Mémoire professionnel présenté par Sarah LAUNAY,

sous la direction de Luc GRIVEL

Mémoire professionnel [Version Fragmentée]

E-reputation, le nouvel enjeu stratégique des entreprises

Master 2 « Communication du savoir, Technologies de la Connaissance et Management de l’information » (M2 CTM)

2008-2009 (soutenu le 3 juillet 2009)

1

Sommaire

Introduction ___________________________________________________________ 3

I. Importance de la réputation pour les entreprises et développement de l’e-

reputation ____________________________________________________________ 5

A. Les entreprises ont toujours surveillé leur réputation ___________________________ 5

1) Henry Ford et la réputation des entreprises __________________________________________ 5

2) Danger potentiel des rumeurs : exemple de la rumeur d’Orléans _________________________ 7

3) Gestion courante de leur réputation : publicité, politique de communication,… _____________ 9

4) L’Observatoire de la Réputation et la réputation des entreprises en bourse _______________ 11

5) Entreprises confrontées à une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation ______________ 15

B. Apparition et développement du Web 2.0___________________________________ 17

1) Apparition et définition du concept ________________________________________________ 17

2) Les internautes deviennent progressivement contributeurs et bénéficières du Web _________ 20

3) Quelques supports du Web collaboratif en vogue chez les internautes ___________________ 24

a) Blogs et commentaires sur les médias en ligne _____________________________________ 25

b) Hébergeurs d’images (photos et vidéos) __________________________________________ 27

c) Réseaux sociaux et micro-blogging ______________________________________________ 28

4) Conséquence du Web 2.0 sur la réputation des entreprises (e-reputation) ________________ 30

C. Naissance progressive de l’e-reputation et prise de conscience des entreprises _____ 32

1) E-reputation : prise de conscience des entreprises d’un nouvel enjeu ____________________ 32

2) Buzz négatifs __________________________________________________________________ 33

3) Buzz positifs : efficacité de la politique de communication des entreprises ________________ 36

4) Les entreprises souhaitent anticiper les buzz ________________________________________ 38

II. L’e-reputation provoque l’émergence de prestataires de veille sur le marché ___ 40

A. Panorama des moyens utilisés par les entreprises pour gérer leur e-reputation _____ 40

1) Mise en place de veille au sein de l’entreprise _______________________________________ 40

2

2) Différents types de prestataires de veille en e-reputation vers lesquels les entreprises se

tournent________________________________________________________________________ 42

a) Agences de conseil en communication ___________________________________________ 43

b) Prestataires de veilles généralistes ______________________________________________ 45

c) Prestataires spécialisés en e-reputation __________________________________________ 46

d) Editeurs de logiciels de veille ___________________________________________________ 48

B. Sésame, exemple d’une agence de veille orientée de plus en plus vers l’e-reputation 49

1) Présentation générale de l’entreprise et des différents pôles ___________________________ 49

2) Pôle veille image (e-reputation) : les services proposés et les méthodes actuelles de travail

___________________________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

3) Le pôle veille image s’attache à l’amélioration de son service : prise en compte des NTIC pour

trouver des outils plus adéquats à l’e-reputation ___________________ Erreur ! Signet non défini.

a) Etude de marché_________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

b) Outils __________________________________________________ Erreur ! Signet non défini.

Conclusion ___________________________________________________________ 51

BIBLIOGRAPHIE _______________________________________________________ 53

ANNEXES ____________________________________________________________ 64

3

Introduction

Aujourd’hui, dans le cadre de leurs activités, les entreprises se trouvent de plus

en plus confrontées à l’e-reputation (la réputation numérique). La banque HSBC a ainsi

été victime d’un buzz négatif en 2007 à la suite de sa proposition de pénalité bancaire1 à

l’encontre des étudiants. Un important groupe de pression opposé à ce plan s’était alors

constitué sur le Web (sur Facebook) en guise de protestation. Ce nouveau phénomène,

l’e-reputation, est l’un de ceux qui est apparu récemment suite à des modifications

occasionnées par des développements incessants des NTIC2 et du Web. Ce

développement a amené des changements significatifs dans le comportement de tous les

internautes (spécialisés ou non) qui profitent de l’élargissement des moyens de

communication disponibles sur le Web. Cet élargissement a alors un impact sur les

entreprises.

L’e-reputation constitue un nouvel enjeu pour les sociétés. Ce nouveau concept

progresse petit à petit. Dans les dernières années, depuis qu’Internet3 a évolué, a

diversifié ses capacités, de plus en plus d’individus y ont accès. De l’évolution

d’Internet découle l’évolution du Web qui s’est également amélioré en fournissant de

nouvelles ressources permettant chaque jour l’adhésion de nouveaux utilisateurs, venant

de divers horizons. Ceux-ci ont très rapidement compris qu’une opportunité nouvelle

s’offrait à eux et ont ainsi commencé à en tirer parti. Chacun d’entre eux peut participer

à la création de nouveaux contenus et donner son avis, grâce à l’émergence d’outils

simples et accessibles par tous. Cette nouvelle génération d’internautes participe ainsi,

1 La banque avait décidé de faire payer 9,99% d’intérêts sur les comptes a découvert de moins de 1500 livres (2200 euros) aux des étudiants britanniques. 2 NTIC : Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication. 3 Internet est vu ici en tant qu’intermédiaire permettant la diffusion des médias et non en tant que média proprement dit.

4

au fur et à mesure, au développement d’un nouveau Web, le Web 2.0. Cette révolution

du net a influé indirectement sur la réputation des entreprises. L’e-reputation étant un

enjeu stratégique pour les sociétés, elles tentent de détecter de nouveaux moyens pour la

gérer. Ainsi des prestataires de veille telle que la société Sésame sont amenés à

intervenir pour le compte d’autres sociétés pour les aider dans la gestion de leur e-

reputation. C’est dans le cadre de mon stage au sein de la société Sésame, effectué du 3

décembre 2008 au 30 juin 2009 en tant que stagiaire chargée de veille image, que j’ai pu

observer ce qu’était l’e-reputation et apprendre comment la gérer.

Nous nous demanderons ainsi pourquoi et comment l’e-reputation est devenue

une des problématiques les plus importantes pour les entreprises d’aujourd’hui. En quoi

constitue-t-elle un nouvel enjeu stratégique pour les entreprises et en quoi les NTIC

contribuent-elles à modifier la perception de l’image des entreprises ? Comment l’e-

reputation est employée par les entreprises et comment utilisent-elles les nouveaux

médias à leur profit ? Comment tentent-elles de gérer leur réputation pour préserver leur

image ?

Nous examinerons dans un premier temps l’importance que revêt la réputation

pour les entreprises et le développement de l’e-reputation en remarquant que les

entreprises ont toujours surveillées leur image, et en nous attachant à la façon dont est

apparu le Web 2.0 qui a progressivement conduit à la naissance de l’e-reputation. Puis

nous nous intéresserons à l’émergence de nouveaux prestataires de veille sur le marché

dû à la progression de l’e-reputation, en examinant entre autre la société Sésame qui se

spécialise de plus en plus en e-reputation.

5

I. Importance de la réputation pour les entreprises et développement

de l’e-reputation

A. Les entreprises ont toujours surveillé leur réputation

L’intérêt que les entreprises portent à leur réputation n’est pas nouveau. Les

entreprises ont toujours été sensibles à la façon dont elles étaient perçues et elles le

demeurent encore actuellement avec l’arrivée de l’e-reputation. En effet, la réputation

est depuis longtemps un élément essentiel au bon fonctionnement des entreprises, à leur

réussite, à leur émergence et à la conservation de leur place sur le marché.

1) Henry Ford et la réputation des entreprises

Il est fréquent de citer Henry Ford lorsque l’on fait référence à la réputation des

entreprises. Dés le début du 20e siècle, Henry Ford (1863-1947), connu pour être le

fondateur du fordisme4, est attaché à une bonne organisation du travail et il avait

également compris que la réputation n’était pas à prendre à la légère quand il s’agissait

de s’intéresser aux facteurs clés d’une entreprise. En effet, il utilisait une formule

explicite et toujours valable de nos jours pour le signifier : « les deux choses les plus

importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes ».

Les entreprises produisent des résultats objectifs, quantitatifs et mesurables tandis que

les hommes et la réputation, des facteurs non matériels, ne sont effectivement pas

mentionnés lorsque l’on s’attache à analyser la réussite ou l’échec d’une société.

Pourtant il s’agit de deux éléments essentiels permettant aux entreprises de fonctionner

durablement ou non. Ainsi, la réputation est dominante dans la valorisation de

l’entreprise. Cette dernière doit avoir la faculté de conserver ses clients, son habileté et

4 Fordisme : mode de développement de l’entreprise basé sur la division du travail (travail à la chaîne), la standardisation des produits et des salaires élevés, dans le but d’accroître la productivité et la production de l’entreprise.

6

ses investisseurs en prenant avant tout en compte la présence de la réputation que les

clients et le public peuvent lui attribuer.

Par conséquent, Henry Ford qui est principalement réputé pour être le créateur

d’un mode de développement économique de l’entreprise, en lien avec l’organisation du

travail et les gains de productivité, a compris le véritable fonctionnement des sociétés

qui consiste à s’appuyer également sur des éléments extérieurs à l’entreprise pour

s’imposer sur le marché. Sa vision de la situation concernant l’importance de la

réputation des entreprises était donc exacte étant donné que si une entreprise est bien

vue des consommateurs qu’elle vise, sa réputation sera meilleure, elle progressera alors

mieux et sera susceptible de faire davantage de bénéfices que si sa réputation est

négative.

Par la suite, cette façon de voir les choses a aussi été prise en compte par de

nombreuses entreprises qui ont intégré le fait que leur réputation est un facteur

déterminant pour avancer dans de bonnes conditions sur les marchés. Jean-Pierre Piotet,

président de l’Observatoire de la Réputation, en reprenant les propos d’Henry Ford

concernant la réputation a d’ailleurs déduit que « la valeur d'une entreprise est de moins

en moins appréciée par sa situation financière (performance et structure) uniquement »5.

Ses propos signifient qu’il a observé qu’aujourd’hui les entreprises s’attachent moins à

la situation financière uniquement, pourtant la surveillance de la réputation n’est pas

encore innée pour toutes les entreprises.

Cependant, même si généralement les sociétés surveillent leur réputation depuis

longtemps, personne n’a jamais été à l’abri des rumeurs. Celles-ci peuvent circuler à

une vitesse foudroyante en ayant le plus souvent des conséquences irrémédiables. C’est

ce que nous allons voir.

5 UJJEF, La Réputation des entreprises (Datops/Observatoire de la Réputation) Chèrement acquise, chèrement vendue ?, Interviews Jean-Pierre PIOTET: http://www.ujjef.com/index.php?idRubrique=9&Action=LireArticle&idArticle=1785

7

2) Danger potentiel des rumeurs : exemple de la rumeur d’Orléans

Par définition, une rumeur est « un bruit qui court, une nouvelle qui se répand

dans le public dont l'origine et la véracité sont incertaines »6. Les rumeurs ne datent pas

d’aujourd’hui. Il s’agit d’un phénomène pouvant se propager à n’importe quel moment,

dans n’importe quel contexte, et créer des doutes, de la panique, de l’hostilité, et autres

sentiments selon les cas envers un groupe de personnes, une structure ou autre. La

rumeur d’Orléans est un exemple fameux du phénomène de propagation rapide de

rumeurs. Elle est souvent citée comme exemple historique pour illustrer les rumeurs qui

surviennent lorsque l’on évoque les nouvelles formes d’atteinte à la réputation.

La rumeur d’Orléans est apparue en 1969. Date à laquelle elle a pris

énormément d’ampleur, relayée par les médias et de nombreuses personnes de tous les

horizons (étudiants, mères de famille, commerçants,…). En réalité des rumeurs

similaires existaient déjà à partir de 1959. A l’origine, cette rumeur ne s’est pas

développée immédiatement à Orléans, mais dans d’autres villes françaises, notamment à

Paris, Toulouse, Tours et Limoges, dans les années 60. Puis elle s’est propagée d’années

en années, jusqu’à la date clé de 1969 à Orléans. Cette année là, la rumeur a également

rapidement touché Poitiers, Châtellerault, et Grenoble. A partir de ce moment, la

rumeur s’est encore diffusée à Amiens en 1970, à Strasbourg en 1971, à Chalon-sur-

Saône en 1974, à Dijon et La Roche-sur-Yon en 1985, et même à l’extérieur de la

France à partir de 1987 (à Québec) jusqu’en 1990 (Rome et Montréal). On constate

ainsi qu’une simple rumeur s’est propagée à grande vitesse dans toute la France et dans

plusieurs parties du monde sur une longue période en y semant une sorte de panique

généralisée. Edgar Morin a même écrit un livre de sociologie sur le sujet en 1969 qu’il a

complété en 1975 et 1982 suite à l’avancement de la rumeur dans le temps7. L’effet de

la large diffusion de la Rumeur d’Orléans s’explique par l’étrange et marquante histoire

relatée à ce propos. Celle-ci a eu un fort impact sur les médias et les personnes qui l’ont

entendue et transmise à d’autres.

Concrètement, la rumeur d’Orléans est célèbre du fait de son étonnante

propagation temporelle et géographique. Elle l’est aussi par sa violence sociale. Le

point de départ qui la fit émerger en 1969 est la parution d’un essai intitulé Esclavage 6 Petit Robert, 2006. 7 Morin (Edgar), La rumeur d’Orléans, Paris, Le Seuil, 1969

8

Sexuel de l’auteur anglais Stephen Barlay en 1968. Il y racontait l’histoire d’une jeune

femme entrant dans un magasin de mode à Grenoble. Son époux l’attendait à

l’extérieur, et ne la voyant pas revenir, entre à son tour dans la boutique. Le gérant lui

indique n’avoir vu personne entrer. Le mari décide donc de faire appel à la police, et

deux jours plus tard, la jeune femme est retrouvée droguée dans la cave du magasin…

Le live fut traduit en français en 1969 puis à nouveau publié dans la revue populaire

Noir et Blanc la même année. C’est ce récit rocambolesque qui fit de l’effet à la

population orléanaise et qui fut relaté et déformé maintes et maintes fois au cours de

l’année 1969 dans le but d’incriminer les boutiques de vêtements tenues la plupart du

temps par des juifs. On racontait que des jeunes filles étaient kidnappées par des juifs

dans les cabines d’essayage de magasins de lingerie féminine et emmenées à bord d’un

sous-marin pour y servir de marchandise sexuelle. C’est de cette façon qu’une nouvelle

montée d’antisémitisme est née à cette époque en raison de cette rumeur dénommée

« La rumeur d’Orléans », celle-ci perçue très vite comme véridique par tous ceux qui

l’entendaient. Pourtant, à l’origine de l’histoire contée notamment par l’auteur Stephen

Barlay, il n’était nullement question de juifs. Par la suite, toute cette histoire a été

entièrement dénaturée. Il s’agissait en réalité, sous la forme d’une fausse rumeur, d’un

détournement habile des antisémites pour s’attaquer aux commerces de vêtements tenus

par des juifs. Cette rumeur a pris un caractère antisémite en raison de la façon dont elle

a été racontée par certains, puis propagée. Cependant, si cette rumeur n’avait pas été

rapportée ou si elle l’avait été au départ d’une toute autre façon, peut-être la rumeur

aurait eu un impact uniquement sur les commerçants de vêtements en général, ou peut-

être n’aurait-elle eu aucune incidence sur qui que ce soit. Par conséquent, tout dépend

de la manière dont une simple histoire est relatée et de la façon dont elle est relayée.

Dans la propagation de cette fausse information, le bouche à oreille en a évidemment

été une des causes, mais les médias de l’époque ont largement contribué à sa

propagation, ce qui a pu conduire à une diffusion de masse à une large part de la

population.

On comprend que les rumeurs peuvent toucher n’importe quels domaines,

structures ou individus, notamment par l’intervention des médias. Par le même biais, les

entreprises peuvent donc elles aussi être victimes de ces rumeurs portant atteinte à leur

réputation. Pour éviter de tels dommages à la suite de propagations de rumeurs fondées

9

ou non, les sociétés ont pour habitude d’essayer de gérer leur réputation grâce à des

démarches couramment employées.

