Introduction au géomarketing

Laurent PIANESE

Master 2 IE STAT1

Définition du géomarketing

Le géomarketing regroupe toutes les actions marketing utilisant à la fois des données : cartographiques, géographiques, socio-comportementales et socio-démographiques.

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Le géomarketing permet, entre autres, : d’optimiser la distribution de tracts, de réaliser des études d’implantation, de déterminer des potentiels commerciaux, d’optimiser des actions de démarchage ou d’orienter des choix de merchandising

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Définition du géomarketing

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Les modélisations mises en œuvre sont classiques : Régressions Gravitaires Ranking (scoring)

Les données sont spécifiques

Définition du géomarketing

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Modèles de régression

Variable à expliquer : Chiffre d’affaires Magasin Taux de pénétration sur une zone géographique …

Variables explicatives : Profils sociodémographiques de la population Densité concurrentielle Attractivité du magasin (surface, parking, nombre de caisses, …) …

Forme du modèle : Y = a1X1+ a2X2+ a33X3+ a44X4+ Erreur Xi sont une « transformation » de variables explicatives

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Modèles gravitaires Variable à expliquer :

Chiffre d’affaires Magasin Taux de pénétration sur une zone géographique …

Variables explicatives : Profils sociodémographiques de la population Densité concurrentielle Attractivité du magasin (surface, parking, nombre de caisses, …) Temps d’accès au magasin

Forme du modèle :

Niveau de part de marché initiale fonction de la surface du magasin (S) Décroissance de la part de marché en fonction de la distance magasin-

IRIS (t) et de la surface du magasin

)))0exp(1/()1(),( SdttptpStf

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Modèle de ranking / scoring

Calcul d’une note fonction de la problématique étudiée. Exemple :

Détermination des drivers du CA : Population à proximité du point de vente Emplois à proximité du point de vente Nombre de flux piéton passant devant le magasin …

Forme du modèle : Score = Moyenne pondérée des drivers d’activité Le modèle tient dans l’estimation des poids à appliquer.

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Données : les points de vente

Distribution : Panorama (Nielsen Trade Dimension) LSA

Banque / Assurance : MAO Infostat

Entreprises/Etablissements au sens large Répertoire SIRENE (INSEE)

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Points de vente en distribution

Hypermarché : Point de vente dont la surface de vente est supérieure à 2500m²

et qui propose un assortiment à dominante alimentaire.

Supermarché : Point de vente d’une surface de vente compris entre 400 et

2500m² et dont l’assortiment est à dominante alimentaire.

Supérette : Point de vente d’une surface de vente comprise entre 120 et

400m² et dont l’assortiment est à dominante alimentaire.

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Hard Discount : Mode de distribution en moyenne surface à forte dominante

alimentaire basé sur une pratique de prix bas.

Grand Magasin : Magasins de détails, disposant d’une surface de vente d’au

moins 2 500 m² et réalisant moins d’1/3 de leur chiffre d’affaires en produits alimentaires.

Exemples : Printemps, Galeries Lafayette

Magasin Populaire : Point de vente de centre ville d’une surface comprise

généralement entre 1000 et 4000m² avec un assortiment équilibré entre l’alimentaire et le non alimentaire.

Essentiellement Monoprix

Points de vente en distribution

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Les territoires

Référentiel officiel : C.O.G. Le Code Officiel Géographique rassemble

les codes et libellés des communes, des cantons, des arrondissements, des départements, des régions, des pays et territoires étrangers.

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Les territoires en France

Ilot : L'îlot était l'unité géographique de base pour la statistique et la

diffusion des recensements de la population jusqu'à celui de 1999. Désormais, la brique de base pour la diffusion des résultats du recensement rénové, qui débute avec le millésime 2006, est le quartier IRIS et l'îlot est abandonné ( Paté de maison)

Iris : Afin de préparer la diffusion du recensement de la population de

1999, l'INSEE avait développé un découpage du territoire en mailles de taille homogène appelées IRIS2000. Un sigle qui signifiait « Ilots Regroupés pour l'Information Statistique » et qui faisait référence à la taille visée de 2 000 habitants par maille élémentaire. (environ 50 000 en Fr)

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Les territoires en France

Commune : La commune est la plus petite subdivision administrative

française mais c'est aussi la plus ancienne, puisqu'elle a succédé aux villes et paroisses du Moyen Âge.

