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Introduction la mercatiquePrsentation de lentrepriseIDENTIFICATION Nom : PEUGEOT Adresse : Route dOrlans RN60 45700 Villemandeur Tlphone : 02 38 85 XX XX Tlcopie : 02 38 85 XX XX Site Internet : www.montargis.peugeot.fr Forme juridique : concessionnaire automobile Activit(s) : vente et entretien de vhicules automobiles Produit(s) : automobiles Effectif : 18 (dont 4 commerciaux)

Dossier

LE MARCH DE LENTREPRISE laube des annes 70, Peugeot est devenu le deuxime constructeur franais avec 500 000 voitures produites. La marque signe un accord de partenariat avec Renault en 1966 dont lun des fruits sera en 1971, avec lapport de Volvo, la construction dun moteur, qui deviendra le V6 PRV. Ce partenariat, qui suit linauguration avec Renault dune usine commune Douvrin, sera suivi de nombreux autres. Avec Fiat en 1981 pour la production dutilitaires et de monospaces, puis avec Ford en 1998 pour le dveloppement de moteurs diesel, enfin avec Toyota en 2001 pour des modles de petites cylindres et BMW lanne suivante pour des motorisations essence. La prise de contrle de Citron acheve en 1976 amne la cration de PSA Peugeot-Citron. Redoublant de voracit, le lion rachte deux ans plus tard les trois filiales europennes de Chrysler. PSA rcupre en mme temps les sites industriels de Poissy, Ryton en Grande-Bretagne et Villaverde en Espagne. Mais la digestion de ces acquisitions rptes sur une courte priode sera lourde. La tentative de ressusciter la marque Talbot en y intgrant les ex-filiales Chrysler se soldera par un chec. Impratif vital dans le contexte de la mondialisation, la croissance de Peugeot linternational est marque par limplantation en Chine en 1985, tandis que linauguration en 2001 de lusine de Porto Real, au Brsil, aprs limplantation en Argentine, renforce la prsence de la marque au lion sur le march du Mercosur. Une croissance ralentie mais ininterrompue du march mondial depuis 1998 : - lEurope occidentale est un march mature, mais louverture librale du march en Europe amne un changement de structure dans la distribution ; - les tats-Unis ont un march domin par les light truck ; - le Japon connat une timide reprise ; - la Chine est le nouvel eldorado, avec dans une moindre mesure lEurope de lEst ; - autres marchs notables : Turquie, Iran, Brsil, Russie - marchs mergents : Inde,... Les volutions au niveau des consommateurs : - le march est trs expos divers facteurs dinfluence conomiques et sociaux, dans un secteur trs concurrentiel, capitalistique et concentr ; - la segmentation du march par la taille est peu peu remplace par une segmentation par la forme des carrosseries ; - le cycle de vie des produits est de plus en plus rapide.

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Fotolia karaboux

LES PRODUITS VENDUS Vente de vhicules neufs et occasions Location de vhicule Rparation mcanique et carrosserie Financement

LA CLIENTLELa clientle est compose aussi bien de professionnels que de particuliers.

LA CONCURRENCE Renault Citron

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Dossier 5 - tape 1 : Lanalyse du march de lentreprise

Dossier 5 : Introduction la mercatique - tape 1

tape 1 : Lanalyse du march de lentrepriseChaque entreprise volue sur un march. Afin de prenniser sa situation il lui est ncessaire de connatre ce march le plus prcisment possible pour prvoir et agir. Lentreprise peut ainsi dtecter les opportunits et menaces qui rgnent sur ce march et construire une politique commerciale adapte. En tant que commercial il vous faut donc : Connatre les composantes dun march Analyser un march valuer le potentiel dun march

Objectifs Connatre les composantes du march Analyser un march valuer le potentiel dun march

Mots-cls Part de march Taux de croissance, dvaluation, de variation, daccroissement Offre et demande

Activit 1

Connatre les composantes dun march

partir du schma ci-dessous, replacez les diffrents intervenants sur un march : les producteurs, les distributeurs, la demande, les acheteurs, les utilisateurs, les consommateurs, lenvironnement ainsi que les prescripteurs et agents dinfluence.

