QUE S A I S - J E ?

La

MARC BOYER Maître de conférences à l'Université Lyon 2

Fondateur du Département tourisme

PHILIPPE VIALLON Maître de conférences à l'Université Lyon 2

Institut de la Communication

ISBN 2 13 046501 3 Dépôt légal — 1 édition : 1994, aoû t © Presses Universitaires de France, 1994 108, boulevard Saint-Germain, 75006 Paris

Introduction

COMMUNICATION ET TOURISME

Parler de communication touristique, c'est plus qu'associer deux concepts. En effet, l'usage immodéré qui est fait du terme de communication a pour consé- quence un champ si vaste de significations que le grand public ne s'y retrouve pas. Le formidable développe- ment de la communication a imposé les notions d'émetteur et de récepteur, de message, d'image... La proximité conceptuelle d'un autre domaine majeur de notre époque, le marketing, ne clarifie pas la situation. Dans un maquis de néologismes et de modes, il faut donc y voir clair.

La difficulté pour le tourisme, c'est que tout un cha- cun pense qu'il sait ce que c'est. Le tourisme, il le vit et ne sent pas le besoin de le définir. Chaque touriste de la zone favorisée (Europe, Amérique du Nord, Japon...) croit qu'il a choisi librement de partir, qu'il a décidé le lieu où il irait, ce qu'il y ferait. D'autres se félicitent plutôt de n'avoir pas été les seuls à faire ce choix, mais personne ne pense être le « mouton » dont se moque le Guide du routard.

Notre démarche scientifique impose de souligner d'entrée :

— que la communication est un domaine complexe, comme la société dans laquelle cette discipline est appa- rue. A « société complexe » correspond une « pensée com- plexe », pour user du langage d'Edgar Morin. D'autre part, nous ne voulons pas envisager la communication

comme une simple technique, mais comme une science, reconnue par la communauté des chercheurs, au champ délimité : les sciences de l'information et de la communi- cation étudient les notions mêmes d'information et de communication, le fonctionnement des processus, des productions et des usages, les acteurs individuels et insti- tutionnels, le contenu de l'information, ses propriétés, ses effets et les représentations qu'elle véhicule, et enfin les médias de communication. Tous ces paramètres appli- qués au tourisme permettent une analyse complète du phénomène dans une optique communicationnelle.

— que le tourisme est un domaine spécifique, dont on ne peut s'improviser spécialiste. Les techniques de vente et de commercialisation ne peuvent être ici purement et simplement transposées, comme le soulignent R. Lan- quar et R. Hollier Concevoir le tourisme comme une industrie (comme cela fut fait en 1983 par le gouverne- ment) qui fabrique des produits touristiques, en assure la promotion et les vend, est un écart de langage. « Qui dit tourisme, dit évasion » écrit le président Pol Caste Le « client potentiel » du tourisme est d'abord celui qui rêve de départ, d'une destination, d'une activité ludique. La « communication touristique » se situe en amont ; l'image est à l'origine et la décision de quitter son domi- cile un préalable. Dans l'approche marketing au contraire, la clientèle et sa demande sont au centre.

— que, d'un point de vue épistémologique, la commu- nication et le tourisme ont un point commun : ils forment plus des champs scientifiques que des disciplines fermées. De nombreuses approches de ces deux domaines sont possibles (sociologique, historique, juridique, écono- mique...), mais seule une vision interdisciplinaire permet une analyse exhaustive et scientifiquement probante.

1. R. Hollier, R. Lanquar, Le marketing touristique, Paris, PUF, « Que sais-je? », n° 1911, 1993, p. 11. 2. Pol Caste, président de la Fédération nationale des OT/SI, Source, n° 9, septembre 1993.

Chapitre I

LE TOURISME : HISTOIRE ÉLITISTE, PHÉNOMÈNE DE MASSE

I. — Lieux communs et vérités scientifiques sur le tourisme

Le tourisme a-t-il toujours existé ou bien est-il apparu à une certaine période historique ? Voyager sans nécessité, est-ce un besoin fondamental, comme manger, se loger, ou bien est-ce une aspiration cultu- relle ? Y-a-t-il une spécificité du tourisme qui justifie que des ouvrages scientifiques, dont une dizaine de « Que sais-je ? », lui soient consacrés ? Pour répondre, il nous semble nécessaire d'énoncer cinq thèses com- munément admises et montrer que sous la vérité appa- rente se cache l'erreur.

