Club des Dircoms21 mars 2012

L’évaluation des actions de communication

Agenda

• Etat des lieux des méthodes et pratiques• Exemples concrets :

– Evénementiel => le cas de Lyonnaise des Eaux– Journal interne => le cas de Bouygues Construction– Campagne emailing => le cas de I2S– Retombées médias, site Internet…

• Trucs et astuces

Evaluer pourquoi ?

• Réponse aux questions des dirigeants• Besoin de satisfaction des publics, de ROI• Besoin de légitimer la fonction : passer de

l’intuition à une démarche rationnelle• Ne pas laisser d’autres mesurer à notre place

(contrôle de gestion…)• Adapter ses plans d’actions

=> Une part du budget com et un temps consacrés à l’évaluation ?

Les conditions

• Assigner un objectif précis à chaque action– Objectifs atteignables, mesurables– Une mission pédagogique– Faire comprendre, faire savoir, faire adhérer, faire

participer, faire apprécier…• Mettre en œuvre dès l’amont des outils de mesure

adaptés=> « Qu’est-ce que ça rapporte ? » et non « Combien ça

rapporte ? »

Définir les bons objectifs

• SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, définis dans le Temps.

• Rationnaliser des objectifs immatériels ou stratégiques (il n’est pas facile de mesurer les motivations, le décloisonnement, l’image…) en 3 ou 4 objectifs concrets au maximum

• Exemples :– Convention interne : Au moins 80 % des participants doivent répondre

oui à la question « Après la convention, je comprends mieux les activités du groupe »

=> Attention, la communication ne porte pas toutes les responsabilités : définir un engagement vis-à-vis de la DG

Les questions à se poser

• Comment ?– Définir un T0, savoir d’où ou part– Déterminer les effets recherchés

• Quand ? – Se donner une échéance – Planifier la mesure en même temps que les

actions• Auprès de qui ?

– Identifier les cibles

Exemples d’outils de mesure

Objectif Outil de mesure

Faire savoir, informer Questionnaire de connaissance

Faire utiliser Comptage, questionnaire d’utilisation

Faire lire Comptage, observation ; questionnaire de lectorat

Sensibiliser Questionnaire de connaissance, entretien qualitatif, réunion de groupe

Impliquer, faire adhérer Questionnaire implication

Faire participer Comptage, questionnaire de participation

Exemples de méthodes

Action de communication Méthode d’évaluation

Publication, journal, rapport annuel

Enquête écrite, téléphonique, électronique, focus group, expérimentation, analyse interne

Site web, intranet Focus group, observation, outils statistiques, test d’utilisation

Evénement Enquête écrite, focus group, observation, analyse interne

Audio, vidéo Interviews, focus groups,

Presse Analyse interne, observation, analyse de contenu, relance

Exemple : évaluation d’un événement

• Comptage (ex : stand salon)• Mesure à chaud : boitiers de vote, livre d’or• Questionnaires à la sortie de l’événement, sur

le ressenti des invités• Enquête à J + 7 auprès d’un échantillon de

participants (questionnaire ou téléphone)• Qualitatif : retour d’expérience des

permanents sur un stand• Benchmarking

• Objectifs de l’opération : - Valoriser les services de l’eau et de l’assainissement de La Cub,

ainsi que les femmes et les hommes qui en assurent la gestion au quotidien,

- Mettre en valeur le patrimoine aquatique et faire se rencontrer experts et grand public,

- Faire de la pédagogie non seulement sur la ressource en eau, mais aussi sur les rôles du délégant et les missions du délégataire des services,

- Illustrer de manière concrète l’évolution du service à travers l’histoire, au regard des nouveaux enjeux sociétaux et environnementaux.

Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et

définition de la typologie des publics

• Attendus de l’évaluation : - Mesurer l’intérêt du public pour la manifestation, - S’assurer de la pertinence de certains supports de

communication au regard de l’importance de la campagne de communication,

- Mieux connaître notre cœur de cible afin d’adapter le contenu de la manifestation pour les années à venir.

Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et

définition de la typologie des publics

• Evaluation quantitative du nombre de visiteurs (benchmark par rapport aux éditions précédentes)

• Qualification des visiteurs au moment de l’inscription via un questionnaire en ligne comprenant une zone de commentaires : origine, moyenne d’âge, les contacts avec la campagne,…

• Evaluation du plan media en particulier web (facebook, pack Hi-media, pack développement durable NRJ) et de la campagne d’adwords,

• Evaluation de l’efficience et de la pertinence d’un site événementiel

Cas pratique : Evaluation d’une campagne de communication et

définition de la typologie des publics

Exemple : évaluation d’un journal interne

• Objectifs en lien avec les enjeux de l’entreprise– Faire connaître et comprendre l’entreprise– Faire adhérer à la stratégie– Soutenir le business…

• Mesure qualitative perception, attentes et quantitative (impact, attentes) + analyse de contenu et sémiologique

Cas pratique

• Journal interne Bouygues Construction• Etude de lectorat• Qualitatif (focus groups) : mesurer les perceptions

répondre au « comment, pourquoi ? », puis quantitatif (téléphone) : mesurer les usages, répondre au « combien ? »

• Cabinet : Occurrence• Coût : 20 K€• Bilan : forte notoriété et audience, pistes

d’améliorations

Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing

• Objectifs:– Renforcer le lien entre la marque et l’extérieur

(clients, prospects, partenaires/revendeurs, journalistes)

– Faire savoir : nouveautés, choix (stratégiques et technologiques), « Save the date », témoignages…

– Développer le référencement naturel du nouveau site Internet

Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing

• Choix d’outils:

Cas pratique : évaluation d’une campagne d’emailing

• Bilan:– Visibilité sur le comportement et intérêts (par

individu; par zone géographique; par sujet)– Suivi progression des intérêts par individu– Impact (positif) sur statistiques site Internet

• Ressources:– € 580 (crédit de 75,000 envois, illimité dans le

temps) soit 0,008€/email – 1 personne (moyenne: 2h/campagne)

Exemple :évaluation des retombées médias

• Importance d’une approche quantitative et qualitative

• Grille d’analyse :– Quanti : date, titre et type d’article, audience,

famille de presse– Quali : place accordée, thèmes, angle, teneur

(favorable, neutre, mitigé, défavorable)• Coût au contact : budget RP / audience

Exemple : évaluation d’un site Internet

• Outils statistiques : sélectionner les indicateurs exploitables et pertinents

• Questionnaire en ligne sur le site lui-même ou par emailing

• Tests de navigation : compréhension du comportement de l’internaute (eyetracking). Utile avant une refonte

Enquêtes : trucs et astuces

• Faire court, poser des questions concises • Environ trois questions par minute (15 questions = 5 minutes)• Privilégier les questions fermées pour favoriser l’analyse• Une seule idée par question• Ne pas induire de réponses• Penser aux questions de qualification pour affiner les tris

croisés (H/F, service, age…)• Eviter les réponses modérées (« moyennement », « plus ou

moins »). Préférer « plutôt oui » ou « plutôt non »• Favoriser les réponses en préservant l’anonymat ou au

contraire en proposant un incentive• Communiquer sur les résultats de l’enquête !

Enquêtes : les différents types de questions

• Questions ouvertes : – exploration avant les questions fermées, permet la spontanéité mais

réponses compliquées à analyser• Questions ouvertes précodées :

– l’enquêteur n’a qu’à cocher des cases y compris « autre »• Questions fermées :

– à réponse unique ou à réponses multiples (sélection ou classement)• Questions à échelles

– Numériques (notes) ou échelles verbales : tout à fait d’accord, plutôt d’accord…

• Questions numériques (quantité, âge, prix…)– Bien indiquer l’unité attendue

Pour aller plus loin

• Des études :http://communicationorganisation.revues.org/1887

• Des formations : Demos, CEGOS• Des ouvrages :

« Evaluez vos actions de communication », Assaël Adary et Benoît Volatier, Dunod

• Des outils d’enquête en ligne : sondageonline.com, mon-enquete-enligne.fr, Google Forms…