GOOGLEANALYTICS

2017

 

Edito 

Pourquoi aurais-je envie de passer 

du temps sur Google Analytics ? 

 Vous le savez déjà (la preuve : vous avez fait l’effort de télécharger ce guide et de commencer à le lire), mais je préfère enfoncer le clou.  Si vous êtes en charge d’un site internet, vous devez impérativement en examiner 

les chiffres-clés. 

 Google Analytics (ou une solution de tracking équivalente) est indispensable si vous avez l’intention de gérer ou de faire progresser ce site web.  

● Vous avez besoin de comprendre où sont les fuites de visiteurs sur votre site pour les réparer 

● Vous avez besoin de repérer les quicks wins (ces micro-améliorations simples que vous pouvez apporter à moindre frais avec un maximum d’effet) 

● Vous avez besoin de cerner ce qui marche sur votre site pour l’amplifier ou le répéter 

● Vous avez besoin d’être alerté en cas de problème. ● Vous avez besoin de détecter les premiers signes de danger (baisse de trafic, 

diminution des conversions, etc.). ● Vous avez besoin de visibilité, soit pour vous rassurer, soit pour rassurer votre 

boss et les gens qui payent votre salaire  Peu importe que vous soyez seul à votre compte, responsable à plein temps du site de votre entreprise ou que vous n’y mettiez les mains que temporairement, juste le temps de faire refaire ce site :   Vous avez besoin des chiffres clés pour vous en sortir.  

 Vous avez besoin de comprendre Qui-Quoi-Quand-Où-Comment les internautes utilisent votre site.  Et le gros piège dans lequel vous risquez de tomber, c’est de faire comme la plupart des amateurs : de lancer le site dans votre navigateur, de surfer sur quelques pages et d’essayer de comprendre ce qui va, ce qui ne va pas et ce qu’il faut améliorer.  

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Cette approche ne suffit pas. Elle ne repose que sur votre intuition ou votre connaissance des bonnes pratiques du web.  Piloter votre site à l’intuition plutôt qu’à la data, c’est comme rouler sur l’A1 les yeux bandés : c’est sûr, théoriquement il doit bien y avoir un pourcentage de chance que vous arriviez sain et sauf à destination (voire même en avance), mais… vous voulez vraiment parier sur ce pourcentage ?   

 

   

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Le contenu de ce guide 

 L’une des raisons pour lesquelles Google Analytics est encore trop peu utilisé de par chez nous, c’est que la première utilisation de l’outil est rude pour la plupart des gens.  Lorsque vous y mettez les mains pour la première fois, vous n’avez aucune idée... 

● des informations que vous êtes censé y chercher ● de l’intérêt des 80 rapports par défaut qu’il propose  ● de comment vous êtes censé configurer votre compte ● de ce dont vous avez besoin pour votre site ● etc. 

 A force de bidouillage, vous finissez par apprendre tant bien que mal à vous repérer et à vous faire une vague idée de où aller chercher telle information dont vous avez besoin.   Mais vous passez aussi à côté de nombreuses informations précieuses car vous ne savez même pas que Google Analytics peut vous les fournir. 

 Ce guide est là pour y remédier.       

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Ce guide n’est pas  Ce qui vous attend... 

Une “documentation” : une visite guidée écran par écran de toutes les options disponibles (avec un petit descriptif pour chacune). 

Un cours accéléré pour trouver les options dont vous  avez besoin pour votre projet.  

Un manuel avancé, dédié aux développeurs, web analystes ou experts SEO déjà familiers avec l’outil. 

Je pars du principe que vous débutez : vous avez installé GA sur votre site et vous vous demandez maintenant comment vous allez pouvoir l’utiliser pour améliorer ou surveiller votre site.  Si vous cherchez un comparatif des modèles d’attribution ou un cours sur comment installer du cross-domain tracking, passez votre chemin. 

Un document “universitaire”, plein de jargon et de tournures alambiquées qui vous font dire, petit 1, que c’est un document “sérieux” et, petit 2, que vous n’allez surement pas vous éplucher ce pavé. 

Je vais jurer, être vulgaire, utiliser des métaphores éhontées et des raccourcis à faire rougir un web analyste…. bref, tout ce qu’il faudra pour retenir votre attention et être sûr que vous en sortiez avec l’info dont vous avez besoin.   Si ce n’est pas votre tasse de thé, je comprends. Sans rancune. Reposez ce guide et poursuivez votre chemin. 

  

Vous êtes toujours là ? Parfait. Alors allons-y ! 

   

 

   

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Au programme 

 Chap. 1 - Identifier votre besoin et savoir où vous voulez aller Je sais, je sais. Vous avez très envie de mettre les mains dans l’outil. Pas de subir une leçon de théorie sur les “objectifs” ou la “stratégie”. Mais je suis incapable de vous dire “quelles infos aller chercher” dans votre compte avant de savoir “pourquoi vous voulez vous mettre à GA”. Alors on va voir ensemble très rapidement les principales utilisations.  Chap. 2 - Deux mots sur l’interface On ne va pas s’amuser à faire le tour de l’interface écran par écran, mais pour être certain que la suite du guide soit claire pour tout le monde, je vais préciser 2-3 termes clés et m’assurer que l’on utilise bien le même vocabulaire pour parler des éléments principaux du compte.   Chap. 3 - Paramétrer GA correctement 

J’ai une mauvaise nouvelle à vous annoncer, mais il faut passer par là, alors autant enlever le pansement d’un coup sec : voilà, il y a de grosses chances que votre compte ne soit pas correctement paramétré. On va y remédier.  Chap. 4 - Se servir de GA pour optimiser votre site Le vif du sujet. Comment utiliser Google Analytics pour identifier sur votre site les prochaines améliorations prioritaires, les opportunités à exploiter ou les pistes qui pourront améliorer le trafic et la conversion sur le site.  Chap. 5 - Se servir de GA pour faire du reporting à votre boss 

Comment utiliser Google Analytics pour relever le plus simplement possible des indicateurs clés à intervals réguliers et vous en servir pour donner de la visibilité à votre direction, votre boss… ou à vous-mêmes.  Chap. 6 - Se servir de GA pour expérimenter sur votre site Comment utiliser Google Analytics pour vérifier ou comparer entre elles des optimisations avant de les implanter sur votre site. Vous allez découvrir les merveilles de l’amélioration continue et les résultats qu’elle permet d’obtenir.  Chap 7. Pour action Là, concrètement, avant de cliquer sur la petite croix pour refermer le PDF (ou de ranger les feuilles que vous avez imprimées), quelles sont les prochaines étapes que vous devriez suivre ? 

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Qu'attendez-vous 

de GA ?

 

Chap. 1 

Qu’attendez-vous de GA ? 

 J’aimerai vraiment pouvoir vous dire : “Il n’y a pas de mauvaise manière de se servir de Google Analytics”.  Mais si vous ouvrez votre compte GA et que vous commencez à naviguer d’écran en écran, en espérant tomber sur une information qui pourrait vous servir… eh bien c’est un peu comme essayer d’enfoncer un clou dans le mur avec une éponge.  Google Analytics est un outil. Complet et suffisamment polyvalent pour servir à plusieurs fins, mais un outil tout de même.   Autrement dit, avant d’y mettre les pattes, vous avez intérêt à comprendre à quoi il sert et à avoir une vague idée de la raison pour laquelle vous comptez l’utiliser aujourd’hui (sauf, évidemment, si vous tenez absolument à passer votre après-midi à taper sur un clou avec une éponge).      

