Créer Un Nom de Marque Et Un Nom de Domaine

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135 x 210 mm - dos 12 mm

Dirige par Jean-Jacques Urvoy, spcialiste de la marque et du design depuis plus de 20 ans cette collection est labore par les meilleurs experts.

Des guides pratiques et accessibles tous pour comprendre le langage et les mthodes de travail des professionnels du design de communication et de la marque.

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w.loaloa.net

Code

dite

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5424

4 IS

BN : 9

78-2-

212-5

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TOUTES LES TAPES POUR CRER ET PROTGER UN NOM DE MARQUE ET UN NOM DE DOMAINE

La cration dun nom de marque ou denseigne, si simple en apparence, nest pas chose facile. Elle est devenue affaire de spcialistes. Pourquoi crer un nom de marque ? qui sadresse-t-il ? Comment plaire sa cible, ses clients ? Quels sont les cueils cratifs et juridiques ? Comment faire pour quun nom donne de la valeur votre entreprise ? Comment en faire un vnement de communication ? Comment le protger juridiquement ? Quelle est la mthode de travail pour conduire un tel projet ?

Comprendre lintrt de crer un nom de marque efficace Savoir comment crer un nom de marque Connatre les aspects juridiques pour dposer une marque Donner de la valeur son entreprise grce un bon nom de marque

CATHERINE LALANNE-GOBET est cratrice de marques internationales. Aprs avoir co-fond un cabinet

davocats spcialis en proprit industrielle Paris, LMC, elle a lanc LAGO en 2001, cabinet qui

runit la fois la cration de marques et les aspects juridiques et internationaux associs.

Design&Marques

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de communication identit visuelle packaging marque design de produits architecture

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AINE CATHERINE LALANNE-GOBET

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Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy

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Collection dirige par Jean-Jacques Urvoy

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Crer un nom de marque

et un nom de domaine

ditions dOrganisationGroupe Eyrolles

61, bd Saint-Germain75240 Paris cedex 05

www.editions-organisation.comwww.editions-eyrolles.com

Le Code de la proprit intellectuelle du 1

er

juillet 1992 interditen effet expressment la photocopie usage collectif sans autori-sation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notam-ment dans lenseignement provoquant une baisse brutale desachats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteursde crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement

est aujourdhui menace.En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgrale-ment ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sansautorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit decopie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.

Groupe Eyrolles, 2009

ISBN : 978-2-212-54244-8

Catherine Lalanne-Gobet


et un nom de domaine

Collection Design & Marques dirige par Jean-Jacques Urvoy

Dans la collection Design & Marques , dirige par Jean-Jacques Urvoy :

Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin,

Crer un logotype

.

Pierre-Jean Richard et Sophie Sanchez,

Crer un concept de point de vente

.

Franois Bobrie,

Parler le langage des marques

.

Autres ouvrages de Jean-Jacques Urvoy aux ditions Eyrolles :

Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez,

Packaging

.

Jean-Jacques Urvoy et Sophie Sanchez,

Le Designer

(avec un glossaire du design).

Pour toute information ou remarque concernant la collection Design & Marques , contactez : [email protected]

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Sommaire

Avant-propos

.............................................................................................................

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Introduction

.............................................................................................................

11

Chapitre 1

La marque, ses dfinitions, relations et fonctions

................................................................................................................

13Quest-ce quune marque et un nom de marque ?

...................

13La notion de marque selon diffrents points de vue

.................

16Les fonctions de la marque

..........................................................................

27

Chapitre 2

Se poser les bonnes questions

.....................................

29 quoi va servir votre nom de marque ?

...........................................

29Quelle est votre ambition pour cette marque ? Quelle est sa position stratgique ?

........................................................

33Dans quel contexte sinscrit votre marque ?

...................................

34 quel univers socioculturel sadresse votre marque ?

.............

35Quel style de marque souhaitez-vous ?

..............................................

37Votre nom sinscrit-il dans une famille de marques ?

..............

39Restructuration de socits ou accord entre socits : quels sont les nouveaux objectifs ?

.........................................................

42Votre nom de marque est-il destin tre dclin ou tendu ?

..............................................................................................................

46Dans quel registre allez-vous communiquer ?

...............................

47

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Quels seront les outils de communication ?

...................................

48

Interrogez lquipe !

..........................................................................................

49

Chapitre 3

Rechercher son nom de marque

...................................

53Les tapes principales

.......................................................................................

53

Les sources de cration

....................................................................................

76

Les mthodes de construction

...................................................................

85

Une alternative la cration : acqurir une marque non exploite

..........................................................................................................

91

Chapitre 4

Protger son nom de marque

.........................................

95Les critres de validit dune marque

...................................................

96

Les critres de protection de la marque

..........................................

108

Chapitre 5

Se doter dun nom de domaine

..................................

113Quest-ce quun nom de domaine ?

..................................................

113

Comment rserver un nom de domaine ?

....................................

115

La rgle du premier arriv, premier servi

...............................

116

Adosser le nom de domaine une marque

..................................

116

Que faire si votre nom est dj pris comme nom de domaine ?

........................................................................................................

117

Nom de domaine et marque notoire

................................................

119

Chapitre 6

Comment choisir son prestataire ?

..........................

121 chaque entreprise son prestataire

....................................................

121

Les questions poser un prestataire

................................................

122

Les acteurs de la cration de noms de marques

.........................

133

Les qualits dun bon prestataire de cration de noms

.........

133

Conclusion

.............................................................................................................

135

Sommaire

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Annexes

Quelques rfrences

.....................................................................................

138Ouvrages et magazines

.................................................................................

138Bibliographie

.......................................................................................................

138Des sites intressants

.......................................................................................

139Des organismes

...................................................................................................

139

Classification internationale des produits et services aux fins denregistrement des marques, 9

e

dition de Nice

......................................................................................................................

140

Modle de contrat de commande ........................................................ 146

Modle dengagement de confidentialit dun cratif ....... 149

Modle de grille dvaluation des noms ....................................... 152Exemple pour une banque ........................................................................ 152Taxes de dpt dune marque communautaire et dune marque franaise .......................................................................... 152

Remerciements .................................................................................................. 154

Index gnral ...................................................................................................... 155

Index des marques et des noms propres ...................................... 157

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Avant-propos

La cration dun nom de marque ou denseigne, si simpleen apparence, nest pas chose facile. Elle est devenue uneaffaire de spcialistes. Pourquoi crer un nom de marque ? qui sadresse-t-il ? Comment plaire sa cible ? Quelssont les cueils cratifs et juridiques ? Comment faire pourquil donne de la valeur votre entreprise ? Comment enfaire un vnement de communication ? Comment leprotger juridiquement ? Quelle est la mthode de travailpour conduire un tel projet ?

Catherine Lalanne-Gobet a travaill sur de nombreusesrecherches et crations de noms. Au-del de la cration denom, elle aborde ici les aspects juridiques et internatio-naux : trouver un nom est inutile sil nest pas dposablejuridiquement. Cet ouvrage explique galement commentcrer et dposer des noms de domaine Internet.

Ensemble, nous avons voulu rendre cet ouvrage accessibleau travers dexemples de noms de marques connus oumoins connus.

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10 Crer un nom de marque

Si vous voulez trouver une marque efficace et vous par-gner des dconvenues juridiques ou linguistiques, alorscet ouvrage simpose et rpond toutes vos questions !

Jean-Jacques UrvoyDirecteur de la collection Design & Marques

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Introduction

Le domaine de la cration de marques a chang. Confron-tes une concurrence accrue et des phnomnesdinternationalisation extrmement rapides, les marquesdoivent sadapter.

La cration de marques sest structure et cest une bonnechose. En effet, aujourdhui, la recherche et la cration denoms procdent dune rigueur mthodologique laquellelon ne peut se soustraire. De mme, cette recherche faitappel des comptences multiples et complmentaires :marketing, animation de groupes et de projets transversauxparfois complexes, culture gnrale, matrise des languesvivantes, connaissance des langues mortes, de langues rares,smantique, smiologie. De plus, le droit de la propritindustrielle est une composante essentielle de ce processusde recherche et cration. Le droit des marques, en parti-culier, sous-tend la recherche de noms toutes les tapes.

Trouver son nom de marque devient un dfi passionnantet exaltant. En suivant les tapes dun processus clair etcomplet, vous pourrez trouver le nom de marque quirpond aux attentes de votre entreprise et qui sera sourcede succs.

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Chapitre 1

La marque, ses dfinitions,relations et fonctions

Quest-ce quune marque et un nom de marque ?

La marque revt plusieurs dfinitions selon les disciplinesmarketing, juridique, conomique. La marque est unensemble de signes qui permet une communication sonpublic. Le nom de marque est le fondement de la marquecar nommer, cest faire exister , disait Jean-Paul Sartre,et il ajoutait : Nommer nest pas innocent ; nommer,cest choisir.

Le nom de marque est la racine de la marque . Audbut, il faut un nom. Par ailleurs, il arrive frquemmentque soit cre, aux cts du nom de marque, une signatureou encore un slogan : baseline ou motto en anglais.