3) Gestion courante de leur réputation : publicité, politique de communication,…

Pour donner de l’attrait aux produits et aux services qu’elles proposent, les

entreprises ont toujours eu des démarches marketing et des politiques de communication

qu’elles tentent d’améliorer et de renouveler fréquemment dans le but de trouver de

nouveaux clients ou pour les conserver. La qualité de ces différentes démarches peut

donc avoir une incidence sur le « capital immatériel »8 qu’est la réputation des

entreprises. Si les politiques de communication courantes sont gérées convenablement,

la réputation d’une entreprise à toutes les chances de lui être favorable. Dans le cas de

ce type de démarches ont peut évoquer l’idée d’une gestion courante de la réputation car

il s’agit d’avoir recours à des moyens stratégiques basiques utilisés la plus part du temps

par les entreprises souhaitant être en bonne place sur le marché. Ces démarches sont

donc nécessaires pour obtenir et préserver une réputation satisfaisante auprès des

clients, des actionnaires, des investisseurs et des consommateurs.

La réputation étant un élément essentiel à la pérennité des entreprises, certaines

d’entre elles commencent le plus souvent par mettre en place une publicité efficace pour

vanter les forces de l’entreprise en passant tout d’abord par des moyens courants tel que

des affichages publicitaires, des publicités télévisées, ou bien encore l’envoi de

brochures par la Poste. Depuis l’avènement de l’accessibilité à Internet, la publicité des

entreprises passe également, et de plus en plus souvent de nos jours, par la création de

sites Internet propres à chaque entreprise. Cette nouvelle méthode de fabrication de leur

propre plan publicitaire par l’intermédiaire d’un site Internet peut être très efficace

auprès des consommateurs et des investisseurs. De plus, un site est un concept beaucoup

moins couteux que de faire appel à des agences de publicité ou des agences de

communication spécialisées dans le domaine. Cette forme de méthode publicitaire de

8 Terme employé par Didier Frochot, directeur de la publication du site les-infostrateges.com, dans un de ses articles pour évoquer la réputation : http://www.les-infostrateges.com/actu/0901634/e-reputation-et-performance-economique . Les Infostratèges et un site et une société spécialisés dans la gestion stratégique de l’information.

10

base peut avoir un effet attrayant dans un premier temps et favoriser la réputation de

l’entreprise.

Les sociétés font aussi en sorte de satisfaire au mieux leur clientèle en mettant en

place de nouveaux produits et services toujours plus innovants et à prix réduits. Le

rapport qualité/prix est souvent un critère retenu par les consommateurs lorsqu’ils

choisissent de se tourner vers une société plutôt qu’une autre pour faire un achat. C’est

pour cette raison que si une société s’attache à proposer des produits de qualité à prix

attractifs, c’est un facteur stratégique qui joue également sur sa réputation. Par

conséquent, les entreprises font extrêmement attention à la façon dont les prix et la

qualité de leurs services et produits sont perçus par les clients qu’elles souhaitent viser.

Si leurs produits ne sont pas assez séduisants, les entreprises savent que leur réputation

peut en être affectée et avoir une conséquence négative sur leurs bénéfices.

Les services après-vente sont également des critères pouvant permettre de

favoriser la réputation d’une entreprise. Ainsi, certaines entreprises apportent des

garanties sur leurs produits et services en proposant ce type de services aux clients. Il

s’agit alors pour les entreprises d’offrir des services après-vente de qualité à leur

clientèle afin de la satisfaire et de la fidéliser. S’ils sont satisfaisants et véritablement de

qualité en répondant aux divers besoins et demandes des clients, leur opinion sera

inévitablement en faveur de l’entreprise.

De même, les entreprises s’attachent à attirer et à garder leurs actionnaires. Elles

peuvent alors mettre en place des systèmes de dividendes toujours plus attrayants pour

les fidéliser. Ceci fait aussi parti de la politique de communication visant à renforcer la

réputation d’une société auprès de ses actionnaires.

Les entreprises sont également soucieuses de promouvoir des politiques de

communication traditionnelles en publiant le plus régulièrement possible des

communiqués de presse rassurant et démontrant leurs dynamismes et leurs ambitions

d’amélioration de leurs services. Ces communiqués repris par la presse sont souvent lu

par un grand nombre de personnes. Ils peuvent ainsi permettre aux entreprises de

favoriser leur réputation auprès des consommateurs et du public en général.

Il est important que les employés d’une entreprise s’y sentent bien et aient envie

d’y rester. C’est pour cette raison que les entreprises doivent également savoir gérer leur

politique de communication à destination de leurs salariés en privilégiant une ambiance

de travail agréable, sans pressions excessives, et en leur promettant par exemple des

11

avantages tel que primes, augmentations, voyages, places de cinéma à moindre prix ou

bien des chèques cadeaux. Si l’entreprise ne prend pas assez en compte ces facteurs - en

mettant par exemple en place une politique de licenciement importante - les employés

insatisfaits peuvent discréditer leur entreprise, en se mettant en grève ou en faisant

connaître à la presse les défaillances de l’entreprise en question. Les sociétés essaient

donc également de gérer de façon satisfaisante leur réputation auprès de leurs salariés.

Tout ceci semble aller dans le bon sens et être en faveur de la réputation des

entreprises. Cependant, actuellement ces politiques de communication et démarches

marketing ne suffisent plus toujours à faire perdurer une réputation sans entraves aux

entreprises. La politique de communication peut parfois être mal gérée et mal perçue en

raison de méthodes inadéquates face au développement du Web qui peut impacter les

entreprises. Cette insuffisance stratégique peut avoir de nos jours de graves incidences

sur la réputation des sociétés. De plus, l’accessibilité aux nouvelles technologies de

l’information est également un élément perturbateur qui provoque des difficultés pour le

contrôle de la réputation ainsi que nous le verrons par la suite.

Comme nous l’avons constaté, la réputation représente un intérêt de taille pour

les sociétés, en particulier pour les sociétés cotées en bourse et qui souhaitent le rester.

C’est pourquoi un organisme s’est mis en place en France pour observer la réputation

des entreprises.

4) L’Observatoire de la Réputation et la réputation des entreprises en bourse

Depuis quelques années, compte tenu de son importance, un groupe de

personnes a mis en place une organisation spécifique de la réputation. Il s’agit de

l’Observatoire de la Réputation9 crée en septembre 199410, à l’initiative de Jean-Pierre

Piotet et Denis Kessler, afin d’observer l’évolution de la réputation de personnalités

(Président de la République, Ministres, célébrités, etc…) ou d’entreprises, notamment

celles cotées en bourse. L’Observatoire français de la Réputation est dirigé par son

président, Jean-Pierre Piotet, spécialiste en la matière. Il est régulièrement interviewé

sur le thème de la réputation des sociétés et plus récemment sur les enjeux de l’e-

9 Site de l’Observatoire de la Réputation : http://www.obs-reputation.org/ 10 Association Loi de 1901.

12

reputation. En 1994, L’Observatoire de la Réputation a fait paraître un essai intitulé

Image et Réputation 11. Il s’agit du texte fondateur de l’organisme, dans lequel la

réputation est décrite de façon simple, selon des caractéristiques courantes, notamment

grâce à l’appui d’exemples d’entreprises ou de personnalités ayant réussi, en donnant

paraitre une bonne image d’elles-mêmes grâce à un slogan ou une phrase qui leur est

propre. L’Observatoire de la Réputation a tenté de montrer au travers de ce texte que la

réputation doit être la préoccupation majeure des agences de communication.

Plus spécifiquement, L’Observatoire de la Réputation a donc pour but de

« comprendre les mécanismes de création et de diffusion de la réputation, d’analyser le

rôle de la réputation sous ses aspects culturels, sociaux, économiques et politiques », et

pouvoir ainsi permettre d’identifier les crises ou les rumeurs susceptibles d’affecter des

personnes ou des sociétés. Pour y parvenir, l’Observatoire se fonde depuis sa création

sur un indicateur qu’il a lui-même mis au point sous le nom de « Reputation Value

Added ®»12. Il s’agit d’un système de notation de la réputation sur une échelle de valeur

allant de R à RRRRR, dont la moyenne est RRR. Les sociétés cotées qui bénéficient

d’une meilleure réputation obtiennent de meilleures performances et par conséquent un

meilleur classement en bourse. Ce « Reputation Value Added ®» permet de classer les

dix premières sociétés du CAC40 les mieux notées en terme de réputation. Cette

notation est réalisée par Datops, leader européen de l’information stratégique. En 1994,

des entreprises s’étaient plaintes auprès de la COB13. Cette commission avait fait savoir

à l’Observatoire de la Réputation qu’il n’était « pas acceptable de noter les sociétés sur

des éléments qualitatifs ». Pourtant, l’indicateur de l’Observatoire est toujours

d’actualité de nos jours et continue a prouver son efficacité pour classer les sociétés

cotées en bourse selon la réputation qui leur est attribuée.

11 L’Observatoire de la Réputation, Image et Réputation, 1994 : http://www.obs-reputation.org/?p=164#more-164 12 Reputation Value Added ® : le RVAd ®: Valeur ajoutée de réputation. Cet indicateur de valeur ajoutée s’inspire d’indicateurs déjà existants tel qu’EVA - Economic Value Added ® (pour la valeur ajoutée économique) et MVA - Market Value Added ® (pour la valeur de marché). 13 COB : Commission des Opérations de Bourse : ancien organisme français crée en 1967 dont le but était de donner des avis et prendre certaines mesures sur des questions boursières. La COB a fusionné en 2003 avec le Conseil des Marchés Financiers (CMF) et le Conseil de Discipline de la Gestion des Portefeuilles (CDGP) pour former l’Autorité des Marchés Financiers (AMF). Cette fusion a permis de simplifier la régulation des marchés financiers en instaurant une autorité unique.

13

Selon Jean-Pierre Piotet, « l'âge de l'entreprise a une influence

considérable sur la réputation ». Ainsi, dans l’une de ses dernières enquêtes, parue en

200514, et réalisée auprès d'un échantillon de 300 personnes composé de cadres, cadres

dirigeants et dirigeants, l’Observatoire français de la Réputation a constaté que les

entreprises françaises les plus réputées étaient en moyenne centenaires. Ce sont elles qui

sont les plus performantes sur les dernières années. C’est le cas notamment de l’Oréal

qui se classe au 1er rang des entreprises du CAC40 en terme de réputation avec la note

RRRRR, devant Peugeot, Renault, Michelin, Danone, LVMH, EADS ou Air Liquide.

Ces dernières figurent également parmi les meilleures avec une excellente notation de

RRRR obtenues par 10 entreprises au total. Ces notations sont attribuées en fonction de

critères tel que « son attractivité et sa bonne santé » (l’Oréal), « qualité de ses produits »

(Michelin), « inspire confiance » (Air Liquide), « comportement responsable »

(Danone), « l’entreprise d’avenir » (EADS). En revanche, cette même étude pointe les

entreprises dont la réputation reste très négative depuis 1994, il s’agit entre autres de

Total (RR) et surtout de Vivendi Universal (R).

Les années 2005, 2006 et 2007 ont été fragiles en terme de reprise. Depuis 2008

et la débâcle boursière, l’apport du critère de réputation appliqué aux valeurs boursières

doit être manié avec prudence d’après l’Observatoire de la Réputation. Seules les

entreprises dotées de valeurs historiques et bien notées par l’Observatoire (L’Oréal, Air

Liquide, Danone, LVMH et Michelin) peuvent être examinées de façon fiable sur une

période de 1 à 3 ans.

En France L’Observatoire de la Réputation estime à 108 ans en moyenne le

nombre d’années nécessaires pour accéder à la réputation tandis que selon les études

réalisées aux Etats-Unis, il ne faut que 83 ans. Coca-Cola et IBM illustrent bien ces

calculs. Microsoft, Apple et Google sont cependant des exceptions puisque ces sociétés

ont acquis très rapidement une bonne réputation15. On peut déjà en déduire qu’une

bonne réputation s’acquiert généralement au fil du temps. Il faut donc que les sociétés

prennent soin de leurs réputations et l’entretiennent sans cesse.

14 D’après un article sur l’e-reputation publié en mars 2009 sur le site L’info dont vous avez besoin pour décider : http://decider.wordpress.com/2009/03/07/e-reputation/ et l’article de Catherine Laurent, « La Réputation : un actif non spéculatif des entreprises du CAC 40 », in La Revue Parlementaire, 2005 : http://www.larevueparlementaire.fr/pages/RP879/RP879_economie_reputation.htm 15 Etude Datops 2005.

14

Il est intéressant de constater que contrairement à la cotation en bourse qui varie

sans cesse selon les fluctuations boursières, le classement d’une société selon sa

réputation est un indicateur plus durable sur de longues périodes, puisqu’il est qualitatif

et non quantitatif. « L’observation de valeurs historiques en témoigne, la réputation est

un patrimoine moins volatil qu’on ne le croit généralement »16. Ainsi, si une société du

CAC40 a des performances moindres en bourse, elle peut se rattraper grâce à

l’indicateur de réputation qui lui conférera peut-être une meilleure place. En cas de

mauvaises périodes boursières, la réputation peut alors fonctionner comme un

amortisseur permettant aux entreprises de garder le cap afin d’éviter la perte de leurs

actionnaires ou de leurs clients. Si les valeurs boursières sont satisfaisantes, l’indicateur

de réputation fonctionne alors comme un amplificateur de cette période boursière

fructueuse. Les mouvements d’opinions et les mauvais chiffres ont des chances d’être

relativisés grâce à la réputation attribuée à une société en particulier. C’est une façon de

voir les entreprises du CAC40 sous un autre angle que d’une manière spéculative.

Jusqu’à présent nous n’avons évoqué que la réputation des entreprises cotées en

bourse. Effectivement, l’Observatoire de la Réputation s’intéresse principalement à la

réputation des entreprises les plus performantes en terme de valeurs boursières.

Cependant, les entreprises non cotées en bourse seront pourtant automatiquement

« cotées » par leur image et leur réputation. Si une rumeur négative affectant une

entreprise survient, celle-ci à de grands risques de voir la cote de confiance de ses

clients – et même de son personnel – extrêmement ébranlée. La réputation n’a donc rien

à voir avec la cotation boursière. Cela signifie que quelque soient les performances des

entreprises, elles risquent toutes de voir leur réputation leur échapper un jour.

L’Observatoire de la Réputation s’attache à l’observation de la réputation des

entreprises depuis 1994. A cette époque, la réputation d’une société était acquise la

plupart du temps par l’image qu’elle donnait d’elle-même par ses slogans alléchants ou

bien par les médias de l’époque. Aujourd’hui, les entreprises se trouvent confrontées à

une nouvelle forme de réputation.

16 L’Observatoire de la Réputation : http://www.obs-reputation.org/

15

5) Entreprises confrontées à une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation

Les entreprises se sont toujours trouvées face à la gestion de leurs réputations

comme nous l’avons déjà vu précédemment. Cependant, de nouvelles formes de

réputations sont apparues au cours du temps et notamment actuellement.