1. Première affirmation. — Le tourisme a toujours existé, on peut en écrire l'histoire au moins depuis les Romains. Il y a toujours eu des touristes et des voyages d'agrément. Seuls ont changé les moyens de communi- cation au sens des conditions techniques du voyage.

Réfutation : le tourisme qui est « loisir impliquant migration » a une date et un lieu de naissance : l'An- gleterre à la fin du XVIII Les civilisations tradit ion- nelles ne connaissent ni le loisir, ni le tourisme ; aujourd 'hui encore les pays qui n 'on t pas effectué leur

take off ne peuvent émettre de touristes. Des ressem- blances peuvent engendrer des confusions, ainsi entre l'otium et le loisir. L'oisiveté, privilège d'une petite minorité qui n'a pas besoin de travailler, s'oppose au loisir, lequel « ne supprime pas le travail, mais le sup- pose » selon la formule de J. Dumazedier Le week- end n'est pas l'héritier de la fête si caractéristique des sociétés traditionnelles. Le pèlerinage, grande migra- tion « non lucrative » des sociétés traditionnelles, dif- fère fondamentalement du tourisme : le premier est la démarche de la communauté, le second la juxta- position massive de départs individuels ; le touriste recherche une satisfaction immédiate, le pèlerin souffre sur le chemin pour une récompense éternelle Le tou- riste est libre de sa route et de sa destination ; le pèle- rin, par des chemins consacrés, va vers des lieux saints hautement sacralisés : La Mecque, Jérusalem, Lourdes...

Les jeux physiques populaires ont largement décliné au XIX même si certains survivent, comme les quilles ou la chistera ; mais son héritier, le sport, venu du vieux mot desporter, a une forte connotation britannique ; il a d'abord désigné des jeux aris- tocratiques ou plus précisément des rural sports transformés et codifiés par l'aristocratie britannique au XIX comme le golf ou le tennis. Aujourd'hui le sport est à la fois une profession pour des sportifs de haut niveau, un spectacle fortement médiatisé et une pratique liée aux loisirs de plein air pendant les week-ends et les vacances surtout.

2. Deuxième affirmation. — Voyager sans but lucra- tif, prendre des vacances sont des besoins fondamen- taux de l'homme. L'homme a droit au congé. En France, 1936, c'est la conquête des vacances.

1. Ou « décollage », cf. Th. Rostow, The Stages of the Economic Growth. 2. On lira les travaux de J. Dumazedier et son livre phare, Vers une civilisation des loisirs, 1962. 3. Cf. les nombreux travaux de l'historien H. Dupront et son article dans la revue Communications, n° 10, Paris, Editions du Seuil.

Réfutation : le mot « besoin » trop facilement utilisé est ambigu. Voyager n'est pas un need, comme boire, manger, dormir sous un toit, se chauffer par temps froid. C'est un désir, une envie, un want et c'est aussi un must, un moyen de se distinguer en allant dans les lieux lancés. Le tourisme relève bien d'une consomma- tion de services, d'un besoin « tertiaire », sinon « qua- ternaire ». Alors pourquoi ne pas écrire « besoin cultu- rel » ? Il ne suffit pas en effet de définir le tourisme comme « migration temporaire », encore faut-il le dis- tinguer des autres migrations de ce type. Le définir « en tant que ce déplacement n'est pas lucratif » n'écarte ni les pèlerinages, ni les manœuvres militaires. « C'est le mobile qui fait le touriste », observait André Siegfried Marc Boyer propose d'écrire « en tant que ce déplacement satisfait, dans le loisir, un besoin cultu- rel de la civilisation industrielle »

