Comment mesurer et démontrer la valeur de votre investissement ?

GUIDE

ROI des médias sociaux

2ROI DES MÉDIAS SOCIAUX

Sommaire

Introduction

1. Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux ?

2. Pourquoi sa mesure est-elle importante ?

3. Quels sont les défis liés à la mesure du ROI des médias sociaux ?

4. Comment mesurer le ROI des médias sociaux ?

5. Comment présenter efficacement votre ROI à vos dirigeants ?

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ROI des médias sociaux Comment mesurer et démontrer la valeur de votre investissement ? 

Pour vous, le pouvoir des médias sociaux est évident. Vous en êtes témoin au quotidien, par exemple lorsqu’une conversation avec un abonné le conduit à essayer votre produit, ou encore lorsqu’un client mécontent se transforme en ambassadeur grâce à quelques tweets réactifs et pertinents.

De plus, vous savez que tout ça n’est que la partie émergée de l’iceberg et que vous ne profitez pas du plein potentiel des médias sociaux. Malheureusement, votre engouement ne parvient pas à convaincre votre hiérarchie.

Ne prenez pas cette réticence personnellement. Comment voulez-vous convaincre, alors même qu’on ne vous propose que des rapports trop complexes, des webinaires superficiels, des conférences aux données contradictoires et des outils inefficaces ?

Proposer des données concrètes pour étayer ses intuitions, c’est le défi de tout bon expert en marketing digital.

Pour démontrer efficacement le ROI de votre stratégie digitale, vous aurez besoin des éléments suivants :

1. Une meilleure définition de « ROI des médias sociaux »

2. Un mode de calcul qui répond aux spécificités de votre entreprise

3. Une plateforme capable d’analyser toutes vos données pour en dégager des informations utiles

C’est exactement cela que nous souhaitons vous fournir.

Évidemment, ce sujet est immense et ne peut en aucun cas être couvert dans un seul guide. Nous préférons voir ce dossier comme un point de départ qui vous donnera des bases solides pour réussir.

Ce guide, le premier d’une nouvelle collection rédigée par nos soins, a pour but de balayer les idées reçues, d’inscrire le ROI des médias sociaux dans son contexte et de vous aider à démontrer votre succès digital d’une façon qui puisse parler à toute votre entreprise.

Introduction

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Le terme « ROI » est un acronyme anglais qui signifie return on investment—c’est-à-dire retour sur investissement : il s’agit d’une équation conçue pour quantifier les résultats financiers d’un investissement donné. Malheureusement, en pratique, lorsqu’il faut appliquer ce concept à votre activité digitale, les choses tendent à se corser.

Est-il possible de démontrer le bénéfice financier direct d’un investissement dans les médias sociaux ? Oui. Pour tout type d’entreprise ? Non.

Peut-on quantifier l’impact de son activité sur les médias sociaux ? Oui. Existe-t-il une équation miracle qui réglera tous mes problèmes ? Non.

Vu comme ça, c’est assez compliqué.

Mais ça, c’était avant...

Dans de nombreuses entreprises, les discussions autour du ROI des médias sociaux restent stériles, car les différentes parties n’arrivent pas à se mettre d’accord sur le mode d’analyse des retombées financières.

Bien entendu, il est essentiel de démontrer le lien de cause à effet entre votre présence sur les médias sociaux et les objectifs financiers de votre entreprise. Cependant, si vous optez pour la définition généralement admise de « retour sur investissement »,

qui est uniquement axée sur le chiffre d’affaires, vous limiterez inutilement votre capacité à mettre en avant la valeur et le succès de votre activité digitale.

Voici deux bonnes raisons qui justifient de redéfinir le terme « ROI » lorsque celui-ci s’applique à l’activité digitale d’une entreprise :

1. Toutes les entreprises ne sont pas en mesure d’établir un lien direct entre activité sur les médias sociaux et rentrées d’argent. Par exemple, sans boutique en ligne, il peut être ardu de mettre en évidence l’impact d’une présence digitale sur le chiffre d’affaires. Ces entreprises tirent tout autant parti de leur activité sur les médias sociaux, mais de façon moins facilement quantifiable.

2. L’augmentation des ventes ou du chiffre d’affaires n’est qu’un des nombreux bénéfices qui peuvent découler d’une présence accrue sur les médias sociaux. Ainsi, il serait contre-productif de se limiter à une définition aussi étriquée du ROI. En effet, les répercussions de votre investissement peuvent se manifester de diverses façons.

Pour démontrer votre réussite, il est nécessaire de disposer d’une définition claire et réaliste du terme « ROI des médias sociaux ».

1. Qu’est-ce que le ROI des médias sociaux ?

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Définition de ROI des médias sociaux par Hootsuite

Le ROI des médias sociaux est la somme de toutes les actions digitales qui créent de la valeur.

Malheureusement, il n’y a pas de formule magique : le calcul du ROI variera d’une entreprise à l’autre. Simplement, votre définition doit refléter les objectifs que les médias sociaux sont censés soutenir au sein de votre organisation.

