Date : JAN/FEV 18

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La gestion de la qualité est essentielle pour amener les clients à venir dans un hôtel et les fidéliser. Si lesfondamentaux du métier sont incontournables - une chambre propre, un accueil soigné... -, l'aspect« experientiel » est de plus en plus pris en compte dans la notion de qualité. Exit les visites mystères,audits... Désormais, la qualité est essentiellement évaluée à partir des avis clients en ligne. La miseen œuvre de la qualité ne souffre pas la moindre approximation. En effet, elle nécessite d'impliquerchaque collaborateur et de maintenir cette approche au quotidien sur le long terme. Conseils d'expertset de professionnels aguerris pour optimiser sa démarche. Dossier réalise par Nathalie Fouionm

Comment améliorer sa demarche qualite9 Quels indica-teurs retenir pour mesurer les progrès accomplis 7 Si leshôteliers pouvaient auparavant s appuyer sur leur marque

pour affirmer leur qualité de service, la suprématie des avisen ligne nécessite de revisiter toute leur approche Parmi lesdernières evolutions, une implication accrue laissée aux salariésdes hôtels et concernant la qualité perçue par les clients, laprise en compte d une dimension davantage « expénentielle »pour développer les « souvenirs mémorables I li rc pogo 38]

Dans ce domaine, lenvironnement hôtelier est extrêmementinnovant et créatif avec des hôtels qui s ouvrent sur la ville oùla chambre devient presque accessoire par rapport aux ani-mations que l'on peut trouver, met en avant Philippe Gauguier.associé Tourisme, Culture et Hôtellerie chez ln Extenso (lirepage 391 Les notes d avis en ligne, les envois de questionnairede satisfaction automatises, font partie des outils phares degestion de la qualité (lire page 61] Reste à cerner les questionspertinentes et à savoir traiter les questions ouvertes

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>» Impliquer les collaborateursLa qualité doit être l'affaire de tous, du directeur de I hôtel auxapprentis Pour impliquer ses troupes rien de tel que t orga-nisation de concours autour de la notion de qualité Parmi lesacteurs qui misent sur ce type d approche, I enseigne Mercurequi organise chaque année deux « challenges qualité » suldes périodes de quatre mois avec à la clé des primes pour lessalariés et une mise en avant des établissements concernés« Ces concours prennent en compte un certain nombre decritères sur lesquels la chaîne veut insistei et vont permettrede challenger et motiver les équipes du réseau », indiqueVincent Moskovtchenko, directeur marketing France de Mer-cure et Novotel Le concours est établi notammert en fonctionde la progression de l'indice du RPS (Réputation Perfor manceScore), la satisfaction des clients et I amabilité du personnelLes critères d'hygiène sont essentiels « Si un hôtel surperforme et présente des problèmes d hygiène, il est néanmoinséliminé de facto car nous considérons que ces critères sont

LE POINT DE VUE DES PROFESSIONNELS

Que signifie apporterdes prestations de qualité?

« Cela consiste à délivrer à tout moment, lesprestations qui correspondent aux attentes du client.Si les prestations sont moindres, le client sera décuet si elles sont supérieures, cela créera un coût pourLentreprise et une attente plus importante pourla fois d'après. Fournir à chaque instant, à chaqueendroit, des prestations adaptées aux attentesclients, permet d'atteindre une qualité parfaite. Uneapproche qui requiert constance et régularité. »

Olivier Chavy, président directeur généralde Movenpick Hotels & Resorts

« Faire passer un séjour agréable ne se résumepas seulement à une question de menu ou dedécoration. C'est en étant attentifs aux détails auquotidien et en le partageant avec l'hôtelier qu'onatteint des niveaux de satisfaction clients élevés. »

Karim Soleilhavoup, directeur général des Logis

non négociables, précise le directeur marketing Si la qualiténe se pilote pas qu avec les challenges, ces concours sontimportants pour motiver les équipes Ils permettent égale-ment de realiser un focus sur certains critères » Le MercureCherbourg a remporte la palme du premier concours de 2017line encadre page 38)

