Économie des médias

Samuel MAYOL

1

Économie des médias

2

Partie 1Économie des médias:Présentation générale

Définition

3

Définition de la conception classique des médias :Moyen technique de transmission d'information de

masse visant la plus grande quantité d'information possible à transmettre au plus grand nombre de personnes.

Dans le sens commun, un média est considéré comme un support de transfert d'informations passant par des objets concrets tels que TV, radio, journaux, livres... et ayant une forme symbolique telle que l'oral, l'écrit, le visuel, l'auditif... donc faisant appel à des modalités perceptives

Définition

4

Notion de la transmission d’information

Caractéristiques de l’information:

l’information n’est pas un bien comme les autres

les médias ne sont pas des biens comme les autres

LA PUBLICITE MEDIA

5

DEFINITION

LES FORMES DE PUBLICITE

IMPACT D’UNE CAMPAGNE PUBLICITAIRE

LES MEDIA

DEFINITION

6

Moyen de communication qui utilise les media de masse (presse, Tv, radio, affichage, cinéma, internet) pour transmettre des messages aux publics de l’entreprise afin d’agir sur leurs attitudes et leurs comportements (connaissance des produits, désir d’achat…).

LES FORMES PUBLICITAIRES

7

PUBLICITE DE MARQUEPUBLICITE DE COBRANDING (ex Twingo et Kenzo)PUBLICITE INSTITUTIONNELLE (ex Danone)PUBLICITE COLLECTIVE (ex les produits laitiers) PUBLICITE D’INTERET GENERAL (problème

économique et social, ex la Sécurité Routière)PUBLICITE COMPARATIVE (ex Vico et Mousline)

IMPACT D’UNECAMPAGNE PUBLICITAIRE

8

Notoriété « top of mind » : marque ou entreprise citée immédiatement,spontanément, en premier par la personne interrogée.

Notoriété spontanée : marque ou entreprise citée par la personne interrogée sans aide mais au bout d’un certain temps de réflexion.

Notoriété assistée : marque ou entreprise citée par l’enquêteur et la personne interrogée indique si elle connaît cette marque ou entreprise.

9

TELEVISION 34%

RADIO 11%

AFFICHAGE 12%

CINEMA 1%

PRESSE 42%

Répartition des différents media. France, 2012.

LA PRESSE

10

Ensemble hétérogène (PQR, PQN, presse magazine, gratuits, consumer magazines….)

Une relation très particulière à la presse (opinions politiques, croyances, centres d’intérêts…)

Le seul media qu’il faut acheter directement et fréquemment donc une implication forte et soutenue.

LA PRESSE

11

La presse est le media le plus segmentant en raison de la richesse de son offre et de la spécialisation des titres.

Les français sont de faibles lecteurs de quotidiens (Ouest France : 780 000 lecteurs, en Allemagne : Bild 4 Millions, GB : The Sun 3,5 Millions)

Mais de grands lecteurs de magazines (96 % des adultes lisent au moins un magazine, c’est un des plus forts taux au Monde)

LA TELEVISION

12

Tous les foyers français sont équipés d’une télévision.Les 5-6% qui n’ont pas de téléviseur se rencontrent surtout dans les CSP les plus élevées.

Une audience cumulée (nombre d’individus ayant eu au moins un contact avec la télévision au cours d’une période quelle que soit la durée) très élevée de l’ordre de 85 % en 2009, 3 heures 52 minutes par jour.

La télévision (suite)

13

Un media de moins en moins mass media (multiplication des chaines, volume de programme diffusé)

La fragmentation croissante des audiences au cours de le journée. Elles ne se concentrent plus autant durant le « prime time » Voir le découpage de la journée et des tarifs.

14

6h-19 H

5000€ (semaine)7500€(WE)

13000€14500€

27000€25000€

ACCES PRIME TIME

PRIME TIME NIGHT TIME

8700€9200€

Tarif d’un spot de 30 secondes en 2006.

La télévision (suite)

15

TF1 est largement leader en part d ’audience et en part de marché publicitaire. (8,86 milliards de recettes sur les 14 milliards dépensés par les annonceurs) Audience cumulée de 74, 3 % en 2008.

Un fort encombrement publicitaire. Le volume pub a plus que doublé pendant les 90s.

La télévision.(suite)

16

En 2008, 8 heures de pub par jour. Total annuel de 500 000 spots.

