LA POLITIQUE PRODUIT

Plan du chapitre

Les différents niveaux de la stratégie marketing 

Les différentes étapes de la démarche d’élaboration d’une stratégie marketing 

Le produit dans l’optique marketing : définition, classification, caractéristiques, concept marketing d’un produit

Le cycle de vie du produit

La gamme

Innovation et développement des produits nouveaux  

Le choix de la

diversificationle cas Vinci

DEMARCHE D’ELABORATION D’UNE STRATEGIE MARKETING

Fixation des objectifs généraux

Analyse diagnostic

Externe(marché)

Interne (entreprise)

Options stratégiques fondamentales : Cibles, sources de marché, positionnement

Marketing mix : 4 P

Planification contrôle

Actions du plan marketing

Action Objectif de l’action Détail de l’action

Marketing mix produit Valider le mix produit Tester la bouteille, le produit et son étiquette dans une étude quali

Suivant les résultats, créer deux étiquettes

Avoir une étiquette spécifique à chaque

cible

Ecrire un brief pour l’agence

Dates de mise en place

Coûts prévisionnels

Responsable interne

Ressources externes

Janvier 2005 7 600 € TTC Célère Jacques Agence ARAI

Avril 2005 3 000 € TTC Tutor Janine Agence GPA imprimé

Les différentes dimensions du produit

services associés

qualité

packaging

identité sensorielle

formule

performances

concept marketingd’un produit

Source : Mercator

marque

Le cycle de vie d'un produit

Ventes

Phas

e de

ges

tati

on

Temps

Lance

men

t

Cro

issa

nce

Matu

rité

Décl

in

Cycle de vie et catégorie de produits

Source : Lendrevie et Lindon, Le Mercator

Marché UP, produit DOWNexemple : appareils photos numériques

Ventes

Temps2000 2006

Ventes des appareils photos numériques de Polaroïdéchelle différente de celle du marché

Source : Mercator

Marché DOWN, produit UP

CA

Temps

Source : Mercator

Ventes deMarlboro Light

Cycle de vie du marchédes cigarettes

Implications du concept de cycle de vie pour les stratégies

Lancement Croissance Maturité Déclin

Stratégie Développer le marché,

sensibiliser

Maximiser la pénétration du

marché

Maximiser les bénéfices,

défendre ses pdm

Réduire les dépenses

« Milker » le produit

Concurrents Quelques uns La plus part des concurrents

réagissent, les imitateurs arrivent

Nombre stable Nombre en baisse

Produit Basique Amélioré, différencier

Rationaliser, sortir les produits les plus « faibles

Prix Élevé possible Souple pour lutter contre la

concurrence

Stable, légère décroissance

Bas ou élevé

Com- promo Notoriété

Acheteurs précoces

Favoriser l’essai Approche segmentée ou

ultra-segmentée

Noyau dur

La gamme

1. Définition et dimensions de la gamme1.1 Définition1.2 Mesure1.3 Notions de bas et de haut de gamme

2. Gestion de la gamme2.1 Gestion de la largeur2.2 Politique de longueur de gamme

3. Rôle des produits dans la gamme 4. L’évolution de la gamme

4.1 Extension vers le bas ou le haut4.2 Consolidation

5. Analyse de la gamme

A B C D E

1

2

3

Profondeurde la ligne{

Largeur de la gamme

F G

1 1

2

Ligne

Produit

Source : Lendrevie et Lindon, Mercator

{

La Gestion de la gamme de produits

Moutarde de Dijon/bocaux, verre, tube, seau et flacon souple: classique, à l'ancienne, mi-forte, condiment, Savora

Ketchup (67) /flacons souples ou verre: nature, épicé, light, avec des morceaux de légumes

Vinaigre (74) /bouteilles verre 75cl et 25cl: de vin rouge, d'alcool (estragon, échalote, citron), de vin blanc, de cidre

Cornichons /bocaux verre: classique, à l'ancienne, aigre-doux

Mayonnaise (82)/bocaux, flacons souples et verre, tubes: de Dijon, de Dijon légère, méditerranéenne, sauce

LA GAMME AMORA

Poivres, épices et herbes/flacons, pots et sachets: déshydratés et mélange d'épices

Vinaigrettes(84) /en flacons souples: nature, moutarde, échalote, fines herbes, olive citron, provençale, sauce crudités

