Mémoire de recherche Master 1 - AGEST

Date de soutenance : 3 septembre 2015

Maître de mémoire : Alain ESCADAFAL

Université Bordeaux Montaigne, IATU

2015

1

2

Remerciements

Je remercie mon maître de mémoire, Alain Escadafal ainsi que Jean-Luc Boulin pour leurs

conseils avisés et leur disponibilité tout au long de l’année.

Je remercie également tout le corps enseignant du master AGEST pour ce qu’il a pu m’apporter

en termes de connaissances et de savoirs au cours de cette année de Master 1.

Je remercie tout particulièrement l’ensemble de l’équipe de l’Office de Tourisme Lascaux

Dordogne, Vallée Vézère de m’avoir accueilli pendant mes trois mois de stage et fait partager

leurs vies quotidiennes.

Enfin, je remercie vivement mes amis, ma famille et mes camarades de la promotion 27 pour

toute cette année et pour leur soutien lors de l’écriture de ce mémoire.

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Table des matières

Remerciements ........................................................................................................................... 2

Introduction ................................................................................................................................ 6

PARTIE 1 : ................................................................................................................................. 7

La stratégie de communication des territoires, prémices de la promotion touristique des

destinations ................................................................................................................................. 7

Introduction de la partie 1 .......................................................................................................... 8

Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique .............................................. 9

1.1 Les principes généraux de la communication .......................................................... 9

1.2 La communication appliquée au secteur touristique .............................................. 13

Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique ............................................................ 17

2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique ................................. 17

2.2 Les émetteurs du message touristique ......................................................................... 22

2.3 Les récepteurs du message touristique ........................................................................ 23

Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique ................................................................ 24

3.1 Les supports de communication classiques ................................................................ 25

3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication .................................................... 29

3.3 Une place phare à l’évènementiel ............................................................................... 34

Conclusion de la partie 1 .......................................................................................................... 38

PARTIE 2 : ............................................................................................................................... 39

L’image du territoire au cœur de la promotion de la destination ............................................. 39

Introduction de la partie 2 ........................................................................................................ 40

Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens ................................................. 41

1.1 L’image touristique ................................................................................................ 41

1.2 L’imaginaire touristique ......................................................................................... 42

1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image ........................................ 43

Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la destination : Une image

identitaire .............................................................................................................................. 47

2.1 A la recherche d’une identité ...................................................................................... 47

2.2 La marque de territoire, une application de l’image identitaire .................................. 51

Chapitre 3 : Pérenniser l’image de son territoire .................................................................. 55

4

3.1 La satisfaction du touriste, gage de durabilité ............................................................ 55

3.2 Les risques d’une image mal construite ...................................................................... 59

Conclusion de la partie 2 .......................................................................................................... 64

PARTIE 3 : Etude de cas .......................................................................................................... 65

Zoom sur la destination Dordogne-Périgord et la Vallée de la Dordogne : Identité forte, image

floue .......................................................................................................................................... 65

Introduction de la partie 3 ..................................................................................................... 66

Chapitre 1 : Etat des lieux du tourisme en Dordogne-Périgord ............................................ 67

1.1 L’offre touristique du territoire .............................................................................. 67

1.2 Fréquentation touristique en Dordogne-Périgord .................................................. 69

Chapitre 2 : La destination Dordogne-Périgord vue par ses visiteurs .................................. 71

2.1 Typologie des touristes ............................................................................................... 71

2.2 L’image de la Dordogne-Périgord .............................................................................. 74

Chapitre 3 : Une destination plurielle ................................................................................... 77

3.1 Une grande vallée........................................................................................................ 78

3.2 Pour une destination plus lisible ................................................................................. 81

Conclusion de la partie 3 .......................................................................................................... 84

Conclusion générale ................................................................................................................. 85

Bibliographie ............................................................................................................................ 86

Ouvrages et documents ......................................................................................................... 86

Travaux universitaires .......................................................................................................... 87

Références et documents numériques ................................................................................... 87

Sites internet ......................................................................................................................... 89

Cours universitaires .............................................................................................................. 90

Annexes .................................................................................................................................... 91

Annexe 1 : Campagne de communication du CDT Aquitaine « J’aime l’A ».................. 91

Annexe 2 : La Dordogne le sourire de la France .............................................................. 93

Table des abréviations .............................................................................................................. 94

Résumé ..................................................................................................................................... 95

Mots Clés .................................................................................................................................. 95

5

6

Introduction

La nature de l’homme est de communiquer, c’est la base de tous rapports humains. Depuis la

moitié du XX° siècle, cela est même devenu une science. Aujourd’hui, la communication est

présente dans tous les secteurs d’activités et le secteur du tourisme n’y échappe pas.

En effet, pour attirer les touristes et vendre son territoire il faut le mettre en valeur, le faire

connaitre et c’est ce à quoi sert la communication touristique. Différentes entités peuvent

communiquer sur un territoire, officielle comme un Office de Tourisme ou de l’ordre du privé

comme un professionnel du tourisme, elles ont toutes le même objectifs : promouvoir leur

territoire. Utilisant des supports de toutes sortes, cette communication doit avant tout reposer

sur des bases solides pour être efficace. Une stratégie de communication touristique doit alors

s’appuyer sur l’image du territoire.

Mais comment élaborer cette stratégie de communication basée sur l’image afin de promouvoir

correctement la destination touristique ?

Une destination est un territoire touristique doté d’une image, c’est à dire qu’il évoque quelque

chose à celui qui le nomme. Mais pour promouvoir une destination de manière viable, il faut

que la stratégie d’image soit bien réalisée. Elle doit se baser sur la réalité du territoire, c’est-à-

dire son identité. Image et identité sont donc intimement liées. Notions proches et

complémentaires, il faut percevoir leurs différences et leurs ressemblances pour construire une

stratégie de communication adapté à la destination.

Pour illustrer les propos que nous développerons dans ce mémoire, nous étudierons le cas de la

destination Dordogne-Périgord. Territoire dont l’identité est connue et reconnue mais dont

l’image est parfois peu perceptible. Nous verrons que des initiatives intéressantes sont

actuellement en cours d’élaboration pour mettre en valeur ce grand territoire et le promouvoir

de manière plus lisible.

Nous définirons dans une première partie, plus théorique, la communication touristique en elle-

même puis ceux qui l’articulent, professionnels du tourisme ou non, et les supports qu’ils

utilisent. Dans une seconde partie nous aiguillerons notre étude sur les notions d’image et

d’identité comme cœur de cible de la communication des territoires. Enfin, nous pencherons

sur le cas de la destination Dordogne-Périgord dans une dernière partie.

7

PARTIE 1 :

La stratégie de communication des territoires, prémices de la

promotion touristique des destinations

8

Introduction de la partie 1

A l’époque où nous sommes actuellement, celle de l’hypermodernité, où la société est une

société de l’excès basée sur l’utilisation du numérique et des réseaux, les territoires sont

contraints de communiquer sans cesse pour faire face à une concurrence accrue des

destinations. Ils doivent donc maîtriser les principes de cette communication afin de

promouvoir correctement leur territoire.

La promotion touristique des territoires est donc un des axes majeur de la communication

touristique. Mais pour mettre en place des stratégies de promotion touristique efficaces, il est

primordial de connaître les fondements de la communication générale.

En effet, la communication touristique demande une réflexion en amont. C’est donc un travail

entre les acteurs de cette communication, les outils et les méthodes d’application qui doit être

mené. Il faut répondre aux questions : Qui communique ? Pour qui communique-t-on ?

Comment et avec quoi pouvons-nous communiquer ?

Les organismes en charge de promouvoir les territoires sont très nombreux et les moyens de

promotion très variés. Par conséquent, il faut savoir faire les bons choix et ceux-ci doivent

correspondre à la stratégie de communication déterminée antérieurement.

Nous nous intéresserons dans un premier chapitre aux fondements de la communication et à

son application au secteur du tourisme. Puis nous présenterons, dans un second chapitre, les

différents acteurs de la promotion touristique. Enfin, dans un troisième chapitre, nous

développerons les outils de communication mis à disposition des acteurs afin d’établir la

promotion de leur territoire.

9

Chapitre 1 : Les fondements de la communication touristique

Avec la troisième révolution industrielle née dans la seconde partie du XX° siècle, se

développent les nouvelles technologies de l’information et de la communication. Cette

révolution se différencie des deux précédentes qui s’appliquaient aux secteurs industriels

classiques1. C’est avec l’avènement d’internet et des outils de communication modernes que

nous sommes entrés dans une société d’hypercommunication.

Apparait donc comme enjeu majeur pour le secteur touristique de connaître et comprendre les

principes généraux de la communication afin de les adapter aux besoins et attentes des

territoires en matière de tourisme. Afin pouvoir mettre en place des stratégies de communication

touristiques pertinentes et viables dans le but final d’attirer les touristes mais aussi de

développer ces territoires.

Nous aborderons dans une première partie les théories de la communication générale puis nous

les appliquerons au domaine du tourisme.

1.1 Les principes généraux de la communication

1.1.1 Définition universelle

Communiquer, c’est vouloir transmettre quelque chose. Le dictionnaire Larousse définit la

communication comme l’action de communiquer avec quelqu'un, d'être en rapport avec autrui,

en général par le langage, c’est un échange verbal entre un locuteur et un interlocuteur dont il

sollicite une réponse2.

Le processus de communication trouve donc racine dans l’action de communiquer. L’émetteur

a une volonté de communiquer, de transmettre quelque chose à autrui, de diffuser un message,

1 Samir AMIN, « INDUSTRIE - Industrialisation et formes de société », Encyclopædia Universalis [en ligne]

Disponible sur : http://www.universalis.fr/encyclopedie/industrie-industrialisation-et-formes-de-societe/ (consulté

le 4 avril 2015)

2 Larousse, Définition de la communication [en ligne]. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :

http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/communication/17561

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une idée. Le message est donc ce qui est transmis à l’autre. Mais la communication ne se résume

pas au champ de l’humain, c’est aussi un moyen technique pour communiquer, ce qu’on nomme

le canal de communication. Il est le support du message, ce avec quoi on communique, ce qui

permet de transmettre le message : parole, gestes, médias…

En tant que science, la communication reste un concept très large qui regroupe énormément de

domaines d’application. Née dans les années 1940 grâce aux travaux de Shannon, elle ne sera

reconnue comme disciple qu’à partie des années 1970 sous le nom de « sciences de

l’information et de la communication » (SIC). Avant, les services de communication étaient

quasiment inexistants, ce n’est que depuis peu de temps, un demi-siècle, qu’ils sont considérés

comme indispensables. Les SIC apparaissent comme une réponse aux changements3, à la

naissance d’une nouvelle société hypermoderne. Pour les territoires au-delà d’être une

opportunité à saisir, elles sont une nécessité ; un territoire doit communiquer pour se positionner

et accroitre sa notoriété. Il doit donc savoir user des SIC et de leurs théories.

1.1.2 Théories fondatrices

Les sciences de l’information et de la communication (SIC) distinguent quatre théories

fondatrices. Appelées également paradigmes, elles sont les bases qui permettent d’expliquer et

de mettre en pratique des stratégies de communication grâce aux travaux menés par de

nombreux chercheurs4. Il est important de les présenter pour comprendre l’étendu des SIC et

comprendre la complexité de ces stratégies de communication menées, en ce qui nous concerne,

par les organismes de promotion des territoires.

Le point de départ des sciences de l’information et de la communication est le paradigme

cybernétique. Il s’intéresse à la transmission de l’information entre l’émetteur et le récepteur.

Considérant que l’information met en forme l’esprit, il faut donc connaitre les normes attendues

pour informer, pour communiquer. La théorie systémique de Shannon, que nous présenterons

plus loin, est l’origine de la cybernétique. Le modèle de système de communication développé

par Shannon deviendra cybernétique avec les améliorations de Weiner. De l’intelligence

artificielle jusqu’aux évolutions modernes, la cybernétique regroupent les théories qui se

3 Source : Bruno Cohen-Bacrie, 2003, Territoire en promotion, Weka

4 Source : LAKEL Amar, Cours de Théories de l’information et communication, Licence 2 ISIC, Université

Bordeaux Montaigne, 2012/2013.

11

penchent sur la communication elle-même et expliquent le processus de communication en y

apportant des améliorations selon les époques.

Le paradigme interactionniste viendra enrichir les apports de la cybernétique. Porté

principalement par l’Ecole de Chicago, il s’intéresse à l’interaction, la manière dont les

individus réagissent entre eux, vivent ensemble. On considère que l’individu est fabriqué par la

société, ce qui explique son développement. Il est plongé, dès la naissance, dans un système où

il y a des interactions. Il ne pré-existe donc pas à ses actions mais ses actions pré-existent avant

lui. On distingue ici deux sortes d’interactions : l’interaction de biens ou de choses, c’est le

commerce et l’interaction de mots et de signes, c’est la communication. C’est un paradigme

pluridisciplinaire qui applique ses recherches en communication à d’autres sciences :

linguistique (Edward Sapir), sociologique (Robert Park), ethnique (Georges Mead) et

psychologique (Harry Sullivan).

Le paradigme structuro-fonctionnaliste se penche quant à lui sur le discours des masses. Dès

1820, apparait la première technologie de l’information et de la communication de masse avec

la naissance de la presse. Un siècle plus tard, la radio multipliera les audiences en diffusant en

masse les informations de manière orale puis les années 1960 verront se divulguer les images

cette fois grâce à la télévision. Aujourd’hui, c’est internet qui apparait comme l’arme ultime de

manipulation des masses en faisant croire à l’utilisateur qu’il est libre de ses choix. Les théories

structuro-fonctionnalistes trouvent racine lors des Première et Secondes Guerres mondiales.

Elles avaient pour but de mobiliser les soldats et la population. La communication de masse

correspond ici à la propagande à la fois au sens négatif mais aussi positif du terme et le premier

à en étudier les impacts est Harold Laswell. Mais ces théories s’intéressent aussi à d’autres

manières de concevoir la propagande et pas uniquement en temps de guerre comme par-

exemple avec les travaux de Lazarsfeld « Two step flow » sur les leaders d’opinion.

Enfin le dernier paradigme et surement le plus instructif dans nos travaux sur la communication

touristique est le paradigme structuro-linguistique. Il s’intéresse à la manière dont le discours

est construit. Etroitement lié à la sémiotique, la science des signes, il est riches des travaux de

grands auteurs comme Louis Ferdinand de Saussure qui dans Cours de linguistique générale

répond à toutes les questions en matière de langage. En reprenant le modèle de Shannon,

Jakobson schématise quant à lui les fonctions de chaque étape dans le système de

communication. On apprend donc dans ce paradigme qu’est-ce qui fait signe et sens et comment

12

produire un discours clair. Des intentions de l’émetteur (travaux de Merleau Ponty) au

processus d’interprétation du signe (travaux de Charles S.Pierce et Martin Heidgger), tout est

ce qui est rapport au langage et au discours est analysé dans ce paradigme.

1.1.3 Système de communication

Pour comprendre la communication, il faut comprendre comment s’articule le système de

communication lui-même. Tous les éléments de ce système s’organisent entre eux de manière

à véhiculer le message, ce pour quoi on communique. Initialement représenté par Shannon qui

souhaitait résoudre les problèmes de transmission télégraphique, ce système sera complété par

les travaux d’autres chercheurs comme Lasswell ou Weiner afin d’aboutir à la schématisation

la plus complète possible. Il permet alors de saisir la complexité d’une communication. Il

s’applique à toute action de communication, qu’elle soit par-exemple d’un homme à un homme,

d’un homme à un animal, d’une machine à une machine …

Figure 1 : schéma de la communication

Source : Anaïs BRUGUES, 2015

Traditionnellement, on reconnait qu’un émetteur transmet un message à un récepteur, ce qui est

effectivement la base du processus. Mais nous pouvons le détailler plus précisément.

L’émetteur est le porteur du projet. Il est la source de la communication, c’est lui qui va

transmettre le message que ce soit par la parole, par un geste, par l’écriture etc… Celui pour

qui il communique est le récepteur. C’est-à-dire celui qui reçoit le message. Le message est

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l’information transmise, l’idée que l’émetteur veut véhiculer et le référent est le sujet du

message, ce dont il parle. Message et référent sont donc indissociables. S’il y a un message, il

y a un référent. Lorsque l’émetteur choisit de communiquer, il encode son message et le

récepteur doit le décoder pour le comprendre. Le code du message doit donc être connu du

récepteur pour qu’il puisse le comprendre. Par-exemple, si l’émetteur parle en anglais et que

le récepteur comprend uniquement le français, ce dernier ne pourra pas comprendre le message

de l’émetteur et va donc lui renvoyer un feedback négatif. Les feedbacks ou rétroactions sont

les réponses envoyées du récepteur à l’émetteur, ils peuvent être positifs ou négatifs mais ils

signifient avant tout que le récepteur a reçu le message. On comprend alors que dans l’action

de communiquer, le récepteur n’est pas passif, il peut devenir actif du système de

communication et devenir lui aussi émetteur d’un message. Cependant, il faut noter que toutes

les communications ne permettent pas le feedback et cela peut parfois entraîner la fin de la

communication. Le canal de communication est le support du message, la voie par laquelle le

message va circuler. On peut par-exemple citer les médias (radio, télévision, internet…), ce

sont des canaux de communication qui permettent de divulguer les messages. Le bruit

correspond à tout ce qui vient interférer dans la communication. Ce sont des parasites qui

influent sur la compréhension du message (bruits de rue, musique trop forte, mauvaise qualité

de réseau…). Enfin, le contexte de la communication correspond à l’environnement dans lequel

se déroule l’action de communiquer. C’est-à-dire le lieu, la situation, le moment de la

communication etc… le contexte influe forcément sur le comportement des acteurs et donc sur

la communication elle-même.

1.2 La communication appliquée au secteur touristique

1.2.1 L’intégration de la promotion dans la communication touristique

La communication touristique reprend les codes de la communication générale pour les

appliquer aux spécificités du secteur. Pour Frustier et Perroy, la communication touristique

regroupe toutes les activités ayant un impact sur la fréquentation touristique et qui influencent

donc le processus de décision du touriste5.

5 Source : FRUSTIER Pierre et PERROY François, 2004, La communication touristique des collectivités

territoriales, Voiron : Editions La lettre du cadre territorial, 175 pages.

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Une commune sur deux du littoral est touristique. Les touristes y passent leurs vacances,

d’autres finissent par s’y installer, et les stations évoluent en villes aux services urbains

permanents6. C’est pourquoi nous prenons l’exemple d’une station balnéaire pour illustrer la

mise en place d’une stratégie de communication touristique par son Office de Tourisme. Elle

se définit d’abord par les cibles visées. Il y a deux étapes dans cette communication. D’abord

la communication interne : elle rassemble l’ensemble des actions menées au sein de

l’organisation, ici on parlera du territoire et ses acteurs comme organisation. Et la

communication externe, quant à elle, regroupe les actions à destinations des publics externes à

l’organisation, ici on parlera des publics extérieurs aux territoires comme par-exemple les

touristes. En interne, l’office communique avant tout aux habitants, aux élus, aux acteurs

économiques et touristiques et aux médias locaux. En externe, la communication s’adresse aux

touristes fidèles, aux potentiels nouveaux touristes, aux tours opérators et aux journalistes. Les

caractéristiques de la communication d’une station balnéaire résultent dans la multiplicité de

ses acteurs mais aussi la saisonnalité et les contraintes météorologiques non négligeables. Après

avoir défini ses publics et le message touristique, l’Office de Tourisme va choisir les moyens

de cette communication. En interne, il peut éditer des communiqués de presse, travailler sur la

signalétique de la ville, réaliser des réunions et ateliers de formations pour les partenaires et

enfin, pratique qui se fait de plus en plus, initier des Eductours. C’est-à-dire consacrer une

journée par mois à visiter des partenaires pour échanger et connaitre mieux son territoire. En

externe, on peut croiser les supports de communication en utilisant par-exemple les nouvelles

technologies couplées à des médias plus classiques comme des affiches ou des brochures. Le

hors média est aussi un moyen de faire parler de son territoire, de le faire connaitre grâce à des

salons ou des évènements.

Cet exemple nous a permis de comprendre la manière dont on applique une stratégie de

communication touristique mais pour la définir en globalité il faut comprendre le processus de

communication touristique, c’est-à-dire le chemin qu’empreinte le message touristique.

Tout d’abord, avant même de communiquer, on doit savoir quel discours on va véhiculer.

Comme nous venons de l’évoquer, il faut donc préalablement définir une stratégie de

communication en interne au sein des organismes de promotion que nous définirons plus tard.

6 Source : Claude Origet du Cluzeau et Patrick Viceriat, 2009, Le tourisme des années 2020, La documentation

française.

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Puis, il faut appliquer les axes de cette stratégie via le système de communication que nous

avons présenté un peu plus haut. En effet, pour que le discours touristique soit transmis et

compris correctement, il faut que toutes les étapes de communication soient respectées et que

les acteurs soient impliqués. L’émetteur doit être définit clairement (Office de Tourisme,

Comité Départemental du Tourisme, Pays D’accueil Touristiques etc…) ainsi que le récepteur.