Habituellement, si l’on en vient à définir précisément ce qu’est la réputation, il

s’agit globalement d’une « opinion favorable ou défavorable attachée à quelqu’un ou à

quelque chose »17. Aujourd’hui, depuis la progression d’Internet, un nouveau type de

réputation est survenue, l’e-reputation. L’e-reputation s’apparente bien évidemment à la

définition générale de la réputation puisqu’il s’agit en premier lieu d’examiner la

réputation d’individus ou de structures. Cependant, l’apparition de ce mot, et surtout de

ce que l’on peut appeler un nouveau concept, amène à en proposer une définition plus

complète et plus explicite compte tenu de cette nouveauté. L’e-reputation - désignée

également sous les termes de cyber-reputation, réputation numérique, web réputation,

réputation Internet, réputation digitale, réputation online, … - est donc la réputation sur

Internet : ce que l’on dit sur une entreprise, une marque, des salariés, un politicien, un

comédien, un joueur de tennis, etc… Certains sites tel que Intelligence-Center.com

(spécialisé dans l’Intelligence Economique et la veille sur le net) et

decider.wordpress.com (spécialisé dans la maîtrise de l’information amenant à la prise

de décisions) ont publié des articles entièrement consacrés à l’e-reputation dans lesquels

l’e-reputation est définie comme « une manière dont quelqu’un, quelque chose est

considéré sur Internet », et plus précisément des « opinions favorables ou défavorables,

pouvant prendre en quelques heures une ampleur considérable et conditionner pour

longtemps le succès ou l’échec d’une entreprise »18. Cette définition a le mérite de

mettre parfaitement en évidence les risques que peuvent encourir les entreprises

lorsqu’elles se trouvent confrontées à ce nouveau système de réputation qu’est l’e-

reputation. En effet, avec l’e-reputation, c’est parfois en quelques heures que la

réputation d’une entreprise (ou bien de personnalités de la vie politique par exemple)

17 Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), CNRS, 2008 : http://www.cnrtl.fr/definition/r%C3%A9putation 18 « E-reputation », in L’info dont vous avez besoin pour décider, 2009 : http://decider.wordpress.com/2009/03/07/e-reputation/ ; Intelligence-Center.com, Veille et recherche d’informations sur le net - Intelligence Economique : http://c.asselin.free.fr/french/desinfo.htm

16

peut être modifiée du tout au tout. Ceci uniquement en raison de la visibilité de cette

entreprise sur le Web par tous. Cela s’explique grâce à Internet et à ses nouveaux

réseaux d’information, comme nous le verrons. La nouveauté et la mise en œuvre de

l’e-reputation sur Internet, accessible par tous, est sans doute un facteur qui privilégie

également l’intérêt des individus pour y participer plus activement.

De plus, l’e-reputation est presque devenue une discipline scientifique

comportant sa propre démarche et ses méthodes. On peut noter que par extension,

certains veilleurs utilisent même ce terme pour évoquer la veille que l’on entreprend sur

l’image - ou sur la « réputation » - d’une personne ou d’une entreprise, c'est-à-dire

mettre en œuvre ce que certains chargés de veille surnomment aussi la « veille image ».

C’est pour cette raison que l’« e-reputation » peut évoquer un nouveau concept qui se

caractérise à la fois par la définition de la réputation telle qu’elle est perçue sur Internet,

et à la fois par un nouveau type de veille spécialisée dans la surveillance de la réputation

sur Internet (par extension).

L’e-reputation est véritablement un nouveau mode de perception de la

réputation. Elle n’est pas immédiatement perçue par les entreprises qui ne connaissent

pas toujours son existence ou son fonctionnement. En réalité la réputation des

entreprises ne se fabrique pas uniquement dans les médias officiels tels que la presse, la

radio ou la télévision. Ces médias étaient autrefois les seuls ayant le pouvoir de diffuser

et de fournir des informations sur une quelconque réputation. On pourrait penser que

l’e-reputation, étant présente sur Internet, elle provient seulement des sites

d’information traditionnels qui évoquent des actualités sur une entreprise en particulier,

ou bien qu’elle provient uniquement des communiqués de presse mis en ligne.

Cependant, c’est une erreur dont les entreprises ne s’aperçoivent pas toujours. Les

nouveaux médias Internet y sont pour une bonne part et ne sont donc surtout pas à

négliger. L’e-reputation des entreprises dépend de plus en plus de la représentation que

les internautes de tous les horizons se font d’elles, de leurs produits ou de leurs marques

en fonction des flux d’information auxquels ils sont eux-mêmes confrontés chaque jour

sur Internet.

En effet, si les entreprises se trouvent actuellement confrontées à l’e-reputation,

cette nouvelle forme de réputation, c’est en très grande partie en raison de l’apparition

17

et du développement d’un nouveau type de Web auquel tous les internautes peuvent

participer.

B. Apparition et développement du Web 2.0

Le Web 2.0 est un nouveau terme que la plupart des gens non (ou peu) adeptes

des nouvelles technologies et d’Internet ne connaissent pas encore aujourd’hui.

Pourtant, il s’agit d’une révolution du Web qui ne laisse pas indifférents les internautes

qui souhaitent devenir actifs sur le Web, notamment pour donner leurs avis.

1) Apparition et définition du concept

Il y a quelques années, les amateurs de l’Internet ne connaissaient qu’un unique

Web, le Web 1.0, crée dans les années 1990 par Tim Berners Lee et Robert Calliau. Ce

dernier consistait, pour n’importe quel internaute, à avoir accès à des informations

disponibles sur Internet sans possibilité d’y effectuer la moindre modification, sauf pour

les professionnels de l’Internet (par exemple, seuls les webmasters créateurs du site

Internet d’une entreprise pouvaient le modifier et ajouter du contenu). Au

commencement, le Web 1.0 était souvent construit avec des pages statiques qui

n’étaient pas toujours mises à jour. Mais très rapidement, et de plus en plus à partir du

début des années 2000, le Web a évolué pour donner naissance à de nouvelles

possibilités de diffusion de l’information sur Internet, au fur et à mesure des évolutions

techniques. Cette nouvelle avancée est ce que l’on appelle le Web 2.0 dans le langage

couramment employé aujourd’hui par les spécialistes des NTIC ainsi que dans les

différents articles d’actualités concernant le domaine. C’est le cas par exemple du site

Internet ZDNet.fr, spécialisé dans l’actualité des nouvelles technologies à destination

des décideurs et des professionnels IT, qui publie une rubrique entièrement consacrée à

18

l’actualité Web 2.019, de même sur LeJournalduNet20 spécialisé dans l’actualité Internet

et l’e-business.

Le terme « Web 2.0 » a été entendu pour la première fois durant l’été 2004.

L’invention du terme vient de Dale Dougerthy, co-fondateur de la société d’édition

O’reilly , Craig Cline de MediaLive et un peu plus tard le journaliste John Battelle co-

fondateur du magazine Wired qui réfléchissaient à de nouvelles problématiques

émergeantes. Ceux-ci ont alors eu l’idée d’évoquer un nouveau concept qu’ils ont

appelé « Web 2.0 » par opposition au premier type de Web qui a alors pris le nom de

« Web 1.0 ». Et c’est ainsi qu’en octobre 2004 la première conférence sur le Web 2.0 a

eu lieu, marquant une nouvelle étape dans l’histoire du Web.

Depuis 2007 environ, de plus en plus de médias tout publics (journaux,

radios,…) consacrent une partie de leurs actualités au Web 2.0 et à ses évolutions

récentes. C’est le cas par exemple du quotidien gratuit 20 minutes (ainsi que son site

Internet 20minutes.fr avec une partie spéciale « High-Tech »21) qui fait paraître un

supplément sur les nouvelles technologies dans lequel le Web 2.0 est évoqué

régulièrement22. 20 minutes fait également paraître le week-end depuis septembre 2008

un supplément nouvelle génération intitulé Web 2.0 et disponible sous forme de blog

sur Internet23. Cependant, malgré la diffusion progressive du concept Web 2.0 à travers

les quotidiens d’information classiques, encore peu de personnes sont pour l’instant

capables de comprendre et d’explicité le Web 2.0. Le terme « Web 2.0 » n’est pas

encore inscrit dans tous les esprits, pourtant de nombreuses personnes utilisent ce

nouveau web sans savoir qu’il peut exister un terme spécifique et une définition globale

de ce nouveau système.

Toutefois, il est encore difficile de donner une définition vraiment précise de ce

concept encore abstrait du fait de l’infinité de ressources du Web qui peuvent être

incluses dans le phénomène Web 2.0 et qui peu correspondre à plusieurs interprétations.

19 Rubrique du site ZDNet.fr consacrée à l’actualité Web 2.0 : http://www.zdnet.fr/actualites/0,39051260,4000002920q,00.htm 20 Rubrique du site LeJournalduNet consacrée à l’actualité Web 2.0 : http://www.journaldunet.com/ebusiness/breve/web2-0/ 21 Rubrique du site 20minutes.fr consacré à l’High-Tech : http://www.20minutes.fr/hightech 22 Par exemple : « Le Web 2.0 en pleine crise de croissance », in 20 minutes supp’ High-Tech, mardi 22 mai 2007 : http://www.20minutes-media.com/pdf/supp/2007/HTusages.pdf 23 Le blog de 2.0 Week-End, le cahier tendance nouvelle génération de 20 Minutes et 20 Minutes.fr : http://2point0.20minutes-blogs.fr/ . On remarque ici que le support « blog » n’a probablement pas été choisi au hasard puisqu’il s’agit d’un support Web 2.0…

19

Certains ne voient le Web 2.0 que sous son aspect d’innovation technique, tandis que

d’autres incluent cette nouveauté à un niveau sociologique. Plus concrètement, d’après

le lexique de la communication du site bepub.com24, « le phénomène "Web 2.0"

recouvre des dimensions diverses: d'un point de vue technique, il peut être considéré

comme la multiplication des services disponibles pour l'internaute. D'un point de vue

sociologique, il met à l'honneur l'interactivité, en encourageant la formation de réseaux

et la participation active de l'internaute. ». Ainsi, à la différence du Web 1.0, de

nouvelles applications innovatrices et diversifiées (tel que les blogs, les plates-formes

Wiki25, les réseaux sociaux,..., comme nous le verrons) sont accessibles en toute

interactivité par tous les utilisateurs, grâce à la progression de la technicité26 du concept

général de Web. Au niveau technique, les flux RSS27 (la syndication de contenu) est

l’une des innovations la plus importante vers le Web 2.0 puisque les flux RSS donnent

la possibilité aux utilisateurs d’utiliser les données d’un site dans un autre contexte. Dés

2006, un article du site ZDNet.fr expliquait, de façon simple et claire, à l’aide d’un

tableau comparatif les différences qui existent entre l’accessibilité au Web 1.0 et au

Web 2.0 :

Source : BORDAGE (Frédéric), « Comment se construit le Web 2.0 », in zdnet.fr, 29/03/2006 : http://www.zdnet.fr/actualites/internet/0,39020774,39334479,00.htm

Grâce à ce tableau explicite on constate donc une évolution significative du

statut du « leader du Web ». L’internaute n’a donc plus uniquement un rôle passif

24 Bepub, les annuaires professionnels de la création et de la communication, lexique de la communication : http://www.bepub.com/fr/lexique-communication.php?start=W 25 Un wiki est un site web dynamique dont tout visiteur peut modifier les pages à volonté. C’est le cas notamment de l’encyclopédie libre Wikipédia. 26 Techniquement, le Web 1.0 fonctionnait uniquement en HTML, tandis que le Web 2.0 est aussi fondé sur du XML, notamment en ce qui concerne les flux RSS. 27 RSS (Really Simple Syndication) : moyen permettant d’extraire d’un site web du contenu régulièrement mis à jour. Un fichier RSS est un fichier texte au format XML comportant la description synthétique du contenu. L’innovation du RSS consiste donc en un moyen simple d’être tenu informé des nouveaux contenus d’un site web, sans avoir à le consulter directement.

20

devant son écran, il contribue désormais plus ou moins activement à la création de

contenus28.

2) Les internautes deviennent progressivement contributeurs et bénéficières du

Web

D’après Hubert Guillaud, auteur d’un article d’analyse dédié au Web 2.029, « le

web devient non plus une aventure technologique, mais bien une aventure humaine ».

C’est effectivement ce qu’il est intéressant de constater lorsque l’on étudie le concept de

Web 2.0. En effet, comme nous l’avons déjà évoqué brièvement, avec le Web 2.0 le rôle

des internautes s’est transformé. Ils sont amenés à participer à la mise en place de divers

contenus sur le Web. Tandis qu’auparavant, les internautes pouvaient uniquement

bénéficier des informations que les webmasters spécialisés voulaient bien mettre en

ligne à la vue de tous. C’est-à-dire que ces internautes n’avaient accès qu’à la lecture et

à la visualisation du Web. Les internautes non spécialisés n’avaient aucuns moyens de

modification ou d’apports quelconques aux informations disponibles. Aujourd’hui tous

les utilisateurs qui le souhaitent peuvent à la fois lire de l’information, et à la fois

contribuer à apporter de nouvelles informations et faire partager leur savoir dans

n’importe quel domaine en interaction avec d’autres internautes, disposant eux aussi des

mêmes moyens. Grâce au Web 2.0 il est donc possible de discuter et d’échanger

facilement avec des personnes qui semblent parfois inaccessibles dans la vie de tous les

jours. En 2008 le Pape Benoît XVI a par exemple fait la démarche de se rapprocher des

technologies du Web 2.0 en communiquant par l’intermédiaire d’un réseau social avec

cette nouvelle génération d’internautes30. De même, Barack Obama a centré une grande

partie de sa campagne présidentielle sur la communication Web 2.0 en discutant et en

écoutant ses électeurs par l’intermédiaire de plates-formes Web dédiées, notamment à

travers son Twitter31 désormais l’un des plus visité du site Twitter.

28 Le contenu ainsi produit par les utilisateurs des services Web est appelé UGC (User Generated Content). 29 GUILLAUD (Hubert), « Qu’est ce que le Web 2.0 ? », in InternetActu.net, 29/09/2005 : http://www.internetactu.net/2005/09/29/quest-ce-que-le-web-20/ 30 BENARD (David), « Benoît XVI est un Pape très Web 2.0 », in infos-du-net.com, 07/05/2008 : http://www.infos-du-net.com/actualite/13505-pape-jmj-sms.html 31 Twitter de Barack Obama : http://twitter.com/BarackObama Voir ce qu’est Twitter dans la partie B. 3).

21

Ainsi le Web 2.0 est aussi dénommé « web collaboratif ». En effet, grâce à ce nouveau

concept il est maintenant possible pour tous les internautes de « collaborer » entre eux

sur les nouvelles plates-formes du Web 2.0. C’est en cela qu’il s’agit d’une véritable

innovation de ce Web. Cette interaction permet de façon tout à fait naturel d’avoir une

main mise sur le Web grâce à la simplicité et à la souplesse d’utilisation des systèmes

éditoriaux et des applications du Web 2.0. Pour interagir ensemble et apporter leur

contribution, les internautes sont de plus en plus souvent organisés en réseaux

correspondant à leurs centres d’intérêts. Il s’agit bien d’une véritable « aventure

humaine », fondée sur le relationnel, puisque grâce à l’arrivée du Web 2.0 une

communauté virtuelle s’est assurément formée et continue de se former chaque jour sur

le vaste espace du Web. Ainsi le Web n’est plus une simple plate-forme passive, il est

devenu un lieu de rapport social (virtuel) qui devient un réel sujet de sociologie pour les

sociologues32. L’image ci-dessous schématise d’ailleurs clairement les évolutions de

comportement survenues entre les individus participants au Web 1.0 et ceux - forcément

plus nombreux d’après notre démonstration - participant au Web 2.0 (ce Schéma

complète le tableau comparatif de la partie B. 1)) :

Source : COZIC (Frédéric), « Le Web 2.0 illustré en une seule image », in blog.aysoon.com, 18/07/2007: http://blog.aysoon.com/Le-Web20-illustre-en-une-seule-image

32 L’enquête Sociogeek, première étude sociologique sur les comportements du Web : SIGNOURET (Muriel), « Les réseaux sociaux décortiqués par des sociologues », in strategies.fr, 02/12/2008 : http://www.strategies.fr/actualites/medias/108355W/les-reseaux-sociaux-decortiques-par-des-sociologues.html

22

D’après Paul Graham33 qui a également étudié le sujet, l’internaute devient un

« consomm’acteur » capable de lire, produire, publier, indexer, diffuser, partager, toutes

sortes de contenus du Web. Cependant, ce nouveau concept Web 2.0 permet aux

internautes d’agir à divers niveaux, en étant plus ou moins actifs suivent leurs envies et

leurs capacités. Certains des internautes ne pratiquent que des interventions minimes ne

demandant que peu d’exigence, telles que lire simplement des informations, utiliser des

tags34, ou bien commenter un article. D’autres interviennent de façon plus intense en

participant à un niveau d’actions supérieures dans le processus Web 2.0, c’est-à-dire en

écrivant des billets sur un blog, en collaborant, en modérant des commentaires d’autres

internautes. Cette distinction entre les internautes et le rôle qu’ils jouent sur le Web 2.0

a fait l’objet d’une analyse intitulée « Power Law of Participation ». Cette analyse,

basée sur l’observation des pratiques, établit une proportion en classant les internautes

en deux groupes, selon leurs niveaux d’activités. Cette analyse a été réalisée en 2006

par Ross Mayfield, président de la société Social Text. Elle est représentée sous la forme

d’un graphique dans lequel le premier groupe correspond à « l’intelligence collective»

(violet) et le second à « l’intelligence collaborative » (bleu).

