La force de vente

Marketing

Patrick Hetzel

Patrick Hetzel

La force de vente : Plan 1. Le vendeur dans sa perspective

historique 2. Les grandes étapes d ’une négociation de

vente 3. Les différents types de ventes 4. Les différents rôles des vendeurs 5. Les carrières des vendeurs 6. Diriger une force de vente 7. Les éléments de prospective: vendre

sans vendeurs ?

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (1) Lorsqu ’au début du 20ème Siècle,

l ’ensemble des opérations commerciales ont été intégrées dans les concepts du marketing, celles-ci furent d ’abord considérées comme activités essentiellement économiques avant de s ’élargir, beaucoup plus tard, dans une conception plus sociale ou globale, se distinguant mal de l ’ensemble des activités marketing de l ’entreprise

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (2) Très fréquemment, la fonction vente

est associée à deux mécanismes souvent considérés comme très discutables:– Le profit d ’une part– La fraude d ’autre part

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (3)

Du coup, la vente a longtemps eu mauvaise presse et c’est encore très souvent le cas en France où l ’on connaît un véritable déficit de vocations pour les métiers commerciaux (contrairement à l ’Allemagne ou aux Etats-Unis)

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (4) Pourtant la qualité de la gestion d ’une force

de vente est un critère puissant pour estimer celle d ’une entreprise: un représentant REPRESENTE véritablement son entreprise auprès des clients– Il la rend présente, sensible– Il est l ’entreprise chez son client– Comment être fier de son entreprise si on ne l’est

pas de ses représentants ?

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (5) Une force de vente ne sort pas du

néant:– C ’est une équipe d ’hommes qui se

construit, se bâtit au cours du temps– Elle a ses heures de gloire, ses crises, ses

réorganisations, ses enthousiasmes et ses déceptions, comme tout groupe humain

Patrick Hetzel

1. Le vendeur dans sa perspective historique (6) Diriger une belle équipe de vendeurs exige

pourtant beaucoup de professionnalisme. D ’énormes différences existent entre les

pratiques– D ’un côté, des sociétés ont établi, dans ce

domaine des standards très élevés (on peut par exemple citer Rank Xérox, entreprise très connue pour son « école de vente »)

– De l ’autre, des entreprises se satisfont d ’un laxisme étonnant

Patrick Hetzel

2. Les grandes étapes d ’une négociation de vente (1)

Le face à face vendeur-acheteur comporte une grande diversité de situations possibles en raison d ’une part de son enjeu objectif et d ’autre part de la confrontation des styles de personnes en présence

Or un grand nombre de négociations se déroulent entre des individus qui ne se connaissent pas avant le début de l ’entretien

Patrick Hetzel

2. Les grandes étapes d’une négociation de vente (2)

Pour tenter de maîtriser cette diversité et les surprises qu ’elle réserve, une visite de vente doit généralement respecter certaines étapes types:

• La préparation

• L ’approche

• La découverte

• L ’argumentation

• La réponse aux objections

• La conclusion

• Le suivi après visite

Patrick Hetzel

3. Les différents types de ventes (1)

Si l ’on rencontre une grande variété d ’acheteurs, la nature de la vente réalisée va également influencer sur les conditions d ’exercice de ce métier– Un ingénieur d ’affaires chez EDF qui

négocie un contrat pendant 5 ans à l ’étranger n ’a rein à voir avec un vendeur qui vend des encyclopédies en porte à porte...

Patrick Hetzel

3. Les différents types de ventes (2)

Selon le type de client:– La vente à des distributeurs– La vente en porte à porte– La vente aux entreprises– La vente aux prescripteurs

Selon la finalité:– La prospection– Le maintien d ’une relation existante

Patrick Hetzel

4. Les différents rôles des vendeurs (1) Ce qui précède permet de déboucher

sur une classification des vendeurs en fonction des opérations qu ’ils effectuent et donc des qualités qu ’elles impliquent

Patrick Hetzel

4. Les différents rôles des vendeurs (2)Type detâche

Dominantes de lamission

Qualitésdemandées

Négociateurauprès de lagrandedistribution

Clientèle à gros chiffred’affairesMultiples éléments denégociation

Connaissanceapprofondie de tousles éléments dumarketing-mix, de ladistribution et de sesconcurrentsSens de lanégociation (équilibredes concessionsréciproques)

Vendeur« relationspubliques »

Vente indirecte à desprescripteurs (médecins,etc.)Vente à des clientsrevendeurs sans prise decommande immédiate(grossistes par exemple)

Savoir valoriser leproduit pour lepositionnerFaire connaître àl’interlocuteur l’intérêtqu’il a à vendre leproduit proposé

