ETUDE SUR LE COMMERCE DE DEMAIN EN … · La zone de chalandise de Montfort communauté peut-être traduite en croisant les zones de Chalandise des 3 pôles majeurs de l’inte communalité:

ETUDE SUR LE COMMERCE DE DEMAIN EN CENTRE-BOURG & CENTRE-VILLE

Montfort Communauté – Février 2016

Programme d’actions

2

Montfort Communauté – Etude sur le commerce de demain en centre-bourg & centre - ville

Février 2016

Le bilan d'attractivité des centralités

Le mapping ci-contre classifie les centralités du territoire selondeux critères :

l La concentration des fonctionsLa note maximale s'obtient par les centres-bourgsprésentant à la fois une mixité commerce / équipementsnon marchands et un linéaire commercial continu.

l L'attractivité urbaineLa note maximale s'obtient par les communesprésentant un bon ratio commerces / places destationnement et un espace urbain agréable en cœur debourg.

Concentrationdes fonctions

Attractivitéurbaine

Bréteil

Cercles proportionnels à la quantité d'offre commerciale en centralité

Montfort

Bédée

Talensac

Pleumeleuc

Iffendic

Forte

Forte

Faible

Faible

3


Février 2016

Les enjeux transversaux

Innover pour s'adapter aux

consommateurs et se positionner

face à la croissance de

l'offre sur l'agglomération

rennaise

Maîtriser l'éclatement des

fonctions commerciales, la périphérisationet la croissance

des surfaces

Affirmer une singularité plus

marquée pour le cœur de ville de

Montfort sur Meu

Densifier les centralités en

équipements et en habitants

pour créer du lien

Conforter la polarité des

centralités de proximité

Défis pour préparer le commerce de demainen centre-ville et centre-bourg5


Partie I : Volet stratégique

5


Février 2016

La zone de chalandise de Montfort Communauté

La zone de chalandise de Montfort communauté peut-êtretraduite en croisant les zones de Chalandise des 3 pôlesmajeurs de l’intercommunalité : Montfort centre ville, Lazone du Gouzet et la zone commerciale de Pleumeleuc.

Cette zone de chalandise regroupe 17 communes pour 32381 habitants (population municipale 2012), soit uneestimation à 33 860 habitants en 2015. Le potentiel deconsommation se concentre en zone primaire puisqu’elleconcentre 75% de la population.

2012

Zone primaire 24 232

Zone secondaire 8 149

Ensemble 32 381

* estimation de la population en fonction de la prospective démographique

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Février 2016

La prospective démographique

Hypothèse moyenne

Hypothèse haute

Hypothèse basse

Gain de population attendu entre 2015 et 2025

La projection démographique de la zone de chalandise

+ 5 436 habitants

+ 7 488 habitants

+ 3 490 habitants

L’analyse démographique doit permettre, afin d’évaluer lespotentiels de marché, d’identifier la population de la zone dechalandise à échéance de 10 ans. Nous retiendrons 3hypothèses :

І Hypothèse haute (+2%/an) : scénario de projectionhaute de population correspondant au tauxd’accroissement observé au début des années 2000.

І Hypothèse moyenne (+1,5%/an) : scénario de projectionde population s’appuyant sur la baisse de croissance depopulation observée entre le début des années 2000 etle début des années 2010.

І Hypothèse basse (+1%/an) : taux de croissance annuelcorrespondant au taux de croissance annuel observédans les années 1990..

Afin de calibrer les potentiels de développement, nousretiendrons l’hypothèse médiane avec un gain de 5 436habitants pour atteindre 39 296 habitants à échéance 2025.

22 52723 676

25 258

31 266

3336235 064

36 85333860

36 477

39 296

3419537 754

41 683

20 000

30 000

40 000

50 0001990 1995 2000 2005 2010 2015 2020 2025

Evolution 1990-2009 Estimation basse

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Février 2016

ZDC Montfort Communauté

Marché potentiel 2025

taux de rétentionMarché Réel (=marché

potentiel*tx de rétention)

Rendement moyen m² (en €

annuel)Surface Optimale Surface existante

Solde(=surface existante

moins surface optimale)