Ainsi, le calcul de votre ROI doit s’axer sur un ou plusieurs des thèmes suivants :

1. Conversion à l’achat ou prise de contact

2. Notoriété ou perception de la marque

3. Expérience client

4. Sécurité et limitation des risques

Conversion à l’achat ou prise de

contact

Notoriété ou perception de la

marqueExpérience

clientSécurité et limitation

des risques

Activité digitale directement liée au chiffre d’affaires.

Activité digitale qui vous permet d’atteindre un public plus large, de faire parler de vous ou de changer la perception que les consommateurs ont de votre marque.

Activité digitale qui vous permet d’augmenter le taux de satisfaction de vos clients actuels.

Activité digitale qui permet de réduire les risques, de renforcer votre sécurité ou de gérer une situation de crise.

Tout d’abord, en une ou deux phrases, définissez le terme « ROI des médias sociaux » en le rapprochant des grands objectifs de votre entreprise. Pour l’instant, inutile de rentrer dans les détails : les indicateurs à scruter et les buts chiffrés à atteindre seront ajoutés ultérieurement.

Cette définition doit être unique et propre à votre entreprise. À travers les exemples ci-dessous, vous verrez que son contenu peut grandement varier :

Administration locale ou nationale : « Notre investissement nous permet de réduire le budget alloué au service client, de mieux communiquer avec nos concitoyens, et d’offrir plus de transparence à nos administrés. »

Entreprise de logiciels B2B : « Grâce aux médias sociaux, nous recueillons des leads de qualité, offrons un service plus rapide à nos clients et asseyons notre rôle d’experts du secteur aux dépens de la concurrence. »

Chaîne d’hôtels internationale : « Les médias sociaux nous permettent d’augmenter notre volume de réservations, de fidéliser notre clientèle et de réduire les coûts engendrés en cas de communication de crise. »

Plus loin dans ce guide, nous vous expliquerons en détail comment définir vos objectifs.

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Lorsqu’une entreprise investit dans son activité digitale, elle souhaite voir des résultats positifs. Si aucun bénéfice clair ne semble découler du temps et de l’argent investis dans votre stratégie digitale, qui sont deux ressources très précieuses au sein d’une organisation, il est certain que votre hiérarchie cessera de soutenir votre projet.

Grâce au ROI des médias sociaux, vous pourrez démontrer que vos efforts portent leurs fruits, et ainsi convaincre les décisionnaires d’investir davantage dans votre projet. Vous pourrez également :

�� Modifier la perception des médias sociaux au sein de votre entreprise

�� Montrer l’impact potentiel des médias sociaux sur différents services sans lien avec le marketing

�� Déterminer comment vos ressources et vos efforts sont employés les plus efficacement

�� Affiner votre stratégie là où vos efforts et ressources ne sont pas employés efficacement

�� Localiser des lacunes dans votre stratégie globale, vos messages clés et votre contenu

�� Mieux comprendre la perception, les préférences, les conversations et les motivations des clients

De nos jours, pour s’adresser à leurs clients potentiels, les entreprises ne peuvent pas faire l’impasse sur les médias sociaux. Cependant, d’après une étude menée par The CMO Survey, bien que le budget alloué aux réseaux sociaux ait augmenté de 234 % en moyenne, seulement 20 % des experts en marketing se disent en mesure de montrer les bénéfices de leur activité digitale. Ainsi, pouvoir mesurer et présenter clairement le ROI de votre activité digitale est un avantage majeur pour obtenir le soutien de votre hiérarchie.

2. Pourquoi sa mesure est-elle importante ?

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3. Quels sont les défis liés à la mesure du ROI des médias sociaux ?

Pour ménager les attentes de vos collègues, nous vous conseillons de leur présenter de façon claire les différents défis auxquels vous ferez face lors du calcul de votre ROI. En leur exposant le champ des possibles, vous instaurerez un cadre concret et réaliste au sein duquel mesurer votre succès digital.

Voici certaines des difficultés que vous pourrez trouver sur votre route :

1. Attribution Il est toujours difficile d’attribuer la réalisation d’un objectif à une stratégie marketing ou un point de contact en particulier, qu’il s’agisse d’une publication Facebook ou d’un panneau publicitaire dans une rue passante. D’après l’institut Forrester Research, environ 50 % des experts en marketing peinent à établir un lien concret et direct entre une action marketing et ses répercussions sur le chiffre d’affaires.

« Il a toujours été difficile de quantifier l’impact d’activités marketing. Maintenant, on nous demande d’aller encore plus loin et de mesurer, par exemple, le ROI d’un compte Twitter. Du coup, on peut vite perdre pied en s’attachant à des détails inutiles », explique Amber Naslund, directrice du leadership secteur chez Hootsuite.

Pourquoi l’attribution du succès est-elle si ardue lors de la mesure du ROI des médias sociaux ?

Le parcours client n’est pas linéaire : avant de réaliser un achat, chaque consommateur passe par différents points de contact, aussi bien de façon physique que sur les réseaux sociaux, qui rendent son expérience unique. C’est ce qu’Amber Naslund nomme un « gloubi-boulga d’interactions ».

