Diagnostic du commerce du centre-ville de · Une zone de chalandise qui a tendance à se réduire sous la pression d’un contexte concurrentiel fort Une zone de chalandise courte,

Synthèse des principaux résultats

7 juillet 2016

Diagnostic du commerce du centre-ville de

Voiron et nouveaux comportements d’achat de

la clientèle

3, avenue Condorcet 69100 Villeurbanne

10, rue Louis Blanc 75010 Paris

59 Allée Jean Jaurès 31000 Toulouse

24, rue de Crucy 44000 Nantes

Contact

David Sarrazin, chef de projet

[email protected]

T : 0611321238

mailto:[email protected]





2

Préalable

Méthodologie de l’intervention

Pays Voironnais - Diagnostic du commerce du centre-ville de Voiron et nouveaux comportements d’achat de la clientèle

16 Juin 2016

Plus de 450 personnes

interrogées par téléphone au

mois d’Avril 2016 sur la zone

de chalandise du centre-ville

de Voiron : 290 clients et 170

non clients

Une dizaine de commerçants

concertés sur leur perception

et l’image du centre-ville de

Voiron lors d’un atelier

d’échanges au mois de Juin

2016

Une quinzaine de commerçants

interrogés lors d’un entretien

d’individuel pour connaître leur

perception et leur image du

centre-ville de Voiron

CLIENTS COMMERCANTS & ARTISANS

Analyse terrain de l’offre du

centre-ville de Voiron par

type d’activité et repérage

des cellules vacantes au

mois de Mai 2016

Traitement de bases de

données : SIREN, Codata,

IFLS,…

OFFRE MARCHANDE PERIMETRES DU CENTRE VILLE DE VOIRON

Gare

Rue du Faubourg Sermorens

Rue du

Sermorens

Rue du Colombier

Rue du Jean Jaurès

Rue Grande

Rue Rose Sage

Rue des Terreaux

Cours Sénozan

Rue Expilly

Zone de chalandise Centre ville

Diagnostic du commerce du centre-ville de Voiron et nouveaux comportements d’achat de la

clientèle

Première partie : chiffres clés du commerce voironnais et

fonctionnement de l’offre marchande

Chiffres clés du commerce voironnais et fonctionnement de l’offre marchande

Un équipement commercial fortement dimensionné, une zone de chalandise courte mais dense

Une forte densité commerciale :

-Grandes surfaces : 2.200 m²

pour 1.000 habitants

-Boutiques: 40 activités pour 1.000

habitants

-Un des plus grands marchés de

l’Isère : 140 commerçants

alimentaires et manufacturés deux

fois par semaine

Source : Base SIRENE 2015 et Base IFLS 2014, sur la base de la commune de Voiron

VOIRON

Moirans

Apprieu

Charancieu

St Etienne de C.

Près de 70.000 habitants en zone

de chalandise

Une zone de chalandise qui a

tendance à se réduire sous la

pression d’un contexte

concurrentiel fort

Une zone de chalandise courte, à

moins de 30 mn en voiture


Un équipement commercial fortement dimensionné

Source : Base SIRENE 2015 et Base IFLS 2014, sur la base de la commune de Voiron

532 activités

CENTRE VILLE DE VOIRON

Projet DiverCité

Hypercentre

Des extrémités de linéaire

commercial aux limites floues

7% de vacance

40% d’activités commerciales

9%

15%

5%

11%

20%

16%

15%

2% 7%

Alimentaire Equipement de la personne

Equipement de la maison Culture, loisirs

Services non commerciaux Services commerciaux

Café, hôtel, restaurant Automobile

Vacant


16 Juin 2016

6

Source : INSEE? Dépense des ménages 2014


Une clientèle segmentée et qui consomme toujours fortement à l’extérieur

33% des dépenses

effectuées à l’extérieur

Dépenses annuelles de

consommation : un

potentiel de 379 M€

Une évasion ciblée :

→ 45% des dépenses de

consommation en équipement

de la personne sont réalisées

à l’extérieur.

→ 50% de l’évasion se

concentre dans

l’agglomération grenobloise

→ La vente par internet

représente plus de 20% de

l’évasion

Un revenu annuel moyen

de 27 640 € Types Descriptif France

Zone de

chalandise

Voiron

Voiron

Les

décomplexés

Jeunes actifs

Consomment pour se démarquer

Apprécient les marques exclusives

Friands de nouvelles technologies

11% 8% 10%

Les aisés

Cadres supérieurs / Revenus élevés

Propriétaires de leurs résidence principales

et secondaire

Consommation plaisir

Attachés à l'originalité des produits et des

marques

12% 16% 11%

Les agiles

Etudes supérieures / revenus supérieurs à

la moyenne

Précurseurs

Réceptifs aux influences de la société de

consommation

9% 8% 8%

Les

gestionnaires

Professions intermédiaires

Budgets qui ne sont pas à la hauteur de

leurs envies

Recherchent le meilleur rapport qualité /

prix

11% 13% 11%

Les

contraints

Ouvriers et employés

Revenus consacrés aux dépenses

obligatoires

Peu de marges de manœuvre

43% 42% 41%

Les

désimpliqués

Retraités

une consommation plus orientée vers les

services sue vers les biens

Dépenses de biens recentrées vers les

dépenses de base

14% 14% 18%


clientèle

Deuxième partie : opinions et attentes des commerçants et

artisans du centre ville

8

Source : Atelier commerçants + entretiens


Un centre ville qui a de nombreux atouts... plutôt inexploités !

