TERRITOIRES (ZENITHOPTIMEDIA)

Géomarketing Digital Thèse professionnelle

Khaled ZERAMDINI

04/10/2014

Maitre de stage : Ludovic DECHIN Directeur de thèse : Chams EJJAOUANI

ISG Paris

MBA Marketing et Communication

1

Sommaire

Remerciements……………………………………………………………………………………………………………………..2

Introduction………………………………………………………………………………………………………………………….3

Partie 1 : Etat de l’art

I. La communication digitale……………………………………………………………………………………4

A. Tour d’horyzon du digital……………………………………………………………………………………………4

B. Les 3 Familles de media digitale………………………………………………………………………………….5

II. Le marché du digital…………………………………………………………………………………………….7

A. La répartition des investissements…………………………………………………………………………....7

B. Les différents leviers de marketing digital………………………………………………………………….8

Partie 2 : Terrain d’application

I. Le géomarketing digital………………………………………………………………………………..26

A. Comment attirer le consommateur dans les points de vente ?...................................27 B. Les solutions de géomarketing digital………………………………………………………………………30

II. Les entreprises de geolocalisation……………………………………………………………….34

A. Les offres locales……………………………………………………………………………………………………..34 B. Les offres fidélité……………………………………………………………………………………………………..35

Partie 3 : Recommandations

III. Les perspectives d’évolution………………………………………………………………………..37

A. L’évolution des leviers de communications……………………………………………………………..37 B. L’évolution des technologies……………………………………………………………………………………38 C. L’évolution du marché publicitaire…………………………………………………………………………..40

Conclusion…………………………………………………………………………………………………………………………..42 Annexe………………………………………………………………………………………………………………………………..43 Bibliographie……………………………………………………………………………………………………………………….48

2

Remerciements

J’adresse mes sincères remerciements à M. Chams Ejjaouani pour l’encadrement et l’aide qu’il m’a procuré durant ces six mois de stage, ainsi que pour ses conseils durant la réalisation de mon mémoire. Je tiens à remercier M. Ludovic Dechin d’avoir permis ce stage possible, au sein de l’agence Territoires, ainsi que toutes les personnes qui composent cette agence. Je voudrais remercier toute l’équipe de Territoires pour leur accueil chaleureux, leurs soutiens et conseils. Je voudrais également l’ISG et plus particulièrement toutes les équipes pédagogiques et d’encadrement qui m’ont permit de réaliser ma dernière année d’étude dans de très bonne conditions.

3

Introduction

Depuis quelques temps, la communication digitale prend de plus en plus d’importance dans

le monde des medias. En effet auparavant l’information était essentiellement relayée par

des medias traditionnels tel que la presse, la TV ou la radio. Aujourd’hui avec la

démocratisation des Smartphones et le développement des réseaux sociaux, on assiste à

une transmission de l’information qui se fait de façon horizontal. Une information qui

apparait sur les réseaux sociaux et qui est ensuite repris par les medias traditionnels.

Le terme « digital » qui un terme anglais et qui provient du latin digitalis, signifie « doigt ». Il

a ensuite été traduit en français par numérique. Cependant, en France, dans le langage

courant on utilise plus souvent le terme digital pour désigner les medias et la publicité sur

Internet.

C’est dans ce contexte que j’ai effectué mon stage de fin d’étude dans une agence

spécialisée dans le géomarketing. Nous allons nous intéresser au marketing digital et plus

précisément au géomarketing digital. Ils existent plusieurs formes de communication

digitale. La communication afin de développer sa e-réputation et qui consiste à réaliser une

présence importante sur les réseaux sociaux et d’y réaliser un suivi. C’est peu couteux mais

cela demande du temps, c’est ce qu’on appelle l’Earned media. Cependant ce qui va nous

intéresser c’est le Paid Media, à savoir l’achat d’espace publicitaire sur les sites web.

Aujourd’hui grâce à l’avènement des technologies et au développement des sites medias, les

annonceurs investissent de plus en plus dans le digital. Cependant beaucoup d’annonceurs

souhaitent communiquer aux niveaux « local », car c’est la meilleure façon de créer de la

proximité avec les consommateurs.

Ce mémoire est méthodologique, il aura pour but d’expliquer ce qu’est le géomarketing

digital. Ils existent différents outils de tracking et de mesure pour déterminer le ROI (return

of investment) d’une campagne.

La question est de savoir : quelles sont les différents types de solution existante pour

résoudre les problématiques locales des annonceurs dans le géomarketing digital ?

Nous allons dans un premier temps présenter ce qu’est la communication digital, puis

l’importance de chaque levier digital dans les investissements publicitaires. Ensuite nous

allons présenter les différentes solutions, présentant une offre local dans le digital. Enfin

dans la dernière section du mémoire nous allons analyser les outils marketing utilisé,

l’évolution de ces derniers et tenir une position critique et argumentée sur le géomarketing

digital.

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I. La communication digitale

Avant de commencer à rentrer dans le cœur du sujet à savoir le géomarketing digital il est

important de présenter ce qu’est la communication digitale.

A. Tour d’horizon du digital

Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits

et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il

concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, Tablettes…

Le développement du digital est porté par l’évolution des usages ou l’on est passé de l’usage

d’un support à l’usage de multi écran. La consommation de média se démultiplie et se

complexifie aussi. Il est donc important de faire un tour d’horizon sur les formes du

marketing digital et sur l'évolution de celles-ci qui a entrainée une manière différente de

communiquer.

La communication digitale couvre des objectifs de notoriété et d'image (branding) mais aussi

de performance (vente, action, inscription). De nouveaux canaux de communication se sont

imposés comme le Search dans les moteurs de recherche et le display (publicité sous forme

de bannières, pavé, etc..). Ces outils de communication permettent aux marques de générer

de nouveaux contacts, d'être plus en affinité avec leur cible.

Au sein de ces nouvelles actions de communication digitale, les réseaux sociaux

représentent la nouvelle priorité des directions marketing qui doivent apprendre à les

connaître, à mieux les appréhender pour mieux les contrôler et les intégrer dans leurs

dispositifs de communication.

Le marketing digital facilite et favorise la mise en place du marketing participatif, lequel

amplifie les phénomènes de diffusion de l’information et contribue à transformer le bouche

à oreille en marketing viral contrôlé plus ou moins par les marques.

Le marketing digital surpasse les autres formes de marketing sur le plan du ciblage en

permettant de combiner de multiples critères de sélection des acheteurs potentiels.

D’ailleurs, les outils de ciblage utilisés sont souvent à la frontière de la légalité mais aussi

tout simplement du respect de la vie privée des internautes.

Les outils du marketing digital grâce à leurs nouvelles formes sont plus performants, plus

impliquant. Ils conduisent les annonceurs à être très attentifs au retour sur investissement

(ROI) des sommes investies. Cette attitude ROIste est facilitée par le développement et la

mise en place d’indicateurs de mesure.

5

La profession cherche à la fois à s’organiser pour mettre en place un langage commun

d’indicateurs de performance et prendre aussi un peu de recul vis à vis des indicateurs

disponibles pas toujours adaptés pour mesurer des résultats marketing de long terme ; et

dans le même temps s’efforce de respecter la pertinence de chaque acteur qui repose sur

l’exclusivité des outils utilisés.

Enfin une nouvelle typologie émerge : les annonceurs doivent donc apprendre à gérer le

média qu’ils paient au travers de la publicité (Paid media), celui qu’ils possèdent et

maitrisent au travers de leur site Internet (Owned media) et celui qu’ils gagnent par le seul

effet de leurs actions et du bruit qu’elles génèrent sur la toile (Earned medias).

B. Les 3 familles de media digital

Lorsqu’on parle de communication digitale il y a 3 familles à distinguer: les Owned medias,

les Paid medias et les Earned medias. Afin d’avoir une stratégie digitale complète et globale,

il est important que les entreprises fasse la différence entre ses trois familles de médias pour

pouvoir développer efficacement leur communication via Internet.

L’Owned media correspond au media que l’on détient c’est-à-dire à l’ensemble des supports

et des médias sur lesquels on a un contrôle total de la communication. C’est une visibilité

que l’annonceur maitrise soit même. Ca correspond aux magazines clients, blogs,

newsletters, logo sur un produit, un site Web ou à l’ensemble des comptes sur les réseaux

sociaux. Le but est de développer des relations et de créer une interaction avec les clients

existants.

L’avantage est que le coût est faible et la création de valeur est durable. L’inconvénient c’est

que cela nécessite d’y passer du temps, de plus la construction d’une e-réputation met du

temps. Enfin ce type de media est possible que si l’entreprise fait preuve d’une totale

transparence et d’authenticité.

Le Paid media correspond à la visibilité et à la notoriété qu’on achète, pour exploiter un

canal par l’affichage de publicités (display) ou de recherches payées (Search) : bannières,

affiches, liens commerciaux, achat de mots clés…qu’on appelle plus communément, la

publicité.

Les avantages de ce type de media sont :

- Le contrôle totale (date, contenu, diffusion…),

- La rapidité d’exécution et de mise en place d’une campagne publicitaire

- La puissance de diffusion

Les inconvénients de ce type de media sont :

6

- L’aspect pécuniaire

- La défiance et l’inattention du public.

3ème et dernier type de media est, l’Earned media, dans ce media ce sont les clients qui

deviennent des canaux, cela correspond à de la visibilité spontanée. C’est un media sur

lequel l’entreprise n’a aucun impact, cela correspond à tous les articles de journaux, de

reportage, interview qu’on ne peut pas associer à de la publicité « classique », bien que ce

soit souvent les mêmes médias qui vendent des espaces publicitaires. Ce qu’apporte

l’Earned media est la puissance de diffusion, la rapidité de diffusion ainsi que de la

crédibilité.

L’inconvénient de ce media est qu’il est incontrôlable et peut parfois s’avérer négatif.

7

II. Le marché du digital

A. La répartition des investissements

En 2013, les investissements dans le digital ont augmenté de 3% par rapport à 20121. Le

marché français du digital a atteint 2,791 milliards d’euros de chiffre d’affaires net en 2013.

Cela confirme la croissance du marché.

Cependant, malgré une progression du marché, la France est derrière ses voisins européens.

