La publicité, le télé-achat, le placement de produit et «droit d’asile», les

infomercials, le Bartering

Delage ThomasGao KeLi ChangdaLing NingNebouy Pierre

I Le programme au service du produit

A – Le Télé-achat

1- Définition:

Il s’agit d’un marketing direct télévisuel destiné à vendre à distance et à chaud à l’aide de deux médias : la télévision et le téléphone.

A/2 - Caractéristiques

Le téléachat est régi par certaines règles essentielles :

– Argumenter sans cesse pour vendre plus.– Rester centré sur la démonstration– Valoriser le témoignage des utilisateurs– Utiliser les chiffres pour donner une image de sérieux et

de qualité

– Mettre en valeur l’originalité et la qualité du produit.

A/3 - Histoire

1975 : apparition aux Etats-Unis/Canada 1984 : libéré par le « télévision Régulation Act » Entre 1986 et 1989 : explosion avec une croissance

de 36% 1987 : le téléachat s’implante en France sous la forme

d’une émission de télévision intitulée « Magazine de l’objet » en 1987 par Pierre Bellemare au TF1.

A/4 Le Télé-achat dans le monde

Europe : Marché limité par la Directive « télévision sans frontière »

Etats-Unis : Marché très développé partagé entre deux géants(« HSN » et « QVC »)

Corée du Sud : Marché presque à maturité en quête d’un nouveau débouché

A/5 Efficacité en France

Sous-développement du téléachat en France et de la Vente directe dans les écrans publicitaires

Le sous-développement et son faible poids sont liés principalement au cadre juridique, c'est-à-dire…..

A/6 Réglementation

Il existe un grand nombre de règles très stricts et complexes qui concernent le télé-achat

Trois grands axes se dégagent de cette réglementation complexe :

– L’aspect audiovisuel (encadrement de la publicité) – La protection du consommateur– La protection des réseaux de distribution traditionnels

Condition diffusion des émissions de téléachat sur les chaînes privées

A/7 Perspectives d’avenir

Mariage entre le téléachat et le E-commerce

Corée du Sud : Lancement du téléachat sur la TNT

France : Lancement du téléachat sur des chaînes publiques

B - Les infomercials

1 - Définition« C’est un spot de communication télévisée construit pour se

situer à mi-chemin entre la publicité et l’information commerciale »

Quelques mots clefs: Communication/Télévision Produit Argument Information Technique du marketing

B/2 Fonctionnement des infomercials

Réunit "Acteur" et "Public" sur un même plateau L'émission est coupée deux à trois fois par une publicité sur le produit en question Aucun numéro de téléphone n’est proposé durant l’émission afin d’empêcher de zapper L'offre de vente du produit ne se fait jamais au cours de l‘émission Présence permanente d’un ou plusieurs éléments de communication interactifs (numéro

de téléphone, adresse Internet ou adresse postale) La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusées en DAY TIME ou en NIGHT TIME

B/3 Avantages de l’infomercial

Permet de délivrer de nombreux faits et arguments sur le produit de part la longueur de l’émission. Les marques peuvent être présentes durant de longues périodes

Permet aux annonceurs de bénéficier de tarifs très

avantageux,soit 75% de moins qu’un spot de pub traditionnel

Permet d’enrichir une base de donnée avec les coordonnées des prospects intéressés. Ceci peut constituer un capital extraordinaire pour l'entreprise ou l'association qui sait correctement gérer cette richesse.

B/4 Différence entre Télé-achat et Infomercial

Infomercial

– Long– Ne propose pas de numéro

de téléphone pendant l’émission

– Le numéro de téléphone ne permet pas au téléspectateur de commander le produit directement, mais obtient des informations pour obtenir de la documentation ou un bon de commande

Télé-achat

– Court– Propose un numéro de

téléphone pour commander

– Permet au téléspectateur de commander le produit directement

B/5 Quelques chiffres

Dans les année 90 : apparition aux Etats-Unis

1994 : Un chiffre d’affaire de 3 milliards de dollars aux Etats-Unis

1995 : apparition en France

2000 : - 10 milliards de chiffre d’affaire aux Etats-Unis - 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaire en Europe

B/6 La réglementation

L'état actuel de la réglementation française ne permet pas un développement caractéristique des infomercials (en particulier à cause des limitations de durée de la publicité)

6 minutes en moyenne quotidienne, sans pouvoir dépasser 12 minutes pour une heure donnée

II Le produit au service du programme

A - Le placement de produit

1 - Définition: Accord entre un annonceur et le producteur d’une œuvre

audiovisuelle Exposition, avec contrepartie, de la marque dans le film Le produit est placé en situation réelle : il n’influence pas le

scénario (Exemple film The Island - MSN) Marché estimé à 1 milliard de dollars aux Etats-Unis

A/2 Historique et évolution

Naissance " officielle" du placement de produit avec le film E.T. mais…

…le placement de produit existe déjà depuis les année 30!

