FA S H I O N & L U X U RY

“OMNIQUOI ?” LES CLÉS DE L’OMNICANAL,

LE POUVOIR DU CONSOMMATEUR

CAS DE RÉUSSITEFASHIONWORKS POUR MODIS

ACTUALITÉL’E-COMMERCE SOUTIENT LES VENTES EN MAGASIN

www.thebirchmangroup.com

www.augustareeves.fr

BIRCHMAN GROUP est une entreprise internationale qui fournit des services de conseil et des technologies de l’information, et qui est largement présente sur la scène internationale.

Birchman Group opère en Europe, en Amérique, en Afrique, au Moyen-Orient, en Asie et dans le Pacifique, et travaille avec une grande diversité d’organisations qui développent leur activité dans presque tous les secteurs industriels. L’indépendance et le pragmatisme de Birchman Group inspirent toute la confiance de ses clients. Fruit de sa vaste expérience dans des secteurs comme le retail, Birchman Group a développé un ensemble de solutions qui lui permettent de satisfaire les besoins de ses clients en un temps record et avec bien moins de risque.

AUGUSTA REEVES GROUP est un acteur clé dans l’intégration des solutions de SAP et les nouvelles tech-nologies.

Fort de son expérience de plus de 15 ans dans le domaine des services de conseil SAP, AUGUSTA REEVES GROUP travaille à la pointe de la technologie. Le groupe se positionne comme un expert intégrateur de solutions de SAP grâce à son label « Gold Partner de SAP ». En outre, AUGUSTA REE-VES est le représentant français du réseau international de distribution de SAP United Vars, ce qui lui permet d’exécuter des projets pour des clients dans le monde entier.

HEAD OFFICE, FRANCE52 Avenue de La Grande Armée 75107 ParisTel:+33 1 56 33 27 27

NANTES, FRANCEImmeuble Le Cardinal, 44 Rue de Strasbourg, 44000 NantesTel:+33 02 40 05 21 00

MADRID, SPAINPº de la Castellana, 163, 8th floor28046 MadridTel: +34 91 515 1383Fax: +34 91 345 7432

UNITED KINGDOMHare Hatch GrangeBath Road, Hare HatchBerkshire RG10 9SATel: +44(0)20 8754 7574Fax: +44(0)20 8897 4698

SANTIAGO DE CHILE, CHILESótero del Río, 326 - Oficina 902 Santiago CentroTel: +56 2 2964 4506Fax: +56 2 2369 5657

DUBAI, MIDDLE EASTSuite # 210-211, B-Block,Hamdan Award Complex,Jumeirah Beach Road,Dubai - UAETel: +9714 358 6003Fax: +9714 358 5884

JOHANNESBURG, SOUTH AFRICA2nd Floor West TowerNelson Mandela Square, Maude StreetSandton, Johannesburg, 2196Tel: +27 11 881 5657Fax: +27 11 881 5611

BARCELONA, SPAINPlaza Europa 5-7, 1st floor 08908 Hospitalet de LlobregatTel: +34 93 553 3821Fax: +34 93 356 0247

Pendant plus de 15 ans, le groupe anglais Birchman Group a développé un ensemble de solutions pour le secteur du retail, fondées sur SAP et uniques sur le marché. Cette ex-périence lui a donné l’occasion de mettre en œuvre des pro-jets d’implantation auprès de plus de 40 clients du secteur du luxe et de la mode à l’échelle internationale, et de posi-tionner ainsi le groupe au rang des cabinets de conseil pos-sédant la plus grande connaissance du secteur en Europe.

Sur la base de notre expérience, ces projets d’implantation sont, en réalité, des projets de transformation, dans la me-sure où ils impliquent non seulement des aspects techno-logiques, mais aussi la capacité d’accompagner nos clients dans ce processus de transformation.

C’est pour toutes ces raisons que Birchman Group et Au-gusta Reeves ont conclu un accord pour distribuer et mettre en œuvre en France et en Suisse les solutions développées ces dernières années par Birchman Group. La connais-sance unique du secteur du retail, apportée par Birchman Group, s’allie ainsi à l’expérience avérée d’Augusta Reeves dans l’exécution de projets de transformation couronnés de succès en France pendant de nombreuses années.