Aucun modèle d’attribution n’est parfait : malgré les divers modèles d’attribution disponibles (au premier contact, au dernier contact, ou encore selon le nombre de contacts), aucun ne fournit une solution miracle qui vous permettra de réaliser un calcul juste en toute occasion. Pour illustrer ce problème, voici un exemple d’attribution au dernier contact :

Imaginons que vous travailliez pour une marque d’habillement. Un utilisateur clique sur le lien présent dans l’une de vos publications Facebook et achète une veste. Dans ce cas, il est clair que votre message sur ce réseau social a joué un rôle prépondérant dans cet achat. Pour autant, l’attribution de cette vente aux médias sociaux en leur qualité de « dernier point de contact » ne prendrait pas en compte toutes les précédentes interactions qui ont amené cet utilisateur à prendre cette décision d’achat.

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De la même façon, ce modèle d’attribution peut très bien spolier Facebook de tout mérite. Par exemple, si une publication Facebook, en raison de son contenu, convainc un utilisateur d’acheter une veste, mais que celui-ci se rend sur votre site sans cliquer sur le lien, alors cette vente sera considérée comme issue d’une visite directe.

Des zones d’ombres subsistent : il ressort d’une étude menée par l’agence de marketing digital RadiumOne que 84 % des partages sont réalisés à travers le « dark social » — autrement dit tous les canaux qui ne sont pas publics, tels que les outils de messagerie.

En effet, les réseaux comme Snapchat, WhatsApp, Kik, WeChat et Facebook Messenger peuvent difficilement être examinés par les outils d’analyse traditionnels, tels que les codes UTM. En raison du succès grandissant du dark social, vous pouvez ainsi grandement sous-estimer la contribution des médias sociaux à votre chiffre d’affaires.

2. Perception Les médias sociaux sont souvent perçus comme un canal uniquement dédié à faire connaître la marque, et par conséquent cantonnés au service marketing. Pourtant, leur champ d’action s’étend bien au-delà. Social selling, service client ou encore communication interne : les médias sociaux ne cessent de transformer le fonctionnement des entreprises.

Pour décloisonner son activité digitale, chaque organisation devra opérer différemment en fonction de ses spécificités, telles que sa culture d’entreprise, sa structure, son budget, ses ressources ou encore les compétences de ses employés en matière de médias sociaux.

Cependant, une chose est sûre : si vous ne communiquez à votre hiérarchie que le nombre d’abonnés ou le taux d’interaction au lieu de lui fournir le ROI des médias sociaux, sa perception n’est pas près de changer. Elle continuera de penser que votre présence digitale n’a que peu de valeur et n’est pas en mesure d’avoir un impact concret sur les objectifs de l’entreprise.

3. TechnologieDe nombreuses entreprises peinent à trouver une solution permettant de réunir les données recueillies sur les médias sociaux et celles des outils de GRC, d’analyse Web ou de service à la clientèle au sein d’une même plateforme. Par conséquent, l’idée très attrayante d’un profil client globalisé semble encore hors de portée.

Voici ce que nous confie Amber Naslund à ce sujet : « Tant que nous n’aurons pas perfectionné l’intégration des données issues des médias sociaux, comme ce fut le cas pour les données de GRC ou les données commerciales, nous aurons toujours du mal à quantifier concrètement l’impact de l’activité digitale sur notre entreprise. »

Hootsuite vous accompagne : Avec Hootsuite Impact, vous pouvez associer les médias sociaux à l’intégralité des données dont vous disposez dans votre entreprise. Favorisez le succès de votre activité digitale en l’intégrant à vos outils spécialisés, tels que votre système d’automatisation marketing (Marketo), de GRC (Salesforce), de gestion du service client (Zendesk) ou d’analyse Web (Google Analytics, Adobe Analytics).

des partages sont réalisés à travers le « dark social »RadiumOne

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4. PersonnelLors du calcul du ROI des médias sociaux, les défis ne seront pas simplement arithmétiques. Vous ferez également face à un challenge en matière de ressources humaines. Voici pourquoi :

Le calcul de votre ROI est un travail à plein temps : pour y parvenir, vous devrez rassembler vos données digitales pour les analyser, puis formuler des hypothèses qui vous permettront de tirer les bonnes conclusions, le tout en flux continu. Autrement dit, c’est tout un travail ! Bien sûr, des outils peuvent réunir, suivre et synthétiser pour vous les données recueillies sur les médias sociaux. Cependant, pour obtenir des résultats concrets, vous aurez besoin d’un œil humain capable de transformer des données brutes en informations pertinentes pour votre entreprise. Dans l’idéal, cette tâche doit faire l’objet d’un poste à part entière, sans quoi le temps alloué à l’analyse et au calcul pourrait se voir noyer dans les autres rôles remplis par l’employé.

En règle générale, toutes les équipes ne fonctionnent pas de la même façon :

�� Équipes chargées de l’activité naturelle et de l’activité sponsorisée sur les médias sociaux : L’équipe responsable de la communication naturelle et de la communauté digitale de votre entreprise au quotidien doit fonctionner à l’unisson avec les collaborateurs chargés des campagnes et publications payantes. En effet, si vous mesurez ces deux types d’activités de façon séparée, vous ne serez pas en mesure de les percevoir dans leur globalité, ce qui vous empêchera de prendre des décisions éclairées à même d’améliorer vos résultats.