Aujourd’hui, c’est un recours face au rejet de la publicité traditionnelle

A/3 L’efficacité

Un impact aléatoire : la diffusion n’est pas assurée, et il n’y a pas de garantie en cas de problèmes

4 fois moins cher que la publicité classique (5 000 à 30 000 euros contre 100 000 euros)

Trop de pub tue la pub : le téléspectateur peut se lasser si la publicité devient trop voyante (Extrait film The Island – Puma et Xbox)

A/4 Les nouvelles tendances

Les dérives de « l’advertainment » Le tie-in (promotion croisée) une technique

efficace Vers de nouveaux marchés :

Jeux vidéos

Dessins animés

A/5 La réglementation

L’organisme chargé du contrôle des œuvres audiovisuelles est le CSA. Pour l’instant, le placement de produit est juridiquement assimilable à de la publicité clandestine, et par conséquent interdit.

Cependant, le CSA distingue les œuvres cinématographiques des œuvres audiovisuelles.

CSA, article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié

« La publicité clandestine est interdite. […] constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d'un producteur de marchandises ou d'un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire »

Politique du CSA

Oeuvres cinématographiques :

« un film a prioritairement vocation à être exploité en salle »

Le placement de produits est autorisé

Oeuvres audiovisuelles:

Seules les apparitions fortuites sont tolérées

(notion de proéminence indue)

La conférence de Liverpool

Le placement de produits pourrait être autorisé, à condition d’une « identification claire au début du programme concerné »

Pour l’instant, le CSA hésite

B Le droit d’asile

1 - Définition

A la télévision, se dit des sommes payées pour la présence d'un produit proposé comme cadeau dans une émission de jeux. Le coût est fonction de la durée de la "vitrine" et de l'audience de l'émission. Le placement de produits dans les émission de télévision ou dans les films de cinéma donne lieu à des paiements qui s'apparentent à un droit d'asile.

B/2 Fonctionnement

Présentation de "droit d'asile "

Identification des contenus parrainés en particulier

Différence entre le parrainage et "droit d'asile"

Exemple de droit d’asile sur France 2

B/3 Réglementation

Ne fait l'objet d'aucun argument publicitaire

Interdictions de parrainage : alcool, tabac, médicaments remboursés, armes à feu,…

Autorisations de parrainage : distribution, édition littéraire, presse, cinéma

III Le Bartering

1 Histoire et définition:

Bartering: « activité qui consiste à faire financer entièrement une émission de télévision par un annonceur en échange d’un espace publicitaire»

Histoire

Naissance aux Etats-Unis dans les années 30

Le bartering était d’abord radiophonique

Le bartering à donné naissance au terme de "Soap Opera ", qui à l’origine était un programme fourni par les grands lessiviers américains (Procter & Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive)

2 – Petit tour du monde du Bartering

Etats-Unis: représente actuellement 10% des investissements

publicitaires américains Les "Soap " sont devenus et sont toujours un

véritable phénomène populaire connu dans le monde entier (Dallas, Santa Barbara,…)

Le bartering américain s’exporte mondialement et alimente bon nombre de chaînes étrangères (80% des programmes en Lituanie)

Suisse: A la TSR (Télévision Suisse Romande), le dernier exemple date de 1996.

Un fabricant de lessive a fournit à la TSR une série de 12 épisodes, de 52

minutes, en échange d’espaces publicitaires

Tunisie:Une société Libanaise négocie avec la chaîne Hannibal TV les droits de diffusion

de plusieurs fictions sud-américaines sur la chaîne privée

Mexique:Les Mexicains offrent avec leur « telenovelas » des produits plus sentimentaux et

moins violents

Le Bartering est interdit en France!

La loi le considère comme de la publicité déguisée et craint qu’il ne porte atteinte au pouvoir décisionnel des chaînes

Cependant certains annonceurs ou certaines chaînes ont parfois pris quelques libertés par rapport à l’interdiction

Le bartering en France

Au début de la télévision en France, il existait desémissions compenséesqui peuvent s’apparenter au bartering aujourd’hui :

Les campagnes de ministères ou services assimilés : Seita, Loterie Nationale, EDF/GDF, Caisse d’Epargne et de Prévoyance, …

Les campagnes d’emprunt, qui étaient particulièrement importantes : Crédit Agricole, SNCF, Poste et Telecom, le Crédit Foncier, les groupements de l’industrie sidérurgique, …

Les campagnes de production nationale et des pays d’Outre-mer : Comité français du café, les chambres syndicales des verreries de France, …

Les foires internationales et les salons, qui perdurent encore

Les campagnes à caractère social : assurances vie, assurances accidents, …

Les campagnes d’association à but non lucratif : la voix de l’espérance, la lutte contre l’alcoolisme, …

Les campagnes touristiques : Vichy, Château de Chambord, …

3 - Une alternative en France: le programming

Qu’est ce que c’est ?

Permet de contourner l’interdiction du bartering

Permet de financer des programmes de télévision sur mesure coupés d'écrans publicitaires exclusivement dédiés au parrain

Quels objectifs et quels avantage?

Rapproche les annonceurs des émissions qui correspondent le mieux à leur image

Aide à optimiser le message des annonceurs

Amène les annonceurs à devenir producteurs de programmes

Permet de se réserver les écrans de publicité accompagnant ledit programme

Quelles limites?

N’est pas toujours bien perçu par les chaînes Pose des problèmes déontologique aux médias Entre le besoin d'argent et la peur de voir les

entreprises s'ingérer dans le contenu éditorial, les chaînes sont parfois embarrassées

MAIS…

Dans un espace audiovisuel européen sans

frontières, le " programming " aura

tendance à se développer, au risque de

rendre encore plus difficile la tâche de

surveillance des autorités de régulation.

Et n’oublions pas :