MAYFIELD (Ross), “Power Law of Participation”, in Ross Mayfield‘s Weblog, 27/04/2006: http://ross.typepad.com/blog/2006/04/power_law_of_pa.html

33 Paul Graham : programmeur et essayiste, il est l’un des pionniers d’Internet et fondateur de la société Viaweb en 1995 (Viaweb a été acquise par Yahoo ! en 1998). 34 Tag : Etiquettes. Choisies et attribuées librement par les internautes, ce sont des mots clés qui permettent de définir, classer puis rechercher des documents, des favoris, des images. […] Nuage de Tags : affichage d'un groupe de tags permettant de visualiser les plus fréquemment employés. La taille des mots est proportionnelle à leur fréquence d'utilisation. Plus un mot est gros, plus il est employé. (Source : http://www.anthonyharmant.com/60-glossaire-definition-tag.html )

23

On constate donc grâce au graphique qu’en 2006, la participation s’amenuisait au fur et

à mesure que les formes de participation se complexifiaient. Les internautes restaient

cantonnés majoritairement dans la première catégorie d’activité et ils se lançaient

encore peu dans une « collaboration » plus élevée sur le Web 2.0. Aujourd’hui cette

représentation est peut-être identique, mais il est très probable qu’il y ait eu une

progression rapide des internautes vers la deuxième catégorie, compte tenu de la vitesse

de propagation des applications de Web 2.0 et de l’intérêt que certains ont peut-être

développé pour ce concept. Cependant nous ne possédons pas de chiffres plus récents

pour le confirmer. Ces chiffres seraient d’ailleurs probablement difficiles à déterminer

étant donné qu’il n’est pas simple de comptabiliser toutes les ressources du Web 2.0

existantes actuellement, qui fructifient sans cesse et qui sont de plus en plus utilisées.

Par conséquent, ces nouveaux internautes actifs contrôlent de plus en plus le

concept Web grâce à tous les moyens techniques innovants inventés par les

informaticiens. Le fait que les utilisateurs aient un contrôle plus important leur procure

une liberté d’expression plus étendue leur permettant de donner leur avis autant qu’ils le

désirent, sans être contraints de dévoiler systématiquement leur propre identité. Ils

prennent la plupart du temps le soin de faire usage d’un pseudonyme pour ne pas être

identifié s’ils ne souhaitent pas l’être, ce qui leur donne davantage de liberté de parole.

Mais bien entendu, ce principe ne s’applique pas à tous les services Web 2.0. Ainsi les

internautes osent la plupart du temps donner leur véritable identité, en particulier sur des

« réseaux sociaux » du type Viadeo35 ou Facebook36, le but étant comme le nom

l’indique, de se fabriquer un « réseau » relationnel de collègues ou d’amis que l’on peut

rencontrer en dehors de la sphère Internet.

Le Web, contrairement aux autres moyens de communication disponibles (la

radio, la télé,…), est accessible par tous les citoyens du monde à tout moment. Dans les

médias traditionnels, les citoyens ont la possibilité d’envoyer des témoignages qui sont

publiés ou diffusés à la télévision après vérification par les organes de presse et de

télévision. Les individus ne sont donc pas toujours assurés de voir leurs questions ou

leurs témoignages publiés puisqu’il existe une sorte de contrôle en amont. Sur le Web,

cette vérification n’existe plus ou quasiment plus. Par exemple, les internautes publient

leurs commentaires à toute heure et très rapidement sans que des vérifications

35 Viadeo : voir note 45 dans la partie B. 3) c). 36 Facebook : voir note 43 dans la partie B. 3) c).

24

préalables soient établies. Cela n’est qu’après leurs mises en ligne que des modérateurs

effectuent éventuellement une inspection des commentaires publiés. Il existe donc une

liberté de s’exprimer amplifiée sur le Web, et les internautes ont appris très vite à en

profiter pour faire part de leurs opinions sur tous les sujets qui leurs tiennent à cœur.

Bien évidemment, les internautes, étant devenus à la fois bénéficiaires et contributeurs

du Web, ils ont la possibilité de s’exprimer à l’infini afin de donner leurs opinions, ce

nouvel espace interactif est en train de devenir une véritable mine d’or pour les

professionnels de la veille qui disposent ainsi de milliers d’avis d’internautes à

surveiller au fur et à mesure des nouvelles publications.

Ainsi, pour faire partager leurs opinions, les internautes ont appris à connaitre et

à utiliser au fur et à mesure tous les types de supports sur lesquels ils peuvent

s’exprimer à l’infini sur le Web. Il existe plusieurs supports du Web 2.0 qui permettent

de participer à cette nouvelle forme de communication en ligne. Il semble important de

s’attarder sur ces nouveaux supports dans le cadre du développement et de la

généralisation de l’accès des internautes au Web collaboratif. Nous en étudierons donc

quelques uns.

3) Quelques supports du Web collaboratif en vogue chez les internautes

De nombreux supports appartenant à la génération du Web 2.0 existent et sont à

la disposition de tous les internautes, pour communiquer et s’exprimer en toute liberté.

De plus en plus d’applications liées à la collaboration sur le Web se créent, se

multiplient, se complètent, ou bien se font parfois concurrence. Parmi ces supports nous

pouvons notamment citer les blogs, les sites d’avis de consommateurs, les le podcast, le

bookmarking, les hébergeurs d’images, les Wikis, les réseaux sociaux, le micro-

blogging, etc,...37. Ici nous choisirons de présenter ceux qui semblent être

principalement utilisés par les internautes lorsqu’ils souhaitent faire part de leurs avis.

Ces supports semblent aussi offrir plus d’intérêt pour la veille.

37 On peut noter que tous ces supports commencent à apparaitre également sur les téléphones portables (type iphone), ce qui multiplie encore la communication collaborative entre les utilisateurs partout où ils vont.

25

a) Blogs et commentaires sur les médias en ligne

Un blog, désigné à l’origine par le terme « weblog », est un site Web conçu sous

la forme d’un journal de bord dans lequel tout internaute, prénommé « bloggeur » dans

le langage courant du Web, a la possibilité de publier des articles (appelés « billet »,

« post » ou « note ») qu’il peut dater et signer et qui apparaissent généralement classés

du plus ancien au plus récent. Les visiteurs de blogs peuvent laisser des commentaires

sous chaque billet. On évoque alors le terme de « blogosphère » pour représenter

l’ensemble de la communauté collective interconnectée entre bloggeurs et leurs

différents blogs, les blogs comportant généralement des liens vers d’autres blogs. Les

blogs font donc bien sûr parti des applications de Web 2.0.

Les premiers blogs sont apparus pour la première fois sur Internet aux Etats-

Unis à la fin des années 1990, avec l’arrivée de la première plate-forme d’édition de

blog, Blogger, encore la plus couramment employée de nos jours. Les blogs ont très vite

envahi le Web dans le monde entier. En France, en 2002 le premier éditeur de blogs

français, Skyblog, a vu le jour et s’est démocratisé chez la plus part des internautes de

l’époque (en particulier chez les plus jeunes). Aujourd’hui, d’après les statistiques les

plus récentes (2008), on estime le nombre de blogs dans le monde à 133 millions

(d’après l’indexation réalisée par Technorati depuis 2002)38. Cependant, ces statistiques

comprennent également les blogs inactifs, et il reste toujours difficile de comptabiliser

totalement tous les blogs compte-tenu de leur progression constante chaque jour.

La blogosphère est donc très riche et prolifique en termes de nombre de blogs

mais aussi en termes de contenus. Tenir un blog est devenu une pratique extrêmement

courante (depuis 2005 environ jusqu’à aujourd’hui), la moyenne d’âge des internautes a

d’ailleurs évolué depuis 2002, et de plus en plus de personnes de tous âges et de tous

milieux sociaux tiennent un blog. De nombreux internautes y publient chaque jour des

billets sur tous les sujets, qu’ils soient personnels (sous la forme de journaux intimes,

d’albums photos personnelles,…) ou traitant de sujets plus sérieux, plus graves ou

polémiques (tel que des blogs sur l’environnement, la politique, les NTIC, une

38 Technorati est un moteur de recherche de blogs. En 2008 Technorati publie sur son site ses statistiques de la blogosphère : « State of the Blogosphere/2008 » : http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere// . Voir le détail de ces statistiques en ANNEXE 1 p. 74.

26

entreprise…). Certains utilisateurs profitent de l’existence des blogs pour donner leurs

avis positifs ou négatifs sur tous les thèmes. Par exemple, on voit de plus en plus

souvent de blogs tenus par des internautes publiant chaque jour des dessins satiriques,

généralement sur la vie de tous les jours, l’actualité, la politique39, et qui retiennent

l’attention de nombreux visiteurs. Ces derniers, s’ils le désirent, font alors part de leur

intérêt pour ces caricatures grâce à la possibilité de laisser des commentaires sous

chacun des nouveaux post du blog. Ce système de commentaires est évidemment

valable pour tout type de blogs, sur n’importe quel sujet.

La possibilité pour les internautes de laisser des commentaires sur n’importe

quel blog peut ainsi provoquer de vifs débats entre internautes, ceci se servant de

l’espace laissé pour les commentaires comme d’un forum40. Les commentaires peuvent

par conséquent donner lieu à des opinions positives ou négatives sur le sujet traité dans

un blog. C’est ainsi que par exemple des personnalités politiques, des entreprises,

peuvent être vivement critiquées par l’intermédiaire de notes de blogs et par les

commentaires qui les accompagnent. De plus, des plates-formes d’édition de blogs sont

proposées de plus en plus souvent par des médias en ligne sur leur site internet. C’est le

cas par exemple du site lemonde.fr41, ou bien encore de nouvelobs.com42. Ces

propositions suggérées par les médias pour éditer facilement des blogs deviennent alors

une sorte d’incitation à la création de blogs par les internautes en général. Cela peut

ainsi amplifier encore plus l’envie des utilisateurs de donner leurs opinions sur les sujets

qui les intéressent. Il en va de même pour la publication de commentaires.

Les médias en ligne invitent également de plus en plus leurs visiteurs à rédiger

des commentaires sur leurs sites. Ce système tend alors à la généralisation des

commentaires. Il est en effet possible de donner son avis par l’intermédiaire de

commentaires sur la quasi-totalité des articles publiés en ligne sur ces sites

d’informations. Les internautes deviennent alors de plus en plus actifs dans la

39 Exemple d’un blog de dessins satiriques sur l’actualité très suivi actuellement dans la blogosphère : L’actu en Patates par Martin Vidberg : http://vidberg.blog.lemonde.fr/ 40 Les forums, espaces consacrés uniquement aux échanges et discussions entre internautes, existent depuis longtemps et ont la particularité d’être comptabilisés à la fois dans les applications du Web 1.0 et du Web 2.0. 41 Page du site lemonde.fr présentant les blogs qu’il héberge et proposant de créer son propre blog sur l’hébergeur de lemonde.fr : http://www.lemonde.fr/web/blogs/0,39-0,48-0,0.html 42 Page du site nouvelobs.com permettant de créer gratuitement son blog : http://blogs.nouvelobs.com/create_account.php

27

publication de commentaires, grâce à la simplicité de la technicité de ce système

maintenant présent sur le Web.

b) Hébergeurs d’images (photos et vidéos)

Les hébergeurs d’images et de vidéos font également parti des supports du Web

2.0 et permettent aux internautes de mettre en ligne des photos ou des vidéos qu’ils

peuvent partager avec les internautes de leur choix s’ils le désirent.

Ce système est entre autre proposé par Flickr (sur Yahoo) ainsi que par Picasa

(sur Google) qui font parti des plus célèbres hébergeurs d’images et de photos depuis

2004. Les internautes y postent régulièrement des photos personnelles (vacances,

soirées, famille,…), mais d’autres se servent de ces systèmes pour une diffusion à un

large public (par exemple des photos de manifestations, de grèves, ou autres sujets

polémiques).

De même, les hébergeurs de vidéos les plus célèbres (en France du moins) sont

Youtube (américain) et Dailymotion (français). Chaque internaute à la possibilité de

poster des vidéos directement sur ces hébergeurs et/ou de visionner celles qui sont mises

en ligne par les internautes. Ils peuvent ainsi envoyer sur ces sites tous types de

contenus et certains n’hésitent pas à y faire apparaitre des extraits de thèmes

polémiques. Par exemple, les vidéos diffusées peuvent parfois être des montages créés

par des internautes qui ont souhaité donner la vision d’un phénomène d’actualité dont

ils se moquent (images caricaturées, etc…). Ce genre de contenu peut alors avoir un

certain impact sur les internautes qui le regardent.

De plus, sur ces services communautaires de partage de photos ou de vidéos, les

internautes peuvent également y laisser des commentaires lorsqu’ils ont un avis à

partager avec le reste des utilisateurs. Là aussi, comme sur les commentaires des blogs

ou des médias en ligne, des débats actifs peuvent être fréquemment menés à la vue de

tous.

28

c) Réseaux sociaux et micro-blogging

Les réseaux sociaux (social networking) sont l’une des dernières générations de

services appartenant au Web 2.0. Il s’agit de plates-formes permettant de mettre en

relation des personnes. Ces personnes sont interconnectées les unes aux autres formant

un réseau d’individus, un peu de la même façon que serait relié un réseau de neurones

entre eux. Le système du réseau social permet ainsi de communiquer sur le Web avec

ses connaissances mais également de rencontrer de nouvelles personnes par proches

interposés. A l’intérieur de ces réseaux, des espaces d’échanges se constituent (selon les

centres d’intérêts de chacun, liés au monde du travail, aux amis, ou bien à une passion

quelconque par exemple). Ces relations virtuelles génèrent la circulation d’informations

diverses et variées selon le type de réseau. Le plus souvent, chaque individu dispose

d’une page personnelle, un profil, dans lequel il peut divulguer ses informations

personnelles de façon à en informer le reste des membres du réseau social. Certains de

ces réseaux sociaux sont célèbres actuellement sur le Web. On peut citer en particulier

Facebook43, myspace44, Viadeo45, ou bien encore Linkedin46.

Si l’on prend plus spécifiquement l’exemple de Facebook, il s’agit d’un réseau

social permettant divers échanges entre utilisateurs. Chaque internaute peut créer et/ou

participer à des groupes d’opinion sur n’importe quel thème (sur un groupe de musique,

en faveur ou non d’une personnalité, contre une entreprise, etc…). Il est aussi possible

de poster des commentaires sur quasiment toutes les applications internes (sur les

groupes d’opinion, sur les photos, les jeux, etc…). Et les membres de Facebook peuvent

également donner leur opinion en temps réel sur leur profil grâce à la possibilité

d’adjoindre une phrase interchangeable juste après leur nom d’abonné, visible par

43 Facebook : réseau social permettant en premier lieu de rester en contact avec ses amis, des camarades de classe ou des collègues : http://www.facebook.com/ 44 Myspace : réseau social spécialisé principalement dans le secteur de la musique, permettant aux artistes d’être découvert, de devenir amis avec des artistes, ou de rencontrer d’autres personnes, grâce à la diffusion de musique, de photos en ligne, etc. 45 Viadeo : site de mise en relation professionnelle permettant de développer un réseau de contacts professionnels et de développer sa carrière et son business : http://www.viadeo.com/fr/connexion/ 46 Linkedin : réseau social permettant d’optimiser son réseau professionnel à l’international pour trouver un nouveau poste, des experts, des prospects, notamment grâce à des échanges d’idées et d’informations : http://www.linkedin.com/

29

tous47. Dans ce cas on peut avoir à faire à une opinion individualisée à l’intérieur d’un

réseau social. Celui-ci permet également de rassembler les internautes au travers des

groupes d’opinion. Comme sur les hébergeurs d’images, il est également possible d’y

présenter ses photos ou vidéos, celles-ci pouvant aussi être commentées, ce qui amène

aussi à des débats d’idées comme nous l’avons vu.