Un petit nombre d’annonceurs, un ticket d ’entrée élevé. 904 annonceurs seulement, dont 3 annonceurs sont à plus de 150 Millions d’euros (L’Oréal, Unilever, Nestlé)

Les investissements par secteur sont principalement l’alimentation, la toilette beauté,l’édition et les transports…

17

Le format des spots de 30 secondes est en perte de vitesse, les spots plus courts ont le vent en poupe. (36% des spots font de 21 à 30 sec; 41 % des spots font de 11 à 20 sec).

Les formes de présence des marques

Les formes de présence des marques.

18

Le sponsoring de programmes : association régulière d’une marque à un programme (Darty et la météo); sponsoring technique (chronométrage d ’une compétition, dépouillement informatique des résultats de vote).

Les rubriques services : création d’un miniprogramme par la chaine avec le parrainage d’un annonceur (ex Leroy Merlin et « Du côté de chez vous ».

19

La médiatisation d’événements ex le trophée Camel.

Les droits d’asile : présence d’un produit sous forme de cadeau proposé dans les émissions de jeu.

Le placement de produit : présence d’un produit dans le cours d’une fiction, d’un magazine, d’un clip…

Le bartering : Troc de programmes dont les annonceurs détiennent les droits contre de l’espace publicitaire.

20

C’est l’échange d’un programme de télévision contre de l’espace pub. Ex des lessiviers et notamment Procter et Gamble. Il finance la réalisation d’une série qu’il offre à une chaîne en échange d’espaces publicitaires.

L’affichage.

21

C’est un média de masse par excellence. Seul media purement publicitaire et totalement gratuit.

Ex d’Avenir, Dauphin, Giraudy et France Rail.Excellente souplesse. Précision extrême. Un média

urbain. Touche ceux qui circulent le plus (cible masculine, jeune, CSP moyennes et supérieures).

C’est le média de l’événement en raison des dimensions possibles, des délais de pose (souvent 12 ou 24 heures)

L’affichage (suite).

22

Un secteur très concentré.700 000 emplacements sur tout le territoire

(affichage 4X3; transports; mobilier urbain; affichage rural…)

Exemples de coûts .

23

Réseau de villes de plus de 100 000 habitants : coût moyen pour 7 jours 222€.

Réseau de villes de plus de 200 000 habitants : 300€.

Réseau de villes de plus de 100 000 habitants (arrières de bus) : 70€.

Les premiers groupes en affichage.

24

Vivendi (grâce à Cégétel); Carrefour, Auchan, PSA, Ford, Nestlé…

LA RADIO.

25

1100 radios.6,3 récepteurs radio en moyenne.Une couverture journalière de 83%.Un fort encombrement pub. 67% du

volume pub radio a été diffusé par les chaînes musicales contre 33 % pour les stations généralistes. 2200 heures pour les musicales; 4600 heures pour les généralistes.

26

La radio étant un des media de prédilection de la promotion des ventes, le vendredi est le jour le plus encombré.

Une durée d’écoute individuelle de l’ordre de 193 minutes.

Les annonceurs en radio : Auchan, France Telecom, Vivendi, Carrefour…

Forte saisonnalité, investissements les plus forts en fin d’année.

LE CINEMA.

27

Seul media où le public a une disponibilité totale.

Les principaux annonceurs : Nestlé, France Telecom, Renault, Loréal…

Les jeunes étudiants urbains CSP+ sont surreprésentés dans l’audience du cinéma.

28

Le taux de mémorisation des films pubs est supérieur à 50% contre 15%pour un spot à la télévision.

C’est le média de la détente par excellence.

Les caractéristiques de l’information

29

Information = bien public

Pas de destruction à l’usagePotentialité d’une consommation collective

potentialité d’une consommation collective

30

BIENS ECONOMIQUES

Destruction par l’usage ouibien privé

nonbien public

Possibilité d’exclusionpar l’usage

oui non

Obligation d’usage oui non oui non

Éclairage ÉducationNationaleobligatoire

d’unerue privée

PiscineTélévision

parcâble

Protectionpolicière

DéfenseNationale

Dépollutiond’unerivière

Radio NationaleTV publique

Source: J.J.Laffont: Fondements de l’Economie Publique

Information = bien public

31

L’information doit être « privatisée » par l’intermédiaire d’un support

les médias sont ces supports

les médias sont aussi des biens publics

Caractéristiques de l’information

32

L ’information est un bien périssable

Impose des contraintes en terme de coûtsRapidité de « production »Rapidité de « diffusion »

La structure de coûts des médias

33

Les produits médiatiques sont tous des prototypes

Une émission TV, un numéro de magazines, … est unique

Le bien informationnel est cher à produire et très peu cher à « reproduire »