Si le système de communication n’est pas mis en place correctement, le message sera mal

encodé ou décodé et donc le discours sera mal transmis. C’est d’ailleurs ce qu’on remarque

lorsque l’émetteur n’est pas bien identifié. On sait qu’il y a des doublons de compétence en

matière communication au sein des organismes de promotion du territoire. Ils communiquent

parfois en même temps des discours touristiques différents et inondent de messages les touristes

qui sont perdus dans ce flot d’informations.

Pour pallier à ce problème, il est donc important de faire de la veille informationnelle. C’est-à-

dire suivre les tendances en matière de tourisme et de pratiques des touristes, analyser la

satisfaction des touristes sur le territoire, faire des benchmarks (analyser les pratiques des

professionnels du tourisme), des brain storming au sein des équipes de promotion du territoire

et surtout communiquer en interne entre les différents organismes de promotion afin de

transmettre une image claire et lisible de la destination.

Nous pouvons donc déduire que la promotion fait partie de la communication, c’est une de ses

finalités. Elle sert à faire connaitre son territoire mais surtout à le vendre. On sait qu’il y a

d’autres types de communication comme communication évènementielle qui peut-être une

branche de la communication touristique. Mais même dans ces différents types, la promotion

reste non négligeable. Il n’y a pas de promotion sans communication mais il peut y avoir

communication sans promotion comme communication de crise par exemple. La

communication apparait donc comme un outil indispensable de la promotion, sans quoi elle

n’existerait pas.

1.2.2 Les objectifs de la communication touristiques

Une stratégie de communication touristique est toujours entreprise dans un but précis. On

cherchera à renforcer l’attractivité touristique du territoire, valoriser son offre et à travailler sur

son identité et donc son image. Il faut tout de même veiller à ne pas vendre du rêve mais bel et

bien la réalité, « On ne vend que ce qu’on a » nous rappelle Bertrand Delanoë, ancien maire de

Paris, sous peine de décevoir son public cible.

16

On peut décliner les objectifs de la communication touristiques en trois points. Le faire

connaitre, le faire aimer et le faire agir.

Le faire connaitre, c’est faire promouvoir son territoire, lui faire acquérir une notoriété. Elle

peut être stimulée ou spontanée. Le faire connaitre permet de se positionner, de se poser les

bonnes questions : quel est le message que je veux transmettre ? Quelle est l’identité de mon

territoire ? Quelle image je veux communiquer ? Cela correspond à ce qu’on nomme le cognitif

qui signifie la connaissance7.

Le faire aimer permet de créer une relation et la renforcer. On peut effectivement fidéliser ses

publics. Ici la communication touristique est une communication de promotion d’une image

positive, on cherche à jouer sur l’affectif.

Enfin le faire agir est l’étape finale qui doit stimuler l’achat, la communication, la réaction.

C’est ce qu’on nomme le conatif, la communication doit susciter un effort de réaction, elle doit

pousser à agir, à venir sur le territoire.

On pourrait rajouter une dernière étape optionnelle mais pourtant à prendre en compte c’est le

faire revenir. En effet, il est plus facile de faire revenir des touristes charmés par le territoire

que d’en acquérir de nouveaux. Ici, la communication touristique sert à fidéliser sa clientèle,

entretenir la relation afin de la faire revenir.

7 Nous développerons les aspects cognitif, affectif et conatif en Partie 2.

17

Chapitre 2 : Les acteurs de la promotion touristique

Après avoir défini les principes de la communication et son rôle dans la promotion touristique

du territoire, nous allons nous intéresser à ceux qui entreprennent cette communication.

Le modèle d’organisation français est un modèle reconnu pour sa complexité, et cela ne déroge

pas au secteur du tourisme. On distingue de nombreux acteurs touristiques à différentes échelles

avec chacun des compétences spécifiques au risque parfois de retrouver des doublons de

compétences. C’est ce que l’on appelle le mille-feuille territorial français. Pourtant ces acteurs

ont un rôle dans la promotion touristique de leur territoire, ils sont des émetteurs du message

touristique qu’ils souhaitent véhiculer et de la stratégie de communication de leur territoire.

Cette stratégie étant adaptée à une certaine cible.

Nous présenterons d’abord les acteurs qui mettent en place les stratégies de communication des

territoires puis nous montrerons qu’ils ont un rôle d’émetteur du message touristique et que ce

message est à destination de récepteurs précis.

2.1 La promotion touristique en France : une organisation étatique

2.1.1 A l’échelle nationale

La seule structure touristique au niveau national est Atout France. C’est une structure qui

dépend d’un secrétariat d’Etat et non directement d’un ministère. En effet, à l’heure actuelle le

tourisme ne dispose d’aucun ministère et est affilié à celui des affaires étrangères. Cela est dû

à la volonté du gouvernement en place de promouvoir la France à l’étranger, vendre la

destination France8. Le poids du tourisme en France est considérable puisqu’en effet, il

représente 7,4% du PIB en 20139. Pourtant, c’est un secteur délaissé par le gouvernement qui

n’y consacre que 0,04% de son budget. Ce manque de considération dans le budget de l’Etat

8 Discours de Fleur Pellerin, Assise du Tourisme, 2014

9 DGE Direction Générale des Entreprises. « Chiffre clés du tourisme » [en ligne]. Ministère de l’économie, de

l’industrie et du numérique, 2014, consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.entreprises.gouv.fr/etudes-

et-statistiques/chiffres-cles-tourisme

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s’explique notamment par le fait qu’on considère que la France est naturellement attractive.

D’où cette logique de développement du secteur tournée vers l’extérieur.

Atout France possède des établissements implantés dans 31 pays dans le but d’organiser cette

promotion de la France à l’étranger. C’est un organisme qui travaille en coopération avec les

Comités Régionaux du Tourisme (CRT) afin de vendre chaque région selon des stratégies de

communication spécifiques. Cela peut être par-exemple une promotion thématique (Station de

ski, œnotourisme, littoral…) où plusieurs CRT peuvent se regrouper. Elle accompagne au total

1200 partenaires (CRT et Offices de tourisme et 800 entreprises privées).

La structure est née le 22 juillet 200910 sous la forme d’un Groupement d’Intérêt Economique

(GIE) associant les secteurs privé et public. Ce statut a été choisi dans le but de développer

l’activité économique du secteur touristique, d’en augmenter les résultats et de permettre à

l’Etat de n’avoir qu’un seul intermédiaire afin de collaborer avec des organismes privés. En

effet, Atout France a réuni trois structures : ODIT (Observations, Développement et Ingénierie

Touristique) France, le GIE spécialiste d’ingénierie touristique et le GIE Maison de la France.

Atout France possède trois missions principales qui sont définies par la loi. Elle doit promouvoir

la destination France, réaliser des opérations d’ingénierie touristique et mettre en place une

politique de compétitivité et de qualité des entreprises touristiques. En résumé, la structure

mène la stratégie nationale de promotion de la France à l’étranger selon les orientations de

l’Etat.

2.1.2 A l’échelle régionale et départementale

La France est aujourd’hui composée de 22 régions, bien que la carte des régions va changer très

prochainement. Ces régions sont devenues indispensables lorsqu’on s’est rendu compte que

l’échelle départementale était trop juste pour appliquer les politiques nationales. Mais ces

régions ont réellement prit de l’importance avec la loi sur la décentralisation des pouvoirs le 2

mars 1982.

Cette décentralisation des compétences signifie aussi qu’il y eu une délégation des compétences

de promotion touristique. Cependant cette opération ne s’effectue qu’en janvier 1987. Cela

10 DGE Direction Générale des Entreprise. « Atout France : L’agence de développement touristique de la France

» [en ligne]. Ministère de l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur :

http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/atout-france-lagence-developpement-touristique-la-france

19

induit la mise en place de structures touristiques, le plus souvent rattachées aux collectivités

territoriales et dont les compétences sont décrites dans la loi de décentralisation.

Le Comité Régional du Tourisme (CRT) est l’instance touristique de la région. C’est un

organisme de promotion qui est soumis à la politique touristique choisie par la région dans le

cadre du schéma régional de développement du tourisme et des loisirs11. C’est aussi elle qui le

subventionne. Ses principales missions sont de promouvoir la France à l’étranger, comme nous

l’avons vu, en coopération avec Atout France. De servir d’intermédiaire entre les professionnels

du tourisme et l’Etat ou la région, d’observer les phénomènes touristiques sur leur territoire de

compétence, et de mettre en place des stratégies de communication et promotion efficaces pour

vendre leur région. Théoriquement, on doit comptabiliser un CRT par région. Cependant, on

constate des exceptions comme par-exemple en région Rhône Alpes où il y a un CRT en Savoie

et un autre à Lyon. Cela s’explique par des identités territoriales relativement différentes. Ou à

l’inverse, il peut y avoir un seul CRT pour deux régions comme c’est le cas en Basse et Haute

Normandie, ceci dans le but de faciliter la promotion de la Normandie en tant que seule identité

territoriale.

Les CRT sont réunis dans une association loi 1901 qui est la Fédération Nationales de Comités

Départementaux de Tourisme (FNCRT)12. Cette association est née en 1988 suite à la

réorganisation des compétences touristiques qu’avait induit le processus de décentralisation.

Elle permet notamment aux CDT d’échanger entre eux sur leurs stratégies et leurs expériences,

de mutualiser leurs actions, elle constitue également un lieu de veille et ressources. Elle sert

aussi de point de relai pour Atout France en représentant ses adhérents.

Les CRT ont une dernière mission importante, celle de coordonner les actions des différents

Comités Départementaux du Tourisme (CDT) de leur région. Ils dépendent du Conseil Général

de leur département et de leurs politiques vis-à-vis du tourisme6. En effet, ils ont un rôle

important dans l’élaboration et assurent la mise en œuvre du schéma touristique départemental.

Le Conseil Général et le CDT ont donc chacun leur rôle dans la mise en application de cette

5 Site officiel de la Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme. « Ses missions » [en ligne].

Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.fncrt.com/

6 Veille Info Tourisme. « Répartition des compétences et organisation territoriale » [en ligne], janvier 2009,

Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.veilleinfotourisme.fr/repartition-des-competences-et-

organisation-territoriale-92309.kjsp

20

politique touristique. Les CDT disposent de la même mission de promotion que le CRT mais

à l’échelle du département. Il dispose de lieux pour accueillir les touristes et sert de lien entre

le CRT et les Offices de Tourisme (OT).

Cependant, en terme de reconnaissance, les CRT ne sont pas représentatifs de leur territoire,

parfois trop grands ou avec des identités et destinations très différentes. C’est le cas par-

exemple du CRT Aquitaine qui regroupe des destinations tels que le Pays basque, les Côtes

Landaises ou encore le Périgord Noir avec chacun une identité très forte sans lien avec les

autres. Les CDT paraissent alors plus adaptés aux logiques touristiques basées sur l’identité des

territoires. Ce système étatique de délégation de la compétence touristique explique aussi qu’on

assiste parfois à une incompréhension des actions de ces acteurs qui ont des doublons de

compétences. Et cela entraine parfois un manque de cohésion et des conflits entre les différents

échelons.

2.1.3 A l’échelle locale

Les Offices de Tourisme (OT) sont les instances touristiques au niveau local. Nés dans la

seconde partis du XX° siècle, ils ont historiquement pour missions d’informer et accueillir les

touristes et promouvoir leur territoire. Ils peuvent être de différents statuts13 : association loi

1901, EPIC (Etablissement Public à caractère Industriel et Commercial), SEML (Société

d’Economie Mixte Locale), en régie etc…

Le choix du statut est le résultat de la stratégie politique choisit par la collectivité locale. On

constate néanmoins une augmentation des OT sous forme d’EPIC14 qui sont soumis à une

logique d’entreprise. C’est-à-dire qu’ils doivent se financer seuls afin de réduire les subventions

versées par les collectivités locales. En fonction des statuts, varient également les missions les

OT. On note d’abord les quatre missions de bases qui sont : accueillir, informer, promouvoir,

coordonner. On recense aussi des missions complémentaires que sont la production, la

commercialisation, le développement touristique et l’observation et qui font partis des activités

13 DGE Direction Générale des Entreprises. « Les statuts des Offices de tourisme » [en ligne].Ministère de

l’économie, de l’industrie et du numérique. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur :

http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/statut-des-offices-tourisme

14 Jean-Luc BOULIN. « Les différentes formes juridiques de l’Office de Tourisme » [en ligne]. MOPA Aquitaine,

2011. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur : http://aquitaine-

mopa.fr/IMG/pdf/les_differentes_formes_juridiques_de_lot_aout2011.pdf

21

propres à l’office de tourisme. Les OT travaillent en collaboration avec les CRT et les CDT

mais aussi avec les collectivités locales de leur territoire et les professionnels du tourisme.

L’autre instance touristique majeure au niveau local est le Pays d’accueil touristique (PAT) qui

possède des missions similaires à celles des OT. Unis par la Fédération Nationale des Pays

d’Accueil Touristique, crée en 1988, cette dernière a pour mission de développer le tourisme

de pays et structurer l’offre de destination « Pays d’accueil touristique », animer et coordonner

le réseau des PAT de France, les représenter à différents échelons institutionnels, et mener des

actions d’expertise et d’ingénierie afin de développer ce réseau15.

***

Figure 2 : Organigramme des instances touristiques en France

Source : Anais BRUGUES. 2015

Grâce à notre présentation des différentes structures touristiques en France, on peut se rendre

compte la complexité du système français. Son fonctionnement nous apparaît confus puisque

plusieurs entités disposent parfois des mêmes compétences comme par-exemple celle de la

promotion du territoire. Le mille-feuille territorial se traduit donc par une représentation d’un

15 Agriculture.gouv.fr. « Fédération Nationale des Pays Touristiques » [en ligne]. Ministère de l’agriculture, de

l’agroalimentaire et de la forêt, octobre 2005. Consulté le 5 avril 2015. Disponible sur :

http://agriculture.gouv.fr/fnpat-federation-nationale-des

Atout France

Comité Régional du

Tourisme

Comité Départemental du

Tourisme

Office de Tourisme et Pays d'accueil

touristique

22

même territoire à plusieurs échelons institutionnels et cela pose un problème de lisibilité des

fonctions de chaque organisme touristique. La solution pour promouvoir de la meilleur façon

ce territoire serait d’harmoniser les stratégies de communication de chacun afin d’être plus

efficace.

2.2 Les émetteurs du message touristique

La promotion touristique, on l’a vu, est un des volets capital dans la stratégie de communication

d’un territoire. Elle se traduit donc par un message touristique, c’est-à-dire ce que l’on souhaite

transmettre, l’image16 que l’on souhaite véhiculer de son territoire.

2.2.1 Les acteurs internes

Les acteurs internes qui émettent le message touristique sont principalement les instances que

nous avons énumérer auparavant. C’est-à-dire Atout France, les CRT, les CDT, les OT et les

Pays d’accueil touristiques. En effet, ils ont chacun et à leur niveau une compétence de

promotion. Ce sont eux qui définissent les axes de la stratégie de communication qu’ils

souhaitent appliquer pour promouvoir leur territoire. En effet, ils développent les concepts de

la communication et les appliquent au domaine du tourisme et ce, selon la volonté politique

locale (région, département, communes…)17.

Cette stratégie de communication doit être pensée préalablement en interne. Il est primordial

que les organismes communiquent entre eux afin d’être le plus clair possible mais aussi au sein

même de chacune de leur équipe. C’est ce qu’on nomme la communication interne. Le message

véhiculé en interne à destination de l’externe, des touristes, doit être cohérent. C’est-à-dire que

le récit d’entreprise doit trouver sa place au sein des organismes touristiques et être compris de

tous afin d’être retranscrit de la meilleure façon. C’est donc une stratégie de communication

globale qui doit être mise en place18.

16 La définition d’image serait traitée dans la partie 2.

17 Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à

contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :

http://calenda.org/268686

18 Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Master 1 AGEST, IATU, Université Bordeaux

Montaigne, 2015.

23

2.2.2 Les acteurs externes

On note aussi la présence d’acteurs complémentaires dans le cheminement du message

touristique. Ils ont un rôle de relai du discours. Les organismes touristiques doivent leur

transmettre le message de façon précise, afin qu’ils le comprennent et le diffusent à leur tour.

Ce sont les professionnels du tourisme (restaurateurs, hébergeurs, sites touristiques, activités et

loisirs…) en première ligne avec qui les OT collaborent, mais ce sont aussi des administrations

telles que les Chambre d’Agriculture ou les Chambre de Commerces et d’Industrie (CCI). On

constate néanmoins que la mise en œuvre des moyens de communication par ces acteurs est

hétérogène. Certains gèrent très bien leur stratégie de communication alors que d’autres, perdus,

ne parviennent pas à la structurer.

Il ne faut cependant pas négliger le rôle des ambassadeurs de territoire. Cela peut-être des

professionnels du tourisme mais aussi la population locale ou encore les médias locaux qui

jouent un rôle dans la diffusion du message. Ils communiquent dans leur environnement mais

aussi au-delà de la définition classique de l’entourage grâce notamment au web qui diffuse les

messages instantanément et les rend accessibles à tous.

Rappelons encore une fois que ce message doit être lisible afin de promouvoir une image

fédératrice du territoire.

2.3 Les récepteurs du message touristique

Le message touristique véhiculé par les acteurs que nous venons de citer suit donc un chemin

particulier. En effet, comme nous l’avons expliqué, la stratégie de communication, d’émission

du message touristique a été réfléchie pour un public spécifique. Ce sont les touristes.

Il faut noter qu’il n’y a pas qu’une seule cible à ce message touristique, il n’y a pas qu’un seul

type de touriste. Le public touristique est bel et bien fragmenté et c’est pourquoi le discours

touristique est segmenté selon ces publics. Ce sont par-exemple les familles, les séniors, les

groupes etc… Ils peuvent être des touristes « classiques » originaire de France ou étrangers qui

cherchent à s’informer sur la destination ou des excursionnistes et parfois même des habitants

qui découvrent et redécouvrent leur propre région. C’est ce qu’on nomme le tourisme de

proximité. Et de même que les actions de communication véhiculées par les émetteurs du

message touristique, la façon dont elles sont reçues par les récepteurs varie tout autant que la

multiplicité de leurs profils.

24

Rappelons qu’il y a un organisme de promotion du territoire pour chaque profil de touriste et

qu’il cible sa communication pour ce profil. Ainsi, les CRT feront la promotion du territoire

auprès des touristes étrangers. Les CDT communiquent auprès des touristes français. Et les

Offices de Tourisme ou organisme de promotion local comme les PAT communiquent, quant

à eux, auprès d’un public déjà renseigné sur la destination et qui prévoit d’y passer des vacances

ou déjà sur le territoire.

Ces profils de touristes sont donc la finalité du message touristique et ce pourquoi la stratégie

de communication a été mise en place. Si cette dernière est menée correctement du début à la

fin, le touriste pourra lire le territoire de façon cohérente et comprendre le message qu’on

souhaite lui livrer. Il pourra même être impliqué à son tour dans cette communication en

devenant « ambassadeur de territoire ». C’est-à-dire qu’il portera lui aussi l’image de la

destination19.

Chapitre 3 : les outils de la promotion touristique

La présentation des acteurs de la promotion des territoires nous a permis de mettre en avant la

complexité du système français dans l’organisation touristique. Nous allons maintenant

présenter les différents moyens qui sont mis à leur disposition en matière de communication

touristique.

Toute stratégie de communication touristique doit trouver le support de communication qui lui

convient parfaitement pour atteindre la cible qu’elle a défini auparavant. Notons que chaque

support peut être utilisé en parallèle d’un ou de plusieurs autres supports de communication

afin de mener une stratégie transversale et de mieux toucher sa cible.

Nous présenterons en premier abord les supports de communication dits « classiques » puis

nous tenterons de démontrer l’importance des nouveaux supports de communication dans la

19 Manuelle Aquilina, « Communication touristique : stratégies, acteurs et territoires » [en ligne], Appel à

contribution, Calenda, Publié le vendredi 13 décembre 2013. Consulté le 25 avril 2015. Disponible sur :

http://calenda.org/268686

25

promotion des destinations et enfin nous nous intéresserons à un cas particulier, celui de

l’évènementiel.

3.1 Les supports de communication classiques

3.1.1 Les outils de communication interne

Nous l’avons déjà évoqué, pour qu’il y ait une bonne communication du territoire, il faut que

les organismes de promotion communiquent d’abord entre eux afin de livrer un message unique.

Au sein même de ces organismes que sont les Offices de Tourisme, les Pays d’Accueil

Touristiques, les CDT et les CRT, on peut mettre en place des réunions d’information et

d’échanges sur les pratiques de communication, sur les objectifs visés et les moyens employés.

Il est judicieux de former son personnel et ses équipes à certaines compétences en matière de

communication pour élargir son champ d’action. Par-exemple les ANT (Animateur Numérique

de Territoire) ont pour principale fonction de former les prestataires touristiques à l’usage des

outils numériques. Cette formation ANT permet d’avoir une ou plusieurs personnes dans une

équipe, consacrées à l’apprentissage des outils de communication moderne, afin qu’à leur tour

les prestataires puissent les utiliser pour mener eux aussi une communication sur leur territoire.