Caractrisez les intervenants suivants : - les prescripteurs et agents dinfluence : ...............................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

- lenvironnement : .......................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


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Activit 2

Analyser un march

Afin de mieux connatre votre mtier vous devez connatre les tendances du march de lautomobile. Pour ce faire vous avez obtenu des informations sur lObservatoire Cetelem. 2-1. Procdez aux calculs ncessaires concernant les immatriculations de vhicules de 2006 2008 dans le document 1. 2-2. Indiquez comment est dtermin le taux dquipement (8,2 %) des mnages franais en 2008 (document 2)..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2-3. Analysez le march. Doc 1

Immatriculations de vhicule de 2006 2008France Italie 2 258 861 2 234 174 2 300 056 Espagne 1 517 518 1 528 849 1 500 002 Portugal 197 521 203 443 196 045 Belgique 484 757 480 088 535 678 RoyaumeUni 2 567 269 2 439 717 2 360 456 Allemagne 3 266 826 3 319 259 3 360 000 ... ... ... ... ... Total Europe 15 329 282 15 222 939 15 300 000

2006 2007 2008 Variation en % 2008/2007 Part de march en 2008

2 013 712 2 067 818 2 068 034

...

Doc 2

Immatriculations par mnage

Doc 3

% des mnages ayant fait lacquisition dun vhicule neuf en 2008

Taux dquipement des mnages en 200812,0 % 8,2 % 9,7 % 9,6 % 5,4 % 9,4 % 8,6 %

2ITALIE

1BELGIQUE

3ESPAGNE

9,7 %Doc 4

12,0 %

9,6 %

Les intentions dachatIntentions dachat pour lanne 2007 Intentions dachat pour lanne 200822 % 17 % 11 % 17 % 13 % 18 % 15 % 14 % 14 % 10 % 6% 15 % 22 % 21 %

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TOP DES MARQUES EN EUROPE EN 2008 Part de march/6 premiers mois

TOP DES GROUPES EN EUROPE EN 2008 Part de march/6 premiers mois

2RENAULT

1VOLKSWAGEN

3OPEL

2PSA (PEUGEOT, CITRON)

1GROUPE VW (VOLKSWAGEN, AUDI, SEAT, SKODA)

3RENAULT, DACIA, NISSAN

8,9 %

10,5 %

8,8 %

13,5 %

19,2 %

11,2 %

Part de marchs des principales marques en Europe MARQUES VOLKSWAGEN RENAULT OPEL FORD PEUGEOT CITROEN FIAT TOYOTA MERCEDES Part de march en Europe en 2007 9,5 % 10,2 % 9,3 % 8,6 % 7,6 % 6,3 % 4,7 % 5,3 % 5,3 % Part de march en Europe en 2008 10,5 % 8,9 % 8,8 % 8,3 % 7,4 % 6,1 % 6,0 % 5,6 %Fotolia julien tromeur

5,4 %

2-3. Analyse du march de lautomobile..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


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Activit 3

valuer le potentiel dun march

Afin dlaborer votre stratgie et vos objectifs vous souhaitez estimer le potentiel de vente de PEUGEOT en France sur les vhicules neufs. Vous disposez dinformations complmentaires afin dvaluer le march potentiel. Il y a environ 25 millions de mnages franais. Daprs une enqute sur les intentions dachat : 15 % des mnages nont pas de voiture mais parmi eux 20 % envisagent dacqurir une 1re voiture, 15 % de ceux qui ont une voiture souhaitent la remplacer, 12 % de ceux qui ont une voiture souhaitent en acheter une deuxime, Il y a environ 1,6 voiture par mnage. Peugeot possde 18 % de part de march en France.