On peut également remarquer que certaines applications, qui à l’origine n’étaient

pas forcément destinées à devenir de véritables réseaux sociaux, peuvent le devenir au

fur et à mesure des innovations techniques et des nouvelles idées des créateurs. C’est le

cas par exemple de Dailymotion qui propose également aux utilisateurs membres

d’inviter d’autres membres à devenir leurs amis.

Concernant le micro-blogging, il s’agit d’un type d’application en plein expansion, dont

la plus connue actuellement est Twitter48. Le micro-blogging est un service mêlant à la

fois des caractéristiques provenant des réseaux sociaux, des blogs et d’espaces de

discussions, permettant un partage avec d’autres internautes. La particularité principale

des sites de micro-blogging est la possibilité pour les internautes d’écrire des messages

très courts appelés « tweets » ou « gazouillis » (160 caractères au maximum,

l’équivalant d’un sms) permettant de partager rapidement une information avec le plus

grand nombre de lecteurs. Certains utilisateurs n’écriront que des messages personnels

sur ce qu’ils sont en train de faire au moment où ils écrivent, tandis que d’autres

utilisent ce nouveau système pour communiquer de nouvelles actualités et donner leur

avis à ce propos ou sur d’autres thématiques. Par exemple, il peut arriver qu’une

information soit relayée très vite sur ce type de site alors qu’elle n’a pas encore été

publiée dans les sites d’information officiels. Ainsi on peut imaginer qu’une entreprise

envisage de mettre en place une politique de licenciement, qu’un membre ou un proche

de cette société divulgue l’information en tant qu’internaute lambda sur Twitter. Cette

information peut alors être reprise des centaines de fois par des internautes qui suivent

le Twitter de cette personne, ils la publient à leur tour sur leur Twitter et ainsi de suite.

Puis l’information peut ensuite être diffusée ailleurs grâce aux journalistes qui auraient

pu découvrir l’info sur le site de micro-blogging par exemple.

47 Concernant cette option, les internautes protégeant de plus en plus leurs profils, ces phrases d’opinion adjointes au nom d’utilisateur sont visibles la plupart du temps uniquement par les contacts de chaque membre, ce qui en limite la portée. 48 Twitter : service de micro-blogging utilisé pour rester connecté en tempes réel : http://twitter.com/

30

De nombreux sites d’actualité ont d’ailleurs vu en Twitter une nouvelle

opportunité de diffusion rapide de leur information et proposent de plus en plus aux

internautes de suivre leurs actualités sur leur Twitter grâce à de courtes phrases et un

accès vers leurs nouveaux articles à l’aide de liens hypertextes49.

Certains autres sites de micro-blogging tel que Tumblr.50 permettent d’écrire des

messages un peu plus longs, comme dans un blog (beaucoup d’internautes utilisent

aujourd’hui le système Tumblr. pour blogguer plutôt qu’une plate-forme dédié aux

blogs uniquement). Tumblr. propose aussi des options diverses permettant une

publication facile de textes, citations, liens, chat, photos, vidéos, sons, en cliquant

simplement sur une icône spécifique à chaque type d’action. Ceux qui utilisent Tumblr.

peuvent ainsi faire part instantanément aux autres internautes d’une idée ou d’une

actualité qu’ils viennent par exemple de découvrir. De plus, il est facile d’y ajouter des

flux RSS. Comme sur Twitter, Tumblr. permet de suivre les Tumblr. de tous les

membres de la plate-forme et de trouver ainsi de nouvelles informations ou actualités

proposés par des internautes sur des sujets divers.

Après la présentation des supports du Web collaboratif on peut remarquer que les

ressources qui permettent aux internautes de s’exprimer librement et de faire partager

leurs avis se répandent au fur et à mesure sur le Web. C’est pour cette raison que les

veilleurs doivent y être extrêmement attentifs. Il était important d’expliquer ce qu’était

le Web 2.0 et de signaler ses différentes applications ainsi que leur fonctionnement, ces

nouveaux supports étant particulièrement préoccupant pour la réputation des

entreprises.

4) Conséquence du Web 2.0 sur la réputation des entreprises (e-reputation)

Nous avons jusqu’à présent décrit le Web 2.0, qui l’utilisait, et de quoi il était

composé. Dans l’optique de l’e-reputation, il s’agissait d’un concept à analyser

absolument en détail, en particulier du point de vue social (mais aussi du point de vue

49 Par exemple, lemonde.fr propose à ses lecteurs de suivre ses actualités sur son Twitter : http://twitter.com/lemondefr , de même pour france24.com : http://twitter.com/france24 50 Tumblr. : http://www.tumblr.com/

31

de la simplicité technique d’utilisation par tous). En effet, comme nous l’avons vu, tous

les utilisateurs peuvent dorénavant participer, converser et intervenir dans le contenu du

Web et ainsi donner leur avis autant qu’ils le souhaitent à la vue de tous. C’est cette

innovation récente qui représente un enjeu crucial pour les questions d’e-reputation,

notamment l’e-reputation relative aux entreprises de tous les secteurs d’activités.

Ainsi, les applications du Web collaboratif sont extrêmement ravageuses en

termes d’approbation ou de dénigrement de la réputation d’une entreprise, surtout par

l’utilisation qu’en font les internautes. Ces derniers s’expriment de plus en plus

facilement sur n’importe quel sujet grâce aux nombreuses possibilités du Web 2.0 et

peuvent donc être amenés à donner librement leurs opinions sur une entreprise en

particulier. De plus, les groupes sociaux virtuels qui se forment sur le Web, dans

lesquels plusieurs individus peuvent appartenir à un même groupe d’opinion, et

présenter une menace supplémentaire face à une personne ou une entreprise susceptible

d’être décriée51.

Les divers avis des internautes visibles sur le Web 2.0 peuvent alors favoriser

l’image d’une entreprise, soit entacher totalement sa réputation comme nous le verrons

plus en détail. C’est pour cette raison qu’actuellement le Web 2.0 engendre, par le biais

des internautes, une répercussion sur l’e-reputation des entreprises. Le Web collaboratif

est donc de plus en plus problématique en terme d’atteinte à la réputation.

Dés lors, grâce à l’apparition et au développement incessant du Web 2.0, utilisé

par un grand nombre de personnes avides de partager leurs opinions, on peut

comprendre comment l’e-reputation a pu naître progressivement et se généraliser sur le

Web, créant parfois des crises informationnelles dans certaines entreprises.

51 On peut par exemple citer le cas du groupe Continental qui souhaite actuellement fermer des usines en France et en Allemagne : plusieurs groupes d’opinion se sont formés sur Facebook pour s’y opposer, notamment pour l’usine française, en voici quelques uns : « CONTINENTAL CLAIROIX EN LUTTE ! N°1 » (7 331 membres actuellement) : http://www.facebook.com/album.php?aid=79998&id=557848039&ref=nf#/group.php?gid=58126247381, « Non à la fermeture de Continental » (1 378 membres) : http://www.facebook.com/group.php?gid=65899077745&ref=ts#/group.php?gid=72925285922 . De plus, les créateurs des groupes font un renvoi sur un blog de soutien et d’information en faveur du mouvement de grève contre Continental (http://www.contiblog.fr/ ) et ils demandent aux internautes : « faites buzzer ce blog et tenez vous au fait de l’actualité ». Cette demande de faire « buzzer » ce blog d’opposition (support qui fait parti du Web 2.0), ajouté au groupes d’opinion, augmente encore plus les risques de réputation défavorable pour Continental.

32

C. Naissance progressive de l’e-reputation et prise de conscience des entreprises

Depuis la naissance de l’e-reputation, les entreprises se sont aperçues au fil du

temps qu’elles avaient affaire à un nouveau concept représentant un nouvel enjeu et

qu’elles devaient apprendre à le prendre en compte.

1) E-reputation : prise de conscience des entreprises d’un nouvel enjeu

Avec la découverte de la progression de l’e-reputation grâce à l’intervention des

internautes sur le Web 2.0, les entreprises ont pris conscience qu’elles se trouvaient face

à un nouvel enjeu auquel elles n’étaient pas forcément préparées. Cet enjeu peut

représenter un danger pour de nombreuses entreprises. Certaines d’entre elles ont

compris qu’elles devaient faire en sorte de savoir repérer ce nouveau type de réputation

sur le Web, de façon à pouvoir s’en protéger en cas de véritables menaces dues aux

opinions négatives des internautes. Les entreprises ont également compris qu’il était

indispensable de tenter de privilégier une réputation positive. Les sociétés ont constaté

que sur le Web leur cyber-réputation se fait et se défait en fonction de l’évolution et de

la variation des différents réseaux : à travers l’empreinte numérique des entreprises, le

Web 2.0 permet d’évaluer le ressenti de leurs actions dans l’environnement social et

professionnel. Ces entreprises prennent conscience que l’e-reputation peut représenter

un enjeu significatif dans la gestion des sociétés (des services, des produits, des

marques, des clients, etc.). En ayant une visibilité sur leur e-repuration et en l’analysant,

les entreprises comprennent qu’elles peuvent y obtenir de grandes opportunités. En

effet, si les entreprises savent déterminer la bonne ou la mauvaise réputation dont elles

sont détentrices, cela peut constituer un enjeu stratégique, puisqu’une fois que les

sociétés parviennent à entretenir leur e-réputation, elles peuvent prendre des décisions

en conséquence, comme elles le feraient face à une concurrence acharnée envers leurs

activités. Ces décisions, prises suites à l’analyse de leur e-reputation, en lien avec leur

politique de communication, leur permettent alors d’optimiser au maximum leur

capacité d’écoute auprès de leur clientèle ou future clientèle afin d’améliorer, de

33

renouveler, une image plus positive et de trouver de nouvelles approches attrayantes en

lien avec leur réputation. Ce nouvel enjeu stratégique peut être difficile à appréhender

pour certaines sociétés, mais de cette façon, grâce à la prise en compte de leur cyber-

réputation, chaque entreprise en suivant ce processus de communication innovant peut

obtenir la satisfaction de ses clients à tous points de vue. Ainsi les clients pourront

rétablir toute la confiance qu’ils portent dans ces sociétés.

En revanche, si les entreprises ne parviennent pas à maîtriser suffisamment leur

e-reputation ou si elles n’essaient pas d’en prendre conscience, elles ont de forts risques

d’être confrontées en permanence à des buzz négatifs.

2) Buzz négatifs

Sur le Web, le « buzz » est une version moderne et électronique de la rumeur52.

Ce terme se généralise actuellement dans le langage courant depuis que le Web 2.0 à

une influence sur le développement de rumeurs, celles-ci se propageant par le bouche à

oreille du Web : sur les blogs, les hébergeurs d’images, les forums, etc. Il peut

également arriver que les buzz se diffusent à partir des médias traditionnels et s’amplifie

en étant publié sur les réseaux du Web 2.0. Le plus souvent, un buzz se diffuse petit à

petit sur le Web, puis augmente de plus en plus grâce à la télévision, la presse, et la

radio, puis il se propage à nouveau sur le Web à partir des médias traditionnels, créant

ainsi un cercle vertueux du buzz53. Sur le Web, depuis l’émergence de ce nouveau type

de rumeurs, les buzz se développent plus ou moins rapidement grâce à l’intervention

des internautes, sur une durée plus ou moins longue, selon différents critères. Par

exemple si un buzz débute pendant des vacances ou pendant l’été, il aura peut-être

moins de porté que s’il se développe en plein milieu de l’année, moment où tout le

monde est actif et constamment à l’affut de nouvelles informations sur les différents

médias existants. En définitive, un buzz est un bruit autour d'une personne ou d'une

52 Le mot « buzz » signifie « bourdonnement » en anglais, comme bourdonnerait le bruit d’une rumeur. 53 Voir en ANNEXE 2 p. 75 un schéma explicatif du processus de la propagation d’un buzz sur le Web 2.0 et sur les autres medias.

34

entreprise, qui peut être en sa défaveur ou au contraire accroît sa notoriété. Il existe

donc des buzz négatifs, mais aussi des buzz positifs.

Compte-tenu de la nouveauté des buzz sur le Web, les entreprises ne réalisent

pas systématiquement les risques que ces buzz peuvent engendrer, alors qu’ils peuvent

très souvent avoir une portée extrêmement négative, qui peut détruire toute une

politique marketing mise en place pour favoriser les services et les produits d’une

société. Ainsi, récemment, plusieurs exemples de ces buzz négatifs se sont développés,

provocant un discrédit total à l’encontre de certaines entreprises. Ces exemples nous

démontrent que les buzz peuvent détruire une réputation en quelques jours, parfois

même en quelques heures.

L’un des buzz négatifs les plus célèbres dans le cas des entreprises est celui de

l’entreprise Kryptonite qui fabrique des antivols. Il s’agit d’un exemple révélateur de

l’influence d’un buzz sur un grand nombre de personnes. En 2004, Phillip Torrone, un

internaute célèbre en Amérique, informe les visiteurs de son blog de la facilité

d’ouverture d’un antivol Kryptonite (vendu 50$) à l’aide d’un simple stylo Bic. Son

billet54 de blog sur ce sujet obtient une forte audience en un temps très court. D’autres

internautes font alors des témoignages identiques. Puis peu de temps après, un autre

internaute publie une vidéo expliquant en image comment on peut effectivement

parvenir à ouvrir les antivols Kryptonite à l’aide d’un stylo Bic. La vidéo à bien sûr plus

d’impact que le texte écrit par le premier internaute, et elle se diffuse alors rapidement

sur le Web 2.0 (250 000 téléchargements de la vidéo en 3 jours, 2 millions en 10 jours)

ainsi que dans les médias traditionnels (New York Times, Associated Press, etc.),

provocant la colère des clients de la société Kryptonite. Par conséquent cette dernière a

été victime d’une chute considérable de son image, affectant immédiatement et

profondément sa réputation de façon durable. Ceci est un exemple flagrant de buzz

négatif qui n’a pas été géré directement par l’entreprise concernée et qui a donc produit

de graves conséquences pour Kryptonite. Celle-ci a en effet été contrainte de

rembourser sa clientèle ainsi que de retirer le produit du marché : elle a perdu près de 10

millions de dollars et son action en bourse s’est effondrée de 259%. Dans le cas de

Kryptonite, l’entreprise n’avait pas pris en compte le fait que son e-reputation pourrait

être touchée et lui être fatale. La société n’a pas imaginé qu’il aurait fallu agir en amont 54 Le billet de blog s’intitule: « Kryptonite Evolution 2000 U- Lock hacked by a Bic pen ».

35

pour se préparer à toutes éventualités de perte d’image, en mettant en place une

politique de communication adéquate au lieu d’attendre qu’un buzz anéantisse sa

réputation.

On pourrait également citer le cas des sociétés telles que la banque HSBC (déjà

évoqué brièvement en introduction), du laboratoire Pfizer55, d’Apple56, de Dell57, et bien

d’autres qui ont été confrontés aux mêmes types de buzz négatifs sans avoir eu l’idée de

se prémunir contre les risques de critiques des internautes ébranlant leur e-reputation.

Ces entreprises ont également dû effacer leurs erreurs marketing et de communication

en déboursant souvent des sommes considérables afin de réparer les dommages causés.