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Cette signature accompagne le nom de marque et sonlogotype pour prciser lengagement de lentreprise ou unmessage qui personnalise la marque.

Le nom de marque + le logotype + ventuellement lasignature forment le bloc marque , socle de toutecommunication. Une fois cr, ce bloc marque peut tredclin sur tous supports existants (et sans doute venir)tels papiers en-tte, cartes de visite, brochures, sitesweb, etc. Le bloc marque constitue la colonne vertbralede la marque.

Le bloc marque

Cration du nom de marque Cration de la signature Cration du logo

Quelques exemples de dclinaisons ralises partir dubloc marque :

dition Sites Web Packaging Architecture commer-ciale Multimdia

Il existe de nombreux signes emblmatiques qui caract-risent la marque dans un code de marque. En voici quel-ques exemples :

le nom : Herms, Adidas, Microsoft ;

la signature : Aigle pour la rintroduction de lhommedans la nature , Vous nimaginez pas tout ce que Citronpeut faire pour vous ;

le claim publicitaire : Du pain, du vin, du Boursin ;

le glossaire de la marque : Touti maousse costo dOmo ;

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La marque, ses dfinitions, relations et fonctions 15

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le logo : la vache Milka, le M de McDonalds, la vir-gule de Nike ;

la couleur : le jaune de Kodak, le bleu de Dcathlon ; le hro ou la mascotte : Lord Branson pour Virgin, le

Bibendum de Michelin, lcolier de Bic, le tirailleursngalais de Banania ;

les animaux : lcureuil (de plus en plus stylis) de laCaisse dpargne, le chameau de Camel ;

le style : impertinent chez Benetton, glamour chezChanel ;

le support de communication mythique : le voilierBelem de la Caisse dpargne ;

les lments sonores (musique et voix) : le rugissementdu lion de la MGM, lambiance sonore chez Nature &Dcouvertes, la musique dAir France, la musique deDim ;

les bruits : le bruit de la portire de la Rolls Royce, lebruit du moteur de la Porsche ;

lhabillement : les tenues des vendeurs de Photo Service,llgance des uniformes du personnel des compagniesariennes ;

larchitecture commerciale : le dcor caractristique etles agencements spcifiques de Sephora.

Tout cela contribue personnaliser la marque, lui conf-rer son style de communication reconnaissable entre tous.

Cet ouvrage, quant lui, traite des aspects littraux de la marque, cest--dire du nom de marque essentielle-ment et de la signature de lentreprise.

NOTER

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La notion de marque selon diffrents points de vue

Les approches de la marque sont varies et pourraient jus-tifier de longs dveloppements. Sagissant dun guide pra-tique, nous avons pris le parti de dfinir la marque defaon concrte et synthtique selon notre perception etselon les disciplines.

Marque et marketing

Le marketing, cest lensemble des techniques permettantde faire correspondre loffre produit ou service duneentreprise aux attentes des consommateurs pour optimi-ser ses ventes. Pour le marketing, la marque est avanttoute chose relation. Elle tablit, en effet, une relationfonde sur des changes conomiques entre les acteursqui la communiquent et ceux qui la reoivent.

Marque et droit

Pour le domaine juridique, la marque dsigne et distingueles produits et services dune entreprise par rapport ceuxdes concurrents.

La marque est un signe susceptible de reprsentationgraphique servant distinguer les produits ou servicesdune personne physique ou morale 1.

La marque, en Europe, nest gnralement protge quesi elle est dpose. Ainsi, il faut savoir quune marque de

1. Article L. 711-1 du code de la proprit intellectuelle.

NOTER


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produit qui nest pas rgulirement dpose ne confreaucun droit, mme si elle est utilise depuis longtemps.La seule exception est la marque notoire, cest--dire lamarque qui jouit dune grande renomme. En effet,celle-ci bnficie dune protection largie qui stend auxproduits non couverts par un dpt de marque parexemple les marques Apple, Dior, Coca-Cola. Ainsi, ilne sera pas possible de lancer une gamme de meublesCoca-Cola, sans lautorisation du titulaire de la marque.

En revanche, dans les pays anglo-saxons, la common law pr-domine. Ce qui signifie quil existe galement une protec-tion pour les signes ou les noms de socits sans quil soitncessaire quils soient dposs pralablement. Lusageconfre alors une certaine protection quil convientdapprcier dans chaque cas despce.

Marque et valeur conomique

Pour le secteur conomique et laudit, la marque cristal-lise une valeur tangible de lentreprise. Plusieurs socitsont dvelopp des outils spcifiques pour apprhender lavaleur dune marque (voir notamment les tudes de Sor-gem, Market Forces, P. Breese).

Tmoignage de Julien Jrmie,associ de Croissance Partenaires, conseil en stratgie et corporate finance

Pour nous, financiers, la marque est une valeur importante delentreprise. Pour certaines socits, cest mme un actif immatrielessentiel. Cest pourquoi il est ncessaire de lvaluer prcismentdans le cadre doprations de cession ou de fusion-acquisition. La

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dtermination financire de la valeur dune marque reposeessentiellement sur le triptyque : quantit, prix et cot.

En effet, la valeur dune marque provient avant tout de sa capa-cit permettre une entreprise de vendre plus, plus cher, touten limitant les cots lis au dveloppement et lentretien decette marque.

Dans le cadre de nos oprations de cession, nos clients sinterro-gent souvent sur la valeur de la marque dans lvaluation de leurentreprise. La marque est le symbole de leur parcoursdentrepreneur ; ils ont cr cet actif puis se sont bagarrs pourle dvelopper. Il est ainsi naturel quils souhaitent connatre savaleur intrinsque.

Marque et relation avec les autres noms

Quelles sont, en ralit, les relations entre la marque, ladnomination sociale, le nom commercial et lenseigne ?Le nom de marque dsigne les produits et services delentreprise. La dnomination sociale, quant elle,nomme lentreprise ou entit (association, groupement)exactement comme un patronyme le fait pour une per-sonne physique. Quant au nom commercial, il dsignelentreprise dans ses relations avec ses clients et fournis-seurs. Enfin, lenseigne nomme le fonds de commerce etprincipalement le lieu de vente auquel elle est attache.

En ralit, la pratique montre que ces notions apparem-ment distinctes ont tendance simbriquer . Ainsi, sou-vent, une marque de services se confond avec unednomination sociale ou enseigne. Par exemple, la marqueYves Rocher, patronyme du fondateur, est dpose etprotge dans le monde comme marque, notammentpour les produits de beaut et les services de soins esthti-ques. Cest aussi la dnomination sociale ponyme et le


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nom commercial de lentreprise groupe Yves Rocher et,en outre, lenseigne des magasins de vente de cosmtiqueset de soins (gnralement des franchises).

On constate que la tendance actuelle est la fusion de cessignes. Ainsi, le groupe BSN a dcid, ds 1994, dlever sa marque de yaourts leader Danone au statut de dnomina-tion sociale et nom commercial ; cela permettait unemeilleure lisibilit et capitalisation autour de son nom.Danone est donc une marque de gamme de produits, unemarque ombrelle, une dnomination sociale et un nomcommercial. De mme, FranceTlcom a dcid de communiquertrs largement autour de la marqueOrange dont il disposait dans sonportefeuille de marques (marqueanglaise quil avait acquise). Lemouvement sest accentu en 2006.

Nom de marque et signature

Nous avons vu que le nom de marque tait parfoisaccompagn dune signature. Cela est particulirementvrai lorsque le nom de marque est galement la dnomi-nation sociale de lentreprise dsigne. Cette signaturevient souvent complter le message du nom, ou constitueune promesse part entire.

Il ne faut pas confondre la signature avec le claim , quiest un argument publicitaire.

Exemples de signatures : Philips : Sense and Simplicity ( sens et simplicit ) ; le

public se dtourne des produits high-tech trop complexes

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dans leur utilisation. Le message constitue une promesseclaire : Philips, lui, sengage ce que tous ses produitsintelligents et technologiques (qui ont du sens) soientaiss utiliser par les consommateurs.

GE (General Electric) : Imagination at Work. Cestplus quune promesse, cest une philosophie qui estmise en avant : prner limagination, et donc laudace, tous les niveaux des collaborateurs du groupe. Grce limagination, le groupe GE revendique une huma-nisation, qui nest normalement pas lapanage desgrands groupes de socits !

Air France : Faire du ciel le plus bel endroit de la terre. Unmessage potique grce son rapprochement inattenduentre le ciel et la terre, en mme temps quune promessede bien-tre et de confort pour tous les passagers.

Eastpack : Built to Resist. La marque de sac dos laplus adopte par les collgiens sest forg une image rebelle . La signature construit pour rsister voque la fois la solidit de la toile du sac dos et un messagede rsistance toute autorit.

On remarque que les Anglo-Saxons sont particulirementfriands de baselines et que cette tendance saccrot linternational, notamment en France.