En tant qu’experts dans le secteur du retail, nous sommes parfaitement conscients des défis auxquels sont confrontés nos clients du secteur, notamment :

• Comment définir l’assortiment optimal de chacun des points de vente.

• Comment optimiser la chaîne d’approvisionnement de façon à ce que les produits soient sur les points de vente au moment opportun et dans la quantité adéquate.

• Comment connaître le coût réel du produit sur le point de vente (pour pouvoir calculer les marges de contribution).

•Comment intégrer véritablement les différents canaux dans un environnement réellement omnicanal de façon à fournir une offre personnalisée en temps réel.

• Comment mieux connaître et obtenir l’engagement client approprié avec nos clients/consommateurs.

AVANT-PROPOS

Nous vous invitons à prendre contact avec Augusta Reeves et Birchman Group afin de nous faire part du moindre souci, défi ou opportunité que vous puissiez avoir. Nous sommes convaincus que la somme des expériences de nos deux entreprises nous permettra d’apporter de nouvelles idées à tous les défis auxquels nos clients devront faire face.

Jerôme MeltzDirecteur commercial

Augusta Reeves Group

Xavier AguayoDirecteur associé Birchman Group

“OMNIQUOI ?” LES CLÉS DE L’OMNICANAL

Dans quelle mesure nos habitudes changent-elles ? Plus que nous n’en avons conscience… La première chose que nous faisons en nous réveillant, c’est de mettre la main sur notre téléphone portable pour jeter un coup d’œil à nos comp-tes Whatsapp, Facebook, Twitter, etc. et, en dernier lieu, au courrier électroni-que. Les canaux de communication se multiplient rapidement et leur utilisation massive est devenue une réalité. L’attitude du consommateur a elle aussi évo-lué, suite à cette évolution technologique que nous vivons dans notre quotidien.

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L’omnicanalité implique l’intégration totale des canaux dans un processus comme la vente, qui est lui aussi quo-tidien ; la suppression des barrières dans le processus d’achat et la possibilité pour le consommateur, du fait de l’évolution de son attitude, de réaliser son achat en pas-sant d’un canal à un autre sans interrompre ce proces-sus. De fait, 80 % des retailers considèrent que les béné-fices des magasins diminueront à moins que ces derniers n’incorporent les technologies au processus de vente ; le passage à l’omnicanalité semble donc inévitable pour les compagnies désireuses de maintenir une stratégie à moyen et long terme.

Cette intégration de canaux représente une opportunité pour les compagnies car elle leur permettra d’élargir et d’améliorer l’expérience du client, et de favoriser sa fidéli-sation. Mais les entreprises devront aussi affronter certains défis dans leur parcours vers la stratégie de vente parfaite.

Cependant, l’omnicanalité n’est pas seulement motivée par l’incorporation des nouvelles technologies. Le con-sommateur joue aussi un rôle très important dans ce processus d’intégration. Le consommateur actuel utilise divers canaux en ligne et hors ligne pour s’informer sur le produit ; il donne plus d’importance à l’opinion d’autres consommateurs qu’à celle du fabricant lui-même ; et, en plus du monde numérique, il veut aussi toucher le produit désiré dans un magasin physique.

LE POUVOIR DU CONSOMMATEUR Ce phénomène confère aux clients un nouveau pouvoir car, que cela leur plaise ou non, ils partageront leur opinion avec leur cercle de connaissances et sur d’autres forums plus vastes où d’autres consommateurs viendront égale-ment s’informer. Par ailleurs, le consommateur demande à recevoir une attention personnalisée, que les offres soient adaptées à ses goûts et, par conséquent, les entreprises veulent à présent vendre des expériences le plus positives possible. Le consommateur doit expérimenter par lui-mê-me, indépendamment du canal, du produit ou du problème auquel il sera confronté, que l’entreprise lui réserve un trai-tement qui le pousse à se fidéliser et à se lier à la marque.

L’omnicanalité est aussi variée que notre imagination nous le permet. Le consommateur doit être capable d’acheter de la manière qui lui semble la plus pratique ou la plus attrayante, et de choisir comment, quand et où le faire. C’est pourquoi l’objectif des entreprises doit être d’intégrer le processus d’achat dans la réalité quotidienne du consommateur.