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Personnellement, je vois 3 grandes raisons 

d’utiliser GA. 

 1/ Aller chercher des idées d’amélioration 

 Vous voulez améliorer les résultats du site (générer plus de ventes, plus de prises de contact, plus de trafic, etc.). Ou le site va bientôt être refait et vous voulez savoir ce qu’il faut améliorer. Ou vous venez de rejoindre le projet et vous aimeriez vous faire une petite idée d’où en est le site et de ce que vous pouvez y améliorer.  2/ Faire du reporting 

 Vous êtes responsable du site et, en tant que tel, vous êtes censé tenir informé un ou plusieurs grands manitous de l’état de santé dudit site. Ou, plus simplement, vous êtes le grand manitou en question et vous avez besoin de visibilité sur la performance du site.  3/ Tester des optimisations 

 Le site joue un rôle non-négligeable dans la santé de votre société ou de votre organisation et c’est pourquoi vous pratiquez de l’amélioration continue (félicitations, vous êtes une créature pragmatique pleine de bon-sens). Mais qui dit “amélioration continue” dit “expérimenter et mesurer les résultats”. Et c’est là que GA entre en scène.   

Vous vous reconnaissez dans au moins de ces 

trois utilisations ? 

 Parfait. On va donc pouvoir répondre à des questions que vous vous êtes sûrement déjà posées telles que   

“Reporting, il est marrant lui. Quels critères on est censé surveiller ?”   ou   

“Regarder dans Google Analytics, regarder dans Google analytics, moi je veux bien, mais il faut regarder quoi dans ce bordel ?” 

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L'interface

en deux mots

 

Chap. 2 

Deux mots sur l’interface 

 Avant d’entrer dans le vif du sujet, je vais vous demander 2 minutes afin de poser 

quelques bases (et d’être certain que nous utilisions les mêmes termes pour parler 

des différents éléments de l’interface). 

 Google Analytics fonctionne grâce à un bout de code présent sur toutes les pages de votre site. Quand l’internaute charge une page de votre site avec son navigateur, le code est interprété. L’internaute se rend sur une nouvelle page ? Rebelote. GA arrive ainsi à collecter des données comme l’ordre dans lequel les pages sont vues, le temps passé sur chaque page, etc.   Il récupère également des tas d’informations pratiques via le navigateur comme la dernière page qui a conduit l’internaute sur votre site, l’endroit du globe depuis lequel l’internaute se connecte, la configuration de l’ordinateur ou du mobile utilisé, etc.  Ces données sont accessibles dans votre compte GA sous formes de “rapports”. 

Chaque rapport est un angle pour examiner les données. Par exemple la provenance géographique. Ou les canaux par lesquels les visiteurs arrivent sur votre site.    

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Voici comme se présente votre compte Google Analytics 

 

  La barre latérale (1) vous permet de naviguer de rapport en rapport. Le reste de l’écran (2) vous propose plusieurs actions pour filtrer ou modifier l’affichage des données propres au rapport que vous venez de sélectionner.   La barre supérieure (3) vous permet de gérer votre compte ou de naviguer entre les propriétés (les site trackés) et les vues (les versions filtrées d’un site, par exemple “uniquement le blog” ou “le blog sans le site”).  Si la différence propriété / vue ne vous parait pas claire , vous retrouverez une explication très claire, en français et avec un schéma sur cette page de la documentation Google : “Hiérarchie des comptes, utilisateurs, propriétés et vues”.  Les noms des 5 principaux rapports dans la barre latérale sont assez explicites. Si vous avez des doutes, vous pouvez retrouver une explication plus détaillée ici : “L’interface de Google Analytics décryptée en 6 minutes”.   

   

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Le menu Administration,  tout en bas de la barre latérale, n’est pas un rapport : il permet de configurer votre compte Google Analytics. On va y revenir dans le chapitre suivant.   Sachez simplement qu’il y a deux types de “paramétrages ” de votre compte Google Analytics 

● Ceux que vous pouvez faire directement depuis l’interface de votre compte GA (objectifs, les segments, la search console, etc.) 

● Ceux qui demandent de mettre les mains dans le code du site (évènements, tracking pour l’e-commerce, etc.) 

 Pas de panique si ces termes vous paraissent vagues (on va expliquer ça tout de suite) ou si vous ne vous voyez pas mettre les mains dans le code de votre site (il y a des alternatives).  Voilà les bases dont vous avez besoin que la suite du guide soit claire. Une dernière 

petite étape sur la configuration de votre compte, et la partie fun va pouvoir 

commencer. 

  

 

   

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Paramétrer

Google analytics

 

Chap. 3 

Le minimum vital de paramétrage 

sur Google Analytics 

 J’ai une mauvaise nouvelle à vous annoncer, mais il faut passer par là, alors autant 

enlever le pansement d’un coup sec : voilà, il y a de grandes chances que votre 

compte ne soit pas correctement paramétré. 

 Comment je le sais ? L’expérience. Si je regarde les comptes Google Analytics auxquels j’ai pu toucher ces 6 dernières années, une majorité alarmante était incorrectement configurée.  La faute à... personne. Marché du web tendu. Tout le monde tire les prix vers le bas. Le prestataire qui a créé votre site ne peut pas se permettre des bonus comme aller configurer entièrement lui-même votre compte Google Analytics.  Il installe donc le code de tracking sur toutes les pages du site, il teste rapidement pour s’assurer que l’information remonte bien du site vers le compte et hop, le travail est terminé.  Seulement, voilà : pour que Google Analytics soit véritablement utile, il y a un 

minimum de paramétrage à mettre en place. 

 Au minimum, je vous recommande de  

● Créer une vue de backup ● Paramétrer au moins 1 objectif ● Mettre en place un filtre par IP 

 Ensuite, en fonction de votre situation, je vous recommande de considérer sérieusement ces compléments : 

● Activer le tracking Ecommerce (voire enhanced Ecommerce) ● Paramétrer des Events ● Activer le tracking des recherches sur le site ● Paramétrer les étapes du funnel pour l’objectif ● Relier la Search Console de Google à votre compte ● Relier vos comptes Google Analytics et Google Adwords 

 

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Tout ça sonne sûrement chinois pour vous, mais pas de panique : on va examiner chacun de ces points et présenter brièvement le “C’est quoi ”, le “Pourquoi je devrai m’en soucier” et le “Comment je l’active”.  Donc, si on les reprend dans l’ordre.   

 

   

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Créer un backup 

 Google Analytics vous permet d’utiliser deux types de filtres.  ⇒ Les premiers, directement depuis l’interface des rapports. 

 Vous allez consulter la liste des pages les plus lues, puis vous filtrez les résultats pour n’afficher que les URLs qui contiennent le mot “confirmation ” par exemple. Si vous enlevez ensuite le filtre, les autres URLs réapparaissent immédiatement à l’écran.   ⇒ Mais d’autres filtres (ceux que GA appelle “Filtre” dans le menu 

d’administration) interviennent en amont : avant même que les données ne soit 

collectées par le compte. 