3-1. Estimez le potentiel du march..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... 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3-2. Estimez le potentiel de Peugeot sur le march franais..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

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Fotolia Scott Maxwell

Afin de dynamiser ses ventes, PEUGEOT souhaite dvelopper son service de location de vhicules utilitaires. Les tudes menes donnent les informations suivantes concernant le march de la location relatif la zone tudie : nombre dactes de location potentiels : 6 120, nombre de locations relles : 5 400, nombre de clients actuels : 1 800 pour lensemble de la zone tudie, nombre de clients Peugeot : 540 ralisant 1 270 actes de location par an. 3-3. Caractrisez la situation de Peugeot sur le march de la location de vhicules utilitaires. Chiffre daffaires en e des principaux concurrents de la zone RENAULT Chiffre daffaires Parts de march absolues Parts de march relatives* * CA de lentreprise/CA du principal concurrent Calculs : Nombre de locations relles Nombre de locations potentielles 17 820 31 320 CITRON 10 872 FIAT 8 388

PEUGEOT

TOTAL

Taux de pntration =

x 100 =

Taux doccupation =

Clients de lentreprise Clients actuels

x 100 =

Commentaires :................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................ .................................................................................................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................................................................................................ .............................................................................................................................................................................. .............................................................................................................................................................................


Fotolia Thaut Images

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APPLICATIONSApplication 1 - Estimer un march potentielVous disposez dune tude ralise sur les intentions dachats des mnages franais (21 millions) : consommateur et lquipement : le 16 % des mnages ne possdent pas de voiture. Parmi eux, pour satisfaire leurs besoins de dplacement, 22 % projettent den acheter une ; 15 % des mnages qui ont dj une voiture projettent den acheter une deuxime. consommateur et lachat : environ 60 % des personnes qui achtent leur vhicule ne passent par le les petites annonces dans les journaux, internet ou achtent dans les pays frontaliers mais pas par les concessionnaires car ils estiment que les prix sont trop levs. 1 800 000 voitures sont vendues chaque anne par 750 000 mnages. 1. Calculez le march potentiel thorique. 2. Dterminez la place du march actuel par rapport au march potentiel. 3. Sachant que les concessionnaires vendent 720 000 voitures, quel est le march potentiel rsiduel de voitures vendues

Application 2 - tudier le march des vhicules utilitaires1. Procdez aux calculs afin de vous permettre de mettre en vidence la place du rseau Peugeot sur son march. 2. Commentez les rsultats. Catgories vhicules utilitaires Socits Vhicules immatriculs pour lusage propre au garage Location courte dure Location longue dure Total Artisans et commerants March global March Ventes 176 694 13 769 12 382 26 773 229 618 44 523 274 141 volution/ n-1 - 13 % 6% 5% 9% - 12 % -9% Structure * Ventes 35 242 1 621 1 263 3 842 41 968 9 855 51 823 Rseau volution/ n-1 -7% -3% 3% 5% -7% -7% Structure ** PDM du rseau***

* (Catgorie de vhicules utilitaires/ventes du march total) x 100 ** (Catgorie de vhicules utilitaires/ventes du rseau total) x 100 *** Part de march = (ventes du rseau/vente du march) x 100

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APPLICATIONSApplication 3 - tudier le march de lautomobileAprs avoir pris connaissance des 5 documents : 1. Rappelez comment a t calcule la part de march des constructeurs automobiles dans le document 1. 2. Analysez la place des offreurs sur le march en 2008. Concluez sur la structure concurrentielle du march. 3. Commentez les volutions annuelles du march de lautomobile franais. 4. Reprez dans les documents 3 5 les facteurs de lenvironnement qui concernent le march de lautomobile. De quelle faon linfluence-t-il ? 5. En utilisant vos connaissances personnelles, expliquez quels autres facteurs de lenvironnement interviennent sur le march de lautomobile. Doc 1

Part de march en volume des constructeurs en FranceProducteur Groupe Renault Groupe PSA Peugeot Citron Part de march en 2008 24 % 31,6 % 17 % 14,6 % 44,4 %

Marques trangres

Doc 2

Les immatriculations de voitures en France2006 2 008 750 2007 2 066 020 2008 2 050 300