Une formation de Community manager permet, quant à elle, de développer un autre pan de la

communication en se focalisant sur les médias sociaux. Une autre formation intéressante est

celle des reporters de territoire qui permet de raconter le territoire avec les outils

d’aujourd’hui20. En multipliant les compétences au sein d’une équipe, on multiplie l’efficacité

de sa stratégie de communication.

Les Eductours sont aussi un moyen efficace de communiquer en interne. On pourrait presque

les considérer comme des supports de communication hors média car ils permettent de

transmettre une image du territoire. En effet, lorsque les équipes des Offices de Tourisme (ce

sont principalement elles qui pratiquent les eductours), vont à la rencontre des acteurs

touristiques de leur territoire, elle intègre une même image. Nous avons déjà défini le rôle des

éductours mais rappelons qu’ils servent à mieux connaitre le territoire, à échanger avec les

20 Source : MOPA, “Reporter de territoire, raconter sa destination, le parcours de formation” [en ligne]. Consulté

le 10 mai 2015. Disponible sur : http://aquitaine-mopa.fr/professionnalisation/ressources-formations-

regionales/reporter-de-territoire/reporter-de-territoire-raconter-sa/

26

acteurs touristiques et c’est en ce sens qu’ils sont primordiaux pour les équipes des Offices de

Tourisme qui ont pour rôle de conseiller les touristes et parler de leur territoire.

Grâce aux outils numériques, les moyens de communication interne évoluent. L’échange

d’information, qui a toujours été au centre des préoccupations d’une équipe, est devenu

synonyme d’instantanéité. Avoir la même information au même moment est la clé d’une bonne

communication interne. Un Google Drive ou une Dropbox permettent de faciliter l’échange de

dossiers, une messagerie instantanée comme Skype permet de communiquer avec une ou

plusieurs personnes, peu importe où elles se trouvent.

Mais la communication interne ne se réduit pas aux organismes de promotion du territoire.

Nous avons vu, avec l’exemple de la stratégie de communication d’une station balnéaire,

qu’elle s’adresse aussi aux journalistes, aux élus, aux acteurs économiques et touristiques.

Les communiqués de presse et l’accueil des journalistes (appelé aussi relation presse)

permettent de travailler sa communication avec les médias locaux ou non. L’objectif final de

cette communication dont la cible est uniquement les journalistes, est d’obtenir une diffusion

d’information sur le territoire peu importe le type de presse (écrite, orale, audiovisuelle..). Il

faut néanmoins faire la différence entre les relations presse et les médias presse puisqu’ici,

l’organisme de promotion du territoire n’achète pas d’espace publicitaire et la liberté du contenu

est laissé au journaliste. Il faut donc entretenir avec eux de bonnes relations pour leur

transmettre une image du territoire en amont. Mais aussi tout au long de la stratégie de

communication afin de divulguer un message touristique unique, cohérent et positif. .

Les réunions d’échange ou de présentation de la stratégie de communication avec les élus ou

les prestataires touristiques sont les moyens classiques utilisés par les organismes de promotion

en matière de communication interne avec leurs partenaires. Certains Offices de Tourisme, par-

exemple, leur envoient également des newsletters pour les tenir informés de leur stratégie de

communication ou des actions menées par l’Office. D’autres proposent des formations pour les

aider à mener eux même leur communication comme la formation sur les outils numériques

proposée par les ANT.

27

3.1.2 Les supports de communication à destination des touristes

Par supports de communication à destination des touristes, il faut entendre supports de

communication externe, car nous l’avons déjà évoqué, les touristes sont la finalité de la stratégie

de communication des organismes de promotion des territoires.

La presse quotidienne :

Les avantages de ce média résultent dans sa souplesse d’utilisation. Les délais de réservations

courts permettent aux organismes de promotion des territoires de communiquer ponctuellement

mais rapidement tout en ciblant les publics à la fois par intérêt et par zone géographique. C’est

en effet un média utile pour communiquer sur l’actualité du territoire ou de l’organisme lui-

même. De par sa renommée, c’est un média qui assure aussi une certaine crédibilité. Pourtant,

on constate une perte de dynamisme de la presse quotidienne déstabilisée par la révolution

numérique21. La baisse des recettes publicitaires et un lectorat de plus en plus irrégulier

n’assurent pas aux organismes de promotion une communication stable. D’autant plus que par

définition, la presse quotidienne est éphémère et on a donc besoin de renouveler plusieurs fois

une information si on veut qu’elle se pérennise.

La presse magazine

Elle dispose des principales caractéristiques de la presse quotidienne comme la crédibilité et le

ciblage des publics. Mais à l’inverse, elle permet de faire durer dans le temps le message

touristique et a plus de prestige. C’est un média qui reste tout de même onéreux et qu’il faut

introduire bien en amont dans la stratégie de communication car les délais de réservation sont

assez longs.

La télévision

C’est le média qui confère une image de marque à un territoire. Crédible de par sa

caractéristique audiovisuelle qui permet de montrer des images et donc le réel, la télévision

permet de viser des publics selon les horaires ou les chaines où le spot publicitaire est diffusé.

Elle permet aussi d’atteindre une grande diversité de personnes (âges, goûts…). Parce qu’il

permet de couvrir tout le pays, c’est aussi le média le plus cher en achat d’espace et de diffusion.

21 Source: Jean-Jacques CHEVAL, Cours Etudes des medias, Licence 2 ISIC, Université Bordeaux Montaigne,

2012/2013

28

Cela explique que ce soit principalement des organismes de promotion nationale qui l’utilisent

comme en ce début d’année 2015 avec la campagne « Vibrez au rythme de l’Irlande » menée

par Tourisme Irlandais. Cette campagne de communication est composée de plusieurs spots

d’une vingtaine de secondes diffusés sur les chaines nationales françaises qui vantent les

beautés du pays. « The wild Atlantic way » invite ainsi le voyageur faire 2500 kms de route

côtière pour vivre une aventure exceptionnelle tout en découvrant les merveilleux paysages

irlandais. La télévision est donc un média principalement destiné aux organismes de promotion

à gros budget. C’est ainsi qu’il confère une image de marque à un territoire car si ce même

territoire a assez de moyens pour financer une promotion télévisuelle, cela sous-entend qu’il a

assez de moyens pour financer des infrastructures touristiques.

L’affichage

Les affiches sont avec la presse un des médias les plus vieux et les plus courants utilisés pour

communiquer sur un territoire. Son principal avantage est la multiplicité des possibilités de ses

formats : 4 x 3 mètre, panneaux lumineux, sols peints… De par sa longue histoire, c’est aussi

un média qui parait crédible aux yeux de la population. Son objectif est d’attirer le regard des

passants et de l’accrocher en un moindre temps. Ici, c’est la répétition qui fait l’efficacité de ce

support de communication. Mais c’est aussi cette répétition qui est, paradoxalement, la source

de son inefficacité. En effet, à force d’être noyés dans un flot d’image, les individus ne

parviennent pas à retenir ce qu’ils voient et les affiches finissent par être banalisées. En

surinvestissant l’espace publicitaire dans les villes, on complexifie la perception des images et

des messages22 qui ne sont donc pas sauvegardés par l’esprit des individus.

La radio

C’est un des médias qui possède le plus d’avantages pour les organismes de promotion. Il

facilite en effet, la diffusion des messages par sa rapidité d’actions. Le délai de réservation est

court à la radio et c’est un média souple en termes de contenu. C’est aussi un média peu onéreux.

Il permet de cibler ses publics géographiquement ou par intérêt. Par-exemple, en Dordogne, la

radio utilisée par les organismes de promotion, est "France Bleu Périgord". En Vallée Vézère,

territoire situé au cœur du Périgord noir, on peut passer par "Radio Vallée Vézère". C’est un

22 Source : Alain MONS, Cours Espace, Communication et Territoire, Licence 3 ISIC, Université Bordeaux

Montaigne, 2013/2014

29

média utile pour communiquer sur une actualité comme un évènement, ou diffuser des offres

spéciales. Mais comme la plupart des médias que nous venons de citer, la radio souffre d’une

surdiffusion de messages publicitaires, ce qui rend difficile la mémorisation des informations.

D’autant plus qu’il n’y a pas d’image qui permettrait de retenir l’information et poser l’esprit

sur un mot, une phrase. Cela explique que ce média soit de plus en plus délaissé au profit

d’autres supports de communication.

Tous ces médias classiques sont les supports des stratégies de communication traditionnelle à

destination des touristes. Ils ont été efficaces autrefois en touchant un large public. C’est ce

qu’on nommait les « Mass médias ». Mais ils doivent aujourd’hui se renouveler pour atteindre

les objectifs fixés par les nouvelles pratiques en communication touristique. Afin d’y répondre,

il est stratégique de les associer entre eux, mais aussi à d’autres supports de communication

comme le hors-médias ou les outils numériques. Cela permet de mener une stratégie de

communication transversale et donc de mieux répandre le message publicitaire.

3.2 Les enjeux des nouveaux outils de communication

Les outils de communication modernes apparaissent comme une opportunité à saisir pour les

territoires. En les combinant aux médias classiques ou seulement entre eux, ils permettent d’être

visible en permanence et de susciter l’interaction. En d’autres termes, ils font vivre le territoire.

Ils permettent aussi et surtout d’être présent sur tout le cycle du séjour du touriste.

En effet, en tourisme, on parle de cycle décisionnel du voyageur sur internet. On le décline en

trois étapes : l’internet de préparation, l’internet de séjour et l’internet de retour ou fidélisation.

30

Figure 3 : Cycle décisionnel du voyageur

Source : Anaïs BRUGUES. 2015

Avant de partir en vacances, le touriste se renseigne, compare et planifie sur plusieurs sites

(agence de voyage, comparateur de prix, réseaux sociaux…). Ce qui lui permet de se faire une

idée de la destination et de choisir ce qui lui correspond le mieux. L’internet de séjour se

rapporte principalement aux services et outils numériques qu’on lui propose une fois sur place.

C’est le support de l’expérience du territoire. Il sert à renseigner et informer le touriste et à

vendre la destination. Il nécessite la mise en place d’une stratégie numérique sur tout le

territoire pour répondre aux attentes des touristes : accessibilité, outils numériques chez les

prestataires et dans les bureaux d’accueil, sites internet, applications mobiles etc… Tout cela

afin de pouvoir accéder à l’information 24 heures sur 24 heures, 7 jours sur 7. A son retour de

vacances, le touriste reste connecté et continue à faire vivre ses instants de vacances. Pour

31

prolonger l’émotion du voyage, il publie ses photos et vidéo sur les réseaux sociaux et partage

ses commentaires sur les sites d’avis23.

3.2.1 Les sites internet des acteurs du tourisme

Un site internet permet de mettre en avant le territoire et d’offrir un visuel au touriste. 62 % des

français partis en 2013 ont planifié leur séjour sur internet (soit 19,4 millions de personnes). Il

est donc indispensable d’être visible sur le web24 . Un site permet d’offrir une visibilité à la

destination et aux acteurs du tourisme et leur sert de vitrine.

Les sites des organismes de promotion comme les Offices de Tourisme sont alimentés par une

base de données touristique régionale. En Aquitaine, il s’agit du SIRTAQUI. On retrouve

souvent une même ligne éditoriale sur les sites des OT, c’est-à-dire différents onglets qui

proposent au touriste de découvrir le territoire par entrée thématique, ceci afin de faciliter ses

recherches. Pour être encore plus visible, il est également important de traduire son site en

langue étrangère.

Comme nous l’avons vu plus haut, c’est principalement dans l’internet de préparation que les

sites sont importants, que ce soit ceux des organismes de promotions ou ceux des acteurs du

tourisme. Il est alors aujourd’hui indispensable que chacun parvienne à manipuler les outils

numériques pour accroitre la visibilité et la notoriété du territoire. C’est pourquoi les ateliers

d’apprentissage menés par les ANT auprès des prestataires sont dorénavant indispensables.

3.2.2 Les réseaux sociaux

En matière de promotion, les réseaux sociaux sont les médias les plus influents à notre époque.

Instantanés, multiples et divers, ils permettent de mener une communication efficace en mêlant

beaucoup de critères différents et à destination de différents publics.

Rappelons que 20 % des français ont surfé sur des réseaux sociaux lors de la préparation de leur

séjour principalement pour consulter les actualités festives et culturelles, des photos et vidéos

de la destination ou pour avoir des idées25. Une page Facebook permet d’annoncer des

évènements, donner des bons plans, mettre en avant les prestataires etc… Ce réseau a donc un

23 Source : Anais BRUGUES, 2015, « Diagnostic Numérique du Territoire », Office de Tourisme Lascaux-

Dordogne, Vallée Vézère.

24 Source : étude menée par le Cabinet Raffour interactif, 2014.

25 Source : étude menée par le cabinet Raffour Interactif, 2014

32

rôle important dans l’internet de préparation en offrant également du visuel grâce aux photos

qu’on peut publier. Cela permet de donner envie au touriste de venir sur notre territoire.

Les réseaux sociaux ont aussi un rôle similaire lors du séjour en permettant aux vacanciers

qu’ils les utilisent d’être tenu au courant de l’agenda, des sorties...

Lorsqu’ils sont de retour chez eux, les touristes aiment partager avec leurs proches leurs

souvenirs de vacances. Cette nostalgie de la destination les poussent à publier des photos sur

les réseaux sociaux comme Instagram, Facebook ou encore Twitter (à destination de leur

communauté), à aimer les pages Facebook des sites touristiques qu’ils ont visité, laisser des

avis sur les restaurants ou activités qu’ils ont apprécié (Tripadvisor, Zoover…)…. En effet,

74% des personnes interrogées lors de l’enquête menée par Sparkler sur l’usage des médias

sociaux déclarent que sans Facebook, ils ne sauraient pas où leurs amis sont partis en vacances.

Il est donc important d’entretenir la relation que les touristes ont avec le territoire. Les réseaux

sociaux par leur définition permettent de créer du lien social, ils prolongent les souvenirs de

vacances grâce aux photos, aux vidéos, aux anecdotes sur le territoire… Ce sont des outils de

communication puissants qui permettent d’influencer les proches et de faire durer l’émotion du

voyage.

En résumé, les touristes parlent de la destination et donnent envie à leur entourage de venir. Ils

deviennent à leur tour des ambassadeurs du territoire. L’internet de fidélisation est donc dans

la continuité d’une stratégie de communication qui a pour but d’accompagner le touriste sur

tous les temps du voyage.

3.2.3 Le hors médias

Le hors média regroupe l’ensemble des techniques de communication n’utilisant pas les grands

médias publicitaires traditionnels que nous avons cité précédemment. Mécénat, street

marketing, salons, relations publiques etc… le hors média prend de multiples formes. Dans le

cadre de notre étude sur la communication touristique des territoires, nous nous intéresserons

principalement aux techniques hors média utilisées par le secteur du tourisme.

Les moyens de communication modernes ont permis de développer de nouvelles manières de

communiquer sur les territoires. A la frontière entre community manager et journaliste d’un

nouveau genre, les blogueurs sont de plus en plus convoités par les organismes de promotion

33

des territoires. Ce sont des personnes utilisant internet comme un moyen de communication

pour exprimer et diffuser leurs points de vue, leurs sentiments, leur passion sur leur blog.

Considéré aujourd’hui comme de véritables ambassadeurs de confiance, ils sont préférés par la

plupart des touristes français avant de consulter un site internet institutionnel pour choisir leur

séjour26. Plus authentique car ils emploient la première personne du singulier dans leurs articles,

ce sont des influenceurs, de véritables canaux de publicité. C’est la raison pour laquelle le

secteur du tourisme commence à développer des relations avec les blogueurs, de la même

manière que fonctionnent les relations presse. Cet engouement s’est même traduit en septembre

2014 à Cannes, par la mise en place du premier salon spécialement dédié à la rencontre entre

blogueurs et professionnels du tourisme nommée « #WeAreTravel2014 ».

Les blogueurs sont présents sur tous les temps du cycle décisionnel du touriste internaute.

Avant, pendant et après, ils vantent les mérites ou mettent le doigt sur les imperfections de la

destination.

Les salons professionnels sont un autre moyen très utilisé par les organismes de promotion. Ils

permettent de se faire connaître à la fois auprès des professionnels et organismes du tourisme,

mais aussi auprès de journalistes. Créer des partenariats, faire de la veille concurrentielle,

conquérir de nouveaux marchés sont les principaux objectifs des salons professionnels. Ce sont

de véritables opportunités de communiquer et promouvoir un territoire. On assiste parfois à des

alliances entre territoires pour représenter une même destination. Logique notable en termes de

visibilité et lisibilité des territoires auprès des récepteurs de la stratégie de communication.

Les récentes techniques d’information communication et leurs nouveaux supports ont permis

de développer de nouvelles pratiques. Maintenant, on ne parle plus de e-tourisme, courant qui

regroupe toutes les pratiques faites par les touristes sur internet, mais de m-tourisme. Il

correspond à toutes les pratiques numériques réalisables non plus seulement sur des ordinateurs

mais sur tous types de terminaux mobiles27 : smartphones, tablettes … Il complète l’e-tourisme

26 Source : Mathilde KHLAT, “Les blogeurs voyage, des influenceurs convoités par le tourisme » [en ligne]. I-T

Tourisme, 30 octobre 2014. Consulté le 11 mai 2015. Disponible sur : http://www.tourmag.com/Les-blogueurs-

voyage-des-influenceurs-convoites-par-le-tourisme_a70179.html#

27 Source: DGCIS, “Prospective du m-tourisme” [En ligne], 2011. Ministère de l’économie, des finances et de

l’industrie. Consulté le 12 mai 2015. Disponible sur :

34

qui se place avant et après le voyage dans le cycle décisionnel du touriste sur internet. Le m-

tourisme est principalement utilisé lors du séjour. C’est un marché qui se développe de plus en

plus parallèlement à celui des ventes de smartphones. Les achats de séjour directement via une

tablette ou un smartphone montrent l’importance pour les organismes de promotion d’être sur

tous les supports de communication et surtout de développer des stratégies transversales sur les

médias qui ne sont pas des médias classiques. Nous devrions également ajouter d’un site

internet de destination Responsive Design, c’est-à-dire qui s’adapte à toutes les tailles d’écrans

(smartphone, tablettes, ordinateurs…), facilite l’accessibilité au site et donc l’action d’achat.

3.3 Une place phare à l’évènementiel

Comme supports de communication innovant, l’évènementiel est utilisé depuis longtemps par

les organismes de promotion pour mettre en avant un territoire. Nous pensons par-exemple à la

Fête des lumières de Lyon qui a illuminé la ville dès 1852 ou encore les Fêtes de Bayonne qui

sont célébrées depuis 1932. Ces deux évènements sont d’importants attracteurs touristiques et

montrent l’intérêt que peuvent porter les organismes de promotion au secteur de l’évènementiel.

3.3.1 L’évènement, définition et fonctions

Un évènement est une manifestation ponctuelle ou récurrente, rassemblant un public plus ou

moins large et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits28. Présent sur

tous les temps du voyage, il est surtout notable pendant le séjour en maximisant l’expérience

du touriste. Parfois, l’évènement est même l’unique raison du choix d’une destination.

En d’autres termes, l’évènement est une manière de communiquer hors murs et hors

temporalité. L’événementiel aujourd’hui va au-delà du jour J. Il permet avant même sa

réalisation de donner envie, d’attirer le public grâce à une communication sur les médias

sociaux, les journaux, les radios etc… Il permet de transmettre des émotions, des sensations, de

véhiculer un message précis, partager des valeurs. Il va créer une expérience que le touriste

transformera en souvenir et grâce à cela, il deviendra acteur de l’évènement et ambassadeur du

territoire. Le souvenir de la destination sera d'autant plus fort pour le touriste grâce à

l’évènement.

http://www.entreprises.gouv.fr/files/files/directions_services/etudes-et-statistiques/etudes/tourisme/m-

tourisme.pdf

28 Source : Atout France, 2011, Stratégie évènementielle des collectivités et des destinations, Editions Atout

France.

35

Pour les organismes de promotion, l’évènement implique de nombreux enjeux sociaux. Il se

place sur les deux axes de la communication que nous avons déjà décrit. La communication

interne de l’évènement s’adresse autant aux organismes eux-mêmes, qu’aux bénévoles et

personnels mobilisés et aux élus. En externe, on communique auprès d’un public spécifique qui

peut rassembler touristes, excursionnistes et locaux. Mais chaque évènement a son public.

Un évènement a plusieurs fonctions : touristique, économique, financière, sociale, éducative,

culturelle, identitaire, récréative… Il a pour objectif de valoriser la vie locale, attirer des

visiteurs et communiquer sur un territoire.

En effet, on distingue trois possibilités d’apprécier l’intensité touristique d’un territoire. Un

évènement peut servir à transformer un lieu sans vocation touristique. Dans ce cas, sa réputation

se construit avec le temps et finit par déborder sur le potentiel touristique du territoire. Il sert

aussi à valoriser l’identité et la culture territoriale. C’est pourquoi il faut d’abord bien identifier

sa clientèle afin qu’elle corresponde à ce que l’on veut véhiculer. Enfin, un évènement sert la

notoriété d’une destination. Deux cas se présentent : soit le territoire bénéficie déjà d’une

notoriété, ici l’évènement doit donc conforter l’image de la destination, soit ce n’est pas un

territoire à vocation touristique et dans ce cas, l’évènement doit lui donner une plus grande

visibilité et lui permettre de se démarquer.