Nom de marque, label et marque collective

Une marque remplissant une vritable garantie de qualitsera assimile un label. Le label a, en fait, plusieurs dfi-nitions. En anglais, cest une marque, synonyme du motbrand ; en franais, le mot label est compris dsormais


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comme une marque indiquant une origine, un savoir-faire, une innovation de qualit.

Dans certains cas, le mot label peut se confondre aveclappellation dorigine contrle, par exemple le LabelRouge, qui dsigne des produits agricoles de qualit. Onassiste un fort dveloppement des labels , notammentpour les labels de services. Lide serait dindiquer auxconsommateurs que des services rpondent des critresde qualit bien prcis ; ainsi, certains commerants se ver-raient attribuer ces labels services.

Le label est proche de la marque collective. La marque col-lective appartient gnralement un groupement qui ladpose lINPI Institut national de la propritindustrielle et qui en fixe les rgles dusage. Les person-nes qui souhaitent utiliser cette marque collective doiventnaturellement sengager respecter le rglement. Ceuxqui remplissent objectivement les critres pourront bn-ficier de cette marque. Il en est ainsi pour la marque Banette ; les boulangers qui prpareront le pain selon lecahier des charges Banette , et qui utiliseront les ingr-dients requis, pourront utiliser la marque. Le consomma-teur sattend alors retrouver la mme qualit de produitchez tous les boulangers affichant cette enseigne. Cestune garantie.

Nom de marque et logotype

Le nom de marque et le logotype, appel plus commun-ment logo , forment la plupart du temps un tandemindissociable. Le logotype met en scne le nom de mar-que. Les rapports entre les deux peuvent tre varis. Par

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exemple, le logo peut exprimer exactement ce que dit lenom de marque : Puma, la marque de vtements desport, est reprsente tout simplement par un puma. Maisle logo peut navoir aucune signification littrale .

Voici trois exemples de logotypes du plus neutre (recher-che sur la calligraphie et les couleurs) au plus abstrait .

Le logo peut acqurir une telle force et une telle notoritquil devient signe de reconnaissance sans que la prsencedu nom de marque soit ncessaire. Ainsi, les 3 bandesidentifient aussitt Adidas et lon parle de la marque aux3 bandes . Il en est de mme pour le losange de Renault,les chevrons de Citron, le lion de Peugeot ou lcureuilde la Caisse dpargne. La plupart du temps, le logo vientenrichir et complter le message de la marque.

Cas pratique

La marque Crdit LiftLa problmatique : un tablissementcherchait atteindre une cible spcifi-que de la population franaise : lespersonnes qui ne pouvaient obtenirfacilement, pour des raisons diverses,un crdit la consommation. Ces per-sonnes avaient pu dj essuyer desrefus de demande de prts.


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Objectif : trouver un nom de marque trs positif et optimiste. Ilne devait cependant pas surpromettre , cest--dire quil nedevait pas induire une obtention systmatique de prt. En effet,rien nest pire quune marque qui ne tient pas ses promesses, cequi entrane des dceptions et une dsaffection de la part deson public.

Les valeurs : les valeurs mises en vidence pour la nouvellemarque taient : laccompagnement : aider les clients dans la ralisation de

leurs projets et non de tous leurs rves , trouver des solu-tions raisonnables avec eux ;

lenthousiasme, tout en restant raliste. La marque doit mon-trer un esprit ouvert, mais qui ne dit pas forcment oui tout ;

la modernit : les besoins de notre socit sont diffrents, lesclients fluctuants et il est important dassumer les passagesdifficiles ;

la transparence et la clart : car il existe une attente forte desclients pour obtenir une offre claire, prcise ;

louverture : la marque sadresse tous sans a priori.

Les Graines de Marques, noms de marques, ont t prsents selontrois axes, tmoignant des valeurs mises en exergue ci-dessus.Plusieurs noms ont t prslectionns. Aprs approfondissementdes noms, de leur pouvoir dvocation et aprs les rechercheslinguistiques et juridiques, un nom a clairement merg et a tfinalement adopt : Crdit Lift. En effet, ce nom voque un accom-pagnement ascendant pour un crdit dynamique. Lift, en anglais,veut dire soulever et aussi ascenseur (rfrence discrte lascenseur social , notion minemment positive). On peroitquavec Crdit Lift le prt obtenu va booster les projets desconsommateurs et les lever au rang de ralisations concrtes.

Le logo tmoigne de ces valeurs en mme temps quil compltede faon habile le message. En effet, dans le nom de marque netransparat pas la notion dchange et daccompagnement. La bulle invite le public de la marque venir parler avec lta-blissement financier, de faon dcomplexe.

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Tmoignage dAlain Dor,directeur de la cration de Brandimage propos du logo Crdit Lift

Ce logo exprime un langage universel spontan, comme uneinvitation au dialogue, le parler-vrai avec simplicit, pour concr-tiser une rponse claire. La bulle est ouverte, structure etaccueille le nom Crdit Lift. Le signe doit tre porteur de cettevolont travers son graphisme accessible et sa couleur positive,frache et moderne. Lensemble du logo dgage la fois uneimpression de force et de convivialit.

Conseil

Lire dans cette mme collection Design & Marques :Crer un logotype, de Jean-Jacques Urvoy et Pierre-Emmanuel Fardin.

Nom de marque et dnomination sociale

Une dnomination sociale peut galement constituer unemarque. La dnomination sociale sert dsigner lentre-prise comme un patronyme, une personne. Dans tous lesactes officiels (statuts, etc.) et dans ses rapports avec sonpublic (institutions, clients, fournisseurs, banques, action-naires, etc.) la socit sera identifie par sa dnominationsociale.

Nom de marque et nom de domaine

Un nom de domaine nest pas une marque. Une marqueidentifie des produits et services et les distingue de ceuxdes concurrents. Un nom de domaine est une adresselectronique qui permet de communiquer sur Internet.


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Pourtant, certaines marques nexistent que sur Internet etlon a pu parler de e-marque, une nouvelle appellation ! Ilen est ainsi de Facebook, marque dpose qui est un rseausocial reliant linternaute ses amis ou relations.

Il est toujours intressant dadosser une marque sonnom de domaine (voir ci-aprs au chapitre 5 Se doterdun nom de domaine ).

Nom de marque et brevet

Il ne faut pas confondre la marque et le brevet dinvention.Ce dernier protge pour une dure limite (en gnralvingt ans) une invention technique qui a une applicationindustrielle. Cest linvention technique dpose titre debrevet qui confrera un monopole au titulaire et ce, quelleque soit la marque du procd ou de linvention. Une foisque le brevet a expir, les concurrents peuvent mettre enuvre librement linvention et la commercialiser mais,dans ce cas, sous leur propre marque.

Question de Catherine Lalanne-Gobet matre Frdric Benech,avocat spcialis en proprit industrielle

Lorsquon lance un nouveau produit brevet, pensez-vousquil faut le faire sous une marque la plus vocatrice possible delinvention ou, au contraire, choisir une marque dconnecte ?

Il ny a pas de rponse unique, mais il convient de veiller ceque le nom de marque ne soit pas trop descriptif ou quil ne ledevienne par lusage fait par le public. En effet, si le nom devientgnrique, alors le titulaire ne pourra pas empcher les concur-rents dutiliser un nom trs similaire, voire identique, mme si lebrevet est toujours en vigueur.

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Un nom fortement vocateur peut faciliter ladoption dela marque, et donc du produit innovant. Il faut bien ra-liser que le nom de marque est l pour identifier et mettreen valeur le produit. La marque contribue au succs duproduit. Nanmoins, noublions pas que dans le mix (produit + marque), le produit reste essentiel.

Exemple : Tetra Brik de la socit Tetra Pak

lorigine, un emballage particulirement innovant uti-lis dans lindustrie alimentaire (notamment pour le lait)caractris par sa forme de brique quatre coins ; lenom choisi tait donc trs vocateur de la forme nou-velle de lemballage. Cela a facilit son appropriation,tant par les professionnels que par le grand public.

Il convient de se poser la question lorsquon est face unproduit rellement innovant de savoir si lon rechercheune marque dans la continuit des marques prcdentesou si lon recherche une rupture en crant un nom trsoriginal. Il ny a pas de rponse type cette question ;tout dpend du contexte.

Il est possible galement pour linventeur de donner sonnom linvention. Le risque est quil devienne un nom gnrique et que la famille se voit colle la peau lenom du produit pendant des gnrations ! Nombreux sontles inventeurs qui ont donn leur nom ou une variante deleur patronyme leur invention. Par exemple : le stylo bille Bic du baron Bich. Certains anthroponymes sont

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devenus des noms communs comme Sbastien Bottin :lannuaire, dit le Bottin , ou John London Macadam : lerevtement de route, dit le macadam .

Rudolf Diesel a donn son nom au moteur Diesel,mais cette marque est devenue au fil du temps unnom gnrique pour ce type de moteur. En revan-

che, Diesel est une marque de vtements qui estvalable puisquelle a emprunt un nom tomb dans le

domaine public et la dtourn de son sens. La boucle estboucle !