En France, la part du digital atteint 22% alors qu’en Allemagne, elle atteint 30% et 35% au

Royaume-Uni.

Voici une répartition des investissements publicitaires par levier digitaux :

Le Search représente 58 % des dépenses publicitaires dans le digital. Le levier display

représente quant à lui 26 % des dépenses publicitaires. L’affiliation a représenté en 2013 7.8

% des investissements publicitaires. L’ensemble des autres leviers (réseaux sociaux,

affiliation, e-mailing et comparateur de prix) ont représenté en 2013, 16 % des

investissements publicitaires avec 454 millions d’euros investis.

1 12

ème Observatoire de l’E-pub

0

500 000 000

1 000 000 000

1 500 000 000

2 000 000 000

2 500 000 000

3 000 000 000

Investissements publicitaires

Le Search Le Display L'affiliation Mobile

Investissements publicitaires digital / leviers

2012 2013

8

B. Les différents leviers de marketing digital

1. Le SEARCH

Lorsqu’on évoque le Search (cf annexe 1), il existe plusieurs acronymes qui peuvent prêter à

confusion. Nous allons ici énumérer les différents types de Search existant, en donner la

définition et l’objectif de chacun des termes.

Le Search Engine Marketing ou SEM regroupe l’ensemble des techniques permettant de tirer

un profit marketing et commercial de l’activité de recherche d’informations sur Internet qui

s’opère sur les moteurs de recherche.

Le Search marketing vise à s’appuyer sur l’activité de recherche produits ou services

effectuée dans une logique d’intention d’achat, mais également de façon moins directe de

profiter de l’activité de recherche plus générale qui n’a pas forcément pour vocation de

préparer un achat.

On distingue généralement trois composantes au sein du Search Engine Marketing :

Le SEO (Search Engine Optimization) qui correspond a une optimisation idéale sur les

moteurs de recherche. Le SEO est l’ensemble des techniques permettant l’optimisation du

référencement d’un site. Il n’y a aucun référencement payant, l’objectif est de séduire au

mieux les algorithmes des moteurs de recherche dans le but d’être le mieux classé possible

dans les résultats des moteur de recherche. Il existe dans le SEO, deux types de stratégie.

Le SEO « on page » qui correspond a toute l’optimisation réalisée sur le site même.

Le SEO « off page » qui correspond à toutes les petites améliorations réalisées en dehors du

site mais avec l’objectif d’améliorer le référencement naturel du site.

Le SEA (Search Engine Advertising) est complètement différent du SEO. Sur le SEA, en

échange d’une rémunération envers le moteur de recherche, le site sera mis en avant grâce

à l’achat de mot clef.

Le SMO (Social Media Optimization) regroupe l’ensemble des medias sociaux pour attirer les

visiteurs sur des contenus de site web. Dans ce levier, on retrouve les acteurs majeurs tels

que Facebook, Twitter, Linkedin, Viadeo etc…

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Voici un schéma récapitulatif2 :

Dans la plupart des agences medias, le levier le plus utilisé est le SEA. Une campagne de

Search Engine Advertising peut permettre d'atteindre différents buts pour un annonceur en

fonction de ses objectifs. On distingue principalement 3 objectifs :

- Rentabilité d'une campagne

Il s'agit de l'objectif associé prioritairement au SEA par les annonceurs. En effet, le système

de paiement au clic et le suivi des actions de l'internaute après le clic via le tracking lui

permettent de savoir exactement ce que l'internaute, après avoir cliqué, a fait sur le site de

l'annonceur et notamment s'il a effectué un achat.

Dans ce cas, l'annonceur à la possibilité de connaître le chiffre d'affaires effectué et sa marge

brute sur le montant des investissements, il peut ainsi connaître sa rentabilité et son retour

sur investissement (ROI).

Néanmoins, attention, tous les annonceurs ne cherchent pas forcément à générer une

vente. L'action trackée et recherchée peut être par exemple un remplissage de formulaire

pour une entreprise qui souhaite récolter des adresses email, ou bien toute autre action qui

semble pertinente aux yeux de l'annonceur. Dans tous les cas, une action est suivie.

2 http://witwer-mikael.fr/cest-quoi-sem-seo-sea-smo/

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Enfin, précisions que dans la plupart des cas, un objectif de rentabilité n'est pas associé à un

positionnement premium (dans les premières positions situées au-dessus des résultats

naturels).

En effet, lorsque l'annonceur est à la recherche de trafic qualifié, il souhaitera éviter le trafic

non-qualifié issu du "clic automatique" sur les 3 premières positions (l'internaute ne prend

souvent pas la peine de lire l'annonce de ces positions et clique directement).

- Stratégie de visibilité / notoriété et liens sponsorisés

Le SEA fait désormais partie d'une stratégie globale de visibilité pour les annonceurs, objectif

qui a longtemps été réservé aux campagnes média de bannières.

En effet, quand on souhaite capitaliser sur une marque et que l'on axe une publicité avec des

objectifs de branding, il est dommage de ne pas pouvoir maîtriser le message quand

l'internaute tapera le nom de la marque sur un moteur de recherche.

Cet objectif n'est cependant toujours pas prioritaire sur le Search, car il coûte généralement

très cher (pour se faire connaître à grande échelle, un annonceur doit souvent acheter des

mots génériques chers), et ses retombées sont difficilement mesurables (comme toute

campagne de notoriété sur tous les supports).

Contrairement à l'objectif de rentabilité, l'envie de visibilité nécessitera un positionnement

élevé afin de générer le maximum de clics sur des mots clés bien choisis. Attention à bien

maîtriser la liste de mots clés, un mot clé ultra générique et non pertinent (ou à double sens)

peut rapidement dilapider les investissements d'une campagne sans atteindre le but

recherché.

- La génération de trafic

Cet objectif peut être facilement couplé à un objectif de visibilité, car il utilise la même

stratégie de positionnement et de mots clés.

Néanmoins, son but diffère légèrement : il ne souhaite pas forcément faire connaître une

marque, mais il veut générer un maximum de clics et de visites vers son site, pour

différentes raisons, comme la présence de publicité sur son site (qui lui rapporte plus que ce

que lui coûtent les liens sponsorisés), ou dans le but d'augmenter son nombre de visiteurs.

Dans le cas d'un site récemment créé, les liens sponsorisés sont une alternative au

référencement naturel en attendant que ce dernier draine du trafic qualifié.

Cet objectif est de moins en moins atteint par des campagnes de Search, car la multiplication

du nombre d'annonceurs sur ce levier a fait augmenter les niveaux des CPC, et une

campagne de Search dans un objectif de trafic atteint rapidement des sommes très

importantes.

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2. Le Display

Apres le Search, le display est le deuxième levier sur lequel les annonceurs et les agences

investissent. C’était auparavant le levier le plus utilisé au début de l’ère Internet. Cependant

ce levier et ce terme est souvent employé par défaut pour designer le digital de façon

globale.

Le display représente tout simplement l’achat d’espace publicitaire sur Internet. C’est un

levier qu’on utilise principalement pour être présent sur des sites ou des réseaux de site

qualitatif et en affinité avec la cible visé, mais également des réseaux de site quantitatif afin

de délivrer des impressions.

Il existe 3 caractéristiques principales dans le display :

L’achat d’espace sur un site en particulier qui correspondrait à la cible visé

L’achat d’espace via une régie publicitaire qui possède un réseau de site

Le RTB (Real Time Bidding) qui correspond à la vente et à l’achat d’espace publicitaire en

temps réel

Le processus du RTB se déroule en quelques millièmes de secondes. Voici les différentes

étapes :

- Un utilisateur appelle une page web qui utilise le RTB.

- Le tag URL contenu dans la page web appelle un serveur publicitaire ou ad server

- Ce serveur est en lien avec des annonceurs, des ad networks ou des ad exchanges. Il

les appelle et détermine qui offre le meilleur prix.

- La publicité remportant l'enchère est alors affichée sur la page web

a. Les deux types de display : Notoriété et Performance

Dans le display, il y a deux visions qui s’affrontent. Il y a d’un coté le mode d’achat au CPM

souvent utilisé dans les campagnes de notoriété et de visibilité et le mode d’achat au CPC

dans les campagnes de performances.

Le CPM (Coût Pour Milles) signifie que l’annonceur paye pour l’impression de milles

bannières sur la page web.

L’autre mode d’achat existant est lorsque l’internaute réalise une action. On ne fait payer a

l’annonceur que lorsque l’internaute clic sur la bannière, rempli un formulaire sur le site de

redirection ou achète un produit sur le site de redirection. Il s’agit respectivement du Coût

par Clic, Cout par Lead et Cout par Action ou par Achat. L’objectif à travers ce mode d’achat

de part de l’annonceur est essentiellement le retour sur investissement.

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D’après une étude de CapGemini Consulting/SRI datant de 2009 le display performance

(CPC) est souvent plus apprécié de la part des annonceurs car il permet à court terme

d’évaluer le volume de clic de la part des internautes et d’engendrer également des

comportements menant à l’achat.

Le display branding souffre quant à lui du manque de retour sur investissement et d’un

manque d’adéquation avec les objectifs des annonceurs. De plus certaines campagnes

utilisant du display à la performance sont tarifées au CPM car les annonceurs cherchent à

tirer un bénéfice en arbitrant entre les divers types de tarification. Par exemple, lorsque les

campagnes possèdent un fort taux de clic qui rendrait la tarification au CPC assez élevé, il

arrive que l’annonceur préfère payer au CPM.

En France on utilise plus souvent le display performance que le display branding, une

tendance qui augmente notamment lors des crises économiques qui souhaitent un retour

sur investissement rapidement.

b. Les 2 types de régies : premium et non premium

L’autre distinction que l’on peut faire dans le display est liée à la qualité des espaces

publicitaires, notamment l’opposition entre les espaces « non-premium » et les espaces «

premium », doté d’une qualité supérieure. Afin de valoriser les espaces publicitaires, les

éditeurs mettent en avant à la fois l’audience et la couverture de leurs sites (pourcentage de

femmes, d’hommes, CSP + etc…) mais aussi les taux de clics plus ou moins élevés par rapport

à l’historique des campagnes publicitaires. Ce dernier point permet d’évaluer la qualité d’un

espace publicitaire et donc par la suite son prix adéquate. Mais d’autres facteurs influencent

la qualité perçue par les annonceurs. Il s’agit tout d’abord de cibles sociodémographiques

visées par le site offrant un espace publicitaire. L’autre facteur est la qualité du contenu

éditorial présent sur le site Internet. L’importance de la marque comme gage de qualité

devient primordial.