Pourtant, comme le remarque Cédric Deniaud sur son blog dédié au Social

Media et au marketing conversationnel, « le buzz négatif est plus positif que l’absence

de dialogue »58. En effet, certaines entreprises ne s’intéressent pas aux rumeurs qui

circulent sur leur compte et ne font donc pas d’efforts pour tenter de les contrer, tandis

que d’autres sociétés aperçoivent un buzz négatif sur le Web et préfèrent supprimer les

informations compromettantes au lieu d’engager un dialogue avec les internautes. C’est

notamment le cas de la SNCF qui a été victime d’un buzz négatif largement amplifié par

son absence de dialogue. Ainsi, un usager de la SNCF, Xavier Moisant, dont le blog59

est dédié à ses mésaventures en train sur le trajet Le Havre-Rouen-Paris, a publié une

note dans laquelle il détournait le logo de la SNCF par les lettres SNTR (Société

Nationale des Train en Retard). Sans avertir le blogueur, la SNCF qui a remarqué un

danger potentiel pour son e-reputation, décide de demander à l’éditeur du blog Six

Appart (propriétaire TypPad) de procéder à la suppression du billet de blog où figure le

logo détourné. A la suite de cette action de la SNCF, l’internaute publie une nouvelle

note sur son blog faisant part de la censure qui a été exercé à son encontre. Son nouveau

billet est alors commenté plus de 200 fois, puis repris par les médias (Presse

Quotidienne Régionale, France Inter, etc.). Toute cette affaire a donc provoqué un

55 En 2007, le médicament Champix pour le sevrage tabagique provoquerait des accès de violence : un buzz négatif se propage alors aux USA et en Europe. La rumeur est encore d’actualité par intermittence. 56 En 2007, le blog Engadget annonce que le prochain système d’exploitation Mac et l’iPhone seront retardés de plusieurs mois : engendre un buzz négatif qui déclenche une forte chute de l’action Apple. 57 En 2005, un journaliste client de Dell informe sur son blog de la médiocrité de son service client : buzz. 58 DENIAUD (Cédric), « Le buzz négatif est plus positif que l’absence de dialogue », in Le blog de Cédric Deniaud, 15/09/2008 : http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2008/09/15/10543761.html 59 Train Train quotidien : http://xmo.blogs.com/train_train_quotidien/

36

énorme buzz négatif engendrant une e-reputation défavorable au lieu de l’éviter comme

le souhaitait la SNCF.

Les différents buzz négatifs évoqués démontrent que les entreprises n’ont pas

employé les bonnes méthodes de communication auprès des consommateurs. Ces

rumeurs négatives sont survenues soit avant que les entreprises n’aient pris en compte

leur cyber-reputation (Kryptonite, Dell,…), soit alors qu’elles étaient déjà en train de

tenter de gérer leur e-reputation (SNCF). Cependant, les sociétés parviennent dans

certaines situations à créer des buzz positifs.

3) Buzz positifs : efficacité de la politique de communication des entreprises

Il existe plusieurs sortes de buzz positifs liés aux entreprises. Certains sont créés

par les entreprises à la suite de buzz négatifs pour tenter de contrecarrer ces derniers.

D’autres buzz positifs - sans intervention de buzz négatifs préalables - sont créés

intentionnellement par des sociétés afin de privilégier leur e-reputation à travers des

stratégies marketing. On parle d’ailleurs de « marketing viral »60. Grâce à la mise en

place de buzz positifs par les entreprises, on peut alors juger de l’efficacité de la

politique de communication qu’elles ont mise en place. Une gestion adéquate de la

politique de communication des entreprises dépend alors évidemment de la perception

des buzz par les internautes.

La société de jeux vidéo EA Games est un exemple d’entreprise ayant su

déjouer un buzz négatif en mettant en place un buzz positif. En 2008, un joueur

découvre une erreur de conception sur un nouveau jeu de golf EA Games intitulé

« Tiger Wood ». Il publie alors une vidéo sur Youtube montrant un golfeur (Tiger

Wood) debout sur l’eau et en train de renvoyer sa balle directement dans le trou gagnant

comme si de rien n’était. Il s’agit d’un défaut de conception du jeu vidéo. Cette vidéo

provoque alors un énorme buzz (vue 500 000 fois sur Youtube et reprise sur tout le

60 Marketing viral (ou buzz marketing) : forme de marketing dans lequel les consommateurs relaient un message publicitaire, comme se propagerait un virus (d’où le terme « viral ») d’individu en individu. Le marketing viral est né du principe du bouche à oreille et se propage particulièrement sur les réseaux sociaux, hébergeurs d’images, blogs et forums. Il s’agit d’une technique marketing qui peut s’avérer stratégique, notamment pour un lancement de nouveaux produits.

37

Web). Cela produit alors une conséquence négative sur l’e-reputation de la marque.

Celle-ci décide alors de répondre rapidement à ce buzz négatif pour favoriser à nouveau

son e-reputation. Quelques semaines plus tard, EA Games met alors en ligne une

nouvelle vidéo sous la forme d’un spot publicitaire reprenant le même thème que la

séquence du jeu vidéo défaillante. Dans cette publicité, un homme marche sur l’eau et

renvoie la balle de golf avec brio. . EA Games espérait ainsi que cette vidéo

provoquerait à son tour un buzz positif en faveur de la société. Et effectivement, EA

Games a extrêmement bien géré cette crise puisque ce spot publicitaire est également

repris sur le Web, provocant cette fois-ci un buzz positif favorable à la société. EA

Games a donc su tourner le buzz à son avantage grâce à une bonne gestion de sa

politique de communication.

Pour illustrer l’exemple des buzz positifs créés initialement par les entreprises,

on peut traiter du buzz provoqué par un spot publicitaire issu du marketing viral de

Dove (groupe Unilever) devenu célèbre aujourd’hui. Il s’agissait d’y montrer de façon

artistique (avec la reconstitution d’une séance de maquillage et de retouches graphiques)

qu’il n’existe pas de femmes plus belles que d’autres, mêmes celles que l’on voit sur les

panneaux publicitaires. C’est en 2006 que ce spot (du nom de « Dove Evolution ») a vu

le jour sur les réseaux du net, et il s’est très rapidement diffusé selon des conditions

habituelles de buzz, via le Web puis à la télévision. En 2008, la vidéo avait déjà été vue

par 15 millions d’internautes, ce qui équivalait à l’époque à 150 millions de dollars.

Dove a donc économisé cette somme conséquente en ayant recours à cette méthode de

marketing viral. Ce buzz positif engendré par les internautes a par conséquent valu une

publicité gratuite à l’entreprise. De plus, la vidéo circule toujours sur le Web,

contribuant encore à favoriser l’e-reputation de Dove61. Encore une fois ici, l’efficacité

de la politique de communication de la société Dove lui a été profitable.

Ces exemples de buzz positifs sont donc dus à l’intervention des entreprises et à

une gestion efficace de leur politique de communication. Cependant, il faut également

noter que certains buzz positifs pour les entreprises et leurs produits se propagent d’eux

mêmes suite à des rumeurs parfois non fondées lancées par de simples internautes. Il

s’agit ici de buzz spontanés, engendrés de façon naturelle par les utilisateurs du Web et

qui n’ont nécessité aucune dépense en campagne de communication pour les

61 La dernière publication du spot publicitaire « Dove Evolution » sur Youtube date du 27 mai 2009 : http://www.youtube.com/watch?v=pW02t0673ts

38

entreprises. C’est le cas notamment de produits d’Apple et de Google. De 2006 à 2007,

des rumeurs ont circulé sur le Web au sujet d’un futur téléphone mobile, le GPhone,

conçu par Google (rumeur diffusé plus de 5 millions de fois). Certains internautes

graphistes essaient même d’imaginer à quoi pourrait ressembler le GPhone. En réalité,

ce téléphone n’existera pas et pourtant ce buzz positif a été favorable à l’e-reputation de

Google auprès du grand public62. Quant au buzz positif concernant Apple, à la même

période, des rumeurs concernant de fausses versions du futur iPhone se sont propagées

par l’intermédiaire des flux RSS et des blogs (526 000 billets) avant le lancement du

véritable iPhone. Après l’arrivée de l’iPhone en juillet 2007, les rumeurs continuent

grâce à des designers qui imaginent encore le design qu’aura un jour l’iPhone. Tout ce

buzz positif est alors bénéfique à la cyber-reputation d’Apple, alors que la société s’est

contentée de communiquer peu d’informations aux consommateurs sur son futur

produit. Ce « peu d’informations » a alors contribué à émoustiller l’intérêt des

internautes, ce qui a finalement permis à un buzz positif de se développer de lui-même.

Malgré la possibilité de générer des buzz positifs à tout moment à partir du Web

2.0, le nouveau développement des buzz provoque une inquiétude permanente des

entreprises. En particulier les risques liés aux buzz négatifs. C’est pourquoi chaque

société souhaite avoir la possibilité d’anticiper la venue de buzz.

4) Les entreprises souhaitent anticiper les buzz

Depuis le développement des buzz, créés par les internautes sur le Web 2.0,

toutes les entreprises n’ont pas appris à gérer les difficultés liées aux buzz négatifs.

Elles souhaitent de plus en plus trouver des façons d’anticiper les buzz, notamment pour

éviter d’agir dans l’urgence quand il est déjà trop tard pour devancer une tendance

négative63. Les entreprises désirent ainsi prévenir le mieux possible les crises de

réputation. Cependant, pour y parvenir, elles envisagent fréquemment de faire intervenir

62 On peut noter qu’après ce buzz positif sur le GPhone, Google annonce qu’il sortira seulement une application pour mobile du nom d’Android. Le buzz positif continue au sujet d’Android mais à une moins grande ampleur puisque la rumeur ne se développe plus que sur les sites spécialisés en NTIC. 63 Voir par exemple (partie C. 3) ) le cas de la société EA Games qui a été contrainte d’agir dans l’urgence face à un buzz négatif.

39

de nouvelles techniques de communication pour avancer avec leur temps et percevoir

les risques prévisibles sur le Web. Aujourd’hui elles ne peuvent plus se contenter

uniquement de prévoir des réponses de communications traditionnelles. Le discours de

communication porté par la publicité traditionnelle a assez vécu. Les entreprises doivent

donc être capables d’identifier sur le Web, quasiment en temps réel, le départ des

rumeurs qui ne leur sont pas favorables, avant que ces dernières se propagent de façon

intense dans tous les médias influents (Web et médias classiques).

Pour arriver à leurs fins, les entreprises doivent donc être réactives et savoir

reconnaître tous les phénomènes pouvant être défavorables à leur e-reputation. Cela

pourra ainsi leur permettre d’anticiper correctement des buzz négatifs. De même, les

sociétés peuvent également apprendre à repérer les rumeurs qui semblent être

avantageuses pour elles et ainsi anticiper les buzz positifs pour tenter de les amplifier à

leur profit. Chaque société doit donc faire de la veille sur Internet - et en particulier de

plus en plus sur le Web 2.0 pour les raisons que nous venons de le voir - pour réussir à

identifier ces rumeurs positives ou négatives.

Toutefois, dans la majorité des cas, les employés des entreprises ne sont pas

formés aux techniques de veille et c’est pour cette raison que les responsables des

entreprises décident de mettre en œuvre des moyens qui leur permettront de mettre

efficacement en œuvre une surveillance des buzz, et par conséquent de surveiller leur e-

réputation.

Dés lors, pour atteindre leur objectif stratégique d’anticipation des buzz et de

surveillance de leur e-reputation, la stratégie des entreprises, tous secteurs confondus,

consiste de plus en plus souvent à faire intervenir des spécialistes en veille au sein de

leur société, ou bien de faire appel à des prestataires spécialisés dans le domaine de la

veille image. Ainsi, de nouveaux prestataires de veille spécialisés en e-reputation

apparaissent sur le marché.

40

II. L’e-reputation provoque l’émergence de prestataires de veille sur le

marché

A. Panorama des moyens utilisés par les entreprises pour gérer leur e-reputation

Le Web 2.0 est l’un des facteurs d’évolution de la veille et en particulier de la

veille image. Comme nous l’avons vu en première partie, ce nouveau concept du Web

collaboratif a provoqué des bouleversements significatifs dans la façon dont les

individus pouvaient interagir sur l’e-reputation des entreprises. Par conséquent, ces

modifications technologiques ont induit des changements dans la façon de travailler des

entreprises, tous secteurs confondus. Ces dernières ont ressenti le besoin de trouver des

moyens permettant de surveiller leur e-reputation. De ce fait, au fur et à mesure de

l’impact du Web 2.0 sur leur cyber-réputation, ces sociétés ont fait appel à des experts

en la matière et à des organismes spécialisés dans la veille sur le Web pour la gestion de

leur e-reputation. Cette nouvelle approche de la veille réalisée principalement sur le

Web 2.0 a donc également apporté des changements dans la façon de travailler de ces

spécialistes de la veille.

1) Mise en place de veille au sein de l’entreprise

Nous l’avons vu, lors d’une crise touchant une entreprise, celle-ci n’est pas

systématiquement préparée à répondre à sa clientèle. Certaines sociétés réagissent après

coup dans l’urgence. C’est le cas par exemple de l’entreprise Lesieur (elle a connu une

crise suite au scandale de l’huile de moteur présente dans ses produits, en 2008) qui a

mis rapidement en place un blog64 pour tenir au courant et rassurer ses consommateurs

de l’évolution de ce problème alimentaire. Cet outil du Web 2.0 est encore actif

aujourd’hui et permet à Lesieur d’entretenir convenablement sa communication avec

ses clients. Ce blog a probablement été suggéré par les services de communication de

64 Nouffert (Romain), Blog de crise de Lessieur, 2008, 2009 : http://www.lesieur-info.fr/

41

l’entreprise après l’incident. Cependant, les entreprises peuvent mettre en place elles-

mêmes des services de veille préventifs pour éviter qu’une difficulté quelconque affecte

leur réputation.

De ce fait, on rencontre généralement des services de communication et des

services de documentation dans une entreprise. Aujourd’hui, ces services sont

régulièrement chargés de s’occuper de la réalisation de veilles stratégiques pour le

compte de leur entreprise. Il peut par exemple s’agir de veilles concurrentielles,

technologiques, juridiques, ou bien encore de veille image. Néanmoins, ce dernier type

de veille n’interpelle pas encore toutes les sociétés et n’y est donc pas encore mise en

place automatiquement. En effet, certaines de ces sociétés n’ont pas encore compris

l’utilité stratégique d’une veille destinée à s’intéresser à l’e-reputation65, tandis que

d’autres s’estiment (souvent à tort) encore trop petites et de peu d’influences pour subir

des critiques acharnées de leurs consommateurs. Généralement, les services de

documentation internes aux entreprises développent plusieurs techniques de

surveillance du Web, cependant, certains documentalistes, ayant souvent suivi des

formations traditionnelles dans leur domaine66, ne sont pas toujours assez formés aux

nouveaux usages et techniques d’une veille efficace. La plupart du temps ils effectuent

leur travail en méthode Pull67 sans l’aide d’outils spécifiques à la surveillance, à la

collecte et à l’analyse, ce qui rend la tache plus longue et plus complexe.

Toutefois, il peut arriver qu’un service spécifique d’une entreprise soit

entièrement consacré à la veille et à l’intelligence économique68, en complément des

services de documentation et de communication, et qu’il utilise des techniques

adéquates pour la surveillance du Web. Les spécialistes en veille de ce service dédié

peuvent aussi être chargés de veille image en plus des autres veilles (concurrentielles,

65 Voir la partie I. C. 66 Ceci étant surtout vrai pour les documentalistes plus âgés, possédant des diplômes plus anciens, puisqu’actuellement les formations en documentation évoluent de plus en plus vers des pratiques de veille et d’utilisation des NTIC compte-tenu de leur évolution en lien avec le métier de documentaliste. 67 La méthode Pull consiste à tirer l’information vers soi, c'est-à-dire à aller la chercher manuellement sur différents sites au lieu d’utiliser des outils de type flux RSS qui permettront de pousser l’information vers soi (la méthode Push). 68 Par exemple, on peut citer le cas du groupe Veolia qui dispose de plusieurs services de veille dans ses différentes filiales. L’organisation de la R&D consacrée à l’environnement durable comprend un service de spécialistes de l’information et de la veille réglementaire, scientifique et technologique (voir le schéma) : http://www.developpement-durable.veolia.com/fr/strategie-developpement-durable/des-services-innovants.aspx#c12144948741 . Veolia s’appuis sur le service interne de la Direction de la Recherche, du Développement et de la Technologie (Creed, IRIS) pour gérer ses différentes veilles.

