PR. Ilham ELLAOUHI

Cours 3 : LA COMMUNICATION DES ORGANISATIONS : définition, domaines et évolutions.

I/CONCEPTS, DEFINITIONS :

La communication d’entreprise est un processus d’écoute et d’émission de signes et messages à destination de publics particuliers, visant à :

Améliorer l’image de l’entreprise.

Renforcer ses relations.

Promouvoir ses produits et services.

Défendre ses intérêts.

II/LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE:

Durant longtemps, la communication pouvait être analysée en fonction des interlocuteurs auxquels elle s’adressait. Patrick d’Humières [1] pouvait ainsi définir quatre types de communication :

Cette classification nous permet de distinguer deux axes dans la communication commerciale selon le type de public ; un public individuel (communication B to C) et un public industriel (communication B to B).

Christian Regouby [2] distinguait cinq types de communication :

Communication de recrutement

Communication financière

Communication politique

Communication sociale

Communication d’opinion

Chercheurs d’emploisEcolesUniversités

Milieux financiersBourseMilieux d’affaires

Pouvoirs publicsAdministrationCollectivités locales

SyndicatsAssociationsLobbies

Citoyens

Aujourd’hui, il n’est plus possible de définir totalement un domaine de communication par son public, les frontières sont moins étanches (visibles) entre les catégories d’interlocuteurs de l’entreprise. Une même organisation pourra pourtant utiliser une palette de communication plus vaste puisque seize domaines peuvent être recensés.

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 1[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.

1/La communication produit : Il s’agit de la communication marketing destinée au consommateur dans un objectif de vente du produit. Le public est généralement parfaitement délimité et le message unique : « Unique selling proposition ».

2/La communication B to B : C’est une communication d’industriel à industriel (business to business). Elle peut emprunter les voies de la « communication produit » ou de la communication corporate(l’approche globale et systémique des entreprises au plan de communication).

Définition de : « Communication corporate - Corporate communication »Par opposition à la communication de marque ou de produit, communication axée sur l’entreprise elle-même : son histoire, son savoir-faire, ses réalisations, ses valeurs, etc.

3/La communication financière : Elle a supplanté le domaine de « l’information financière » au début des années 1990 en raison de la masse en expansion des capitaux internationaux et de sa volatilité croissante. La communication financière est devenue une discipline de plus en plus poreuse (accessible) aux autres domaines de communication, tant en raison de la diversité des cibles à qui elle s’adresse (rôle croissant des salariés notamment) qu’à celle des domaines qui interagissent avec elle. Le thème du développement durable est ainsi de plus présent dans la communication financière en raison du rôle croissant des agences de notation éthique destinées à influer sur les flux de placements financiers internationaux.

4/La communication d’influence : Appelée également « lobbying » ou « affaires publiques », c’est la communication qui cherche à faire pression sur un décideur afin d’influer sur une décision.

5/La communication institutionnelle : Destinée à améliorer l’image de l’entreprise, elle vise essentiellement le grand public mais peut s’adresser à des cibles particulières (B to B) ou s’intégrer dans une démarche de lobbying (pouvoirs publics, décideurs).

6/La communication sensible : Destinée à des publics hétérogènes, la communication sensible concerne des thèmes différents. Elle englobe quatre types de communication : la communication de crise, la communication sur les risques, la communication d’acceptabilité et la communication sur les sujets polémiques. La communication sur le tabac, les ventes d’armes, les aliments génétiquement modifiés sont des illustrations de ce type de communication.

7/La communication d’acceptabilité : Elle s’effectue en accompagnement de projet d’implantation industriel ou équipementier ayant un impact environnemental ou humain important. Elle vise à convaincre de l’utilité d’un projet susceptible de générer de fortes oppositions. La communication d’acceptabilité est une discipline délicate car elle est au cœur d’une contradiction psychosociologique : 70 à 95 % des citoyens acceptent la nécessité de construire des voies de TGV, d’autoroutes, de nouvelles lignes à haute tension, des décharges d’ordures ménagères, des incinérateurs. Et dans le même temps un pourcentage similaire de la population déclare refuser toute implantation qui la concernerait directement dans son voisinage. Pour désigner cette situation paradoxale d’une acceptabilité de principe et d’un refus de fait, les chercheurs utilisent le terme de « syndrome NIMBY », Not In My Back Yard, traduit en français comme signifiant « pas dans mon jardin ».