 Un exemple : vous ne voulez pas que les visites depuis les ordinateurs des salariés de votre entreprise soit enregistrées dans GA, car elles pourraient fausser les statistiques. Vous mettez donc un filtre par IP (on en parle juste après) pour ne pas laisser apparaître ces informations.  Ce filtre va bloquer les données avant même qu’elles n’atteignent votre compte. Et puisque ces données n’auront jamais été enregistrées, vous ne pourrez jamais les récupérer, même si vous changez d’avis plus tard.  C’est pourquoi la première chose à faire sur votre compte Google Analytics est de créer une Vue supplémentaire que nous allons appeler “Backup”  : nul n’est autorisé à toucher à cette vue. Aucun filtre n’y sera jamais ajouté. Elle est là uniquement pour conserver une version pure et non filtrée des données collectée.  En cas de pépin, vous pourrez revenir en arrière.  Créer une vue de backup est ridiculement simple : rendez-vous dans “Administration ” puis “Paramètre de la Vue” (dans la 3ème colonne “Vue”). En haut à droite de l’écran, cliquez sur “Copier la vue”.  

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  Il ne vous reste plus qu’à lui donner un nom clair et explicite (exemple “BACKUP : ne pas modifier”). 

 

 

   

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Paramétrer au moins 1 objectif 

 Le tracking des objectifs est à mon avis la fonctionnalité la plus importante de 

Google Analytics. Or, le pourcentage de compte (parmi ceux que je peux voir passer) qui ne l’utilisent pas est tout simplement effrayant.  Si votre entreprise ou votre organisation a pris la peine de monter un site web, c’est qu’elle en attend un résultat.  A moins que votre site soit un pure site d’information (et même là encore…), il a 

été mis en ligne pour “convertir” le visiteur  c’est à dire, lui faire réaliser une action particulière :  

● lui faire acheter un produit, ● lui faire demander un devis, ● l’inciter à la prise de contact, ● trouver un moyen de lui faire laisser ses coordonnées afin qu’un 

commercial puisse le rappeler ● etc. 

 C’est là qu’interviennent les objectifs . Ils vous permettent de tracker cette action dans GA et de comprendre les conditions dans lesquelles elle s’est réalisée. 

● Par ou est venu le visiteur ● Etait-il sur mobile ou ordinateur de bureau ● Quelle succession de pages l’ont amené à cette conversion ● Quel est son profil (sa langue, son origine géographique, voire son age, son 

sexe et ses centres d’intérêts) ● Etc. 

 Vous pouvez ainsi comprendre les conditions favorables à une conversion... et les reproduire ou les amplifier sur votre site pour en encourager d’autres. Ou, plus simplement, monitorer chaque mois le taux de conversion de votre site (le rapport entre le nombre de visiteurs entrant et le nombre de visiteurs convertis).  

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 “Ce mois-ci, nous avons reçu 3 724 visiteurs et 41 d’entre eux ont demandé un devis (taux de conversion de 1,1 %). C’est une diminution de 2% par rapport au mois précédent.”  Comment faire ? La mise en place est simple : il vous suffit de suivre les instructions présentées dans l’interface des objectifs (“Administration > Vue > Objectifs ”).  

  Mais si vous avez des doutes, vous pouvez retrouver plus d’informations sur la page dédié de la documentation de Google Analytics.  

  

 

   

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Mettre en place un filtre par IP 

 L’idée est de filtrer les visites “parasites” : celles que vous ne voulez pas voir apparaître dans votre compte Google Analytics.   Les vôtres, pour commencer : vous ne voulez pas que GA compte une conversion 

à chaque fois que vous testez le formulaire de contact.  Ou encore celles de vos équipes et des collègues dans l’entreprise.  Comment faire ?  Il suffit d’indiquer à Google les adresses IP à filtrer dans “Administration > Propriétés > Tous les Filtres”) 

● Si vous êtes seul et que vous avez une adresse IP fixe (elle ne change pas régulièrement) il suffira de vérifier votre IP sur chaque appareil (via une petite recherche Google sur “Quelle est mon IP” par exemple) 

● Si vous travaillez dans une entreprise d’une certaine taille , vous avez plutôt intérêt à vous rapprocher de l’informatique pour leur demander les adresses IP à exclure. 

 L’exception  : si le site s’adresse à deux cibles (clients d’un côté par exemple, et salariés de l’autre), vous avez peut-être besoin de pouvoir étudier aussi les comportements des salariés sur le site (pour optimiser les contenus qui leur sont destinés par exemple). Dans ce cas, créez une troisième vue sans ce filtre :  

● Vue 1 : Backup ● Vue 2 : Clients (filtre IP pour exclure les salariés) ● Vue 3 : Tous (Salariés et Clients, pas de filtre IP)* 

 *Pourquoi pas une vue “uniquement les IP des salariés” ? Parce que vous allez alors manquer les visites qu’ils font depuis chez eux ou depuis leur mobile.  

     

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Activer le tracking Ecommerce  

(voire enhanced Ecommerce) 

 Le tracking Ecommerce va encore plus loin que les objectifs : à chaque fois qu’une transaction sur votre site est complétée (= que la page de confirmation de l’achat est chargée), votre site envoie plusieurs nouvelles informations clés à votre compte Google Analytics  

● sur la commande (le montant, les taxes, les frais de livraisons) ● sur le produit (le nom, son prix, sa catégorie, la quantité). 

 Vous comprenez pourquoi l’ecommerce tracking est indispensable pour les sites marchands.  Pour un site de lead generation (votre objectif est de générer des leads et des prises de contact), il est généralement peu utile, à moins que les leads soient segmentés (le site leur propose par exemple d’indiquer les produits qui les intéressent, leur budget, etc.)  Pour l’activer,  vous aurez besoin de mettre les mains dans le code, soit directement, soit en passant par un web développeur. (Si vous utilisez un CMS type woocommerce ou Prestashop, il existe des alternatives. On en parle juste après.)  Astuce : couplez l’ecommerce tracking  et les  objectifs  pour maximiser votre visibilité. Pourquoi ? Parce que les objectifs vous permettent de déclarer un “tunnel” : une liste des pages par lesquelles passe un visiteur avant d’arriver à la page de confirmation (on en reparle un peu après). Vous pourrez ainsi suivre les pertes de visiteurs à chaque étape de votre tunnel de commande et déterminer lesquelles ont besoin d’être améliorées.   

 

 

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“Enhanced Ecommerce” ? 

 Il existe également une version avancée de l’ecommerce tracking : Enhanced Ecommerce Tracking. Cette version remonte bien plus d’informations et permet de suivre les interactions des visiteurs avec les produits (affichage des produits, clics, consultations des détails d’un produit, ajouts au panier, etc.).  Cette version est un peu plus complexe à installer, mais elle en vaut la peine. (Notez que les deux versions ne doivent pas être utilisées en même temps.)  

  

   

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Paramétrer des évènements (events) 

 On l’a vu dans le second chapitre de ce guide : le seul moyen pour Google Analytics de suivre les comportements de votre visiteur, c’est de relever le chargement d’une nouvelle page de votre site (et donc du code de tracking qu’il contient).  Alors comment détecter les actions des visiteurs qui ne déclenchent pas 

l’ouverture d’une nouvelle page ?  Quand le visiteur lance une vidéo par exemple ? Ou clique sur un bouton pour lancer le téléchargement d’une étude de cas ?  C’est le rôle des événements : vous allez ajouter un bout de code sur votre site au niveau du bouton en question. Ce code permettra à Google de comptabiliser les clics sur ce même bouton.  Les événements sont très pratiques pour tracker les micro-conversions  (= une action qui demande un faible investissement de la part du visiteur mais qui traduit son intérêt ; Par opposition à la macro-conversion, qui est celle que vous trackez avec l’objectif ou le suivi du ecommerce).  Les évènements sont aussi bien utiles pour tester l’efficacité de l’interface de votre site. Chaque page clé de votre site et chaque page d'atterrissage sont censées contenir des call to actions (des appels à l’action pour faire avancer le visiteur plus loin dans la page). Les évènements vous permettent de tester les call to actions pour repérer les plus performants sur votre audience.  