L’annonceur cherche toujours, quelque soit le média, à atteindre cette cible afin d’optimiser

les résultats d’efficacité de la campagne publicitaire. Dans le cas d’un site attirant une

population finement caractérisable comme les jeunes hommes de 20 à 25 ans par exemple,

l’annonceur sera prêt à payer plus cher les milles affichages car il aura la certitude

d’atteindre sa cible. On retrouve d’ailleurs les mêmes notions que sur n’importe quel média,

D’une part, le concept de puissance du support, qui est la capacité d’atteindre un nombre

important d’individus faisant partie de la cible de l’annonceur. Et d’autre part, l’idée

d’affinité mesurant le rapprochement du support avec la cible que l’on calcule en comparant

le taux d’internaute faisant partie de la cible sur l’audience totale du support avec le taux de

ce même type d’internaute mais sur la population totale (ou une autre population

comparative).

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L’autre facteur est lié au cadre éditorial dans lequel s’insère la publicité. Pour un annonceur,

il est important de ne pas figurer sur certains sites qu’il jugerait dégradant pour l’image de sa

marque. C’est pour cela qu’ils n’hésiteront pas à payer des CPM plus élevés afin d’associer

leurs marques ou leurs produits à des supports de qualité. Dans cette optique, les espaces «

premium » sont les espaces publicitaires disposant d’une « marque forte » impliquant une

relation de confiance entre annonceurs et éditeurs.

C’est ce facteur qui va expliquer la tarification plus élevée d’espaces publicitaires « premium

» par rapport aux autres pages plus banales dans l’univers web. Les CPM au sein d’espaces «

premium » se négocieront entre 5€ et 20€ alors que la moyenne des espaces de moins

bonne qualité se trouve aux alentours d’un euro.

Il est difficile de déterminer de façon objective qu’un site est premium ou non. Aucune règle

en la matière n’est érigée de plus, aucun outil ne permet de mesurer cette distinction de

qualité de manière fine et précise car, en observant ce phénomène de plus près, on

s’aperçoit qu’il existe deux sortes de distinction à deux niveaux différentes.

Premièrement le fait de séparer deux types de régies permettent de distinguer les sites. Il

existe des sites de qualité qui font un réel effort dans les contenus éditoriaux comme les

sites de presse. De l’autre coté il existe des sites ou le contenu est pauvre et qui par

conséquent rend l’audience du site beaucoup plus volatile.

D’autre part, il peut également y avoir une différence de qualité au sein d’un même site. En

effet une page d’accueil ainsi que les pages d’accueil des rubriques possède un inventaire

premium car la quasi-totalité de l’audience de ce site sera dans l’obligation de passer par ces

pages naviguer sur les autres pages du site. A l’inverse, il y a des pages du site qui capte une

part beaucoup moins importante de l’audience totale du site. Cela impact sur le prix, en

effet le prix d’un espace publicitaire sur la page d’accueil d’un site est entre deux et quatre

fois supérieur aux espaces publicitaires de pages plus éloignées dans le site.

Cependant grâce au ciblage sociodémographique, des pages avec une part d’audience faible

peuvent tirer leur épingle du jeu en raison d’une audience qualifiée. Il y a donc deux types de

qualité auxquels vont faire appel les annonceurs, le coté affinitaire avec le message

publicitaire et la cible visée et de l’autre la qualité éditoriale à travers l’image de marque du

site.

Pour résumer, un site pour être considérer comme premium doit :

- Avoir un contenu de qualité

- Etre associé a une marque

- Attirer une audience importante et homogène au niveau sociodémographique

Il y a donc plusieurs critères qui peuvent définir la qualité d’un site et être considérer comme

un support premium.

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3. L’affiliation

L’affiliation, c’est l’intégration d’un lien commercial ou d’une bannière sur un programme

d’affiliation (site web). On insère un code tracking sur la bannière ou le lien afin d’identifier

l’origine de chaque client. L’affiliation a commencé à se développer à partir de 1999.

L’intérêt de l’affiliation est que chacun y trouve son compte, d’un coté le site marchand vend

plus, grâce aux liens commerciaux et aux bannières et de l’autre le site partenaire (le

programme d’affiliation) dynamise son site et le rentabilise.

a. Le fonctionnement

L'affiliation est donc un mécanisme en trois étapes majeures :

- l'affilié relaie auprès de son audience un message publicitaire qui pointe vers le site

de l'affilieur

- un internaute visite le site de l'affilié, clique sur ce message puis réalise, une action

précise et définie, sur le site de l'affilieur

- a posteriori et en contrepartie de cette action, l'affilieur rémunère l'affilié.

Les différents types d’affiliation :

Il y a tout d’abord les bannières publicitaires avec un code de tracking intégré comme

expliqué précédemment.

Il y a ensuite l’affiliation intégré, la bannière publicitaire est en lien avec le site web. C’est-à-

dire en rapport avec le site. Cela consiste à mettre des liens commerciaux en rapport avec

l’information proposée par le site, de manière à donner l’impression aux visiteurs que ce

n’est pas une publicité.

b. Les types de rémunération

La rémunération la plus répandu est la rémunération par commissions. Cela consiste à

toucher un pourcentage du prix sur les ventes qui ont été générer par la publicité. Les

pourcentages varient en fonction des plateformes et des programmes et il peut même

exister des seuils plafond de rémunération.

Il y a également des affillieurs qui rémunèrent au clic (CPC, qui signifie Coût par Clic).

Il existe des rémunérations appelées CPL (Coût par Lead). Cela signifie que la rémunération

se fait sur chaque action ou chaque inscription.

Il existe également mais cela est très rare des rémunérations au CPM.

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4. Les réseaux sociaux

Voici un panorama des réseaux sociaux en 2014. Cela nous donne un visuel qui reflète la

réalité du marché et les acteurs de l’ombre :

Au centre du schéma, nous retrouvons les trois plateformes sociales dominantes : Voici quelques statistiques sur les usages de Facebook en France3 :

- 65% des utilisateurs de Facebook accèdent à la plateforme depuis leur mobile - 26 millions d’utilisateurs en France, 17 millions sur mobile - 11 millions d’utilisateurs quotidiens via mobile - les utilisateurs quotidiens se connectent en moyenne 14 fois par jour à l’application - 49% du CA de Facebook se fait sur le mobile

3 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/

16

- 14% des utilisateurs français affirment avoir acheté un cadeau après l’avoir vu dans le fil d’actualité

- le ciblage des campagnes Facebook aurait un taux de pertinence de 91%, contre 27% pour les autres campagnes en ligne

- Facebook représente 1 minute sur 5 du temps consacré à l’utilisation d’applications mobiles

Facebook, est un réseau social qui n’est plus à présenter, nous allons nous intéresser à la partie destinée au professionnel de la plateforme, à savoir, la régie publicitaire. Au commencement le géant américain proposait seulement un format dans la colonne de droite. Face à la demande du marché et aux opportunités de développement des formats publicitaires, Facebook a diversifié son offre et propose aujourd’hui une multitude de formats avec des objectifs publicitaires différents.

Facebook a également une palette d’option permettant, pour l’annonceur d’orienter sa publicité sur un type d’action qu’il intègre à son annonce. En plus de rediriger le clic vers un site web ou un site de fan page, l’annonceur peut intégrer un call to action, qui peut être soit :

- Acheter - Liker - S’inscrire - Télécharger - Réserver maintenant

Les formats publicitaires sur Facebook sont multiples, possède des spécificités techniques

propre (format, caractère..) et ont chacun un objectif précis (cf annexe 4)

Lorsqu’on décide de réaliser une campagne sur Facebook, on est amené avant toute chose à

déterminé l’objectif de la campagne parmi le choix suivant :

Clics vers un site web : Incitez les utilisateurs à visiter votre site web

Conversions sur un site web : Encouragez des conversions particulières pour votre site web.

Vous aurez besoin d’un pixel de conversion pour votre site web avant de pouvoir créer cette

publicité.

Engagement avec les publications de Page : Faites la promotion de vos publications de Page.

Mentions J’aime une Page : Obtenez des mentions J’aime une Page pour élargir votre

audience et faire connaître votre marque.

Installations de l’application : Incitez les personnes à installer votre application mobile ou de

bureau.

Engagement dans l’application : Encouragez les gens à utiliser votre application de bureau.

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Demandes d’offres : Créez des offres que les utilisateurs pourront utiliser dans votre

boutique.

Réponses aux évènements : Augmentez la participation à votre évènement.

Comme avec n’importe quelle régie, un bon ciblage est la clef du succès. Facebook a

également développé parallèlement à ses offres, différents types de ciblage :

Ciblage socio démographiques

Facebook à la capacité de cibler par âge et par sexe, qui peut être pertinent en fonction du

secteur d’activité de l’annonceur.

Ciblage par Intérêts

Ce type de ciblage se base sur les informations du profil utilisateur, activités, livres préférés,

emplois, films, musique, … mais également au page fan et groupe auxquels il est lié.

Ciblage par connexion

Ce ciblage permet de s’adresser aux utilisateurs fan d’une page, à l’appartenance à un

groupe etc … C’est un ciblage qui peut être intéressant pour dynamiser sa marque autour

d’une communauté.

Ciblage par informations démographiques

On peut avoir par exemple un ciblage par relation (marié, célibataire, fiancé ou en couple). Il

est également possible de cibler par anniversaire ainsi que par langue. Cela signifie qu’avec

un ciblage par anniversaire, les annonceurs peuvent proposer des promotions dont

l’anniversaire tombe le jour ou ils regardent la publicité.

Ciblage par formation et emploi

On peut cibler à la fois en fonction du niveau scolaire (lycée, université…) mais également

par filière, par l’année d’obtention du diplôme mais également par la ville de l’université.