Les fonctions de la marque

Marque et activits commerciales

On la vu, la marque est souvent comprise comme uninstrument de protection, de ralliement de la clientle etde lutte contre la concurrence. Cest aussi une garantie deprovenance. Elle est une valeur incorporelle essentielle delentreprise.

Marque et activits non commerciales

Lorsquon parle de marque, on pense naturellement desmarques de produits ou de services dans le domaine ducommerce ou de lindustrie. Pourtant, la marque, signede reconnaissance et de distinction, existe aussi dans dessecteurs non commerciaux. La loi a reconnu que toutesles personnes pouvaient tre titulaires dune marque.Ainsi, des particuliers, des associations but non lucratif,des fondations peuvent tre titulaires de marques. Par

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exemple, Amnesty International et Institut Pasteur sontdes dnominations dassociations, ce sont aussi des mar-ques. Arborus, un nom aux ramifications intressantes,est une association 1901 qui uvre dans le domaine de lapromotion des femmes dans la prise de dcision, enFrance et en Europe, et qui a dpos sa marque en 1997.

On assiste un dveloppement de ces marques dont lebut principal nest pas la rentabilit commerciale.

Ainsi, le nom Wikipdia dsignant une base de donnesmises jour par les internautes anonymes na pas un butconomique. Il sagit darticles de nature encyclopdiquesur des sujets trs varis.

Certaines personnes pensent que la marque ne doit passappliquer des activits non commerciales parce quelleinduit une connotation commerciale. Elles ont tort. Ledpt de la marque permet de protger lactivit delassociation, dviter des confusions regrettables avecdautres organismes et justement dviter quune socitcommerciale ne sempare du nom dans un secteur pro-che. La marque, pour ces organismes, est un outil dedfense et de communication. Les partis politiques sedotent dailleurs frquemment dune marque. Ainsi leMouvement dmocrate qui a dpos sa marque lINPI.

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Chapitre 2

Se poser les bonnes questions

Rien ne sert de partir en cration de nom de marque le nezau vent . En effet, une bonne prparation qui comprendune rflexion approfondie sur le positionnement de la futuremarque, son rle, son public, son contexte, sa stratgie dedveloppement et sa future communication est fondamen-tale. Les rponses aux interrogations ci-dessous vous permet-tront de dterminer un portrait type de votre future marqueet de mettre en uvre les moyens adapts.

quoi va servir votre nom de marque ?

Votre nom de marque va-t-il vous servir pour dsignerdes produits ou services de votre entreprise ? Va-t-ilnommer votre future socit ?

Pour des produits et services

Dans cet ouvrage, nous emploierons indistinctement leterme produits pour les produits dsigns au dpt au

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sens strict ou les services. Tout dabord, la question est dedterminer prcisment quels sont les produits ougammes de produits ou services que la marque va dsi-gner court terme, moyen et plus long terme.

Anticiper lextension de la marque est essentiel pour nepas tre confront ensuite des problmes stratgiques,juridiques ou linguistiques1.

On a pu parler d lasticit de la marque (J. Broeckx).Mais cette lasticit est limite par le sens du nom etson adaptabilit possible ou non dautres pays oudautres produits que ceux envisags en premier lieu.

Par exemple, vous souhaitez dsigner une gamme nou-velle de produits lectromnagers. Faire la liste des pro-duits qui seront lancs est le premier pas, le deuxime pasconsiste prvoir demble une extension de gamme.Cette liste de produits permettra de dterminer les classesde produits de la classification internationale aux finsdenregistrement des marques qui seront concernes.

Cette classification, daprs la loi et la jurisprudence, estpurement administrative, mais cest un repre essentielpour les recherches de disponibilit juridique. (Voir enannexes la liste des classes de lINPI, 9e dition de laclassification internationale aux fins denregistrement desmarques et le site de lOMPI.)

1. Cf. article de Catherine Lalanne-Gobet, LExtension de lamarque , site IRPI paroles dexperts, septembre 2006.

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Pour les services, cette dtermination de lensemble desservices que la marque va dsigner court terme et pluslong terme est encore plus sensible que pour les pro-duits. En effet, les conflits entre marques de services sonttrs frquents car la dlimitation de leurs domainesdintervention nest pas toujours aise. Par exemple, silon prend les services dassurances, il conviendra en ra-lit deffectuer des recherches de disponibilit juridiquenon seulement parmi les marques dassurances mais aussiparmi celles de la banque car de nombreux tablissementsbancaires proposent galement des assurances et le risquede confusion est rel (classe 36). En outre, il est recom-mand deffectuer aussi les recherches dans la classe 35.Les classes 35 (publicit, gestion des affaires commercia-les, relations publiques) et 42 (conseils, conception etdveloppement dordinateurs et logiciels, tudes de pro-jets techniques, services de design, recherche scientifique but mdical, etc.) sont des classes dites fourre-tout ,au sein desquelles des services htroclites coexistent.

Les nouvelles technologies ont beaucoup volu et peu-vent couvrir de nombreuses classes. Vu la complexit etlimportance de bien dterminer les critres de recherche,nous vous conseillons de vous entourer de toutes les pr-cautions utiles avant de lancer le processus de cration.

Conseils

Pour la recherche de disponibilit, ouvrir de faon trslarge le champ des recherches. Au contraire, pour ledpt, bien prciser le libell des produits et servicesconcerns.

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Prendre conseil auprs dun juriste spcialis ouauprs de LINPI. Visiter les sites de lINPI(www.inpi.fr) et de LOMPI (Organisation mondiale dela proprit intellectuelle) et en anglais WIPO (WorldIntellectual Property Organization, www.wipo. int).

Dterminer quoi va vous servir votre nom de marquepermet aussi denvisager le pouvoir dvocation de lamarque. Est-ce que vous souhaitez que votre nom demarque voque votre produit ou ses caractristiques ?Prfrez-vous quil soit dconnect du produit ?

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Une marque au pouvoir dvocation ferm , cest--dire trs vocatrice du produit, ne permettra pas uneextension de gamme.

Au contraire, un nom plus souple sadaptera touteune gamme de produits. Par exemple, Orangina pourradifficilement dsigner autre chose quune boisson basedoranges, tandis quOasis peut nommer plusieurs bois-sons rafrachissantes dont certaines base doranges.

Pour dsigner votre entreprise

Quelle que soit la taille de lentreprise PME, commerciale,industrielle ou de services ou grande entreprise la dnomi-nation est stratgique. De mme, quelle que soit lactivit dela socit, la dnomination et son pouvoir dvocation sontessentiels. Il faut se poser les bonnes questions : Quelle est votre ambition pour votre marque ? Quelle est sa position stratgique ?


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Dans quel contexte sinscrit votre dnomination ? quel univers socioculturel sadresse votre entreprise ? Quelles sont les cibles de votre marque ? Quel style de dnomination souhaitez-vous ? Votre dnomination sinscrit-elle dans une famille de

marques ? Votre socit est-elle destine un avenir international ? Souhaitez-vous un nom trs original ou acceptez-vous

que dautres socits interviennent dans des secteursdiffrents en portant la mme dnomination ? Etc.

ConseilIl est important que les entreprises cotes aient unnom unique , ais exporter.

Quelle est votre ambition pour cette marque ? Quelle est sa position stratgique ?Les questions suivantes doivent tre poses, quil sagissede crer aussi bien une dnomination sociale quunemarque de produits ou services : Souhaitez-vous une visibilit nationale ou interna-

tionale ? Si vous visez linternational, quels sont lespays prioritaires ?

Quel est le rle de votre marque au sein de sonmarch ? Marque challenger, novatrice, leader, sui-veuse par rapport son univers de rfrence ?

Quel est le rle de votre marque au sein de votreentreprise ? Sagit-il dun produit vital, important oumarginal ?

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Dans quel contexte sinscrit votre marque ?

Votre marque ou dnomination sociale sinscrit-elle dansun domaine trs concurrentiel ? Il est essentiel ici de ra-liser au minimum un tour dhorizon de la concurrencefranaise et/ou europenne et/ou internationale. Celaprsente deux avantages :

1. Connatre vos concurrents, leur positionnement, leursproduits ou services et leur communication vous per-mettra de faire merger vos propres valeurs et dtabliren quoi votre marque est diffrente. Cest la mise enavant du ct discriminant de votre marque.

2. Connatre la stratgie de vos concurrents vous viteradempiter sur le terrain de leur communication. Eneffet, les recherches de disponibilit de marques sontncessaires, mais pas suffisantes. Il faut veiller ne pasmarcher sur les plates-bandes dautrui. Par exemple, ilserait dangereux dadopter le mme emblme que celuidun tiers, mme si les deux noms de marques sont dif-frents (par exemple le mme animal) ou bien desclaims ou signatures trs similaires.

Astuce

La concurrence volue. Les marchs sont de moins enmoins segmentants ou cloisonns. En consquence,largissez le plus possible ltude de la concurrence.


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Les logotypes et signatures ne sont pas toujoursdposs mais peuvent nanmoins confrer des droitsdauteur antrieurs opposables ; do la ncessit deconnatre ceux de vos concurrents.

quel univers socioculturel sadresse votre marque ?