�� Équipes chargées des médias sociaux et entreprise dans son ensemble : Il est impossible de prendre la pleine mesure de l’utilité commerciale des médias sociaux si vous analysez vos données digitales de façon cloisonnée. En effet, cette plateforme vous permet de recueillir une manne incroyable d’avis honnêtes et objectifs émis par les consommateurs au sujet de vos produits : ces informations seront utiles dans chaque service de votre organisation afin d’élaborer une meilleure stratégie. Ainsi, en stockant vos données digitales dans un lieu accessible à chaque équipe, vous pourrez par exemple permettre aux membres du service d’informatique décisionnelle d’optimiser leur action.

Hootsuite vous accompagne : Avec Hootsuite, toutes vos données issues de votre activité naturelle et sponsorisée sur les médias sociaux seront regroupées au sein d’un même tableau de bord. Vous pourrez ainsi facilement identifier ce qui fonctionne le mieux et filtrer ces résultats selon différentes catégories, telles que la taille de la publication, le type de contenu, le coût par publicité ou le type de publicité. De plus, vous pourrez consulter plusieurs indicateurs de conversion, comme le coût par clic ou par millier d’impressions, pour améliorer vos performances en conséquence.

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4. Comment mesurer le ROI des médias sociaux ?

Quelle que soit votre définition du ROI des médias sociaux, son mode de calcul devra être structuré en amont afin de garantir son succès.

Vous devrez produire les éléments suivants :

1. Une évaluation de votre investissement réel dans les médias sociaux.

2. Une liste d’objectifs que vous pouvez relier aux objectifs globaux de votre entreprise.

3. Des points de comparaison pour pouvoir mesurer votre succès.

4. Des buts chiffrés qui indiquent quand et comment réaliser vos objectifs.

5. Des indicateurs qui vous permettent de savoir si vous parvenez à atteindre vos buts et objectifs.

6. Des outils d’analyse qui transforment des données brutes en informations pertinentes.

1. Calculer votre investissement réel dans les médias sociauxAvant de pouvoir mesurer votre retour sur investissement, vous devez connaître le montant investi, qui comprend les éléments suivants :

�� Coût de vos outils et plateformes

�� Budget alloué aux publicités sur les médias sociaux

�� Temps consacré aux médias sociaux par les équipes chargées de votre présence digitale

2. Définir vos objectifs Pour démontrer la valeur des médias sociaux, vous devez relier votre activité digitale aux objectifs de votre entreprise. Voici quelques exemples de tels objectifs, organisés par catégorie :

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Conversion à l’achat ou prise de

contact

Notoriété ou perception de la

marqueExpérience

clientSécurité et limitation

des risques

Notre objectif est de fournir aux équipes de vente des leads de qualité grâce aux médias sociaux.

Notre objectif est de faire connaître notre nouveau produit avant son lancement et d’être plus visible que nos concurrents.

Notre objectif est d’améliorer la qualité du service client pour que les consommateurs deviennent des ambassadeurs de notre marque.

Notre objectif est de protéger nos clients et notre entreprise contre les dangers des médias sociaux.

Comment choisir ses objectifs Comprendre les attentes de votre publicSi vos consommateurs ne sont pas intéressés par ce que vous proposez sur les médias sociaux, vous devez alors repenser vos objectifs.

Pour réussir, il est essentiel de connaître les attentes de votre public afin d’adapter votre présence digitale en conséquence. Par exemple, sur les médias sociaux, la cible type d’un établissement universitaire se comportera différemment de celle d’un courtier en immobilier.

Pour comprendre les attentes de votre public, il vous suffit de l’écouter. Par exemple, si la plupart des messages que vous recevez sur Twitter sont des demandes adressées au service client, il serait alors judicieux (et réaliste) de concentrer vos efforts sur l’amélioration du délai de réponse de ce service ou de la satisfaction des clients.

Identifier les points les plus importants pour votre entrepriseEntretenez-vous avec votre équipe de direction afin de définir les points qui devront impérativement être améliorés grâce à votre activité digitale. En effet, si vos équipes s’attellent à renforcer la notoriété de la marque alors que votre entreprise peine à fidéliser sa clientèle, vos efforts seront perçus comme inutiles.

S’il n’est pas possible de réaliser ce genre d’entretiens, nous vous conseillons de prêter une attention toute particulière aux sujets abordés lors des réunions et à la façon dont votre direction parle des médias sociaux. Par exemple, si votre supérieur demande régulièrement à connaître votre délai de réponse aux messages

publiés sur les médias sociaux, cela témoigne du fait que la fidélisation des clients est une priorité pour votre entreprise.

Œuvrer dans le même sens que le reste de l’entreprise Pour faciliter la mise en place de votre action, amplifier son succès et démontrer le ROI des médias sociaux au sein de votre stratégie de marketing digital, il est essentiel de reprendre les axes de travail déjà définis par les autres services. Par exemple, si le marketing digital de votre entreprise a pour principal objectif de générer des leads, votre activité sur les médias sociaux devra également œuvrer dans ce sens.