 

 

  

 

   

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Activer le tracking des recherches sur le site 

 Si votre site propose aux visiteurs une barre de recherche, vous pouvez retrouver directement dans Google Analytics les termes qu’y saisissent les visiteurs.  Rendez-vous dans “Administration ” puis “Paramètres de la vue” dans la 3ème colonne “ Vue”. Activez l’option “Suivie de la recherche sur site” et indiquez dans le champ la variable (le caractère) utilisé dans l’url de votre site lors d’une recherche.  Sur Wordpress par exemple, il s’agit de la lettre “s”.  

 

 

 

 

 

   

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Paramétrer les étapes du funnel pour l’objectif 

 J’en parlais brièvement au sujet du tracking ecommerce : lorsque vous paramétrez un objectif, vous pouvez également déclarer un funnel, c’est à dire une liste d’étapes, ou plutôt, de pages, par lesquelles passe le visiteur avant d’accomplir l’objectif sur votre site.  L’intérêt ? Détecter quelles sont les étapes clés qui ont le plus besoin d’amélioration aujourd’hui car ce sont elles qui vous font perdre le plus de conversions. 

 

 

 

 

   

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Relier la Search Console de Google 

à votre compte GA 

 Anciennement appelé “Google Webmaster Tools”, ce service complémentaire à Google Analytics vous apportera des informations précieuses sur votre site, et en particulier sur les mots-clés utilisés par les internautes dans les moteurs de recherche.  Rendez-vous dans le menu “Acquisition > Search console” puis suivez les instructions. Si vous ne l’avez pas déjà fait, la Search Console vous demandera de prouver que vous êtes bien le propriétaire de ce site et vous proposera plusieurs moyens pour ce faire.  Une fois fait, vous disposerez de nouvelles informations sur vos mots-clés directement depuis votre compte GA. La Search Console est également bien pratique pour surveiller l’indexation de votre site par Google. 

 

 

  

 

   

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Relier vos comptes Google Analytics  

et Google Adwords 

 Adwords est le réseau de publicité de Google qui vous permet de promouvoir de façon payante votre site dans les résultats des moteurs de recherche ou sur le réseau Display de Google (réseau de sites affichant de la publicité Google).  Pour en savoir plus : 

● Où apparaissent les annonces adwords ● Où apparaissent les annonces Display 

 Si vous utilisez Adwords sur une base régulière, ce paramétrage est vivement conseillé : il vous permet de faire le lien entre vos efforts d’acquisition et les taux d’engagement ou de conversion sur votre site.  Si vous utilisez du retargeting*, connecter vos comptes Google Adwords et Analytics vous apportera de nouvelles options plus fines.  *(= diffuser des annonces auprès d’internautes qui ont déjà visité votre site ou utilisé votre application et dont le comportement laisse à penser qu’ils sont prêts à l’achat) 

 

 

 

   

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Et pour en savoir plus sur les autres paramètres 

de GA... 

 Les paramètres que vous venez de voir constituent les basiques et les indispensables à la bonne utilisation de votre compte. Mais sachez que Google Analytics en propose bien plus. Si vous êtes curieux, vous pouvez retrouver une liste (non exhaustive) dans cet article :   

  

 

Mettre les mains dans le code ? Au secours, je ne 

suis pas développeur ! 

 Intégrer les codes de tracking directement dans le code de votre site est la solution 

la plus propre qui soit . Si cela vous est impossible (vous ne pouvez ni le faire vous même, ni le confier à quelqu’un d’autre), sachez qu’il existe des alternatives.  Les questions que je rencontre le plus souvent sont : 

● Je veux tracker la complétion d’un formulaire avec un objectif, mais mon formulaire n’a pas de page de confirmation 

● Je veux créer des évents, mais je ne peux pas ajouter de code dans le site ● Je veux activer l’ecommerce, mais je ne suis pas développeur 

 Abordons-les dans l’ordre.   

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“Le site n’a pas de page de confirmation pour les 

formulaires” 

 Impossible donc d’en faire un objectif. Trois solutions.  1/ Si vous utilisez un CMS (Wordpress par exemple) et que le formulaire est généré 

par une extension ou un plugin , vous devriez pouvoir régler le problème facilement.   Sous Wordpress par exemple, les principaux plugins de formulaires (Gravity, Caldera, Contact Form 7, etc.) proposent de remplacer le message de confirmation qui apparaît quand le formulaire est rempli par une page de confirmation.  2/ Si ce n’est pas le cas et que créer une page de confirmation est vraiment impossible, il faudra passer par un évènement à ajouter sur le bouton d’envoi du formulaire.  3/ Éventuellement, sur certaines combinaisons de CMS et de plugins, vous avez des plugins complémentaires  qui peuvent le prendre en charge pour vous. Par exemple pour Gravity Form sur Wordpress, vous avez cette extension .   

“Je ne sais pas ajouter de code pour les events sur 

notre site” 

 Google Tag Manager peut éventuellement vous aider : cette solution permet de créer des évènements et de les déployer sur votre site sans modifier directement le code du site.  Concrètement , vous installez le code de Google Tag Manager sur chaque page de votre site (comme vous l’avez fait pour Google Analytics) puis vous créez les évents depuis l’interface en ligne de votre compte Google Tag Manager.  Pour simplifier outrageusement, disons que chaque élément de votre site contient dans son code des “étiquettes” qui lui sont propres (“Le bouton de confirmation sur la page de contact a l’étiquette bttn-config-001“). Ou encore des étiquettes qu’il partage avec les autres éléments similaires de l’interface (“tous les boutons ont l’étiquette bttn-34”).   

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Avec de basiques connaissances d’HTML et de CSS, vous pouvez inspecter le code de votre site, repérer ces “étiquettes” (classes et id) avec un clic droit + “Inspecter l’élément” depuis votre navigateur préféré.  Mais c’est un autre sujet pour un autre guide.   

”Je ne sais pas ajouter de code pour le tracking 

ecommerce” 

 Là, les solutions se réduisent… Les CMS proposent là encore des extensions (par exemple celle-ci pour Wordpress et Woocommerce ou celle-ci pour Prestashop), mais gardez en tête que l’ajout de plugins est une solution qui comporte des risques (performance, stabilité, sécurité, évolutivité, etc.).  Autant que possible, trouvez un moyen de faire ajouter le code par un expert compétent.    

  

Votre compte est configuré avec les basiques (et 

éventuellement les compléments utiles) ? 

 Parfait. On va pouvoir entrer dans le vif du sujet.    

 

   

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Optimiser votre site

avec Google analytics

 

Chap. 4 

Utiliser Google Analytics pour 

optimiser votre site 

 Quand vous pensez à votre site, pensez à un fleuve. 