Le maire est l'exécutif de la commune qu'il représente et dont il gère le budget.

Au 1er janvier 2010 on comptait 36 682 communes, dont 36 570 en métropole. Sont venues s'y ajouter en avril les 17 communes de Mayotte.

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Unité Urbaine : La notion d'unité urbaine repose sur la continuité du bâti et le nombre

d'habitants. On appelle unité urbaine une commune ou un ensemble de communes présentant une zone de bâti continue (pas de coupure de plus de 200 mètres entre deux constructions) qui compte au moins 2 000 habitants.

Si l'unité urbaine se situe sur une seule commune, elle est dénommée ville isolée. Si l'unité urbaine s'étend sur plusieurs communes, et si chacune de ces communes concentre plus de la moitié de sa population dans la zone de bâti continu, elle est dénommée agglomération multi-communale.

Sont considérées comme rurales les communes qui ne rentrent pas dans la constitution d'une unité urbaine : les communes sans zone de bâti continu de 2000 habitants, et celles dont moins de la moitié de la population municipale est dans une zone de bâti continu.

Les zonages en France

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Aire Urbaine : Une aire urbaine ou « grande aire urbaine » est un ensemble de

communes, d'un seul tenant et sans enclave, constitué par un pôle urbain (unité urbaine) de plus de 10 000 emplois, et par des communes rurales ou unités urbaines (couronne périurbaine) dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans le pôle ou dans des communes attirées par celui-ci.

Le zonage en aires urbaines 2010 distingue également : Les « moyennes aires », ensemble de communes, d'un seul tenant et

sans enclave, constitué par un pôle (unité urbaine) de 5 000 à 10 000 emplois, et par des communes rurales ou unités urbaines dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans le pôle ou dans des communes attirées par celui-ci.

Les « petites aires », ensemble de communes, d'un seul tenant et sans enclave, constitué par un pôle (unité urbaine) de 1 500 à 5 000 emplois, et par des communes rurales ou unités urbaines dont au moins 40 % de la population résidente ayant un emploi travaille dans le pôle ou dans des communes attirées par celui-ci.

Les zonages en France

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Zone d’Emploi : Une zone d'emploi est un espace géographique à l'intérieur duquel la

plupart des actifs résident et travaillent, et dans lequel les établissements peuvent trouver l'essentiel de la main d'œuvre nécessaire pour occuper les emplois offerts.

Le découpage en zones d'emploi constitue une partition du territoire adaptée aux études locales sur le marché du travail. Le zonage définit aussi des territoires pertinents pour les diagnostics locaux et peut guider la délimitation de territoires pour la mise en œuvre des politiques territoriales initiées par les pouvoirs publics ou les acteurs locaux.

Ce zonage est défini à la fois pour la France métropolitaine et les DOM.

Le découpage actualisé se fonde sur les flux de déplacement domicile-travail des actifs observés lors du recensement de 2006. La liste des communes est celle donnée par le Code Officiel Géographique (COG) au 01/01/2010.

Les zonages en France

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Les autres zonages

Cantons Départements Régions France

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Données carroyées : Les estimations carroyées se présentent sous forme de deux

jeux de données, l’un avec une résolution de 200 m, l’autre avec une résolution de 1 km.

Définition Un carroyage est un découpage de l’espace géographique en

mailles régulières de forme carrée et de taille fixe. Les données fournies ici portent uniquement sur un

dénombrement de personnes au 31 décembre de l’année de référence et proviennent d’une exploitation spécifique des fichiers fiscaux visant à attribuer à chaque ménage une position géographique précise.

Les nouvelles mailles géographiques en France

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Le recensement de population Le recensement de la population a pour objectifs

le dénombrement des logements et de la population résidant en France la connaissance de leurs principales caractéristiques :

Sexe, Age, Activité, professions exercées, Caractéristiques des ménages, Taille et type de logement, Modes de transport, Déplacements quotidiens.