Taux de couverture(=surface

existante/ surface optimale

Alimentation 101 528 777 € 80% 81 223 021 € 7700 10 548 9 047 - 1 502 0,86

Textile 27 489 552 € 40% 10 995 821 € 3223 3 412 2 502 - 910 0,73

Bricolage 12 251 414 € 80% 9 801 131 € 2500 3 920 11 160 7 240 2,85

Jardinage 6 715 906 € 80% 5 372 725 € 1428 3 762 4 075 313 1,08

Equt Ménager 6 096 304 € 40% 2 438 522 € 3350 728 646 - 82 0,89

Meubles et déco 18 048 546 € 30% 5 414 564 € 1830 2 959 3 046 87 1,03

Jeux-Jouets 3 204 534 € 30% 961 360 € 2740 351 242 -109 0,69

Sport 8 396 438 € 50% 4 198 219 € 2740 1 532 1 779 247 1,16

Culture-loisirs 20 275 059 € 40% 8 110 023 € 2470 3 283 4 402 1 119 1,34

Le marché potentiel sur la zone d’attraction Montfort Communauté

2015 :

2025 :

ZDC Montfort Communauté

Marché potentiel 2015

taux de rétentionMarché Réel (=marché

potentiel*tx de rétention)

Rendement moyen m² (en €

annuel)Surface Optimale Surface existante*

Solde(=surface existante

moins surface optimale)

Taux de couverture(=surface

existante/ surface optimale

Alimentation 87 483 825 € 80% 69 987 060 € 7700 9 089 9 047 - 42 1,00

Textile 23 686 794 € 40% 9 474 717 € 3223 2 940 2 502 - 438 0,85

Bricolage 10 556 619 € 80% 8 445 295 € 2500 3 378 11 160 7 782 3,30

Jardinage 5 786 863 € 80% 4 629 490 € 1428 3 242 4 075 833 1,26

Eqt Ménager 5 252 974 € 40% 2 101 189 € 3350 627 646 18 1,03

Meubles et déco 15 551 806 € 30% 4 665 542 € 1830 2 549 3 046 496 1,19

Jeux-Jouets 2 761 235 € 30% 828 371 € 2740 302 242 - 60 0,80

Sport 7 234 919 € 50% 3 617 460 € 2740 1 320 1 779 459 1,35

Culture-loisirs 17 470 315 € 40% 6 988 126 € 2470 2 829 4 402 1 573 1,56

*Surface existante : surface en m² des GMS + 80 m² par commerce traditionnel

http://o15.officeredir.microsoft.com/r/rlid2013GettingStartedCntrPPT?clid=1036




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Février 2016

Les potentiels de développement à 2020

Zone réelle 2025

Conditions Surface

Alimentaire Des potentiels qui apparaissent en alimentaire mais qui doivent permettre de conforter les locomotives alimentaires d'Iffendic, Bédée, et Bretéil ainsi qu'une offre sur la centralité de Montfort

1 500 m²

Textile Habillement Des potentiels existent en petit format de centre-ville pour améliorer l’offre en enseigne en cœur de ville de Montfort

< 1 000 m²

Bricolage Des potentiels restreints contenu de l'offre existante et des projets en cours sur le Gouzet. Des risques de sur-equipement.

-

Jardinage De légers potentiels qui seront captés par l'offre en bricolage qui atteint des niveaux de surface élevé.

-

Electroménager Des marges de développement très faibles compte tenu dudéveloppement de la VAD

< 500 m²

Meubles-décoration Des potentiels faibles compte tenu de l'offre sur Pacé -

Biens Culturels Des marges de croissance qui se limitent à de l'offre de niche en centre-ville

-

Sport Des marges de croissance limitées à des agrandissements maîtrisés des opérateurs existants

-

Jeux et Jouets Implantation limitée à la croissance de l’existant < 500 m²

Développement possible pour conforter le pôle

Développement restreint

Adaptation quantitative suffisante

2. Les évolutions du modèle commercial

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Février 2016

Une stratégie à mettre en perspective

En préalable aux engagements stratégiques,

il apparaît essentiel de replacer la stratégie

dans un contexte d'évolution du commerce.

Développement du e.commerce mais

attentes croissantes de services de proximité,

appétence pour les produits du terroir

achetés chez le producteur mais croissance

des achats en drive, croissance importantes

des surfaces commerciales depuis 2008 mais

accélération des friches commerciales,

accélération des navettes domicile-travail

qui modifient les flux et créent une autre

relation commerciale aux territoires…, le

commerce connaît sa plus profonde mutation

depuis trente ans. Nous sommes au début de

l'émergence d'un nouveau modèle

commercial qu'il va falloir accompagner

autour de notre nouveau pôle commercial.

