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Définition de la stratégie commerciale :
La stratégie commerciale est la mise en œuvre de moyens de marketing et commerciaux coordonnés visant à atteindre les objectifs commerciaux que se fixe une entreprise sur un plan général ou pour un de ses produits.
La stratégie commerciale est fixée en fonction d’une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise et d’une étude de son environnement.
Comme toute stratégie, une stratégie commerciale s’exerce normalement sur le moyen ou long terme. Des actions telles que les choix de canaux de distribution ou ceux relatifs à la politique de prix sont donc des éléments de la stratégie commerciale.
Chapitre 1 : le diagnostic export :
Avant que l’entreprise peut joindre un marché étranger elle doit s’assurer que les conditions de réussite sont réunies. Donc l’entreprise doit premièrement définir le diagnostic externe (le marché étranger), et le diagnostic interne (ses propres moyens).
I. Le diagnostic interne :
Le diagnostic interne consiste à définir les forces et les faiblesses de l’entreprise concernant ses grandes fonctions.
1. La fonction de production :
Avoir une quantité supérieure n’est pas suffisant pour que l’entreprise puisse exporter, mais elle doit :
Produire d’une façon suffisante mais à long terme ; l’entreprise ne peut atteindre ce niveau de production qu’après un important investissement et surtout si le marché visé est développé ;
Fabriquer un produit qui conforme aux normes et aux exigences commerciales du marché étranger, et pour réaliser ce dernier l’entreprise
doit avoir une flexibilité de l’appareil de production et aussi elle va supporter des coûts supplémentaires ;
Avoir la capacité de stocker et de financer les stocks.
2. La fonction financière :
Pour que l’entreprise puisse exporter, elle doit avoir une capacité financière en trois niveaux :
L’investissement (des investissements de production, des investissements commerciaux, des investissements dans les réseaux de distribution à l’étranger ;
Le besoin en fonds de roulement (pour exporter l’entreprise doit augmenter ses stocks, et les crédits clients vont devenir plus lourds car les délais de règlement deviennent plus longs) ;
Le risque financier (l’entreprise risque du non-paiement et aussi elle peut se trouver face à un risque de change).
3. La fonction ressource humaine :
Pour que l’entreprise puisse exporter, elle doit avoir des personnels bien formés et compétents du département chargé des tâches de l’exportation (négociation, traitement des commandes, règlement des commandes, …). L’existence ou non de ces derniers dépend du degré d’ouverture de l’entreprise sur l’étranger, on peut distinguer les cas suivants :
L’absence d’une structure export : c’est le cas des PME, le dirigeant qui réalise les fonctions commerciales et marketing (contacts des clients, prospection, choix des intermédiaires commerciaux, …) liées à l’ouverture de son entreprise à l’international ;
La cellule export : elle est composée de deux ou trois personnels qui sont chargés de la gestion des opérations de l’export, le suivi administratif des commandes, et la stratégie est réservée au PDG de l’entreprise, c’est rarement où l’entreprise utilise les outils de marketing international ;
Le service export : ce service se compose de plusieurs personnels (de trois à huit) et aussi de plusieurs responsables de zones, ces responsables gèrent les réseaux commerciaux d’une zone qui se compose de plusieurs
marchés. Leurs missions nécessitent le voyage, la prospection, l’observation de l’action concurrentielle ;
Le département export : ce département peut être nommé aussi le département international ou la direction internationale des marchés étrangers. L’entreprise peut créer ce département lorsqu’elle réalise un chiffre d’affaires important à l’étranger.
4. La fonction marketing :
L’entreprise analyse sa maîtrise du marché étranger à travers sa position sur le marché national et étranger et aussi sa politique du marketing mix international.
5. Fonction logistique :
La logistique c’est l’ensemble des moyens mis au service du déplacement de produits et de marchandises dès le départ jusqu’à leur lieu d’utilisation. Cette fonction a pour objet d’évaluer la capacité de l’entreprise d’acheminer ses produits sur les marchés étrangers.
6. L’expérience internationale :
Pour analyser l’expérience internationale de l’entreprise il faut analyser les marchés d’exportation (pays, parts de marché, concurrents, …), les produits exportés (produits adaptés, la protection des produits et des marques), l’adaptation de l’outil de production (coûts, délais, …), les facteurs financiers (rentabilité des opérations export), l’organisation et le coût du service export, les erreurs commises et les renseignements à en tirer.
II. Le diagnostic externe :
1. Définition :
On peut définir le diagnostic externe par la volonté de développer les affaires à l’international. Ce diagnostic comporte des opportunités et des menaces pour l’entreprise.
