Définition Communication commerciale

La communication commerciale regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement ou indirectement la commercialisation d’un produit ou service.

L’essentiel des actions de communication commerciale vise les consommateurs, mais elles peuvent également s’adresser aux prescripteurs, influenceurs ou distributeurs.

Les voies et moyens de la communication commerciale sont de plus en plus nombreuses et variées.

La communication commerciale est généralement divisée en communication média(communication publicitaire) et communication hors média.

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-commerciale

Jusqu'en 1995, les annonceurs avaient le choix entre 2 techniques publicitaires sur lesquelles ils investissaient leurs budgets en communication :

• Les médias : télévision, presse, radio, cinéma, affichage, qui représentent environ 1/3 des dépenses, et dont les performances sont connues par les études qualitatives et quantitatives réalisées après diffusion auprès d'un échantillon de consommateurs

• Le hors média : marketing direct, relations publiques, promotion, parrainage, foires et expositions, annuaire, PLV qui représentent les 2/3 des dépenses, dont les performances sont mesurées quantitativement et exhaustivement

• L'Internet est quant à lui à mi-chemin entre media et marketing direct, ou plutôt il autorise son utilisation aussi bien en tant que moyen de communication, qu'en tant qu'outil de recrutement et de fidélisation. Ses diverses avantages en ont rapidement fait un des grands médias (dès 2000, l'Internet détrône le cinéma en investissements publicitaires).

Chacun des médias est connu pour répondre à des objectifs bien précis. Ainsi l'annonceur, selon les moyens dont il dispose et selon les objectifs qu'il s'est assigné, détermine la combinaison de supports la plus efficiente.

Avantages et inconvénients des médias traditionnels

Définition Communication média

La communication média regroupe l’ensemble des actions de communication publicitaires entreprises sur les 6 grands média publicitaires qui sont : la télévision la presse l’affichage Internet la radio le cinéma

Jusqu’aux années 2000, la communication média a le plus souvent été considérée comme une communication de masse non personnalisée. Cette tendance a été partiellement remise en cause par le développement d’Internet comme sixième média publicitaire.

La communication média "s’oppose" à la communication hors média.

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-media

Définition Communication hors média

La communication hors médias désigne l’ensemble des actions de communication qui ne passent pas par les médias "traditionnels".

Le hors médias comprend donc les actions de marketing direct mais également toutes les actions de communication publicitaires alternatives (street marketing, PLV, évènementiel,...) .

La distinction média / hors média est traditionnellement utilisée pour ventiler les investissements de communication marketing, mais elle devient de plus en plus floue notamment avec la montée en puissance des investissements publicitaires Internet qui selon leur nature peuvent être ou non considérés comme des investissements médias.

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Communication-hors-media

Les objectifs publicitairesL'objectif d'une campagne de publicité est de contribuer à atteindre un

but commercial, mais d'y contribuer de manière indirecte en jouant sur les attitudes (cognitives, affectives ou conatives) des consommateurs.

Nous distinguons trois niveaux d’efficacité :

• Un niveau cognitif : le prospect prend conscience de l’existence du produit ou service, il comprend sa finalité et prend connaissance de ses attributs. (du moins ceux sur lesquels l'annonceur communique)

• Un niveau affectif : une publicité donne "envie d’essayer le produit", crée une image positive et développe le désir chez le prospect

• Un niveau conatif : la publicité facilite le passage à l’action, accroît les motivations à l’achat et réduit les freins à l'achat.

Les différents objectifs publicitaires

• Etats mentaux ou affectifs à inspirer - mettre en avant les avantages d'un produit comparés à ceux de la concurrence - informer que le produit existe - créer ou recréer une notoriété - communiquer un changement particulier du produit - établir le produit comme étant unique - énoncer les différentes déclinaisons du produit - montrer aux gens comment obtenir les meilleures performances du produit - promouvoir l'image corporatiste et les qualités du produit associées à la compagnie - associer un produit à l'entreprise - transmettre l'idée que le produit vaut ce qu'il coûte - transmettre l'idée que le produit est moderne - dire combien les gens sont heureux - créer une sympathie autour du produit - rappeler aux gens que le produit existe - éduquer les gens à servir du produit - montrer les différentes utilisation du produit - améliorer une attitude particulière du produit