Cette définition inscrit le tourisme dans le loisir et dans une civilisation historiquement datée : relatif comme besoin et droit, le tourisme est « subsidiaire » par rapport au travail et au repos. Le droit au travail, proclamé par anticipation en 1848 et reconnu au XX entraîne un droit au repos hebdomadaire, un droit d'arrêt du travail pour maladie ou grossesse, puis les congés annuels, enfin le droit à la retraite. Ces « acquis sociaux » ont été obtenus très lentement. Une date reste emblématique, voire mythique, 1936, que la mémoire collective a exalté : le Front populaire a apporté les congés payés, le droit aux vacances et a qualifié de populaires, le cinéma, le théâtre, le tourisme, le sport... La vérité est plus modeste : les congés payés n'étaient pas dans le programme du Front populaire, les travailleurs furent peu nombreux à partir en 1936, c'était loin de leur culture

1. Cf. P. Bourdieu, La distinction, Paris, Editions de Minuit, 1979, 670 p.

2. Cette définition du tourisme par Walter Hunziker a été adoptée par l'Association internationale des experts scientifiques de tourisme.

3. André Siegfried, Aspects du XX. 4. Marc Boyer, Le tourisme, Seuil, p. 25. 5. Cf. Les nombreux travaux à ce sujet : M. Boyer, J. Viard, Autre-

ment, « Les vacances », et Le mouvement social, n° 150. On peut lire aussi L'été 36 de P. Viansson-Ponte.

Le progrès du taux de départ en vacances n'a été ni rapide, ni continu.

Vers 1950, ce taux est encore faible dans les pays développés ; ailleurs, il n'y a pas de vacances et les Japonais n'ont pas de mot pour désigner le phénomène. La France n'a pas 20% de par- tants, puis le taux progresse vite : 37% en 1961, 50% en 1970, 58% en 1983. Normal, pense-t-on, ce sont les « trente glo- rieuses » 1974, le premier choc pétrolier n'arrête pas la diffusion du tourisme. A partir de 1983, le taux stagne autour des 58-60 %. Tout se passe comme si l'on avait atteint un plafond. Même en ajoutant les week-ends et les sorties dominicales, le tourisme n'est pas devenu une pratique pour tous. La majorité des Français ne « découchent » jamais le week-end et seule une petite minorité quatre week-ends par an. Certains loisirs à domi- cile plafonnent : depuis 1970, 99 % des ménages français ont une radio, ils sont 95 % depuis 1985 pour la télévision.

Le tourisme possède un non-public en France comme dans les autres pays d'Europe de l'Ouest : 20 % ne partent pratiquement jamais en vacances et ne se sentent pas frustrés. Une proportion semblable dit au contraire son insatisfaction, ce sont des « restants malgré eux », partis les années précédentes, qui envisa- gent des vacances dans l'avenir. Cette catégorie inté- resse les pouvoirs publics et les associations de tou- risme social qui veulent atténuer l'obstacle financier, par les chèques vacances, les bons vacances, les réduc- tions sur les transports... Mais de ceux qui ne partent jamais, on ne s'occupe pas. A-t-on conscience que le non-public existe aussi chez les privilégiés ? Presque 20% des cadres supérieurs et professions libérales ne partent pas.

3. Troisième affirmation. — Ceux qui ne partent pas sont ceux qui ne peuvent pas partir, à cause de leurs obligations professionnelles ou par manque de res-

1. Expression de J. Fourastié pour désigner les trente années après la Seconde Guerre mondiale qui connurent un fort taux de croissance et une élévation régulière du pouvoir d'achat.

sources. Ils sont nécessairement frustrés. La société doit se donner comme objectif de démocratiser le tourisme.

Réfutation : démocratiser le tourisme, le théâtre ou le sport est un thème de discours généreux... qui conduit à des mesures ambiguës. Comment légitimer l'appel aux fonds publics pour construire des équipe- ments qui ne servent pas à tous, pour des besoins qui ne sont pas fondamentaux ?

En régime totalitaire, les loisirs populaires (camps de jeunes, maisons de cure pour travailleurs d'élite) se justifiaient par des motifs idéologiques : lieux et temps d'imprégnation ! Beaucoup d'associations dans les pays libéraux ne cachaient pas à l'origine leurs orientations : Peuple et Culture, Tourisme et Travail, Centres Léo-Lagrange, Villages Vacances Familles... A la fin du XX l'institutionnel dans le loisir est de plus en plus rejeté.