Rappel : même si votre présence digitale peut avoir un impact positif à tous les niveaux du parcours client, cela ne veut pas dire que ce sera forcément le cas. Afin de déterminer les objectifs que devront remplir les médias sociaux, vous devrez prendre en compte toutes les spécificités de votre entreprise : ses atouts, ses besoins et sa structure.

Hootsuite vous accompagne Nos équipes se tiennent à votre disposition pour vous aider à définir le ROI des médias sociaux selon les spécificités de votre entreprise. Au cours d’un entretien, nous vous fournirons une analyse des tendances du secteur et de la concurrence, une enquête réalisée auprès des décisionnaires et une évaluation des risques.

3. Établir des points de référence Afin d’éviter de vous fixer des buts arbitraires ou irréalistes, il est nécessaire d’étudier votre environnement proche. Nous vous suggérons trois types de points de

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comparaison pour vous aider à mesurer efficacement l’impact des médias sociaux :

1. Comparer la valeur des médias sociaux à celle d’autres canauxPour vous lancer, posez-vous la question suivante : « Quelle serait l’avancée de cet objectif sans l’aide des médias sociaux ? » Par exemple, si vous souhaitez augmenter les ventes en générant des leads de qualité, vous pouvez établir le nombre de leads qui ont été générés sans passer par les médias sociaux pour avoir une idée de l’utilité de ces derniers.

�� Cela vous permettra d’avoir un point de comparaison auquel vous référer pour mesurer le succès de votre activité digitale.

2. Évaluer l’évolution de votre activité digitalePosez-vous la question suivante : « Quels résultats avons-nous observés depuis que nous utilisons les médias sociaux pour remplir cet objectif ? » Cela vous permettra de dégager un point de référence afin de mesurer les progrès de votre activité digitale. Si nous reprenons l’exemple précédent, la marche à suivre serait ainsi de calculer le nombre de leads que vous générez actuellement grâce aux médias sociaux.

�� Cela vous permettra de fixer des buts chiffrés réalistes.

3. Comparer vos performances à celles de la concurrencePosez-vous les questions suivantes : « Comment se débrouillent nos concurrents sur les médias sociaux ? Combien ont-ils d’abonnés ? Bénéficient-ils d’un engagement fort ? » S’il se trouve qu’un concurrent est plus performant que vous dans ce domaine, vous pouvez analyser le type de contenu qu’il publie afin de déterminer les objectifs qu’il souhaite atteindre grâce à son activité digitale. Il est par exemple tout à fait possible que vos rivaux utilisent les médias sociaux comme une plateforme didactique, et non comme une source de leads.

�� Cela vous permettra de mesurer votre succès au sein de votre secteur.

Hootsuite vous accompagne : Notre solution Hootsuite Impact vous permet d’analyser les performances de vos concurrents et de créer des points de comparaison sur différents canaux en temps réel.

4. Définir des buts chiffrés Vos objectifs représentent les axes généraux que vous souhaitez suivre sur les médias sociaux, tandis que vos buts définissent comment et dans quels délais vous comptez atteindre ces objectifs. Par exemple :

Objectif (axe général) But (comment et dans quels délais)

Conversion à l’achat ou prise de contact : fournir aux équipes de vente des leads de qualité grâce aux médias sociaux.

Générer 30 inscriptions par e-mail en un mois.

Notoriété de la marque : faire connaître notre nouveau produit avant son lancement et être plus visible que nos concurrents.

Booster notre part de voix sur les médias sociaux de 10 % en un trimestre.

Expérience consommateur : améliorer la qualité du service client pour que les consommateurs deviennent des ambassadeurs de la marque.

Atteindre un délai moyen de réponse d’une heure sur les médias sociaux d’ici le 1er septembre.

Sécurité et réduction des risques : protéger nos clients et notre entreprise contre les dangers des médias sociaux.

Augmenter la vitesse de détection de toute situation de crise potentielle de 20 % d’ici la fin de l’année.

Remarque : si vous n’êtes pas sûr de savoir quels buts fixer, ne vous inquiétez pas. Dans la section suivante, nous vous présenterons différents indicateurs que vous pourrez utiliser pour créer des buts concrets et chiffrés et vous conseillerons sur la meilleure stratégie à adopter.

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5. Choisir les indicateurs adéquats Les indicateurs déterminent la façon dont vous allez mesurer la réalisation de vos buts et objectifs.

Tous les indicateurs se valent-ils ? Les nombres d’abonnés, de mentions « J’aime », de commentaires et de partages sont parfois considérés comme des « indicateurs superficiels ». Pour autant, ils ne doivent pas être mis au ban de votre attirail digital : ces données sont utiles pour disposer d’une vision générale du succès de votre présence sur les médias sociaux, comparer vos performances à celles de vos concurrents et déterminer les types de contenus qui sont plébiscités par votre public. En réalité, les indicateurs deviennent « superficiels » uniquement lorsqu’ils n’ont aucun lien avec les objectifs de votre entreprise.