Dans le cas de la presse, coût de distribution non négligeables

Dans le cas de la TV, coût de diffusion très faible (le coût de production ne dépend pas de l’audience alors que les recettes dépendent de l’audience)

Les coûts des médias: la TV

34

Production d’une fiction:Un épisode de fiction bas de gamme: 130 000 € à 250 000€Un numéro de série: 400 000€ à 1 000 000€Une dramatique de prestige: 700 000€ à 1 400 000€ Soit un coût moyen horaire de 800 000€

Coût moyen d’un film cinéma français: 4 000 000€

Soit un coût moyen horaire de 2 800 000€Droit sportifs:

Le foot: C+ devait versé 480 millions d’euros par an pour diffuser en exclusivité les rencontres de ligue 1 de 2004 à 2007 (en 2003, C+ 299 Millions d’euros pour les droits du foot).

Retransmission des grands prix de Formule 1 par C+ en « pay per view » : coût = 40 millions de dollars par an pour des recettes inférieures à 4 millions (entre 96 et 2002)

L’information: un bien d’expérience

35

En économie, on distingue trois types de biens : Les biens de prospection :

la qualité peut être perçue avant l’achat la qualité a un impact direct sur la demandeLes biens d’expérience:

la qualité est connue après l’achat (restaurants, biens informationnels, …

les stratégies visant à informer les consommateurs sont importantes ainsi que l’effet réputation

Les biens de confiance: la qualité n’est jamais perçue (médecin)

la réglementation est primordiale

Biens d’expérience: il faut inciter à l’expérimentation

Les modèles avec différenciation informationnelle

36

Bain (1956) : la différenciation informationnelle peut constituer une barrière à l’entrée (fidélité des consommateurs)

Schmalensee (1982) : une entreprise de bonne qualité installée peut obtenir des profits supra-normaux sans encourager l’entrée de concurrentes, même de bonne qualité

Bagwel (1985) : le prix peut constituer un signal de qualité ; montre que même une entreprise de mauvaise qualité peut empêcher l’entrée d’une entreprise de bonne qualité grâce à la différenciation informationnelle

Les médias: un marché à double financement

37

Quels clients? Les lecteurs / auditeurs / téléspectateurs?Les annonceurs publicitaires

Choix entre les deux modes de financement L’un peut subventionner l’autre

Mode de financement de la TV

38Source: Sites Web des chaines

Médias et marché de la publicité

39

Forte dépendance des médias vis-à-vis du marché de la publicité

Les risques:Des ressources limitées, et irrégulières (évolution globale et

fluctuations saisonnières)

Une forte sélectivité des annonceurs

Ces caractéristiques de la publicité poussent à la concentration (dans la presse: régies de publicité qui proposent aux annonceurs des formules « globales », c’est-à-dire sur plusieurs titres en même temps)

Évolution des recettes publicitaires des médias

40

En 2001: recettes publicitaires des grands médias : - 4,8% (à 9,62 milliards d’euros)

Entre 2002 et 2003, la publicité a enregistrée, sur l’ensemble des médias, une progression de 4,6%.

Croissance constante entre 96 et 99, Ralentissement entre 99 et 2001 Reprise à partir de 2002

selon l’IREP(Institut de recherche et d’études publicitaires).

Évolution des recettes publicitaires: la TV

41

EVOLUTION DES RECETTES PUBLICITAIRES DE LA TELEVISION

Source: MPG Ressources

Évolution des recettes publicitaires: la TV

42

EVOLUTION DU VOLUME PUBLICITAIRE TV

NATIONALE ENTRE 1986 ET 2001


Efficacité de la publicité

43

Beta de mémorisation pour les différents médias (pourcentage de personnes qui mémorisent une publicité quand elles la voient)75% pour le cinéma15% pour la télévision (pour un spot de 30

secondes)10% dans la presse magazine (pour une page en

quadichromie)9,5% pour l’affichage (4 fois 3)5% pour la radio (pour un spot de 30 secondes).

Et le média Internet?

44

En 2003: Internet représente 2,6% du marché de la publicité, contre 2% en 2002.