8/La communication de crise : Ce domaine s’est fortement élargi en l’espace de quelques années puisqu’il ne concerne plus seulement la communication autour du risque industriel majeur mais tout type de crise et ce dans l’ensemble des secteurs d’activité, quels que soient la taille ou le statut de

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 2[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.

l’entreprise. La discipline est transverse puisqu’elle peut concerner la plupart des autres domaines de communication en fonction de la nature de la crise : sociale, financière, corporate,environnementale…

9/La communication de proximité : Elle traite de la communication locale de l’entreprise. Partant du constat d’une différence d’objectif et d’interlocuteurs entre une entreprise et les usines qui la composent, entre les grandes entreprises en réseau et les PME, la communication de proximité traite de communication de terrain, elle vise les relations entre l’implantation et les acteurs locaux : élus locaux, presse locale, riverains.

10/La communication de recrutement : Elle concerne le public de jeunes diplômés potentiels ou réels et tend à être de plus en plus une déclinaison de la communication institutionnelle sur ce type de public. Elle utilise également une panoplie (assortiment) d’outils de relations publiques : forums, « amphi-retapes »[3], sponsoring. L’outil Internet est désormais devenu un moyen central de cette communication.

11/La communication interne : Les salariés forment le public central de cette communication qui poursuit des objectifs de motivation et de décloisonnement (ouverture, accès). Trois types de communication interne sont généralement distingués : descendante, ascendante et latérale. Elle utilise des moyens qui lui sont spécifiques : journaux internes, Intranet, mais tend à être de plus en plus ouverte. La communication interne ne l’est plus totalement, elle s’exerce plutôt autour d’un continuum interne – externe qui se déplace en fonction des situations et des enjeux.

12/La communication internationale : La mondialisation a entraîné un accroissement des canaux de communication et une concentration des marques désormais présentes largement au-delà de leurs frontières originelles. Cela amène les entreprises à conduire une communication où après avoir été longtemps standardisée, celle-ci tend à prendre davantage en compte les spécificités et les attentes locales. Aux côtés de logo et base line homogène, les communications adoptent leur visuel et leur message. La communication internationale est également transverse aux autres domaines : crise, interne, recrutement …

13/La communication sur le développement durable : Il est délicat de présenter cette communication comme une discipline de la communication d’entreprise puisqu’elle n’en forme qu’une variante thématique à l’exemple de la communication scientifique et technique. Pourtant, tant en raison de sa place prépondérante (dominante) dans les messages diffusés que des règles spécifiques qui l’encadrent, la communication sur le développement durable apparaît désormais comme une discipline propre. Elle intervient à la suite de la communication environnementale apparue vers la fin des années 80 et dans le sillage des communications sur les thèmes de l’éthique ou de la citoyenneté d’entreprise.

Trois autres types de communication existent également, elles ne se définissent qu’en relation avec leur émetteur, il s’agit de :

14/La communication non marchande : Elle regroupe la communication des ONG (organisation non gouvernementale), des associations ou fondations. Le terme « non marchand » est réducteur, ne situant cette communication qu’en opposition à celle du secteur marchand. « Communication associative » apparait donc plus appropriée pour marquer la primauté de la solidarité par rapport aux mécanismes du marché et de redistribution publique ; même si la communication non marchande emprunte de plus en plus des techniques au marketing le plus élaboré : mailing, phoning, couponing …elle renvoie à des objectifs bien différents de la vente de

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 3[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.

produits mais bien l’adhésion à une politique de citoyenneté, mettant l’accent sur le maintien ou le rétablissement du lien social.

15/La communication publique : Elle est composée de la communication des pouvoirs publics et des collectivités territoriales. Elle comprend donc la communication gouvernementale que coordonne le SIG (service d’information du gouvernement), la communication des administrations et des autorités administratives indépendantes, la communication des régions, départements et régions. Il était d’usage d’y inclure également les entreprises publiques mais le constat que leur communication se rapproche davantage d’une communication d’entreprise classique.

16/La communication politique : Située à l’interface des deux communications précédentes, elle vise à canaliser les passions politiques au profit d‘une idée, d’un parti, d’un homme. Elle comprend une communication globale et une communication électorale de plus en plus encadrée juridiquement et financièrement.

D’autres types de communication existent mais ne se définissent que par les moyens utilisés : la communication multimédia ou digitale au travers de l’outil Internet, la communication événementielle au travers des inaugurations et portes ouvertes.

III/L’EVOLUTION DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE :

On va prendre la communication de proximité comme exemple. On avait définit la communication de proximité comme moyen de rapprochement entre l’entreprise et ses interlocuteurs.Cette nouvelle forme de communication s’effectue autour de trois axes :

L’AXE INSTRUMENTAL : Dans sa communication l’entreprise privilégie les outils de la communication possédant un effet direct sur la cible. La communication est fragmentée, segmentée, personnalisée au travers d’outils comme les numéros verts, le phoning , le mailing et les nouvelles techniques comme le géo-marketing et la géolocalisation, le street-marketing ou le buzz-marketing.