>» Identifier les bons indicateursLa mise en place des indicateurs et leur suivi dans le temps sontessentiels poui per fec t ionner sa démarche qualité Les avis enligne sont très largement plébiscites pour rendre compte de lasatisfaction client et servir d outils d améliorationParmi les autres indicateurs efficaces, les resultats des questionnaires adressés automatiquement en ligne ou par courrielà I issue du séjour « Les opinions sont collectées à froid, ce quipermet généralement davantage de pondération etde discer-nement dans les avis exprimés, observe la société de stratégiee tde cense 11 Coach Omnium Le questionnaire ne peut pas êtrelong, cela décourage les clients qui bien souvent décrochenten cours de remplissage » S'il est plus facile pour les clientsde répondre aux questions fermées, ce sont néanmoins lesquestions ouvertes (texte libre) qui informent le mieux sur lesprestations et la qualité perçueUne approche très courante chez les hôteliers et qui permet unemeilleure prise en compte des attentes clients Par exemple, lachaîne volontaire Logis a reçu entre 80 DOO et 90 DOO réponsesà ces questionnaires en 2017 « Les questionnaires de satis-faction sont adressés automatiquement à tous les clients quiréservent via la centrale de réservations Logis Ils permettentdc rentrer dans le détail et de développer le feed-back avecles clients », explique Karim Soleilhavoup, directeur général dela chaîne Le taux de réponse de ces questionnaires adressésautomatiquement est important, de lordre de 27 % en 2017,représentant entre 80000 et 90000 réponses reçues Cesavis clients sont repris sur Logishotels com ce qui permet demieux capter les clients et d éviter ainsi qu ils se rendent surdes sites d'avis non vérifiés maîs aussi de piloter finement lasatisfaction en cernant les attentes des clients « Par exemple,aujourd hui pour le petit dejeuner, les clients ne veulent plusde produits standardisés maîs des madeleines, des crêpespréparées sur place par Ic chef cuisinier Le petit déjeunerest la dernière prestation de service délivrée par I hôtel avantle départ du client » Parmi les autres indicateurs, les visitesmystères Les chaînes hôtelières y recourent de moins en moinsou uniquement en cas d avis négatifs récurrents

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Dossier QUALITÉ EN HÔTELLERIE

>» Nourrir Iq notionde souvenir mémorable^^^^^™ ™™ Comment évoluent les attentes

clients en mat ere de qualite7

Nous distinguons iss elements de base - une chambreconfortable une salle de bamspropre que le client s alerte!

a trouver et qui vont générer de I nsatisfaction s ilsfont défaut En parallèle les elements additionnelsnon attendus du Client vont contribuer a sa sat sfactioret nourrir la notion de souven r mémorable essent elpour qu il ait env e de revenir ll peut s ag r des nformat ons sur la vide le quart er la region apportéespar les equipes dcs histoires un peu insol tes

explique Vincent Moskovtchenko Dans cet esprt Mercure alance ses < Local Stor es > et s est associe a Canboo fm 2017une plate forme qu net en relation des guides amateurs et destouristes Cc tc approche repond au positionnement d ancragelocal de Mercure et a la volonté dc faire decouvr r des histoiresined tes autours des hotels des quartiers Notre but est decontr baer au developpement de celte start up pour couvr r

davantage de villes ct offrir unservice additionnel a nos rl entsLe service est accessible pourI instant nota TI Tient dans e nq villesen France (Bordeaux MarseilleParis Lyon Toulouse) et peut etresouscrit lors de la réservation enligne Ce sont d abord les equipesde I hotel qui ont teste le sen/ ce« Ce sont eux (es plus a même devendre ces services ct I expliquer aux clients >

>» Inclure révolution dè la qualitédans les éléments de rémunération

Dans le groupe AccorHotels les performances du PPS sontintégrées dans les bonus annuels des collaborateurs Depuisjanv er 2016 toutes les personnes ayant un rôle d encadrementdans les s eges et les managers dans les hotels chef de servicejusqu au dircctcurd hotel soit plus de 22 DOO collaborateursau nveau du groupe ntegrent dans leur bonus un criterecalcule a partir du taux de satisfaction cl er t et un critere RSE(responsabil te societal des entreprises)