Évolution: Fort ralentissement en 2001 et 2002 le marché de

l’e-publicité Redémarrage en 2003: progression de 52,4% entre

2002 et 2003 (de 199 millions d’euros à 302,7 millions d’euros)

Beta de mémorisation: 11% (pour une bannière)

Les recettes publicitaires de la TV: fluctuations saisonnières

45

SAISONNALITE EN 2002 DES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES,DE L'AUDIENCE TV ET DES COUTS/GRP - NOUVELLE NORME

Sélectivité des annonceurs

46

Pas de relation proportionnelle entre audience et recettesLe nombre d’annonceurs augmentent avec

l’audienceLe prix de l’annonce augmente avec

l’audienceL’annonceur est prêt à payer plus cher pour

une audience ciblée

Recettes publicitaires (volume / valeur) et audience TV

47

PARTS DE MARCHE DES CHAINES DETELEVISIONNATIONALE EN 2001

Les tarifs de la publicité TV

48

DISPARITES DES TARIFS TV - BASE 30 SECONDES - 1er SEMESTRE 2002 - TARIF MOYEN 30" EN 000F


TF1: une forte audience en « prime time »

49

EVOLUTION DE L'AUDIENCEAU COURS DE LA JOURNEE


L’audience de TF1: la cible privilégiée des annonceurs

50

PART D'AUDIENCE DES CHAINES - 1er SEMESTRE 2002 - ENSEMBLE JOURNEE LUNDI A DIMANCHE (en %)

51

Le marché de la presse

La presse: fonctionnement général

52

CONTENU AGENCES PUBLICITEBANQUE DE DONNEES

DOCUMENTATION

PAPIER ENCRE

DISTRIBUTION PORTEURSMARCHANDS DE

JOURNAUXPOSTES

CONTENANTMATERIEL D' IMPRIMERIE

PRODUCTION EDITION

PRESSE

La presse: matière première

53

Deux types de matières premières:Celles liées au contenant:

Celles liées au contenu:Deux sources d’information:

Les agences (mondiales, régionales, spécialisées, photos): l’AFP est l’une des 3 grandes agences mondiales (Associated Presse aux USA, Reuters en GB)

Les sources propres aux journaux (reporters, bases de données)

La presse: la distribution

54

Trois modes de distributionLa poste (tarifs réduits qui s’apparentent à

des subventions publiques)Les marchands de journaux: coûteux car il

faut acheminer mais il existe des coopérative de distribution (NMPP: nouvelle messagerie de presse parisienne)

Le portage

La presse: les charges

55

Structure des charges d’un quotidien :Rédaction : 15 à 20%Administration : 10 à 15%Courtage publicitaire : 8 à 10%Papier : 10 à 15%Impression : 15 à 20%Distribution : 10 à 25%Promotion : 1 à 2%Frais généraux : 3 à 6%.

Le marché de la presse

56

Les français sont peu consommateurs de quotidiens par rapport à leurs voisins européens

Forte diminution du nombre de quotidiens entre l’après-guerre et le milieu des 90’s

Mais augmentation globale du nombre de titres due au dynamisme de la presse magazine (des dizaines de titres apparaissent chaque année)

Le marché de la presse: évolution

57

Nombre de titre de presse écrite et diffusion payée en millions

d’exemplaires chaque année en France.

Le marché de la presse: quel type de presse?

58

Parts de marché en 2001 selon le type de presse.

Source: OJD (Organisme de justification de la diffusion)

La presse quotidienne nationale

59

Part faible et décroissante: 13% en 2001 contre 16% en 1996

Une dizaine de quotidiens nationaux en France

Faible tirage par rapport à la plupart des grands quotidiens européens

Le marché des quotidiens nationaux: description

60

Nombre d’exemplaires diffusés et payés par quotidiens en 2001.

403 892370 771 369 547

171 593150 184 143 763

120 758103 008 88 198

53 036

Le Monde

L'Equipe

Le Figaro

Libération

Les échos

Aujourd'hui

en France

FranceS

oir

La Tribune

La Croix

L'Hum

anité

Parts de marché des différents quotidiens nationaux.

Source: OJD

Le marché des quotidiens nationaux: évolution

61

EVOLUTION DE LA DIFFUSION DE LA PRESSE QUOTIDIENNE NATIONALE DEPUIS QUATRE ANS

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

400000

450000

1998 1999 2000 2001années

no

mb

re d

'exe

mp

lair

es d

iffu

sés

la croix

les échos

la f igaro

France soir

l'humanité

Libération

Le monde

Le parisien

La tribune

Source: OJD

GRAPHIQUE 7 :

Les difficultés des quotidiens économiques

62

Deux exemples:Les Échos:

Baisse du CA de 16% en 2001Stagnation des ventes en 2001 la première fois

depuis des annéesBaisse des bénéfices de 32% en 2001 (2000 a été

une année exceptionnelle) Réduction de la pagination, gel des embauches

La Tribune:Baisse des ventes de 3,7% Suppression de postes

La presse quotidienne régionale

63

Près de 20 millions de lecteurs par jours (en 96) soit 7 millions d’exemplaires vendus

1er média d’information en France

Capacité d’impression répartie sur l’ens. du pays

409 titresDiffusion annuelle de 2,2 milliards d’ex.PdM = 44% A mieux résisté à la crise que la presse

nationale (infos de proximité et pages locale la protège de la TV et radio

La presse régionale: quelle pénétration?