 Vous vous souvenez de vos cours de géographie ?  Un fleuve c’est, en amont, plusieurs petits filets d’eau qui se rejoignent et s’accumulent. Il finissent par former un cours d’eau, puis une rivière qui va se jeter dans la mer.  Votre site internet et, plus généralement, sa présence en ligne, fonctionnent de la même manière : plusieurs points d’entrée (affluents) qui mènent vers votre site depuis des sources différentes.  Et votre unique préoccupation est d’amener le plus d’eau possible dans la mer : c’est à dire de conduire le maximum de visiteurs au bout du trajet pour leur faire réaliser votre objectif de conversion (acheter, prendre contact, laisser ses coordonnées, etc.).  Pour y arriver, vous pouvez intervenir à plusieurs niveaux : 

● Créer de nouveaux affluents pour faire venir plus d’eau vers le cours ● Augmenter le volume d’un ou plusieurs de ces filets d’eau ou de ces affluents ● De remonter encore plus loin pour capter de l’eau plus haut en amont ● Libérer des obstacles qui gênent le débit de la rivière ● Trouver des moyens de renvoyer l’eau de mer en amont pour la faire revenir ● Etc. 

 Même la manière dont vous approchez chaque emplacement peut varier. Vous pouvez par exemple décider de répartir vos efforts et de lever un maximum de mini-blocages dans les filets en amont. Le cumul des ces petites améliorations vous apportera un meilleur débit d’eau global.   Ou, à l’inverse, vous pouvez décider de concentrer vos efforts sur un blocage particulier au milieu de la rivière. L’eau qui sera ainsi libérée vaudra largement l’investissement.  

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Toutes les réponses et les approches sont valables. L’essentiel est de bien choisir en fonction de votre situation.  Et c’est pour cela que vous avez besoin de Google Analytics.  Vous pouvez y aller à l’aveugle : observer votre site et essayer de deviner où sont les meilleurs améliorations.  Ou vous pouvez procéder de manière pragmatique : consulter la data pour voir où se produisent les principaux blocages et où sont les principales opportunités.  Voici une méthode que je vous recommande pour y arriver avec GA.   

Étape 1 : Examiner la performance globale du site 

 Commencez par relever les stats du site aux différents endroits du fleuve : en amont, en aval et entre deux.  1/ Combien de visiteurs entrent sur votre site chaque mois ? 

 2/ Combien de visiteurs réalisent des micro-conversions  (des actions qui révèlent une intention ou un potentiel de conversion) ?*  3/ Combien de visiteurs convertissent  et réalisent l’action finale que vous attendez d’eux ?  L’idée est de commencer par ce premier repérage afin de vous faire une image de la situation et de comprendre quelles sont les priorités.  A titre d’exemple, voici trois cas types que je rencontre le plus souvent.  A - “Le trafic sur le site est bien trop faible” . Le site attire très peu de visiteurs et il faudrait un taux de conversion invraisemblable pour atteindre les objectifs de résultats que nous nous sommes fixés.  ⇒ La priorité est d’abord de créer du trafic. C’est la matière première du fleuve. De plus vous ne pourrez pas améliorer le taux de conversion du site si vous n’avez pas suffisamment de trafic pour révéler où sont les blocages sur le site.  

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B - ”Nous perdons des visiteurs sur le site”. Le site reçoit du trafic et notre offre répond bien à un besoin des visiteurs (les visiteurs qui convertissent sont satisfaits par notre produit / notre service / etc.), mais seule une minorité des visiteurs sur le site convertit.  ⇒ La priorité est de comprendre où sur le site se produit le blocage. Les pages sur lesquelles les visiteurs arrivent ? Les liens depuis ces pages ? Les pages suivantes ? Un problème plus générique (le design n’inspire pas confiance, le trafic est mal qualifié, etc.) ?  C - “Nous voulons passer la vitesse supérieure”.  Le trafic et le taux de conversion tiennent la route, mais nous avons besoin de monter d’un cran et de “scaler” l’existant (de démultiplier les résultats).  ⇒ Les canaux d’acquisition utilisés actuellement peuvent-ils être scalés ? Quelles sont les opportunités qui ne sont pas utilisées actuellement ? Comment en tirer profit ?   

Étape 2 : Examiner les rapports clés de GA 

 Maintenant que vous avez une idée plus fine du débit global sur votre fleuve, nous allons examiner des rapports clés de Google Analytics afin de détecter des dysfonctionnements  et des opportunités .  Deux exemples.   En examinant le funnel qui mène à votre objectif, vous remarquez qu’à la 3ème étape un nombre élevé de visiteurs quittent votre site. C’est peut-être un dysfonctionnement.  D’où vient cette perte ? Est-ce un problème sur cette page ? (un message qui fait fuire les visiteurs, le lien vers l’étape suivante qui n’est pas engageant, etc.) Que pourriez-vous modifier sur cette étape pour réduire la perte de visiteurs ? Pourriez-vous supprimer cette étape complètement ? Est-ce que le problème se produit à cette étape ou avant ? (Il manque une information aux visiteurs pour qu’ils passent à l’étape suivante).  Autre exemple. Vous consultez les performances du blog attaché à votre site ecommerce et vous remarquez que 3 des articles fonctionnent particulièrement 

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bien : ils vous attirent chaque mois un nombre important de visites. C’est peut-être une  opportunité.  Comment pourriez-vous optimiser ces articles pour encore mieux rediriger le trafic vers le site ? Quelles micro-conversion dans l’article pourriez-vous proposer ? Quels articles complémentaires à celui-ci pourriez-vous publier pour attirer encore plus de trafic ? Comment pourriez-vous étoffer cet article ?  

L’exercice demande un peu d’agilité mentale, de la curiosité mais aussi du recul  : soyez toujours vigilant dans vos interprétations de la data et gardez à l’esprit que nous sommes faillibles et pouvons nous tromper.   Quels rapports clés aller examiner dans GA ? 

 Tout dépend de votre situation : le type de site que vous examinez, son niveau de maturité, vos objectifs… A vous de vous poser les bonnes questions puis d’aller chercher les réponses correspondantes.  Pour vous aiguiller, voici 5 recettes types qui marchent pour la plupart des sites (et, en bonus, un lien vers une trentaine de ressources complémentaires).   

Avertissement : ces recettes essayent de couvrir un maximum de situation. La plupart d’entre elles permettent de se faire une vue d’ensemble, puis de creuser un peu plus. Si vous avez très peu de trafic sur votre site, vous devrez probablement vous contenter de la vue d’ensemble. 

     

   

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Recette 01. Évaluer l’acquisition et les sources de visiteurs 

 Cette première recette suit l’ordre logique du “fleuve” : nous allons examiner comment les visiteurs arrivent sur votre site.  Quelles sont les principales sources de visiteurs sur le site aujourd’hui ? Comment performent chacune d’entre elles ? Quelles améliorations évidentes peuvent leurs être apportées ?  Rendez-vous d’abord dans le rapport “Acquisition > Tout le trafic > Canaux”.  Par défaut, votre compte Google Analytics répartit le trafic qui arrive sur votre site entre les 7 canaux suivants.  

● Organic search : depuis les résultats naturels d’un moteur de recherche ● Direct : directement en saisissant l’url de votre site ● Referral   : depuis un autre site proposant un lien vers le vôtre ● Social  : depuis un lien placé sur un réseau social ● Email : depuis un email ● Paid search  : depuis les résultats payants d’un moteur de recherche ● Display  : depuis une publicité sur le réseau Display de Google 

 Examinez ces canaux sur votre compte. Quelles sont leurs efficacités respectives ? Quels canaux ont l’air d’être les plus efficaces ?  Ne vous contentez pas du volume de visiteurs, examinez aussi les conversions (la partie la plus à droite du tableau) plus ces 3 autres indicateurs (qui permettent de se faire une assez bonne idée du niveau d’intérêt des visiteurs qui arrivent par ce canal) : 

● Le taux de Rebond  (% de visiteurs qui quittent immédiatement votre site sans interagir avec le contenu) 

● Le nombre de Page / session  (nombre de pages vue lors de la visite) ● La Durée moyenne des sessions 

 Que voyez-vous ?        