Sauces de variétés /bocaux 270 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, aïoli, provençale, moutarde, rouille et poivre vert /bocaux 100 ml: tartare, béarnaise, bourguignonne, américaine, moutarde, curry, citron, Chili, mexicaine, estragon-tomate et poivre vert

Sauces à cuisiner (96) /bocaux de 400g: sicilienne, cantonaise, basquaise, curry royal

LA GAMME AMORA

Un exemple de produit tactique

Logique de gamme

Logique de gamme

http://www.scienceinthebox.com/fr_FR/product/laundrydetergents_fr.html

Portefeuille Blancheur exceptionnelle, Ariel non-Bio uniquement en R-U peaux sensibles

Marque de valeur, élimination des taches, assouplissant intégré

Peau délicate pour toute la famille

N°1 en Belgique, blancheur, anti-taches

Protège couleurs, anti-taches de bébé

Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches

Propreté sans frotter, expérimenté, anti-taches

Propreté économique, cadeau pour les enfants

La gamme capillaire

Lever-Fabergé

Source : LSA

Stratégie d'extension dans les deux sens : Groupe ACCOR

Formule 1

Ibis

Mercure

Novotel

Sofitel

* ** *** ****Qualité

200

400

800

Prix

Source : Kotler et Dubois, Marketing Management

La Gestion de la gamme de produits

Extension de la gamme : la consolidation

Source : LSA

Exemple de répartition par phase de vie de la contribution des différents produits

composant une gamme

100 %

10 %

15 %

30%

50 %

75 %

5 %

Lancement Croissance Maturité Déclin

Source : Mercator

Principe de la matrice BCG

Source : Mercator

Matrice BCG Fleury Michon

+ 30%

- 5%

Taux decroissance

Part de marché relative

Dilemme

CharcuterieLS

Vedette

Plats cuisinés frais

Vaches à laitPoids morts

Charcuterie coupe Jambon

Saucisson

faible forte

Source : LSA

DIFFERENTS PRODUITS NOUVEAUX

• Vrai produit nouveau

• La nouvelle marque

• L’extension de gamme

• L’amélioration d’un existant

• Le repositionné ou reformulé

Les vrais PN ne représentent que 10%

Les phases de la conception et du lancement d'un nouveau produit

Phase 1 : La recherche des idées Phase 2 : Le filtrage Phase 3 : Le développement et le test de concept Phase 4 : Élaboration de la stratégie marketing Phase 5 : Analyse économique Phase 6 : Élaboration du produit Phase 7 : Test des différents éléments du mix et du plan de

marchéage Phase 8 : Lancement

Du Brain Storming au nouveau produit

Exemple d’un produit en cosmétologie

• Sur 64 idées de bases: 16 sont retenues (coût 20 KEuro)

• Sur ces 16 idées: 8 passent les tests de concept (6 KEuro x 8)

• Sur ces 8 idées: 4 prototypes sont développés (61 KEuro x 4)

• Sur les 4 prototypes: 2 passent les tests marché (150 KEuro x 2)

• Les 2 produits sont lancés: 1 seul est un succès

Budget global de R & D 4 269 943 Euro pour 1 succès commercial

Un exemple de

marketing de l’offre

La naissance de l'idée 1973-1986: des idées de projet visant à remplacer la R5 avortent puis

les études de la W-60 commencent en 86. On pense à un monospace bas de gamme...

1989 : études de rentabilité et de faisabilité industrielle de W-60 avec un objectif de prix de vente à 55 000 F

1990 : Le projet est réellement lancé sous le nom de X 06

La définition marketing : au dessous de la future Clio, la X06 vise le segment des compactes en

jouant sur sa modularité de monospace pour concurrencer de voitures comme la 205. X06 devient Twingo = Twist + tango.

Twingo = 3 portes, bon niveau d'équipements de série, couleurs inédites, silhouette originale, gain de place maximum à l'intérieur. "Voiture à vivre" unique. "A vous d'inventer la vie qui va avec".

La Twingo (1)

1- 1984 : gestation du concept Études marketing- analyse du marché existant et analyse de l'offre- série de tables rondes de consommateurs pour définir leurs attentes- définition du concept2- Fin 1984-1986 : développement et mise au point marché important si hôtels de moyenne capacité avec chambres à

moins de 100 F à l'époque véritables chambres d'hôtel avec un haut niveau de confort et

d'hygiène mais moins de services (sanitaires auto-nettoyants) 1985 : 2 sites pour tester le produit puis tests de différentes manières

de construire en 19863- A partir de 1986-1987 : commercialisation processus industriel standardisé : 1988: ouverture d'1 hôtel /semaine Formule 1 = 250 hôtels en 1993 et extension en Europe (Belgique,

Suisse, Allemagne, Grande-Bretagne,...) et en Afrique du Sud.