3.3.2 La communication autour de l’évènement touristique

La stratégie de communication se détermine toujours avant le plan de communication. On parle

ici d’un évènement de type touristique. C’est-à-dire mis en place par des organismes de

promotion du territoire. Cette stratégie s’établit en trois points :

- Hiérarchiser les objectifs : Quelle est la notoriété de l’évènement, sa réputation ? quelle

image souhaite-on véhiculer ? Quels intervenants faut-il mobiliser ?

- Elaborer une typologie des publics : à la fois en interne (parties prenantes, organismes

de promotion du territoire, locaux…) et en externe (touriste, leaders d’opinion, locaux).

Mais aussi les relais d’informations (journalistes, blogueurs…).

- Situer l’évènement sur tout son cycle de vie : du lancement où il faut investir, choisir

son image, connaître son public, en passant par son développement, où l'on recherche à

accroitre sa visibilité et à être attractif, à son déclin où on doit se remettre en question

et innover.

36

Après avoir mis en place sa stratégie de communication, les organismes de promotion

déterminent le plan de communication. Celui-ci définit les actions à mener pour assurer la

promotion de l’évènement et la valorisation du territoire. Il regroupe les objectifs fixés, le plan

d’actions, les messages, l’organisation des ressources humaines, le budget et le rétro planning.

Le plan de communication se construit en trois temps : avant, pendant et après l’évènement. Il

s’agit de mettre en place une communication pluri-médiatique afin de développer la notoriété

de l’évènement sur tout son cycle de vie.

Enfin, la communication évènementielle en elle-même reprend le schéma du système de

communication classique. Elle passe par 4 paramètres :

- L’émetteur : Un ou plusieurs organismes de promotion du territoire.

- La promesse : c’est le contenu, le message que l’émetteur souhaite communiquer.

- Les médias et hors médias : ce sont les supports de communication. Le choix du média

est lié l’importance de l’objectif de communication.

- Les récepteurs : c’est la cible, l’ensemble des publics visés.

3.3.3 L’évènement au service du tourisme local

La mise en tourisme d’un évènement se fait par plusieurs critères qui sont propres à ce secteur.

Le comité d’organisation doit être composé principalement d’organismes de promotion des

territoires et collectivités territoriales. Les objectifs de l’évènement servent le développement

touristique du territoire. On doit définir également des actions propre au secteur touristique

comme la commercialisation d’offre « groupe », la collaboration avec les hébergeurs ou les

entreprises de transports (bus, train …). Enfin les indicateurs de mesures des retombées et le

bilan de l’évènement se fait selon des paramètres touristiques.

Il est important pour les territoires de s’appuyer sur l’évènement pour positionner et mettre en

tourisme la destination. Or souvent les acteurs touristiques ne sont pas assez mobilisés et

agissent de façon opportuniste sur des évènements « sûrs ». Il est pourtant judicieux de

coopérer, faire des partenariats avec les acteurs du tourisme local afin d’avoir une approche

globale de l’offre et de développer à la fois l’évènement mais aussi l’image de la destination.

En résumé, l’évènement touristique permet de faire connaitre le territoire et d’attirer la clientèle

qui ne serait pas venue autrement, désaisonnaliser et étaler l’activité touristique, conquérir une

37

nouvelle clientèle, créer des occasions de venir, satisfaire et fidéliser. Il apparait donc comme

un support original de communication pour les destinations et leur image.

38

Conclusion de la partie 1

Pour un territoire touristique, communiquer c’est avant tout promouvoir ses atouts. Les

organismes de promotion ont pour but de vendre une destination afin d’attirer des touristes et

développer le territoire.

Mais avant de promouvoir une destination, il faut savoir communiquer. La communication est

l’outil indispensable et indissociable de la promotion touristique. Définie et théorisée par de

nombreux auteurs et dans de nombreux domaines d’application, la communication en tant que

science mère s’adapte parfaitement au secteur du tourisme. Elaborer une stratégie de

communication à vocation touristique, c’est utiliser les principes de la communication générale

pour mettre en place une communication spécialisée avec des objectifs propre à ce secteur.

Cette stratégie de communication induit les prémices de la promotion du territoire. Puisque

prémices signifie première manifestation de quelque chose d’important, on peut se rendre

compte de l’ampleur de la tâche. Cette tâche est exercée par les nombreux organismes de

promotion des territoires, et ce à différents échelons territoriaux. Ce sont les émetteurs du

message touristique, c’est-à-dire les acteurs et moteurs de l’image touristique de territoire.

Leur stratégie de communication a pour but d’atteindre une cible clairement identifiée : le

touriste, récepteur du message. Pour cela, ils disposent de nombreux supports de

communication. Leurs multiplicités et leurs différentes facettes assurent une communication

transversale efficace.

L’enjeu pour les organismes de la promotion des territoires est donc d’établir la meilleure des

stratégies de communication pour véhiculer un message touristique viable. La solution est donc

de jouer sur l’image du territoire.

39

PARTIE 2 :

L’image du territoire au cœur de la promotion de la

destination

« L’image peut être définie comme la perception

de ce que l’identité donne à voir d’elle-même »

Marc Thébault

40

Introduction de la partie 2

Les multiples réformes territoriales qui se succèdent changent constamment la géographie

administrative du territoire français. Ainsi de nombreuses entités administratives se sont

regroupées afin de former de plus grand territoires. Ces derniers se sont donc retrouvés face à

un problème majeur : l’absence d’une identité commune. Alors comment être une destination

pour ces grands territoires ?

Pour répondre à ce problème, la solution pour les organismes de promotion consiste à trouver

l’identité du territoire afin de promouvoir une image positive, cohérente et reconnue de tous.

De cette façon, elle sera lisible pour le touriste.

Identité et image sont donc liées. Touristiquement parlant, l’une ne va pas sans l’autre,

puisqu’on ne peut pas communiquer une image inventée qui ne serait pas basée sur la réalité du

territoire et donc son identité.

Cependant, la stratégie de communication menée par les organismes de promotion des

territoires doit être correctement mise en place car une image mal construite induit des

répercussions négatives sur le territoire. De plus cette image doit être entretenue pour qu’elle

se pérennise dans le temps et qu’elle permette au territoire de devenir une destination

touristique.

Nous définirons dans un premier chapitre l’image d’un territoire puis nous verrons dans un

second chapitre la manière dont l’image doit intégrer l’identité du territoire. Enfin, nous

montrerons dans un dernier chapitre qu’une image doit être entretenue.

41

Chapitre 1 : La construction d’une image porteuse de sens

Nous pouvons définir une destination comme un territoire touristique avec une image forte et

reconnue. Pour que l’image du territoire dispose de ces caractéristiques, il faut qu’elle évoque

des valeurs, des émotions, il faut qu’elle soit porteuse de sens. C’est-à-dire que l’on puisse saisir

la signification de l’ensemble de ce qui est signifié. Une image ne fait sens que pour un public

donné, c’est pourquoi il advient d’élaborer sa stratégie de communication en amont.

Ce sont les organismes de promotion des territoires qui la mette en place et qui doivent élaborer

l’image qu’ils souhaitent véhiculer. Cette image se doit d’être cohérente avec la réalité du

territoire pour pouvoir atteindre ses objectifs.

Nous définirons dans un premier point la notion d’image, puis nous présenterons la manière

dont elle se construit dans l’imaginaire touristique et enfin mettrons en lumière les objectifs

d’une communication touristique portée sur l’image.

1.1 L’image touristique

La consommation touristique est avant tout esthétique, elle repose sur une vision du territoire.

Cela justifie, pour les organismes de promotion touristique, l’importance de former des images

touristiques29.

La notion d’image touristique entre dans un processus de perception de la destination. Le

territoire est alors ramené à un produit et les organismes de promotion apparaissent comme des

commerciaux qui doivent faire connaitre la qualité et l’étendue de l’offre du territoire. Pour

construire une image, il est nécessaire de prendre en compte plusieurs données : la cible, les

objectifs, l’immersion dans la culture locale… Ceci afin d’être efficace et durer dans le temps.

Il faut également prendre en compte les éléments extérieurs qui peuvent avoir une influence sur

l’image du territoire. Une crise ou un évènement peut annuler tous les efforts en termes de

communication d’image30.

29 Source : Rémy KNAFOU, 1992, L’invention du tourisme, dans Encyclopédie de la géographie, Economica,

p851 à 852

30 Source : Bruno COHEN, 2003, Territoire en promotion, Weka

42

Les organismes de promotion ainsi que les acteurs du tourisme doivent construire l’image de la

destination sur des référents solides afin de ne pas prendre de risque. La cohérence et le rapport

à la réalité permet d’obtenir une image claire. Elle doit correspondre aux attentes des touristes.

1.2 L’imaginaire touristique

L’imaginaire touristique se place sur l’ensemble des temps de la communication touristique.

D’abord formé par les acteurs du territoire, il est perçu et vécu de différentes manières selon

celui qui le reçoit. Jean-Jacques Lambin définit trois niveaux de l’image : l’image voulue,

l’image perçue et l’image vécu.

1.2.1 Création d’une image voulue

L’image voulue est l’image élaborée par l’émetteur de la communication touristique, ici les

organismes de promotion. Elle correspond au positionnement choisi par ces institutions afin de

se différencier des autres territoires et s’inscrire dans l’esprit des touristes.

Cette image est orientée vers un idéal de représentation que les organismes de promotion

souhaitent atteindre. Cependant, elle doit respecter la réalité pour ne pas tomber dans une image

idéalisée qui serait donc erronée.

L’image voulue sera d’autant plus forte si elle est partagée avec les acteurs du tourisme local.

Une image reconnue de tous sera mieux transmise au récepteur final, le touriste et donc plus

harmonieuse. Les concertations entre organismes de promotion et acteurs du tourisme

permettent donc de reconsidérer ou simplement renforcer l’image qu’ils souhaitent véhiculer.

1.2.2 Reconnaitre l’image vécue

L’image vécue est l’image qui est révélée par les touristes mais aussi les locaux et les acteurs

de tourisme, c’est-à-dire la manière dont ils interprètent l’image voulue. Appelée également

« image vraie », c'est l'image que les organismes de promotion croient avoir auprès des publics

visés. Elle s’insère exactement entre les deux autres images. L'idéal est que les trois images

concordent.

L’image vécue se place sur les deux mêmes axes que la communication. En interne, nous

l’avons évoqué, elle doit correspondre aux attentes des locaux et acteurs du tourisme. Eux aussi

vivent l’image et l’interprètent. Ils sont à la fois relais d’information et ambassadeurs, il faut

donc s’assurer qu’ils aient un vécu positif de leur territoire avant de communiquer à destination

du grand public.

43

En externe, c’est le touriste qui interprète l’image du territoire. L’image vécue se place alors

pendant le cycle de séjour du touriste. Pour qu’elle atteigne les objectifs fixés préalablement,

elle doit être lisible pour le touriste.

1.2.3 Analyser l’image perçue

L’image perçue est la manière dont les publics visés, à la fois en interne et en externe, perçoivent

l’image du territoire. C’est l’image la plus importante pour les organismes de promotion car

elle est le résultat de leur stratégie de communication. Elle montre à quel degré de

compréhension l’image voulue a été intégrée.

Elle est le résultat de toute la campagne de communication mise en place à la fois via les

supports de communication classiques mais aussi les relais d’information locaux ou non

(blogueurs, habitants, acteurs du tourisme…).

L’image perçue est donc subjective et propre à chacun. Elle est le résultat de nombreux facteurs,

ce qui explique la pluralité des interprétations pour une même image.

1.3 Objectifs d’une communication touristique sur l’image

1.3.1 Séduire le touriste

Nous l’avons déjà évoqué, l’image d’une destination est porteuse de sens. Elle doit véhiculer

des valeurs propres au territoire, générer des émotions. Une image bien élaborée rend le

territoire attractif aux yeux des touristes.

Lorsque le touriste choisit une destination en particulier, il a déjà une idée du territoire. Elle est

le résultat de l’image voulue, projetée par les organismes de promotion et acteurs du tourisme.

Pour que cette image voulue corresponde à l’image vécue puis perçue par le touriste, il faut

qu’elle réponde à ses attentes. Les organismes de promotion doivent donc jouer sur les trois

aspects du comportement du touriste : le cognitif, l’affectif et le conatif. La communication sur

l’image qui a pour but de séduire le touriste sera efficace si elle passe par ces trois stades. Ainsi

de la simple connaissance du territoire, elle parviendra à stimuler l’achat du séjour.

Le stade cognitif se rapporte à la connaissance. Ici, on doit susciter l’attention du touriste. Celui-

ci doit avant toute chose, connaitre le territoire pour le choisir comme destination. Ensuite, il

peut appréhender son image et se faire sa propre idée, c’est l’image perçue. Le cognitif a donc

pour but d’accroitre la notoriété et d’étendre la connaissance de la destination.

44

Le stade affectif doit quant à lui susciter le désir. Il joue sur l’intérêt que le touriste peut porter

à la destination. Ce sont toutes les préférences du touriste qui sont visées à ce stade de la

diffusion de l’image. Celle-ci doit donc correspondre aux goûts du touriste pour augmenter

l’attitude favorable envers le produit touristique et/ou la destination.

Enfin le stade conatif ou comportemental correspond à l’action. Il assure la conviction du

touriste et donc sa décision de venir sur le territoire. Le but ici est d’accroitre l’intention d’achat

du produit touristique.

A chaque stade comportemental se situe des objectifs différents en termes de communication

touristique que nous avons déjà cités : le faire connaitre, le faire aimer et le faire agir.

1.3.2 Répondre aux attentes

On note trois principales nouvelles exigences qui ont changé les pratiques en termes de

communication touristique et d’image des territoires : la transparence du discours, la recherche

de relation et l’information non-stop.

Autrefois, les stratégies de communication appliquaient une logique de diffusion d’un message

pour un seul et même grand public. C’est ce qu’on nomme la communication « One to many »31,

d’un émetteur à un récepteur qui englobe tous types de publics. Avec l’émergence de nouveaux

supports de communication et de nouvelles pratiques, on est passé de cette logique de diffusion

unique à une logique multicanale.

Mais ce changement de logique s’explique aussi et surtout par des exigences de plus en plus

accrues des publics. Pour répondre à ces nouvelles attentes, les entreprises comme les territoires

ont dû s’adapter. La communication est aujourd’hui basée sur la relation, c’est ce qu’on nomme

la communication « One to few », d’un émetteur à plusieurs récepteurs identifiés et différenciés.

La relation de proximité est donc aujourd’hui au cœur des logiques de communication des

territoires. Ils doivent être présents en permanence et sur tous les supports de communication.

Cette relation entre de plus en plus dans la sphère privée. Loin de la communication

institutionnelle ou des informations relayées par les médias classiques, les organismes de

promotion se doivent se créer une relation particulière avec le touriste.

31 Source : Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Licence ISIC, Université Bordeaux

Montaigne, 2013/2014.

45

Mais les touristes ainsi que tous les récepteurs de la communication sur l’image d’un territoire,

c’est-à-dire les locaux et acteurs du tourisme ont de plus en plus tendance à se méfier de ces

discours. Ils exigent de la transparence, c’est-à-dire une parfaite accessibilité à l'information et

une information vraie. Pour répondre à cette attente, les territoires se doivent de véhiculer une

image réelle de la destination et ne pas vendre du rêve, ce qui induirait un décalage entre l’image

voulue et l’image perçue.32

Enfin, la dernière exigence se rapporte à l’accès à l’information. Le numérique et les supports

de communication modernes ont leurs rôles dans l’accroissement de cette nouvelle demande.

On nous donne de l’information constamment, on s’attend donc à avoir de l’information à

chaque fois qu’on a besoin. Cela impacte forcément la relation que les touristes ont avec le

territoire. Ce dernier doit fournir de l’information et des services en permanence et surtout des

informations personnalisées pour rester dans la logique de relation « One to few ».

Aujourd’hui, on peut dire que ces services vont même au-delà des services classiques et

purement professionnels des organismes de promotion. C’est une pratique à forte valeur ajoutée

qui leur permet de se différencier.

1.3.3 Segmentation du discours

Afin de répondre aux demandes que nous venons d’évoquer, les organismes de promotion

doivent développer de nouvelles pratiques tout en segmentant leurs discours selon les publics.

Segmenter un public consiste à le découper de façon homogène en fonction de critères

déterminés. Chacun de ces groupes peut alors être distinct d’un autre et être choisi pour une

action de communication particulière. La segmentation correspond à la fois au travail d’analyse

et de découpage d’un marché ainsi qu’à la stratégie qui vise à adapter son offre à tel ou tel

segment. Cette pratique est utilisée en marketing et elle s’applique différemment selon les

objectifs visés : marketing différencié (adaptation de l’offre en fonction des différents

segments), marketing concentré (offre ciblée et concentrée sur un segment particulier) ou

encore marketing individualisé (adaptation du discours, « One to one » d’un émetteur à un

récepteur)33.

32 Nous développerons cette idée dans le chapitre 3 de cette même partie.

33 Source : Jacques LENDREVIE, 2006, Mercator théories et pratique du marketing, 8ème édition, Dunod Edition,

1142 pages.

46

Rappelons que marketing et communication sont intimement liés. Cependant, le marketing a

but de vendre quelque chose, un produit, un territoire etc… Quant à la communication, qui

possède également cette caractéristique, elle ne se réduit pas qu’au simple commerce de biens

et services. Nous l’illustrons d’ailleurs dans ce mémoire : une communication sur l’image n’a

pas comme unique objectif de vendre le territoire.

Pour créer des discours différents, il faut que le public visé soit parfaitement identifié. Mais au-

delà du discours véhiculé, c’est toute la relation entretenue avec ce public qui doit être une

relation presque intime. En effet, les publics cibles cherchent tous et à leur manière à susciter

la relation et l’interaction. Dans cette économie de l’attention, les organismes de promotion

doivent donc regorger d’idées pour innover et tisser du lien adapté au public visé.

Prenons comme exemple un territoire qui accueille différents profils de touristes : séniors et

familles. La stratégie de communication est la même : on communique sur l’image de la

destination. Cependant, c’est dans les actions de communication que le discours sera différent.

C’est-à-dire la manière dont l’image sera transmise au public cible. Si cette destination est une

destination nature, on vantera les beaux paysages, les randonnées qu’on peut y faire auprès des

séniors. Pour les familles, on mettra en avant les nombreuses activités comme l’accrobranche,

le canoé ou encore les parcs animaliers … Le fil conducteur est donc le même : la nature.

Les recettes de cuisine ou les anecdotes sur le territoire publiés sur les réseaux sociaux, les

ateliers en petits groupes mis en place par les organismes de promotion pour les prestataires

touristiques, la mise à disposition d’ordinateurs ou tablettes dans les bureaux d’accueil des

organismes de promotion, toutes ces actions ne sont plus de la simple promotion mais bien du

lien, de l’attention. On cherche de plus en plus à entretenir une relation particulière avec chaque

profil de touristes.

47

Chapitre 2 : L’intégration de l’identité locale à l’image de la

destination : Une image identitaire

L’image correspond à ce que les organismes de promotion veulent véhiculer du territoire.

Cependant, elle nécessite une réflexion en amont pour savoir ce sur quoi on veut communiquer.

La stratégie de communication basée sur l’image doit donc être construite sur du concret, sur

la réalité du territoire.

L’identité regroupe tous les aspects du territoire : ses valeurs, sa culture, sa géographie… Si

l’image est ce qu’on reflète du territoire, l’identité est ce qu’il est vraiment. La stratégie de

communication sur l’image doit donc être basée sur l’identité du territoire pour être la plus

représentative possible.

La marque de territoire peut être une façon d’ancrer l’identité de ce même territoire dans les

esprits et que chacun se l’approprie. C’est un outil de la stratégie de communication sur l’image.

Nous présenterons tout d’abord la notion d’identité puis nous évoquerons les marques de

territoires et leur fonctionnement.

2.1 A la recherche d’une identité

2.1.1 La notion d’identité

Elle correspond à un ensemble de faits, de référents et d’attributs caractéristiques d’une

collectivité. Ils peuvent être historiques (évènements, dates, personnages…), géographiques

(hauts lieux, paysages emblématiques…), culturels (référence artistique, lieux de création…)

ou encore sociologiques (normes, codes, vision du monde partagée…). Pour Dominique Pagès,

maître de conférences en Culture Tourisme et Communication à l’université Paris-Sorbonne,

l’identité est vectrice d’identification et d’unification pour un territoire.

Mais la notion d’identité est une notion très complexe. Un nom, par-exemple, peut-être plus ou

moins valorisant, facile à porter. Souvent chargé de symbolique, il renvoi à des images plus ou

moins fortes34. Prenons l’exemple de la ville de Vichy. Intimement liée à la République

Française qui a collaboré avec l’Allemagne lors de la Seconde Guerre mondiale, elle évoque

34 Source : André Hartereau, 2009, Proximité et participation - Les nouveaux outils de la communication

territorial, Territorial Edition, 152 pages.

