La politique de prix

43 pratique

exercice professionnel

Actualités pharmaceutiques n° 482 Février 2009

La politique de prix correspond

à l’ensemble des actions qui

tendent à maintenir un certain

niveau des ventes et des

marges de l’officine. Elle reflète

la vision de la stratégie

marketing par l’application

du plan marketing. Le prix est

la seule variable du marketing-

mix qui n’engendre pas de

coût et procure des recettes.

La décision de la tarification

repose donc sur le trinôme

coût/demande/concurrence et

doit s’adapter à celui-ci tout

au long de la vie du produit.

Un trop grand nombre de pharmacies fixent encore leur prix en pratiquant la règle des coefficients : 1,66 sur

les produits dont la TVA se situe à 5,5 % ou 1,8 à 1,9 sur ceux dont la TVA est à 19,6 % à partir du prix remisé sur l’ensemble de leur gamme de produits non remboursés. Cette politique ne permet aucune distinc-tion entre un produit à forte rotation, dont les clients connaissent le prix et donc sur lequel il faut faire un effort de tarification, et un produit qui, ne se vendant qu’à quelques unités par an, ne mérite pas de baisse de prix particulière. Ceci entraîne toujours l’of-ficinal à proposer un prix trop élevé sur les produits incontournables et jamais assez sur le reste. De plus, cette politique peut avoir un effet désastreux sur le résultat glo-bal de l’officine.

Principes de basesQuelques principes de base doivent être connus du pharmacien qui veut mettre en place sa politique de prix.

Les calculs commerciaux

Afin de déterminer le prix le plus juste pour un produit, il est nécessaire de connaître tou-tes ses composantes ainsi que les calculs permettant de le fixer au mieux.

La TVA La taxe sur la valeur ajoutée (TVA) est un impôt indirect sur la consommation. Elle est conçue pour ne toucher que le consommateur final (et non chaque entreprise en tant que consom-mateur intermédiaire). Son principe est que les pharmacies “assujetties à la TVA” ne versent à l’État que la différence entre la TVA qu’elles perçoivent lors de leurs ventes et celle qu’elles ont elles-mêmes versée lors de leurs achats. Ainsi n’est taxée que la “valeur ajoutée” ; on fonctionne donc globalement en “hors taxe” (HT), ce qui signifie que les officines jouent en fait auprès de leurs clients le rôle de percepteurs d’impôts pour le compte de l’État, sans que cette charge ne les touche direc-tement. De ce fait, la TVA rentre en compte dans le calcul du prix de vente du produit et les calculs intermédiaires de marge et autres ne s’opèrent qu’en chiffres HT. Les coefficients ont brouillé un peu ce mode de fonctionne-ment en intégrant la valeur de la TVA. C’est pourquoi un produit de TVA à 19,6 % et de TVA à 2,1 % avec deux coefficients différents permet d’obtenir la même marge.

-prises (PVTTC) à partir du prix de vente HT

TVA = PVHT x t (taux de TVA) donc

PVTTC = PVHT + (PVHT x t) = PVHT (1 + t)

Cette formule ne fonctionne pas avec le PVTTC mais uniquement avec le PVHT.

à partir du prix TTC

Comme PVTTC = PVHT (1 + t) alors PVHT = PVTTC / (1 + t)

rapide et facile pour calculer la TVA et le PVTTC : il faut utiliser les coefficients de TVA qu’il faut retenir par cœur :– TVA à 5,5 %, coefficient de 1,055 ;– TVA à 19,6 %, coefficient de 1,196.Avec ces coefficients, les calculs suivants peuvent être effectués :– prix de vente TTC = prix de vente HT x 1,196 (ou 1,055) ;– prix de vente HT = prix de vente TTC / 1,196 (ou 1,055) ;– TVA = prix de vente TTC - prix de vente HT.