64

La concentration de la presse régionale

65

Forte concentration sur le marché de la presse régionale:Hersant contrôle 30% du marché

le Dauphiné Libéré, Paris-Normandie, le Progrès de Lyon, les Dernières Nouvelles d'Alsace, Nord-Matin, Nord-Éclair, le Havre-Libre, Midi-Libre, etc…

Hachette Filipacchi Presse: très présentle Provençal, le Méridional, la République

Groupes plus modestes autour d’un titres pharesOuest-France, Sud-Ouest, la Dépêche du Midi, la Voix du Nord

Premier quotidien français: Ouest France 17 éditions, 800000 exemplaires dans 12 départements

La presse hebdomadaire

66

La presse hebdomadaire: très dynamique en France1354 exemplaires vendus pour 1000 habitantsLa France = premiers lecteurs de magazines

dans le mondeDeux types de presse hebdomadaires:

Les hebdomadaires d’information: pas de déclin et marché en bonne santé

Magazines spécialisés: des dizaines de nouveaux titres apparaissent chaque année (crise des magazines économiques en 2001 compensée par l’essor des autres)

Les raisons du déclin de la presse quotidienne

67

La concurrence de la TV et la radioDes coûts et prix élevésLa diminution des recettes publicitairesLe manque de fonds propres

Déclin de la presse: la concurrence de la TV et de la radio

68

La radio et la TV: des médias plus attractifs L’image ou le sonUne information en temps réelLe prix (médias perçus comme gratuits)

En 2002: les français passe en moyenne 5H45min par jour à la TV alors qu’ils ne consacrent qu’une demie heure la presse

Déclin de la presse: la concurrence de la TV

69Source: RTF et Simalec) Source: INSEE

Déclin de la presse: des coûts et prix trop élevés

70

Depuis 70’s: coût de la vie 4Prix des quotidiens 8

Les raisonsAugmentation du coût du papier (10 à 15% des

charges)Coûts liés au mode de distribution : plus élevés que

nos voisins européens; la France a privilégiée la distribution en kiosque:

coûteux et pas d’avance de trésorerie la poste: + coûteux qu’une distribution indépendante

Augmentation des coûts d’imprimerie: investissements liés à la modernisation des outils

Déclin de la presse: les coûts d’impression

71

Evolution des investissements de la presse Quotidienne nationale

Evolution des investissements de la presse Quotidienne regionale

Déclin de la presse: la baisse des recettes publicitaires

72

Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne nationale


73

Evolution des recettes publicitaires de la presse quotidienne regionale

En moyenne, la repartition des ressources d’un quotidien francais sont :40% de recettes publicitaires60% de diffusion payante


74Forte diminution de la part des dépenses publicitaires

affectées à la presse au détriment de la TV.

Evolution de la repartition des recettes publicitaires entre les grandes medias

Déclin de la presse: un manque de fonds propres

75

La presse française manque de fonds propres: les fonds propres représentent 31% du bilan

(contre 40% pou des entreprises du secteur des biens de consommation courante)

la plus sous-capitalisée du monde la plus subventionnée par l’État

Induit des frais financiers importantsPèse sur les investissements de

modernisation

Le déclin de la presse: une incitation à la concentration

76

Cela pousse à la concentrationPour bénéficier des économies d’échelle liées

aux coûts d’impression toujours croissantsPour valoriser une audience plus importante

auprès des annonceurs

La presse sur Internet

77

Deux questions:

Menace ou soutien pour la presse traditionnelle

Modèle économique de la presse en ligne: quelles stratégies de tarification?