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Un canal avec un faible trafic mais un taux élevé de conversion ?  

 Jackpot ! C’est probablement un canal à fort potentiel pour votre site : les visiteurs qui arrivent par ce canal sont plus susceptibles de convertir. Peut-être pourriez-vous en tirer parti en investissant plus d’efforts dans ce canal.   Un canal avec un faible trafic et un faible taux de conversion ? 

 Pourriez-vous le développer davantage ? Ou l’utiliser différemment ?     Un canal à fort trafic avec un fort taux de conversion ? 

 Nous allons voir juste après comment l’optimiser.    

   

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Un canal qui vous apporte un volume élevé de visites mais peu de conversions ? 

 Il y a peut-être quelque chose à améliorer sur ce canal, à moins qu’il ne soit pas adapté à votre site. Mais une troisième explication est possible : ce canal vous apporte peut-être des conversions “indirectes”.  Conversion indirecte : le visiteur découvre votre site grâce à ce canal, mais il ne convertit pas lors de la première visite. Ce n’est que lors d’une visite suivante, par un autre canal qu’il va convertir. Et c’est ce dernier canal qui sera comptabilisé comme responsable de la conversion  

 Le visiteur a découvert le site via Google. Il y est retourné plus tard depuis Twitter. 

Enfin, il s’est rendu directement sur votre site (en saisissant l’url de mémoire dans son navigateur) et c’est lors de cette dernière session qu’il a converti. 

  Pour le vérifier, rendez-vous dans “Conversion > Entonnoirs multi-canaux > Conversions indirectes”. Ce rapport vous permet de visualiser quels canaux aident à faire découvrir votre site même si l’internaute ne convertit pas immédiatement à la première visite.    

   

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Recette 02. Examiner chaque canal individuellement 

 Vous connaissez la marche à suivre : maintenant qu’on a une vue d’ensemble sur les canaux, on va aller creuser un peu dans le détail.  Vous avez probablement remarqué que, depuis le rapport “Acquisition > Tout le trafic > Canaux”, vous pouvez cliquer sur le nom d’un des canaux pour afficher plus d’informations.  Prenez le temps d’examiner chaque canal et essayez d’identifier les anomalies qui peuvent révéler un dysfonctionnement ou une opportunité.  Organic search  : Quels sont les mots-clés les plus utilisés pour se rendre sur votre site ? Pourriez-vous obtenir plus de visites qualifiés en améliorant votre positionnement sur ces mots-clés ? Selon le rapport “Acquisition > Search Console”, sur quels mots-clés avez-vous une position moyenne comprise entre 08 et 15 ? (= vous n’apparaissez pas en haut des résultats, mais vous êtes peut-être suffisamment proches pour que quelques efforts vous permettent de monter davantage)  Referral :  Quels sites vous apportent du trafic ? Ce trafic est-il qualifié ? Comment pourriez-vous exploiter cette information ? Pourriez-vous développer ce canal ou créer d’autres partenariats similaires ?   Social  : Quels réseaux sociaux génèrent réellement du trafic et des conversions ? Correspondent-ils aux réseaux sur lesquels vous investissez le plus de temps ? Quels sont les tactiques, les campagnes et les contenus qui fonctionnent le mieux ? Que n’avez-vous pas encore testé ?  Email : Comment réagissent les destinataires de vos campagnes emails ? Comparez avec les taux d’ouvertures et de clic disponibles depuis l’outil qui vous a servi à envoyer ces mails.  Paid search et Display  : Quelle a été l’efficacité des campagnes menées jusqu’à maintenant ? Examinez les rapports “Acquisition > Adwords” et “Acquisition > Campagne”.    

   

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Recette 03. Analyser les pages d’atterrissage 

 Jusque là, nous avons examiné par quel canal les visiteurs arrivent sur votre site. Il est temps d’examiner comment se passe leur premier contact sur le site. 

● Sur quelles pages est-ce qu’ils atterrissent ? Depuis quel canal ? ● Quelle est leur réaction en arrivant ? Consulter en détail la page ? Repartir 

immédiatement ? Ou se diriger vers une autre page du site ?  Rendez-vous dans le rapport “Comportement > Contenu du site > Pages de destination ” : vous y trouverez les pages par lesquelles les visiteurs entrent sur votre site.  Quelles sont les principales pages de destination en volume de visites ? D’après vous, quand vous repensez à votre site, ces pages sont-elles optimisées pour recevoir du trafic ? Pour garder le visiteur sur le page ? Pour le rediriger vers les pages clés suivantes de votre site ?  Vérifiez ce qu’en disent les chiffres : pour chaque page, quel est le taux de rebond  et le temps moyen sur chaque page ?   Cliquez sur “Chemin d’entrée” : cette option va vous permettre de voir pour chaque page de destination quelles sont les pages suivantes que les internautes sont allés visiter    

  

(3)Choisissez la page à examiner (le “/” indique la page d’accueil). A gauche (4), la page qu’ils vont voir ensuite. A droite, la page d’encore après (5). 

 

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Vérifiez une par une les principales pages d’entrée sur votre site : sur quelles pages les visiteurs se rendent-ils ensuite ? Où quittent-ils le site ? Pouvez-vous deviner pourquoi ?  Ok, maintenant, revenez sur la vue de départ “Comportement > Contenu du site > Pages de destination”. Cette fois, cliquez sur “Dimension secondaire” et choisissez “Source / support” dans le menu “Acquisition”.  

  Vous avez à présent les pages et  les canaux par lesquels les visiteurs entrent sur votre site. Repérez-vous des anomalies ? Des résultats surprenants ? Des dysfonctionnements ou des opportunités ?   Examinez  les chiffres  (“Tiens, le taux de rebond des visiteurs qui arrivent par Twitter est très élevé : peut-être que les visiteurs ne trouvent pas sur la page ce qu’on leur a promis dans le tweet ?”) mais aussi votre site (“‘C’est cette page qui reçoit le plus de visite de Google mais elle n’est pas du tout pensée pour rediriger les visiteurs : il faut qu’on améliore le maillage entre les pages” ).    

   

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Recette 04. Analyser les pages les plus vues 

 Prochaine étape : examiner les pages les plus vues sur votre site.   L’analyse va être relativement similaire à celle que vous venez de faire pour les pages de destination.   Rendez-vous dans le rapport “Comportement > Contenu du site > Toutes les pages”. 

● Quelles sont les principales pages consultées ? ● Selon-vous, leur contenu est-il bien optimisé ? Et leur maillage avec les autres 

pages ? ● Quelles pages ont consulté ensuite les visiteurs ? (Cette fois, l’option ne 

s’appelle plus “Chemin d’entrée” mais “Récapitulatif de navigation”)  Rendez-vous dans les segments plus haut, activez le segment “Sessions avec conversion” et désactivez le segment “Tous les utilisateurs”.  

  Vous avez à présent sous les yeux la liste des pages qui ont été vue lors d’une visite où l’internaute a converti. Voyez-vous des tendances se dégager ?    