Les margesLes marges sur le produit se calculent toujours sur les prix HT. La marge commerciale d’un produit est la différence entre son prix de vente HT et le coût d’achat hors taxes de ce produit (PVHT – coût d’achat HT), le coût d’achat cor-respondant au prix d’achat du produit plus ou

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moins toutes les charges relevant de son achat : frais de port, escompte et remises déduites. Par remises, on entend ici les unités gratuites et les remises sur facture, qui s’appliquent toujours sur le prix d’achat tarif hors taxes.

Les tauxAvec la marge en euro ainsi que le prix de vente et le prix d’achat, il est possible de calculer deux taux qui caractériseront le produit.

Le taux de marge (tmg) exprime la marge -

met d’apprécier l’importance de la marge -

ficine avec les autres pharmacies pour éva-luer sa compétitivité, mais aussi d’estimer les différences de marges entre les produits proposés à la vente.

Tmg = marge/prix d’achat

Le taux de marque (tmq) exprime la marge brute en pourcentage du prix de vente hors

la marge brute dans le prix que paie un client.

Tmq = marge/PVHT

Le coefficient multiplicateur Le coefficient multiplicateur est la méthode la plus rapide pour calculer le prix de vente

d’un produit. Elle peut être utilisée afin d’ob-tenir rapidement le prix de vente d’un pro-duit de faible rotation. Ce coefficient inclut le montant de la TVA. C’est la raison pour laquelle, afin d’obtenir une même marge, des produits de TVA à 5,5 % et à 19,6 % auront un coefficient différent.

PVTT = PAHT (prix d’achat hors taxe) x K

donc K = PVTT/PAHT

L’intérêt du non remboursé

dans le résultat de l’officine

Actuellement, plus de 80 % du chiffre d’af-faires (CA) de la pharmacie provient des médicaments remboursés dont la TVA est à 2,1 % (Source Fiducial) qu’ils soient vendus suite à une prescription ou non. Or, ces pro-duits présentent deux inconvénients pour l’économie de la pharmacie. Tout d’abord, leur marge, non maîtrisée par le pharmacien, chute sous l’effet de la MDL (marge dégres-sive lissée) et des reformes successives. De plus, leur volume de prescription tend à décroître. Afin de remédier à ces problèmes,

vente des produits non remboursés (NR) au sein du CA de son officine et ce, non seule-ment afin d’augmenter le chiffre d’affaires, mais aussi dans le but d’accroître la renta-bilité. En effet, l’officinal maîtrise tous les paramètres de ces produits : prix d’achat, prix de vente (encadré ci-dessous)...

Le prix psychologique

est celui auquel un produit peut être acquis par le plus grand nombre de consomma-teurs potentiels. C’est le prix seuil pour les achats d’impulsion, spontanés ou d’oppor-tunité (plus le conseil est important, plus le seuil de prix acceptable par le consomma-teur augmente). À partir de ce tarif, le client va juger du rapport qualité/prix du produit et le comparer à ses prix de références afin de le positionner.Mais, face à une offre large, plus que le prix, c’est l’impression que le client garde du prix qui est importante. C’est pourquoi il est nécessaire de faire appel à des offres prix claires et arrondies (tableau 1) :– pour les produits supérieurs à 10 €, le fait d’appliquer une baisse sur les centimes d’euros n’a aucun intérêt ; mieux vaut pro-poser un produit à 49 € qu’à 49,90 € ;– proposer un produit à 3,99 € n’a aucun intérêt, mieux vaut préférer 3,95 ou 3,90 €.Le principe est double : attirer le consom-mateur sur le premier prix (en masquant la valeur réelle du produit) et afficher une poli-tique de prix claire.En deçà de 5 €, il est intéressant de tra-vailler les prix par arrondis aux 0,05 € près : 2,92 € � 2,90€ ; 2,93 € � 2,95 €. Mais lors de la mise en place de ces arrondis, il est important de mettre en relation l’im-pact sur la marge du produit à l’impact sur

Il convient de bien faire la distinction entre la

marge d’un produit et la marge comptable de

la pharmacie. À titre d’exemple, la marge brute

comptable correspond à la différence entre

le chiffre d’affaires hors taxe et la totalité des

achats hors taxe réalisés, minorée de la variation

des stocks au cours de l’exercice comptable.