Concernant la problématique du faire ou du faire faire, les acteurs de la presse se dégagent de nombreuses contraintes industrielles sur Internet

78

Presse traditionnelle Presse en ligne

Actifs structurant les choix

d’intégration ou d’externalisation de la production

et de la distribution de

contenus d’information

• Spécificités de site : proximité entre sites de production et de distribution

• Spécificités physiques : investissements technologiques entre producteurs et distributeurs

• Actifs d’investissement : capacités de production

• Forte incertitude• Forte fréquence des

transactions

• Actifs de marque : renommée du média, label de qualité

• Actifs d’investissement : capacités de production de contenus

• Faible incertitude• Très forte fréquence des

transactions

Schémas organisationnels

• Organisation industrielle verticale, fondée sur les économies d’échelle

• Multiplication des formes d’organisation, faibles coûts de coordination

Quatre grandes formes organisationnelles de sites de presse cohabitent sur Internet

79

• Distribution duale−Production en propre et distribution de contenus sur divers supports

−Fortes capacités de production−Faibles actifs de marque en ligne

• Modèle de financement publicitaire et d’optimisation du référencement

• Intégration partielle−Production en propre, enrichie de contenus de tiers, distribués sur le site de l’éditeur seul

−Fortes capacités de production−Forts actifs de marque en ligne

• Modèles de financement divers ; souci de protection de la marque

• Externalisation de la production−Distribution de contenus produits par des tiers

−Faibles capacités de production−Forts actifs de marque en ligne

• Modèle de partenariat « visibilité contre contenus » ou achat de contenus ; financement publicitaire

• Intégration verticale (par défaut)−Production et distribution de contenus en propre

−Faibles capacités de production−Faibles actifs de marque en ligne

• Modèles gratuits ou inexistants (vitrines) ; faible rayonnement

Les « Grands spécialistes » Les « Généralistes de qualité »

Les « Agrégateurs » Les « Editeurs de niche »

1

3 4

2

Ces catégories d’acteurs ont des résultats contrastés en termes d’audience

80

Les « Grands spécialistes »

Les « Généralistes de qualité »

Les « Agrégateurs »

Les « Editeurs de niche »

• Très fortes audiences• Forte attention (temps passé par les utilisateurs)• Contenus spécialisés, originaux, mis à jour très régulièrement• Développement d’un savoir-faire propre à Internet (visibilité en

ligne)

• Fortes audiences• Attention moyenne• Contenus généralistes, protection de la marque (modèles

mixtes ou payants dans cette catégorie)• Stratégie tournée vers l’audience, plus que d’attention

• Très fortes audiences• Forte attention • Grande diversité des contenus, mis à jour très régulièrement,

propice à une lecture récurrente et diversifiée à chaque visite

• Faibles audiences• Faible attention • Pauvreté des moyens pour développer des contenus attractifs

et travailler sur la rétention des lecteurs

1

3

4

2

!

La presse sur Internet: les avantages

81

Les avantages:Permet de s’affranchir des coûts

d ’impression, de papier et de distributionStructures des charges d’un quotidien:Rédaction : 15 à 20%Administration : 10 à 15%Courtage publicitaire : 8 à 10%Papier : 10 à 15%Impression : 15 à 20%Distribution : 10 à 25%Promotion : 1 à 2%Frais généraux : 3 à 6%.

La presse sur Internet: les avantages

82

Infrastructure de diffusion plus large permet de capter la communauté francophone à

l’étrangerInternet offre des possibilités

supplémentaires en terme de contenu rédactionnel et de formePrésentation: plus de photos, présence d’un

sommaireLiens (internes ou externes)ArchivageInteractivité (possibilité de « dialoguer » sur des

thèmes précis ou de réagir à des articles)

La presse sur Internet: quelle audience?

Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visite

Durée moyenne en minute de la visite

1 Le Monde 2 3 7 471 463 11:44

2 L’Equipe 1 5 5 937 463 15:03

3 Libération 5 10 2 610 190 08:20

4 Les Echos 6 13 2 298 405 12:10

5 Le Figaro 4 16 1 453 458 15:12

6 Le Parisien 3 21 1 092 085 07:06

83

Les 5 sites de presse quotidienne les plus fréquentés en juin 2002 sur le web français (résultats cybermétrie)

La presse sur Internet : quelle audience?

84

Evolution de la presse

quotidienne en ligne

Pas de quotidiens regionauxProche de l’ordre des editions papier (les memes 6 premiers)


Rang du quotidien en

ligne

Nom du quotidien

Rang du quotidien « papier »

Rang tout site

confondu

Nombre de visites

Durée moyenne en minute de la

visite

1 Le Nouvel Observateur

3 24 1 023 416 09:48

2 L’Express 2 37 338 135 08:03

3 Courrier International

6 38 311 733 07:05

4 Paris Match 1 43 195 986 05:40

5 Télé 7 jours 49 94 726 02:1485

Les cinq sites de presse hebdomadaire les plus fréquentés sur le web français Juin 2002 (résultats cybermétrie)


86

Evolution de la presse hebdomadaire en ligne

Risque de cannibalisation?