La croissance du commerce digital

L'absorption des surfaces

créées/autorisées depuis 2008

L'enjeu d'enchanter le

client

La croissance de la senior economy

Les nouvelles mobilités des

clients

La conquête des nouveaux habitants

L'attraction des enfants

Des défis d'équipement

commercial

Des nouveaux modes de

consommation

3. Les objectifs de développement

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Février 2016

Les objectifs stratégiques

1 : IDC : Indice de Disparité de la Consommation

Objectif 1

Améliorer la diversité

commerciale du pôle de Montfort

sur Meu et protéger son attractivité

Au regard de la faible diversitécommerciale en alimentaire, ledéveloppement de l'offre commercialede Montfort-sur-Meu devra s'orienterprioritairement vers un renforcement del’offre par l’implantation :

I D’offres alimentaires dans desformats adaptés au centre-ville.

I D’enseignes en équipement de lapersonnes.

Le phénomène de duplication

habituel entre périphérie et centre-

ville, s'est assez peu opéré. Il

convient aujourd'hui de conforter

cette situation par les engagements

suivants :

I Bloquer l'agrandissement et/ou

la création de galeries

marchandes.

I Maitriser l'apparition de retail

park regroupant des cellules

commerciales non alimentaire.

Objectif 2

Protéger les centralités de la communauté de

communes

L'apparition de commerces de proximitésur les axes de flux fragilise lescentralités . A ce titre, il conviendra de :

I Préserver les capacités d'accueilen centralité pour ce type decommerce.

I Limiter l'implantation decommerces de petite taille enpériphérie.

13


Février 2016



Objectif 3

Limiter l'ouverture à

l'urbanisation du foncier

commercial

Avec des densités élevées et des margesde croissance limitée à la diversificationdes offres plus qu'au développement,l'ouverture de nouveaux fonciers àl'urbanisme commercial risquerait degénérer l'apparition de friches sur leszones anciennes. A ce titre, il pourraêtre utile de :

I Limiter l'offre foncière aux espacesexistants sans ouverture àl'urbanisation de nouveauxespaces.

I Limiter les possibilitésd'implantations commerciales surles zones artisanales ouindustrielles.

Objectif 4

Mettre en lien croissance des

surfaces et croissance de

population

En 10 ans, les surfaces commerciales duterritoire se sont accrues de 18 000 m².Cette croissance a permis derééquilibrer le territoire par rapport auxterritoires environnants mais lapoursuite de ce phénomène pourraitdéstabiliser la situation commerciale. Ilapparait opportun de limiter lacroissance des surfaces à 2000 m²maximum sur le périphérie à 2025.

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Février 2016



Objectif 5

Conforter les pôles secondaires

Les pôles secondaires (Iffendic, Breteil,Bédée, Talensac, connaissent unecroissance majeure de leur populationmais vient leur situation commerciale sefragiliser. Les évolutions récentes dessurfaces commerciales, vont concentrer70% de l'offre du territoire dans unsecteur Pleumeleuc/LeGouzet/Tardivières créant un nouveaucontexte de concurrence. La sauvegardedes centralités secondaires passe parune préservation de leur attractivité :

I Orienter les efforts vers lacentralité en limitant ledéveloppement de la périphérie.

I Créer du lien entre périphérie etcentralité.

I Diversifier les centralités enéquipements publics et médicauxpermettant de disposer delocomotive de fréquentation.

I Intervenir sur les espaces publics.

Objectif 6

Développer l’offre non sédentaire et itinérante dans les

communes sans commerce.

L’ensemble des communes del’intercommunalité ne dispose pas descommerces de première nécessité. C’estle cas pour La Nouaye et Saint-Gonlay.L’offre commerciale non sédentaire esten cela essentielle qu’elle permet :

I Aux populations de ces communesde disposer d’une offre alimentaireponctuelle.

I De promouvoir les produits locauxet faire fonctionner l’économielocale.

I De conserver du lien social.

15


Février 2016

Les outils d'intervention

Objectif 1Améliorer la diversité commerciale du centre-ville de Montfort sur Meu

et protéger son attractivité

Objectif 3Protéger les centralités de

l'agglomération de la communauté de communes

Objectif 3Limiter l'ouverture à l'urbanisation

du foncier commercial

Outils règlementaires I SCoTMise en place d'une surface minimum (300 m²) pour pouvoir s'implanter en périphérie.

I PLUExclusion des possibilités d'implantation commerciales dans des espaces économiques en bordure des axes de flux.Allègement des contraintes d'implantation en cœur de ville.Instauration de règles en zone d'activités sur la diversité commerciale.

I SCoTDétermination des localisations préférentielles du commerce sur les espaces commerciaux existants.

