Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown

Au delà du nombre de fans, quel degré d'engagement des communautés de marque sur Facebook ?

Septembre 2012

METHODOLOGIE Chaque mois* Millward Brown analyse pour Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des posts émis par le Top 20 des Fan pages (en langue française) regroupant le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes, les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour 10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de manière à

corriger les effets de taille des différentes communautés de fans. Millward Brown observe que la taille de la communauté ne préfigure en rien de sa capacité à divertir (likes), engager la conversation (comments) et susciter l’envie de partager (shares). A l’heure où les marques investissent massivement ce point de contact digital, la récurrence de ces observations permet de mieux comprendre les leviers de l’engagement et de l’interactivité, qui sont au cœur de l’animation d’une communauté.

*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 30 septembre 2012

LA TAILLE DES COMMUNAUTES DE FANS

En ce mois de septembre, aucune changement majeur dans le top 20. Après la période estivale, les fanpages recrutent à nouveau avec un taux de 3.04 % (vs 0.79 % en aout). Tagada réussi la plus belle progression et recrute + 121 000 fans durant cette période, suivie par Air France, Samsung France et Oasis be fruit qui enregistrent +70 000 fans.

La page des Lapins Crétins glisse doucement vers le bas du classement et se positionne à la 19ème place, malgré ses forts scores sur les commentaires et les shares.

Tableau 1 - Nombre de fans (Septembre 2012)

LE NOMBRE DE LIKES POUR 10 000 FANS

Roi du like durant 12 mois, Lapins Crétins s’effondre littéralement en ce mois de septembre, largement dépassé par DisneyLand Paris qui garde un niveau élevé sur cet indicateur, toujours grâce à son nombre de posts (49 pour le mois de septembre). Mais le nombre de posts ne suffit pas toujours : Milka émerge tout juste sur cet indicateur malgré 37 posts (vs 5 en aout) envoyés à l’occasion de ses 111 ans. M&M’s France enregistre le plus haut score de like pour un post en proposant à ses fans de remplacer leurs céréales du petit déjeuner par des M&M’s « Pour remplacer tes céréales du matin par des M&M's, clique sur j'aime ! » un post qui remporte un franc succès puisqu’il est liké par +29 000 fans ! Oasis be fruit la suit de près à l’occasion de la sortie au cinéma de Resident Evil 5 « Au cinémangue cette semaine : Fraisident Evil 5. Préparez-vous à avoir des fruissons ! #BeFruit » avec + 20 000 likes.

Tableau 2 - Nombre de likes pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE COMMENTAIRES

Le nombre de commentaires, renforcé par certaines opérations estivales (Effet Axe, Air France, Carambar, Lutti…) est en baisse générale. Il est stable pour Samsung France et DisneyLand Paris. Malgré un niveau absolu encore faible, Dragibus se distingue par un taux de progression assez fort, en intégrant l’avis de ses fans à la création de son prochain produit : en effet, le post « Les fourmis voudraient inventer un tout nouveau Dragibus… Qu’en pensez-vous ? Des idées ? » puis le post « Dans le laboratoire, les fourmis hésitent encore entre deux possibilités pour un nouveau Dragibus : bicolore ou avec un nouveau goût... Choix difficile en effet ! Vous pouvez les aider ? » ont permis aux fans de la marque d’élire les Dragibus bicolores qui seront commercialisés bientôt, sous le nom de Dragibus Be Cool.

Tableau 3 - Nombre de commentaires pour 10 000 fans

LE NOMBRE DE SHARES

Indétrônable depuis le début de ce classement, Lapins Crétins atteint un score encore plus élevé ce mois-ci grâce notamment à son clip Make The Party (premier single du DJ lapin crétin BUNNY BEATZ). La Vache qui Rit est aussi remarquablement forte et stable sur cet indicateur, montrant une véritable maitrise de post qui se partagent, comme en témoigne cette photo d’une portion transformée en adorable petite souris (plus de 1000 shares); Kiabi réussit à atteindre un fort niveau de share en utilisant la promotion « Aujourd'hui et demain avec le code DEST70, profitez de l'opération déstockage ! Toutes les fins de série à -70% » et Effet Axe grâce une parodie du buzz Gnagnam style version iPhone 5, ainsi qu’à une comparaison simple « A votre avis, entre Hulk et Shrek, qui utilise l'Effet AXE ? ».

Tableau 4 - Nombre de shares pour 10 000 likes

En plus…

Nous constations dans l’édition précédente, une tendance de certaines pages à ne pas se renouveler, ni profiter pleinement des potentialités offertes par Facebook. Au contraire ce mois-ci nous souhaitons mettre la lumière sur des initiatives innovantes qui sont de nature à renouveler la manière d’animer les Fanpages

- La stratégie astucieuse de Dragibus qui lance un nouveau produit choisit par ses fans. La marque va au-delà de ce qu’a fait Carambar il y a quelques mois, et utilise à bon escient Facebook pour engager ses consommateurs,

- « Kiabi shopping connect », qui propose aux clients des magasins un bracelet leur permettant de partager en direct sur Facebook leur expérience d’essayage/achat, ne remporte pas encore de succès, mais il faut saluer le caractère innovant de l’opération.