À noter

À titre d’exemple, pour un produit acheté 10 € HT

et vendu avec une marge de 3,6 €.

Tmg = 3,6/10 = 36 %

Tmq = 3,6/13,6 = 26,47 %

En pratique

Les pharmacies A et B, présentant des structures de vente pourtant différentes, ont, toutes deux, intérêt

à augmenter la part des produits non remboursés (NR) au sein de leur chiffre d’affaires.

Pharmacie A : 85 % de 2,1 % à 26 % de marge brute (MB).

Pharmacie B : 75 % de 2,1 % à 26 % de MB.

Les deux pharmacies souhaitent obtenir une MB de 27,5 % :

– pharmacie A : nécessité d’avoir 41,67 % de MB sur ses 15 % de NR ;

– pharmacie B : nécessité d’avoir seulement 35 % de MB sur ses 25 % de NR.

MB totale = (MB NR x ratio NR) + (MB R x ratio R) = (26 % x 85 %) + (41,67 % x 15 %) = 27,5 %.

Pour ces deux pharmacies, qui souhaitent pourtant obtenir un résultat identique, les marges à appliquer sur les

produits non remboursés sont différentes. Cet aspect, dès lors qu’il est pris en considération par le pharmacien,

est le point de départ de la politique de prix à mettre en place : « D’où je pars, où je souhaite aller. »

En pratique

Tableau 1 : Réduction effectuée en fonction de l’arrondi du prix

Prix affiché 4,95 € 9,95 €Prix réel 5,00 € 5,01 € 5,02 € 5,03 € 5,04 € 5,05 € 5,10 € 5,15 € 5,20 € 10,00 € 10,05 € 10,10 € 10,15 € 10,45 €Réduction - 1,00 % - 1,20 % - 1,39 % - 1,59 % - 1,79 % - 1,98 % - 2,94 % - 3,88 % - 4,81 % - 0,50 % - 1,00 % - 1,49 % - 1,97 % - 4,78 %

Prix affiché 19,95 € 24,95 € 29,95 € 34,95 € 39,95 € 49,95 €Prix réel 20,00 € 21,00 € 25,00 € 26,20 € 30,00 € 31,50 € 35,00 € 36,70 € 40,00 € 42,00 € 50,00 € 52,50 €Réduction - 0,25 % - 5,00 % - 0,20 % - 4,77 % - 0,17 % - 4,92 % - 0,14 % - 4,77 % - 0,12 % - 4,88 % - 0,10 % - 4,86 %

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le consommateur. C’est pourquoi, il est inutile d’arrondir les prix au-delà de 4 % de réduction, hormis sur certains produits spécifiques.

Les produits sensibles

Le client va juger du prix du produit en le comparant à ses prix de références qui sont ceux des produits d’usage fréquent qu’il connaît grâce à des achats effectués anté-rieurement ou via une campagne de commu-nication aperçue dans une autre officine ou dans une parapharmacie. Le consommateur n’achète pas ces produits si le prix proposé est plus élevé que celui dont il à l’habitude et qu’il estime être le juste prix. Ces pro-duits sensibles sont définis par deux critères principaux :– forte notoriété auprès du grand public (publicité...) et leadership au sein de leur marché ;– meilleur taux de vente dans leur famille.

produits” par gamme pour maîtriser ces critères. Le pharmacien peut aussi choi-sir de favoriser les grosses rotations connues pour chacune des gammes (pal-marès Pharmastat, Ospharm, extrait des groupements...).Les modifications effectuées sur la tarifica-tion de ces produits ont un impact sur la fréquentation, ainsi que sur les ventes glo-bales de la parapharmacie et de la médica-tion familiale, en donnant immédiatement au client une “image prix” de l’officine.

Prix bien positionnés : image posi-tive des prix de la pharmacie ; sentiment de confiance ; plus grande ouverture au conseil de l’équipe officinale ; achat plus facile des produits conseillés à plus forte marge.