Une augmentation stable et constante du nombre d’abonnés ou de partages est le signe indéniable que votre stratégie digitale porte ses fruits. Cependant, cela ne signifie pas pour autant que votre activité sur les médias sociaux est bénéfique pour votre entreprise. En effet, cela dépend de vos objectifs. Par exemple, si vous cherchez à développer la notoriété de votre marque, l’évolution du nombre de partages—qui dénote un intérêt renforcé pour votre marque et une portée accrue de votre contenu—sera alors essentielle pour démontrer la contribution de votre activité digitale à la réalisation de cet objectif.

Comme vous le voyez, ces indicateurs doivent être utilisés dans un contexte bien spécifique, inutile donc de les mentionner de but en blanc pour démontrer la valeur des médias sociaux sur l’ensemble de votre entreprise. Bien que ces chiffres soient rassurants

pour les experts en marketing, en dehors de ce cercle restreint, ils laisseront vos autres interlocuteurs dubitatifs.

Comment suivre les bons indicateursTous les indicateurs ne sont pas bons à prendre lorsque vous mesurez le ROI de votre activité digitale. Pour vous assurer de faire le bon choix, posez-vous les questions suivantes :

1. Cet indicateur correspond-il à mes objectifs ? Vos indicateurs doivent démontrer que les médias sociaux contribuent à la réalisation de vos objectifs. Par exemple, si vous souhaitez générer plus de leads, il est plus judicieux de mesurer le nombre d’adresses e-mail que vous avez recueillies via les médias sociaux que de suivre l’évolution de votre part de voix.

2. Cet indicateur m’aide-t-il à prendre des décisions ? Vos indicateurs sont également là pour vous fournir des données vous permettant de prendre des décisions éclairées. Alors demandez-vous si l’indicateur en question vous aide à appréhender plus facilement les prochaines actions à réaliser.

3. Puis-je mesurer cet indicateur efficacement ? Si vous ne disposez des compétences et des outils nécessaires pour mesurer cet indicateur dans les meilleures conditions, il est probable que vous ne puissiez pas démontrer sa valeur comme il se doit. Par exemple, sans Google Analytics, vous ne serez pas en mesure de suivre le taux de conversion des internautes redirigés sur votre site Web grâce aux médias sociaux.

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Conversion à l’achat ou prise de

contact

Notoriété ou perception de la

marqueExpérience

clientSécurité et limitation

des risques

Acquisition de clients

Génération de leads (via téléchargement de contenu, recueil d’adresses e-mail, demande de démo, etc.)

Téléchargements d’application mobile

Part de voix sur les médias sociaux

Évolution du nombre d’abonnés

Partages, mentions J’aime et commentaires

Opinion générale

Taux de clic

Part du trafic redirigé vers le site Web

Volume de réponses

Délai de réponse moyen

Délai avant première réponse

Taux de renvoi (vers d’autres canaux)

Propagation d’informations erronées

Mentions négatives

Baisse de la valeur en actions

Comptes frauduleux et arnaques

Manquements aux règles de conformité

Quid des indicateurs issus des médias sociaux payants ?L’un des principaux avantages des campagnes de publicité payantes sur les médias sociaux, ce sont les rapports d’analyse détaillés qui vous sont fournis. Comme toute votre activité digitale, vos campagnes sponsorisées ont pour but d’œuvrer à la réalisation de vos objectifs, il y a donc fort à parier que les indicateurs dont vous disposerez mettront cela en lumière.

Les campagnes publicitaires se prêtent particulièrement bien à la réalisation d’objectifs liés au taux de conversion et à la notoriété de la marque.

Lors d’une campagne payante, vous pourrez bénéficier des indicateurs suivants :

�� Coût par action

�� Coût par clic

�� Taux de clic

�� Coût par nouvel abonné

�� Coût par impression

Grâce aux pixels Facebook, vous pouvez placer un morceau de code sur votre site Web pour suivre les conversions issues d’annonces Facebook, qu’il s’agisse de leads ou de ventes. Vous pouvez utiliser cette fonction dans la plateforme publicitaire de Facebook ou dans des outils de ciblage et d’optimisation publicitaires comme Hootsuite Ads. Pour en savoir plus sur le pixel Facebook, nous vous invitions à lire notre guide détaillé.

Exemple d’indicateur pour la conversion à l’achat ou la prise de contact : Recueil d’adresses e-mailSi vous utilisez les médias sociaux afin de rediriger les internautes sur une page Web contenant un formulaire conçu pour recueillir des adresses e-mail, voici comment calculer la valeur de cette activité de façon mensuelle :

1. Attribuez une valeur monétaire à chaque acquisition d’une adresse e-mail.

a) Calculez votre valeur vie client (ou CLV). La méthode la plus simple consiste à déterminer le chiffre d’affaires généré par un consommateur, puis d’en soustraire la somme que vous avez dépensée afin de l’acquérir et de le servir. Pour en savoir plus sur le calcul de cette valeur, nous vous invitons à

Nous savons qu’il peut être difficile de décider par où commencer. Pour vous aider, voici quelques exemples d’indicateurs que vous pouvez mesurer :

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consulter l’article « 4 formules de calcul du ROI qui vous assureront une promotion » (en anglais).

b) Parmi ces adresses recueillies, déterminez le nombre de personnes qui ont fini par devenir des clients, puis divisez cette valeur par le nombre total d’internautes figurant dans votre liste d’e-mails. Ce calcul vous donnera le taux de conversion à l’achat des internautes qui vous ont fourni leur adresse e-mail (Y %).

c) Multipliez ce taux par votre valeur vie client (CLV).