Patrick Hetzel

4. Les différents rôles des vendeurs (3)Type detâche

Dominantes de lamission

Qualitésdemandées

Ingénieurd’Affaires

Vente de biens à hautetechnologie

Chaque vente est un casspécifique

Connaissancestechniques et degestion

Savoir adapter l’offreaux besoinsspécifiques desclients

Prospecteur Trouver des clientsnouveaux

Savoir surmonterl’échecquotidiennement

Réussir la prise decontact

Savoir conclure

Patrick Hetzel

4. Les différents rôles des vendeurs (4) La répartition des rôles des vendeurs

implique un niveau de formation et donc de salaires, différents selon ses interlocuteurs. Elle engendre pour l ’entreprise des taux de rotation qui varient selon les cas

Patrick Hetzel

4. Les différents rôles des vendeurs (5)

Vendeur Rôleprincipal

Niveaude

forma-tion

Rotation Niveaude

salaire

Auprescripteur

Emetteur etrécepteurd’informations

Elevé Faible Elevé

Audistributeur

Prise decommandepromotionmerchandising

Faible Elevée Faible

A l’utilisateur Vendre Moyen Elevée Elevé

Au comptoir Informer Faible Faible Faible

A domicile Vendre Faible Elevée Elevé

Patrick Hetzel

5. Les carrières des vendeurs (1) Le vendeur est un être solitaire

– Il travaille souvent de façon indépendante, loin de toute supervision, pendant d ’assez longues périodes et sans le soutien d ’un groupe

– Chaque jour il évolue à un haut niveau de tension– Il lui faut accepter les échecs sans toujours savoir

s ’il doit les attribuer à lui-même ou à son entreprise

Patrick Hetzel

5. Les carrières des vendeurs (2) Quatre facteurs majeurs semblent

pouvoir les motiver:– La clarté des tâches à accomplir– La possibilité de se réaliser– Le mode de rémunération– Un encadrement de qualité qui sait les

valoriser...

Patrick Hetzel

5. Les carrières des vendeurs (3) Le principe de Peter les guette tous...

– Le vendeur– Le chef de zone ou de secteur– Le directeur des ventes ou le directeur

commercial– Le directeur marketing et vente– … mais ils le savent

Toutes les entreprises ne sont pas organiséesde la même manière

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (1)

Les missions de la vente:– La prospection– L ’établissement de relations commerciales– La négociation de l ’offre– La prise de commande– Les services– L ’écoute des clients

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (2) Les solutions externes:

– Les courtiers mettent en relation le vendeur et l ’acheteur, préparent les modalités de l ’opération envisagée, mais ne participent pas personnellement à la signature du contrat

– Les commissionnaires vont jusqu ’à la conclusion du contrat en s ’engageant eux-mêmes avec leurs partenaires

– Les agents commerciaux ou mandataires peuvent remplir toutes les missions de vente répertoriées ci-dessus. Ils sont liés à leur fournisseur par un contrat commercial qui n ’est pas un contrat de travail. A la différence d ’un représentant, l ’agent peut aller jusqu ’à facturer et encaisser le montant de la transaction pour le compte de son mandant

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (3) Les solutions externes (suite):

– Les voyageurs représentants et placiers (VRP) bénéficient d ’un statut juridique spécial et jouissent de la qualité de salariés; ils peuvent être multicartes ou exclusifs. Les multicartes agissent simultanément pour le compte de plusieurs employeurs dans le cadre d ’un secteur géographique et d ’une clientèle déterminée. Les exclusifs ne travaillent que pour un seul employeur.

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (4)

Les arbitrages entre force de vente externe et force de vente interne se font en fonction de plusieurs critères:– Le niveau des coûts fixes– Le degré de prise de risque– Le degré de maîtrise (contrôle) de la force

de vente souhaité

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (5) Pour construire une force de vente, on

tient compte:– Du positionnement de l ’entreprise– Du niveau de service que l ’on souhaite

fournir aux clients– De la taille de la couverture géographique– Des habitudes commerciales (notamment à

l ’international, où les pratiques peuvent varier par rapport à la France…)

Patrick Hetzel

6. Diriger une force de vente (6)

Pour diriger une équipe de vendeurs, il y a quelques règles simples à respecter:– L ’animation des hommes– La rémunération

• Fixe, variable, primes, concours

– La motivation– La formation

Patrick Hetzel

7. Les éléments de prospective: vendre sans vendeurs ?

C ’est un vieux rêve de certaines entreprises– Des clientes deviennent des vendeuses

• (Amway, Tupperware, …)

– La vente se fait par correspondance, par téléphone, par télévision et plus récemment internet

Patrick Hetzel

Conclusion Il est certain que nous sommes passés d ’un

marketing « transactionnel » à un marketing plus « relationnel »

La tendance du « One to One » qui appelle toujours plus de personnalisation a surtout consisté à développer des logiciels d ’aide aux vendeurs– Sophistication des argumentaires

– Approches plus systématiques et méthodiques

Mais de plus en plus, les entreprises ont aussi tendance à contrôler plus étroitement les activités des vendeurs...