Prix supérieurs aux prix habituels : image négative des prix de l’officine ainsi que de l’officine elle-même ; manque de confiance ; report des achats sur un autre point de vente ; risque de baisse de la fréquentation entraînant une chute de l’ensemble du chif-fre d’affaires.

Détermination du prix d’un produitL’établissement du prix d’un produit obéit à un certain nombre de règles (figure 1).

Prix bas sur les produits sensibles

marché de la parapharmacie et du médica-ment conseil, il est nécessaire d’extraire la liste des produits sensibles de son officine : gros volumes, forte notoriété. Sur ces pro-duits, il est important de bien se positionner en termes de prix du fait de la connaissance qu’en a la clientèle. Ces références sont, en effet, des produits d’appel, d’usage fréquent, dont le client, consommateur, connaît le prix. Ce sont eux qui donneront à l’officine son

bien se positionner, de baisser sa marge sur ces références. En effet, le coefficient appli-qué sur de tels produits peut être abaissé entre 1,3 et 1,4 en regard du prix catalo-gue. Ces prix permanents seront définis par deux critères principaux à partir du prix du marché :

suivant l’environnent concurrentiel (secteur agressif ou peu agressif, présence d’une officine discounteuse). En plus d’un relevé de prix direct auprès de la concur-rence (parapharmacie, pharmacie, grande surface...), le pharmacien se voit proposer de nombreux relevés de prix par différents

groupements...) ;suivant la stratégie prix : alignement des

prix sur la concurrence ; prix élevés grâce à des critères distinctifs de la concurrences (pro-duits sensibles différents) ; discount en fixant les prix en dessous de la concurrence.

La pondération des marges

La politique linéaire d’un coefficient multi-plicateur par famille de produits (paraphar-macie et médicaments conseil) a ses limites.

ses prix de vente en appliquant de façon automatique les coefficients multiplicateurs usuels :– 1,66 sur la médication familiale (TVA 5,5 %) ;– 1,88 sur la parapharmacie (TVA 19,6 %).

réel négocié (car appliqué sur PA tarif HT), du prix du marché ni du volume des ventes.Pour mettre en place une véritable politique de prix, il est nécessaire d’adapter son taux

même famille :– taux bas sur les produits “sensibles”, dont le prix est connu des clients ;– taux plus élevé sur les produits de conseil ou de faible rotation.Cette politique de prix est assez lourde à

globale de toute l’offre de produits proposée par la pharmacie. Mais cela peut se révéler bénéfique dans les deux sens :

l’officine en appliquant de faibles marges sur les produits de forte rotation ;– pour protéger la marge de l’officine en récupérant la marge perdue sur les fortes rotations sur des produits dont la clientèle ne connaît pas les prix marché.Le principe de la pondération des marges est de travailler sur des taux de marque différents entre les gammes en fonction de leur notoriété et de leur valeur ajoutée, mais surtout de descendre à l’intérieur de la gamme en appliquant des taux de marques différents pour chaque produit. Afin d’aider le pharmacien dans cette démarche fasti-

La mise en place d’une politique claire sur

les produits sensibles est la première étape

dans la construction de sa politique de prix.

Elle est facile à mettre en place, que l’activité

de parapharmacie soit limitée ou non.

À retenir

Figure 1 : La détermination du prix.

46pratique



dieuse, de nombreux services sont proposés par différents intervenants de l’officine.

Les SSI Les simulateurs de prix et de marge qui sont

(mais souvent en option) sont des outils de plus en plus indispensables pour le pharma-cien. Celui-ci visualise rapidement l’impact d’une modification du prix de vente sur les produits d’une gamme sur la marge de l’of-ficine. À l’exemple de certains logiciels qui proposent, en fixant directement un taux de marque finale, de calculer automatiquement le prix de vente des produits et en tenant compte des produits dont le tarif de vente est difficilement modifiable (produits sensi-bles). De plus, ces logiciels apportent une précieuse aide au pharmacien lors de la pas-sation des commandes (calcul immédiat des remises totales, unités gratuites, remises en cascade...).