2. À l’aide d’un outil d’analyse tel que Google Analytics ou Omniture, créez un entonnoir de conversion afin de suivre le nombre d’adresses e-mail que vous avez recueillies grâce au trafic généré via les médias sociaux sur un mois.

3. Multipliez le nombre d’adresses recueillies par la valeur d’acquisition calculée plus haut.

En utilisant cette formule, vous pourrez non seulement démontrer que les médias sociaux contribuent à générer des leads, mais également donner une estimation précise de la valeur que représente chaque nouvelle adresse recueillie.

Exemple d’indicateur pour la notoriété de la marque : Part de voix sur les médias sociauxSi vous le suivez au fil du temps, cet indicateur peut être un bon moyen d’illustrer l’efficacité de vos campagnes sur les médias sociaux, surtout lorsque vous dépassez vos concurrents et devenez leader dans votre secteur.

1. Répertoriez toutes les mentions de votre marque et de vos concurrents sur les médias sociaux. Vous souhaitez gagner du temps ? Notre outil Hootsuite Analytics vous permet d’obtenir ces chiffres en un instant au lieu de devoir les calculer manuellement.

2. Additionnez tous les résultats que vous avez trouvés afin d’obtenir le nombre total de mentions publiées au sujet des enseignes de votre secteur d’activité.

3. Divisez le nombre de mentions que votre marque a reçues par le total obtenu à l’étape 2, puis multipliez le résultat par 100 pour obtenir votre part de voix sous forme de pourcentage.

Exemple d’indicateur pour l’expérience client : Délai avant première réponse (ou FRT)Vous pouvez utiliser cet indicateur afin d’aider votre organisation à déterminer quand et dans quel domaine attribuer des ressources supplémentaires au service client.

1. Pour mesurer votre temps de première réponse sur les médias sociaux, il vous suffit de calculer le temps écoulé entre l’envoi d’un message par un client et la réponse fournie par le service clientèle.

Dans Hootsuite Analytics, vous pouvez définir un modèle de première réponse afin de mesurer automatiquement le temps de réaction par équipe, type de message, collaborateur, réseau social ou

Nombre de personnes devenues clients / nombre total de personnes dans votre liste d'e-mails = Y %

Y % x CLV = valeur de chaque adresse e-mail recueillie ou valeur d'acquisition

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balise. Pour en savoir plus, nous vous invitons à consulter notre guide sur l’utilisation des indicateurs.

2. Calculez votre délai moyen de réponse sur un mois ou sur une période personnalisée et comparez-le à ce même délai sur vos autres canaux.

Exemple d’indicateur pour la sécurité et la limitation des risques : Réactivité face aux comptes frauduleux et arnaques

Grâce à cet indicateur, vous pourrez démontrer tous les bénéfices d’une réaction rapide face à de telles menaces sur les médias sociaux.

1. Calculez le coût potentiel de toute usurpation de compte ou arnaque. Celui-ci variera en fonction des produits, services et responsabilités de l’entreprise, ainsi qu’en fonction des régulations qu’elle doit respecter. Par exemple, pour une entreprise de logiciels B2B, il peut s’agir du prix des licences qui ont été volées, puis redistribuées par un faux compte sous forme d’offre gratuite.

2. Servez-vous d’un outil comme ZeroFOX, disponible sous forme d’intégration dans Hootsuite, afin de surveiller vos comptes, hashtags et ressources pour repérer tout cas de désinformation. Vous pourrez également demander à ce qu’un faux compte ou un contenu malveillant soit immédiatement supprimé après avoir été mis en lumière. Enfin, vous pourrez calculer le nombre de menaces que vous repérez et mettez hors d’état de nuire chaque mois.

3. Multipliez le nombre de menaces traitées chaque mois par le coût potentiel calculé à l’étape 1.

Comment bien présenter ces indicateurs :Utilisez des modèles : la création de modèles d’analyse vous permettra de surveiller l’évolution des indicateurs souhaités sans avoir à élaborer de rapports personnalisés pour chacune de vos campagnes. Ces rapports exposeront également plus lisiblement les données afin que vous puissiez partager, simplement et efficacement, le ROI de vos médias sociaux avec l’équipe dirigeante de l’entreprise.

Soyez simple : tout le monde ne maîtrise pas les médias sociaux aussi bien que vous. Veillez donc à présenter vos données aussi clairement que

possible. Hootsuite Impact transforme les données en informations compréhensibles qui aideront l’ensemble de votre entreprise à les exploiter.

Vérifiez vos indicateurs quotidiennement : vérifiez les indicateurs de vos divers médias sociaux régulièrement pour vous assurer d’atteindre vos buts. La durée de vie d’une campagne digitale est souvent très courte, vous devez donc garder en permanence un œil sur les données.

Suivez un calendrier : choisissez un calendrier qui fonctionne et tenez-vous-y. Il vous sera également possible de recevoir ces rapports dans votre messagerie certains jours de la semaine. Vous n’aurez ainsi pas à effectuer cette démarche par vous-même.