De même, l’omnicanalité offre de multiples variétés de parcours clients. Le parcours client est le chemin suivi par un client potentiel, à partir du moment où il constate son besoin d’acheter jusqu’au moment où il finalise son achat : essai dans un magasin, achat en ligne, livraison à domi-cile, retour à un autre magasin. Ce sont ces « moments de vérité » qui se produisent au cours du processus et la raison pour laquelle il est important d’être présent pour que le consommateur choisisse notre produit et non celui de la concurrence. L’omnicanalité nous donne la possi-bilité d’offrir différents parcours clients et de réussir ainsi à être présents à un plus grand nombre de moments du parcours d’achat du consommateur.

Il n’existe pas de modèle spécifique de parcours client, car chaque entreprise a un type de public différent. Nous devons donc connaître notre consommateur pour savoir quoi lui offrir à tout moment de son processus d’achat.

LA SOLUTION SAPUne fois que la théorie est acquise, nous pouvons passer à la pra-tique : le portefeuille de solutions SAP offre la possibilité de mettre en œuvre une solution de bout en bout pour pouvoir intervenir dans tous les processus qui se déroulent en omnicanal et assu-rer une intégration totale, transparente et simple pour l’utilisateur

L’omnicanalité pose un défi très important à toutes les or-ganisations. Les solutions sont techniquement complexes et elles doivent être adaptées à la stratégie de chaque com-pagnie. Il n’y a pas de réponse monolithique. Dans le pro-cessus de maturation de cette stratégie, nous devons tenir compte de certaines questions fondamentales :

Compte tenu de toutes ces questions, l’omnicanal permet d’offrir au client la possibilité de retirer le maximum de satisfac-tion de son expérience et de sa relation avec l’entreprise. Cha-que consommateur se sentira exceptionnel car il recevra, de la part de l’entreprise et grâce à l’omnicanalité, un traitement personnalisé, ce qui nous amène à la fidélisation du client.

Nous avons bien des leçons à tirer de l’approche omnicanal et toute entreprise doit les prendre en compte pour relever les défis de l’intégration des canaux et pouvoir ainsi tirer pro-fit des opportunités qu’elle nous offre.

Les consommateurs ont de plus en plus de pouvoir pour choisir et juger. Leurs besoins évoluent en permanence et il est de plus en plus facile d’accéder à l’information grâce aux réseaux sociaux et aux nouveaux moyens numériques. Désormais, les organisations doivent évoluer avec rapidité. L’évolution est la seule option durable.

La gestion avec le client est devenue de plus en plus complexe ; le consommateur a l’opportunité de juger et de choisir, et ses besoins varient constamment.

L’émergence de solutions d’informatique en nuage a suscité l’accélération du délai de commercialisation et des projets plus dy-namiques avec un cycle de vie plus court, comportant moins de risque et un moindre coût global de possession (TCO).

L’expérience d’achat est à présent plus con-sistante et exigeante : ou tout est bien fait ou cela ne sert à rien.

Il est important de choisir une solution com-plète, de bout en bout : ventes, service, mar-keting, e-commerce, structure analytique, médias sociaux, gestion des points de ven-te, fidélisation. À cet égard, SAP occupe lar-gement la position de leader sur le marché.

Francisco MuñozAssocié de The Birchman Group

Je me réveille Pause en milieu de matinée

Je me promène dans le magasin

J’arrive chez moi J’adore!

Déjeuner Heure du déjeuner Je paie Nouveau message

Un coup d’œil au courrier : mail nouvelle collection

SAP CRM MARKETING

HYBRIS SERVICEC4 SERVICE

SAP SRM / CEI

HYBRISPROD.CATALOGUE

ECOMMERCE

POS DMBI CUSTOMER

ANALYTICSSAP CRMLOYALTYERP SAP RETAIL

HYBRIS SERVICE C4 SALES RETAIL EXECUTION

Confirmation réservation taille

présentation parfaite et personnalisée

J’essaie le vêtement : j’ai besoin d’une

autre taille.

J’AIME sur FB/TW/BLOGS

Je parcours le catalogue en ligne, je réserve un vêtement

Je vais retirer mon achat. Ticket. J’ai une promotion.