• Attitudes et comportements - gagner en implication - dire que le produit est d'une certaine qualité - rassurer les clients existants sur les produits - renforcer les attitudes favorable de première heure - améliorer l'image du produit - améliorer les attitudes négatives - soutenir les attitudes favorables - établir la marque et sa position sur un chemin bien particulier - créer une image égale aux plus importants compétiteurs - tenter le prospect à essayer le produit - stimuler l'essai

Les différents objectifs publicitaires

• Objectifs commerciaux - toucher un marché dans son entier - soutenir les ventes - regagner des clients happés par la concurrence - retenir les utilisateurs actuels - garder les clients fidèles - accroître ses parts de marché - améliorer la pénétration et la distribution - encourager la fidélité - contenir les parts de marché des compétiteurs

Les différents objectifs publicitaires

Atteindre ses objectifs• Pour atteindre ses objectifs de communication (donc en terme de

notoriété, de connaissance, de changement d'attitude, d'élimination des freins, d'idées de nouvelles situations d'usage, etc.), l'annonceur doit tenir compte de son produit, et de la perception qu'ont les consommateurs de ce produit.

Afin de concevoir une stratégie de communication, on distingue 2 caractéristiques :

• Un niveau d'implication. - fort (comme la voiture ou la parfum) - faible (comme les petits pois ou les bonbons)

• La dominance du mode de réaction (traitement de l'information) - cognitif ("thinking") - sensoriel ("feeling")

Atteindre ses objectifs

Analyse du processus

Copy-strategyDocument détaillant ce que l'agence se propose de faire en faveur du produit et/ ou de l'annonceur.

Elle constitue la réponse de l'agence au briefing annonceur. On la définit généralement en six éléments principaux :

• 1) la cible de la communication (sexe, âge, CSP, socio-styles, localisation géographique...),• 2) l'objectif à atteindre à l'aide de la communication (augmenter la notoriété de l'annonceur,

améliorer l'image, accroître les ventes...),• 3) la promesse de base faite à la cible (motivation de la cible que la communication va exploiter),• 4) les caractéristiques du produit qui vont supporter/justifier cette promesse de base (reason-why),• 5) le ton (explicatif, démonstratif, informatif, imaginaire, humoristique, symbolique...) de la

communication employé,• 6) les contraintes d'ordre technique, légal, économique ou professionnel. Si elle est réalisée dans

toute agence de communication, elle ne porte généralement pas ce nom et n'est pas toujours présentée sous cette forme, pour des raisons d'originalité.

http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-5578.htm

LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)• Le contexte marché

– Marché des sodas ultra-concurrentiel– Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché – Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)

• Le problème à résoudre – La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de

la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères

• Les objectifs à atteindre par la communication– Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)– Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans– Rajeunir son image « bloquée » en 1994– Regagner le top of mind

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)• Les objectifs à atteindre par la communication– Cognitifs • Présence à l’esprit• Amélioration de la connaissance de ses spécificités

produit (nouveaux parfums)• Conserver sa réputation de marque créative

– Affectifs• Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)• Re-Susciter le désir chez le consommateur

– Conatifs• Faire acheter• Faire acheter certaines cibles

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)

• L’état de la marque– Marque publicitaire emblématique– « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer– Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase

« acte d’achat »– La marque des secoués– Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…

• Analyse publicitaire concurrentielle– Leader Coca-cola– Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de

communication, items d’image, nouveaux entrants…– Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS

(communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels consommateurs

LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)• La stratégie actuelle et à venir de la marque

– Objectifs • Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant

évoluer• Redonner une image créative et jeune à la marque

– Positionnement• La marque qui allie le fun au naturel

– Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété – marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »

– Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »– Opportunités : un marché des soft-drink en croissance– Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics

agissant contre l’obésité notamment enfantine

– Les guidelines annonceur• Médias traditionnels et forts investissements• Créativité publicitaire• Répétition « secouez là », marque gimmick

COPY-STRATEGIE ORANGINA

• Objectifs • Analyse publicitaire concurrente• Cibles• Promesse

• Le plus naturel des soft drinks• Bénéfice consommateur

• Des sensations extrêmes de naturel et de fun• Preuve ou Reason Why

• La pulpe, élément naturel est associée à des goûts nouveaux (tropicaux)

• Ton– Sexy, Fun– Evocation de la naturalité mais une naturalité

moderne– Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f.