> Retours d'expériences

*• Le Mercure Cherbourg remporte le « Prix qualité »de I enseigne

Lhotel Mercure Cher-bourg a remporte le Prixqualite de lenseigneen 2017 sur la périodede fevrier a juillet et aete classe 2e de sep-tembre a f n decembreLetablissement qui aouvert ses portes en

2015 a proximite de la Cite de la Mer a des le début ete tresattentif a sa qualite de service et au suivi des avis en ligneUn concours qui permet notamment une mise en avant deI hotel « Nous étions dans un ancien batiment Mercure un peulaisse a I abandon Reussir en deux ans a devenir le premieretablissement de I enseigne en France en termes de qualiteapporte une veritable satisfaction tant pour les equipes leproprietaire de I hotel et moi même » explique David Huetdirecteur de lhotelUne prime est également versée sous forme de cheque cadeaupour les salaries des cinq premiers hotels du classement« Les equipes étaient déjà tres impliquées Lorsque le criterefinancier est apparu cela a ete la cerise sur le gateau » releve le directeur La notion d experience des clients vécue aI hotel fait partie intégrante de la qualite « Nous apportonsa nos clients de I émotion Nous sommes face a la mer Celapasse également par des petites attentions comme desgourmandises fabriquées par un producteur local la miseen avant des Local Stores développées par Mercure » Atravers ces « Local Stones » accessibles par les bots de lamessagerie instantanée de Facebook Messenger les clientsmaîs aussi les habitants du quart er peuvent accéder a deshistoires et des mythes sur différents sites et ainsi decouvrir

ou redécouvrir des lieux de facon décalée et originale Comment faire partager la demarche qualite7 « En laissant lescollaborateurs s exprimer et en les laissant communiquerde plus en plus avec les clients sans mettre de barriere Nosnotes d avis clients ont rapidement progresse sur Bookmget TnpAdvisor ce qui incite les equipes a faire de leur mieuxchaque jour »

> Creer spécifiquement une literie< Nous sommes des vendeurs de sommeil La qualite de la literieest essentielle Cela nous a conduits a creer spécifiquementpour I hôtel le Bometelas un matelas épais avec surmatelasNous avons favorise la qualite des materiaux parquets carrelage petits meubles sur mesure Autre element primordialla qualite de service pour que le client se rende compte quenous entreprenons tout ce que nous pouvons dans la mesuredu poss/bte» deta Ue Stephanie Scharf directrice adjointe duBorna nouvel etablissement lifestyle 4 etoiles quia récemmentouvert ses portes a Strasbourg (groupe Sogeho) Une approchequi prend également en compte la not on d experience « Ljdeeest de faire vivre une experience positive Cela peut passer parla decouverte d un lieu, d un plat d un vin Les evenementsproposes changent les plats tournent Rien n est statiquepour mieux s adapter aux evolutionsdes attentes de nos clients »Letablissement de 103 chambres compte35 salaries Comment faire partagercette notion de qualite a I ensembledu personnel' « Par notre image demarque un service et des produitsde qualite et en expliquant notrephilosophie a nos collaborateurs eten privilégiant la communication pardes reunions régulières »

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Dossier QUALITÉ EN HÔTELLERIE

»> Apporter une homogénéitéde qualité pour Mercure

AccorHoteLs s est largement investi au cours de ces dernieresannees pour enrichir sa demarche qualite au travers de sonapproche « Voice of The Guest » Lobjectif étant de prendredavantage en compte la satisfaction client via Les avis enI gne « Le pilotage de la qualite est essentiel car un clientsatisfait revient » souligne Vincent Moskovtchenko directeurmarket ng France de Mercure et Novotel chez AccorHotelsUne demarche qui a perm s a I enseigne Mercure qui compte244 hôtels dans I Hexagone de progresser de O 55 % en termesde RPS (Réputation Performance Score] en 2017 I nd cateurcle du groupe en termes de qualite Cette note (sur cent)agrège différentes donnees dont lensemble des avis clientsainsi que ceux laisses sur le s te de TripAdvisor a I issue deleur sejour Les RPS permettent de rendre compte des evo I ut ens au global et par etablissement « Notre reseau tres vastenécessite d apporter de I homogénéité en termes de qualited un etablissement a I autre Cette constance dans ta qualiteest le garant de la réputation de la marque Autrefois nous