Bon de réduction sur le prochain achat

(le concept « Run Simple », bien entendu). Dans le processus d’omnicanal, chaque technologie couvre l’un des points de con-tact qui balisent le parcours client ou moments clés rencontrés par le consommateur. L’ensemble du processus est donc cou-vert et complet, comme on peut le voir sur le graphique.

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FashionWorkspour

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ENTREPRISE : MODISModis est l’une des plus grandes compagnies russes du secteur de la mode qui compte aujourd’hui plus de 125 magasins répartis sur l’ensemble du pays.

POINT DE DÉPARTDu fait de son expansion géographique, le système de Modis ne satisfaisait pas ses besoins commerciaux pour différentes raisons :

• Il n’était pas évolutif pour la croissance que la compagnie s’était fixée dans ses plans stratégiques.

• Le seuil avait été atteint en termes d’intégration.

• Sa capacité n’était pas suffisante pour fournir des rapports fiables et en temps réel.

• La maintenance était difficile et le système peu actualisable.

LA SOLUTION PROPOSÉE Pour satisfaire à ses besoins, l’entreprise Modis a compté sur l’appui de Birchman Group, qui possède une vaste expérience dans le secteur du retail et qui a réalisé plus de 40 implantations dans ce secteur. Birchman Group dispose d’une solution spé-cifique pour le monde de la mode, Birchman FashionWorks, réalisée à partir du module Retail de SAP et certifiée par SAP.

Parmi les objectifs du projet, définis dès le début de l’implantation, voici les plus importants :

• Obtenir des processus d’entreprise efficaces, en éliminant une grande partie du travail manuel.

• Améliorer le système TPV, son intégration avec SAP et les informations susceptibles d’être recueillies auprès des magasins.

• Améliorer l’intégration avec les systèmes de magasins.

• Améliorer les opérations de clôture et le reporting des modules FI/CO.

• Fournir une infrastructure informatique fiable et évolutive;

• Implanter un nouveau système d’informatique décisionnelle de gestion et d’analyse.

• Améliorer l’efficacité dans la chaîne de fournisseurs et d’approvisionnement des magasins.

Dans le cadre du projet, les modules suivants ont été implantés :

• Solution PGI (progiciel de gestion intégré) en utilisant la solution spécifique de Birchman FashionWorks.

• SAP PI en tant que centre d’intégration pour toutes les applications.

• Améliorer l’intégration avec les systèmes de magasins.

• SAP Business Warehouse en tant que plateforme de stockage de données pour les systèmes de reporting et d’analyse.

• Intégration de POS DM avec le module Retail de SAP.

Cas de réussite

BÉNÉFICES DE FASHIONWORKSGrâce à l’implantation de FashionWorks, la solution spé-cialisée du module Retail de SAP, Modis a retiré des bé-néfices tant en termes économiques que d‘entreprise. D’un côté, elle a réussi à accélérer ses processus et, de l’autre, à réduire ses coûts. Un des principaux succès de l’implantation réside dans le fait que sa mise en marche s’est faite en l’espace d’une nuit, sans qu’aucune des opé-rations de la compagnie n’ait été interrompue.

Cas de réussite

Miroslav Krzic, DSI de Modis :

« Le jour de la mise en marche a été un succès total : nous avons réussi à charger 3,5 millions de registres en une nuit et tous les magasins du pays étaient opération-nels le lendemain matin. » « Grâce à l’implantation de SAP, Modis a réussi à réduire de 15 % les coûts de structure, à réduire de 50 % les temps de clôture comptable et à augmenter considéra-blement l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement. »« À présent, tous les matins à la première heure, toute l’équipe de direction dispose d’un tableau de commande complet avec tous les indicateurs clés de l’entreprise. »

MODISMODIS est une compagnie leader en Russie dans le sec-teur de la mode, qui compte plus de 125 magasins répar-tis sur l’ensemble du pays. Les magasins représentent un aspect essentiel de l’entreprise MODIS car ils mettent à la disposition des clients une surface d’environ 1 500 m² pour réaliser leurs achats, avec un décor intérieur diapha-ne et pratique, et un design moderne. Les magasins de MODIS accueillent en moyenne 60 100 visiteurs par mois.