87

Une enquête américaine (Newspaper Association of America):Plus de la moitié des internautes américains

se connectent sur des sites de presse pour rechercher de l’information

Plus de 80% des internautes américains affirment lire autant le journal papier qu’avant d’avoir découvert le site

Seuls 20% se contentent des infos en ligne


Ensemble de la population (+ de 11

ans)

Non internautes Internautes

Lecteurs presse quotidienne 79,5 % 76,9 % 85 %

Lecteurs presse quotidienne nationale

35,7 % 30,8 % 45,8 %

Lecteurs presse quotidienne régionale

62,9 % 64 % 60,7 %

Lecteurs dernier mois magazine informatique

10,4 % 3,3 % 25,1 %

Lecteurs dernier mois magazine d’informations

23,6 % 18,1% 34,7 %

Lecteur dernier mois magazine économique

14,3 % 9,8 % 23,4 %

88Source: Etude Mediametrie, Avril 2002


89

Les internautes lisent plus la presse que la moyenne

Les sites Internet peuvent créer un besoin de plus d’informationEnquête américaine sur 15 657 visiteurs de 8

sites quotidiens: la consultation d’un site donne envie de: Lire plus : 29%Lire moins : 9%Ni plus ni moins : 63%

Les sites Internet peuvent capter une nouvelle clientèle

Le modèle économique des journaux en ligne

90

Les stratégies de tarification:Le modèle du tout payant:

Les journaux ont essayé d’imposer le modèle du tout payant mais ont renoncé

Exemple du Monde: payant pendant 3 ans puis tarification mixte

En France, sur 50 sites recensés, un seul payant: le magazine Investir

Beaucoup de sites de presse envisagent un retour au payant

Le modèle mixteEn général: contenu de l’édition papier en ligne

gratuitementArchives et informations très spécialisées payantes

Le modèle du tout gratuitContenu de l’édition papier ou pas de contenu


91

Strategies de tarification sur 50 sites francais tout

type de presse confondus

(quotidienne, hebdomadaire,

nationale et regionale)

Tarification de la presse sur Internet Juin

2002

Aucun contenu36%

Site mixte8%

Site payant2%

Site gratuit54%


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Les stratégies éditorialesLe site miroir:

contenu identique à celui de l’édition papier Le site au contenu spécifique:

contenu entièrement rédigé pour les internautes parfois plusieurs mises à jour de l’édition papier dans la

journéenécessite des investissements spécifiques

Le site au contenu mixte: reprend l’édition papierdonne accès à certains contenus spécifiques

Le site de notoriété: aucun contenu (seulement les titres) ; vitrine du journal renvoie à l’édition papier


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Strategies editoriale sur 50 sites francais tout type de presse confondus

(quotidienne, hebdomadaire, nationale et regionale)

Stratégie éditoriale des journaux en ligne

Site miroir45%

Site de notoriété

37%

Site mixte11%

Site au contenu

spécifique7%

Un exemple de succès du tout payant: WSJ

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L’exemple du Wall Street Journal2,6 millions d’exemplaires papier chaque jourLe modèle de WSJ.com:

tarif abonné édition papier: 29$ / non abonné: 59$abonnés: mars 2001: 574000 / mars 2002: 640000CA 2001: 37 millions de $Fin janvier 2001: nouvelle version du site:

représente un investissement de 28 millions de $Rentabilité: pas encore à l’équilibreRépartition du CA publicité / abonnements

Jusqu’à récemment 50/50 Aujourd’hui 40/60

• Les médias traditionnels

• Les médias numériques

• Les médias sociaux

• Vous et moi95

Les différents médias

• Presse

• Cinéma

• Radio

• Télévision

• Affichage96

Les médias traditionnels

97




• Vous et moi


• Internet

• Téléphonie mobile

98

Les médias numériques

99




• Vous et moi


• Media: ensemble des techniques et des supports de diffusion massive de l'information et de la culture

• Social: notion qui implique le partage et les interactions entre individus

• Social Media: ensemble des techniques et des supports permettant aux individus de diffuser, partager, échanger massivement de l'information et de la culture (opinions,

expériences, perspectives...)