42

juridiques. Ces veilleurs peuvent alors se retrouver rapidement submergés. De plus, la

veille image demande parfois énormément de temps et de réactivité étant donné qu’il

faut fréquemment être à l’affut de nouvelles actualités au quotidien.

Du fait de cette gestion de veille devenant trop compliquée, l’entreprise peut être

contrainte de faire intervenir un prestataire extérieur spécialiste du domaine de l’e-

reputation pour tenter de décharger les veilleurs internes d’un travail supplémentaire. Le

but de l’entreprise étant de s’approprier les meilleures stratégies pour sa réussite.

Dés lors, les entreprises recherchant des prestataires de veille susceptibles de les

aider à gérer leur e-reputation ont le choix entre plusieurs types de prestataires venant

d’horizons différents.

2) Différents types de prestataires de veille en e-reputation vers lesquels les

entreprises se tournent

Le nouvel intérêt que les sociétés de tous les secteurs portent à leur e-reputation

a influé sur le développement ou la création d’une nouvelle génération de services et

entreprises spécialisés dans le domaine. Ainsi de plus en plus d’entreprises se

spécialisent plus ou moins dans le domaine de la cyber-reputation.

De plus, il peut advenir qu’une société prestataire de veille image vende

également un outil de veille destiné à une utilisation directe par les sociétés désirant

réaliser leur propre veille. Il s’agit donc de prestataires en e-reputation qui tentent

également de se diversifier dans l’édition de logiciel (ou inversement). Ils deviennent

alors à la fois des concurrents plus direct envers d’autres prestataires en veille image, et

à la fois des entreprises susceptibles de devenir fournisseurs et partenaires d’une agence

de veille. Une certaines ambivalence est donc perceptible entre ces différentes

entreprises spécialistes du secteur.

Il existe ainsi plusieurs types d’entreprises, provenant d’horizons souvent

différents et fournissant des services de veille image.

43

a) Agences de conseil en communication

Les agences de conseil en communication69 proposent divers services liés à

divers aspects de la communication (événementiels, publicité, communication

marketing, audit, …) qui sont souvent tout un melting-pot de services. Généralement,

elles ne s’attachent pas à proposer une unique prestation dans un domaine plus

particulier et plus poussé. Elles font un peu de tout, du moment qu’il existe au moins un

lien infime avec la communication. La veille constitue un nouveau filon qui leur permet

de conserver et de multiplier leur clientèle et de répondre à leurs nouvelles demandes.

De plus, les entreprises qui font habituellement confiance aux agences de

communication se tournent souvent naturellement vers leurs services généralistes pour

les questions relatives à l’image d’une société. De ce fait, de plus en plus d’agences de

conseil en communication sont également spécialisées dans le créneau récent de la

veille image.

Voici quelques exemples d’agences de conseil en communication ainsi que les

services qu’elles offrent en e-reputation :

- i&e : http://www.i-e.fr/ : « Groupe indépendant, i&e accompagne les entreprises, les marques et les institutions dans la valorisation de leur image et de leur réputation, en France comme à l’international. I&E s’appuie sur une connaissance approfondie des publics et des mécanismes d’opinion pour concevoir les stratégies, les actions et les médias les plus efficaces au service de leurs projets. »

i&e Décision (filiale) : http://www.i-e.fr/#decision_positionnement : « spécialisée dans l’étude et la veille des systèmes d’opinion ». Accompagnement des entreprises et des institutions « dans l’évaluation de leur visibilité et l’anticipation utile à l’action », pour 1) Mieux connaître les publics stratégiques et les relais d’opinion, 2) Evaluer l’image d’une entreprise ou l’effet d’un discours, 3) Anticiper, observer et décrypter les signes porteurs de changement : veille en situation de crise, etc… Sa vocation: produire de l’information utile à la prise de décision. i&e ON (filiale) : http://www.i-e-on.com/ : « i&e ON est l’intégrateur online de tous les savoir-faire du Groupe i&e sur la question de l’Opinion Numérique. Veille, influence, création, communication, relations publiques sont accessible et mobilisables par l’équipe de spécialistes du web. ». i&e ON propose de comprendre et d’agir sur le web pour construire des stratégies de communication digitales efficaces. [Le site Internet de la filiale i&e ON a fait son apparition courant avril 2009].

69 Une agence de conseil en communication : agence qui est chargée de guider toute entreprise, collectivité, association dans l'élaboration de sa communication pour « promouvoir l'image » de cette entreprise auprès du public, partenaires externes, fournisseurs, etc.

44

- Image & Stratégie : http://www.image-strategie.com/ : « Audit et veille d’image sur Internet, gestion de crise d’image online, création et positionnement de contenus sur le web (texte, vidéo, photo), création de médias pour leurs clients (blog, mini-site, média communautaires), développement de visibilité en ligne. » Une plate-forme de veille Web élaborée par Image & Stratégie : les clients ont accès à cette plate-forme par l’intermédiaire de newsletters pour suivre les nouvelles analyses disponibles. - Opt’in Power: “Communication Nouvelle Génération” : http://www.optinpower.fr/index.html (� sur leur site, deux power-point de conférences sur l’e-reputation : http://www.optinpower.fr/ereputation2007.pdf (par Opt’in Power et Digimind en 2007) http://www.optinpower.fr/ereputation2008.pdf (par la Cité des Sciences et de l’Industrie en 2008) ). Une agence de Communication Virale spécialiste des solutions capables d'entretenir une e-réputation positive, à gérer une crise, à en prévenir les risques et même, en dernier ressort, à en effacer certaines traces. - IC Agency : http://www.ic-agency.com/ : IC-Agency propose aux entreprises une gamme complète de services e-marketing afin d’analyser leur environnement, promouvoir leurs produits, optimiser leurs actions et protéger leur marque. Propose aux entreprises : d’identifier la façon dont leur marque est perçue par les internautes, cibler leurs actions e-marketing, informer sur ce que disent les blogueurs à leur sujet, détecter la façon dont leurs concurrents se profilent sur le Web. Société suisse notamment spécialiste du management de la réputation afin de sécuriser et préserver l'image des marques et des entreprises sur l'Internet. - Burson Marsteller : http://www.burson-marsteller.fr/ : «Agence conseil en Relations Publiques et Affaires Publiques ». « Burson-Marsteller aide ses clients à investir les nouveaux territoires de l'opinion. » « Afin de mesurer l'impact du web sur la réputation des entreprises et des marques, Burson-Marsteller Paris a lancé dès juin 2006 Web rep. Web rep permet à chacun de nos clients d'identifier ses publics en ligne et d'évaluer leur capacité d'influence, de surveiller et d'analyser ce que l'on dit de lui, de ses concurrents et de son secteur, d'intégrer l'ensemble de ces données dans sa stratégie de communication. De plus, l’agence mène des campagnes spécifiquement online pour ses clients et leurs marques au travers de sites, blogs, podcasts, marketing viral, sms, présence au sein des réseaux sociaux… ». - Bolero : http://www.bolero.fr/var/bolero/storage/images/e-catalogue/e-catalogue.php?nomCatalogue=bolero_petit_abrege : Intégration des innovations issues de la démarche « web intelligence » pour compléter les outils d’aide à la vente du marketing opérationnel traditionnel. « Laboratoire des stratégies les plus innovantes en matière d’Internet ». Leurs outils de collecte des opinions sont développés en partenariat avec AMI Software. Mise au point de l’outil Baronet® pour mesurer l’impact des stratégies sur le web. Diagnostic : collecte des opinions, identification des communautés et espaces d’expression, repérage des sujets dominants, analyse des systèmes d ‘influence, synthèse sur les parcours des internautes, jeu de miroir entre la vision marketing et l’opinion qui fait loi dans les conversations. Action : Elaboration des stratégies à partir des conclusions du diagnostic, pilotage d’opérations mettant en œuvre les 5 leviers d’action d’Internet. Veille avec le Baronet : définition des indicateurs et communautés à suivre, évaluation des résultats des actions menées, suivi de l’évolution des opinions et mise à jour du diagnostic, alerte en cas de menace ou d’opportunité. Accompagnement des annonceurs qui veulent mettre Internet au cœur de leur stratégie marketing et communication. Accompagnement de leurs clients dans l’évolution de leurs stratégies en « on et off line ». Boléro est également une agence de marketing opérationnel multi-canal. - Euro RSCG C&O (filiale du groupe Euro RSCG) : http://eurorscgco.com/ : « Agence de conseil en communication d’entreprise, structurée pour répondre aux grands enjeux

45

des dirigeants : stratégie et image de marque, réputation et influence ». Euro RSCG propose une offre de conseil et de stratégie médias. La société conçoit et construit la relation entre les entreprises ou institutions avec leurs publics sur le web. Elle couvre les problématiques marques, talents, et influence des entreprises.

Parallèlement aux activités des agences conseils en communication, les seconds

prestataires que nous pouvons évoquer en matière d’e-reputation sont les prestataires de

veilles généralistes.

b) Prestataires de veilles généralistes

Les prestataires que l’on classe dans l’aspect « veilles généralistes »

correspondent à ceux qui sont spécialisés dans des services développant plusieurs types

de veilles. Il peut s’agir de sociétés spécialistes dans de tous les domaines de la veille

stratégique, c'est-à-dire, aussi bien de la veille concurrentielle, technologique, juridique,

etc… Ces prestataires s’occupaient à l’origine uniquement de l’un (ou tous) ces secteurs

de veille. Compte tenu du développement des NTIC et du Web 2.0, ils ont

progressivement décidé de s’orienter également vers le secteur stratégique de l’e-

reputation. Ainsi, les entreprises se tournent également vers ces prestataires de veilles

généralistes qui se situent déjà dans le secteur spécifique de la veille, contrairement aux

agences de communication pures non (ou peu) expertes en veille.

En voici quelques exemples ainsi que leurs prestations en veille image :

- Cybion : http://www.cybion.fr/ : « Conseil en veille et Intelligence Economique. Anticipation de crise et accompagnement dans la mise en place d'outils de veille. ». « Observatoires d’opinion ». Cybion gère la réputation des entreprises et anticipe les crises. Cybion suit des dizaines de milliers de sources quotidiennement pour permettre à ses clients d’être à l’écoute de leur environnement et des tendances. Cybion a une expérience sur les blogs, les forums ainsi que les réseaux sociaux leur permettant de couvrir l’ensemble des objectifs de leurs clients. Cybion effectue des analyses concurrentielles, de l’observation des opinions et d’identification des leaders, et enfin de traitement des risques de crise. Cybion propose un outil de collecte d’information, Cybion Méta-Search : méta-moteur qui interroge les sources pré-programmées d’un secteur d’activité en particulier. Cet outil permet de simplifier les recherches, notamment sur le Web Invisible. - Synthesio : http://www.synthesio.fr/corporate/fr_index.php : « spécialisée dans la veille et l'analyse sur Internet à destination des entreprises » : Prend «le pouls de l'opinion sur Internet afin d'identifier rapidement les rumeurs et les tendances circulant sur les sujets clés » des entreprises. "Synthesio surveille plus de 100 000 sources d'information (presse online, blogs, forums, etc.) dans 130 pays pour proposer à ses

46

clients (services marketing, communication, veille) des tableaux de bords personnalisés en ligne." S'appuie sur des technologies issues de plusieurs années de recherche et développement. Ils ont conçu leur propre outil de veille. Leurs services : « Consumer » et « PR » pour la veille d’opinion. - Comptoirs du Multimédia : http://www.comptoirsdumultimedia.com/ : e-veille - surveiller, évaluer, comprendre et cultiver votre e-reputation grâce aux outils et analyse d’équipes de web-guetteurs (certains de leurs outils sont issus d’autres prestataires). Dénicher les tendances émergentes qui seront les futurs relais de croissance de la marque des entreprises par une veille sémantique quantitative. Conception et gestion de projets web-marketing : de la création au webmastering en passant par la gestion des projets. Les équipes couvrent l'ensemble de la chaîne Web pour développer les solutions de e-marketing des entreprises.

- 1 2 3 en ligne : http://www.123enligne.com/html/reputation-virtuelle.php : « veille et gestion de réputation virtuelle ». Identification des noms, marques, produits ou services des entreprises (ou de leurs concurrents) qu’elles souhaitent surveiller. [ + veille marketing + création de sites Internet]. - Argus de la Presse : http://www.argus-presse.fr/etudes-medias : L’Argus de la Presse réalise une veille Web en quantifiant le contexte de la médiatisation des entreprises et en informant de l’impact de leur exposition média (« Présence »). L’étude « Image » s’intéresse au discours journalistique de leur médiatisation et les informe de leur image véhiculée par les médias. L’Argus de la Presse délivre des rapports d’études standards proposant un scénario adapté aux niveaux d’analyse retenus (Présence & Image), à la périodicité, aux types de médias analysés… L’Argus de la Presse fournit ses résultats grâce à son outil d’analyse web qui permet à ses clients de consulter en ligne les résultats de l’analyse de leurs retombées et de suivre au quotidien l’évolution de leur médiatisation. Cette plate-forme technologique permet aux entreprises de les accompagner dans le pilotage de leur stratégie médias.

Certaines sociétés de veille ont quant à elles choisies de se tourner uniquement

vers des prestations d’e-reputation et de veille d’opinion destinées aux entreprises.

c) Prestataires spécialisés en e-reputation

Compte-tenu de l’évolution constante des possibilités de communication pour

chaque individu grâce à la présence du Web 2.0, des sociétés se sont aperçues que le

créneau de l’e-reputation et de la veille d’opinion était une nouvelle opportunité à saisir

immédiatement. C’est ainsi que de nombreuses sociétés se sont créées et se créent

encore aujourd’hui avec des activités fondées intégralement sur des optiques de veille

image. Les fondateurs de ces prestataires spécialisés en e-reputation ont compris qu’il

s’agissait d’un secteur porteur et en plein développement dans lequel il était possible de

47

trouver rapidement des entreprises intéressées par les services qu’ils fournissent en

matière de veille image.

Il existe de nombreux prestataires en e-reputation vers lesquels les entreprises en

recherche de prestataires spécialisés se tournent, en voici un échantillon :

- Oto Research : http://www.otoresearch.fr/ : Si une entreprise souhaite savoir ce qui se dit à propos de sa marque ou de ses produits, pour mesurer ses actions de communication ou anticiper des crises. Veille d’opinion et d’image sur Internet avec la méthode WOMTRACK [crée par Oto Research et Digimind] : c’est une méthode unique d’analyse des opinions des consommateurs sur Internet relatives aux marques, à leurs produits ou à leurs services. Elle couvre l’intégralité des contenus produits par les internautes : blogs, forums, réseaux sociaux.

- E-Walking (filiale de Dream Group) : http://www.e-walking.fr/ : Cabinet de conseil en réputation. e-walking accompagne les entreprises dans l’étude de son image sur Internet, la conception et la conduite d’actions de communication par Internet, et la veille sur sa réputation. Sa mission est d’accompagner les entreprises à maîtriser leur réputation numérique. e-walking sonde régulièrement le Web pour évaluer l’empreinte numérique des entreprises. Blogs, Forums, Réseaux sociaux, et presse en ligne : les internautes n’attendent pas que l’entreprise parle pour parler d’elle. - Human to Human : http://www.humantohuman.fr/ : «Veille de l’opinion et stratégies conversationnelles » «veille de l’opinion des internautes, Human to Human accompagne les marques et les institutions dans le pilotage de leurs stratégies de communication, et dans la mise en place de dispositifs conversationnels. » - Filteris : http://www.filteris.com/index.html : « Surveillance de notoriété (Buzz…) à l’analyse poussée de l’image d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou d’une personnalité.». Filteris se distingue par l’exploitation de méthodologies d’analyses axiologiques basées sur l’extraction des valeurs et des contre-valeurs contenues dans tout document. L’axiologie permet une analyse fine et rapide du sens contenu dans un texte. Leurs solutions iGOOQ, permettent de comprendre ce qu'on raconte sur les entreprises, un produit, à travers le Web. Identification des besoins à la rédaction des rapports d’analyses, les experts se chargent de l’ensemble du processus de recherches, d’analyses et de synthèses des informations stratégiques. - Scanblog : http://scanblog.blogs.com/ : « Veille d'opinion et de réputation sur Internet. Études d'image, buzz-monitoring, veille stratégique, conseil... ».