Il y a du stationnement en centre ville... Le tout c’est de le savoir !

Le plateau piétonnier n’est pas assez étendu, on doit pouvoir tout faire à pied

Il faut relier les rues pour former un vrai centre ville

Il y a plusieurs centres villes dans ce centre ville

Les commerçants véhiculent une image trop négative du centre ville

Il y a encore trop de voitures dans le centre ville

Il faut étendre l’aménagement du centre ville, le rendre agréable pour le piéton

Il faut trouver des solutions pour le stationnement des actifs

en centre ville, on libèrerait plus de 300 places

On ne flâne pas en centre ville quand on sort du travail, on s’en échappe vite


16 Juin 2016

9


Une offre marchande à maîtriser pour être vraiment attractif...

Il y a trop de banques et de services en centre ville, il

faut les empêcher de s’implanter

Les commerçants ne se sont pas beaucoup remis en question depuis 10 ans

Il manque du prêt à porter, de la décoration

Il y a trop de peu de service pour les clients par rapport à Internet

Les Blanchisseries et le centre ville peuvent vraiment être complémentaires si

on fait les choses intelligemment

Il faut créer une vraie identité commerciale autour de

produits emblématiques comme la Chartreuse

Ca manque d’offre pour les jeunes, étudiants et actifs

Est-ce que Diversité va vraiment être complémentaire au centre ville ou concurrent ?

Il faut animer ce centre ville, surtout le soir


16 Juin 2016


10


Une clientèle de plus en plus difficile à contenter...

Le samedi n’est plus le jour de référence

On a beaucoup de mal à capter de nouveaux clients en centre ville

On ne voit pas d’actifs ou presque dans les commerces

Si on crée l’évènement on arrive a attirer de nouveaux clients

Ce sont les enfants qui décident de ce qu’il faut acheter

Les clients vont là ou ça les arrange le plus

Les clients sont exigeants, c’est tout, tout de suite

Les clients voudraient qu’on soit ouverts 7j/7 24h/24


16 Juin 2016



clientèle

Troisième partie : opinions et attentes de la clientèle de la

zone de chalandise

vient le samedi et le mercredi

vient le matin avant 12h

reste environ 1h

fréquente régulièrement les rues piétonnes, la rue des Terreaux, la

place St Bruno ou le Mail

dépense en moyenne moins de 50 euros à chaque visite

12

Le client du centre-ville de Voiron vient en moyenne plusieurs fois par mois, a une

assez bonne image du centre ville et …

60%

45%

50%

15%

50%

Source : Enquête clientèle – Avril 2016

vient pour les commerces

vient pour les services

vient pour se balader

vient pour se rendre dans les

services publics

95%

40%

20%

20%

Opinions et attentes de clientèle de la zone de chalandise

Une clientèle au comportement de plus en plus complexe


16 Juin 2016

50%

26%

46%

27%

31%

25%

19%

40%

17%

3%

3%

12%

0% 50% 100%

Disponibilité de places

Localisation des parkings

Cout du stationnement

Pas satisfait Moyennement satisfait Satisfait Ne se prononce pas

16%

9%

8%

31%

30%

23%

53%

61%

69%

0% 50% 100%

Nombre de voie piétonnes

Localisation des voies piétonnes

Largeur des voies piétonnes

13



Une clientèle sensible aux conditions de fréquentation


16 Juin 2016

14

80 % des clients

trouvent que les

commerces du

centre ville sont

assez attractifs seulement 15% les

trouvent

peu attractifs

80 % des clients

trouvent que le

marché est très

attractif

15% le trouvent

assez attractif

15%

seulement 6% ne le trouvent

pas attractif

des personnes qui fréquentent le marché de

Voiron en profitent pour faire des achats en

centre-ville de Voiron

50%



Une clientèle qui se satisfait en apparence de l’offre du centre ville...