4. Quatrième affirmation. — Les lieux où séjournent les touristes sont « touristiques en soi » ; seule la qua- lité et l'importance de l'équipement diffèrent. Les sites et monuments que visite le touriste « méritent d'être vus », comme écrivent les guides qui les classent : il y a ceux qui « valent le voyage », ceux qui « méritent le détour » et ceux qui sont simplement « intéressants ». De ceux qui n'ont pas d'intérêt les guides ne parlent pas ; les touristes les négligent. La communication tou- ristique se limite à une technique de mise en lumière de ces attraits préalablement notés par une démarche aca- démique : étoiles ou toques, caractères plus ou moins gras, signalétique sur les bords des routes accompa- gnant le touriste qui se rend vers le lieu de notoriété.

Réfutation : aucun lieu, aucun site n'est touristique en soi ; aucun critère scientifique ne peut établir une plus ou moins grande « touristicité », rien ne fonde le seight-seeing ou le vivendum, c'est-à-dire l'obligation de voir ce qui doit être vu... si ce n'est le flux renouvelé de touristes en ce lieu et la redondance des commentaires, journaux de voyage, guides...

Le ton élitiste de leur discours donne une connotation très favorable à ces attraits. Le manifeste Dada avait ridiculisé cette idéologie en parlant des « monuments qui ne devraient pas exis- ter » puisque personne n'avait souci de les regarder ou de les photographier : Salvator Dali feignait de s'exalter devant la gare de Perpignan. A sa suite, Roland Barthes affirme : « Pas de sémiologie qui finalement ne s'assume en sémioclastie. »' Dans sa lignée, de nombreux auteurs ont mis à mal la norme élitiste bourgeoise qui établit les valeurs du tourisme et sacralise des sites-signes. Certains d'entre eux sont devenus super-symboles, patrimoines nationaux, et pour peu que l'Unesco s'en mêle, « patrimoine mondial ». Autant de sites que les touristes doivent voir, même si par leur nombre, ils mettent en péril leur conserva- tion, rendent impossible une visite sereine. Pyramides d'Egypte, Acropole, Colisée, Mont-Saint-Michel... ont grande ancienneté ; Statue de la Liberté, tour Eiffel, Mausolée de Lénine ont eu une rapide promotion. Les touristes viennent pour re-connaître ces lieux qui ne peuvent susciter d'émotion nouvelle et ne peuvent être saisis qu'à travers leur ritualisation. Chez eux, signifiant et signifié tendent à se confondre. « La France, c'est Paris » et « Paris, c'est la tour Eiffel » Et les miniatures rapportées signi- fient le voyage accompli.

5. Cinquième affirmation. — L'attrait touristique est donné par la Nature et par l'homme. Tantôt on évoquera des conditions favorables, tantôt des matières premières : mer, forêt, montagne, monu- ments anciens...

La littérature touristique assène des affirmations sous forme d'adjectifs ; ainsi l'ensoleillement, l'enneigement sont déclarés « exceptionnels », les sites qualifiés de « grandioses, pittoresques ou charmants », ce qui établit entre eux une hiérarchie. Comme l'altitude pour les sommets, l'ancienneté pour les monuments ou les événements historiques appelle la révérence. Les lieux où les

1. R. Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1957, p. 8. 2. Outre le n° 10 de Communications, D. Urbain, L'idiot du voyage, le numéro de la revue Autrement sur « Les vacances ». 3. Ce processus de sacralisation a été étudié par l'école anthropolo- gique américaine, notamment Dean Mac Cannell, dans The Tourist, a

New Theory of the Leisure Clan. Cf. aussi R. Neyret et al., Le patrimoine, atout du développement, Lyon, PUL, 1992, notamment les articles de M. Laplante, Le patrimoine en tant qu'attraction touristique, et de M. Boyer, Tourisme culturel et patrimoine bâti.

siècles vous contemplent, attirent les flux, les parties des églises « qui ne sont que du XVIII » ne peuvent retenir l'attention. Pour nombre d'opérateurs touristiques, la communication touristique est une tâche technique (comment et à quel prix ?), ses buts sont informatifs « faire connaître », « signaler », « présenter » docu- ments ou panneaux, « éditer » dépliants et posters. L'attrait est donné, alors pourquoi s'interroger sur le message à délivrer ?