MODIS est présente dans d’importants centres urbains de Russie et ses boutiques sont réparties de la manière suivante en fonction du nombre d’habitants :

• 15 villes de plus d’1 million d’habitants. • 15 villes de plus de 500 000 habitants. • 28 villes de plus de 200 000 habitants.• 9 villes de plus de 100 000 habitants.

En 2014, la surface totale des boutiques de MODIS at-teignait 179.000 m2.

Cas de réussite

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Actualité

LE COMMERCE ÉLECTRONIQUE, ENCORE MINORITAIREBien que le commerce électronique continue d’être en hausse, seulement 15 % des consommateurs optent pour la réalisation de leurs achats exclusivement en ligne, selon une enquête menée par Forrester et RetailNext. L’étude montre que les données relatives aux consommateurs ne sont pas alignées sur celles des marques et que la plupart des marques ne procèdent à aucune analyse croisée des données relatives aux achats dans tous les canaux.

Selon les auteurs de cette étude, le magasin de l’avenir disposera de technologies d’analyse en temps réel qui

LES HOMMES ACHÈTENT AUSSI DÉSORMAIS DES VÊTEMENTS EN LIGNE L’achat de vêtements réalisé sur Internet par les hommes n’a cessé d’augmenter ; concrètement, entre 2010 et 2015, l’augmentation de ce poste dépasse celle de toutes les autres catégories.

Selon une étude réalisée par IbisWorld, l’achat de vêtements réalisé par les hommes a augmenté dans cette période de 17,4 %, tandis que l’achat de produits alimentaires réalisé par des hommes et des femmes n’a augmenté que de 16,7 % ; quant à l’achat de chaussures et de produits de santé, il a augmenté d’un peu plus de 13 %, et celui d’informatique de 11 %. Selon les prévisions d’IbisWorld, non seulement le secteur continuera d’augmenter de 14,2 % à l’horizon 2020, mais il sera aussi la catégorie d’e-commerce qui augmentera le plus, devant celle de l’alimentation (12,2 %).

permettront de comprendre le comportement de l’acheteur à travers tout son parcours d’achat. Les professionnels qui travailleront dans ces magasins devront aussi être préparés pour offrir aux clients des expériences de valeur cohérentes à travers tous les canaux.

Pour motiver les acheteurs à rester plus longtemps dans les magasins, il faut améliorer le merchandising et l’efficacité de la chaîne d’approvisionnement, inci-ter le public jeune à acheter, et moderniser le design et l’aménagement des établissements.

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L’E-COMMERCE SOUTIENT LES VENTES EN MAGASIN La croissance rapide des ventes en ligne ne mettra pas fin aux magasins physiques et ne minimisera pas l’importance de ce canal, selon une étude récente réalisée par Fashionbi. Au contraire, les différents canaux se soutiennent mutuellement, car les consommateurs peuvent commencer leurs achats en ligne et les terminer hors-ligne (Webrooming) ou vice-versa (showrooming).

Seulement 44 % des personnes interrogées réalisent la totalité de leurs achats de vêtements et de chaussures exclusivement en magasin, et ce pourcentage passe à 49 % lorsqu’il s’agit de l’acquisition de bijoux et de montres, ce qui signifie que plus de la moitié des consommateurs utilisent le Web à un moment donné de leurs achats.

Quant aux articles de luxe, moins de 5 % sont vendus actuelle-ment sur Internet, mais on estime que ce pourcentage monte-ra en flèche d’ici 2020, où il atteindra 20 %. D’après le rapport, cette croissance accélérée oblige les marques à renforcer leurs stratégies d’omnicanalité pour offrir aux consommateurs une expérience d’achat homogène et cohérente, au lieu de gérer séparément les plateformes en ligne, mobiles et physiques.

Les clients, de leur côté, sont disposés dans 90 % des cas à acheter indifféremment à travers un canal ou un autre, s’ils peuvent bénéficier d’une réduction de 10 %, et 80 % d’entre eux utilisent le téléphone portable pour s’informer pendant qu’ils sont dans le magasin.