A l’instar des prestataires spécialisés dans la veille image, les éditeurs de

logiciels proposent également de surveiller l’e-reputation.

48

d) Editeurs de logiciels de veille

Certains prestataires de veille développent leurs propres outils de veille et les

proposent également à leur clientèle. C’est le cas notamment de certaines entreprises

que nous avons déjà évoqué plus haut, dont leurs outils sont surlignés dans notre

explication (Image & Stratégie, Burson Marsteller, Bolero, Cybion, Synthesio, Argus de

la Presse, Oto Research, Filteris,…). Cependant, les sociétés qui fournissent des

prestations de veille aux entreprises, utilisent la plupart du temps d’autres logiciels

dédiés à la surveillance et à l’analyse des documents issus du Web. Ces entreprises de

veille font donc souvent appel à des éditeurs de logiciels qui leurs fournissent leurs

produits. Mais depuis peu, certains éditeurs de logiciels de veille dédiés à la surveillance

et à l’analyse de l’e-reputation, ont décidé de diversifier leurs activités en proposant

également des services de veille image, à destination des entreprises. De ce fait, ces

éditeurs de logiciels proposent et maîtrisent à la fois les technologies de création de

logiciels de veille, et les techniques de surveillance et d’analyse de l’e-reputation. Ils

offrent donc à leurs entreprises clientes ces deux types de services grâce à l’utilisation

de leurs propres outils.

Voici deux exemples d’éditeurs de logiciels de veille qui se diversifient dans des

services d’e-reputation et qui attisent donc l’attrait des sociétés recherchant un moyen

de surveiller leur e-reputation :

- Digimind e-reputation : http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation : veille, surveillance, analyse, visuelle, cartographie de la réputation des entreprises. L'éditeur français de logiciel Digimind maîtrise les outils permettant d'évaluer et d'analyser l’e-reputation des sociétés. Digimind est spécialisé dans les solutions de surveillance automatique du net et de la mesure de la réputation des entreprises. Son logiciel Digimind e-reputation permet aux entreprises d'identifier tout début de rumeur et d'anticiper le développement de crises, grâce à une surveillance continue et systématique de l'Internet et du terrain. Digimind maîtrise les outils permettant d'évaluer et d'analyser l’e-reputation de leurs entreprises clientes. - RTGI et Linkfluence (filiale de RTGI Group) : http://rtgi.fr/ et http://linkfluence.net/ : « RTGI développe un ensemble de solutions technologiques de repérage, de suivi et d’analyse du web social (des solutions de cartographie, de veille et d’analyse du web social) : blogs, forums, wiki, réseaux sociaux, moteurs de recherche, médias traditionnels en ligne et leurs espaces participatifs. » La société s’est positionnée comme un observateur reconnu et influent de la netpolitique et elle identifie les nouveaux influenceurs (ceux qui parlent des entreprises, les leaders d’opinion). RTGI donnent une vision synthétique de l’ensemble des territoires d’opinion sur une marque, un produit, une personne publique ou une institution grâce à leur solution linkfluence®. Les études proposées par la société linkfluence s'appuient sur leurs propres solutions technologiques exclusives et sur des concepts issus de l'analyse des réseaux sociaux :

49

dynamiques de groupe, interactions sociales entre individus, émergence de leaders. Linkfluence effectue l’étude et la veille de la réputation 2.0 pour identifier les foyers de risques et d'opportunités : communautés actives, thématiques associées, attentes et critiques éventuelles, tonalité, préconisations d’action. Etude et veille des mouvements d'opinion en ligne : phénomènes d’amorçage et de propagation des opinions.

Actuellement en France on peut dénombrer presque une centaine de spécialistes

du domaine70 mais leur nombre est en augmentation compte-tenu des modifications

induites par le Web 2.0 comme nous l’avons vu. Tous ces prestataires ne constituent

donc que quelques exemples. Toutefois cela nous donne un aperçu des sociétés

spécialisées vers lesquelles les entreprises se dirigent pour mettre efficacement en

œuvre une surveillance de leur image sur le Web.

Après avoir présenté tous ces prestataires en e-reputation provenant d’horizons

assez variés, nous nous pencherons plus spécifiquement sur l’un de ces prestataires et

ses moyens d’action en matière de veille image. Il s’agit de l’agence de veille Sésame,

dans laquelle j’ai effectué mon stage durant 7 mois.

B. Sésame, exemple d’une agence de veille orientée de plus en plus vers l’e-

reputation

1) Présentation générale de l’entreprise et des différents pôles

Sésame (http://www.sesame-ouvre-toi.com/ ) est une société spécialisée en

veille et en études stratégiques. Elle a été fondée en 1998 par Marianne Gazeau, célèbre

depuis plusieurs années dans le domaine du traitement de l’information professionnelle

et de la veille71. Le chiffre d’affaires de la société était d’1 000 000 € en 2007. Elle se

70 Cette estimation se base sur une liste de prestataires en e-reputation. Cette liste est en constante évolution depuis sa mise en ligne à partir de janvier 2009. Elle est issue du blog Cadd e Réputation spécialisé dans le domaine de l’e-reputation : http://caddereputation.over-blog.com/article-26988418-6.html#anchorComment 71 Marianne Gazeau s’est notamment fait connaître sous le nom de « Marianne Gazeau Consultant » lorsqu’elle exerçait en profession indépendante. Elle a également écrit deux ouvrages publiés par l’ADBS : L'Europe des sources d'information: économie, finances, marketing édité en 1993 et L'Europe de l'agro-alimentaire : guide des sources d'information édité en 1994.

50

La suite de la partie II B) ne figure pas sur la

version fragmentée du mémoire

51

Conclusion

Au cours de ce développement nous avons pu constater que la réputation des

entreprises a toujours été un élément fondamental, et qu’elle l’est devenue davantage

encore actuellement. En effet, depuis peu, ces dernières se trouvent en présence d’un

nouvel enjeu stratégique issu d’une nouvelle forme de réputation : l’e-reputation. Les

nouvelles technologies de l’information et de la communication en sont responsables

pour une large part. C’est en effet elles qui ont contribué, par l’intermédiaire des

innovations du Web 2.0, à donner un large accès à l’expression des individus désirant

faire part de leurs opinions. Les internautes d’aujourd’hui ont désormais énormément de

facilité à s’exprimer librement grâce aux divers supports du Web 2.0 et peuvent ainsi

entraver l’e-reputation des entreprises. C’est pour cette raison qu’au fur et à mesure,

toutes les sociétés prennent conscience de l’enjeu stratégique que représente l’e-

reputation. Ces entreprises mettent donc tout en œuvre pour éviter d’être confrontées

aux buzz négatifs et tentent alors d’utiliser ce nouveau concept de cyber-reputation à

leur profit. De cette façon, elles désirent en tirer les meilleurs apports stratégiques en

terme décisionnel. Ainsi, les entreprises font de plus en plus fréquemment appel à des

agences spécialisées dans la surveillance de l’e-reputation. De ce fait, ce nouvel

engouement au sujet de l’e-reputation a provoqué l’émergence de nouveaux experts en

veille image. En définitive, l’e-reputation représente également un enjeu stratégique

pour les prestataires de veille généralistes. Ces derniers se servent de ce nouveau besoin

des entreprises engendré par l’apparition de l’e-reputation. Ainsi, les agences de veille

généralistes, tels que Sésame, ont la possibilité de développer leurs propres stratégies de

diversification d’activités dans le domaine prometteur de la cyber-reputation. Les

agences se spécialisent et s’investissent donc de plus en plus dans les problématiques

innovantes de l’e-reputation.

52

Grâce à mon stage au sein de la société de veille Sésame, j’ai été immergée

chaque jour dans les activités spécifiques de la veille image. J’ai ainsi pu participer à

tous les processus de surveillance (sur le Web), collecte, traitement et analyse des

informations relatives à l’e-reputation des divers clients de l’agence. Il était intéressant

d’être confronté à plusieurs types de veilles - veille quotidienne et veille de crise - et

d’analyses de façon à percevoir les diverses techniques employées. De plus, la

réalisation de mon projet de stage m’a notamment permis de distinguer les besoins

requis par le pôle veille image de Sésame en terme d’instruments de travail plus

performants. Le domaine de l’e-reputation a la particularité d’être en interaction avec le

Web et permet donc d’observer utilement les comportements et réflexions des

internautes. Cet aspect est entre autres celui qui me conduira vraisemblablement à

poursuivre dans ce secteur.

53

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presse.fr/etudes-medias

� Blueboat : Surveillez, améliorez et développez votre réputation en ligne :

http://www.blueboat.fr

� Bolero : Agence conseil en communication et marketing multicanal :

http://www.bolero.fr/

� Burson-Marsteller : Communication perspective, Europe, Middle East & Africa :

http://www.burson-marsteller.fr/

� Comptoirs du Multimédia : Agence conseil en stratégies on-line :

http://www.synthesio.fr/corporate/fr_index.php

� Cybion : Online Business Intelligence : http://www.cybion.fr/

� Digimind e-reputation : e-reputation, réputation des marques, veille image et réputation

Internet : http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation

� Euro RSCG C&O : http://eurorscgco.com/

� e-walking : Cabinet conseil en reputation online : http://www.e-walking.fr/ (blog

e-walking : http://reputation.blogsmarketing.adetem.org/tag/marketing )

� Filteris : http://www.filteris.com/index.html

� Human to Human : Veille de l’opinion en ligne et stratégies conversationnelles :

http://www.humantohuman.fr/

61

� IC-Agency : Your 6th sense online : http://www.ic-

agency.com/cms/fr/accueil.html

� i&e : Stratégies d’opinion : http://www.i-e.fr/

� i&e Décision : http://www.i-e.fr/#decision_positionnement

� i&e ON : L’agence de conseil Web du groupe i&e : http://www.i-e-on.com/

� Image & Stratégie : http://www.image-strategie.com/

� Opt’in Power : Communication Nouvelle Génération :

http://www.optinpower.fr/index.html

� Oto Research : http://www.otoresearch.fr/

� RTGI : Voir le Web : http://rtgi.fr/ et Linkfluence : Social Graph Insight :

http://linkfluence.net/

� Scanblog : http://scanblog.blogs.com/

� Sésame : Analyses et études stratégiques : http://www.sesame-ouvre-toi.com/

� Synthesio : Veille et analyse sur Internet :

http://www.synthesio.fr/corporate/fr_index.php

� 123 en ligne : Veille et gestion de réputation virtuelle :

http://www.123enligne.com/html/reputation-virtuelle.php

Outils de veille (ouvrages, articles, sites d’outils) :

� AlertInfo : http://www.geste.fr/alertinfo/home.html

� AMI Software : Logiciel pour l’intelligence d’entreprise :

http://www.amisw.com/fr/

� Arisem : Kaliwatch Information Miner, donnez du sens à votre e-veille :

http://www.arisem.com/index.php?page=kaliwatchim

� BALMISSE (Gilles), MEINGAN (Denis), La veille 2.0 et ses outils, Lavoisier,

2008

� Digimind e-reputation : http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-

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� Facebook : http://www.facebook.com/

� Feedreader : http://www.feedreader.com/

� JDEY (Aref), « E-reputation : cartographie des outils de veille », in

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� JDEY (Aref), « E-reputation : la boîte à outil du veilleur », in demainlaveille.fr,

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outils-du-veilleur/

� JDEY (Aref), « Cartographie des outils de veille et de traitement de

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http://www.demainlaveille.fr/2008/11/25/cartographie-des-outils-de-veille-et-

de-traitement-de-linformation/

� KB Crawl : Solution de veille sur Internet : http://www.kbcrawl.net/

� Netvibes : http://www.netvibes.com/

� Omgili : Find out what people are saying : http://www.omgili.com/

� Pertinence Mining : http://www.pertinence.net/index.html

� Sinequa SC : Connect to Knowledge :

http://www.sinequa.com/solutions,sinequa-cs,35.html

� Temis : text Intelligence : http://www.temis.com/

� Topix : http://www.topix.com/

� Tumblr. : http://www.tumblr.com/

� Twitter : http://twitter.com/ et ses outils annexes (surveillance, cartographie,…) :

- Search Twitter: http://search.twitter.com/

- Twingly: http://www.twingly.com/

- Backtweets : http://backtweets.com/

- Twibs: http://twibs.com/

- Tweetbeep : http://tweetbeep.com/

- Twilert : http://www.twilert.com/

- Monitter : http://monitter.com/

- Tweetstats : http://tweetstats.com/

- Tweetvolume : http://tweetvolume.com/

- Twittermeter : http://twittermeter.com/

- Twinfluence : http://twinfluence.com/

� Wysigot : Naviguez, capturez et surveillez tout le Web :

http://www.wysigot.com/fr/

63

Usuels :

� Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales (CNRTL), CNRS, 2008 :

http://www.cnrtl.fr/definition/r%C3%A9putation

� Dico du Net, dictionnaire en ligne collaboratif : http://www.dicodunet.com/

� guideinformatique.com, l’information professionnelle des décideurs :

http://www.guideinformatique.com/dico.htm

64

ANNEXES

Annexe 1: « State of the Blogosphere / 2008 ». Source : Technorati :

http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere//

Annexe 2 : Processus de propagation d’un buzz à travers les médias Web 2.0 et les

médias traditionnels. Source : ASSELIN (Christophe), DUHOT (Philippe), Réputation

Internet : Ecoutez et analyser le buzz digital, Digimind, 2008 :

http://www.digimind.fr/actu/publications/white-papers/501-reputation-internet-ecoutez-

et-analysez-le-buzz-digital.htm

Annexe 3 : Le SWOT de Sésame. Source : Power Pointe de mon oral de stage (Sarah

Launay).

Annexe 4 : Les clients de Sésame. Source : Power Point de mon oral de stage (Sarah

Launay).

Annexe 5 : Interaction des trois pôles de Sésame. Source : Power Point de mon oral de

stage (Sarah Launay).

Annexe 6 : Exemple de tableau de bord statistique (1). Source : Document Sésame.

Annexe 7 : Exemple de tableau de bord statistique (2). Source : Document Sésame.

Annexe 8 : Schématisation d’une alimentation de blog de crise. Source : Power Point de

mon oral de stage (Sarah Launay).

Annexe 9 : Fiches descriptives des outils de veille étudiés pour Sésame. Source : Power

Point créé dans le cadre de l’étude (Sarah Launay).

Annexe 10 : Schéma explicatif de l’utilisation des outils de veille sélectionnés. Source :

Power Point créé dans le cadre de l’étude (Sarah Launay).

65

Annexe 1: « State of the Blogosphere / 2008 ». Source : Technorati :

http://technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere//

Nombre de blogs indexés par Technorati

66

Annexe 2 : Processus de propagation d’un buzz à travers les médias Web 2.0 et les médias traditionnels.

Source : ASSELIN (Christophe), DUHOT (Philippe), Réputation Internet : Ecoutez et analyser le buzz

digital, Digimind, 2008 : http://www.digimind.fr/actu/publications/white-papers/501-reputation-internet-

ecoutez-et-analysez-le-buzz-digital.htm

67

L’annexe 3 ne figure pas sur la version

fragmentée du mémoire

68

Annexe 4 : Les clients de Sésame. Source : Power Point de mon oral de stage (Sarah Launay).

69

Annexe 5 : Interaction des trois pôles de Sésame. Source : Power Point de mon oral de stage (Sarah

Launay).

70

Les annexes 6 à 10 ne figurent pas sur la

version fragmentée du mémoire