Source : http://www.insee.fr 19/29

Le recensement de population Institué en 1801, le recensement s'est déroulé tous les 5 ans

jusqu'en 1936. De 1946 à 1999, les intervalles intercensitaires ont varié de 6 à 9 ans.

Les informations recueillies intéressent Les collectivités territoriales, les services de l'État Mais aussi les entreprises, sociologues, urbanistes,...

Elles sont une aide pour définir : Au niveau national les politiques sociales et les infrastructures à mettre en

place Au niveau local les politiques urbaines, de transport, de logement,

d'équipements culturels et sportifs, les infrastructures scolaires et la mise en place de structures d'accueil pour les jeunes enfants et les personnes âgées.

Pour les acteurs privés, le recensement sert aux projets d'implantation d'entreprises ou de commerces et services.

Source : http://www.insee.fr 20/29

Le recensement de population La loi du 27 février 2002 a modifié en profondeur les méthodes de

recensement.

Depuis janvier 2004, le comptage traditionnel est remplacé par des enquêtes de recensement annuelles.

Les communes de moins de 10 000 habitants continuent d'être recensées exhaustivement, comme lors des précédents recensements mais une fois tous les 5 ans au lieu de tous les 8 ou 9 ans.

Les communes de 10 000 habitants ou plus font désormais l'objet d'une enquête annuelle auprès d'un échantillon de 8 % de la population, dispersé sur l'ensemble de leur territoire. Au bout de 5 ans, tout le territoire de ces communes est pris en compte et les résultats du recensement sont calculés à partir de l'échantillon de 40 % de leur population ainsi constitué.

Source : http://www.insee.fr 21/29

Le recensement de population A la fin de l'année 2008, à l'issue des cinq premières

enquêtes de recensement, l'Insee publie, pour la première fois selon la nouvelle méthode, la population légale de chaque commune,

A partir de 2009, les résultats statistiques complets sur les habitants et leurs logements. Les données sont millésimées « 2006 » (année médiane entre

2004 et 2008)

Chaque année une mise à jour est éditée avec un glissement d’une année. Exemple : en 2011, sortie du millésime 2008 (année médiane

entre 2006 et 2010)

Source : http://www.insee.fr 22/29

Données diffusées

Source : http://www.insee.fr/fr/publics/default.asp?page=communication/recensement/particuliers/diffusion_resultats.htm23/29

Les données d’entreprises : Répertoire SIRENE L'Insee propose dans un cadre commercial des bases

de données d'entreprises ou d'établissements avec pour chaque unité : l'adresse, des caractéristiques économiques

Dans un but de Prospection vers des cibles déterminées, Créer un fichier d'entreprises, Mettre à jour un fichier de prospects, Commercialiser des fichiers d'entreprises.

Source : http://www.insee.fr 24/29

Les autres données d’équipement

Base de dénombrement des entreprises et des établissements.

Contient des données sur le parc d'entreprises, d'organismes, d'établissements En activité au 1er janvier 2010 en France

métropolitaine et dans les départements d'outre-mer.

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Les autres données d’équipement Base équipement permanent (utile

particulièrement dans le tourisme, loisirs…) Elle comporte un large éventail

d'équipements et de services rendus à la population. Le champ actuel recouvre les :

services, marchands ou non, les commerces, la santé et l'action sociale, l'enseignement, le sport loisirs et le tourisme.

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Les autres données d’équipement Sit@del2 :

Base de données du système statistique public relative à la construction neuve de logements et de locaux non résidentiels.

Cette base est alimentée par les informations des permis de construire, permis d’aménager, permis de démolir et déclarations préalables.

Sit@del2 est la continuité de Sitadel, prenant en compte les nouvelles variables des formulaires mis en place lors de réforme du droit des sols en octobre 2007

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Les outils

SIG Génériques : Arc Gis (ESRI) Géoconcept Sales & Marketing Map Info (Pitney Bowes)

Outils métiers : Géoconcept Sales & Marketing Analyzer (Asterop) Visiomap (Ellipsa)

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Les add-ons Réseaux routier

Temps de trajet Distance km géocodage

Géocodeur localiser un client, un pdv sur une carte (adresse-> X,Y)

Logicel de traitement de données, analyse stat Access SAS SPSS SPAD

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