Processus d'innovation de Formule 1

                                                                                               

Le positionnement par l’innovation et par la perception : MKT O/ D confondus

1.Analyse des besoins 2.R&D 3.Produit avec nouveaux attributs

4.Communication sur les nouveaux attributs

Positionnement par le R&D

Positionnement par la perception

5.mesure selon objectifs et extension sur toute la gamme

TEST DE CONCEPT

Paramètres à analyser

Exemple de questions

Compréhensibilité Que comprenez-vous par … ?

Vraisemblance perçue, crédibilité produit

Quels sont, selon vous les avantages offerts… Croyez-vous que ce produit est réellement intéressant

Niveau de besoin Dans quelles circonstances utiliseriez-vous ce produit, pour répondre à quel besoin, quelle difficulté

Intérêt éprouvé Spontanément êtes-vous intéressé par le produit ?

Valeur perçue Combien seriez-vous prêt à payer pour ce nouveau produit ? Le prix proposé est-il bon marché, trop cher par rapport à un produit de ce type ?

Cible et fréquence d’HA

Comptez-vous dans les prochains jours ou semaines acheter ce produit ?

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

Le différentiel sémantique

Situez le Printemps, les Galeries Lafayette, le Bon Marché sur les axes ci-après

1

1

1

1

2

2

2

2

3

3

3

3

4

4

4

4

5

5

5

5

Pas cher Cher

Faible choix Très grand choix

Produit classique Très mode

Mauvais accueil Excellent accueil

Source : Mercator

Carte perceptuelle d’un concept produit alimentaire

Source : Vandercammen M. et Gauthy-Sinéchal, Recherche Marketing

Sou

rce

: M

erca

tor

Analyse économique

• Évaluation des ventes à court et long termes

• Détermination du point mort

• Évaluation des coûts et des bénéfices

juillet-sept 92 Oct.-Nov. 92 Déc. 92

Prétests publicitaires Test de positionnement Baromètre image

Evaluation image Profil clients potentiels

produit et spot pub.

Révélation presse Salon auto./conf. presse Essais

Communiqué presse Présentation au réseau

• La préparation du lancement

La Twingo (2)

Les agences de communication (1)

Les agences de publicité : Participation à la réflexion sur le positionnement des

marques Définition des axes de communication Choix des supports de communication Réalisation des supports publicitaires Achat d’espaces

Les agences de communication (2)

Les agences de Relation Presse : Réalisation de communiqués de presse Suivi de la diffusion

Les agences de promotion

Les agences de promotions : Montage d’opérations promotionnelles

Les sociétés d’animation : Mise à disposition d’animatrices sur le lieu de vente

Les agences de marketing direct : Gestion des bases de données clients Personnalisation des offres

Soutien marketing lourd immédiat sur un lancement produit PGC

Prétest : 84 % d’intention d’HA Mix distri : référencements acquis Carrefour, Géant-

Casino, Leclerc, Système U, Monoprix, Intermarché Mix com :

Déc : offre satisfait ou remboursé sur 2 mois Jan : campagne pub (TV : 90% de la cible verront 8 fois

le spot, presse mag : 143 millions de contact, 4 000 panneaux)

Fév-mars : 3 millions de doses échantillonnées, opération MKD sur 6 millions de foyers, PLV en magasin avec offre prix

Source : LSA

Dispositif commercial :

lancement

Source : LSA

L’innovation : la nécessité du soutienmarketing

Source : LSA

La place des tests dans le développement d’un projet jusqu’au lancement d’un nouveau produit