Les groupements Les groupements proposent régulièrement des relevés de prix sur les produits de fort volume, ce qui permet de se positionner rapidement et, à partir de ces données, de recalculer la marge que l’on doit avoir sur les autres produits de la gamme afin de protéger la rentabilité de l’officine.

À titre d’exemple de pondération de marge, il peut être intéressant de travailler les cinq premières références d’une gamme à - 30 %, les dix suivantes à - 20 % et les autres à - 10 % des prix catalogues, plutôt que d’ap-pliquer - 20 % à toute la gamme. Ainsi, la rentabilité de l’officine augmente-t-elle (pas-sage d’une diminution de la marge globale de - 20 % à - 16 %) et son image devient-

La promotion des ventes

La troisième composante d’une politique de

de vente. Elle est réalisée par la mise en place de promotions. Contrairement à la politique de prix de l’officine déjà évoquée, ces actions sont temporaires, c’est-à-dire limitées dans le temps et sont, de plus, intégrées dans un

tableau 2).

En indiquant “promotion”/“offre spéciale”, il faut mentionner :– la durée de l’offre ;– le pourcentage de remise ou le prix de référence (prix le plus bas pratiqué sur les 30 jours qui précèdent l’opération).Les promotions doivent permettre de trouver de nouveaux acheteurs pour le produit mis en avant et non pas à écouler les invendus. Pour cela, le pharmacien peut se baser sur

l’aide du laboratoire. Afin de calculer le prix au plus juste, il doit prendre en compte dif-férents paramètres :

avant la promotion ;– objectif de vente durant la promotion ;– VMM postopération de promotion.Quelle que soit la politique de prix de la pharmacie, cette dernière doit toujours être mise en corrélation avec la politique d’achat : une bonne politique de prix passe par une maîtrise totale des prix d’achat prenant en compte, sur le prix d’achat hors taxe, les remises sur facture et les unités gratuites (attention, à ratio identique, une remise en unités gratuites est toujours moins intéres-sante que les remises sur facture ; on n’ob-tient, dans ce cas, la remise que lorsque tous les produits de la commande ont été vendus). �

Nicolas Julien

Pharmacien, Bezouce (30)

[email protected]

L’objectif d’une bonne politique de prix

est de trouver un équilibre entre le prix, la marge

et les volumes de ventes d’un produit.

À savoir

Tableau 2 : Les contraintes juridiques de la promotion des ventes

ÉchantillonDiffusion gratuite d’une petite quantité de produits. Principales contraintes juridiques : – absence de valeur marchande ; – dimension inférieure à celle du plus petit conditionnement offert à la vente.

Vente par lotsPlusieurs produits identiques dans un même “surconditionnement”. Principales contraintes juridiques : – vente forcée interdite, le client devant avoir la possibilité d’acheter séparément les articles ; – prix inférieur à la somme des prix habituels des articles qui composent le lot, mais sans être dérisoire.

Vente jumeléePlusieurs produits différents dans un “surconditionnement”. Principales contraintes juridiques : identique à la vente par lots.

RéductionsPrix spécial pendant une période limitée, réduction contre preuve d’achat, soldes, contenu supplémentaire pour le même prix, crédit gratuit... Principales contraintes juridiques : – revente à perte interdite ; – prix d’appel ; – double marquage obligatoire (prix normal barré, prix réduit ; loi de janvier 1992)

L’OTC en libre serviceL’OTC en libre service influe sur la politique

tarifaire du pharmacien qui va bâtir son

image prix sur cette nouvelle catégorie

(antalgie, forme, digestion, homéopathie...).

Le pharmacien va devoir, comme le souhaitaient

les pouvoirs publics en mettant en place cette

réforme, limiter ses marges sur l’OTC en libre

service, le patient connaissant parfaitement le

prix de ces produits qu’il utilise régulièrement.

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SIP

/Bel

mon

te

AttentionLe fait de répercuter intégralement une remise

fournisseur entraîne inexorablement une baisse

de la marge brute, baisse cachée par le maintien

de la marge en ratio.

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La politique de prix