées

Publipostage (mailing) Envoi postal composé des éléments suivants :

lettre contenant une offre commerciale dépliant bon réponse une enveloppe porteuse une enveloppe-retour

Communication personnalisée Coût réduit Faible taux de retour ( 3%) Saturation des cibles

Liste safran : liste des possesseurs de télécopieurs ne souhaitant pas recevoir de publicité sous forme de fax-publipostage

ConclusionLa fonction marketing a donc pour rôle de gérer l’ensemble des aspects liés à la politique de :

Produit Prix Distribution Communication

Plan de marchéage en fonction du CVP

Evolution du marketing : Consumérisme Écologie et environnement E-commerce