utilisions uniquement Ic questionnaire quai/te adresse a tousles clients maîs nous nous sommes rendu compte que lesclients formulaient beaucoup d autres précisions sur le webconcernant leur sejour expl que Vincent Moskovtchenko Cetteprogression du RPS est superieure a nos objectifs Elle résultede la mobilisation des equipes et de la montee en gamme dureseau Chaque annee nous ouvrons une dizaine d hotels etune vingtaine sont entierement rénoves soit une trentaine Encinq ans une large part du parc a ainsi ete rénovée ou ouvertCela joue favorablement sur ia qualite » Lenseigne proposeune appli qui permet aux equipes de s auto diagnostiquer surles essentiels de marque et d évaluer ainsi leur « niveau deconformité» Concernant les orientât ons pour 2018 «Notrereflexion vise a etre davantage opérationnels et a renforcer laproximite avec les equipes des hôtels savoir comment nouspouvons apporter un service aux hôtels et garantir une mise enoeuvre la plus homogène possible ajoute le directeur marketingLe but est aussi d accompagner les hôtels gui délivrent la moinsbonne qualite avec la mise en place d actions concrètes pouratteindre une qualite la plus homogène possible »

wmm®wm^m>mmM^miimK,mfmïmmitm,s&£'£mfi T>^^^m^^^m,^i^mifm^»^^^sm&y^Mfia»K9Siisis>i^si^w

Miser sur la certification des avis en ligne

AVIS EN LIGNE

PROCESSUS DE COLLECTEMODERATION ET RESTITUTION DES AVIS

Dour améliorer La qualite perçue etretenir les clients sur son site, unebonne gestion des avis en ligne estessentielle Dans ce domaine, B&BHôtels s est engage dans une demarchede certification de ses avis ll est ainsile premier groupe hôtelier a avoir reçuta « certification NF Service Avis enligne » en 2016 délivrée par I organismeindépendant Afnor Certification, pourles activites de services « collecte,modération et restitution des avis enligne de consommateurs » Cette certi-fication constitue un gage de confiancepour les consommateurs, garantissant

la qualite et la fiabilité du traitementdes avis en ligne, indique la chaîneConcrètement, les clients reçoivent unquestionnaire par mail ou ils peuventchoisir de partager leur avis sur lesplates formes de la chaîne et solliciterles hôteliers qui se chargent ensuite deleur repondre Cette demarche a permis a la chaîne de récupérer quelque171 DOO questionnaires en 2017 (donnee a mi decembre 2017) a partir de1 1 million de questionnaires adresses,soit un taux de réponse de lé %Plusieurs engagements de services ontete pris pour obtenir cette certificationtels que I affichage des regles de collecte de modération et de publicationdes avis, I identification des auteurs desavis correspondant a des expériencesde consommation Parmi les autresengagements, I absence de selectionpréalable des consommateurs pouvantdéposer un avis, ainsi que des avis pu-blies, I information du consommateur

en cas de rejet de son avis, I absencede modification des avis par la societequi gere les avis « Globalement, cettecertification représente a la fois unengagement marketing et RSE Nousassurons a nos clients que nous netrichons pas et e est tres importantpour nous Cette demarche de trans-parence est au cœur de notre discourscommercial et la certification nous enapporte une preuve concrète, expliquelachaîne Cela nous a aussi permis deprendre les devants par rapport auxnouvelles normes imposées au P' janviera toutes les entreprises publiant desavis clients nous n avons eu aucuneaction a mettre en place, les engage-ments lies a la norme Afnor incluantdéjà les attendus dans te eads de cesnouvelles normes «Autres acteurs quise sont engages dans une demarche decertification, Gîtes de France ainsi quedes sous-traitants travaillant pour lesgroupes hôteliers tels que Avis vérifies