100

Les médias sociaux

101

Dépenses: +40%

Audience: -50%

Seulement 18% des campagnes publicitaires génèrent un ROI positif

Publicité TV durant les 10 dernières années

Source: McKinsey

102

• 57% des internautes actifs ont rejoint un réseau social

• 55% des internautes actifs ont déjà uploadé une photo

• 83% des internautes actifs ont déjà visionné une vidéo

• Facebook et MySpace rassemblent le même trafic journalier que Google

• Les internautes passent 16% de leur temps à se connecter socialement (il y a encore 3 ans, cette catégorie n'était pas prise en compte dans les statistiques)

Internet

Source: Neil Perkin, Morgan Stanley, SiteProNews

103

• 184 Millions de bloggers

• 175'000 nouveaux blogs chaque jour = 1 chaque seconde

• La blogosphère double en taille chaque 6 mois

• 73% des internautes actifs ont déjà lu un blog

• 45% des internautes actifs ont ouvert leur propre blog

• 39% des internautes actifs sont abonnés à un flux RSS

Source: Neil Perkin

104

2005

1 Yahoo - 2 MSN - 3 Google - 4 eBay - 5 Amazon - 6 Microsoft - 7 MySpace - 8 Google.co.uk - 9 AOL - 10 Go

2008

1 Yahoo - 2 Youtube - 3 Live - 4 Google - 5 MySpace - 6 Facebook - 7 MSN - 8 Hi5 - 9 Wikipedia -10 Orkut

Source: Morgan Stanley & SiteProNews

Trafic

105

> 250 Millions utilisateurs

+94% de croissance annuelle

> 100'000'000 vidéos

> 21 milliards de minutes

65'000 nouvelles vidéos/jour

> 50 millions de visiteurs uniques/mois


106

> 101 Millions utilisateurs


250'000 nouveaux utilsateurs/jour

46% > 25 ans 34% > 34 ans

88% gagnent plus que $30'000

23% gagnent plus que $100'000Source: Morgan Stanley & SiteProNews

107

> 211 Millions visiteurs uniques


> 8,3 Millions d'articles

> 75'000 contributeurs actifs


108

11'000 articles ont été écrits sur l'iPhone dans la presse américaine avant sa sortie sur le marché !

Source: The New York Times

109

• Le consommateur est devenu méfiant

• Perte de confiance dans les marques: 76% des consommateurs pensent que les marques ne disent pas la vérité

• "All marketers are liars" - Seth Godin

• Le consommateur est dans la quête de sens, d’authenticité, de transparence

• La notion de fidélité dans la durée n’est plus: on est dans l’instant

Problématique (1)

110

• Les modes de communication hérités de l’ère industrielle et de consommation de masse ne fonctionnent plus

• L’ère de la publicité massive est révolue

• La marque doit devenir une secte, une tribu, un clan, une religion

• Le consommateur ne se borne pas à ressentir le plaisir de consommer, mais aussi le plaisir d'évangéliser (Apple)

Problématique (2)

111

• La marque doit porter en elle:

o une histoireo des valeurso des héroso des méchantso des traditionso des codeso des légendes

• Elle doit donner un rôle au consommateur

Problématique (3)

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Le m-commerce,définition et avenir

Le m-commerce est une forme d’achat en ligne, via un téléphone portable (« m » pour « mobile », en anglais).

Aujourd’hui, à l’échelle mondiale, le parc de téléphones portables a dépassé la barre des 3 milliards. Ce qui représente un potentiel considérable pour le m-commerce. Par ailleurs, on assiste à une démocratisation des « smartphones », qui, il y a encore cinq ans de cela étaient destinés à un public professionnel.

113

En France, on compte plus de 3 millions de « mobinautes » (consommateurs sur téléphone portable). 44% des 16-24 ans ont accédé à Internet depuis leur téléphone mobile au cours des 6 derniers mois. Les achats qui arrivent au top des achats via mobile sont les sonneries de portable et les jeux. e-Bay et PriceMinister proposent déjà des services mobiles : le surenchérissement pour le premier et l’accès aux meilleurs prix via un code barre pour le second.


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3 conditions sont aujourd’hui réunies pour favoriser le développement du m-commerce : • Le renouvellement rapide des terminaux (22 millions de mobiles ont été vendus en 2007 –dont 600 000 smartphones, soit une hausse de 11% par rapport à 2006)• Le développement des offres haut débit à prix relativement abordables• L’important développement des sites mobiles

La SNCF est déjà en train de travailler sur son site mobile « voyagessncf.mobi », qui proposera l’échange de billet et le billet virtuel.


Documents

Économie des médias