L’AXE GEOGRAPHIQUE : La communication se décentralise. Les sièges sociaux redéploient leurs effectifs dans les délégations régionales, dans les usines ou diverses implantations. La direction de la communication conserve la vision stratégique et l’essentiel des actions de relations publiques sont conduites et mise en œuvre au niveau local, au plus près des clients et autres cibles de communication.

L’AXE DES MESSAGES : Cette communication s’effectue selon divers axes, d’abord celui des visuels utilisés. L’entreprise, pour « humaniser » son image, met de plus en plus en scène ses salariés. L’objectif est d’accroitre la proximité avec la cible par l’identification de l’entreprise au travers de l’image de ses salariés. IBM, Siemens, Adecco, EDF utilisent fréquemment cette technique.Cette volonté de rapprochement se vérifie également au niveau des accroches. Là où, jadis, les entreprises mettaient l’accent sur leur puissance comme « Chronopost, les maîtres du monde », elles recentrent aujourd’hui leur discours vers la relation.On va argumentez cette politique de proximité au sein des entreprises par des exemples :

« Vous ne viendrez plus chez nous par hasard » (TOTAL). « A nous de vous faire préférer le train » (SNCF).

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 4[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.

« Carrément vous » (SFR). « Ce qui est unique chez nous c’est vous » (Marionnaud). « Qui vous connaît mieux que RTL » (RTL).

Ces exemples apparaissent comme des illustrations à cette tendance à la proximité.

Avant de clore (terminer) ce cours, il faudrait retenir : QUE LES DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE SONT distingués généralement en fonction des cibles concernées :

La communication financière vise les publics financiers de l’entreprise, notamment les actionnaires, les analystes, les médias économiques.

La communication commerciale vise les clients. La communication institutionnelle vise les citoyens. La communication de recrutement vise les jeunes diplômés. La communication Business to Business vise d’autres entreprises. La communication interne vise les salariés de l’entreprise.

La réalité est toutefois plus complexe et chaque communication est de moins en moins limitée à sa cible.

Sans oublier de mentionner que la communication est une discipline en forte évolution qui doit suivre l’actualité en permanence. Parmi les principaux changements figurent :

La généralisation des réseaux sociaux (Facebook, twitter….) et leur impact sur la communication d’entreprise.

La présence de plus en plus fréquente du thème de la proximité dans le message émis par l’entreprise.

La présence de plus en plus fréquente du thème du développement durable au sein de la communication.

Une professionnalisation accrue du métier.Exemples :

Cas de la communication institutionnelle : OBJECTIF Respect, RATP

Une nouvelle campagne fut lancée en septembre 2011 sur le thème "Restons civils sur toute la ligne". Cette campagne organisée sur un ton décalé et humoristique visa à souligner l'absurdité de certains comportements.

La question du respect entre voyageurs étant considérée comme une préoccupation fondamentale des réseaux de transports qui ne peuvent fonctionner qu'avec le respect mutuel des droits et des devoirs de chacun.

Le terme « incivilités » est clairement identifié comme le non-respect de l’ensemble des règles du savoir voyager ensemble :

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 5[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.

Le manque de propreté, les nuisances sonores, la bousculade, l’absence de courtoisie, la fraude …

Cas de la communication sensible : OBJECTIF modification d’une connotation négative

En 2001, le terme de Mcjob est entré dans l'Oxford English Dictionnary pour signifier un mode de travail non motivant, sans avenir et peu payé.

McDonald's a mis en œuvre une stratégie en réponse :

*En recueillant des preuves positives du management des ressources humaines dans ses restaurants.

*En menant des opérations de communication de proximité dans une quarantaine de villes.

*La chaîne a lancé une vaste pétition en Angleterre pour faire modifier le dictionnaire sur ce point négatif.

Pour contrer cet effet négatif, la pétition fut signée par plus de 100 000 personnes et 500 articles de presse furent publiés.

Fait par PR Ilham ELLAOUHI en se basant sur « COMMUNICATOR, Toute la communication d’entreprise de Marie-Hélène WESTPHALEN et Thierry LIBAERT ».

[1]Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Edition d’Organisation, 1993.[2]Christian Regouby, La Communication globale, Editions d’Organisation, 1988. Page 6[3] Entreprise qui vient se présenter aux élèves d’une école.