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>» De bons retours pour le nouveauréférentiel qualité de Logis

La chaîne volontaire Logis a mis enplace un nouveau référentiel qualité audeuxième semestre ?01 k, comprenantdésormais4 cheminées pourl héberge-ment et 4 cocottes pour la restauration

,̂ ^^__ au lieu de 3 pou r chacune des catégories•ET**" Le nouveau Un référentiel qui date de 1991 pour^•ff Référentiel Qualité i i -j. u i non i i *mr I hotellerie et 2008 pour la restauration« Les habitudes des consommateurs, des clients et des hôteliersont change Pour suivre ces évolutions, nous sommes partisd'une grille de plus de 500 critères - très scolaire - qui étaitperçue comme une contrainte par les hôteliers, à un référen-tiel totalisant quelque HO items, détaille Corinne Bathieux,directrice réseaux Logis Les critères prennent désormais encompte les avis certifiés Les avis des clients déposés sur notresite ne peuvent émaner que des personnes qui ont réserve viale site internet Logis » Pour la restauration, le classement estun peu d i f férent el repose sur des audits mystères pour lescatégories 1 à 3 cocottes, la 4e et les « tables distinguées »étant attribuées par des journalistes gastronomiques Autrefondement de ce nouveau référentiel, les 23 conseillers tech-niques et commerciaux (CTC) qui accompagnent les hôtelierssur le terrain en matière de marketing et de commercialisation

>>> Le pilotage de Iq qualité reposedésormais sur la satisfaction perçue

« Logis est une chaîne qui n 'est absolument pas standardiséeDans un parc qui est extrêmement hétérogène - nous comptons2300 hôtels -, nous devons apporter une réelle réassurance aveccette garantie de bien dormir" maîs aussi de ' bien mangerSi pendant des années, nous avons piloté le chiffre d affaireset la rentabilité, et géré la qualité au travers des grilles et desaudits mystères, désormais le pilotage repose sur la satisfactionperçue, complète Karim Soleilhavoup, directeur général de lachaîne Ce classement doit permettre au client de choisir l'hôtelen fonction de son envie du moment et d apporter un rôle deguide par rapport a une offre extrêmement hétérogène ll nedoit pas sanctionner les hôteliers maîs au contraire valoriser

leurs investissements, le travail <ju quotidien des equipes Nousrefléchissons en pei manence pour le faire évolue i »

>» Des résultatssur la qualité perçue

Une approche qui porte ses fruits « La qualité perçue parle client est celle qui correspond à notre référentiel Ainsi, leniveau de satisfaction le plus eleve est attribué aux hôtels avec4 cheminées On sait qu un hôtelier dont la clientèle est satis-faite voit son chiffre d affaires progresser Autant de moyensalors pour lui d investir et qui permettent d avoir une vétustétrès faible, gage de satisfaction des clients » Par ailleurs laformation des collaborateurs étant essentielle pour développerla qualité, la chaîne a mis en place La Logis Académie en 2017pour délivrer diverses formations telles que l'accueil notammentdes clientèles étrangères, le digital

> Gagner en attractivité

Pour délivrer des prestations de qualité, le capital humain e:essentiel. Or, les professionnels rencontrent des difficultéspour recruter le bon personnel alors même que les métierssont en profonde mutation (compétences transverses,nouveaux métiers liés au numérique .). « La majorité desmétiers disponibles sont ceux de réceptionniste, cuisinier,femme de chambre ou serveur, qui attirent peu les candidats.De facto, le tourisme est aujourd'hui vu par les candidatscomme une première expérience professionnelle intéressanteet enrichissante maîs pas comme un secteur d'activité poury faire carrière », note le cabinet Deloitte dans son étude.« Tendances du tourisme et de l'hôtellerie en 2017 »Le secteur doit encore gagner en attractivité et les hôteliersêtre en mesure d'attirer les bons candidats et séduire lesjeunes candidats par un milieu de travail ouvert et accueillant.Dans ce registre, des acteurs comme Mariott Internationalet son programme d'intégration et de formation des jeunesdiplômés basé sur les technologies de réalités virtuelles,se sont illustrés.