Annes Immatriculations

Doc 3

Les ventes sur le march de lautomobile franais

Cest malheureusement sans surprise que les chiffres concernant les immatriculations des voitures en France ont t annoncs. Pour lanne 2008, Les ventes ont diminu, consquence de la crise conomique qui a touch le pays cette anne. Pourtant, la France nest pas le pays qui est le plus touch et ce pour deux raisons : - en 2007 a t cr le bonus cologique qui relve dun dcret publi le 30 novembre 2007. Son principe est le suivant, tout individu qui achte une voiture non polluante bnficiera dun bonus et tout individu qui achtera une voiture polluante sera soumis un malus. Si le bonus a t mis en place partir du 5 dcembre 2007, le malus na dbut qu partir du 1er janvier 2008. Ainsi les ventes de voitures ont augment de plus de 20 % en dcembre 2007, car les individus ont anticip leur achat de voitures plus polluantes avant dtre soumis au malus. Cette forte augmentation des ventes sur le mois de dcembre permet dexpliquer lvolution positive des ventes sur lanne 2007 ; - le 4 dcembre 2008, une prime la casse dun montant fix 1 000 a t mise en place. Pourront en bnficier toutes les personnes qui dcideraient dacheter un vhicule neuf peu polluant et qui en contrepartie cderaient un vhicule g de plus de 10 ans. Malgr toutes ces actions, les prvisions pour lanne 2009 sont des plus pessimistes. En effet, le nombre dimmatriculations devrait encore diminuer dau moins 3 % en France.


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APPLICATIONSDoc 4

La voiture intelligente est pour demain

Dans le but damliorer le confort de conduite et la scurit des automobilistes, les constructeurs travaillent darrache-pied la mise au point de voitures intelligentes dotes dun arsenal dquipements leur permettant de communiquer entre elles. De nombreux constructeurs, notamment PSA Peugeot Citron et Renault, participent activement divers projets de recherche pour crer la voiture de demain , qui ne se contentera plus de dtecter Les dangers grce des radars ou des camras, mais qui sera capable de recevoir des messages dalerte envoys par les autres usagers ou par les infrastructures routires (panneaux, portiques, etc.), avant de les envoyer dautres vhicules.Extrait du dossier ralis par Alexandre Frutos, 03 mai 2007, source www.ccfa.fr

Doc 5

Confrence de presse trimestrielle de Thierry Breton du 19 dcembre 2006

Ouverture, le 2 janvier 2007, du site : www.prix-carburants.gouv.fr Un site indispensable pour le consommateur : au moment o les prix des carburants sont trs volutifs et psent fortement sur le budget de nos concitoyens, notamment ceux qui utilisent leurs vhicules en raison de leur loignement, ce site Internet permet de connatre les prix pratiqus proximit de son domicile mais aussi sur les lieux de ses dplacements sur lensemble de lhexagone ; les consommateurs pourront galement y trouver : - des conseils trs pratiques pour avoir une conduite conomique et rduire notablement les cots de ses dplacements automobiles : les 10 conseils pour conomiser le carburant, - des informations utiles sur la politique nergtique de la France.Source : www.finances.gouv.fr

Application 4 - Calculer le potentiel dun marchLa concession Peugeot sinterroge sur le fait de proposer ses clients une boutique daccessoires ddis aux vhicules de la marque (autoradio, jantes, tapis, produits dentretien,). Une enqute a t ralise auprs de clients afin de connatre leurs intentions dachat si la boutique venait souvrir. La commune dAmilly se compose de 7 200 mnages. Compte tenu du contexte commercial (peu de concurrence) il est malgr tout raisonnable de considrer que certains mnages achteront dans la boutique. Une enqute a permis destimer 1 800 mnages rellement intresss. Estimez le chiffre daffaires potentiel de ce magasin en tenant compte du fait quil ne sagit que dintentions dachat. Pour calculer le chiffre daffaires potentiel en se basant sur des intentions dachat, on retiendra la mthode suivante : Intentions dachat Dpense moyenne par mnage 0,5. Ce coefficient de 0,5 permet de tenir compte du fait quil ne sagit que dintentions dachat. Intention dachat des personnes interroges Ont rellement intention dacheter dans la concession sil elle sinstalle Achteront peut-tre Nachteront probablement pas Nachteront pas Pourcentage de rponses 30 % 15 % 25 % 30 % Estimation du montant moyen dpens chaque visite 45 30 0 0 Nombre probable de visites par an 15 5 0 0