   

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Recette 05. Examiner la performance du funnel de conversion 

 Une dernière recette pour la route : rendez-vous dans “Conversion > Objectif > Schéma de l’entonnoir de conversion vers l'objectif”.  (Notez que ce rapport ne fonctionnera que si vous avez défini des étapes à la réalisation d’un objectif)  Vous avez sous les yeux une analyse des performances de votre funnel. Examinez chaque étape. Lesquelles perdent le plus de visiteurs ? Où se dirigent les visiteurs qui quittent une étape ? 

● Vers une autre page de votre site ? Selon vous, est-ce parce qu’il leur manque une information avant d’avancer dans le funnel ? Laquelle ? Comment pourriez-vous ajuster le site pour éviter qu’ils quittent à cette étape ? 

● Ils quittent votre site ?  Pourquoi à cette étape précise selon vous ? Pouvez-vous ajouter un sondage en ligne (en pop up) sur cette page pour en apprendre plus ? Ou sonder quelques uns de vos clients et leur montrer cette page ? 

   

 

   

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Ça ne vous a pas suffit ? Vous en voulez encore ? 

 Il existe une tripotée d’autres recettes, certaines extrêmement simple (aller analyser les recherches que font les visiteurs dans la barre de recherche de votre site) et d’autres un peu plus complexe (Groupes de pages, utilisation avancée des segments, etc.).  J’ai essayé de me limiter ici pour ne pas faire exploser ce guide, mais si vous cherchez d’autres recette, j’ai mis en ligne la checklist que j’utilise moi-même quand je découvre un site pour la première fois :   

  Si vous vous apprêtez à refaire votre site internet, dans ce cas je recommande : “11 infos à récupérer dans Google Analytics avant de refaire un site”.  

 

   

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Monitoring & Reporting 

 

Chap. 5 

Utiliser GA pour du monitoring et 

du reporting 

 On vient de le voir à l’instant : Google Analytics est rudement pratique pour détecter des optimisations sur votre site.  Vous examinez les données de votre compte à l’instant T, et cela vous permet de déterminer les prochaines priorités.  Il existe une autre manière, complémentaire de procéder (pas vraiment de suspens, c’est le titre du chapitre) : monitoring & reporting.   

Concrètement 

 L’idée du monitoring est simple : vous identifiez quelques indicateurs clés de performance (une dizaine, tout au plus). Et vous relevez leurs valeurs à intervalles réguliers afin de suivre sur la durée la performance de votre site et son évolution.  Les bénéfices sont multiples.  Performance : en monitorant, vous allez identifier naturellement les prochaines améliorations à implanter. Vous obtenez un tableau de bord, une série de jauges qui vous indiquent exactement où est le maillon faible du moment.  Contrôle : vous savez ce qui se passe sur le site. Où vous en êtes. Où vous devriez aller. Quelles sont les prochaines priorités à traiter.  Crédibilité : vous êtes capable de rendre des comptes aux parties prenantes dans votre organisation (direction, associés, investisseurs, etc.). Vous pouvez leur prouver votre succès et le ROI de vos actions.  Réactivité :  vous pouvez détecter les variations soudaines (chutes de trafic, baisse du taux de conversion, variation dans l’intérêt pour votre offre, etc.) pour réagir à temps et prendre les mesures qui s’imposent.  

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Réussite :  vous êtes en mesure de vérifier que la réalité correspond aux projections. Et que le projet suit bien la droite prévue vers les objectifs définis.  Plus généralement, si vous vous intéressez à Google Analytics, c’est probablement parce que vous ressentez un manque de visibilité sur votre site. Et le besoin d’un plan concret pour agir dessus.  C’est exactement ce que le monitoring et le reporting qui suit vont vous fournir.   

Comment faire ? 

 Vous avez besoin de relever les mêmes indicateurs à intervals réguliers (sinon la démarche n’a plus aucun intérêt)  Vous n’avez pas le temps de monitorer 200+ indicateurs et, de toutes façons, un tel volume de données n’aurait aucun intérêt puisque vous n’auriez pas le temps de les analyser (et votre reporting serait illisible).  Tout le challenge du monitoring et du reporting est de choisir les bons indicateurs.  Il existe bien entendu plusieurs méthodes, recettes et bonnes pratiques pour y arriver. Personnellement, je vous recommande l’approche des OKRs.   

OKR : Objectives, Key Results 

 Développée à IBM puis adoptée par de nombreuses sociétés (Uber, LinkedIn, Twitter, etc.), c’est l’approche que les équipes Google elles-mêmes conseillent dans leur formation au web analytics.  Elle se résume en trois étapes.  Etape 01  : Qu’attendez-vous de ce site ? Quel est votre objectif principal ?   (Générer de nouveaux clients, Augmenter le chiffre d’affaires, Sensibiliser les français à …)  

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Etape 02 : Quels critères, quels indicateurs mesurables, pourriez-vous utiliser pour mesurer votre succès actuel sur cet objectif ? Quel résultat voulez-vous obtenir pour chacun de ces critères ?   “Si nous obtenons X, Y et Z à Date, nous pouvons considérer que l’objectif est atteint”.  Etape 03 :  Sur quels leviers pourriez-vous agir pour faire bouger ces indicateurs dans le bon sens ? Quelles actions pouvez-vous mener pour que les critères que vous avez repérés en 2 atteignent la valeur souhaitée ?  Retrouvez un exemple type dans cet article : “Comment monitorer un site internet avec Google Analytics et l’approche OKR”.   

La perle cachée de l’OKR 

 Vous le réalisez peut-être déjà, mais j’enfonce le clou : cette approche à un bénéfice considérable puisqu’elle vous force à sélectionner les tactiques en fonction de votre objectif.  L’un des grands pièges du web, un piège dans lequel tombent nombre d’amateurs (mais aussi de professionnels), c’est la richesse des tactiques et des leviers disponibles.  On découvre tous les jours des techniques, des approches ou des technologies pour faire venir davantage de visiteurs sur le site, les faire interagir avec les contenus, les convertir et les fidéliser.  Or, nous avons chacun des affinités avec certaines tactiques. Des préférences qui viennent de notre histoire, de notre parcours personnel ou professionnel. Certains leviers nous parlent directement (“C’est exactement ça qu’il nous faut”) tandis que d’autres nous laissent dubitatif (“Non, mais X ne marche pas dans notre secteur, ce n’est même pas la peine d’essayer”).   Parfois, nous sommes simplement limités par les leviers que nous connaissons. Ceux dont nous entendons régulièrement parler. Ceux dont on nous assure qu’ils marchent.  Quel est l’adage déjà ? Ah, oui : “Pour ceux qui n'ont rien d'autre qu'un marteau, tout finit par ressembler à un clou”.  

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L’approche OKR nous force à approcher la question rationnellement : à ne pas choisir les tactiques en fonction des “On pourrait” (“On pourrait ajouter un blog ”, “On pourrait faire du SEO”, “On pourrait commencer une newsletter”) mais en partant de l’objectif.  

1. Quel est notre objectif ? 2. Quels sont les résultats clés que nous voulons atteindre ? 3. Quelles actions concrètes puis-je mettre en place pour atteindre chaque 

résultat clé ?   Ne reste alors plus qu’à prioriser les actions et à relever régulièrement les valeurs des Résultats Clés.   

Deux conseils pour un monitoring serein 

 Google Analytics sert à obtenir les données, pas à les consulter.  Ne vous contentez pas d’examiner les données dans l’interface de GA. Prenez le temps de copier les valeurs que vous relevez et de les inscrire dans un document séparé (un tableur excel fera l’affaire).  Cela facilitera votre reporting, vous forcera à examiner réellement ces données (reporter des données implique davantage votre esprit que simplement les consulter) et vous visualiserez plus facilement leur évolution.  Au moment de choisir les Résultats Clés, ne vous laissez pas influencer par les 

données dont vous disposez aujourd’hui. Inconsciemment, vous allez probablement vous restreindre et n’opter pour des indicateur que si les mesurer vous paraît facile.  