Quels sont les pays et cultures auprs desquels la marquesera exploite ? Quel est lge moyen et la rpartitionentre les sexes du public concern ? Quel est le PCS, pro-fessions et catgories socioprofessionnelles (ancien CSPcatgories socioprofessionnelles), du public concern ?Connatre lenvironnement de votre marque vous aidera trouver une marque en rsonance avec son milieu.

Votre marque est-elle B to B ? : Business to Business

Votre marque sadressera alors uniquement des profession-nels. Souvent, les marques ou dnominations B to B sontplus techniques dans leurs vocations que celles destinesau grand public. Par exemple, Ciblex (www.ciblex.fr) est unexpert en distribution et maintenance express ddi auxentreprises.

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Votre marque est-elle B to C ? : Business to Consumer

Votre entreprise aura alors pour clientle le grand publicdes consommateurs. Par exemple, Adidas communiquedirectement auprs de ses clients en adoptant un ton rso-lument jeune (le tutoiement) sur le site www.adidas.fr, enphase avec son public.

Les marques B to C sont gnralement sduisantes .Certains marketeurs pensent que ce nest pas le pro-duit que les consommateurs achtent mais lide, le rvequi lentoure. Cette position, quoique extrme, notam-ment pour les produits ncessaires, trouve nanmoins sonfondement. Entre deux produits de ncessit, la marquela plus attrayante na-t-elle pas un avantage ? Quant auxmarques de parfums, elles cherchent surtout toucherlimaginaire des consommateurs.

Votre marque est-elle C to C ? : Consumer to Consumer

Il sagit alors dchanges de consommateurs consomma-teurs. Dans ce cas, en thorie, il ne devrait pas exister demarque. Nanmoins, ces changes se dveloppent consi-drablement et derrire cette activit se trouve frquem-ment une marque commerciale. Ainsi, sur Internet, eBayconnat un essor incroyable.

Dterminer prcisment quel public sadresse votremarque vous permettra de crer un nom de marque enphase avec ses attentes spcifiques.

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Quel style de marque souhaitez-vous ?

Voulez-vous une marque tendance ? trs originale ?rassurante ? dynamique ? potique ? humoristique ? Letype de marque sera dtermin en fonction de la naturedes produits et services dsigns et de son public.

Ainsi, une marque de mdicaments devra, sauf exception,tre srieuse et rassurante. La nature du produit produitde sant ainsi que son public, compos notamment demdecins et de pharmaciens, justifient cette approche.Cependant, avec le dveloppement des produits pharma-ceutiques OTC (Over the Counter), cest--dire des mdi-caments dlivrs sans ordonnance, les marques de santdeviennent plus proches du grand public1.

Un nom de marque plus fantaisiste sera envisageablepour des produits mode ayant une dure de vie ph-mre. Des noms de marques trs tendance sontrecherchs pour les produits high-tech. Ainsi, Zune est lebaladeur multimdia de la socit Microsoft, prcdem-ment connu sous le nom de projet Argo et suppos trel iPod killer .

On remarque que les marques les plus connues dans lemonde sont des marques structure vritablement inter-nationale, courte et vivante . On peut consulter la listedes 100 premires marques au monde sur le site de

1. Cf. article de Catherine Lalanne-Gobet, Marques et sant : untandem en pleine volution , La Revue des marques, n 55,juillet 2006.

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BrandZ. Souvent, des noms potiques ou oniriques sontrecherchs pour des parfums. Il en est ainsi, par exemple,de la marque Soir de Lune, le nouveau parfum de Sisley.

Quant aux dnominations sociales, elles sont destines perdurer. La dure normale dune socit prvue parles statuts nest-elle pas de quatre-vingt-dix ans renou-velables ? Certaines socits ont une vie sociale beaucoupplus longue. Le style de marque devrait tre compatibleavec cette prennit. En tous les cas, il faut se mfier desmarques trs mode ; elles se dmodent tout aussi vite !

Aux cts des marques globales ou des marques de distri-buteurs, on assiste depuis peu un dveloppement desmarques de niche ou des marques dimension humaine pour des produits issus du commerce quitable comme, parexemple, Max Havelaar. Un autre mouvement en pleinessor est la monte en puissance de la prise de consciencede limprieuse ncessit de protger notre plante, dola vague verte sur laquelle surfent de nombreuses marquesde produits ou services par exemple les produits dentre-tien Soluvert ou LArbre vert. Cependant, veillez, si vousdcidez de crer une telle marque vocatrice, ne pasdcevoir ou mme tromper le public de la marque. Si levert, par exemple, nest quun simple argument de marke-ting sans tre tay par des arguments solides, votremarque sera vraisemblablement voue lchec (voir ga-lement au chapitre 4 Les critres de validit dunemarque : une marque ne peut tre trompeuse).


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Votre nom sinscrit-il dans une famille de marques ?Le nom de marque trouver peut sinscrire dans unefamille de marques. Recherchez-vous alors la continuit ?Cela permet de capitaliser, par exemple, sur un radicalspcifique. Ainsi, pour la famille Nestl, le radical nes est porteur de nombreuses marques comme : Nescaf,Nesquick, Nespresso, Nestea, etc. Il en est de mme dansles produits de luxe avec Dior : Miss Dior, Diorissimo,Diorella, Diorama, etc.

Dans le domaine des services, Afer (Association franaisedpargne et de retraite) a dcid de mettre en avant ladsinence finale fer pour ses supports financiers, quisappellent par exemple : Sfer, Eurosfer, Dynasfer, Planis-fer, Opensfer.

Ce lien de famille peut aussi tre constitu dune ou plu-sieurs lettres communes. Par exemple, la volont dAirLiquide est que chaque marque, sauf exception, com-porte les lettres associes AL dans cet ordre. Nan-moins, le radical AL pourra se situer au dbut, la finou au milieu du nom de marque.

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Tmoignage du Dr Gouy-Pailler, Air Liquide,

Communication and Branding for Industrial Merchant

Nous considrons que la prsence des lettres AL au sein desmarques dAir Liquide leur confre un air de famille, ce qui est unebonne chose. En effet, mme si les possibilits de cration sontmoins importantes, cela donne une reconnaissance immdiate denos marques tous ceux qui nous connaissent. Les marques dAirLiquide soulignent leur appartenance au groupe, dune part, etfdrent les collaborateurs autour delles, dautre part.

La marque en interne permet de faire voluer les collaborateurset les organisations en crant un affect (sentiment dapparte-nance) et un esprit dquipe. titre dexemple, les personnesimpliques dans le dveloppement de la marque Alux se nom-ment elles-mmes lAlux Team. Les marques filles sont des clsde lecture et les dclinaisons de ces marques renforcent encorele lien avec la dnomination Air Liquide. Certaines marquesdeviennent incontournables et figurent mme dans les appelsdoffres des clients. titre dexemple : Phargalis. Phargalis estune offre globale de qualit qui rpond des demandes propresau secteur pharmaceutique.

Pour nous, un bon nom de marque doit tre relativement simple,court (maximum 3 syllabes) et international. En effet, Air Liquideest prsent dans plus de 75 pays. De plus, accrocher une signa-ture au nom de marque est un atout supplmentaire.

Quant la dnomination Air Liquide, elle a volu. Autrefois, elletait traduite dans les langues des pays o nous tions implantscomme Liquid Air aux tats-Unis. Depuis la fin des annes 1980,la dcision a t prise de communiquer sous un nom et un logouniques : AL Air Liquide. Dsormais les Amricains disent AirLiquide ! Un nom et un logo uniques travers le monde renfor-cent lidentit de lentreprise.


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Il existe aussi des marques qui appartiennent au mmeunivers. Par exemple Seat, constructeur automobile, achoisi de nommer ses modles de voitures avec des nomsde lieux gographiques espagnols : Ibiza, Cordoba, Leon,Altea, Toledo, Alhambra. Ce procd permet unemeilleure identification et une meilleure mmorisationdes marques par le public. Cest un atout rel.

Souhaitez-vous que votre marque puisse tre dcline parsecteurs ? Dans ce cas, vous vous dirigez vers la construc-tion dune marque ombrelle. Il vous faut penser toutesses applications, de faon ce que le nom vive en harmo-nie avec ses dclinaisons. De faon gnrale, la marqueombrelle doit tre souple et pas trop longue de manire pouvoir tre suivie dun nom plus gnrique.

Il peut arriver que les liens entre les marques soient gra-phiques. Ils peuvent tre soit tnus, soit forts1.

Les familles de marques permettent une identificationplus rapide de la part des clients, et la notorit dunemarque bnficie ainsi aux autres marques de la mmefamille. Linconvnient est quun problme sur lun desproduits marqus rejaillira en sens inverse sur toute lafamille de marques.

1. Cf. dans cette collection Crer un logotype de Jean-Jacques Urvoyet Pierre-Emmanuel Fardin.

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Restructuration de socits ou accord entre socits : quels sont les nouveaux objectifs ?