6. Analyser et optimiserVotre ROI des médias sociaux ne doit pas se contenter de démontrer le succès de vos actions passées, ses données doivent également servir à optimiser vos stratégies futures.

Pour transformer vos données brutes en informations pertinentes, vous devez tout d’abord émettre un postulat se fondant sur les performances passées de votre stratégie digitale. Par exemple, vous avez peut-être remarqué que les tweets qui comportent plus d’une photo de produit génèrent un plus fort taux de conversion, ou bien que les concours avec cadeau à la clé ont toujours plus de succès que les didacticiels. En créant une hypothèse à partir de ces observations, vous pourrez recueillir des données de façon ciblée et les analyser plus efficacement. De plus, les autres équipes pourront facilement reproduire vos résultats.

Ensuite, vous devrez définir un processus expérimental afin de vérifier votre hypothèse. Par exemple, vous pouvez décider d’ajouter des balises au contenu sortant dans Hootsuite, de créer des paramètres UTM, de segmenter le contenu en fonction des métadonnées ou de définir un entonnoir de conversion dans Google Analytics.

Grâce à Hootsuite Impact, vous recevrez des recommandations pertinentes quant aux thèmes, types de contenus, campagnes et objectifs qui génèrent le meilleur retour sur investissement.

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5. Comment présenter efficacement votre ROI à vos dirigeants ?

Si vous suivez les conseils que nous avons développés dans ce guide, vous pourrez démontrer les bénéfices de votre activité digitale en un rien de temps.

Cependant, voici quelques points à respecter lorsque vous présenterez le ROI des médias sociaux à votre direction :

Développez les thèmes qui importent à vos interlocuteurs Si vous souhaitez démonter le succès de votre activité devant votre directeur marketing, vous devrez fournir des données qui lui parlent. Autrement dit, concentrez-vous sur l’impact que les médias sociaux peuvent avoir sur les objectifs qu’il souhaite atteindre.

Par exemple, une information du type « nos publications sur Facebook ont recueilli 100 mentions « J’aime » ce mois-ci » le laissera probablement de marbre. À l’inverse, il sera probablement tout ouïe devant un discours comme : « Je sais que vous souhaitez augmenter la génération de leads de 10 %, et voici comment les médias sociaux y contribuent. »

Énoncez clairement les limites de votre actionIl est essentiel que la direction sache ce qui relève du champ des possibles en matière de mesure du ROI.

Voici ce qu’Amber Naslund nous explique à ce sujet : « Mettez en avant tout ce qu’il est possible de savoir grâce à vos données, mais prenez également le temps de bien poser les limites de votre science. Dans le cas contraire, les attentes de votre auditoire seront bien trop élevées. »

Utilisez des données provenant de tiers D’après l’institut Forrester Research, « en raison de leur fiabilité, les données issues d’agences de recherche, de publications spécialisées ou de fournisseurs de solutions seront très efficaces pour convaincre votre direction ». Interrogé par ce même institut, un responsable en marketing a d’ailleurs déclaré que les données provenant d’analystes tiers avaient joué un rôle prépondérant dans l’acceptation de sa demande de personnel supplémentaire pour gérer le marketing digital.

Avant de présenter votre ROI des médias sociaux, recherchez des données issues de tiers qui pourront étayer votre discours et vos suggestions.

Suggérez de lancer un programme pilote pour rassurer la direction Après avoir démontré avec brio le ROI de votre activité digitale jusqu’à présent, vous serez en bonne posture pour demander un investissement supplémentaire, qu’il s’agisse d’étendre l’utilisation des médias sociaux à d’autres services, d’augmenter le budget alloué aux campagnes digitales ou d’acquérir une nouvelle plateforme ou solution.

« Les décisionnaires aiment investir dans des projets à durée de vie limitée afin de minimiser les risques », nous explique Amber Naslund. « Pour aller dans leur sens, il est donc recommandé de lancer un programme pilote pour tout nouveau projet, puis de mesurer ses performances sur une période qui aura été délimitée au préalable. »

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Prêt à balayer les idées reçues de votre organisation au sujet de la valeur des médias sociaux ? Notre équipe d’experts est là pour vous prêter main-forte.

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Conclusion Même si le chemin ne sera pas sans embûches, nous avons conçu ce guide afin qu’il vous fournisse tous les conseils nécessaires pour éviter les écueils les plus dangereux. Pour rester à flot, il suffit de suivre le parcours que nous avons développé dans ce document, à savoir : définir vos objectifs, établir vos buts chiffrés, choisir vos indicateurs, puis analyser vos résultats !

Le succès ne sera peut-être pas au rendez-vous dès votre première tentative, et cela est tout à fait normal.

Le calcul (puis l’optimisation) de votre retour sur investissement est un processus qui devra être réalisé plusieurs fois avant d’être pleinement maîtrisé. De plus, même lorsque vous penserez être un as dans ce domaine, vous réaliserez vite que votre savoir-faire peut toujours être amélioré. Les médias sociaux sont en perpétuelle évolution : il y a toujours des choses à découvrir, des choses à tester et des choses à apprendre.

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