48

Pétain et les heures sombres de l’occupation. Pourtant, c’est une ville de renommée pour le

tourisme thermal. Ici, l’identité de la ville touristique est ternie par son passé.

L’identité d’un territoire correspond donc à l’ensemble de ses caractéristiques. C’est l’ADN du

territoire, qui comme l’ADN humain est une combinaison de caractéristiques avec des

spécificités selon les territoires qui les singularisent.

Alors, sur quels référents identitaires les organismes de promotions peuvent-ils se baser pour

bâtir une stratégie de communication de l’image de leur territoire ? Il faut d’abord choisir des

référents forts afin qu’ils s’ancrent dans la mémoire des individus. Pour cela, il faut travailler

avec les habitants et mener une communication participative.

L’identité peut donc conserver des éléments du territoire comme son patrimoine, sa culture ou

sa gastronomie. Ces éléments peuvent être réutilisés pour de nouveaux usages, transformés de

façon créative ou détruis selon l’image qu’on souhaite véhiculer35. De cette manière on crée

l’identité qui deviendra celle des générations futures.

Le concept d’identité est aussi un concept à la mode depuis quelques années. De la même

manière que les concepts de valeurs ou de sens. Il faut donc rester proche de la réalité pour que

l’image qu’on va véhiculer soit acceptée par tous. L’image est donc intimement liée à l’identité.

Elle reflète la culture du territoire et se construit au sein de sa communauté. Elle sera ensuite

projetée à l’extérieur, vers les touristes.

2.1.2 L’image comme reflet de l’identité

Il faut bien comprendre que l’identité est ce que je suis, et l’image est ce que je reflète, ce que

les autres perçoivent de moi. Quand l’identité est l’essence du territoire, l’image est la

représentation de cette essence.

L’image n’est pas le territoire mais uniquement sa représentation. Contrairement à l’identité,

l’image se construit par une sélection de référents identitaires choisis. Elle peut donc être

contrôlée. En effet, les organismes de promotion des territoires ne peuvent pas influencer la

perception que les individus, touristes ou locaux, ont du territoire. Ils doivent donc s’adapter à

leurs attentes et leurs manières de voir et interpréter ce même territoire. D’un autre côté, ils ne

35 Source : Bruno COHEN-BACRIE, 2003, Territoire en promotion, Weka

49

peuvent pas changer, ni oublier ce qu’est l’identité du territoire. Ils ne peuvent pas mentir sur

ce qu’ils ne sont pas. Cependant, ils peuvent changer ce que les individus perçoivent du

territoire. Ils sont donc responsables de la construction de l’image et peuvent par conséquent la

contrôler.36

Les territoires et leurs organismes de promotion doivent aussi garder en tête qu’en matière de

positionnement touristique l’image n’est jamais réellement acquise. Elle a besoin de temps et

de renouvellement pour gagner en notoriété et s’amplifier.

Prenons l’exemple de la campagne menée par le CRT Aquitaine en 2002 pour promouvoir la

destination. L’Aquitaine est une grande région composée de cinq départements et de multiples

territoires avec des identités très fortes et très différentes : Bordeaux, le Périgord Noir, le Pays

Basque, les côtes landaises… Pour valoriser la multiplicité de ces identités en tant que

destination, la région s’est basée sur des thématiques touristiques : oenotourisme, tourisme

fluvial, balnéaire, culturel… Pour fédérer tous ces territoires, elle a instauré les slogans « J’aime

l’A » et « l’Aquitaine, c’est le cœur qui parle ». Ici, le principe a été de développer un langage

spécifique et unique sous forme de signe. Ainsi, le message est compréhensible par tous. Dans

le cadre de cette campagne de communication sur l’image de toute la région aquitaine, le CRT

a utilisé cinq référents identitaires emblématiques qui suscitent donc rapidement l’intérêt : la

dune du Pyla, les grottes de Lascaux, le château de Bonaguil, les forêts de pins landais et les

fêtes basques. Diffusé en Aquitaine, Limousin, Poitou Charente, Midi-Pyrénées et dans le métro

parisien, elle a couté 1,3 millions d’euros37. Cependant, c’est une campagne qui montre que la

stratégie de communication a été réfléchie puisque le CRT n’a pas choisi au hasard les référents

identitaires et a su véhiculer une image, non pas unique de l’Aquitaine, mais bien une image

aux nombreuses facettes identitaires, ce qui fait la richesse de la région.

2.1.3 Communiquer sur l’identité de son territoire.

L’identité révélée par le discours touristique est appelée identité discursive38. C’est une manière

de faire de la communication publique qui renvoie vers l’extérieur (communication externe),

36 Source : Marc THEBAULT Identité ou image : le syndrome de Dorian Gray [en ligne], 30 mai 2011. Consulté

le 16 mai 2015. Disponible sur : http://thebaultmarc.expertpublic.fr/2011/05/30/identite-ou-image-le-syndrome-

de-dorian-gray/

37 Affiches de la campagne “J’aime l’A” en annexe 1.

38 Source : Fabienne BAIDER, Marcel BURGER et Dionysis GOUTSOS, 2006, La communication touristique :

Approches discursives de l’identité et de l’altérité, Communication, Vol. 25/1 | pages 280-284.

50

elle permet de consolider les références identitaires. Un des moyens courant et de plus en plus

utilisé pour communiquer sur l’identité d’un territoire est d’utiliser le principe du storytelling,

littéralement « raconter une histoire ». C’est un discours sur l’identité.

Le storytelling est un processus qui consiste donc à raconter une histoire comme un récit de

manière subjective. Laissant une grande place aux émotions et aux sentiments, il permet de

créer une représentation de la structure (entreprise, territoire, marques…) grâce aux valeurs

qu’il dégage. Cette technique de communication s’adapte à tous types de produits ou de

services39.

Le secteur du tourisme est un secteur plutôt privilégié pour faire du storytelling. En effet, les

images et les mots qui appartiennent à l’univers du voyage évoquent le rêve, l’évasion, les

plaisirs, toutes sortes d’émotions positives. La technique consiste donc à utiliser les images de

manière humoristique, attendrissante, impressionnante… de les accompagner d’un discours

bien écrit et d’une musique touchante afin de créer une campagne de communication qui

impactera directement le touriste.

Un discours identitaire élaboré avec du storytelling permet de renforcer l’adhésion des publics

(touristes, locaux, acteurs du tourisme …) au territoire et à l’image qui est véhiculée.

Aujourd’hui, les publics sont de moins en moins réceptifs aux discours publicitaires classiques.

Cette pratique de communication parait donc plus ludique puisque basée sur un récit. Elle

permet d’approcher le touriste autrement, de lui projeter une histoire qui le fait rêver. Ce sont

des discours à fort pouvoir de séduction et donc efficaces, déclinables sous plusieurs formes :

textes, vidéos, diaporama…

La ville de Bordeaux a lancé en 2013 sa campagne de communication « Rendez-vous à

Bordeaux ». On retrouve la pratique du storytelling dans une vidéo portant le même nom. Cette

vidéo reprend tous les codes du storytelling : belles images, musique touchante, personnages

attachants … Elle montre également tous les lieux phares de Bordeaux qui offrent à la ville sa

renommée. En effet, l’histoire se déroule dans la ville de Bordeaux, en été. Nous suivons un

jeune couple déambulant, heureux, dans la ville. Du Pont de pierre au Miroir d’eau, en passant

par Grand théâtre, tous les atouts de la ville sont mis en lumière. Gastronomie, culture et

39 Source : Amélie RACINE, « 3 campagnes marketing inspires du storytelling » [en ligne], 8 janvier 2013, Veille

info tourisme. Consulté le 16 mai 2015. Disponible sur : http://veilletourisme.ca/2013/01/08/3-campagnes-

marketing-inspirees-du-storytelling/

51

oenotourisme sont à l’honneur. La célèbre chanson « La vie en rose » d’Edith Piaf donne le

sentiment qu’il fait bon vivre à Bordeaux. Cette campagne de communication portée par

Bordeaux Tourisme présente l’offre de la destination et ses multiples facettes : glamour,

romantique, bohème… Ici la technique du storytelling a permis de communiquer sur les

différents référents identitaires de la ville de Bordeaux et donc de véhiculer une image positive

et riche de la destination.

2.2 La marque de territoire, une application de l’image identitaire

2.2.1 La notion de marque de territoire

Une marque de territoire est la représentation d’un territoire donné qui regroupe sa culture, son

histoire, ses êtres humains, ses ambitions. On peut les assimiler aux marques privées

d’entreprises sur ces points-là.

Pour Marc Thébault, une marque de territoire est, symboliquement, l’étendard de tous les

acteurs d’un territoire qui sont volontaires pour agir ensemble. L’aspect collectif est donc la

particularité d’une démarche territoriale, à la différence d’une marque classique. L’enjeu ici

n’est pas de créer de toutes pièces un univers artificiel mais plutôt de mettre en lumière l’identité

réelle du territoire. C’est donc là que résulte la principale différence avec le secteur commercial

et les marques d’entreprises qui, elles, créent des univers, des histoires, s’approprient des

valeurs, ou l’image d’une personnalité.

Xavier Crouan, actuel directeur de la communication pour le conseil régional d’île de France,

définit quant à lui la marque de territoire comme un récit collectif et partagé d’un espace social

qu’il soit représenté par sa géographie, son histoire, ses valeurs… Pour lui, la différence avec

le secteur commercial résulte dans la dimension collective et partagée de la marque et c’est

uniquement par ces voies qu’elle peut exister. Seulement après avoir consolidé la dimension

collective et partagée, on peut définir les objectifs de la marque, puis l’histoire qu’on va

raconter, l’imaginaire qu’on va créer, les valeurs qu’on va véhiculer.

Les objectifs d’une marque de territoire sont spécifiques à chaque marque. Par-exemple, une

marque peut assurer l’authenticité et favoriser la rencontre avec la population locale comme la

marque « Bienvenue à la Ferme ». Elle permet de promouvoir et dynamiser l’activité agricole

via la découverte par le grand public. Cette dernière n’est pas à proprement parlé une marque

52

de territoire, mais elle est orchestrée par les organismes de promotions des territoires et

notamment les CDT. Une marque peut aussi promouvoir et valoriser la nature comme les

marques de PNR (Parc Naturel Régional) qui a, selon chaque parc, ses spécificités.

Pour être pérenne, une marque doit être le résultat d’une stratégie parfaitement élaborée. Cela

passe par-exemple par une étude d’image en amont, une mobilisation des partenaires et locaux,

une analyse de la concurrence… La marque de territoire se construit dans le temps et gagne en

notoriété d’année en année. Elle doit être quantifiable et on doit pouvoir mesurer les retours sur

investissements. En effet, la marque est l’aspect commercial de l’image d’un territoire. Elle

inscrit en termes de communication l’identité du territoire. La marque est donc une action de

communication de la stratégie menée sur l’image d’une destination.

Mais tous les territoires ne peuvent créer une marque. Il existe des périmètres d’intervention

qui sont plus pertinents que d’autres pour de multiples raisons. Le meilleur échelon pour

appliquer une marque de territoire est le Pays d’Accueil Touristique qui possède généralement

une identité déjà forte comme le Pays basque ou le Périgord Noir. Les villes sont aussi les

échelons les plus courants pour la création de marque. On pense par-exemple à OnlyLyon, Osez

Bordeaux, Iamsterdam ou Brive 100% gaillard. Le département ou la région n’ont souvent pas

d’identité reconnues ce qui explique le peu de marque à cet échelle administrative40. La région

Bretagne est l’une des seules à avoir réussi sa campagne de communication. Elle a fait le pari

gagnant de rassembler ses quatre départements sous la même marque « Bretagne ».

Enfin, la dernière caractéristique d’une marque de territoire est qu’elle regroupe tous les acteurs

de la marque (organisme de promotion des territoires, locaux, professionnels du tourisme,

entreprises…) autour d’une vision commune qui s’applique sur le long terme. Elle réunit

l’ensemble de l’offre d’un territoire et reflète sa diversité. En résumé, la marque de territoire

rassemble et fédéré tous ses acteurs autour de mêmes valeurs. Elle est le résultat d’un travail

collectif, concerté. Elle doit être construite et animée par tous.

2.2.2 Les locaux, premiers acteurs de la promotion du territoire

Habitants ou professionnels du tourisme, ils vendent la destination en vantant ses richesses. Ils

ont donc un véritable rôle d’ambassadeur. Sur tous les cycles de séjour du touriste, ils sont

40 Source : Etienne PROUST, Cours de Sociologie du tourisme, Master 1 AGEST, IATU, Université Bordeaux

Montaigne, 2015.

53

présents pour parler de leur territoire. Cette démarche a été facilitée par l’essor des outils de

communication numériques qui ont permis de véhiculer du flux sur une destination en

permanence : photo sur les réseaux sociaux, articles de blog, site internet des professionnels du

tourisme etc…

Ils jouent alors un rôle majeur dans la transmission de l’image de la destination. Rappelons

qu’un touriste sur 10 passe dans les locaux de d'un Office de Tourisme pour se documenter. Il

est donc important d’avoir des relais d’informations (partenaires, locaux, commerçants ou

artisans). Lorsqu'une personne partage son expérience en direct sur les réseaux sociaux comme

Instagram et Facebook, il devient ambassadeur de la destination. Les organismes de promotion

doivent travailler avec ces ambassadeurs et les fédérer en une réelle communauté du territoire.

En tant qu’ambassadeurs, ils doivent donc avoir une seule et même vision du territoire, une

vision positive afin que le territoire soit lisible pour les touristes. C’est en cela que la marque

de territoire joue un rôle. Si elle a été correctement élaborée avec tous les acteurs du territoire,

elle véhicule une image approuvée par tous et donc cohérente.

La marque est efficace si la population locale se sent représentée. Si ce n’est pas le cas, elle ne

sera pas ambassadrice de la destination. On remarque d’ailleurs qu’il y a souvent des erreurs ;

les organismes de promotion ou collectivités territoriales négligent les acteurs internes en créant

des messages uniquement pour l’externe41. C’est l’erreur qu’il faut à tout prix éviter dans

l’élaboration d’une marque de territoire. On pourrait dire que la marque de territoire doit être

construite en partant du territoire vers l’extérieur et non de l’extérieur vers le territoire, en

logique ascendante.

L’enjeu pour les initiateurs de la marque est donc qu’elle soit appropriée par les collectifs

constituant le territoire. Elle doit être animée, incarnée, vécue d’abord auprès de ses

ambassadeurs avant d’être promue vers les touristes.

2.2.3 Les fonctions d’une marque

Une marque de territoire est avant tout une réponse à une quête de sens. Parce qu’elle est la

finalité d’une stratégie de communication sur l’image, elle prouve que l’identité d’un territoire

est reconnu par tous et donc qu’elle peut être véhiculée au plus grand nombre.

41 Source : Source : Bruno COHEN-BACRIE, 2003, « Territoire en promotion », Weka

54

Si l’une de ses principales composantes est de fédérer ses acteurs, c’est aussi un de ses principals

bénéfices. Elle a donc une fonction identitaire ; je me reconnais en la marque, je sais à quel

groupe j’appartiens. C’est un élément à fort pouvoir identitaire surtout pour les locaux. Ainsi la

marque « Bretagne » est un outil supplémentaire pour permettre à ses habitants d’affirmer

« Nous sommes bretons » et de créer un sentiment de fierté. Une marque n’est pas donc

uniquement destinée au touriste. Les locaux peut même parfois être la principale cible première

comme avec la marque « 100% gaillard » de Brive qui appelle à « Réveillez le gaillard qui est

en vous ».

La marque sert aussi les aspirations de tous ses acteurs et ses cibles. Se reconnaitre en la marque,

c’est aussi être en accord avec son imaginaire, ses valeurs, ses évènements, son histoire. Elle

conforte le touriste dans l’image qu’il a de la destination. C’est un outil de valorisation du

territoire qui appui l’image voulue par les organismes de promotion notamment. Elle sert donc

la notoriété du territoire et est la preuve des promesses faites avec l’image voulue.

Mais la marque est surtout un remarquable outil de différenciation des territoires entre eux. Elle

renforce l’identité territoriale et se doit d’être au plus près de la réalité du terrain. La

mondialisation, la décentralisation et l’hyper communication, ont fait entrer les territoires en

concurrence. Pour se démarquer, ils doivent donc redoubler d’imagination. Communiquer sur

son identité grâce à une marque de territoire permet de communiquer sur le territoire en le

rendant unique. En effet, l’identité d’un territoire lui est propre. Une marque permet donc de

faire connaitre ce caractère unique et donc de le distinguer des autres territoires.

Prenons l’exemple des « Gascons de Bordeaux », marque portée par les Offices de Tourisme

des territoires Sauternes Graves Landes Girondine et Montesquieu, plus couramment appelés

Sud Gironde. Construit avec la technique du storytelling, cette marque raconte l’histoire du

territoire grâce à des personnages attachants et pleins d’humour. Ici, la marque a joué un rôle

dans l’identification et la cohérence puisque c’est un grand territoire qui, souvent, ne parle pas

au grand public. Définis comme « de très excellents gens, pas plus menteurs, pas plus vantards

que les autres provinciaux qui le sont tous un peu, ils ont de l’esprit, de la bonté, de la générosité,

du cœur et du courage », les Gascons de Bordeaux représentent la diversité de leur grand

territoire. La marque a permis de différencier le Sud Gironde de ses concurrents comme

notamment la métropole Bordelaise juste au Nord en jouant sur les valeurs identitaires fortes

des locaux : partage, gastronomie, accueil chaleureux, bons vivants…

55

Chapitre 3 : Pérenniser l’image de son territoire

L’image d’un territoire révèle son identité. Lorsque la stratégie de communication est bien

élaborée, c’est-à-dire qu’elle reprend tous les éléments nécessaires à mise en application, elle

peut être véhiculée auprès du grand public.

Cependant, véhiculer cette image n’est pas l’unique action de la stratégie de communication.

Si un territoire souhaite que son image se pérennise et s’inscrive dans les esprits sur le long

terme, il faut entretenir cette image. Elle doit pour cela correspondre aux attentes des touristes

et à l’image qu’ils se sont fait du territoire afin d’accroitre la notoriété de la destination. Mais

il faut également que la stratégie de communication soit bien réfléchie pour ne pas commettre

des erreurs qui mettraient en danger l’efficacité des actions de communication.

Dans une première partie nous mettrons en lumière les éléments caractéristiques de la durabilité

de l’image d’un territoire, puis nous exposerons dans une seconde partie les risques d’une image

mal construite.

3.1 La satisfaction du touriste, gage de durabilité

3.1.1 La satisfaction

En marketing, la satisfaction est définie comme le sentiment de plaisir qui apparait de la

comparaison entre les attentes préalables et l’expérience de consommation. Ainsi, la

satisfaction ou l’insatisfaction représente la différence entre les attentes initiales et la perception

du service ou du produit. Autrement dit, c’est la différence entre l’image voulue et l’image

perçue.

Pour entretenir l’image véhiculée par le territoire, il faut répondre aux attentes des touristes. En

ce point, la communication a donc un rôle important à jouer dans ce processus de satisfaction.

Elle doit se baser sur la réalité du territoire car plus elle en sera rapprochée, moins le touriste

trouvera d’éléments d’insatisfaction. Il ne sera pas déçu car l’image perçue correspondra à

l’image voulue. C’est en ce sens que l’aspect identitaire joue un rôle fondamental dans la

satisfaction des touristes. Une communication basée sur la réalité du territoire doit se baser sur

son identité car on ne peut pas mentir sur ce qu’on est. Il ne peut donc pas y avoir de motifs

d’insatisfaction.

56

De plus, si cette communication est basée sur la réalité du territoire, cela signifie qu’elle

représente l’offre de ce territoire en toute transparence. Elle va donc influencer les attentes du

touriste. En effet, elle va renforcer son imaginaire du territoire et cela va donc découler sur sa

perception de cette offre pendant l’acte de consommation. L’offre correspondra d’autant plus

aux attentes du touriste si elle est fondée sur un processus de qualité.

Enfin, pour répondre à la concurrence des territoires, il faut entrer dans une logique de

différenciation au cœur de laquelle la satisfaction joue un rôle. Il faut lui offrir une expérience

mémorable ainsi elle devient concurrentielle. Ainsi le territoire apparaitra comme une

référence. La satisfaction du touriste permet ainsi de conserver l’attrait d’un territoire voire de

l’accroitre.

3.1.2 La notoriété

La notoriété d’un territoire mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom d’un

territoire, d’un site touristique, d’une marque … Elle suppose que le touriste soit capable de

faire le lien entre un nom et ce qu’il représente : un domaine d’activité, un produit, un lieu etc.

Elle est donc issue de nombreux facteurs comme le niveau de culture de la personne interrogée,

la renommée de la destination ou de la marque, les actions de communication pour la

promouvoir42 … Accéléré par le bouche à oreille, c’est d’abord la stratégie de communication

du territoire qui permet de faire connaître la destination et donc d’en accroître la notoriété.