C’est un ciblage intéressant pour les réseaux d’entreprise et les professionnels.

Ciblage géographique

Facebook a aussi intégrer le ciblage géographique qui permet de toucher vos cibles par pays,

région, département ou ville. Chaque annonce peut cibler jusqu’à 25 pays.

Une même campagne peut être assignée à plusieurs villes, suivant le rayon géographique.

Justement, concernant ce rayon de ciblage, Facebook propose une zone de distance

géographique autour d’une ville. On peut par exemple couvrir une zone de 20km autour du

point de vente ou de 50km. Il est également possible d’exclure des villes si l’on sélectionne

par exemple des régions, ou lorsqu’on sélectionne un rayon de 20km. Cette fonctionnalité

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peut être utile dans un réseau de franchisé pour éviter une cannibalisation entre point de

vente d’une même enseigne.

Twitter, le grand rival est peut-être quatre fois plus petit que Facebook par la taille de son

audience, mais cette plateforme sociale reste la préférée des personnalités (hommes et

femmes politiques, journalistes, artistes, sportifs…), ce qui lui donne une très forte

résonance.

Voici quelques statistiques de Twitter4 :

- Nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) : 271 millions

- Nombre d’utilisateurs actifs mensuels qui publient des tweets : 117 millions

- En France : 2,3 millions

- Nombre d’utilisateurs actifs mensuels sur mobile : 211 millions (78%).

- Nombre d’utilisateurs actifs quotidiens : 100 millions.

- Nombre de comptes certifiés : 54 243.

- 500 millions de tweets sont envoyés chaque jour.

- 320 000 nouveaux comptes sont créés chaque minute.

- 300 milliards de tweets ont été envoyés depuis le 21 mars 2006.

- 170 minutes, c’est le temps moyen passé chaque mois sur Twitter.

- 20 millions : c’est le nombre de « faux comptes » sur le réseau social

- 80% des membres utilisent leur mobile pour accéder à Twitter.

- 208, c’est le nombre moyen de followers d’un compte Twitter

- 44% des utilisateurs n’ont jamais tweeté.

Twitter possède moins de formats que Facebook. Lors de la création d’une campagne l’annonceur à le choix entre 5 objectifs sur lesquels Twitter choisira ensuite le format le plus approprié :

- Abonnés, pour élargir sa communauté - Clic sur un site web - Engagement via le tweet - Installation d’application - Lead sur Twitter (récupérer des adresses mails)

Les formats disponibles (cf annexe 5) sont :

- Le tweet sponsorisé qui apparait tout en haut du fil d’actualité - Le compte sponsorisé qui permet d’augmenter sa communauté, facturé selon le

nombre d’abonnés généré - Tendances sponsorisé qui apparaissent à gauche du fil d’actualité via les hashtags - En version Beta, les vidéos sponsorisé qui seront généraliser très prochainement et

qui seront facturé au CPV (Cout par Visualisation)

4 http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-twitter/

19

Après avoir créé la publicité, l’annonceur à la possibilité de pratiquer un ciblage. Les différents ciblages sont :

- Ciblage par mot clefs dans le fil d’actualité. Ce ciblage permet de toucher les utilisateurs en fonction des mots clef utilisé dans leurs tweets ainsi que des tweets avec lesquels ils ont interagis.

- Ciblage par centre d’intérêt qui peut être intéressant lorsqu’on souhaite viser les follower d’un concurrent ou des followers abonnés à des sites web en lien avec l’annonceur.

- Ciblage par appareil / logiciel, on peut décider de cibler des smartphones ou des ordinateur. On peut également décider de cibler les appareils IOS ou Android. C’est un ciblage qui est intéressant pour les annonceurs souhaitant mettre en avant une application et donc cibler que les appareils mobiles.

- Ciblage par langue et par sexe - Ciblage géographique, en ciblant une ville, une région ou un pays.

Afin de pouvoir suivre tout les KPI de la campagne, Twitter mis en place un support permettant de suivre le nombre d’impressions, les retweets, le suivi des dépenses, le taux d’engagement, les favoris, les réponses, les clics etc…

20

Voici une capture d’écran ci-dessous d’un tableau de bord sur Twitter :

21

On voit a travers cette exemple qu’il est possible pour un annonceur de visualiser le volume d’impression par jour, le nombre de retweet, le volume de clic ainsi que le taux d’engagement.

Google+, la couche sociale de Google qui n’a cessé de progresser au cours de ces deux dernières années.

Ces trois plateformes sont positionnées au centre du schéma, car elles offrent un ensemble

de fonctionnalités permettant de couvrir quasiment tous les usages “sociaux”. A coté de ses

3 mastodontes il y a la concurrence de plusieurs applis mobile qui offre également des

fonctionnalités de publication, partage, conversation… Cette nouvelle vague d’applications

mobiles se scinde en deux groupes distinct en fonction de leur provenance géographique :

les applications nord-américaines (WhatsApp,SnapChat, Tango) et les asiatiques

(WeChat, Line et KakaoTalk).

En seulement quelques années, ces applications ont réussi à convertir des centaines de

millions d’utilisateurs (plus de 500 M pour WhatsApp, WeChat et Line). Cette formidable

popularité a d’ailleurs attiré les investisseurs et nous avons assisté à une vague de rachats et

d’investissements (WhatsApp par Facebook, Tango par Alibaba, Viber par Rakuten…). Il

existe un grand nombre d’applications mobiles de communication, mais les six présentes au

centre du schéma sont les plus représentatives.

Outre ces trois plateformes sociales et ces six applications mobiles dominantes, les médias

sociaux forment un vaste écosystème de services et applications mobiles que l’on peut

classer par catégorie en fonction de leur usage :

- La publication avec les plateformes de blog (WordPress, Blogger, Live

Journal, TypePad, Over-Blog, Medium, Svbtle…), les wikis

(Wikipedia, Wikia, Mahalo…) et les services intermédiaires commeTumblr ;

- Les services de partage de photos, vidéos, musique…

(Flickr,Pinterest, YouTube, Vimeo, Dailymotion, Spotify, Deezer, SoundCloud, MySpac

e, Slideshare, Delicious…), les applications mobiles (Instagram,Vine…) et les

communautés verticales (Behance, TheFancy) ;

- La discussion avec les plateformes conversationnelles

(Quora, Reddit, Github, Disqus, Skype, Sina Weibo, Tencent Weibo…) et les

applications mobiles de communication (Facebook Messenger,BlackBerry

Messenger, Kik, MessageMe, Telegram,Pheed, Viber, Nimbuzz, Hike…) ;

- Le réseautage avec les réseaux sociaux grand public (Tagged,Nextdoor…) et leurs

équivalents asiatiques et russes (Qzone, VKontakte, RenRen, Mixi…), les services de

rencontre (Badoo,OKcupid…), les applications de rencontre (Tinder, Skout), et les

réseaux sociaux BtoB (LinkedIn, Viadeo, Xing).

Tous ne proposent pas encore de publicité sur leur site ou leur applis mobile, soit par

manque de base de données soit par choix. Certains sont dans une phase beta de la publicité

22

comme Instagram qui a lancé la publicité sur son support seulement aux Etats Unis, pour le

moment, et qui souhaite le développer à l’international prochainement. Les annonces sont

soumises pour le moment à plusieurs contraintes techniques, notamment l’impossibilité

pour l’annonceur de faire apparaitre un logo ou du texte dans la photo, comme vous pouvez

le voir en annexe avec des exemples d’annonceurs aux Etats Unis.

Parmi cette liste de réseaux sociaux il y a la partie non visible qui correspond aux

investisseurs de ses applications et services, ses grands groupes qui investissent et

rachètent. Le japonais Rakuten a ainsi pris des participations dans Pinterest et Kik

Messenger, le français Webedia a racheté Overblog, le russe DST (propriétaire de Mail.ru) a

investi dans Facebook, Twitter, Zynga, Groupon, Spotify, AirBnB… Il est très compliqué

d’arriver à cartographier les différentes prises de participation, mais il existe un marché gris

très actif.

5. Le marché du mobile

Le marché du mobile ne représente que 1,8 % des investissements publicitaires mais c’est le

levier qui progresse le plus. Il présente plusieurs avantages en plus de la mobilité et de sa

fonction de géolocalisation.

C’est un support qui est toujours allumé, intime à l’utilisateur et c’est également un support

qui peut servir de moyen de paiement.

De plus c’est un media très efficace pour l’user generated content. En effet grâce a la

popularisation des technologies et des moyens de production (vidéo, photo etc…), les

utilisateurs alimente des blogs et des wiki.

C’est un media qui est mesurable. Aujourd’hui il donne lieu à une croissance des

développements d’application pour répondre aux besoins des mobinautes et des différentes

cibles.

a. Le display Mobile

Le display mobile correspond à toutes les publicités présentes sur les Smartphones en

apparaissant via des formats publicitaires sur des sites mobiles ou des applications.

Les utilisateurs de Smartphones passent deux fois plus de temps sur Internet et sur les

applications qu’à téléphoner. 18.3 millions de mobinautes se sont connectés à l’Internet

Mobile en juillet 2012, ils passaient 3h55 par jour sur le net mobile Ces mobinautes

consultent plus de sites que sur internet mais passent moins de temps sur les sites / applis.

23

b. Les mobinautes français

Selon une étude de Médiamétrie, près de 62% des propriétaires de mobile ont un

Smartphone. 54 % des usagers qui se connectent presque quotidiennement via leurs

Smartphones sont des hommes, ils sont actifs et 40% des usagers appartiennent à la

catégorie des CSP+ et habitent majoritairement à Paris ou dans la région Ile de France.

En termes de tranche d'âge 40% ont entre 16-25 ans, 35% ont entre 35-49 ans et enfin 18%

ont entre 25-34 ans.

Les utilisateurs cherchent principalement à avoir des informations commerciales pratiques

(bons plans, promos, services pratiques...) et utilisent le mobile en complémentarité avec les

autres médias (télévision, Internet, radio...)