Idée de nouveau produit : formulation

du concept marketing

Test de conceptTest du prototype

version 1

Test version 2, 3 etc…

Test de packaging

-Test produit technique

-Test produit marketing

-Test d’experts

-Test de consommateurs en laboratoire, en situation

Version jugée commercialisable : produit finalisé accompagné

de son marketing mix

Marché test

LancementSuite au marché testSource : Mercator

Les caractéristiques de Behaviorscan et de Scannel

Behaviorscan Scannel

Société Marketingscan Sécodip

Zone tests en France Angers

Le Mans

Sens

Château-Thierry

Brive-la-Gaillarde

Panels de distributeurs 1 panel dans chaque zone

20 GMS au total

1 panel dans chaque zone

20 GMS au total

Panels de consommateurs 4 500 foyers par zone 4 000 foyers par zone

Exposition aux médias Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio

2 000 foyers dans chaque zone avec audimètre

1 500 foyers équipés du logiciel Netmeter pour suivre leur navigation sur internet et mesurer leur exposition à la publicité en ligne

Questionnaire sur la fréquentation de la presse et de la radio

Scannel a passé un accord avec TF1 pour diffuser sur la zone des spots à tester qui se substituent à des spots nationaux

Remarques Angers et le Mans sont les deux zones tests les plus grandes d’Europe

En plus du relevé des promotions en magasins et de l’exposition aux grands médias, Scannel mesure l’effet du marketing one to one : mailings, e-mails, magazine consommateurs, bons de réduction et échantillons

Source : Mercator

Le choix de GFK pour le MarketingScan : la ville test d’Angers

Une ville grande à moyenne (146 000 hab. – 61 000 foyers)

Une structure proches des moyennes nationales Pas d’atypisme ni perturbations Une ville disposant du câble (plus de la moitié des

foyers raccordables) Une variété d’enseignes assez « représentative »

Source : GFK

Principes de fonctionnement d’un marché test réel

un panel mixte

Panel consommateurs

Collecte de l’information

Type d’information collectée

Test du mix com

Panel distributeurs

Principe

Type d’information collectée

Le dispositif d’étude du MarketingScan

11 enseignes couvrent 95% des ventes grande conso de la zone

Présentation de la carte panéliste lors du passage en caisse

Remontée des données d’HA et de ventes : principe du single source

La ville Test d’Angers

Source : GFK

La ville Test du Mans

Source : GFK

Les options média

Les options média

Source : GFK

Test du mix com média

Les interventions du MarketingScan

Etude de cas

Le marché : Epicerie Le test : nouveau produit Durée du Test : 12 semaines

Objectifs marketing : Atteindre 90% des performances

du concurrent direct, la marque A (en pénétration et en pdm)

Source : GFK

Quel mix a été réalisé à 12 semaines ? Schéma de test

Contribution à 3 mois de la publicité TV au développement du nouveau produit(Groupe Test vs Groupe Témoin)

Quelle est l’acceptation à 3 mois du nouveau produit par le consommateur

(foyers avec boîtier)

Contribution des actions promotionnelles Instore au succès du nouveau produit

Ex de test publicitaire / MarketingScan

Marché test : le cas Lipton

Tester les perfs du concept du sachet en forme de pyramide permettant d’obtenir une meilleure qualité de thé et de goût

Valider si la pyramide pouvait remplacer le sachet traditionnel ou non et avec quel niveau de performance prix (+ 15% ou + 25%)

Zone du Mans : augmentation de prix de 15 % et celle d’ Angers de 25 %

Pyramide lancée en extension de gamme, en avril 2003 sur Lipton Yellow avec un prix de premium de plus de 15%

Source : GFK

Mars 93 Avril 93 Juillet-Sept 93 Commercialisation

53900 F Post-test pub. Qualité Test positionnement Perception

nouvelle concurrence produit Etude image produit Processus d'achat Stratégie d'évolution Profil clientèle du produit (18% ont - de 30 ans)

Spot télé

• Le lancement et le contrôle

La Twingo (3)

L'évolution de la gamme

Séries spéciales : Benetton, E,

Apparition des options (1994)

Sept 1996: la deuxième collection : un nouveau moteur (près de 1 litre au cent en moins), de nouvelles couleurs plus franches, le design évolue la sécurité est renforcée, des sièges velours le système easy, nouveauté absolue = pas d'embrayage

La Twingo (4)

Eaux embouteilléesLes principaux lancements depuis 3 ans

peu de grands succès

Marques Groupes Dates de lancement

Pdm en volume

Talians Danone 28/10/1999 0,2%

Courmayeur Neptune 28/04/2000 0,9%

Danone Activ’

Danone 14/12/2000 Arrêtée

Danone Taillefine

Danone 14/12/2000 0,8%

Aquarel Nestlé Waters 27/04/2000 0,8%

Source : LSA