“Le nombre de visiteur sur le site ? Prenons celui-là. Google Analytics le fournit.” 

 “Le nombre de nouveaux clients chaque mois qui ont consulté le site avant de devenir client ? Hum...” 

 Et pourtant, c’est une information que vous pouvez récolter en mettant en place un simple sondage auprès des nouveaux clients. Et une information qui peut vous être utile si votre site est davantage une brochure commerciale en ligne qu’un un support destiné à attirer de nouveaux clients. 

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Expérimenter

avec Google analytics

 

Chap. 6 

Mesurer et expérimenter sur votre 

site 

 Lorsqu’un webmarketeur intervient sur (ou hors) d’un site pour l’optimiser, il prend 

le temps de mesurer l’avant et l’après de son intervention.   “Est-ce que cette action a amélioré les performances du site ? De combien ? De quelle façon ? Pourquoi ? Suis-je certain que c’est bien mon intervention (et pas un autre facteur) qui est à l’origine de ce changement ?”  Plusieurs raisons à celà.  La première, et la plus évidente, c’est qu’il doit bien prouver à la personne qui paye son salaire que les modifications apportées chaque mois sur le site portent.  La seconde, peut-être plus importante encore, c’est que les webmarketeurs ont besoin de savoir si ce qu’ils font porte ses fruits.  Aucun n’a la science infuse : ils appliquent de bonnes pratiques, des approches et des techniques dont ils savent qu’elles marchent (soit pour les avoir utilisées eux-mêmes par le passé, soit parce que d’autres au sein de la communauté des webmarketeurs les ont utilisées avec succès et ont publié des études de cas).  Mais il n’y a pas de solutions miracles en webmarketing. Les différences d’un secteur et d’un marché à l’autre font que chaque projet est presque unique, avec des potentiels, des ressources et une maturité qui lui sont propres.  Seul moyen donc d’obtenir de façon fiable des résultats : tester. 

● Tester que les actions réalisées portent bien leur fruits ● Tester à petite échelle de nouvelles tactiques avant d’investir ● Tester régulièrement pour s’assurer que les techniques qui fonctionnaient hier 

apportent toujours des résultats à ce projet  Enfin,  la troisième raison  pour laquelle les webmarketeurs testent l’efficacité de leurs actions est que cette approche force à plus de rigueur. Plutôt que de bidouiller sur le site, de modifier “ce qui dépasse” et de croiser les doigts en espérant qu’au 

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final les interventions auront été plus bénéfiques que néfastes, le webmarketeur aborde le projet avec un plan.  Certains professionnels vont encore plus loin  : avant même d’appliquer une modification sur le site ou de déployer une tactique, ils définissent exactement l’indicateur qu’ils veulent faire bouger par cette action.  “Nous voulons publier une série d’articles de blog sur les mots-clés A, B et C, car nous pensons que cela pourrait augmenter le trafic depuis les moteurs de recherche de X visites d’ici Z semaines”.  L’intérêt ? Plus de rigueur et de focus. Évaluer la portée des actions avant de les réaliser permet de mieux choisir : vous avez sous les yeux une liste des actions possibles avec une estimation de leur impact.  Cela vous évite de sauter sur les premières optimisations qui vous viennent à l’esprit ou sur les plus ludiques.   

Le rôle de Google Analytics 

 Comme vous vous en doutez, Google Analytics est un outil bien pratique pour mesurer l’impact des interventions.  Le plus important dans cette utilisation de l’analytics, c’est le process’ : être rigoureux dans le choix des indicateurs et le relevé des données. Retrouvez un exemple simple d’approche dans cet article :   

    

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Au-delà du process et de la méthode, je vous recommande également de vous familiariser avec ces deux fonctionnalités de l’outil : les segments  et les test A/B.  Les segments 

 Les segments sont une fonctionnalités ridiculement simple et puissante de l’outil. 

Ils vous permettent de “filtrer” temporairement les données affichée sur chacune des pages de votre compte GA. Plutôt que d’étudier “tout le trafic du site” (le segment par défaut activé en permanence), vous pourriez par exemple examiner “toutes les visites depuis un appareil mobile”  : une fois ce segment activé, vous pouvez l’examiner sous l’ensemble des rapports disponibles dans votre compte.  Vous pouvez même comparer entre eux plusieurs segments. Par exemple, activez un segment “visites ayant donné lieu à une conversion”  et “visites n’ayant pas donné lieu à une conversion” , puis examinez différents rapports clés pour comprendre quelle est la différence entre les visites qui convertissent et celles qui ne convertissent pas.  Vous allez peut-être vous rendre compte que certaines régions géographiques fonctionnent particulièrement bien là où d’autres échouent. Ou certains canaux d’acquisition. Ou encore certains parcours types sur votre site.  Cerise sur le gâteau : vous pouvez même créer vous-mêmes vos propres segments à partir de critères de votre choix.   Les tests A/B 

 Ce type de test consiste tout simplement à mettre en ligne deux versions d’une même page, et de diriger aléatoirement les visiteurs vers l’une ou l’autre version.  Puis, près un nombre de visites suffisant, comparer les résultats obtenus par les deux pages pour comprendre laquelle est la plus performantes.  Ce type de test permet de comparer des textes, des images, des arguments, des structures de pages… jusqu’à des éléments de design comme la couleur et la position dans la page d’un bouton d’appel à l’action.  Et Google Analytics permet assez facilement de réaliser ce type de test (même si vous aurez tout de même besoin d’ajouter du code dans les pages concernées).  

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Vous pouvez retrouver un guide pas à pas sur cette page de la documentation Google Analytics : “Configurer votre premier test”.  Attention tout de même : les tests A/B n’ont de sens que si vous avez suffisamment de visite sur la page en question.   Un sondage sur un échantillon de 3 personne ne vous mènera nulle part.   

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Pour action

 

Chap 7.  

Pour action 

 Félicitations ! Vous êtes arrivé au bout de ce guide. A présent, que faire ?  Dans l’ordre, je vous recommande les étapes suivantes.  

❏ Définissez ce que vous attendez de Google Analytics (Chap. 1) ❏ Assurez-vous que votre compte est correctement paramétré (Chap 3.) ❏ Relisez brièvement le chapitre correspondant le plus à votre besoin (Chap. 4, 

5 ou 6) en couchant par écrit les indicateurs auxquels vous devriez vous intéresser 

❏ Examinez votre Compte Google Analytics et vérifiez que vous arrivez bien à retrouver ces indicateurs 

❏ Jetez un oeil à la prochaine page de ce guide  

  

 

 

   

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 Si c’est le cas, vous avez un moyen ridiculement simple de me renvoyer l'ascenseur : envoyez-moi vos questions. 

 

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Sérieusement, là tout de suite, cliquez sur thomas.gadroy@gmail.com  et envoyez-moi les premières questions qui vous viennent à l’esprit.  Vous n’êtes mêmes pas obligé de mettre un “Bonjour ”, un “Au revoir” ou de vous casser la tête sur le “ Comment que je vais formuler ça” : j’ai simplement besoin de votre avis pour améliorer ce guide et écrire les prochains.   

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