16 Juin 2016

15%

Une population aisée de

CSP+ de plus de 30 ans

globalement plus satisfaite

que les autres

13%

22%

18%

24%

27%

15%

41%

39%

43%

45%

47%

42%

46%

39%

39%

31%

26%

40%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Nombre de boutiques

Diversité des boutiques

Diversité des produits

Nombre d'enseignes nationales

Diversité des enseignes nationales

Marques proposées

Pas satisfait Moyennement satisfait Satisfait

15

Décathlon

Fnac H&M

13% 8%

5%

Typologies d’enseignes

attendues par les clients

Vêtement

Décoration Epicerie

34% 15%

13%

Types de boutiques attendues

par les clients



Une clientèle dont la satisfaction réelle est mitigée vis-à-vis de l’offre


16 Juin 2016

16

9%

12%

6%

16%

16%

13%

30%

27%

29%

32%

35%

30%

61%

62%

65%

52%

59%

57%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Jour d'ouverture

Horaire d'ouverture

Accueil des commerçants

Outils de fidélisation

Service clientèle

Conseil des commerçants




Une clientèle satisfaite du fonctionnement de l’offre marchande


16 Juin 2016

Clientèle âgée

Clientèle proche de la

retraite

Clientèle jeune

Profil majoritaire de clientèle

insatisfaite

Clientèle jeune

Clientèle jeune

Clientèle jeune

17

24%

35%

46%

42%

41%

23%

34%

24%

31%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Qualité des animations

Nombre d'animations

Site Internet marchand




Une clientèle peu satisfaite des actions commerciales et en attente d’outils numériques


16 Juin 2016

54%

50%

22%

10%

24%

40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Application Smartphone

Wi-Fi

En attente Indifférent Pas concerné

Une offre plus

diversifiée

Le stationnement

plus simple

Une offre plus

importante

Une offre plus

diversifiée

Le stationnement

plus simple

Une offre plus

importante

Une offre plus

diversifiée

Une offre plus

importante

Le prix

Plus de diversité commerciale

Un stationnement plus facile

Plus de densité commerciale

Une plus grande proximité

Des prix plus intéressants

18

Un client qui consomme en dehors du

centre-ville de Voiron pour …

51%

27%

25%

17%

16%

Les Blanchisseries

Grenoble Saint-Egrève

Destinations d’achat hors centre-ville

1



Des motivations d’achats hors centre ville peu originales

2 3


16 Juin 2016

Prêt à porter /

Meubles / Bijouterie

/ Décoration /

Electroménager

Alimentaire /

Décoration / Prêt à

porter

Meubles / Sport /

Electroménager

RA

ISO

NS

CLA

SSEM

EN

T

PRO

DU

IT


clientèle

Quatrième partie : analyse de la non clientèle du centre

ville de Voiron

20

Image du centre-ville par les non clients :

56% estiment que

l’accessibilité du centre-

ville est difficile

30% trouvent

que le centre-

ville est trop

loin 20% estiment ne pas

pouvoir trouver en

centre ville de Voiron

les commerces qu’ils

recherchent

10% préfèrent faire leur achats

ailleurs par habitude Source : Enquête non clientèle – Avril 2016

Analyse de la non clientèle du centre ville

L’accessibilité au centre ville, un frein auquel il faut répondre


16 Juin 2016

21

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Qualité du linéaire Densité

commerciale Densité des enseignes nationales

Diversité des

commerces

Diversité des

enseignes nationales

16% 17% 24% 25% 31%

39% 35%

35% 32%

37%

33% 43% 30% 39% 22%

12% 5%

11% 4%

11%

Pas satisfait Moyennement satisfait

Satisfait Ne se prononce pas


Une image mitigée du commerce de centre ville et de son fonctionnement

Source : Enquête non clientèle – Avril 2016

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Rythme des animations Thématiques

des animations

Qualité des animations Amplitude

horaire

22% 25%

17% 15%

29% 31%

27% 30%

25% 19%

30%

48%

24% 25% 27%

8%

À cause de la distance

…des non clients du centre-ville de Voiron fréquentent

la zone des Blanchisseries

22

83%

40%

À cause de l’accessibilité 25%

Manque de d’enseignes et/ou de

diversité commerciale 20%

Motifs de non fréquentation des Blanchisseries

14

20


Des non clients du centre ville qui fréquentent assidument les Blanchisseries

Note moyenne pour les

Blanchisseries


16 Juin 2016

Source : Enquête non clientèle – Avril 2016


clientèle

Cinquième partie : nouveaux comportements d’achats de la

clientèle et grandes tendances en matière d’évolution de l’offre

24

Source : Enquête Ménages – Avril 2016

Un pouvoir d’achat

qui stagne

→Des arbitrages croissants en matière d’achats

→Des achats à prix réduits qui montent en puissance

Des crises

alimentaires qui se

multiplient

→Un besoin de réassurance vis-à-vis des achats :

traçabilité, mode de production...