I PLUSuppression de la destination commerciale sur les ZA et ZI.

Outils opérationnels I Reconfiguration du linéaire commercial en cœur de ville pour faire émerger des surfaces adaptées

I stratégie de marketing territoriale

I Mesures incitatives d'aide à l'implantation en cœur de ville

I Maintien des locomotives non marchandes en cœur de ville

16


Février 2016

Objectif 4Mettre en lien croissance des

surfaces et croissance de population

Objectif 5Conforter les pôles secondaires

Objectif 6Développer l’offre non

sédentaire et itinérante dans les communes sans commerce

Outils règlementaires I SCoTFixation de volumétrie par zone commerciale limitant la croissance de surfaces à 10%

I PLUNon ouverture à l'urbanisation de nouveaux espaces

I PLURègle de non périphérisationdes activitésLocalisations préférentielles des services en centralité

Outils opérationnels I Projet de réaménagementurbain du pôle

I Soutien à l'investissement public

I Aménagement d'espace d'accueil de l'offre non sédentaire.

Les outils d'intervention

II – Volet opérationnel intercommunal


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Février 2016

La structure du programme d’action

Le programme d’action ci-après décline les actions àmener pour renforcer l’attractivité de MontfortCommunauté. Le programme se structure autour decinq enjeux :

І Maîtriser l'éclatement des fonctionscommerciales, la périphérisation et la croissancedes surfaces

І Innover pour s'adapter aux consommateurs et sepositionner face à la croissance de l'offre surl'agglomération rennaise

І Affirmer une singularité plus marquée pour lecœur de ville de Montfort sur Meu

І Densifier les centralités en équipements et enhabitants pour créer du lien

І Conforter la polarité des centralités de proximité

Chaque thématique se décline en deux volets :

І Un volet qui définit les enjeux et les axes de travail,

І Un volet qui définit les outils opérationnels et lesactions à mettre en œuvre.

Maîtriser l'éclatement des

fonctions commerciales, la

périphérisation et la croissance des

surfaces

Innover pour s'adapter aux

consommateurs et se positionner face à la croissance de


rennaise

Affirmer une singularité plus

marquée pour le cœur de ville de

Montfort sur Meu

Densifier les centralités en

équipements et en habitants pour

créer du lien

Conforter la polarité des

centralités de proximité

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Février 2016

L’innovation commerciale et la conquête de clientèle

Innover pour s'adapter au




rennaise

2.1

Développer un siteInternet et des servicesinnovants

Outil

І Création d’un site internet à l’échelle deMontfort sur Meu ou de l’intercommunalité :

─ Mise en avant des boutiques et desproduits.

─ Création d’un forum d’échangecommerçant/consommateurs,…

І Construire et enrichir un fichier client enorganisant des jeux concours sur Smartphonepour collecter des adresses.

І Mise en place d’une market place pourcapter les actifs et s’adapter aux nouveauxmodes de consommation avec une offre deservices innovante telle que Click&Collect,panier drive, chéquiers d’offres, promotion…

Rôle de la collectivité

Accompagne la mise en place de l’action

Acteur à mobiliser

І Association des commerçants

І CCI

Pilotage UC

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Février 2016






rennaise

2.2

Accompagnement à l’innovation commerciale – le chéquier coaching

Outil

І Mise en place d'un coaching « innovation etmerchandising » dans les points de vente deMontfort Communauté.

І Mise en place d’un soutien à la rénovationdes points de vente et à l’investissementdans le cadre d’un développement deprojet/concept marchand innovant pour lescommerçants ayant fait appel au coaching.


Accompagne la mise en place de l’action

Acteur à mobiliser

І UCІ CCI

Pilotage UC

21


Février 2016






rennaise

2.3

Manager du commerce

Outil

І Création d’un poste dedéveloppeur/manager du commerce : Il a unrôle d’interface, d’initiative et de mobilisationautour de projets partagés sur le commerceet a pour objectif final d’intégrer ladynamisation du territoire à travers lacomposante commerciale.Le développeur/manager du commerce :─ Assure le lien entre la collectivité et le

commerce.─ Assure la promotion du programme

d’action.─ Fédère les dynamiques individuelles et

participe à l’animation et à lacoordination de la dynamiquecommerciale collective.

─ Accompagne les projets individuels desprofessionnels.

─ Met à jour les outils d’organisation et degestion prévisionnels du commerce.

─ Contribue à la gestion du site internet(action 2.1).