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Dossier 5 : Introduction la mercatique - tape 1

tape 2 : Le positionnement de loffre de lentrepriseLes marchs sont encombrs de produits, de campagnes de communication (promotions, messages publicitaires) qui peuvent crer une certaine confusion dans lesprit du consommateur, ce dernier devant grer la surabondance dinformation. Lentreprise va donc chercher se dmarquer le plus possible de la concurrence en laborant un positionnement qui permette au consommateur de la diffrencier par rapport aux autres entreprises. En tant que commercial il vous faut donc savoir : Choisir un positionnement Analyser un positionnement

Objectifs Connatre les critres de positionnement de lentreprise par rapport la concurrence

Mots-cls Positionnement Carte perceptuelle

Activit 1

Choisir un positionnement

PEUGEOT envisage de crer une nouvelle voiture dans le segment des citadines . Afin de se diffrencier, Peugeot souhaite occuper une place o la concurrence est faible pour optimiser les chances de succs. Un sondage a t effectu sur les vhicules citadins pour les motivations dachats : - praticit : 32 %, - conomique en carburant : 20 %, - scurit : 15 %, - prix : 24 %, - attitude sportive : 9 %. Vous souhaitez axer votre analyse sur les 2 principaux critres. Voici les rsultats de ltude mene concernant limportance accorde au prix et la praticit du vhicule, note de 5 + 5.PRIX Smart (Mercedes) Twingo (Renault) 107 (Peugeot) C1 (Citron) Fiat 500 (Fiat) Fox (Volkswagen) Aygo (Toyota) Ka (Ford) Picanto (KIA) PRATICIT ET COMPACIT

-4 2 2 1 -4 -2 3 -4 4

-4 3 -1 -1 -1 -3 -3 4 1

Dossier 5 - tape 2 : Le positionnement de loffre de lentreprise

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Placez les modles de voitures sur la carte perceptuelle et indiquez le positionnement que doit choisir Peugeot afin daccrotre les chances de russite du futur modle. Vous indiquerez la zone investir.

Carte perceptuelle (mapping) Prix bas 5

4

3

2

-5

-4

-3

-2

-1 -1

1

2

3

4

5

-2

-3

-4

-5 Prix lev

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Trs pratique

Peu pratique

1

Activit 2

Analyser un positionnement

Prenez connaissance du texte page suivante et rpondez aux questions suivantes : 2-1. Caractrisez le positionnement de la Smart..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2-2. Relatez les difficults auxquelles la Smart a d faire face lors de son lancement..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2-3. Expliquez-en les causes..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

2-4. Indiquez les actions menes afin de rsoudre les problmes voqus..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................