2. Les spécifiques et difficultés des études de marché
international :
L’entreprise peut rencontrer plusieurs difficultés lors de l’étude de marché international car il existe plu de 190 pays donc le marché international est trop vaste pour l’étudier, pour cette raison même lors de la réalisation d’un enquête la personne chargée de ce dernier peut trouvé des difficultés à cause des comportements des personnes interrogées et cela peut entrainer à l’obtention des informations qui manquent de fiabilité surtout concernant les pays en voie de développement.
3. Les critères de sélection des marchés étrangers :
L’entreprise ne prend pas la décision d’exporter ou de s’implanter à l’étranger au hasard, mais elle étude premièrement les opportunités et les menaces du pays il s’agit de faire des études sur le macro et le micro environnement de ce pays :
a. Le Macro environnement :
Pour étudier le Macro environnement, il faut étudier :
Environnement sociodémographique : c’est étudier le taux de mortalités ; sexe ; revenu ; pyramide des âges ; …
Environnement socioculturel : c’est étudier les valeurs ; les croyances ; les coutumes ; les styles de vie ; …
Environnement juridico-politique (institutionnel) : c’est étudier la stabilité politique ; les législations douanière et fiscale ; le code des investissements ; la législation du travail ; …
Environnement économique : c’est étudier la situation économique du pays ; le taux de croissance ; taux de chômage ; la balance commerciale ; l’infrastructure ; la taille du marché ; l’endettement extérieur ; …
Environnement technologique : c’est étudier l’évolution des connaissances scientifiques ; les recherches ; l’innovation ; …
Environnement international : c’est étudier le degré d’ouverture du pays sur la mondialisation, libre échange, globalisation, libéralisation, …
b. Le Micro environnement :
Pour étudier le Micro environnement, il faut étudier :
Les clients : c’est identifier leurs besoins ; leurs habitudes ; leurs préférences ; leurs pouvoir d’achat ; ….
Les concurrents : c’est identifier les concurrents directs (qui produisent le même produits) ; leurs part de marché ; les concurrents indirects ; leurs forces ; leurs faiblesses ; leurs moyens ; …
Les fournisseurs : c’est identifier leurs nombres ; leurs tailles ; leurs pouvoir ; …
4. Les outils de sélection des marchés étrangers :
Le choix du pays s’effectue à partir des outils comme la matrice de sélection et
analyse BERI (Business Environment Risk Information).
a. La matrice de sélection :
La matrice de sélection est un tableau qui globalise la situation des différents
marchés en analysant plusieurs critères. Ce tableau compare entre les critères des
différents pays. La notation se fait de 0 à 4 partant de la situation défavorable
jusqu’à la situation favorable. Donc les pays analysés sont classés en tenant
compte les notes obtenus.
b. L’analyse BERI :
Le professeur F T Haner a déterminé 15 différents critères (stabilité politique ;
inflation ; croissance économique ; coût de main d’œuvre ; balance de paiement ;
respect des conventions ; crédits à court terme ; crédit à long terme ; …) auxquels
l’entreprise note de 0(non acceptable) à 4 (très favorable). Ces critères n’ont pas
la même importance c’est pour cela que l’entreprise établit une pondération en
partant de 0.5 jusqu’à 3. Cet analyse se fait par l’entreprise lorsqu’elle veut
investir ou s’implanter durablement dans un pays mais elle hésite entre plusieurs
pays, cet analyse l’a permis de choisir le pays qui obtient la note la plus élevée par
rapport aux autres.
5. Les sources d’information :
Une entreprise peut collecter les informations au Maroc à partir du ministère de
commerce extérieur ; de la chambre de commerce et d’industrie ; de la chambre
de commerce étranger ; du cabinet du conseil de commerce international ; du
transitaire ; … et même elle peut les collecter à partir des sources étrangères
comme FMI ; OCDE ; BM ; OMC ; les organismes nationaux des pays étrangers ; …
Chapitre II : le marketing mix international :
Le marketing international est l’ensemble des activités qui permettent
d’optimiser l’utilisation des ressources de l’entreprise et aussi lui offrir un
avantage concurrentiel à long terme sur les marchés étrangers. Le marketing
international est identique au marketing domestique, les techniques de
marketing sont les mêmes.
D’après le marketing mix international on peut répondre à la question de
standardisation et adaptation et aussi il sert à étudier les 4P à l’international.
I. Politique de produit international :
La politique de produit international est identique à la politique du produit
domestique, mais l’entreprise doit prendre en considération plusieurs contraintes
(qui sont liés à l’approche des marchés étrangers ; financières ; et externes).
1. Standardisation / adaptation :
La standardisation : l’entreprise qui applique cette politique pour son
produit offre une version unique du produit sur l’ensemble des marchés
(domestique et étrangers), par cette politique l’entreprise cherche à
minimiser ses coûts. La standardisation signifie la commercialisation d’un
produit dans des différents marchés avec un seul positionnement et avec
un seul marketing mix.