Autrement dit, la notoriété est un outil de mesure de la stratégie de communication sur l’image

d’un territoire.

On distingue trois niveaux de notoriété : spontanée, assistée et top of mind.

- La notoriété spontanée : elle mesure en pourcentage le nombre de personnes capables

de citer spontanément le nom d’une marque ou d’une destination. La question posée est

une question ouverte comme « Citez toutes les stations balnéaires de la côte Aquitaine

que vous connaissez ». la notoriété spontanée est un indicateur à chaud, c’est-à-dire

qu’elle est sensible à de nombreux facteurs : elle augmente très vite pendant une

campagne publicitaire mais diminue très vite également après.

42 Source : Comité Régional du Tourisme Aquitaine, 2012, Notoriété et image touristique de la région Aquitaine

en France et à l’étranger, CRT Aquitaine et TNS Sofres.

57

- La notoriété assistée : elle mesure le pourcentage de personnes qui reconnaissent une

marque ou une destination dans une liste donnée. Elles répondent alors à une question

comme « Parmi ces destinations, lesquelles connaissez-vous ? ». Cette notoriété est

beaucoup moins sensible que la notoriété spontanée.

- La notoriété top of mind : traduite comme « notoriété spontanée de premier rang », elle

mesure le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque ou une

destination. C’est la première marque citée dans l’ordre des réponses de la notoriété

spontanée.

Dans le cas de la région Aquitaine, on remarque dans l’étude du CRT Aquitaine sur la notoriété

et l’image touristique de la région en France et à l’étranger, qu’elle se place au sixième rang en

citation spontanée « top of mind » derrière la Bretagne et l’Alsace (région à forte identité

historique et géographique) et Provence-Alpes-Côte d’Azur, Ile-de-France et Languedoc-

Roussillon (régions leaders du tourisme français). Cependant, la notoriété de la région dépasse

celle des cinq départements qui la composent. Pourtant les destinations comme Bordeaux,

Biarritz et le bassin d’Arcachon sont cités avant la région. Le seul département qui dispose

d’une notoriété proche de la région est la Dordogne.

Nous pouvons remarquer également que les destinations à fort pouvoir identitaire au sein de la

région dépassent la notoriété de la région. Il s’agit : Pays Basque, Périgord, Pyrénées

Atlantiques et les plages d’Aquitaine. Mais la région rayonne à l’étranger puisqu’elle est

appréciée par 97% des néerlandais qui la connaissent, 92% des anglais, 97% des belges et 85%

des allemands.

3.1.3 La fidélisation

Pour entretenir l’image d’un territoire, on a vu qu’il était important de travailler sa relation avec

le touriste pour répondre à ses attentes et donc le satisfaire. Cette relation se prolonge même

lorsque le touriste est de retour chez lui, c’est ce qu’on nomme le processus de fidélisation.

La fidélisation résulte de la satisfaction du touriste par rapport à son expérience vécue sur le

territoire. A l’inverse, si le touriste est déçu il n’aura évidemment pas de fidélisation envers la

destination. Il faut souligner que l’inverse n’est pas forcément automatique ; ce n’est pas parce

que le touriste est satisfait de son séjour qu’il va être fidèle à la destination. La fidélité à une

58

destination touristique se traduit donc par l’attachement au territoire et souvent au fait que le

touriste revienne, régulièrement ou non sur ce même territoire.

On distingue deux formes de fidélité :

- La fidélité passive : elle ne dépend pas des organismes de promotion du territoire mais

plutôt des caractéristiques du territoire qui lui sont propre et qui le rend unique. Le

touriste y est donc fidèle car c’est la seule destination en son genre.

- La fidélité active : elle résulte de l’attachement du touriste au territoire. Elle est plus

pertinente pour la destination car plus durable et plus solide. Elle va donc mieux résister

aux changements, aux crises, à la concurrence. Elle est le reflet des efforts menés par

les organismes de promotion pour séduire le touriste et le satisfaire. C’est donc cette

fidélité qui est recherchée et stimulée par ces organismes dans la stratégie de

communication du territoire afin d’assurer la stabilité et la durabilité de l’image qu’ils

veulent véhiculer.

La fidélisation possède de nombreux avantages pour les territoires. Tout d’abord, il est moins

coûteux pour un territoire de conserver ses touristes plutôt que de chercher à en acquérir de

nouveaux. En effet, un touriste fidèle est souvent plus rentable qu’un touriste occasionnel. Il

consomme plus librement qu’un touriste qui découvre le territoire et peut émettre quelques

réticences. Les touristes fidèles qui reviennent d’eux-mêmes car ils connaissent le territoire et

l’apprécient sont ceux que doivent toucher les territoires ou petites structures avec peu de

moyens financiers. Ils sont un gage de stabilité du territoire pour la source de revenus qu’ils

génèrent à chaque fois qu’ils reviennent. Ici, le processus de fidélisation s’insère donc dans une

logique de durabilité des retombées économiques mais elle permet également d’assoir l’image

du territoire. Ainsi même en cas de changement ou de crises, ces touristes-là ne partiront pas

forcément et assurent donc la viabilité du territoire.

Enfin, le processus de fidélisation se base sur plusieurs outils. Le numérique joue aujourd’hui

un rôle important à ce moment du cycle du séjour du touriste. Il permet d’entretenir la relation

et de la prolonger. Le mailing, les cartes de vœux, les newsletters toutes ces applications

peuvent être mise en place par les organismes de promotion d’un territoire pour fidéliser ses

clients. Les réseaux sociaux ont également un rôle dans le processus de fidélisation en suscitant

l’interaction. Les partages de photos et vidéos, les commentaires, les « j’aime » permettent de

59

faire parler de la destination, de donner envie de venir et revenir mais surtout de renforcer les

liens entre les touristes et les acteurs du territoire.

Les touristes les plus fidèles à une destination sont aussi des moyens de communication et de

promotion du territoire. Ils deviennent des ambassadeurs de la destination lorsqu’ils diffusent

leurs souvenirs de vacances sur les réseaux sociaux, lorsqu’ils parlent de la destination via du

bouche à oreille. Ils sont des outils de communication gratuits pour les organismes de promotion

qui doivent donc leur apporter une attention toute particulière.

3.2 Les risques d’une image mal construite

3.2.1 La standardisation des destinations

Parce que les touristes veulent de l’authenticité, de l’expérience, du récit, les territoires sont

obligés de rivaliser d’ingéniosité pour répondre à ces attentes de plus en plus accrues.

Seulement, à force de mener des actions dans ce sens sans réellement innover mais plutôt en

imitant les destinations où telle ou telle action a fait ses preuves, ils risquent de tomber dans

une standardisation des destinations. Les territoires proposent les mêmes récits, les mêmes

images, les mêmes valeurs. Paradoxalement, en voulant répondre aux attentes des touristes, ils

risquent de faire l’inverse.

Cette standardisation est flagrante dans certains établissements touristiques. On pense

évidemment au Club Med, maître dans l’art de banaliser une destination et sa culture. Ce sont

d’ailleurs des établissements que l’on peut tout à fait délocaliser, dans n’importe quel pays sans

qu’il y ait de changement majeur dans leurs organisations, ni de leurs clientèles. Ils proposent

une cuisine dite « internationale » afin qu’elle plaise à tous les types de clients, offrent de la

sécurité et des divertissements. De nombreuses activités et services sont à la disposition des

touristes qui n’ont donc pas besoin de sortir de l’établissement. Ici, la standardisation se traduit

par le fonctionnement de l’entreprise. On ne met pas la culture, la langue, la cuisine locale en

avant mais on propose de multiples services afin que le client reste au sein de l’établissement.

On remarque de plus en plus ce même type de fonctionnement en France dans le secteur de

l’industrie de plein air qui reprend les codes initiés par le Club Med. Les gros établissements,

qu’ils soient familiaux ou possédés par des chaînes comme « Yelloh Villages », proposent tous

les services dont ont besoin les touristes : restaurant, activités sportives, piscines, club enfant,

60

épicerie, spa et parfois même boîte de nuit. Et ce toujours dans la même logique : les touristes

restent au sein de l’établissement. Loin de l’image traditionnelle du camping, hébergement

touristique peu cher et flexible, ces nouveaux types d’établissement se rapprochent plus des

villages vacances que du camping traditionnel. De la même manière que Club Med, ils sont tout

à fait délocalisables.

La standardisation des destinations passe avant tout par la standardisation des établissements

touristiques que l’on trouve sur le territoire et qui le rend banal. Pour répondre à ce problème

la solution est de mener des stratégies de différenciation. L’analyse des marchés et de la

concurrence ne doit donc pas être négligée lors de la mise en place de la stratégie de

communication du territoire et de l’image qu’on choisit de véhiculer. Les marques de territoires

ont donc un rôle important dans ce cas présent, puisqu’elles sont porteuses de l’identité du

territoire qui est censé être unique car elle lui est propre. Cependant, on voit encore trop souvent

que ce sont les mêmes valeurs qui sont mises en avant même si elles diffèrent dans la pratique :

le partage, la gastronomie, la convivialité … Ainsi, le Périgord, Bordeaux, les Landes ou le

Pays Basque partagent ces mêmes valeurs. Ces territoires qui se disent unique portent en fait

un même étendard, celui du Sud-Ouest.

Pour sortir de cette standardisation des destinations on peut penser à plusieurs solutions. Soit

travailler ensemble et mutualiser les efforts et les stratégies pour mettre en avant un grand sud-

ouest uni, qui dépasse les frontières administratives. Ou bien travailler sur l’identité réelle des

territoires pour tenter de mettre en avant des images qui leurs sont réellement propres et les

rendre unique.

3.2.2 Décalage entre l’image voulue et l’image perçue

Nous avons déjà évoqué ce problème à de multiples reprises. Afin de ne pas décevoir les

touristes mais aussi de convaincre les locaux, il faut que l’image voulue, c’est-à-dire l’image

véhiculée par les organismes de promotion correspondent à l’image perçue par les touristes et

les locaux.

Le décalage entre l’image voulue et l’image perçue est souvent une surenchère de valeurs

dégagées par le territoire. Le risque est de vendre du rêve, de trop jouer sur les clichés, ce qui

crée dans l’imaginaire du touriste une image fausse de la destination. Par-exemple, une

photographie d’une plage quasiment déserte ne reflète souvent pas la réalité et va décevoir le

touriste lorsqu’il se retrouvera sur cette même plage avec des centaines d’autres touristes.

61

De plus, il faut savoir que tous les acteurs sont porteurs de l’image de la destination, d’où

l’importance de travailler sur une image collective qui met en avant la cohérence du territoire.

Les locaux ambassadeurs ont donc un rôle primordial, on l’a déjà évoqué car ils véhiculent

l’image voulue par les organismes de promotion de la manière dont ils l’ont interprété.

Marc Thébault met en avant 4 conseils pour éviter ce décalage et être au plus près de l’identité

du territoire43 :

- Ne pas être exhaustif à tout prix : les organismes de promotion doivent avant tout se

concentrer sur ce qui fait sens. C’est-à-dire ce qui est réellement accroché au territoire

et qui est admis de tous : ses valeurs, sa langue, son histoire… et c’est ce qui le rend

unique.

- Ne pas se restreindre : même si on l’a vu, il ne faut pas vendre du rêve, il faut tout de

même se baser sur ce que représente le territoire. Les clichés et autres idées reçues seront

donc utiles car ils sont porteurs de signification tant qu’on n’en fait pas un usage abusif.

- Regarder sans nostalgie en arrière : l’histoire d’un territoire est forte de signification à

la fois pour les touristes mais aussi pour ceux qui y vivent tous les jours. Pour Marc

Thébault, il convient de considérer ce regard en arrière comme un moyen de trouver ce

qui fait sens pour l’avenir du territoire. Il ne faut donc pas s’enfermer dans son passé,

en être nostalgique mais bien au contraire en tirer des ressources pour demain.

- Eviter les fantasmes : l’identité d’un territoire ne résulte pas uniquement de la manière

de vivre des locaux et de leurs aspirations sur leur propre lieu de vie. Elle représente

avant tout le territoire lui-même. Rappelons encore une fois que l’identité n’aura de sens

que si elle se base sur la réalité, que ce soit sur les points forts ou les points faibles du

territoire.

Trouver un juste milieu entre l’image voulue et l’image perçue pour éviter tout décalage est

donc possible. Les organismes de promotion peuvent mener des études comme un diagnostic

territorial sur leur image ou une enquête d’opinion auprès des touristes afin de mettre en avant

une image voulue cohérente.

43 Source : Marc THEBAULT, « Marketing territorial : comment recenser les composantes de l’identité ? » [en

ligne], 9 octobre 2011. Consulté le 25 mai 2015. Disponible sur :

http://thebaultmarc.expertpublic.fr/2011/10/09/marketing-territorial-comment-recenser-les-composantes-de-

l%E2%80%99identite/

62

3.2.3 Ne pas tomber dans la folklorisation

La recherche de l’authentique pousse parfois les territoires à mettre en avant clichés et symboles

identitaires afin de répondre aux attentes toujours plus accrues des touristes. Ces clichés

trouvent racines dans les traditions du territoire et sont fortement accentués. Pour les touristes,

ils agissent comme des repères, des preuves et servent à accrocher leurs souvenirs.

La curiosité et la nostalgie du passé entrainent les touristes à vouloir découvrir les locaux et

leur culture au plus près. Par-exemple dans les pays pauvres, ils vont chercher les locaux qui ne

sont pas entrés dans la modernité, comme les tribus indiennes, africaines, les ethnies… qui leur

paraissent authentique. Pour Galaad Wilgos, cela se traduit par la fin des cultures vivantes et la

folklorisation de leurs ruines. Le touriste devient tartufe. L’image d’un territoire se trouve donc

renforcée lorsqu’on y trouve les marqueurs profonds de son identité. C’est alors un système de

folklorisation du territoire et de son image qui se met en place.

Le risque ici est alors de s’enfermer dans un discours et une manière de vivre passéiste basé sur

les références identitaires du territoire. Alors les territoires n’appartiennent plus au locaux mais

bel est bien au touriste. Ils sont transformés par et pour le touriste. On crée alors une culture

artificielle, une culture d’artifices qui a pour finalité le touriste consommateur. On pense par-

exemple au village musée comme Carcassonne ou le Mont St Michel où il n’y a pas ou très peu

d’habitants. Dans ces lieux, il est difficile de sortir de l’image que le territoire s’est créé, voire

impossible. La folklorisation tend à devenir le maître mot autour de duquel s’organisent toute

la communication et la mise en tourisme du territoire. Tout est paramétré, cadré, il est difficile

de sortir de l’image qu’on s’est créé.

Les rituels, l’artisanat, les marqueurs de l’ethnicités, les spectacles de danses traditionnelles…

ne sont plus faits pour la communauté et pour perpétuer les traditions mais bel et bien pour

animer l’image du territoire, l’image qui est véhiculée à l’extérieur, pour faire plaisir au

touriste44.

On peut illustrer ce processus avec l’architecture des territoires. Dans les lieux protégés, les

bâtiments en construction doivent montrer patte blanche à l’ABF (Architecte des Bâtiments de

44 Source : Galaad WILGOS, « Derrière l’« authentique », la folklorisation et l’uniformisation du monde ? » [en

ligne], 24 avril 2014. Consulté le 04 juin 2015. Disponible sur : http://www.voyageurs-du-net.com/voyage-

authentique-folklorisation

63

France) ou auprès des collectivités locales. Ainsi ils doivent correspondre au modèle

d’architecture local. Par-exemple, au Pays basque, les maisons doivent être blanches avec les

volets verts ou rouges. En Périgord, les nouvelles maisons doivent être en pierre ou neutre c’est-

à-dire sans signe d’une quelconque autre région. En effet, on verrait mal une maison basque au

cœur du Périgord.

Même si à l’origine, elle permet d’attirer les visiteurs et donc de mettre en valeur, voire parfois

désenclaver tout un territoire, à long terme la folklorisation a des conséquences négatives. Par-

exemple, au Pays Basque, la folklorisation de la culture basque a entraîné une explosion du

foncier. Cela a donc des conséquences sur la population locale qui ne peut pas ou a des

difficultés à payer les loyers ou acheter des maisons. Le nombre de maisons de vacances a donc

nettement augmenté puisque des personnes plus aisées, souvent citadines, peuvent se permettre

de payer ces maisons basques.

64

Conclusion de la partie 2

La communication touristique a pour but de mettre en valeur une destination pour y attirer les

touristes. Pour ce faire, elle doit mettre en application des stratégies de communication qui

permettront d’accorder une image à un territoire ou de l’améliorer si le territoire dispose d’une

image déjà connue. Mais cette image doit être construire sur du réel pour être en total adéquation

avec ce qu’elle représente, c’est-à-dire la destination touristique.

Ainsi, les stratégies d’images doivent se positionner sur l’identité du territoire, ce qu’il est

vraiment, ce à quoi pense les locaux ou les touristes quand on l’évoque. L’image est donc le

reflet de l’identité. L’identité du territoire sera donc incorporée à l’image que l’on véhiculera

du territoire. Cette dernière permet à un territoire de devenir une destination touristique.

Ces stratégies de communication sont principalement impulsées par les organismes de

promotion des territoires. Mais l’image en elle-même doit être porté par tous, professionnels du

tourisme ou non, pour être efficace.

Cependant, il faut veiller à ce que cette image soit claire et contrôlée pour atteindre ces objectifs.

Dans le cas contraire, elle pourrait ne pas avoir les effets souhaités et être même source d’effets

négatifs pour le territoire.

65

PARTIE 3 : Etude de cas

Zoom sur la destination Dordogne-Périgord et la Vallée de la

Dordogne : Identité forte, image floue

« Il se peut qu’un jour la France cesse d’exister

mais la Dordogne survivra, tout comme les rêves

dont se nourrit l’âme humaine »

Henry Miller, 1958

66

Introduction de la partie 3

Les deux parties précédentes nous ont permis de comprendre comment est définie et mise en

place la stratégie de communication d’un territoire. Une communication correctement

construite est basée sur une image claire qui revendique l’identité de ce même territoire.

Nous allons donc maintenant appliquer ces principes à un cas particulier, afin d’illustrer de la

meilleure façon et d’éclairer notre regard sur la complexe définition d’une stratégie de

communication touristique. Nous prendrons le cas de la destination Dordogne-Périgord puis

nous élargirons à toute la Vallée de la Dordogne.

Rappelons que la Dordogne-Périgord est l’une des entités qui font la Vallée de la Dordogne. En

effet, cette dernière correspond au territoire où faufile la rivière Dordogne. Elle traverse 4

régions : Auvergne, Limousin, Midi-Pyrénées et Aquitaine et 6 départements : Puy de Dôme,

Cantal, Corrèze, Lot, Dordogne et Gironde. Ceux sont donc eux qui composent la Vallée de la

Dordogne.

Dans ce dernier chapitre, nous mettrons en avant tous les principes cités précédemment : de

l’identité à la stratégie de communication pour promouvoir le territoire, en passant par la

définition de son image grâce à une marque de destination, le cas du Périgord et de la Vallée de

la Dordogne reprend tous les codes de la mise en place d’une stratégie de communication par

l’image.

Nous présenterons dans un premier chapitre l’état des lieux du tourisme en Dordogne-Périgord,

puis nous nous intéresserons à l’image qu’il reflète auprès de ses visiteurs. Enfin, dans le dernier

chapitre, nous dégagerons les intérêts d’une grande Vallée de la Dordogne.

67

Chapitre 1 : Etat des lieux du tourisme en Dordogne-Périgord

1.1 L’offre touristique du territoire

1.1.1 Un territoire riche

La destination Dordogne-Périgord est un territoire porteur de sens et de valeur pour nombre de

français mais aussi de touristes étrangers. Grâce à la richesse de son patrimoine naturel, pariétal,

médiéval ainsi qu’à sa gastronomie, il représente un art de vivre typique. Il bénéficie en effet

d’une image et d’une notoriété certaine, ce qui en fait par conséquent une destination

touristique. Elle est composée de trois valeurs fondamentales qui font sa richesse : la nature, le

patrimoine et la gastronomie.

- Nature et paysage : on reconnait à cette destination la verdure de ses paysages. Riche

d’espèces végétales et animales identitaires comme les cèpes, les chênes, les truffes ou

encore les oies et canards. C’est une nature calme à l’image de sa rivière Dordogne.

- Patrimoine : veille pierre et sites historiques résument sa richesse. Que ce soit certifié

par des labels comme Ville d’art et d’histoire (Périgueux, Sarlat…) ou plus beaux

villages de France (Saint Léon sur Vézère, La roque-gageac…) ou encore reconnu au

patrimoine mondial de l’UNESCO (Grotte de Lascaux, Saint Emilion), l’histoire et la

culture de la destination Dordogne-Périgord est diversifiée et admise. En effet, depuis

400 000 ans, les hommes foulent ce territoire et y ont laissé des marques qui enrichissent

aujourd’hui son patrimoine : Grottes préhistoriques, châteaux médiévaux, commerce

fluvial, bastides…

- Gastronomie et terroir : reconnus en France et à l’étranger, ils représentent l’art de vivre

du territoire et sont portés par des produits emblématiques et identifiés : foie gras, truffes

noires, noix AOC du Périgord, châtaigne, fraise IGP du Périgord, vin, fromage…

Toutes ces composantes font du territoire Dordogne-Périgord une destination riche et

diversifiée, ce qui permet d’attirer des profils de clientèle différents.

