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En savoir plus sur la Prescription1 d’Achat !
Le cas du marché des aliments pour animaux de compagnie
Étude 1 : Définition et Modèle de la Prescription d’Achat
1.1. La prescription est un conseil :« La prescription d’achat d’une marque ou d’un produit est un conseil donné par
un prescripteur à un acheteur, et dont l’intensité varie en fonction de la
problématique de décision d’achat rencontrée. Fondée sur une relation de
confiance entre les parties, la prescription permet de résoudre un problème qui
est le plus souvent commun au prescripteur et à l’acheteur ».Le prescripteur est, grâce à son savoir, une personne de confiance qui prescrit une marque ou un produit à un acheteur, dans le but de résoudre une problématique
de décision d’achat complexe. Le prescripteur prescrit de façon
indépendante, dans l’intérêt des deux parties ».
1.2. Le risque perçu, la confiance, la communauté des objectifs et l’asymétrie d’information favorisent le recours au prescripteur :
Étude 1 : Enquête Qualitative
Entretiens semi-directifs menés auprès de 10 prescripteurs (vétérinaires) et 10 suiveurs potentiels de prescription (propriétaires de chiens/chats)
Guide d’entretien, enregistrement vocal, retranscription manuelle
Traitement manuel, et automatisé des données textuelles (N’Vivo)
Contexte, intérêts, objectifs
Face au manque de données scientifiques sur les phénomènes de prescription d’achat, nous savons désormais que la prescription :
Est un conseil dont l’intensité varie en fonction de la problématique de décision
Est influencée par le risque perçu, la confiance et l’asymétrie d’information ; elle simplifie la recherche d’informations lors du processus d’achat
Est le 3è style de décision d’achat sur notre terrain
Ces données servent de base aux recherches futures sur ce sujet. L’utilisation du CSI permet pour la première fois de caractériser les approches possibles des
consommateurs français dans leurs prises de décision. Ces études confirment l’intérêt de la mise en place de prescripteurs pour toute entreprise
commercialisant des produits techniques et complexes : les prescripteurs facilitent la prise de décision du consommateur en proposant la marque la mieux adaptée à son
besoin. Ils sont ainsi un relais de communication et de commercialisation extrêmement utile pour les entreprises. De futures recherches devraient préciser l’impact de la
culture sur le recours aux prescripteurs : retrouve-t-on cette même sensibilité des consommateurs dans d’autres pays ?
Corinne Lamour - [email protected] - CREM CNRS6211 – IGR-IAE Université Rennes1 (France)
Étude 2 : Place de la Prescription dans les Styles de Décision d’Achat
Sur notre terrain :
Les acheteurs d’aliments pour animaux sont 1/ fidèles, 2/
perfectionnistes, et 3/ sensibles à la prescription d’achat (figure 2) lorsqu’ils décident de l’achat de telle ou telle marque/produit :
Les femmes, les cadres et professions libérales, et les retraités sont plus sensibles à la prescription
Le risque perçu et la relation parfois fusionnelle à l’animal sont sans
doute les raisons qui conduisent les acheteurs à suivre la prescription de marque
établie par le prescripteur
Figure 2 – Styles de Décision des Acheteurs d’Aliments pour Animaux de Compagnie(0=pas du tout ; 5=tout à fait)
Figure 1 – Modèle de la Prescription Intégré au Processus de Décision d’Achat
Méthodologie
Résultats
Étude 2 : Enquête Quantitative
Interviews de 410 suiveurs potentiels de prescription (propriétaires de chiens/chats)
Outil Consumer Styles Inventory (Sproles et Kendall, 1986) : « orientation mentale qui caractérise l’approche des consommateurs lorsqu’ils doivent faire des choix »
Traitement statistique des données (SPSS et Amos)
Conclusion
La prescription d’achat est peu étudiée en marketing, malgré son utilisation dans de nombreux secteurs d’activité
Le marché des aliments pour animaux de compagnie est captivant d’un point de vue marketing : un risque perçu élevé, l’achat
pour un autre, l’animal de compagnie peut est considéré comme un enfant, l’acheteur n’est pas le consommateur, ce dernier ne parle pas !
En savoir plus sur la prescription permet :
• D’étoffer les connaissances académiques sur ce phénomène
• De confirmer son intérêt pour les entreprises mettant sur le marché des produits techniques ou complexes
Les objectifs de cette recherche sont triples : 1/ Définir la prescription d’achat, 2/ L’intégrer dans le modèle du processus de
décision d’achat, et enfin, 3/ Préciser son poids parmi les différents styles de décision d’achat
Scores
1 L’auteur fait ici référence à la prescription d’achat explicite, et non à la prescription implicite ou “ordinaire” telle que décrite par Stenger (2011)