L’adaptation : si l’entreprise applique cette politique, elle va utilisée un
produit adapté aux goûts, aux préférences, et aux besoins spécifiques des
consommateurs étrangers visés ; Cette adaptation peut concerner le
nom, le design, la marque, l’emballage, le positionnement, …
2. Le cycle de vie international de produit :
Le cycle de vie de produit international est composé de quatre étapes :
Etape1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine :
Lors de cette étape l’entreprise lance un nouveau produit sur le marché
(innovation), elle est monopole et elle peut fixer un prix assez élevé afin de
rentabiliser son investissement. Ensuite elle peut exporter son produit de son
pays d’origine à la destination des marchés étrangers et spécialement les marchés
des pays développés car leurs consommateurs ont un grand pouvoir d’achat.
Etapes 2 : le début de la production étrangères :
C’est la phase de croissance, lors de cette dernière l’entreprise débute sa
production à l’étranger car la demande est toujours en croissance.
Etape 3 : la fabrication étrangère exporte :
C’est la phase de maturité, l’entreprise arrête sa production locale du produit, et
elle suffira des bénéfices réalisés de la part des producteurs étrangers (elle
applique avec eux des contrats de franchise ou de la sous-traitance).
Etape 4 : le pays d’origine importe :
C’est la phase du déclin, l’entreprise elle-même importe son propre produit à
partir de la production étrangère.
II. La politique du prix international :
L'entreprise doit fixer des prix et des conditions générales de vente qui rendent le
produit accessible financièrement aux consommateurs étrangers et qui
permettent, par ailleurs, de générer un profit suffisant. Et pour mieux
comprendre cette politique, il faut étudier deux points essentiels :
1. Standardisation / adaptation :
L’entreprise a le choix de choisir une des deux stratégies soit elle fixe le même
produit partout ou bien elle fixe un prix adapté à la demande de chaque pays. Elle
choisit une de ces deux structures selon plusieurs facteurs comme la nature et le
type de produit, le niveau de vie, la réglementation, …
En général, il est rarement que une entreprise fixe le même prix dans des
différents marchés car les coûts (de bénéfices, de transport, de fiscalité) ; les
droits de douane ; le taux de change ; et la pression concurrentielle se varient
d’un pays à un autre.
2. La tarification internationale :
L’entreprise fixe le prix de vente d’un produit en se basant sur le coût de revient ;
la demande ; et la concurrence.
a. L’approche par les coûts :
L’approche par les coûts à l’export se diffère de la vente domestique car
l’entreprise supporte plus de charges (emballage ; transports international ; coûts
de risque ; frais d’assurance de transport ; …) lors de l’exportation.
Prix de revient complet sur le pays étranger = le prix de revient sur le pays
national + coût de l’emballage et du conditionnement spécifique à l’exportation +
transport international + frais d’assurance pour le transport + les droits de douane
+ coûts de la couverture du risque financier, politique et commercial.
L’entreprise intègre tous ces éléments dans le prix de vente en se basant sur les
Incoterms utilisés.
b. L’approche par l’analyse de la demande :
Pour analyser la demande il faut étudier :
Le prix psychologique : C’est une technique visant à maximiser les ventes
et les bénéfices d’un produit grâce à l’étude du niveau de prix jugé
acceptable par les clients, il suffit de poser deux questions pour fixer ce
prix : « au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit top cher ? » ; « au-
dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ? » ;
L’élasticité de la demande par rapport au prix : l’élasticité permet de
savoir comment évoluer la demande lorsque le prix varie, et elle se
calcule comme suit :
c. L’approche sur l’analyse de la concurrence :
L’acheteur compare entre le produit national et le produit étranger, certains
acheteurs privilégie l’offre national, et d’autre privilégie l’offre étrangère car cette
offre est signée par un label « made in », et elle peut être aussi plus sécurisée que
l’offre nationale, aussi certains préfèrent l’offre étrangère pour leurs image
sociale.
III. La politique de distribution internationale :
L'entreprise doit, à travers sa politique de pénétration et de sélection des réseaux
de distribution, rendre disponible le produit aux consommateurs ciblés. On
distingue plusieurs modes de distribution, et ils seront développés en détail en
troisième chapitre.
IV. La politique de communication internationale :
Chaque entreprise a une façon spécifique de communiquer sur les marchés
extérieurs. Si elle est internationalisée, elle doit améliorer l’efficacité de sa
communication et dans ce cas elle doit analyser :
1. Les spécificités de la communication internationale :
Avant que l’entreprise utilise une communication à l’internationale, elle doit tenir
compte à plusieurs contraintes comme les législations locales ; les habitudes des
consommateurs ; les différences culturelles et linguistiques afin d’éviter l’échec
de communication.