Orangina rouge) – Conservation de certains éléments nostalgiques

(bouteille, couleurs…)

• RESTEZ VIVANT, BUVEZ ORANGINA• Orangina revient sur les écrans avec une nouvelle

campagne de communication « Restez vivants, Buvez Orangina ».

• Un nouveau langage qui s’annonce déjà « culte » auprès des 15-25 ans grâce à une bonne dose d’humour déjanté et un zeste d’absurdité osant, à nouveau, casser les codes publicitaires !

• La signature « Restez vivants, Buvez Orangina » résonne comme un vibrant appel à prendre la vie du côté Orangina, tout naturellement !

BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (1)

• Description du contexte marché– Un marché jeune (celui des dosettes) et déjà mature ! (parc des

machines à café, taux d’équipement de 40%)– De nouveaux entrants avec un positionnement similaire : faible

différenciation des marques positionnées sur le haut de gamme– Un marché victime de son succès ?

• Problème à résoudre : préserver son potentiel de conquête– Accroître l’intérêt des consommateurs pour la machine à café

(incitation au renouvellement) afin de pallier le ralentissement d’un marché en voie de saturation

BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (2)

• Les objectifs à atteindre par la communication– Continuer à susciter l’intérêt pour la marque tout en conservant un

territoire de communication fructueux (Endorsement : G. Clooney)– Préserver sa place de « marque premium »– Préserver son potentiel de différenciation et d’originalité par rapport à

la concurrence– Recentrer sa communication sur la machine à café, la « glamouriser »

BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (3)

• Objectifs (suite)• CRM, club membres, levier de communication• Fidélisation+conquête

• L’état de la marque– Marque premium– Marque Leader– Marque au positionnement cohérent– Réussite publicitaire incontestable

• PROXIMITE ET HAUT DE GAMME• Analyse publicitaire concurrentielle

• Identification des concurrents Philips avec Senseo, Dolce Gusto (Nescafé) et Modo Mio (Lavazza)

• Positionnement haut de gamme dû au produit lui même, usages et attitudes CSP+

BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (4)• Stratégie marketing– Objectifs• Accroître son potentiel de conquête• Maîtriser son taux de churn• Continuer de surfer sur le succès de la Saga Nespresso• Imposer son image « services » et exclusive

– Cibles• Plutôt CSP+, codes du luxe, distribution exclusive

– Positionnement • La marque Premium qui transforme l’acte de faire du café

en un rituel de plaisir sophistiqué et haut de gamme

BRIEF NESPRESSO (5)– Forces

• Leadership• Territoire de communication déclinable• Image• CRM et réseaux sociaux : recommandation, parrainage• Marché captif à forte rentabilité

– Faiblesses• « Même » communication • Marché du café portionné / deux segments –dosettes (écologiques) versus

capsules

– Opportunités (modification des usages et attitudes dans la consommation de café chez les particuliers)

– Menaces (marché en voie de saturation, remise en cause écologique du procédé de la capsule en aluminium, segment des capsules concurrencé par le segment des dosettes -Senseo)

BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (6)

• Guidelines annonceur– Mécaniques virales permettant : • D’animer• De recruter• De rentabiliser une clientèle captive à travers son club

membres– CREATION D’UNE COMMUNAUTE, SENTIMENT

D’APPARTENANCE

– L’endorsement• Les stars comme faire-valoir du produit

COPY-STRATEGIE NESPRESSO• Objectifs• Analyse publicitaire• Cible

• PromesseNespresso, un café d’exception : saveurs, texture, goût, variétés…

• Bénéfice consommateur– Consommer un produit d’exception en un seul geste simple : une

capsule mise dans une machine

• Support de la promesse /Preuve– Une nouvelle façon de faire le café, une capsule hermétique en

aluminium (un procédé qui enferme l’arôme) et une machine qui libère ces arômes

• Ton Décalé, humoristique tout en restant haut de gamme

http://www.slideserve.com/masao/marketing-strategique-et-operationnel

la copie stratégie classique

la copie stratégie créative

Décoder un message publicitaire