A travers cette infographie on s’aperçoit que 57 % des mobinautes ont déjà acheté via leur

mobile.

c. Le marché du display mobile

Les formats mobile standards sont : la bannière simple ou bannière + lien texte, l’interstitiel,

le footer expand et la landing page, de l’intégration éditoriale sur une marque, sur un

produit.

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Les formats recommandés par l’IAB sont: 300x250, 320, 350, 360 et 480x50, 480x52, 480x

60, 480x70. Les formats classiques pour les tablettes sont: 728x90 et 300x250.

En 2011, l'IAB a instauré une norme pour les formats Rich-Media nommée Mobile Rich-

media Ad Interface. Ses formats Rich Media sont notamment mis en place grâce au langage

HTML 5.

Ses formats sont notamment le Corner flash, le tear back, « launch unit », bannières

synchronisées, de sondages, de jeu ou transactionnelles, format flip, etc…

Certains annonceurs souhaitent promouvoir une marque sur mobile et font donc appel au

service d’une régie pour créer une application dédié téléchargeable sur les plateformes.

d. Les objectifs du display mobile

Notoriété et Visibilité. Le mobinaute découvre des publicités pour un produit sur son

téléphone ou sa tablette. Ces publicités peuvent être cliquables : bannière,

interstitiel, publicité dans les jeux, vidéo …

Création de trafic vers le site internet mobile ou l’application de l’annonceur. En

cliquant sur la publicité, le mobinaute est redirigé vers le site ou l’application de

l’annonceur : lien texte, bannière, interstitiel, …

Création de trafic vers le call center de l’annonceur. En cliquant sur la publicité, le

mobile du mobinaute déclenche immédiatement un appel vocal vers le call center :

lien texte, bannière, …

Création de trafic vers le point de vente. En cliquant sur la publicité, spécialement si

elle est géoadaptée, le mobinaute est redirigé vers le site ou l’application de

l’annonceur ou un service tiers de gestion de coupons / catalogue / carte de fidélité :

lien texte, bannière, interstitiel, …

Recrutement. Le mobinaute qui clique sur la publicité est redirigé vers une page

Internet mobile où il est invité à saisir ses coordonnées (numéro de mobile, email,

nom, âge, …) : lien texte, bannière, …

Dans le mobile un autre format connait une croissance important qui est la vidéo. Le

visionnage des vidéo devrait également être amplifié avec l’arrivé de la 4G. Les vidéos sont

donc utilisées pour diffuser ou intégrer une publicité.

e. Le mobile au service la publicité géolocalisée

Grace a l’apparition du GPS sur les mobile des publicités personnalisées et ultra-ciblées ont

pu être créé à destination des mobinautes. C’est un levier qui est déjà utilisé par les

25

annonceurs avec le couponing. Nous verrons également les applications existantes qui

proposent ses offres de couponing ou de remise produit.

On retrouve les mêmes modes d’achat que dans le display classique. A savoir le CPM (Coût

pour Mille) on retrouve aussi le CPA (Coût par Action/Interaction) s’il s’agit de clic, download

(téléchargement d’applications), CPVisualisation pour la vidéo et CPLead (remplissage de

formulaire).

f. L'évolution du display mobile

Tout d’abord il y a le Mobile Social avec le développement des réseaux sociaux. En effet,

Facebook, Youtube, Twitter , Dailymotion sont parmi le top 20 des applis les plus consultés

et qui sont des support sur lequel il est possible également d’acheter des espaces

publicitaires.

La deuxième tendance est le Mobile local. Le mobile est aussi utilisé pour rechercher des

infos « locales », des offres de proximité ou des offres géolocalisées la recherche de points

de vente ou de produits dans un rayon proche. Selon Web Observatoire 71% des

mobinautes ont déjà utilisé la géolocalisation et 51 % ont déjà cherché un itinéraire via un

service de localisation.

Cela amène à évoquer la nouvelle tendance utilisé par les annonceurs à savoir le SoLoMo,

grâce à la combinaison du Social (via les réseaux sociaux), du Local (via la geolocalisation) et

le Mobile avec le développement des Smartphones.

D’autre pratique marketing du mobiles apparaissent et se développe en lien avec la publicité

et qui peuvent être des moyens d’améliorer le ciblage ou les couts de la publicité sur mobile:

Le NFC ou Near Field Communication

C’est une technologie qui permet d’échanger des données entre un lecteur et n’importe quel

terminal mobile ou entre terminaux mobiles. Il permet notamment pour les commerçants le

paiement sans contact comme par exemple les cartes de déjeuner notamment.

La réalité augmentée

C’est une technologie qui permet d'afficher des informations contextuelles comme par

exemple le prix d’un produit simplement en filmant ou en photographiant ce dernier avec

son Smartphone. Le but est de créer une interaction entre le réel et le virtuel.

De plus la réalité augmentée allié à la geolocalisation permet de créer des opportunités. On

peut imaginer par exemple l’apparition d’un jeu mobile en photographiant un produit par

exemple (exemple Cadburry).

26

III. Le géomarketing digital

Le géomarketing digital, qui consiste à analyser le comportement économique des individus

selon des notions d’espaces, est en phase de test sur les mobiles.

Parmi les stratégies multicanal, il existe 3 techniques utilisées aujourd’hui pour le

géomarketing dans le retail.

La première technique utilisée est le web to store : les internautes recherchent des

informations sur la toile avant d’acheter en magasin, on pourrait également appeler cela le

pré shopping.

L’autre technique est le géo marketing indoor qui permet par exemple de se repérer dans

l’espace, dans un environnement fermé, trouver rapidement une boutique dans un centre

commercial ou encore rencontrer des amis en se situant sur une carte.

La dernière technique est le couplage géolocalisation /stock de produit : l’internaute sait si

son produit est en stock dans le magasin le plus proche de chez lui.

Il existe également d’ autres solutions majeures du géomarketing digital qui sont le « local

SEO/SEA » ,soit, géolocaliser un produit sur Google lorsque celui-ci est cherché sur un

mobile, le « geofencing SMS » c’est-à-dire l’envoi de SMS à une base d’opt-in dans une zone

de chalandise à une population ciblée et le « geofencing notifications» qui permet de cibler

une population dans une zone commerciale et de faire du drive to store via une ou plusieurs

applications dédiées. Les stratégies internet sont donc déjà nombreuses.

Bien sûr, si la majorité de la population clique sur le bouton « localisez-moi » dès qu’on leur

demande de trouver le magasin le plus proche, il faut amener une valeur ajoutée en

échange. La géolocalisation sur le mobile permettrait par exemple d’envoyer des alertes

push (promotions, informations, jeux) quand le visiteur arrive dans le centre commercial.

Plus de 50% de la population considère que cela les ferait venir en magasin et serait décisif

sur leur intention d’achat. Les services géographiques, qui pèsent entre 150 et 270 milliards

de dollars de chiffre d’affaires chaque année augmenteraient encore davantage, la

croissance du secteur étant déjà supérieur à 30% par an.

L’inconvénient est que cette stratégie push soit trop intrusive. Si le mobinaute reçoit trop de

messages de la part des différents magasins présent dans une zone commerciale par

exemple, il risque d’éteindre son portable ou refuser la fois ultérieure d’utiliser l’application.

Les avantages de cette stratégie digitale sont toutefois nettement plus nombreux. Les

marques et enseignes, en profitant de cette cible, en analysant les comportements des

usagers et des services géolocalisés, et en adaptant leurs campagnes publicitaires en

fonction, pourraient augmenter leur nombre de visiteurs et leur chiffre d’affaires et avoir

27

une relation plus intime avec le consommateur. Les GMS se livrent désormais à la course à

l’acquisition de ces applications qui pourraient avoir des effets plus que vertueux.

A. Comment attirer le consommateur dans les points de vente ?

1. Le Web to store

Lorsque l’e-commerce est arrivé dans les années 90, il a été considérer (surtout par les

sociologues) comme un nouveau canal qui permettrait aux consommateurs d’acheter sans

se déplacer et qui sonnerait la fin des magasins physiques. Depuis Internet est, certes entré

dans les mœurs, mais les gens achètent toujours autant en magasin.

C’est devenu notamment un outil de recherche nécessaire avant de se déplacer dans un

point de vente. Désormais, les annonceurs et plus particulièrement les enseignes de

distribution intègrent le web-to-store dans leur stratégie digitale, preuve que les habitudes

de consommation ont changée. Le web-to-store met donc en commun deux moyens

complémentaires de faire du commerce.

Quel est la mécanique du web-to-store ?

Via les moteurs de recherche, les comparateurs de prix, les internautes visualisent les

produits sur Internet avant d’aller les acheter en magasin. Parfois, les produits sont même

achetés en ligne pour être ensuite retirés directement dans les points de vente. Le web-to-

store reflète le besoin, pour les marques, de créer une synergie entre leur site Internet et

leurs différents points de vente. Les consommateurs utilisent désormais ces deux canaux et

usent de cette complémentarité, preuve que pour eux, il n’existe plus de frontière entre

commerce physique et électronique.

2. Drive to store

A la suite, et parallèlement au web to store, une autre mécanique s’est développée. En effet

depuis l’essor des appareils mobiles, les habitudes de consommation des acheteurs ont

changé. Si bien que, capter le client mobile est devenu l’un des enjeux principaux de toutes

les stratégies marketing actuelles.

Le drive-to-store se trouve être LA solution parfaite des annonceurs mais plus

particulièrement des points de vente pour appliquer une stratégie sur mesure.

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a. Quel est la mécanique du drive to store et le fameux ROPO ?

Pour faire simple, il s’agit de tirer profit d’Internet et de la géolocalisation pour attirer le

prospect vers le point de vente. Selon une enquête réalisée en 2013 pour Mappy, 78% des

individus qui achètent parfois dans des commerces de proximité font parfois une recherche

sur Internet au préalable: c’est le ROPO (Research online, Purchase offline). Toutes les

données sociologiques, géographiques, et socio démographiques sont une aubaine pour les

points de vente. Tout l’enjeu du drive-to-store est de réussir à capter le client en situation de

mobilité. C’est d’ailleurs le support, en termes d’investissements publicitaire, qui progresse

le plus parmi l’ensemble des devices.

b. Les deux canaux de communication possible

Il y a un choix qui peut être fait de la part de l’annonceur sur le choix du canal de

communication. On distingue deux sortes de drive-to-store : soit on analyse puis on agit sur

le comportement d’un client via Internet en voyant le e-commerce comme prescripteur, cela

correspond au web to store, soit on agit via son Smartphone pour attirer le mobinaute vers

le point de vente c’est ce qu’on appelle le mobile to store.