La restructuration dune socit ou dun groupe peutrecouvrir de nombreuses situations. En voici quelquesexemples :

Les fusions-acquisitions : lorsque deux socits fusion-nent, se pose toujours la question du nouveau nom.Parfois les noms anciens coexistent et sont simplementaccols. Mais lorsque les noms sont trop longs, unchoix simpose.

Les fusions-absorptions : la logique veut dans ce cas quelentit qui absorbe lautre conserve son nom et que celuide labsorb disparaisse ; mais il existe des exceptions.

Avant de rechercher un nom, il faut se poser la question desforces en prsence et du message que lon veut transmettre.Ainsi, dans le domaine pharmaceutique, Synthlabo (nomau message fortement vocateur) tait dj la synthse de plusieurs laboratoires pharmaceutiques indpendants.En 1999, Synthlabo sest rapproch de Sanofi pourdonner naissance au groupe Sanofi-Synthlabo. PuisSanofi-Synthlabo a fusionn avec Aventis, et en 2004 lenouveau groupe a pris pour dnomination Sanofi-Aventis.On constate que Synthlabo a alors disparu. En effet, lenom eut t trop long. Le choix final de la nouvelle dno-mination est toujours stratgique et politique. Autreexemple : dans le domaine de lassurance, Axa a fusionnavec lUap en 1996. La marque Uap a continu dexisteraux cts dAxa puis, en 1999, Axa-Uap est devenue toutsimplement Axa.


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Les entreprises vont-elles fusionner galit ?

Souvent, la meilleure solution est alors dvoquer cettefusion en mariant les parties les plus distinctives desnoms des acteurs de la fusion. Encore faut-il que le nomsoit euphonique ! Ainsi, dans le domaine de la banque,Natexis sest rapproch dIxis et a donn naissance, toutnaturellement, Natixis en 2006. Natixis est un nomeuphonique pour la banque de financement commune dugroupe Caisse dpargne et du groupe Banque Populaire.

Parfois, du fait des oprations de restructuration, unesocit a pour obligation de changer de dnominationsociale dans un dlai dtermin.

Cas pratique

Changement de dnomination sociale

La socit Hays DX, spcialise dans la distribution et la mainte-nance express, devait changer de dnomination sociale dans lebref dlai de trois mois. Elle cherchait une marque disponible surlEurope. La socit a dabord recherch elle-mme desdnominations ; elle avait tabli avec soin une liste de mots clspuis organis des sances de crativit en interne. Le nom devaittre vocateur et international. Cependant, ce travail sest rvlbeaucoup plus complexe que prvu. Tous les noms prslection-ns rencontraient des obstacles, notamment juridiques. En effet,la classe 39 de la classification internationale aux fins denregis-trement des marques visant les services de transport est parti-culirement encombre. Le prsident, voyant que la deadlineapprochait grands pas sans que la dnomination soit trouve, adcid de faire appel un cabinet de cration de noms de mar-ques. Il restait quatre semaines. Au bout de quinze jours, plu-sieurs noms ont t prsents. Certains ont t carts car ils

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ntaient pas suffisamment vocateurs du mtier de lentreprise,dautres parce quils taient difficiles prononcer en franais.

Finalement, la socit a choisi le nom Ciblex qui correspondait ses attentes. Ciblex voque ce mtier de distribution auprs desprofessionnels de diffrents secteurs. De plus, la notion dexper-tise est prsente, grce la lettre finale x , qui a t mise envaleur par le prestataire crateur du logo. La socit a aussittprocd au dpt de la marque franaise, puis la tendue unemarque communautaire. Le nom de domaine www.ciblex.fr at rserv en vue de louverture du site, et la nouvelle dnomi-nation a t annonce en temps et en heure !

Le choix du nom en cas de fusion ou de restructurationrpond une stratgie de dveloppement et de commu-nication qui est spcifique chaque opration.

Votre changement de dnomination sociale ou de marque est-il particulirement opportun ?

Parfois, en effet, le changement de dnomination estmotiv par des raisons plus stratgiques . Cette astuce permet de faire oublier certaines affaires ; un nom nouveauvite de faire rfrence une affaire passe. Par exemple,Vivendi Environnement est devenu Veolia Environnementen 2003. Autre exemple : TotalFinaElf est n en 2000 dunefusion entre gaux , mais le nom avait du mal tremmoris par le grand public. Cest pourquoi, en 2003, legroupe a t renomm Total. De mme, Accenture a vu lejour en 2001, ce qui correspondait dabord une volution

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stratgique, mais prsentait aussi lavantage dviter de subirlassimilation au scandale dEnron qui avait affect ArthurAndersen.

Un changement de nom sans rel fondement peut tredommageable lentreprise ; il faut en tout tat de causeque les raisons de ce choix soient claires pour le consom-mateur afin quil puisse y adhrer.

Rencontrez-vous un risque de conflit avec votre nom ?

L encore, il convient de se poser les bonnes questions caril est trs risqu pour une entreprise de se dvelopper avecune pe de Damocls au-dessus de la tte. Sil existeun risque de conflit terme avec une entreprise ayant unnom identique ou similaire dans des secteurs dactivitsproches, il est prfrable de changer ds que possible denom de marque.

Ainsi, une socit spcialise dans le traitement des eauxen plein dveloppement a-t-elle prfr delle-mmechanger de dnomination pour viter tout risque dactionen contrefaon ultrieure de la part dune socit ayantun nom proche dans un secteur dactivit similaire au sensjuridique du terme.

Astuce

Nappliquez pas la politique de lautruche :nattendez pas, pour changer de nom, quil y ait unrisque de conflit car cela peut vous coter trs cher.

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Conseil

Un changement de nom impos par des raisons juridi-ques peut tre une opportunit formidable de recen-trer vos valeurs et de communiquer positivementautour delles.

Votre nom de marque est-il destin tre dclin ou tendu ?

Crer un bon nom de marque, cest anticiper son devenir

Extension gographique : prenez le temps de rflchiraux futurs marchs sur lesquels votre marque sera exploi-te. En effet, une extension gographique qui nest pasplanifie peut se heurter des problmes linguistiques et/ou de disponibilit juridique. Ainsi, si terme le marchallemand est important, il convient denvisager dembledes vrifications linguistiques dans cette langue.

Le contrle du nom par rapport aux langues ou dialectesparls dans les pays o votre marque sera implante permet-tra non seulement dviter toutes connotations ngativesmais aussi de vous assurer de la facilit de prononciation.

Cela permet aussi de vrifier quil ny a pas de problmedans lcriture. En Chine, il existe plusieurs langues horsle mandarin ; par exemple, le cantonais : des vrificationscompltes simposent.

Par ailleurs, envisager une extension ltranger permetde vrifier si le nom de marque est disponible juridique-ment pour un dpt dans ces pays. Plusieurs entreprisesfranaises pensent, parce quelles ont une marque connue


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en France, quelles pourront lexporter sans difficult.Cest souvent une erreur.

Les histoires de marques sont truffes de pro-blmes linguistiques. Par exemple : la marque Bl-dina, lorsquelle a voulu sexporter en Russie, a

rencontr des difficults majeures, bldina signifiant prostitue . Novio tait un beau nom de marque dans cer-tains pays pour dsigner du papier hyginique, sauf dans lespays hispanophones (novio signifie le fianc). Quant leauPinar, qui vient de Turquie, elle pourrait avoir quelques diffi-cults simplanter en France. Ce dernier exemple montre queles vrifications linguistiques dans le dictionnaire ne sont passuffisantes et quil faut les complter par une connaissancede largot, des dialectes ou des perceptions dans le paysconsidr.

La marque Meurvit, destine des produits pour dtruire desanimaux nuisibles, a t dpose trop largement et notam-ment pour des produits pharmaceutiques, ce qui est pour lemoins inadapt !

Dans quel registre allez-vous communiquer ?Vous devez vous poser cette question au tout dbut duprocessus de cration : allez-vous communiquer dans unregistre sensoriel ou technique ? Pour une cration dednomination sociale ou de marque dun produit srieux , le registre technique, gage dexpertise, peuttre prfr au registre sensoriel plutt adapt aux produitsde consommation, sources de plaisir. La rgle nest cepen-dant pas immuable. Ainsi, un gel douche revt souvent desnoms qui font appel aux sens ou limagination tels Obao

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(douceur de leau), Tahiti et Ushuaa (rves dvasion). Aucontraire, Sanex (qui fait rfrence au caractre sain de lapeau et lexpertise) est une marque plus technique qui nefait pas rver.

Concernant les principales socits cotes en Bourse,nombre dentre elles ont des dnominations techniquesou bien trs vocatrices, par exemple : Crdit Agricole,Air Liquide, Carrefour, Dexia, Eiffage, PPR (sigle signi-fiant Pinault Printemps Redoute), etc. Cependant,dautres dnominations font plus appel aux sens commeVeolia, LOral, Areva, etc.

Quels seront les outils de communication ?