MANGO, NICE THINGS, HACKETT ET PEPE JEANS CONFIENT À BIRCHMAN GROUP LEURS STRATÉGIES OMNICANALTout au long de 2015, de nombreuses grandes entreprises du mon-de de la mode ont fait appel aux services de Birchman Group. Au début de l’année, Mango nous a confié le premier projet SAP qui est lancé dans l’entreprise, le projet d’implantation SAP de la section de Fabrication. Parallèlement à ce projet, deux projets d’assistance technique ont été mis au point pour définir, élaborer et assister l’installation de la nouvelle architecture technologique qui supportera le nouveau système SAP.

Par ailleurs, tout au long de l’année dernière, nous avons implan-té notre solution SAP Birchman FashionWorks Cloud chez Nice Things. Outre l’implantation de la plateforme de back office, nous avons remplacé les TPV de tous ses magasins en utilisant la solution de Status2, que nous avons également implantée chez Casa Viva.

BIRCHMAN GROUP ACQUIERT CLIBB SOFTWARE SOLUTIONSBirchman Group a acquis la totalité des parts de la compagnie Clibb Software Solutions. Cette opération s’inscrit dans le ca-dre de la stratégie de croissance de Birchman Group et pour-suit deux objectifs : renforcer le domaine de la mobilité par le biais de l’intégration de la connaissance et de la spécialisation de Clibb, et étendre les capacités déjà existantes chez Birch-man Group dans les technologies de Microsoft (Sharepoint, O365, Dynamics CRM, .NET, Azure Cloud, Nintex BPM).

Depuis son centre de développement à Lérida, Clibb dotera d’une capacité accrue les bureaux de Birchman Group au Royaume-Uni, en France, en Espagne et en Amérique latine. L’entreprise est formée par 25 professionnels des technologies de l’information, qui sont principalement des experts en pro-duits et services de Microsoft, ainsi que dans le développe-ment d’applications pour tout type de marché mobile, à travers la technologie de support Xamarin – ayant été le premier par-tenaire de cette technologie en Europe et, pendant longtemps, le seul en Espagne.

Hackett et Pepe Jeans sont deux autres grandes marques pour lesquelles nous avons réalisé de grands projets l’année dernière et pour lesquelles nous travaillons à la mise en œuvre d’un projet d’implantation omnicanal. L’objectif d’un tel projet est de doter la marque d’un système centralisé qui lui permettra de connaître ses clients, ainsi que leur comportement et leurs habitudes de consom-mation dans les différents canaux de vente, de sorte qu’elle puisse élaborer une stratégie de marketing efficace.

Au début de 2016, la marque italienne Malo, ayant son siège à Riga (Lettonie), nous a confié une nouvelle implantation de notre solution FashionWorks sur la nouvelle solution FMS de SAP.

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PARTENAIRE DE L’ANNÉE 2015 EN CLOUD BUSINESS TRANSFORMATIONÀ l’occasion du Forum Microsoft de Madrid, Microsoft a re-connu Birchman Group comme le partenaire de l’année 2015 dans la catégorie Cloud Business Transformation (transforma-tion des infrastructures informatiques des grandes entreprises vers un modèle en nuage) grâce au projet de Transformation numérique mis en place chez Iberia Express. Cette entreprise a également reçu le prix pour le même projet pendant le Forum. Au cours de la séance plénière du Forum, Ricard Falomir, DSI d’Iberia Express, a présenté le projet de transformation nu-mérique mis en place en collaboration avec Birchman Group auprès des représentants des partenaires de Microsoft et de leurs clients. De son côté, Esteve Vilella, associé de The Bir-chman Group et responsable de la section de Microsoft, a prononcé une conférence pour donner de plus amples infor-mations sur l’initiative mise en œuvre pour la ligne aérienne.

PRIX AU MEILLEUR PARTENAIRE DE TRANSFORMATION NUMÉRIQUE CE&C 2015Birchman Group a reçu le prix du Meilleur partenaire de transformation numérique dans le domaine du commerce et de l’engagement client (CE&C) 2015, attribué chaque année par SAP et dont nous sommes le « Gold Partner ». Le prix a été remis dans le cadre du Kick Off de partenaires qui a eu lieu à Madrid en janvier.

Actualité Birchman Group

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