Ses deux canaux numériques ont le même objectif à savoir accroître l’engagement du

consommateur.

3. Store locator et Product locator

Concernant le drive to store, deux services sont en train de se développer. Il y a le Store

locator qui signifie la localisation du point de vente le plus proche de soi et d’améliorer le

référencement naturel dans les barres de recherche.

Il y a ensuite le Product locator qui référence le produit recherché, dans une zone

géographique définis, recherché par l’internaute. Aujourd’hui l’internaute recherche plus un

produit qu’une marque comme c’était le cas auparavant. L’enjeu aujourd’hui est de

remonter sur les moteurs de recherche portant sur les produits.

Pour aller encore plus loin dans le Product locator on peut imaginer qu’on mette à

disposition des internautes les stocks produits. Cela nécessite cependant une parfaite

synchronisation entre le stock virtuel et le stock réel pour ne pas insatisfaire le client final.

29

a. Geofencing

La technologie du geofencing consiste à envoyer au mobinaute, qui se trouve dans une zone

de chalandise définie, à envoyer des push personnalisés. C’est une technologie qui a déjà été

utilisé en test dans des centres commerciaux. C’est une technologie qui fonctionne via une

application. Pour que cela fonctionne, il faut que l’internaute accepte d’être géolocalisé, à

partir de là, l’annonceur n’a plus qu’a envoyé ses offres via l’application mobile et le

mobinaute recevra des notifications sur son mobile.

Cette technologie apporte une plus value à toute les applications qui n’était jusque la que

des applications vitrines, qui ont que très peu d’intérêt. Cette nouvelle technologie a permit

de dynamiser les applications.

b. La mobilité

Une des raisons de l’engouement pour ses applications provient notamment d’une étude du

Syndicat National de la Communication Directe qui affirme que 31% des consommateurs

contribuait au m-commerce. En effet de plus en plus de consommateurs possédant un

Smartphone n’achètent plus seulement via leurs ordinateurs mais font des achats

directement sur leur Smartphone.

Aujourd’hui, sur le mobile, les mobinautes utilise en priorité le Search mobile et les

comparateurs de prix. Cependant selon une étude du cabinet BCG (Boston Consulting

Group) et Oxera le geofencing qui est assimilé à du géomarketing a connu un essor d’environ

30% en 2013. Le geofencing peut donc être une alternative au Search mobile et inciter les

mobinautes à profiter d’une offre qui apparaitrait sur leurs Smartphones.

Le geofencing afin d’être efficace et pertinent se doit de viser une cible, via l’envoi des

notifications, en affinité avec la marque ou l’annonceur. Il a donc pour objectif d’attirer les

consommateurs, cette mécanique est très proche de l’inboud marketing qui via de la

création de contenu essaye de plaire aux internautes afin qu’ils visitent le site pour ensuite

générer du lead (réaliser des ventes) et donc les transformer en client.

c. Une technologie encore frileuse

Une étude de Forrester Research montre que 52 % des mobinautes réponde par le négatif

lorsqu’ils reçoivent une notification de géolocalisation sur leurs Smartphones, afin de

déterminer leurs positions géographiques. Cela s’explique notamment par la méfiance des

mobinautes et des internautes sur la protection de la vie privé ainsi que celle des données

personnelles.

30

Cependant, l’étude de Forrester Research est à nuancer puisque selon la même étude du

Syndicat National de la Communication Directe, 38 % des consommateurs acceptent d’être

identifier lorsqu’il rentre dans un magasin pour recevoir des offres.

Ce paradoxe montre tout simplement que le geofencing est une technologie qui plait au

mobinautes seulement dans un secteur géographique restreint tel qu’un magasin ou un

centre commerciale.

B. Les solutions de géomarketing digital

1. Le géomarketing indoor

a. Qu'est-ce que la géolocalisation indoor

La géolocalisation indoor ou indoor positioning est un procédé du géomarketing « qui

permet de connaître, avec une précision plus ou moins grande, la localisation d'une

personne ou d'un produit dans un espace ou un lieu dans lequel l'accès aux satellites et les

données GPS ne sont pas disponibles. », selon Dominique Filippone. Cette technologie est

utilisée notamment dans plusieurs bâtiments administratifs mais également dans des lieux

comme les aéroports, les centres commerciaux ou culturels, ainsi que les parcs

d'expositions. Des essais ont également été réalisés dans certains campus américains ainsi

que des hôpitaux.

La géolocalisation indoor se base sur plusieurs forme de technologies sans fil qui sont

notamment la Wifi, le Bluetooth et l'UWB (Ultra Wide Band) qui est une technique

de modulation radio est basée sur la transmission d'impulsions de très courte durée,

souvent inférieure à la nanoseconde. Il y a également la RFID (Radio Frequency

Identification), qui est une technologie qui fonctionne via des puces actives ou passives.

Aujourd’hui la technologie la plus utilisé est un mix entre la Wifi et le Bluetooth comme

solution de marché pour les Smartphones.

Dans la géolocalisation indoor, il existe aussi d’autres technologies moins répandus comme

les technologies par ultrason ou par infrarouge, mais elles sont très peu utilisées pour des

raisons de limitations de portée ainsi qu’une difficulté des fréquences à traverser les murs.

Enfin, la géolocalisation indoor par le réseau (3G, 4G) couplé aux réseaux Wi-Fi permet de

réaliser en temps réel une cartographie des flux des personnes circulant sur un lieu couvert

par la Wifi, via des données de connexions Wifi émises par leurs Smartphones.

31

b. Dans quels contextes est utilisé la géolocalisation indoor

La géolocalisation indoor peut être utilisé dans tout les espaces fermés de grande

taille (aéroports, centres commerciaux...). On peut citer l’exemple d’Aéroports de Paris qui a

mis en place depuis 2012 la géolocalisation indoor pour ses 600 000 mètres carrés de

surface, en utilisant Pole Star via la technologie Nao Campus qui a été intégré dans

l’application mobile d’Aéroport de Paris. Grace à cette application, ADP peut aider les

passagers à s'orienter dans les aérogares, les aider à trouver le parcours vers leur porte

d'embarquement, un parking, un ascenseur, un restaurant ou une boutique à proximité (cf.

annexe 2).

La géolocalisation indoor est également utilisé pour le calcul de temps d'attente via la

technologie Bluetooth qui a également été mis en place par ADP. La mécanique est la

suivante: deux balises Bluetooth en entrée et en sortie d'une file d'attente permettent par

exemple d'écouter les connexions Bluetooth des Smartphones, et ainsi calculer la durée

d'attente d'une file pour en informer les voyageurs.

Aujourd’hui, la géolocalisation indoor permet également aux usagers de se repérer dans un

espace fermé, d'avoir accès à une fonction d'itinéraire ou encore de connaître les

commerces et boutiques présents sur le parcours qu'ils vont emprunter. L’objectif de

demain sera de signaler par exemple à l'utilisateur les promotions pratiquées dans les

boutiques qu'il va croiser via du push marketing ou du couponing.

2. Le SoLoMo

Le SoLoMo est un nouveaux terme utilisé par les professionnel du marketing et qui est la

contraction des mots Social, Local et Mobile.

John Doerr, investisseur américain milliardaire, est l’inventeur de ce terme. Il a ensuite été

repris par le blogueur Loic Le Meur lors d’une conférence sur le web en 2011.

La première entreprise qui a développé son activité sur le principe SOLOMO est Foursquare.

En effet :

- C’est un réseau Social car Foursquare permet aux mobinautes de partager leur

position avec leurs amis et interagir sur des lieux, restaurant etc…

- Foursquare met en avant la Mobilité en permettant aux mobinautes d’enregistrer

leurs positions et donc de permettre aux amis d’identifier la position géographique

- Ce qui rend cette application Local est la possibilité pour les annonceurs de proposer

des offres, des promotions et donc de cibler géographiquement une cible.

32

Le concept du SOLOMO est très prisé car la technologie s’est développée (démocratisation

d’internet et l’accessibilité des Smartphones). De plus le local et la proximité des entreprises

envers leurs clients reviennent en force car grâce aux technologies il est aujourd’hui plus

facile de créer une proximité et de toucher la bonne audience.

a. Les enjeux marketing du SoLoMo

Le SoLoMo peut permettre à la petite entreprise de réaliser des campagnes de

communication qu’il pourrait lancer sur des réseaux sociaux et faire apparaitre sur Google

Map par exemple. Cela leur permet de réaliser une communication très ciblée afin

d’augmenter leur visibilité.

Pour les gros annonceurs, le SoLoMo permettrait de recréer une relation de proximité avec

leurs clients via des applications comme Foursquare. Aujourd’hui, tous les mobinautes ne

sont pas prêt à faire leur achat sur Smartphone, cependant le SoLoMo peut accompagner les

prospects dans leur processus d’achat :

- Pré-achat : les utilisateurs vont consulter des avis sur le produit qu’ils comptent

acheter, rechercheront le magasin le plus proche de chez eux.

- Pendant l’achat : les acheteurs vont demander des conseils à leurs amis, vont encore

consulter des avis, vont faire des comparatifs de prix ou de produits directement sur

leur Smartphone.

- Post-achat : Les utilisateurs vont poster des avis, vont faire des recommandations,

donner des conseils, aider les futurs acheteurs. Les consommateurs vont aussi

souvent, si le produit leur a plu, poster une photo avec leur acquisition pour partager

leur nouvel achat à toute leur communauté.

Cependant cette stratégie SoLoMo n’est valable que pour les entreprises proposant des

biens de consommation. En effet, les produits chers, qui nécessitent une longue réflexion

comme les voitures par exemple, ne seront pas consommé, pour l’instant, par des

mobinautes car ce n’est pas encore rentré dans les mœurs.

Les annonceurs pour qui le SoLoMo serait utile, concerne notamment la grande distribution

ou l’évènementiel qui ont un stock à écouler ou un évènement d’une courte durée.