Recrutement d'un chargé de mission

Acteur à mobiliser

Pilotage CDC

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Février 2016

Renforcer la polarité ducentre-ville

3.1

La maitrise des loyers et la pépinière commerciale

Outil

І Engager un travail avec les propriétaires pouradapter les loyers des locaux disponibles auxpossibilités des commerçants voire.

І Créer un principe de Boutiques Starter dansles cellules vacantes du centre ville sur labase d’un loyer négocié avec lespropriétaires. pour proposer sur une périodecourte (bail précaire de 23 mois), ou pour lesfranchises des loyers réduits sur les 24premiers mois d’un bail commercial 3/6/9.


I Définition du cahier des charges

I Pilotage de la mission

Acteur à mobiliser

І VilleІ CCI-CMA

Pilotage Ville

L’ambiance d’achat au cœur de ville de Montfort sur Meu

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Février 2016


3.2

Aménager la rue Saint-Nicolas

Outil

Aménagement des espaces de convivialité dansle cœur de ville pour multiplier les moteurs defréquentation de la centralité (terrasses,espaces jeux pour enfants, bancs…) et ainsiaméliorer l’image de la ville. Un espace paraitstratégique et prioritaire sur Montfort surMeu : la Rue St Nicolas.


Initiateur et porteur de la démarche

Acteur à mobiliser

І VilleІ Associations culturelles

Pilotage Ville


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Février 2016


3.3

L'ambiance d'achat du marché

Outil

Le marché de Montfort/Meu joue un rôlestratégique dans le fonctionnement commercialet d’animation du centre ville. Le renforcementde son impact et de son rayonnement passepar la création de halles pour améliorer leconfort d’achat.



Acteur à mobiliser

Ville

Pilotage Ville


25


Février 2016


3.4

Restructurer un quartier en déclin par un projet d'ensemble pour élargir le centre-ville à au secteur de l'Etang de la Cane

Outil

Mise en place d'un outil d'aménagement globalsur le secteur pour :

Ι Définir un plan de référence.Ι Maîtriser le foncier.Ι Mobiliser des opérateurs via un appel à

projet.

L'objectif serait de mettre au point un projetcouplant habitat, activités tertiaires et unepotentielle maison médicale afin de créer lesconditions favorables au développement futurde l'offre en commerce.



Acteur à mobiliser

EPF

Pilotage Ville


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Février 2016

L’habitat etles équipements

en centralité

4.1

Restructurer l'habitat en cœur de ville

Outil

Conventionnement à l’ANAH pour la mise enplace d’une OPAH RU centrée sur les cœurs debourg afin de revaloriser l’habitat et densifier lapopulation dans les centres pour apporter uneclientèle de proximité aux activités présentes


Déclencheur

Acteur à mobiliser

І CommunesІ ANAHІ propriétaires

Pilotage CDC

L’habitat et les équipements en centralité

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Février 2016

L’habitat etles équipements

en centralité

4.2

Structurer l'offre médicale

Outil

Analyser la faisabilité de pôle médical sur lescœurs de ville pour mettre fin à l'éclatement età la périphérisation progressive des moteurs defréquentations du cœur de ville.


І Co-pilote l'initiative avec lespraticiens.

І Initie en lien avec unestructure de portage de lamaîtrise foncière.

І Lance l'appel à projet.

Acteur à mobiliser

І CommunesІ Professions médicales

Pilotage CDC

L’habitat et les équipements en centralité

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Février 2016

Six démarches à engager pour la stratégie de revitalisation

Fonction identité Fonction habitat

Habitat :Une contractualisation avec unbailleur social pour développer uneoffre en locatif sous forme demaison de bourg

Fonction économique

Habitat (2) :La mise en œuvre d'une OPAH RUpour rénover et restructurer le bâtides centres-bourgs

Habitat (3) :Une contractualisation avec l'EPFpour intervenir sur les gisementfonciers stratégiques

Aménagement urbain :Un contrat cadre pour le recours àun urbaniste pour les projets derestructuration de l'espace urbain

Commerce (1) :Une réponse à l'appel àcandidature FISAC 2016/2017

Commerce (2) :Un conventionnement CCI/CMApour la mise en œuvre des actions

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Février 2016

Le schéma de gouvernance

Montfort sur Meu

Bédée Bréteil Iffendic La Nouaye PleumeleucSaint-

GonlayTalensac

Un office du commerce pilotede la stratégie mutualisée

Un contrat cadre pour

l'aménagement des cœurs de

bourg

Une OPAHRU

Un FISACcœur de bourg

Une convention avec l'EPF pour intervenir sur le bâti et le foncier

Documents

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