Eléments de cours TD3 Comptt du conso ESC3

Sandra Painbéni - Cours 2009

Comportement du consommateur

Eléments de cours TD 3 / ESC 3

Enseignant-chercheur : Sandra Painbéni

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Bureau 64


Programme

Introduction

� Les facteurs d’influence

� La reconnaissance du besoin

� Le choix

� La consommation

Conclusion


La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception

• Formation des attitudes

• Apprentissage et mémorisation


Formation des attitudes

• Définition de l’attitude

• Caractéristiques de l’attitude

• Fonctions de l’attitude

• Composantes de l’attitude


• Mesure des attitudes










Définition de l’attitude

« Evaluation durable et générale

des individus (et de soi),

des objets, des publicités ou des thèmes »

(Solomon, Tissier-Desbordes et al., 2005, p. 202)

L’attitude ne concerne pas un phénomène ponctuel.











Hiérarchie de l’apprentissage

Croyances

Sentiments

Comportement

AttitudeFondée sur le traitementcognitif de l’information



Hiérarchie de faible implication

AttitudeFondée sur des processus

d’apprentissage comportementaux

Croyances

Comportement

Sentiments



Hiérarchie expérientielle

AttitudeFondée sur

la consommation hédonique

Sentiments

Comportement

Croyances










Mesure des attitudes

Plusieurs modèles

Mesure unidimensionnelle

Mesure multidimensionnelle

Modèle compensatoire

Modèle non compensatoire

Modèle conjonctif

Modèle disjonctif

Modèle lexicographique



Modèles multi-attributs :

Modéliser le lien entre

l’attitude du consommateur vis-à-vis de la marque et

sa perception des différentes caractéristiques du produit

pour analyser, comprendre et prévoir

ses intentions et son comportement d’achat

Mesure multidimensionnelle



Principe :

Le consommateur « compense » les mauvais scores

sur certains attributs par des bons scores sur d’autres

attributs = score global pour chaque marque.

Modèle compensatoire



Principe :

Le consommateur se limite à quelques attributs-clés

pour établir son jugement.

3 types de modèles :

• conjonctif• disjonctif• lexicographique

Modèle non compensatoire



Principe :

Le consommateur se fixe des seuils en-dessous

desquels il ne souhaite pas descendre pour chaque

attribut-clé.

Marque jugée acceptable si seuils >

Modèle non compensatoire / conjonctif



Principe :

Le consommateur privilégie un attribut sans faire

attention aux autres attributs du produit.

Obtenir le meilleur score pour cet attribut

Modèle non compensatoire /

disjonctif



Principe :

Modèle non compensatoire / lexicographique

L’ensemble des attributs est classé par ordre d’importance

L’ensemble des marques est comparé sur le premier attribut (le plus important)

puis

On retient les marques qui sont les meilleures sur le premier attribut

puis


La reconnaissance du besoin

• Processus de reconnaissance / motivation / implication

• Perception


• Apprentissage et mémorisation


Apprentissage et mémorisation

• Définition de l’apprentissage

• Caractéristiques de l’apprentissage

• Théories de l’apprentissage

• Définition de la mémoire

• Systèmes mémoriels

• Organisation des connaissances










Définition de l’apprentissage

« Evolution quasiment permanente du comportement

due à l’expérience (…)

à mesure que nous recevons des stimuli »


L’apprentissage est un processus continu.










Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE THEORIE COGNITIVISTE

� Connexions entre stimulus et réaction

� Résolution des problèmes

� Apprentissage par observation (règles, concepts abstraits…)


Théories de l’apprentissage

Deux approches majeures

THEORIE BEHAVIORISTE

CONDITIONNEMENT CLASSIQUE

CONDITIONNEMENT INSTRUMENTAL

THEORIE COGNITIVISTE










Définition de la mémoire

« Processus qui récupère les informations

et les stocke durablement

pour qu’elles soient disponibles en cas de besoin »


Mémoire comparable à un ordinateur.










Systèmes mémoriels

Trois niveaux de mémoire

Mémoire sensorielleStimulations immédiates

Mémoire sensorielleStimulations immédiates Mémoire de court terme

Stockage temporaire

Mémoire de court termeStockage temporaire

Mémoire de long termeConnaissances à LT

Mémoire de long termeConnaissances à LT

Attention Traitement complexe










Organisation des connaissances

Deux principaux modèles

Organisation

hiérarchique

Organisation

en réseau



Organisation

hiérarchique

Communication

téléphonelettre face à face

courrier e-mail fax



Organisation

en réseau

lessive

douceur adoucissant

parfum

propreté

bébé

détachant

linge

protection

machine


Sujet d’exposé à présenter au TD4


• Comment réagissez-vous lorsqu’une de vos chansons préférées se transforme en jingle publicitaire ?

• Cette exploitation de la nostalgie vous semble-t-elle efficace pour vendre un produit ? Justifiez votre réponse

Documents

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