Réfutation : l'attrait et le mobile ne sont ni l'un, ni l'autre des données, des invariants. Les grandes ten- dances historiques ont provoqué des changements de goûts et la mode influe sur les choix individuels.

Il y a eu depuis deux siècles des renversements de valeur : la montagne qualifiée d'horrible devint au XIX sublime ; l'art médiéval méprisé, qualifié de gothique, est exalté par les Roman- tiques. Les très grands attraits sont littéralement figés, mais beaucoup de sites sont soumis aux aléas d'une mode qui évolue et d'une sensibilité qui se modifie. Le mobile du touriste n'est, qu'en apparence, individuel. Son comportement dépend des cou- rants socioculturels. Ainsi, l'engouement post-68 pour la Nature a fait le succès du tourisme vert, de l'artisanat et de la cuisine rustique ; les émissions de télévision ont développé la quête de l'exploit individuel avec des pratiques venues pour l'essentiel de Californie : planche à voile, mountain bike, rafting, et autres.

A la limite, et elle est atteinte, on peut créer ex nihilo le concept et la formule. Il suffit qu'il y ait à proximité un bassin de clientèle que l'étude de marché préalable a trouvé suffisant. Ainsi naquirent les parcs de loisirs où le public se laisse aller à l'évasion, au rêve qui lui sont proposés.

Peu importe le lieu ! On vient dans un monde artificiel qui projette le touriste dans l'enfance ou le futur. De là à savoir pourquoi certains parcs ont bien marché (Futuroscope, Musée canadien des civilisations...) et d'autres moins, au point de faire faillite (Zygofolis) ou de se trouver dans des difficultés imprévues (Eurodisney), la réponse est difficile. D'autres novations touristi- ques doivent aussi se rentabiliser par ce qu'il y a autour (hôtelle- rie, restauration, vente de souvenirs et de gadgets...) : les stations de ski, les terrains de golf, les ports de plaisance qui doivent se

1. Voir R. Lanquar, Les parcs de loisirs, Paris, PUF, « Que sais-je? », n° 2577.

rentabiliser par ce qu'il y a autour. Il faut ainsi que la communi- cation — qui donne envie de venir — soit suivie d'une bonne promotion — qui fasse naître le désir d'acheter ce qui est pro- posé sur le lieu.

II. — Le tourisme, invention de diffusion et de distinction socioculturelle

Ayant détruit les lieux communs, la démarche scien- tifique tend à reconstruire.

1. L'apparition du touriste. — Le phénomène et le mot sont apparus à une certaine époque historique : à partir de la « Révolution industrielle », la société a secrété des touristes, individus rares et étranges, tous Anglais.

2. La permanence des vocables. — Tour, mot d'usage britannique, apparaît au XVIII ; tourist au début du XIX touring (tourisme) au milieu du XIX tourisme perce difficilement au XX Le mot tourist vient de l'an- glais tour, mot évidemment français, dérivé du latin tornus, passé en Angleterre avec les Normands, qui prend au XVIII un sens nouveau pour les seuls Anglais.

The tour ou The grand tour désigne le voyage désintéressé que fait en Europe le jeune aristocrate anglais, accompagné en géné- ral de son précepteur. Il voit ce que lui conseillent de visiter les premiers ouvrages rédigés à son intention par Nugent, Dutens ou Andrews, le voyage dure de six mois à deux ans, essentielle- ment en France et en Italie.

Tourist apparaît à l'époque romantique, comme adjectif accolé au nom english avec une connotation péjorative qu'il conserve transposé dans les langues continentales. Töpfler ne se prive pas de le caricaturer sous la forme du « touristicule ». Les populations locales oscillent entre le rejet et l'imitation servile. A partir du XIX le besoin de copier l'emporte et les hôtels d'Angle- terre, de Grande-Bretagne, de Londres, d'Edimbourg et de Bris- tol se multiplient. Voilà une communication touristique sponta- née des plus efficaces : elle diffuse plusieurs messages, la

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