33

b. L’exemple d’Orange

En Juin 2012, Orange a mis en place une opération de communication nommée «Faites

tomber la couronne». Pour réaliser cette opération, Orange a fait un partenariat avec

Foursquare. Le gagnant du concours pouvait remporter un chèque cadeau de 100€.

La mécanique : mettre en place un concours d’enregistrement de position géographique.

L’opération avait été annoncée sur les réseaux sociaux et avait pour cible des personnes

passionnée de nouvelles technologies. Le principe du concours était de devenir le «Mayor de

la semaine» (Concept de Foursquare) en se géolocalisant dans une boutique Orange pour

tenter de gagner le chèque cadeau.

Les résultats de cette opération : Orange a réussi à changer son image de marque classique

en montrant que l’entreprise est moderne et à jour sur les nouvelles technologies. De plus

cette opération a permis d’augmenter la proximité avec les clients et de pouvoir améliorer la

relation client.

Orange a bien utilisé les 3 facteurs du SoLoMo:

- Social : Orange a utilisé les réseaux sociaux pour annoncer sa campagne et a fait un

partenariat avec Foursquare pour la mise en place du concours.

- Local : Les utilisateurs sont obligés de se géolocaliser pour participer au concours

Orange.

- Mobile : Les utilisateurs ont été obligés d’utiliser leur Smartphone pour participer au

jeu concours car Foursquare est un réseau social disponible seulement sur mobile.

34

IV. Les entreprises de géolocalisation

A. Les offres locales

1. Territoires

Dans le monde des medias il existe plusieurs agences qui sont spécialisées dans le geomarketing. L’agence Territoires (dans lequel j’ai effectué mon stage) faisant partie du groupe ZenithOptimedia France mise sur la proximité par l’implantation de trois bureaux sur le territoire :

- Paris - Lyon - Rennes

Territoires est l’entité de ZenithOptimedia spécialisée dans le géomarketing et dans les problématiques d’étude et de communication locale. Créée en 2008, l’agence est devenue experte en médias locaux par le biais de quatre activités :

- La maîtrise de l’offre des médias locaux - L’intégration et la compréhension du territoire de l’annonceur - La construction de dispositifs médias (médiaplanning local) - Le reporting : suivi et l’évaluation du dispositif et de son impact

Territoires est une agence qui possède un pole digital et qui est amené au quotidien à recevoir des briefs avec des problématiques local et doit donc sans cesse trouver des solutions qui puissent répondre à ses solutions. Cela passe notamment par une recherche du ciblage géographique de plus en plus précis.

2. Admoove

AdMoove est un réseau de publicité mobile géociblée qui permet aux annonceurs de

diffuser des publicités sur les Smartphones qui se trouve à proximité des points de vente

avec une précision de quelques mètres

AdMoove permet à des marques, des enseignes et des commerçants de diffuser des

campagnes publicitaires sur les Smartphones de personnes passant à proximité de

leurs points de vente, avec une précision de quelques dizaines de mètres.

Pour diffuser ces campagnes, la plate-forme d’AdMoove est connectée à une vingtaine

d’applications mobiles dont notamment : L’Equipe, Le Monde, Le Parisien, Le Figaro, 20

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Minutes, La Chaîne Météo, leboncoin, Skyrock, BFMTV, RMC, New….Ce réseau d’applications

permet de toucher 5 millions de visiteurs uniques par mois (décembre 2013).

AdMoove a développé une plate-forme propriétaire qui lui permet de mettre en place une

stratégie de geociblage :

- Geo-Fence : pour communiquer autour des points de vente de l’annonceur,

- Geo-Event : pour communiquer lors d’évènements spécifiques (matchs, salons,

festivals, concerts…),

- Geo-Target : pour toucher certaines catégories de consommateurs en ciblant des

lieux et des horaires par ex : les cadres dans les aéroports, les étudiants sur les

campus universitaires…

B. Les offres fidélité

Souvent les offres de remboursement nécessite de passer par un processus assez fastidieux

(remplir un bulletin, photocopier ou couper un code barre, fournir un rib etc…).

Shopmium est une application qui permet de simplifier cette procédure. En effet via son

application elle propose un remboursement plus simple et rapide. Elle ne propose donc pas

de code de réduction mais exclusivement des offres et des réductions dont le mobinaute

peut profiter directement dans l’hypermarché ou le supermarché le plus proche.

Shopmium propose une géolocalisation des supermarchés qui se trouvent à proximité où les

offres en cours peuvent être exploitées, Shopmium ne réserve pas ses bons plans à ces seuls

magasins, mais bien à tous ceux qui proposent le produit concerné à la vente.

Cette application était au début proposé exclusivement aux Iphones ainsi que sur Ipad. Elle

s’est ensuite à partir de novembre 2011 développé sur Android.

Shopmium : Le principe

Lorsqu’on se trouve dans un magasin, il suffit de sélectionner une offre et de cliquer sur

"vérifier avant d'acheter" et de scannez avec son téléphone le code barre du produit.

Apres avoir acheté le produit on resélectionne l'offre concernée dans Shopmium puis on

sélectionne "comment en profiter" puis "commencer mon remboursement".

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Shopmium va ensuite demander de scanner à nouveau le code barre du produit, puis de

photographier le ticket de caisse

Le mobinaute a le choix entre trois options :

Crédit sur un compte Paypal (mode le plus rapide, le remboursement est annoncé comment

étant versé sous 3 jours ouvrés).

Virement sur compte bancaire (il faudra alors entrer une seul fois seulement, les

informations précisées sur votre RIB. Le paiement via ce mode est un plus long : environ 7

jours ouvrés).

Don à l'association Petits Frères des Pauvres : vous décidez de faire une bonne action et

donc de donner le montant de votre remboursement à cette association.

Apres avoir photographié son ticket de caisse, le mobinaute recevra le remboursement.

Plyce est l’un des pionniers du Web to Store et du Mobile to Store. Grace à cette applications

les mobinautes ont a leur disposition information complète et variées sur les points de vente

géolocalisée : les produits vendus, les outils permettant de faciliter le shopping, les actualités

ainsi que la possibilité de répertorié toute ses cartes de fidélité.

C’est une application qui utilisé par environs 20 millions de consommateurs, soit trois

Français sur dix pour consulter des sites marchands, géolocaliser des points de vente,

consulter des avis de consommateurs ou comparer des prix.

Plyce est une application qui est chaque mois par 2 millions d’utilisateurs. Elle a noué

différent partenariat avec SFR, Bouygues Télécom, 20minutes, Marie-Claire, Cosmopolitan et

le Groupe Sud-Ouest.

Aujourdhui Plyce est devenue une application incontournable pour les commerçants puisque

lorsqu’un commerçant est référencé, il est vu par 2 millions de consommateurs.

Selon le President de Plyce, qui s’appuie sur une étude du Syndicat National de la

Communication Directe, 70% des consommateurs veulent être informé sur les coupons de

réduction et plus de 60% des consommateurs acceptent de recevoir des offres commerciales

géolocalisées au cours de leurs déplacements.

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Prixing est une application mobile et web qui regroupe plusieurs systèmes qui sont pour

certains géolocalisé. La partie géolocalisation concerne essentiellement la comparaison des

prix des produits.

L’idée a été pensée en juin 2010 puis elle s’est développée à partir de 2011. Prixing offre 5

services aux mobinautes qui sont :

- La comparaison des prix des produits. Il suffit tout simplement que le mobinaute

scanne le code barre du produit et il obtiendra alors la comparaison de plusieurs

supermarché ayant le même produit et qui se trouvent autour de lui.

- L’offre des meilleures promotions des supermarchés en accédant à un catalogue de

produits via le Smartphone.

- La possibilité de stocker toute les cartes fidélité.

- La possibilité de bénéficier de bons de réduction sur son Smartphone.

- La possibilité d’obtenir des informations sur les produits du quotidien en scannant le

code barre du produit.

V. Les perspectives d’évolution

A. L’évolution des leviers de communication

Aujourd’hui la géolocalisation fonctionne principalement via des données GPS qui sont

acceptées par le mobinaute lorsqu’il installe une application. C’est le point fort du mobile

par rapport au desktop.

De nouveaux système de geolocalisation sont en cour de développement et sont déjà utilisé

par certaines régies publicitaires. Il y a notamment les systèmes appelés Beacon. Ce sont des

balises installées dans les points de vente et qui utilisent le Bluetooth Low Energy des

Smartphones. Le Beacon fonctionne sous 2 formes :

- Le monitoring, qui fait apparaitre une notification (push) sur l’écran de verrouillage

du téléphone.

- Le ranging qui affiche un pop up sur l’application lorsqu’elle est ouverte.

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L’avantage de cette technologie c’est qu’elle permet d’améliorer la technologie de

geolocalisation en ne s’adressant qu’aux clients présents dans le point de vente et donc les

clients fideles.

Il y a également un autre phénomène qui prend de l’ampleur, le m-commerce. En effet on

s’aperçoit que des grands acteurs du e-commerce possèdent maintenant leur propre

application comme Amazon ou Ebay.

Aujourd’hui avec l’évolution des technologies et le développement de la 4G permet aux

acheteurs en ligne d’avoir une connexion beaucoup plus rapide dans la poche que chez soi

(wi fi).

De plus toutes les plateformes d’affiliation telle qu’Amazon ont compris l’importance du m-

commerce et le chiffre d’affaire supplémentaire qu’elle pourrait leur apporter.

Il y a une simplification des modes de paiement en ligne comme l’exemple de Paypal qui a

développé un module de paiement qui peut être intégré dans les applications mobile

Enfin avec le développement du couponing et des QR code sur les packagings pour accéder à

des promotions notamment (très présent dans la grande distribution) promet un bel avenir

pour le m-commerce.

Le développement des formats est également une perspective d’évolution du digital. Les

formats innovant correspond à tout les formats qui ne sont pas considéré comme standard

(bannière et interstitiel). Au commencement sur les Smartphones il n’y avait que deux

formats, une bannière 320x50 et un interstitiel 320x460 (cf annexe 6). Les formats innovant

correspondent aux formats Rich media mobile qui sont développé en HTML 5. Les

contraintes techniques sont différentes sur mobile par rapport au desktop (par exemple il

n’est pas possible de faire du Flash sur les Iphones). Aujourd’hui il est possible de faire de la

vidéo et des jeux ludiques sur mobile.