Se poser la question de lutilisation future des outils decommunication est important pour dterminer votrenom de marque car il existe certaines contraintes ouavantages intgrer. Ainsi, si la communication de lamarque est faite sur des produits de petite taille, le nom demarque ne devra pas tre trop long. Si vous utilisez dessupports actifs comme Internet, il vous faut un nom sim-ple. En effet, lexprience montre que les noms complexes(comportant des redoublements de consonnes, desaccents, une succession de voyelles par exemple) peuventtre source derreurs lorsque linternaute recherchelentreprise ou ses produits.

Les mdias audiovisuels ont leurs particularits et la futuremarque doit tre en phase avec ces outils. Ainsi, laudio-visuel permet dapprhender la marque dans toutes sescomposantes visuelles, sonores et motionnelles. Un nom


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riche de sens, de couleurs et de sensations sera alors unatout commercial car il sera exprim largement danstoutes ses dimensions.

tes-vous sr de ne pas avoir la marque dont vous avez besoin ?

Cette question parat, de prime abord, saugrenue. Ellenest naturellement pas applicable aux crations de soci-ts ex nihilo. Cependant, lexprience montre que dans lesgrands groupes, les responsables de cration de marquesne connaissent pas toujours lintgralit de leur porte-feuille, cest--dire la liste de leurs marques. Avant delancer le processus de cration, il est utile de faire un tatdes lieux de lexistant.

Astuce

Demandez votre juriste de vous sortir la liste desmarques enregistres disponibles pour votre projet delancement, dans lunivers concern. On ne saitjamais

Interrogez lquipe !

Avant de se lancer dans le processus de cration, il est utilede demander aux personnes qui vont porter ce projetquelle est leur propre vision de la future marque. Cela nesignifie pas pour autant que vous les associerez toutes lestapes ultrieures. Obtenir leurs points de vue va vousaider prciser le positionnement de la future marque et

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faire merger les valeurs cls. Cest aussi permettre dedgager des points de convergence et de diffrence ausein de lquipe.

Il existe diffrentes mthodes dinterrogation. Vouspouvez dcider de mettre en uvre un ou plusieurs ate-liers de rflexion sur la future marque pour crer la plate-forme de la marque. notre sens, ces ateliers demandent tre anims par un professionnel. Vous pouvez aussiinterroger chaque personne en tte tte.

Vous pouvez, enfin, prfrer distribuer un questionnairepuis analyser et synthtiser les rponses. Nous apprcionscette mthode car elle permet dviter des malentendus.De plus, un support crit est utile pour btir la chartedidentit du futur nom de marque. Voici un question-naire type pour les personnes impliques dans le projet dela nouvelle marque ou de la dnomination sociale (adapter selon les cas) :

Quelle est votre vision de la future marque ou dnomi-nation ?

Quelle est son ambition ?

Quest-ce qui compose sa personnalit ? Cest--direce qui constitue sa substantifique moelle ; ce quoielle ne doit pas droger.

Quels sont, votre avis, les lments discriminants parrapport aux autres marques ou dnominations ? Cest--dire ce qui la distingue des concurrents, notammentce quelle fait de mieux que les autres.

Que doit tre la marque selon vous (en quelqueslignes) ?


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Que ne doit surtout pas tre la marque selon vous ? Eneffet, cette question est importante. Le but est dedonner des noms, adjectifs ou rfrences visuelles quisont contraires ce que doit signifier la marque. Cesont des reprsentations opposes la personnalit dela marque.

Sil y avait 3 qualits ou spcificits pour personna-liser la marque, quelles seraient-elles ?

Personnellement, jaime terminer ce questionnaire par unjeu de portrait chinois : et si la marque tait un animal ?un lieu gographique ? un personnage clbre ? une cou-leur ? etc. Cela donne des indications intressantes.

Les 12 questions se poser (et adapter) lors de la cration dune nouvelle marque :

1. Quel rle voulez-vous donner votre marque dansson univers de rfrence (challenger, novateur,rfrent) ?

2. Quels sont les produits, services quelle va dsigner court terme, plus long terme ?

3. Quel est le positionnement de ces produits ou servi-ces (haut de gamme, moyenne gamme, entre degamme, hard discount) ?

4. Quelle priorit lui donner (allusive, dcale,polysmique) ?

5. Sur quelle culture voulez-vous vous exprimer (latine,anglo-saxonne, franaise) ?

6. quelle population destinez-vous prioritairementvotre marque (les acadmiques, les branchs, lamasse, les business people, les seniors) ?

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7. Dans quel pays allez-vous exploiter votre marque ?

8. Sur quel registre sensoriel construisez-vous votreidentit ?

9. Quel caractre votre marque doit-elle revtir (identi-taire, imaginaire) ? et quelle partie du cerveauvoulez-vous vous adresser (rationnelle, motion-nelle) ?

10. Quel rle cette marque jouera dans votre porte-feuille de marques ?

11. Quelle est sa nature : marque isole, marqueombrelle, marque label, marque dnominationsociale ?

12. Quel est le lien ventuel avec les autres marquesque vous exploitez (visuel ou smantique) ?

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Chapitre 3

Rechercher son nom de marque

Une fois que vous vous tes pos toutes ces questions,vous pouvez alors lancer le processus de recherche devotre marque. Cest un vritable chantier et, commepour tout chantier, la mthode est fondamentale. Sachezque pour trouver un nom de marque rpondant auxattentes de lentreprise, en phase avec ses valeurs et dispo-nible, il nest pas rare de prendre plusieurs semaines, voireplusieurs mois pour des projets internationaux, et departir de centaines de noms !

Les tapes principales

Les 10 tapes de la cration de marque

La mthodologie que nous recommandons est la suivante :

1. laborer une stratgie de marque : la plateforme demarque ;

2. Analyser la concurrence ;

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3. Faire merger les valeurs ;4. Dfinir la charte didentit de la marque ;5. Crer les premiers noms possibles ;6. Effectuer les recherches smantiques, linguistiques

et juridiques prliminaires ;7. Recentrer ventuellement les premiers noms ;8. Approfondir la cration, rechercher les similitudes,

effectuer des vrifications linguistiques approfon-dies, dterminer les noms finalistes ;

9. Choisir le nom de marque dfinitif ;10. ventuellement, crer une signature accompagnant

la marque.

Quelques mots sur la confidentialit

La cration est une tape dcisive et stratgique. Des infor-mations vont tre communiques lors du brief parlentreprise, cest--dire lexplication de son projet de cra-tion dans les dtails. Or, plus le brief sera complet et prcis,meilleure sera la cration de nom, de signature et de logo.De mme, lors de llaboration de la plateforme de marqueventuelle ainsi qu chaque tape de la cration, des don-nes confidentielles peuvent tre changes. Des nomsvont tre rvls sans tre dposs. Or, dexprience, noussavons que les grands noms de marques sont volatils ettrs convoits. Il est donc essentiel quau tout dbut dulancement du processus de cration de nom, et avantmme le brief, tous les intervenants signent un engage-ment de confidentialit. Le secret devra tre respect partous jusquau lancement du produit ou de la dnomina-tion sociale. Le dpt de marque, naturellement, protgerale titulaire ; de mme que le dpt des statuts confre

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la socit une certaine protection. Mais il appartient lentreprise dannoncer elle-mme, lorsquelle le souhaite,le lancement de sa marque.

Nous joignons en annexes, des fins pratiques, unmodle dengagement de confidentialit pour les inter-venants un atelier de cration de noms, adapter chaque cas despce. Les prestataires, quant eux, ontnormalement des clauses de confidentialit dans leursconditions gnrales de vente. Quant aux collaborateursdes entreprises, ils ont une obligation gnrale de loyautet de discrtion vis--vis de leur employeur et peuventgalement tre lis par des clauses de confidentialitstricte dans leur contrat de travail. Pour des projets sensi-bles, il est recommand de faire signer un engagement deconfidentialit spcifique toute personne concerne.Voici maintenant, en dtail, les 9 tapes principales de lacration.

laborer une stratgie de marque : la plateforme de marque

La marque, lment de haute valeur ajoute de lentre-prise, mrite que ses fondements soient dfinis avec leplus grand soin. Pour confrer aux marques du sens,loutil le plus efficace est la plateforme de marque. En fait,la plateforme de marque se rsume en un document surlequel est inscrit ce quest la marque intrinsquement (sapersonnalit, son ambition, sa vision). La plateforme demarque donnera du sens la marque et dfinira tous lesaxes de communication.