→Une rationalisation des achats

Une digitalisation

globale de la

société

→ du e-commerce au m-commerce : une croissance

annuelle des dépenses en ligne de plus de 10% en

2014 pour un montant global de plus de 60 Mds d’€

→Un développement croissant des achats en mode

multicanal

Nouveaux comportements d’achats de la clientèle et grandes tendances en matière d’évolution de l’offre

Une consommation impactée par le contexte...


16 Juin 2016

25



Une évolution de la sociologie qui impacte sur la consommation

En 2020, plus d’un

tiers des Français

aura plus de 60 ans

→Un recentrage des achats de biens sur le quotidien

→Un développement de la consommation de services à

la personne

Aujourd’hui, plus

de 10% de familles

monoparentales

→Un revenu disponible par ménage limité

→Un recentrage des achats sur l’essentiel compte tenu

de la faible mutualisation des dépenses

Depuis quelques

années, une montée

en puissance des

familles

recomposées

→ un volume de consommation variable selon le jour de

la semaine

→des lieux d’achats multiples issues des pratiques de

chacun


16 Juin 2016

26



Un rapport au travail qui impact sur les modes de consommation

Les 35h00 , une

révolution pas

seulement pour le

temps de travail

→Développement du loisir au détriment de la

consommation

→Des jours dédiés aux achats qui se modifient

Un travail qui se

nomadise de façon

croissante

→Des lieux d’achats qui deviennent aléatoires

→Des achats qui se font en mode compulsif

Un éloignement

croissant entre lieux

de résidence et lieux

de travail

→Des achats qui se réalisent sur les trajets domicile -

travail

→Des achats qui se fragmentent en un nombre croissant

de lieux


16 Juin 2016

27


10 nouvelles formes de commerce pour répondre aux nouveaux enjeux clients


16 Juin 2016

Expérience client

Un commerce

collaboratif Un commerce focalisé

Un commerce

de communauté

Un commerce qui fait le

show

Un commerce digitalisé

Un commerce

qui accompagne

Un commerce

qui ne vend plus

Un commerce

éphémère, à l’essai

Un commerce circulaire

Un commerce

de proximité


clientèle

Synthèse générale et pistes de travail

29


Quels atouts, faiblesses, opportunités et menaces pour le centre ville de Voiron ?


16 Juin 2016

Forces

- une forte densité commerciale

- un marché qui reste une locomotive

- un centre ville diversifié

- une zone de chalandise dense

- un client qui juge le centre ville attractif

- une concurrence avant tout interne au Pays Voironnais

Opportunités

- une offre globalisée

- des clients à fort potentiel

-des clients en attente d’un centre ville plaisir

-des pratiques clientèle du digital qui peuvent

développer les ventes additionnelles

-des commerçants qui ont des idées et des envies

- un projet DiverCité qui doit renforcer le centre ville avec

une programmation commerciale complémentaire

Faiblesses

- un centre ville étiré et au final peu lisible

- une vacance commerciale qui se développe

- une baisse de la diversité commerciale

- une zone de chalandise courte et qui se réduit

- une évasion forte pour les achats non alimentaires

- des clients volatils et exigeants

- une accessibilité jugée complexe

- un manque de complémentarité avec les Blanchisseries

Menaces

- une baisse de la consommation non alimentaire

- un développement continu des achats en ligne

- un développement de la concurrence aux limites de la

zone de chalandise


16 Juin 2016

30


Quelles pistes de travail pour le commerce du centre ville de Voiron ?

Développer la

commercialité

-Partager avec tous les acteurs

une stratégie de

développement commercial

spatiale et sectorielle

-Développer les gammes de

produits et les marques dans

les commerces actuels

-Favoriser l’implantation

d’activités et/ou d’enseignes

à forte valeur ajoutée

-Poursuivre le repositionnement

du marché de plein air

Renforcer l’action

publique

- Délimiter des localisations

préférentielles pour le

développement

commercial et les décliner

au PLU

- Aménager l’espace public

pour le rendre facile et

agréable et favoriser la

déambulation

Réinventer l’expérience

client

-Passer à l’ère du centre ville

connecté

-Créer des outils numériques

facilitant la pratique et les

achats en centre ville

-Densifier et réinventer

l’animation commerciale et la

mettre en résonance avec

l’animation de la ville

-Développer les actions

commerciales entre le centre

ville et les Blanchisseries

-Mettre en place des services

à la clientèle innovants

Le développement de la commercialité du centre ville : une responsabilité partagée entre

acteurs publics et acteurs privés !

3, avenue Condorcet 69100 Villeurbanne

10, rue Louis Blanc 75010 Paris

59 Allée Jean Jaurès 31000 Toulouse

24, rue de Crucy 44000 Nantes

Contact

David Sarrazin, chef de projet

[email protected]

T : 0611321238






Documents

Diagnostic du commerce du centre-ville de · Une zone de chalandise qui a tendance à se réduire sous la pression d’un contexte concurrentiel fort Une zone de chalandise courte,