Elaborer une nouvelle offre

Produit ou service

 • Le concept Marketing 

du Produit s'exprime dans les termes qui appartiennent à l'univers du consommateur et non à celui du producteur. 

 • Il peut évoluer avec le 

temps. 

Qu'est ce qu'un bon produit • ses performances 

répondent aux attentes du consommateur ou de l'utilisateur

 • son avantage concurrentiel 

le distingue vraiment de la concurrence 

 • il a été testé préalablement 

en labo et auprès des cibles MK

l'atout packaging

• le contenant : matériau forme, système de fermeture

• le décor : graphisme; couleur, textes, étiquettes

• fonctions techniques : protection, conservation

• fonction communication

Une offre différente• La forme : forme, taille, apparence 

physique  • La configuration: plus ou moins de 

fonctionnalités  • La performance : niveau de résultat 

obtenu avec les fonctionnalités de base

 • La conformité: à ce qui était promis 

dans les spécifications établies  • La durabilité: durée de vie d'un 

produit dans des conditions habituelles d'utilisation

• La fiabilité: Après avoir acheté Motorola fabricant de TV, Mitsubishi avait détecté 141 défauts sur 100 appareils... Elle a réduit à 6 ce nombre de défauts

 • La réparabilité: comment mettre un 

terme à des défauts de fonctionnement? Facilement ou pas 

 • Le style: l'apparence et les émotions 

qu'il engendre : hi fi, Jaguar, Cartier • Le packaging: première rencontre 

avec le produit

Offre et design

• Le design est  l'ensemble des éléments qui affectent l'aspect et le fonctionnement du produit du point de vue de son utilisateur

  

• Pour l'entreprise, il doit être facile à fabriquer et à distribuer

 

• Pour le client, il doit être agréable à regarder, facile à ouvrir, à utiliser, à réparer peut-être, à abandonner aussi.

   • Un design de qualité justifie une valeur 

ajoutée de nature à faire accepter un prix plus élevé

   

La gestion d'un produit comporte 2 grandes phases

  

 

1-La création • un processus long de 2 à 5 

ans • Recherche d'idées• Filtrage• Mise au point

 2-La commercialisation

• Le produit est lancé sur le marché pour une durée de vue plus ou moins courte 

 • Naissance développement  

maturité déclin fin • Une bonne gestion de la 

gamme permet d'accroître la durée de vie d'un produit

Le Prix= 3 contraintes

• Les réactions du      consommateur

• Les prix de la concurrence

• Les impératifs de rentabilité 

Les réactions du consommateur • Les marques : quand les 

comparaisons entre marques sont difficiles, le prix sert de repère

 • Le budget de la catégorie de produit 

par rapport au revenu disponible ( alimentaire ou loisirs)

 • Adéquation, aux attentes : plus la 

réponse est un avantage concurrentiel unique moins on est sensible au prix

 • Anticipation : c'est l'aspect spéculatif 

(valeur de la revente d'une voiture) • Connaissance des prix pratiqués 

Comment fixer un prix

 À partir des coûts de contribution • PR + marge = PV

• Les prix de revient peuvent être calculés à partir des coûts complets c'est-à-dire l'ensemble des coûts supportés (full cost.)

 • Ou selon une affectation des 

coûts selon les produits (les coûts partiels ou direct costing)

  

Selon le seuil de rentabilité • À partir de combien de produits 

vendus, j'atteins le point mort ou seuil de rentabilité et en combien de temps 

  • Le seuil de rentabilité est 

calculé par rapport aux coûts fixes et selon la marge sur coûts variable

 •   SR = CF / TX DE MCV

LE JUSTE PRIX  • Intègre la pression de l'environnement • Stabilité ou non des prix (inflation) • Stagnation de la consommation • Mondialisation des marchés • Nouveaux segments 

• Recentrage sur la valeur  • Sacrifice perçu   juste prix et valeur perçue • Moins de valeur perçue prix plus bas   GMS  

Les choix de commercialisation

"amener les produits au bon endroit, en quantité suffisante  et les choix requis,   au bon moment avec des services nécessaires à leur vente, leur consommation, leur entretien." 

Les choix de commercialisation 

Circuit longCircuit courtFaux circuit  courtPas de circuitCircuit long

Choix de commercialisation La distribution en France : différences - commerce intégré: les fonctions de gros et de détail sont intégrées dans la même entreprise (Grands magasins, GMS..) -la vente avec vendeurs ou en libre-service, la vente avec livraison différée-( VPC, agence de voyages, concession auto, téléachat...) - les lieux de vente : magasins, à domicile, sur les marchés, usine - commerce spécialisé ou non spécialisé (Décathlon et rayon sport Hyper) - taille des points de vente - degré d'indépendance : petit commerce, commerce associé (système U)   concentré (Carrefour) 

L'e commerce, une révolution en cours

• Bouleverse nos manière de consommer• Les distributeurs traditionnels doivent s'adapter• 21 millions de cyber consos français (1an)• Progression annuelle de 20%• CA 14 milliards d'€• 43 000 sites marchands• Un cyber conso économise 1500kms de voiture 

par an

La communication….

….et la communication 

L'expérience de consommation comme nouvelle offre

" Aujourd'hui, le consommateur cherche plus à faire des expériences d'immersion dans des cadres thématisés qu'à rencontrer de simples produits ou services"

Firat, Dholakia, Venkatesh

L'expérience de consommation

Le vécu du consommateuravec un produit, un service, une enseigne, une marque,Le plus souvent en compagnie d'autres individus

consommateurs ou non.

• Il n'est pas que le consommateur

• Il agit à l'intérieur de situations

• Il ne se limite pas à l'achat

• Il est à la recherche de sens

Les 4 phases de l'expérience de consommation

• Anticipe la consommation

• Achète

• Le cœur de l'expérience

• Le souvenir

• Recherche, rêve, budgète, fantasme

• Choix, paiement , paquet, rencontre service, ambiance de vente

• Usage et jouissance

• Mise en jeu de photos pour revivre, récits d'histoires avec les amis, classement des souvenirs 

L'expérience comme nouvelle offre

Les variables de la mise en scène de l'expérience

• Le décor

• L'intrigue

• La communauté

• Théâtralisation de l'expériencePasse par le design d'environnement, la mise en scène spectaculaire de la consommation

• Le récit et les rituels de consommation et activités d'usage

• La mise en commun des expériences avec les autres consommateurs qui favorise la prisé de conscience d'avoir vécu quelque chose d'extraordinaire