68

1.1.2 Un territoire riche en activités

Au-delà des caractéristiques que nous venons de citer, la destination Dordogne-Périgord

complète son offre touristique par les activités qu’elle propose. Issues de l’identité du territoire

ou inspirées de son histoire, elles permettent de renforcer l’attractivité en multipliant ses

ressources. Il y a donc une sorte d’écho aux valeurs de territoire (nature, patrimoine et

gastronomie) avec les activités que l’on trouve en Dordogne-Périgord.

Las activités de loisirs se rapportent souvent à la nature : randonnées, vtt, vélo, équitation,

montgolfières, accrobranche… permettent d’admirer les paysages et la nature environnante.

La gastronomie périgourdine est célébrée quant à elle sur les marchés de toute la destination.

Marché nocturne, marché hebdomadaire ou encore marché de producteurs ils sont l’occasion

de goûter, sentir, déguster les produits du terroir et rencontrer les producteurs locaux qui

proposent le fruit de leur savoir-faire. Les « Marchés » riment avec convivialité, plaisirs et

découverte et sont prisés des touristes.

Le patrimoine est lui aussi reflété dans les activités proposées par la destination. Notamment

l’histoire fluviale puisqu’on retrouve énormément d’activités de loisirs autour de cette

thématique : gabarre, canoé, pêche… Ils permettent aux touristes de découvrir l’histoire du

territoire au fil de l’eau.

Cette dernière valeur est forte et mise à profit par la destination surtout dans ses manifestations

culturelles. Des fêtes traditionnelles comme la Félibrée au mois de juillet, aux évènements

portés par une ville comme la Fête de l’histoire à Périgueux au mois de juin, en passant par les

festivals comme le festival des jeux et du théâtre de Sarlat qui se déroule dans toute la ville au

mois de juillet et août, le patrimoine est une ressource inépuisable d’inspiration et les

manifestations cultuelles qui portent cette valeur sont une part non négligeable des activités

vectrices de flux touristiques.

1.1.3 Offre touristique en d’hébergements

Selon l’étude du CDT de la Dordogne sur les chiffres clés 2014/2015, la destination Dordogne-

Périgord comptait au 1 er janvier 2015 : 120 613 lits marchands et 150 000 résidences

69

secondaires (lits non marchands) soit 270 613 lits au total. En pourcentage, cela représente 45

% de nuitées marchandes et 55% de nuitées non marchandes45.

Le premier type d’hébergement que l’on trouve en Dordogne-Périgord est l’hôtellerie de plein

air qui représente en 2015 ; 48,5% des hébergements et 52,2% des nuits marchandes du

département dont 64,64% en Périgord Noir.

Ensuite, ce sont les meublés qui représentent 22,4% des hébergements de la destination. Puis

suivent les hôtels classés : 6,9% des hébergements soit 8,5% des nuits marchandes dont 49,8%

se trouvent en Périgord noir. On retrouve enfin les résidences de tourisme, chambre d’hôte,

camping à la ferme… qui représentent une part faible des hébergements (moins de 4%).

Le Périgord Noir est donc le grand gagnant en termes de nombre de lits touristiques avec 59,

09% en 2015. Il est suivi du Périgord Pourpre (19,3%), du Périgord Vert (14, 10%) et du

Périgord Blanc (7,48%).

1.2 Fréquentation touristique en Dordogne-Périgord

1.2.1 Statistiques

En termes de nuitées et d’arrivées, la destination se porte plutôt bien comme le montrent les

chiffres clés de 2014/2015 de l’enquête menée par de CDT Dordogne. Il estime d’ailleurs à 19

millions de nuitées en 2014 pour la destination (les 4 Périgord réunis). On constate également

une hausse des clientèles française et étrangère (tous types d’hébergements confondus) entre

2010 et 2014 de 3,88%.

Reprenons les chiffres que nous avons cités précédemment dans notre description d’offre

d’hébergements de la destination. On peut les compléter avec les statistiques fournies par

l’INSEE des arrivées et des nuitées.

Selon l’INSEE, on compte 458 902 arrivées pour la saison 2014 (de mai à septembre) pour

l’hôtellerie de plein air, soit une hausse de 5,2% par rapport à 2013, avec 3 061 050 de nuitées

soit une baisse de 0,83% par rapport à 2013. Nous avons déjà remarqué que le Périgord Noir

45 Source : CDT Dordogne, Tableau de bord 2014 Chiffres clés [en ligne], Observatoire de suivi de l’économie

touristique. Consulté le 14 juin 2015. Disponible sur : http://www.dordogne-perigord-

tourisme.fr/administration/cdt24/images/file/Espace%20Pro/Observatoire/Chiffres_cles_tourisme_Dordogne2_2

014.pdf

70

se place en première position du nombre de lits touristiques et notamment en hôtellerie de

plein air, on peut le confirmer à nouveau ici puisque 2 143 379 nuitées sont concentrées en

Périgord Noir.

Pour les meublés, on compte 23 474 arrivées et 205 449 nuitées sur la même période avec une

durée moyenne de séjour de 8,75 jours.

Enfin les hôtels rassemblent, en 2014, 604 372 arrivées soit une hausse de 3,08% par rapport

à 2013 et 1 036 810 nuitées (hausse de 0,70% par rapport à 2013). Eux aussi concentrent la

plupart de leurs nuitées en Périgord Noir (473 307).

En termes de consommation touristique, prenons l’exemple des sites touristiques. L’enquête du

CDT nous montre que les 10 sites les plus visités du département représentent 53,5% du total

des visites. En première place se trouve la grotte de Lascaux avec 257 861 visiteurs, suivi du

château de Castelnaud (249 071 visiteurs) et des jardins de Marqueyssac (199 340 visiteurs)

puis vient La Roque st Christophe, le gouffre de Proumeyssac, le Pôle International de la

Préhistoire, le Château de Beynac, l’Aquarium du Périgord Noir, Le Village du Bournat et enfin

le Château des Milandes. Notons que tous ces sites se trouvent en Périgord Noir.

La fréquentation des sites touristiques en 2014 s’organise de la manière suivante : 28,15% pour

les châteaux, 21,55% pour les musées, 17,19 % pour les grottes et abris ornées, 14,54% pour

les parcs et jardins, 12,51% pour les villes et sites troglodytiques, puis viennent les grottes et

gouffres, abbayes et gisements (moins de 5% chacun).

1.2.2 Un territoire marqué par une forte saisonnalité

La destination Dordogne-Périgord comme beaucoup d’autres en France est en proie à une forte

saisonnalité de son activité touristique. Celle-ci s’étale sur les 6 mois du printemps et de l’été ;

d’avril à septembre, avec une haute saison calquée sur les vacances scolaires d’été en juillet et

août.

Cette saisonnalité apparait comme un frein au développement économique du territoire. En

effet, le tourisme étant l’une des principales activités du département avec notamment

l’agriculture. Cela a donc plusieurs conséquences négatives.

Tout d’abord, elle influe sur l’emploi puisque pour répondre à cette demande concentrée sur 6

mois voire 2 (juillet août), il faut des emplois courts (CDD, intérimaires, saisonniers…). Ils sont

donc précaires. Sans compter les heures supplémentaires non payées dans les cas extrêmes, les

71

travaux au noir, le rythme de vie effréné… Ce sont également des emplois soumis à la mobilité

puisque lorsque la saison est terminée, certaines partent faire d’autres saisons ailleurs, par-

exemple en station de ski. Ce qui implique des conséquences sur leurs vies personnelles

(difficile vie de famille, logés en communauté, peu d’intimité…).

Autre conséquence de cette saisonnalité, une fuite des jeunes générations vers les grandes villes

ou régions plus attrayantes et une population qui se fait vieillissante. Les villes et villages

semblent éteints en hiver, peu d’activités rythment cette saison. Il y a peu d’offres d’emplois à

l’année dans le secteur du tourisme.

Enfin, les professionnels du tourisme eux-mêmes sont victimes de cette saisonnalité. Ils doivent

rentabiliser leurs investissements en seulement 6 mois voire moins, ce qui n’est pas forcément

chose aisée pour tous.

Chapitre 2 : La destination Dordogne-Périgord vue par ses visiteurs

2.1 Typologie des touristes

Avant de connaître la manière dont les touristes voient la destination, intéressons-nous à la

clientèle qui vient en Dordogne-Périgord.

2.1.1 Quatre profils principaux

Nous pouvons dégager quatre principaux types de touristes avec chacun des intérêts et des

budgets différents46. On sait déjà que ce sont, en général, des cadres moyens à supérieurs avec

des moyens financiers pour partir en vacances et souvent intéressés par la culture et l’histoire

du territoire. Principalement français, ils viennent également du monde entier, même si les

étrangers sont essentiellement européens. Rappelons que le moyen d’accès à la destination est

principalement la voiture puisque c’est un grand territoire, en province, sans transports en

commun. Bien que des aéroports et gares desservent la destination, il est plus pratique d’avoir

sa propre voiture.

46 Source : CDT Dordogne, Comment renforcer l’attractivité touristique de la destination Dordogne Périgord ? [en

ligne], 2012. TNS Sofres et Pro Tourisme. Consulté 19 juin 2014. Disponible sur : http://www.dordogne-perigord-

tourisme.fr/administration/cdt24/images/file/Espace%20Pro/Observatoire/Destination%20Dordogne%20Perigor

d%20-%20Etude.pdf

72

- Les jeunes couples détachés : principalement français, ils représentent 30% de la

clientèle de la destination. Accros d’activités, ils viennent pour visiter sites et villages,

se détendre, assister à des manifestations… Ils logent en hôtels ou chambres d’hôtes en

moyenne 5,7 jours (séjours courts) et ont un budget assez élevé de 56,6€ par personne

et par jour. Ils préfèrent venir en arrière-saison lorsque les tarifs sont moins élevés et la

destination moins encombrée. On les qualifie de « détachés » car à la différence d’autres

profils, ils n’ont pas l’intention de revenir et viennent souvent par recommandations de

leurs proches ou grâce à une offre promotionnelle.

- Les familles : Elles représentent 23% de la clientèle de la destination. Adeptes d’activités

à pratiquer à plusieurs, elles aiment profiter des paysages, de la nature, de la gastronomie

du territoire. Leur séjour est porté par les valeurs classiques de la famille et des

vacances : partage, repos, détentes, évasion. Elles ont un intérêt particulier pour les plans

d’eau, les visites de marchés, des activités sportives et nature. Elles logent

principalement en campings et gîtes et viennent en haute saison, pendant les vacances

scolaires et juillet/août. Sensibles au budget car nombreuses, elles dépensent en

moyenne 35€ par personne et par jour.

- Les seniors : Ils représentent 19% de la clientèle. Qu’ils soient français ou étrangers, ils

recherchent la sécurité, le confort et la tranquillité. Ils ne veulent pas prendre de risque

et le tout compris les rassure. Fidèles à la destination, ils sont satisfaits de son offre, ils

connaissent le territoire et son identité (gastronomie, nature, patrimoine) et reviennent

pour cela. Ils aiment également faire beaucoup d’activités ; marché, visite,

manifestations, randonnées… Comme les jeunes couples détachés, ils viennent en avant

et arrière saison, souvent en gîte ou en camping avec leur propre camping-car. Ils restent

en moyenne 7,8 jours et dépensent 46,6€ par personne et par jour.

- Les adeptes de l’authentique : ce dernier profil représente 12% de la clientèle de la

destination. Passionnés de préhistoire, d’histoire, de culture, ils cherchent à s’en mettre

« pleins les yeux ». Avec leur niveau de dépense élevé de l’ordre de 56,6€ par personne

et par jour, ils peuvent visiter nombre de sites touristiques (préhistoriques, musées, sites

patrimoniaux…). Ce sont aussi des touristes très documentés et qui cherchent souvent

des informations précises. Ils viennent avant et pendant la saison et logent en camping

ou gîte pour environ 6,7 jours.

73

Les autres profils de touristes sont ceux qui logent dans des hébergements non marchands et

qui ne représentent donc pas à proprement parler une clientèle. 13% d’entre eux rendent visite

à leurs familles et les 2% restants sont ceux qui possèdent des résidences secondaires.

2. 1. 2 Quelle sont les clientèles visées ?

Comme nous l’avons déjà remarqué, la clientèle principale de la destination est française et le

plus fort de la saison touristique est en juillet et août. L’offre du territoire est adapté à cet

affluence massive de touristes en haute saison, cependant les organismes de promotion des

territoires et les professionnels du tourisme souhaitent développer d’autres clientèles et

notamment étrangères.

Les professionnels du tourisme souhaitent attirer des clientèles plus jeunes mais aussi de

proximité. Renforcer l’attractivité du territoire auprès des excursionnistes permettrait de

maintenir la saison touristique plus longtemps en jouant sur les séjours courts (week-end, week-

end prolongé…). Une partie d’entre eux souhaiterait aussi développer le tourisme haut de

gramme.

Les organismes de promotion souhaitent quant à eux développer des clientèles étrangères en

fonction d’axes déterminés au préalable. La stratégie établie est de développer des clientèles en

fonction de thématiques qui correspondent à l’identité du territoire47 :

- Patrimoine et paysage : la destination est riche de sites préhistoriques, historiques, villes d’art

et d’histoire… Elle est aussi classée « réserve de biosphère » par l’UNESCO depuis 2012.

Marché cible : Pays-Bas, Espagne, Canada, Allemagne, Royaume-Unis.

- Gastronomie et terroir : produits emblématiques reconnus (AOC et IGP), image d’un pays

conviviale et d’art à de vivre qui séduit. Marché cible : Royaume-Unis, Belgique, Espagne.

- Monde souterrain et préhistoire : sites préhistoriques, cavités calcaires, rivières souterraines

font la richesse de la destination. Marché cible : Etats-Unis, Japon, Canada anglophone.

47 Source : EPIDOR, mars 2015, Appel à projets : Contrat de destination « Vallée de la Dordogne », 20 pages.

74

2.2 L’image de la Dordogne-Périgord

2.2.1 Perception de la destination

La destination possède une bonne image dans l’esprit des touristes. 50% des touristes français

ont une très bonne image du territoire et sont satisfaits de la destination puisqu’ils lui donnent

la note de 8,6 sur 10. Et 60% des étrangers ont une très bonne image et lui attribue la note de

8,8 sur 10 (en moyenne).

L’image perçue par les touristes correspond à l’identité et aux clichés de la destination. On

retrouve les trois points phares qui définissent son identité. La Dordogne-Périgord fait penser à

la nature verdoyante, riche d’Histoire grâce à ses sites préhistoriques. Elle permet un retour aux

sources, ravive les souvenirs de l’enfance avec nostalgie. On reste proche des clichés de la

France profonde, authentiques, campagnarde avec un caractère fort aux valeurs authentiques :

bien manger, bien vivre… Cette image est d’ailleurs utilisée et usée par la destination : fête de

la Ringueta à Sarlat (fête des jeux et traditions périgourdines), fête à l’ancienne, village du

Bournat (site touristique représentant un village du début du XX° siècle). Ce qui en fait une

destination presque rude et primitive. La gastronomie et les lieux historiques sont les évocations

les plus cités lorsqu’on évoque la destination Dordogne-Périgord.

Même si cette image est jouée, voire surjouée par le territoire au risque d’en faire un territoire

muséifié48 et afin qu’elle corresponde aux attentes des touristes, l’image perçue est sur certains

points en décalage avec l’image voulue par les organismes de promotion. En effet, la stratégie

de communication sur l’image d’une destination culturelle est souvent portée sur la préhistoire

et l’histoire, et non sur la nature.

Cependant, la destination souffre de sa célébrité. Même si sa notoriété est accordée, on

remarque une mémorisation difficile des lieux mise à part Lascaux et Sarlat. La destination

reste perçue comme une destination pour adulte malgré l’offre conséquente d’activités pour

enfants. Elle est également perçue pour certains comme une destination synonyme d’ennui.

48 Défini dans la partie 2 : 3.2.3 La folkorisation

75

2.2.2 Pour les touristes, une destination floue

Dordogne et Périgord sont, pour les touristes, deux territoires différents. L’enquête menée par

le CDT Dordogne en 2012 sur l’attractivité de la destination met en avant cette

incompréhension49.

Ainsi, les non clients différencient clairement les 2 territoires qui ne se chevauchent pas. Le

Périgord (en rouge) est alors situé plutôt à l’Ouest de la carte, presque sur les limites

administratives du département et la Dordogne (en vert) à l’Est, sur les départements du lot et

de la Corrèze notamment.

Figure 4 : Perception de la destination par les non-clients.

Source : CDT Dordogne, Comment renforcer l’attractivité touristique de la destination Dordogne Périgord ?

2012

49 Sources : CDT Dordogne, Comment renforcer l’attractivité touristique de la destination Dordogne Périgord ?

[en ligne], 2012. TNS Sofres et Pro Tourisme. Consulté 19 juin 2014. Disponible sur : http://www.dordogne-

perigord-

tourisme.fr/administration/cdt24/images/file/Espace%20Pro/Observatoire/Destination%20Dordogne%20Perigor

d%20-%20Etude.pdf

76

Les clients du la destination séparent eux aussi les deux territoires. Le Périgord est assez

recentré, alors que la Dordogne s’étend à l’Ouest vers Angoulême, Saintes et Bordeaux, au Sud

vers Cahors et à l’Est vers Aurillac. Elle suivrait presque le chemin de la rivière Dordogne.

Figure 5 : Perception de la destination par les clients

Source : CDT Dordogne, Comment renforcer l’attractivité touristique de la destination Dordogne Périgord ?

2012

En réalité, il y a une absence de différenciation. Les deux entités sont attachées à d’autres

destinations. Le Périgord est assimilé à la Dordogne mais aussi à la Corrèze, lot et Lot-et-

Garonne. Et la Dordogne au Lot et à la Gironde principalement. Pour les touristes venant de

loin, c’est aussi une destination rattaché à d’autres. La Dordogne-Périgord peut-être rattachée à

d’autres territoires comme Bordeaux et ses vignobles ou Toulouse dans un séjour itinérant pour

visiter le Sud-Ouest de la France.

La Dordogne est perçue comme paisible, accessible, avec une offre conçue pour les familles

mais également banale. Et ce car c’est un département qui sans le nom de « Périgord » accolé

ne représente pas une image claire, surtout pour les non-clients et touristes étrangers qui n’ont

pas les mêmes échelons administratifs et ne connaissent pas les départements.

Le Périgord porte lui l’image du terroir, de la gastronomie, de l’histoire, des vieilles pierres. En

résumé, il se rapporte à l’image de la destination Dordogne-Périgord et de ses trois points phares

(Gastronomie, nature, patrimoine).

77

2.2.3 Quelle influence sur leur voyage ?

Cette perception floue et mélangée de la destination est notamment due aux manques de repères

pour les touristes. Le nom de département additionné au nom historique du territoire sème le

doute.

Les touristes confondent les départements, le territoire… Pour eux, le grand Périgord (qui

recouvre les différents départements : Dordogne, Lot, Corrèze) représente une seule et même

destination. Pendant leur séjour, ils cherchent donc à visiter tous les points phares de la

destination mais ils ne se rendent pas compte des distances. Visiter des sites éloignés induits un

temps de transport plus grand. Prenons des exemples de demandes en Office de Tourisme :

- Temps de transport entre Sarlat et Rocamadour : 1h de voiture

- Temps de transport entre Montignac et Brantôme : 1h15 de voiture

- Temps de transport entre Sarlat et le château de Hautefort : 51 min.

Pour découvrir la destination et faire ce qu’ils ont prévu les touristes doivent donc trouver des

solutions. Certains sélectionnent les sites à visiter, et réduisent le nombre de sites qu’ils visitent,

d’autres sont itinérants (change de lieux d’hébergements, voyage en camping-car) ou encore

reviennent plusieurs années de suite pour profiter pleinement de la destination.

Chapitre 3 : Une destination plurielle

Forte d’une identité reconnue et d’une notoriété acquise, la destination Dordogne-Périgord est

aussi est surtout destination plus grande que ce que nous venons de décrire et les organismes de

promotion s’en sont rendu compte.

Nous allons évoquer dans ce dernier chapitre la grande destination « Vallée de la Dordogne »

qui regroupe quatre régions et traverse six départements, la Dordogne-Périgord étant l’une de

ses composantes. Pour cela, nous nous baserons essentiellement sur le contrat de destination

édité en mars 2015 par EPIDOR (Etablissement Public Territorial du Bassin de la Dordogne).

Cette Vallée de la Dordogne, enfin reconnue comme une marque de territoire, une seule et

même destination est le résultat d’une stratégie de communication dont le but final est la

78

promotion auprès des clientèles étrangères de ce grand territoire qui suit la rivière Dordogne,

de sa naissance jusqu’à ce qu’elle se jette dans la Garonne.