La régie publicitaire mobile Yoc propose notamment des formats original comme le

« Travel » qui est une bannière publicitaire mouvante qui suit l'inclinaison du mobile grâce à

son accéléromètre ou encore le « Mystery Ad » qui est une bannière qui nécessite l’action de

l’internaute pour découvrir la publicité en grattant, en soufflant ou en secouant son mobile.

B. L’évolution des technologies

1. Le ciblage de la data

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Le ciblage a toujours existé, bien avant le digital, sur les autres canaux de communication

(presse, tv, radio…) puis s’est exporté sur le web.

Au début le ciblage était essentiellement concentré sur des critères sociodémographiques

(CSP, Age Sexe…), il a ensuite évolué vers un ciblage comportemental avec notamment

l’apparition des cartes de fidélité.

Le ciblage comportemental est apparu et est réalisable en fonction de deux méthodes :

La méthode PMG (Petit client, Moyen client et Gros client), est basé sur le chiffre d ‘affaire

que génère le client.

La méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant) segmente les clients en fonction de leur

ancienneté, de leurs fréquences d’achat. Plus un client est récent, plus il reviendra et plus il

dépensera de l’argent.

Il y a ensuite eu le ciblage contextuel qui consiste à communiquer selon un contexte

particulier comme par exemple des produits saisonniers.

Tous ses types de ciblage se sont transposés sur le canal online grâce notamment au

développement de différents sites e-commerce ainsi qu’a l’émergence du web. Via Internet

il est possible pour les éditeurs d’obtenir des informations très précieuse tel que :

- Les données de navigation (temps passé sur le site, volume de visite, nombre de

page, rebond, mots clefs recherchés etc…)

- Les données d’exposition aux messages (impressions, clics, temps passé)

- Les données géographiques (pays, régions, villes)

Ses données sont très importantes pour les annonceurs car elles permettent de mieux

comprendre le comportement des consommateurs sur le net. Par la suite elle permettra aux

équipes marketing de proposer des offres par cible d’audience grâce aux comportements de

l’internaute. La conséquence de ce travail c’est qu’elle permet ensuite pour les éditeurs de

proposer des publicités et des messages lié au centre d’intérêts de l’internaute.

Enfin en 2005 une nouvelle méthode de ciblage est apparue et lancée par Criteo qui consiste

au retargeting. C’est une méthode qui a pour principe de retrouver les internautes d’un site

web donné et de les exposer à une publicité personnalisée lors de leurs navigations sur des

sites appartenant au réseau de Criteo. C’est une technologie qui s’est ensuite développé sur

de nombreuse régie publicitaire.

2. Un ciblage à la limite de la légalité

Toute ses techniques de ciblage sont des outils très important pour les annonceurs

cependant elles sont très encadrées.

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Depuis l’ordonnance du 24 août 2011, la vie privée est mieux encadré sur Internet.

Cette ordonnance transpose les directives européennes « Paquet Telecom » qui ont été

publiées le 26 aout 2011. Cette ordonnance impose aux sites, qui installe des cookies afin de

récupérer des données sur l’internaute, d’informer l’internaute et qu’il « ait exprimé, après

avoir reçu cette information, son accord qui peut résulter de paramètres appropriés de son

dispositif de connexion ou de tout autre dispositif placé sous son contrôle ».

Les cookies sont des fichiers installés dans la mémoire du navigateur d'un internaute.

Lorsqu’un internaute visite un site, il est associé à un numéro qui permet au site de

reconnaître l’internaute lorsqu'il surfe sur les différentes pages du site.

Ses cookies sont une mine d’information pour les éditeurs de site et les acteurs du marketing

qui leurs permet d’accumuler des informations précieuses afin de proposé des publicités

adapté aux bonnes internautes.

Cependant cette ordonnance fait la distinction entre deux types de cookies. Les cookies qui

ne sont pas concerné par cette ordonnance sont les cookies qui ont pour objectif de faciliter

la communication par mail ainsi que les cookies nécessaire pour les services de

communication en ligne.

Les cookies concernés par l’ordonnance sont ceux qui permettent d'analyser le trafic des

sites et de cibler une audience pour par exemple réaliser du retargeting.

La Cnil a déjà agi notamment contre Google. En effet lors de l’affaire Street View, les

voitures de Google enregistraient l’ensemble des données personnelles via des accès Wifi

des particuliers sans leur autorisation.

Elle a également été accusée de divers manquement dans la collecte de données. Les

données que Google a récupérées sont considéré comme personnelles puisqu’il s’agit des

données de connexion web ainsi que les identifiants et les mots de passe.

Résultat : En plus de l’amende Google a accepté de supprimer les données qu’elle a

collectées. Cependant concernant les identifiant ainsi que les données de connexion Wi Fi,

Google a affirmé qu’elle avait récupérer ses informations grâce a la latitude et à la longitude,

et a son outil de geolocalisation sur les mobiles, qui la encore est a l’insu des utilisateurs de

ce service.

C. L’évolution du marché publicitaire

Selon les prévisions de l’observatoire de l’e-pub, le marché du display va subir quelques

mutations sur le second semestre 2014. Le display programmatique, (l’achat en RTB)

représente 22% du marché du display en investissement publicitaire et continuera de croitre

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sur la fin de l’année 2014. Il en sera de même pour le format vidéo, grâce notamment à

l’intégration de la geolocalisation et à l’émergence du multitasking.

Il y a enfin le mobile qui représente actuellement 14% du marché du display qui va continuer

de progresser grâce notamment à la geolocalisation. C’est le support qui tire actuellement le

marché du display vers le haut à la différence du display classique et de l’affiliation qui

connaissent une baisse des investissements.

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Conclusion

Aujourd’hui il est impossible de définir ce que sera le marketing digital et plus précisément le

geomarketing à l’avenir. Le digital dans les medias est cependant très bien implanté et ne

cesse de progresser dans les investissements publicitaires, dans les usages, dans l’évolution

des outils et des technologies.

On voit également des acteurs du digital et d’Internet qui prennent de plus en pus

d’importance dans les medias comme Google avec l’achat des mots clefs, les réseaux sociaux

comme Facebook, Twitter qui permettent aujourd’hui aux annonceurs d’acheter des espaces

publicitaires sur leurs plateformes.

Les questions qui vont désormais se poser seront de savoir jusqu’ou ira le marketing digital.

On peut imaginer que le mobile va encore se développer et être un relais de croissance du

marketing digital. C’est encore un levier très peu utilisé par les annonceurs. On peut

également penser que la vidéo qui n’est encore qu’au début, en effet avec le

développement des plateformes video (Dailymotion, Youtube, Vevo ect…) et l’amélioration

du réseau via la 4G notamment permettra aux publicitaire de proposer des formats video

toujours plus innovant et plus intrusive.

Au delà du développement de ces différents leviers, il y a également l’amélioration des

technologies et des outils qui permet de mesurer les campagnes digitales. Grace aux

différents outils analytic (Google Analytic, Twitter Analytic) de plus en plus précis (taux de

clic, visite, temps passé etc…), les annonceurs ont la possibilité de réellement mesurer

l’impact de leur investissement dans une campagne.

Avec la démocratisation du Smartphone et le développement des systèmes de

geolocalisation. Les professionnels du marketing ont une capacité à cibler une audience de

façon très précise. Le mobinaute peut désormais trouver le restaurant italien le plus proche

de lui ou le magasin de grande distribution le plus proche.

La question qui pourrait se poser est de savoir jusqu’ou ira encore le geomarketing en

termes de précision de ciblage. Aujourd’hui le mobile semble être l’outil le plus pertinent

pour cibler de façon précise et proposer aux annonceurs une offre locale qui leur permet

d’être proches de leur consommateur.

De plus le mobile est vraiment un support qui permet de faire du one-to-one en ciblant à la

bonne personne, au bon moment, au bon message et au bon endroit.

La géolocalisation est une technologie qui a montré ses capacités sur l’ensemble des devices

(desktop, tablette, mobile). De plus c’est un marché qui est estimé en 2016 à 39 milliards de

dollars. On pourra s’attendre, à l’avenir, à des offres de plus en plus innovantes pour les

mobinautes et de plus en plus précise pour les annonceurs.

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Annexe

Annexe 1 : Exemple d’annonce sponsorisée via le SEA sur Google

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Annexe 2 : Aperçu d’une application utilisant la geolocalisation indoor (Aéroport de Paris)

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Annexe 3 : Format IAB (standard)

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Annexe 4 : Les formats publicitaires Facebook

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Annexe 5 : Exemple de format publicitaire sur Twitter

Annexe 6 : Exemple de format standard (bannière et interstitiel) sur mobile

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Bibliographie

Webographie

http://www.creg.ac-versailles.fr/IMG/pdf/marketing-digital-bm-v2.pdf

http://sd-2.archive-host.com/membres/up/6062998799784253/Antoine_de_Rivasson_-

_MRA.pdf

http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/google-search-local.shtml

http://www.butter-cake.com/wp-content/uploads/2013/11/Ebook-Strat%C3%A9gie-

Digitale-YOvazza-Mai11.pdf

http://www.lucie-pinzano.com/2013/les-basiques-du-display-e-pub-astuces-conseils/

http://www.culturecrossmedia.com/campagnes-cross-media/solomo-social-local-mobile-

comment-bien-integrer-le-solomo-dans-la-communication-cross-media/

http://www.webmarketing-conseil.fr/les-formats-publicite-twitter/

Livre

« Le marketing digital » de Francois Scheid, Renaud Vaillant et Gregoire de Montaigu, paru

en le 13 avril 2012 aux Editions Eyrolles

Site media

http://siecledigital.fr/

http://www.e-marketing.fr/

http://frenchweb.fr/

http://www.blogdumoderateur.com/

http://www.webmarketing-com.com/

http://www.iabfrance.com/

Etude

OBS-EPUB-SRI-H1-2014-PwC_version-DIFFUSEE