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La Smart : un dbut difficileLe prix qui dissuade lacheteur Affiche 8 750 avec un quipement sommaire, la Smart est plus chre quune voiture quatre places urbaine et la plupart des options courantes sont payantes. Le mode de commercialisation est galement trop cher. Smart a choisi de btir un rseau exclusif, avec des magasins au look futuriste. Pour lancer une concession, il faut investir un minimum de 1 million deuros notamment pour difier une tour de verre o sont exposs les modles. Les candidats ne se bousculent pas, 110 centres seulement ouvrent dans toute lEurope dont 15 seulement en France. De plus les tours taient situes en banlieue, alors que la clientle tait urbaine. Pire, Mercedes a demand ses concessionnaires dembaucher des commerciaux sans exprience du secteur automobile. Une mauvaise image Le public ne voit pas lintrt au dpart de payer le mme prix que pour une automobile de marque concurrente et au final navoir que 2 places. Mercedes adresse un slogan unique, sotrique tous les marchs : Reduce to the max (cest--dire : rduire au maximum). Des difficults techniques Avant sa commercialisation, la Smart se fait connatre par ses problmes techniques comme avant elle la Mercedes Classe A. La voiture tient mal la route : en janvier 1998, elle drape dangereusement lors du test dit de llan , une succession de virages serrs. Jrgen Schrempp, le patron de Mercedes, prend la dcision de repousser le lancement de six mois. Les dcisions Le constructeur a eu lintelligence dadmettre un certain nombre derreurs et de revoir son mix marketing (larticulation entre prix, produit distribution et promotion). Une baisse de prix de 530 par modle, accompagne de la gratuit pour toute une srie dquipements jusquici proposs en option. Ensuite, le plan de sauvetage mis en place en 1999 aboutira un rseau de distribution totalement restructur et un style de communication entirement repens. Une vaste campagne de publicit et de promotion est lance, recentre sur le produit. La Smart saffiche partout dans la presse et sur le petit cran. cette fin, Mercedes fait appel sa propre agence de publicit en France, Robinson. Lenjeu tait de faire comprendre que la Smart bnficie de la technologie Mercedes-Benz et de justifier ainsi son prix, que lon ne peut pas comparer aux petites voitures. Les difficults lors du lancement taient lies au nombre trop rduit de points de vente sur le territoire franais. cela il y avait une raison. Par peur de cannibaliser les ventes de la Classe A, Mercedes avait refus de commercialiser la Smart dans son rseau existant. Dsormais, le rseau de distribution sappuie largement sur Mercedes. De la quinzaine de centres Smart des dbuts, il passe 65 points de vente aujourdhui. Cette extension du rseau de distribution, a ncessit prs de 1 million deuros dinvestissement. Le constructeur a par ailleurs fourni une large aide aux investissements des concessionnaires, allant jusqu financer 50 % des frais de publicit. Ensuite, Smart toffe la gamme de ses produits. En mars 2000, la marque lance une version turbo diesel qui lui permet de satisfaire un besoin de vhicules utilitaires, auprs de petites entreprises en qute de visibilit. la mme poque, un cabriolet fait ses dbuts, qui sduit rapidement les catgories les plus branches des cadres suprieurs. En outre, la place dun produit unique, MCC multiplie des sries spciales : la gamme compte aujourdhui 13 versions diffrentes. Nouvelles utilisations Smart est devenu le plus chic des utilitaires. Depuis la commercialisation de la Smart en octobre 1998, les ventes aux entreprises reprsentent environ 20 % des ventes franaises. Principal loueur partenaire de Smart, Avis a achet 800 voitures en 2000 et peu prs autant cette anne. Plus rcemment, la socit Libertydrive a bti autour de la Smart un systme original : des microvoitures sont couvertes dune publicit paye par un annonceur et du coup, elles peuvent tre mises en location gratuite. Libertydrive sest dote dune flotte de 150 vhicules. Par ailleurs, des entreprises comme Kyriad (htels conomiques) ou Century 21 (agences immobilires) ont galement investi dans ces voitures, la fois pour leur ct pratique et pour leur visibilit. Le plus petit vhicule utilitaire du monde intresse des entreprises qui se servent de plus en plus des voitures comme de panneaux publicitaires. Les socits de la nouvelle conomie ne sont pas les seules y tre sensibles : un quotidien rgional a achet une quarantaine de voitures pour en doter ses employs qui portent les journaux domicile.

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APPLICATIONSApplication - Choisir un positionnementPeugeot envisage de crer une nouvelle voiture dans le segment des cross over . Afin de se diffrencier, Peugeot souhaite occuper une place o la concurrence est faible pour optimiser les chances de succs. Un sondage a t effectu sur les vhicules citadins pour les motivations dachats : - conomique en carburant : 32 %, - prix dachat : 24 %, - praticit : 20 %, - scurit : 15 %, - attitude sportive : 9 %. Voici les rsultats de ltude mene concernant limportance accorde au prix et la praticit du vhicule, note de 10 + 10. Prix dachat A B C D E F G H I -2 -3 10 4 -5 8 -2 -9 8 conomique en carburant -9 5 -3 -2 4 -9 7 1 -5

1. Placez les modles de voitures sur la carte perceptuelle et indiquez le positionnement que doit choisir Peugeot afin daccrotre les chances de russite du futur modle. Vous indiquerez la zone investir. 2. Peut-on faire un parallle entre segmentation produit et segmentation clients ?


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APPLICATIONSCarte perceptuelle (mapping) Prix bas 10

8

6

4

Peu conomique

2

- 10

-8

-6

-4

-2 -2

2

4

6

8

10

-4

-6

-8

- 10 Prix lev

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Trs conomique

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