3.1 Une grande vallée

Véritable sourire de la France50, la rivière Dordogne représente l’opportunité pour ce grand

territoire de se trouver uni sous une même identité et donc être plus lisible pour les touristes.

Ce partenariat entre différents organismes de promotions, différentes régions est l’opportunité

pour le territoire de marquer l’esprit des touristes et de rayonner à l’étranger.

Figure 6 : La vallée de la Dordogne

Source : EPIDOR

3.1.1 Les contractants

On retrouve différents échelons administratifs dans ce contrat ainsi que des partenaires publics

comme privés. Des collectivités territoriales en passant par les institutions touristiques et les

opérateurs touristiques et économiques aux agents socio-économique, tous partagent les mêmes

motivations comme le développement de l’œnotourisme, des loisirs aquatiques, du tourisme

industriel, le développement du numérique, la mutualisation des acteurs, la valorisation des

productions agricoles ou encire l’amélioration des outils de promotion et de communication.

50 Voir Annexe 2.

79

On retrouve tout d’abord les conseils généraux du Puy de Dôme, du Cantal, de la Corrèze, du

Lot de la Dordogne et de la Gironde, ainsi que les conseils régionaux et les comités régionaux

d’Auvergne, du Limousin, du Midi-Pyrénées et d’Aquitaine. On note surtout la présence

l’auteur du contrat et chef de projet : EPIDOR qui anime et réunit tous les contractant une fois

par trimestre.

Les organismes de promotions du tourisme font aussi partis du contrat : les agences de

développement touristique de la Corrèze et du Lot et le comité départemental du tourisme. A

l’échelle locale, on retrouve les Offices de Tourisme Lascaux-Dordogne Vallée Vézère, Brive

Tourisme, Sarlat-Périgord Noir et Vallée de la Dordogne.

Enfin, les aéroports de Brive-Vallée de la Dordogne et Bergerac-Dordogne-Périgord sont aussi

partenaires ainsi qu’EDF et DIRECCTE Aquitaine.

Le contrat est engagé pour trois à partir de cette année 2015 jusqu’en 2017.

Rajoutons qu’au-delà des contractants, il y a beaucoup d’acteurs qui font partis intégrante du

projet comme la SEMITOUR Périgord, les CCI et CA, les syndicats de l’hôtellerie de Plein Air,

les Gîtes de France et Clévacances, les Groupements de restaurateurs et de producteurs, les

caves coopératives viticoles…

3.1.2 Objectifs et enjeux

L’objectif de ce partenariat est d’inscrire la marque « Vallée de la Dordogne » à l’internationale

comme une marque d’excellence portée par l’identité du territoire. L’image véhiculée à

l’étranger reprend alors les symboles de son identité : gastronomie, nature et paysage, art de

vivre, richesses architecturales et pariétales. Le but étant de promouvoir le tourisme durable et

respectueux des territoires et accroître de 10% la part des nuitées internationales sur la

destination à l’horizon 2020.

Les enjeux résident principalement dans le fait de dynamiser l’économie touristique de cette

grande vallée. Elle compte déjà 30% de clientèle étrangère, mais le contrat prévoit de consolider

les marchés européens et conquérir de nouveaux marchés. Il faudra donc structurer l’offre pour

relever ce défi.

On constate également que la destination, comme les territoires ruraux ou de montagne, possède

un potentiel sous-utilisé. La population est vieillissante et les jeunes générations fuient vers les

80

villes, l’attractivité des sites et infrastructures touristiques s’essouffle et les professionnels du

tourisme ont des capacités financières limités. Mais la destination relève également d’atouts

majeurs : on constate des dynamiques territoriales tant spatiales, budgétaires que techniques,

une revalorisation de la filière agricole via le tourisme (agro-tourisme) et des créations

d’emplois pour assurer le maintien de l’économie touristique et attirer les jeunes générations.

Enfin, dernier enjeux majeur : la préservation du territoire. Classé réserve de Biosphère par

l’UNESCO, le territoire est une stabilité fragile qu’il faut à tout prix préserver. L’enjeu sera de

trouver le bon équilibre entre tourisme et nature.

3.1.3 Construire une image identitaire

La Vallée de la Dordogne telle que présenté dans ce contrat est donc un très grand territoire qui

part de l’Auvergne pour se terminer en Gironde. L’enjeu en termes de communication est de

définir une image claire et évocatrice de la destination.

Comme nous l’avons expliqué dans les deux parties précédentes, pour construire et

communiquer une image qui a du sens auprès des touristes, il faut se baser sur la réalité du

territoire, sur son identité.

Alors comment un si grand territoire peut-il avoir une seule et même identité et comment la

mettre en valeur ?

Les organismes de promotions et tous les acteurs de ce contrat se sont basés sur les éléments

que nous avons cités précédemment qui font l’identité et la notoriété de la destination réunit en

trois thèmes : gastronomie et terroir, patrimoine, paysage et nature. Autour de ces thématiques,

des valeurs séduisantes pour les touristes émergent : qualité de vie, bien manger, authenticité,

accueil, convivialité, épicurisme, ressourcement, partage, divertissement, détente…

Ces éléments seront relégués à l’internationale lors des futures campagnes de communication

sur la marque « Vallée de la Dordogne ». Mais il existe déjà des partenariats et des supports de

communication témoignant de cette image. Le magazine touristique Sélection par-exemple,

réunit 3 régions et toutes les valeurs que la destination porte.

Pour communiquer sur la destination, le code couleur est très important et utilisé par les

organismes de promotion lors de leur campagne de communication. Le vert et le marron

prédominent. Le vert représente la nature préservée, la vitalité et l’énergie du territoire. Le

81

marron quant à lui rappel le patrimoine, la préhistoire et la gastronomie (truffes, noix, foie gras,

châtaigne…).

3.2 Pour une destination plus lisible

3.2.1 Mise en place de la marque « Vallée de la Dordogne »

Ce partenariat est une initiative intéressante mais aussi une opportunité pour le territoire. Mais

déjà, depuis plusieurs années, ces mêmes acteurs se sont mobilisés pour travailler en commun.

Avec par-exemple la création d’EPIDOR en 1991 qui a pour mission la promotion du label

« Vallée de la Dordogne », l’intégration en 2011 par la région Midi-Pyrénées de la vallée de la

Dordogne dans sa promotion nationale et internationale ou encore l’exposition itinérante de

Lascaux III en partenariat avec Atout France.

C’est grâce à un diagnostic touristique, réalisé en 200451, qu’a pu se construire le projet de la

marque « Vallée de la Dordogne ». L’objectif étant de promouvoir la destination auprès des

clientèles étrangères en se positionnant sur l’identité du territoire.

La stratégie mise en place pour ce projet est décomposée en quatre axes majeurs :

- Structurer et diversifier l’offre : valoriser les circuits découvertes et loisirs pour

développer les séjours courts et accroître la durée des séjours longs. Valoriser les

activités de loisirs et les itinéraires (randonnée, vélo…). Et développer les produits du

terroir (via des entrées thématiques, expérientielles…) puis les mettre en scène afin de

les rendre plus visible.

- Dynamiser la qualité d’accueil : la notoriété de la destination est aussi reconnue par des

marqueurs de qualité : « ville et pays d’art et d’histoire », « plus beaux villages de

France », AOC, AOP, label rouge, étoiles, clés, qualité France… Mais pour renforcer

cette qualité d’accueil, il faut être présent dès l’arrivée des touristes et donc miser sur

les aéroports pour irriguer la destination. Il faudra également mettre en adéquation les

professionnels du tourisme et leurs clientèles (améliorer l’accueil des professionnels et

les accompagner, adapter les supports de communication…). Enfin, travailler le

relationnel avec non seulement les touristes mais aussi les locaux. En effet, leur rôle

51 EPIDOR, 2004, Creation et mise en valeur d’une destination touristique “Vallée de la Dordogne”, diagnostic

touristique.

82

n’est pas négligeable dans l’accueil des touristes, ils doivent donc être intégrer au projet

et se sentir appartenir à cette « Vallée de la Dordogne » pour pouvoir la représenter.

- Communiquer et promouvoir : il faudra définir une stratégie de marque, identifier les

sites et produits identitaires rattachés à l’imaginaire du territoire afin de le mettre en

avant.

- Observation et évaluation : le marché sera évalué via des études, une veille stratégique

des tendances et un partage de données seront mis en place pour adapter du mieux

possible les actions aux besoins des touristes.

3.2.3 Image de la grande vallée de la Dordogne : quelle communication ?

Pour un si grand territoire l’enjeu de créer une image identitaire est de taille. D’autant plus que

les professionnels du tourisme ont des attentes précises en termes de communication. Ils

souhaitent notamment une communication tournée vers de nouveaux concepts et non plus

portée par les thèmes traditionnels comme la préhistoire ou encore les châteaux. La stratégie de

communication devra être correctement mise en place pour représenter le territoire dans sa

globalité et le rendre plus lisible en simplifiant les échelons géographique et administratif qui,

pour le moment, floutent la perception de la destination.

Pour cela, trois volets ont été dégagé par les contractants du projet :

- Miser sur le numérique : l’objectif est de développer une stratégie de communication

numérique à destination du grand public. Cela passera d’abord par la création d’un site

internet dédié à la destination et qui reflétera son identité et son art de vivre. Il

regroupera également un référentiel d’itinéraires adapter à différents profils de touristes

afin d’ouvrir la destination à un large public. L’accent sera aussi porté sur les réseaux

sociaux et l’utilisation de hashtag précis.

- Travailler en partenariat avec le secteur agroalimentaire : En effet, l’imaginaire de l’art

de vivre de ce territoire est avant tout lié à la gastronomie et à des produits spécifiques.

Il faudra donc s’appuyer sur des stratégies d’exportation de produits locaux afin de

valoriser d’autres thématiques. Par-exemple exporter du vin St Emilion permet de

promouvoir le patrimoine du village lui-même. Des ateliers créatifs pourront aussi être

organisés afin de décloisonner les territoires et leurs productions et rendre, encore une

fois, la destination plus lisible.

- Séduire la presse : un dossier de presse à propos du projet sera réalisé à destination des

médias et distributeurs nationaux et internationaux. A leurs tours, ils pourront

83

promouvoir ce grand territoire. Les contractants travailleront aussi en partenariat avec

des journalistes, des tour-opérator, des agences de voyages...

3.2.3 Vers une même démarche pour la communication locale

Dernier point majeur de ce projet : le rôle des habitants de ce grand territoire. Rappelons que

l’objectif est de communiquer sur la marque Vallée de la Dordogne à l’étranger. Cependant, il

est évident que pour être promue à l’étranger, il faut que la marque soit connue et reconnue par

ceux qui font le territoire (habitants, professionnels du tourisme...) : les locaux.

Cela a donc été pensé par les porteurs du projet qui souhaitent initier une démarche de

personnalisation de l’accueil, c’est-à-dire qu’ils veulent développer des moyens et des

compétences pour créer un accueil à l’image de la destination : chaleureux et convivial. Pour

ce faire, il faudra identifier les passeurs de mémoire, les professionnels du tourisme (hébergeurs,

restaurateurs, sites touristiques…), les habitants « ressources » qui sont capables de partager

des expériences avec le touriste. L’expérientiel est, en effet, un atout car il permet de marquer

l’esprit du touriste qui se souviendra plus facilement de la destination. On pourra par-exemple

appuyer cette expérience sur des produits identitaires, comme la truffe ou le foie gras, avec des

balades dans les truffières ou démonstration de gavage par des producteurs locaux suivit de

dégustations.

Rappelons encore une fois qu’il est important que les locaux se sentent impliquer dans cette

démarche touristique car ils sont en contact constant avec les touristes et parfois même leur

premier contact sur le territoire. S’ils saisissent correctement l’enjeu de cette grande Vallée de

la Dordogne, ils pourront transmettre une image unique et lisible au touriste.

Nous pourrions également pousser la réflexion et se projeter dans quelques années. Ce projet

pourrait, en effet, être compléter par une démarche de communication locale et non uniquement

destinée à l’étranger. Les actions de communication permettraient de faire connaitre et faire

reconnaitre la Vallée de la Dordogne aux locaux et ainsi créer une réelle identité admise et

porter tous. On peut, par-exemple, penser à une signalétique spécifique au territoire (un logo

unique, un code couleur, une charte graphique, un site internet…) ou encore à des évènements

où le fil conducteur serait la rivière Dordogne (descente de la rivière sur plusieurs jours, arrêts

dans certains villages, fêtes traditionnelles…). Cela animerait à la fois le réseau local et

dynamiserait le tourisme.

84

Conclusion de la partie 3

La destination Dordogne-Périgord n’a plus besoin de faire ses preuves. Habitée depuis plus de

17 000 ans par l’homme qui y a trouvé tout ce dont il avait besoin pour vivre, c’est aujourd’hui

un territoire riche de patrimoine qui attire toujours plus les amoureux d’Histoire, de nature et

de paysages. Pourtant, c’est un territoire victime d’une richesse déséquilibrée. En effet, la

plupart des atouts historiques et naturels de la destination se trouve au cœur du Périgord Noir.

C’est donc le plus partie la plus prospère. Victime de ce déséquilibre, la destination apparait

floue pour les touristes qui ne comprennent pas ou ne connaissent pas les limites administratives

(noms des départements et régions) et identitaires (Périgord) de la destination.

Mais nous avons pu constater également un déséquilibre de fréquentation touristique puisque

la saison s’étale seulement sur les 6 mois de printemps/été. Pourtant grâce à ses richesses

historiques, patrimoniales et naturelles, la destination attire des profils de touristes différents

qui n’ont pas les mêmes pratiques, notamment au niveau des périodes d’arrivées sur le territoire.

Cela permet de compenser le déséquilibre de fréquentation et d’étaler la saison touristique. Et

cela est en partie dû aux efforts des organismes de promotion pour faire connaitre la destination

et la promouvoir. Cependant, cette communication doit être réfléchie pour tomber dans l’excès

en utilisant trop les atouts identitaires du Périgord au risque de tomber dans une folklorisation

du territoire qui n’appartiendrait plus à ses habitants et serait mis en valeur uniquement pour

les touristes.

Mais la destination Dordogne-Périgord est aussi une destination qui ne se contente pas de ses

acquis comme le prouve le récent contrat Vallée de la Dordogne. Une initiative ambitieuse pour

faire bouger les territoires et les faire connaitre auprès de publics étrangers. L’image véhiculée

reprend les atouts identitaires de la Dordogne-Périgord mais aussi ceux des territoires voisins.

Au-delà d’un simple contrat, c’est une initiative qui a permis d’établir une cohésion de travail

au sein des organismes de promotion de toute la destination mais aussi une cohésion du

territoire lui-même.

85

Conclusion générale

La communication est une science aujourd’hui indispensable au secteur du tourisme. Grâce à

ses compétences pluridisciplinaires, elle permet de mettre en valeur un territoire de multiples

façons. Les stratégies de communication mises en place par les différents acteurs d’un territoire

permettent de le faire connaitre auprès des touristes, c’est ce qu’on nomme la promotion. La

communication touristique est donc prémices de la promotion des territoires.

Afin que cette communication soit efficace, elle doit se baser sur la réalité du territoire, ce qu’il

est, c’est-à-dire son identité. On développera alors des stratégies d’images qui serviront à

véhiculer l’identité de ce territoire. L’image est la représentation de l’identité et elle permet au

territoire de devenir destination touristique. Miser l’identité d’un territoire pour construire une

sa communication touristique est une action fiable, et permet d’acquérir de la notoriété et

fidéliser la clientèle déjà présente. Néanmoins, il faut veiller à construire correctement les

stratégies d’images, faute de quoi elles pourraient ne pas avoir les effets souhaités et provoquer

à l’inverse la standardisation de la destination, sa folklorisation, ou encore engendrer une image

en décalage avec le territoire.

Le cas de la destination Dordogne-Périgord nous a montré que tous les atouts d’un territoire

sont utiles et utilisables pour le mettre en valeur et que chaque élément de l’identité peut être

mis à profit de la communication touristique. Mais c’est surtout l’exemple du contrat Vallée de

la Dordogne qui nous prouve qu’il est possible de créer une image basée sur l’identité de

différents territoires pour vendre une seule et même destination. Des initiatives sont donc

possibles, il ne faut pas se contraindre à ce que l’on connait déjà et sortir de sa zone de confort

pour toujours améliorer et voire créer l’image des territoires. Le secteur du tourisme est un

secteur à fort potentiel et dont les actions de communication pour le valoriser sont sans limites.

86

Bibliographie

Ouvrages et documents André HARTEREAU, 2009, « Proximité et participation - les nouveaux outils de la

communication territorial », Territorial Edition, 152 pages.

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Lascaux-Dordogne, Vallée Vézère, 19 pages.

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Laura ESCALONA sous la direction de BOULIN Jean-Luc, Le concept de marketing

territorial : un outil pour la mise en œuvre d’une politique de valorisation touristique d’un

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2011, 130 p.

Marie-Clémence SURZUR sous la direction de BOUMEGGOUTI Driss, La communication

touristique durable : Comment articuler communication touristique durable et identité locale ?,

Mémoire de Master 1 Management des industries du tourisme et de l’hôtellerie, Parcours «

Tourisme et développement ». Foix : Université de Toulouse II – Le Mirail, CETIA, 2009, 155

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des Equipements, Sites et Territoires touristiques (AGEST). Pessac : Université Bordeaux

Montaigne, IATU, 2014, 164 p.

Rachel PAKENHAM sous la direction de TORRENTE Pierre, La communication de projet

touristique durable dans la promotion de la destination, Mémoire de Master 2 Management des

industries du tourisme et de l’hôtellerie. Toulouse : Université de Toulouse II- Le Mirail,

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Disponible sur : http://www.eptb-dordogne.fr/

Site officiel de la Fédération Nationale des Comités Départementaux du Tourisme. « Ses

missions » [en ligne]. Consulté le 4 avril 2015. Disponible sur : http://www.fncrt.com/

Site officiel de l’Office de Tourisme Lascaux Dordogne Vallée Vézère. Disponible sur :

http://www.lascaux-dordogne.com/

Site officiel de l’Office de Tourisme de Périgueux. Disponible sur : http://www.tourisme-

perigueux.fr/

90

Site officiel de l’Office de Tourisme de Sarlat. Disponible sur : http://www.sarlat-

tourisme.com/

Cours universitaires

Alain ESCADAFAL, Cours de marketing du tourisme, Master 1 AGEST, IATU, Université

Bordeaux Montaigne, 2015

Alain MONS, Cours Espace, Communication et Territoire, Licence 3 ISIC, Université

Bordeaux Montaigne, 2013/2014

Aurélie LABORDE, Cours de communication des Organisations, Licence ISIC et Master 1

AGEST, IATU, Université Bordeaux Montaigne, 2014/2015.

Etienne PROUST, Cours de sociologie du tourisme, Master 1 AGEST, IATU, Université

Bordeaux Montaigne, 2015.

Jean-Jacques CHEVAL, Cours Etudes des medias, Licence 2 ISIC, Université Bordeaux

Montaigne, 2012/2013

91

Annexes

Annexe 1 : Campagne de communication du CDT Aquitaine « J’aime l’A » :

Affiches et Logo

92

93

Annexe 2 : La Dordogne le sourire de la France

Source : EPIDOR

94

Table des abréviations

CDT : Comité Départemental du Tourisme

CRT : Comité Régional du Tourisme

OT : Office de Tourisme

UNESCO : United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organisation des

Nations unies pour l'éducation, la science et la culture)

IGP : Indication Géographique Protégée

GIE : Groupement d’Intérêt Economique

ANT : Animatreur/rice Numérique de Territoire

CCI : Chambre de Commerce et d’Industrie

PAT : Pays d’Accueil Touristique

AOP : Appellation d’Origine Protégée

AOC : Appellation d’Origine Protégée

CA : Chambre d’Agriculture

PNR : Parcs Naturels Régionaux

ABF : Architecte des Bâtiments de France

EPIDOR : Etablissement Public Territorial du Bassin de la Dordogne).

ODIT : Observations, Développement et Ingénierie Touristique

95

Résumé

La communication touristique a pour but de valoriser un territoire pour y attirer les touristes et

la première des stratégies de communication est la stratégie d’image. Elle permet de faire

connaitre un territoire et de lui accorder de la notoriété. Mais l’image d’une destination ne se

construit pas au hasard. Elle doit reposer sur des bases solides. L’identité d’un territoire est ce

qui le définit. L’image doit donc s’appuyer sur l’identité du territoire pour être efficace. Ainsi,

la destination Dordogne-Périgord utilise ses atouts identitaires pour véhiculer une image

réfléchie et qui correspond totalement au territoire. De cette façon, elle s’adapte à chaque profil

de touristes. La destination a récemment été l’objet d’une initiative inédite, celle de mettre en

commun les identités de plusieurs territoires pour véhiculer une seule et même image auprès

des touristes étrangers : La Vallée de la Dordogne.

Mots Clés

Communication touristique, promotion, destination, territoire, image, identité, émetteur,

récepteur, acteurs, supports de communication, stratégie de communication, organismes de

promotion, locaux, ambassadeurs touristiques, marque de territoire, cible, Dordogne-Périgord,

Vallée de la Dordogne.