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Cas pratique : la personnalit de la marque Innothra

La plateforme de marque

Le groupe pharmaceutique Innothra existe depuis 1913 et avolu dans son positionnement. Au dbut, laboratoire gnra-liste, il sest spcialis comme laboratoire de la femme en 1984et le nouveau logo exprimait cette vocation fminine .Cependant, en 1992, Innothra a pris un nouveau tournant en sespcialisant dans la maladie veineuse : conception, fabricationet distribution de phlbotoniques (mdicaments) et de bas et

Nom vocateur

Concept visuel

Signature Identit globale

Innothra : contraction de innovation et thrapeutique

La science au service de la compression veineuse

La science au service de la compression veineuse

Diffrence Promesse Bnfice Produits

Uni

que

Un laboratoire pharmaceutique dans le domaine de la contention veineuse

Faire bnficier les patients dune recher-che mdicale avance

La garantie de srieux

Bas et chaus-settes thra-peutiques trs innovants (sou-vent brevets) et esthtiques

Ava

ntag

eux Une vocation

internationaleAllier toujours llgance lefficacit thrapeutique

Des pro-duits rem-bourss

Produits de qualit fabriqus exclusivement en France

Ess

enti

el Une recherche permanente dinnovation et damlioration

Marcher dun pied lger tout au long de la journe

Conseils donns aux patients

Une gamme tendue pour hommes et pour femmes


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chaussettes de contention pour femmes et pour hommes souffrantde problmes veineux aux jambes. La plateforme de marque adonc volu. Heureusement le logo, lgant et intemporel, a pusadapter cette nouvelle activit sans quil soit ncessaire de lechanger.

Voici un schma illustrant la construction dune plate-forme de marque :

Pour arriver cette plateforme de marque, plusieurs mtho-des existent. Il est important dassocier au groupe derflexion sur la marque les personnes en charge du projet etde louvrir aux utilisateurs de la marque ; ceci pour cons-truire le projet de territoire de la marque avec sa vision, samission et ses valeurs. Nous pensons que lanimation de cegroupe et la rdaction du projet de plateforme de marquedevraient tre ralises par un professionnel de la cration

Les valeursfondatrices

Plateforme de marque

La personnalitde la marque

La mission de la marque

Les rponsesaux attentes

du public

Les caractristiquesversus

les concurrents

Le styledexpression

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de marques. En effet, la plateforme de marque serviraensuite de base pour toute cration et communication.

Analyser la concurrence

Nous avons vu ci-dessus combien ctait important.Loutil principal pour rechercher les concurrents, cestInternet. Les moteurs de recherche Google, Yahoo !,AltaVista, MSN, etc. sont trs utiles. La consultation derevues professionnelles et de guides, lexistence de syndi-cats ou dorganisations professionnelles peuvent ltregalement. Il est fondamental de ne pas limiter cetterecherche la France, mais de llargir lEurope auminimum et linternational idalement.

Faire merger les valeurs

partir de la plateforme de marque, le but est ici de dres-ser une liste des valeurs cls pour la cration de noms demarques. ce stade, il est galement utile de prvoir uneliste de mots cls qui dfinissent la marque. Nous ajou-tons ces mots cls une liste de radicaux signifiants quipeuvent tre utiliss comme prfixes ou suffixes.

Astuce

Dresser une liste des valeurs cls par ordre prioritaire.Limiter cette liste 4 ou 5 valeurs maximum. En effet,un mme nom de marque ne peut exprimer tout lafois un nombre important de valeurs.

Dresser ensuite les valeurs plus secondaires quine seront pas exprimes forcment par les noms demarques. Cependant, le nom de marque ne devra pasleur tre contraire.


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Dfinir la charte didentit de la marque

Dfinir les valeurs cls du nom de marque et du messagequi sera exprim nest pas suffisant. Il faut aussi envisagerles aspects techniques auxquels le nom de marque devrarpondre.

Exemple de charte didentit de marque : une gamme de vlos pour adultes

La personnalit de la marque

Son territoire dintervention : la future marque de vlos a unevocation et une visibilit internationales. Les principaux paysdexploitation de la marque sont lEurope et la Chine.

Ses spcificits : cette future marque sinscrit dans un cadregnral, port par la marque ombrelle. Cette marque degamme de vlos ddie la randonne et la dcouverte vivraaux cts de marques surs.

Ses concurrents : sur ce segment de march, les concurrents nesont pas nombreux. Cependant, de faon gnrale, toutes lesgrandes marques de vlos sont les concurrents de cette marque.

Son public : il sagit dun public trs large. En effet, lambition dela marque est de rendre accessible au plus grand nombre la pra-tique de la randonne en vlo.

Sa plateforme de marque : les attributs de la marque, cest--dire ce qui compose sa personnalit et ses valeurs, ont t dfi-nis, de mme que ce que ne devrait pas tre la marque a tprcis. Principalement, les valeurs mises en vidence sont lessuivantes : Lmotion : cette pratique du vlo est loccasion de rencontres,

de dcouvertes, de plaisirs simples qui suscitent de lmotion. La libert et la fantaisie : on prpare sa randonne avec soin

mais on peut se laisser porter au gr des rencontres, des dcou-vertes.

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Une pratique authentique : la marque dsignera une activitqui permet daller la rencontre des hommes, des civilisations,des architectures, des paysages. On vit de vrais moments departage.

Lautonomie : on volue pendant plusieurs jours de faonautonome. Il existe une vraie dmarche active, dans lespaceet dans le temps.

Une pratique du vlo simple : le passage de la randonne pied la randonne en vlo nest pas compliqu, en tantconseill.

Son cahier des chargesLobjectif est de crer un nouveau nom de marque vocationinternationale. Ce nom correspondra aux spcificits, la per-sonnalit de la marque et donc sa plateforme. De mme, ilrpondra certaines contraintes techniques ci-aprs dfinies.

Positionnement du nom de marque : susciter une envie authen-tique de dcouverte grce la pratique du vlo de randonne.

Son style dexpression : clair, simple, positif, dynamique, concret.La nouvelle marque a une vocation internationale, ce qui impli-que quelle doit tre bien perue dans les langues de ses mar-chs. Par ailleurs, le nom de marque ne devra pas tre difficile prononcer et il ne devra pas tre trop long (trois syllabes au plus)afin dtre percutant et facilement mmorisable. De plus, il fauttenir compte de certaines contraintes techniques : ainsi, le nomde marque sera prsent sur des accessoires de petite taillecomme les pompes vlos ; il sera suivi dune baseline. Celamilite pour un nom relativement court. Le nom de marque nedevra pas tre complexe pour quil simpose naturellement ausein de la famille des marques de vlos. Le nom devra tre ais crire (par exemple, pas de redoublement de consonnes inutileou de succession de voyelles) et ce, compte tenu de la clientleinternationale ; cela galement afin dviter des erreurs de typo-graphie, en particulier sur Internet. Dautre part, les Anglo-Saxons, par exemple, ont des difficults prononcer et retenir


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des noms comportant des associations de voyelles. Essayez defaire prononcer un anglophone Rueil ou Arcueil ! La dnomina-tion devrait tre rythme pour tenir compte de son contextesportif. Le nom ne doit pas tre directement signifiant mais vo-cateur des valeurs, dun lieu ou dune culture qui se rattachentaux valeurs de la marque. Les noms auront une vocation interna-tionale forte, les racines pouvant tre anglo-saxonnes mais aussifranaises condition quelles puissent tre exportes . Lesracines pourront tre galement latines ou grecques, ou issuesde langues rares, etc. Des acronymes euphoniques et des no-logismes sont envisageables. Les noms seront vocateurs, direc-tement ou indirectement (notamment par leur consonance ourythme), des valeurs et spcificits de la marque. Le nouveaunom devra tre bien peru (aucune connotation ngative) linternational.

Vrifications juridiques et linguistiques : il faut vrifier, dans unpremier temps, pour chacun des noms prsents quils sont bienlibres lidentique parmi les marques en vigueur sur toutelEurope dans les classes rpertories de la classification interna-tionale aux fins denregistrement des marques et quil nexistepas de dnominations sociales identiques en France dans dessecteurs dactivits proches. Il conviendra de veiller ce quil nyait pas dusage gnant des noms de domaine correspondantsdans les extensions majeures : .fr, .eu et .com et de vrifier ga-lement, titre prliminaire, que les noms ne prsentent pas deconnotation ngative ou de difficult de prononciation dans lesprincipales langues europennes (en plus du franais). Ensuite,les contrles linguistiques, dune part, et juridiques, dautre part,seront approfondis sur les noms finalistes. La recherche de simi-litude sera effectue par un juriste spcialis dans les pays prin-cipaux de lexploitation de la marque. Cette recherche seraconduite en classe 12 (tous vhicules, dont vlos et accessoiresde vlos) de la classification internationale aux fins denregistre-ment des marques.

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Crer les premiers noms possibles

Nous pensons que la cration de noms de marques est untravail dquipe. En effet, il fait appel la connaissance denombreuses disciplines et langues qui sont rarement pr-sentes chez la mme personne, dune part et, dautre part,la confrontation des ides est gnralement trs stimu-lante. Deux mthodes sont souvent adoptes : la cration au sein dun atelier de cration de noms, en

interne ou en externe ; les crations indpendantes qui sont ensuite runies.

La cration au sein dun atelier de cration de noms estappele galement sance de crativit et, en anglais,brainstorming. Dans cette optique, lide est de slection-ner des cratifs dont le profil correspond le mieux auprojet de cration. Certaines socits choisissent, souventpour une raison de cot, de mobiliser leurs collaborateursautour du projet de cration de noms. Dexprien

Documents

Créer Un Nom de Marque Et Un Nom de Domaine