2. Standardisation / adaptation de la communication
internationale : La standardisation : consiste à utiliser sur tous les marchés étrangers une
communication identique à celle sur le marché domestique quelles que
soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise
utilisera les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement,
les mêmes messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes
visuels, les mêmes slogans, … cette stratégie réduit les coûts de
l’entreprise on parle donc de l’économie d’échelle, elle renforce l’image
de l’entreprise au niveau mondial, et elle évite les conflits entre les
agences car elles réalisent la même mission c’est pour tout cela que cette
stratégie est démotivante et elle perd de l’efficacité.
L’adaptation : consiste à adapter ses différentes composantes aux
caractéristiques de chaque pays. L'entreprise pratique alors une
communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement
adopté sur ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le
marché domestique. Cette stratégie répond aux attentes des différentes
cibles, elle motive les équipes locales, mais son coût est élevé, risque de
la disparition de l’image.
3. Centralisation / décentralisation : La centralisation : l’ensemble des décisions et leur mise en œuvre est le
fait du siège de la société, qu'il s'agisse de la définition des objectifs, de la
préparation des campagnes de la sélection des agences de publicité, de la
détermination du budget, et du contrôle. Elle facilite le contrôle, et elle
garantit la cohérence des décisions.
La décentralisation : Chaque pays définit la stratégie de communication.
Le siège de la société se content d'approuver les budgets, de coordonner
la compagne et de conseiller les filiales ou les représentants locaux. Cette
dernière motive les équipes locales et elle est adaptée aux spécificités du
marché. Mais dans le cas de la pratiquer, l’entreprise risque de difficultés
de contrôle, elle entraine plus de coûts, et la qualité est variable.
L’entreprise peut impliquer un partage de responsabilités et de tâches entre les
équipes locales en place sur les marchés extérieurs et une cellule coordinatrice au
niveau du siège.
4. La politique mix de la communication internationale :
On distingue cinq modes de communication qui constitue le mix de
communication :
Publicité : télévision, radio, journaux, cinéma, catalogue, symboles, logos,
…
Promotion des ventes : primes, remises, échantillons, …
Relation publiques : sponsoring, séminaires, éditions, …
Force de vente : réunions de vente, télévente, salons, foires, …
Marketing direct : télémarketing, téléachat, mailings, …
Remarque : On a vu ces modes en détail l’année précédente et précisément
à travers le module « action commerciale ». Et dessus on va développer juste la
participation des entreprises aux salons et foires internationales.
La participation à une manifestation est le meilleur outil de communication pour
prospecter de nouveaux clients, exposer une nouvelle gamme de produit,
rechercher des distributeurs, …
Il existe plusieurs types de foires, et on distingue :
Les foires commerciales à l’étranger ;
Les foires commerciales au Maroc.
Pour participer à une foire commerciale, il faut réaliser certaines tâches :
a. Le choix de la manifestation :
Pour que l’entreprise puisse choisir un salon, elle doit avoir des fichiers
techniques sur plusieurs salons comme la période de la manifestation, la liste des
exposants, le nombre de visiteurs, le chiffre d’affaires réalisé, le programme des
concurrents, …
b. L’organisation de la mission commerciale :
C’est le planning des voyages, donc l’entreprise doit organiser ses tâches avant le
départ au voyage. Les tâches à réaliser sont les suivantes :
Etablir un budget ;
Rechercher une liste des prospects ;
Constituer un dossier sur l’entreprise et un dossier sur le pays ;
Demander une assurance prospection ;
Réunir la documentation et bagages ;
Obtenir le carnet ATA pour l’importation d’échantillons (ATA « Admission
Temporaire » c’est un document douanier international qui facilite
l’importation temporaire des échantillons qui seront exposés dans des
salons, des foires, ou des manifestations).
c. Etablissement de budget d’une manifestation :
Pour que l’entreprise participe à un salon, elle supporte plusieurs dépenses
comme :
Réservation du stand (l’entreprise doit localiser la surface) ;
Aménagement du stand (décoration, location du mobilier, …) ;
Services (nettoyage, électricité, téléphone, …) ;
Communication (publicité, carte d’invitation, publipostage, …) ;
Transport et hébergement (matériel, hôtel, personnel de l’entreprise, …).
d. L’animation du stand :
Il faut choisir son emplacement et le rendre attractif pour bien accueillir les
visiteurs.
Chapitre III : les stratégies commerciales à l’étranger :
L’entreprise dispose de trois stratégies de commercialisation et de vente, et à elle
de choisir entre ces trois.
I. Vente avec maîtrise de la commercialisation :
L’entreprise peut vendre ces produits à l’étranger à travers des modes
d’exportation contrôlés qui lui permettront de la maîtrise totale de la politique
commerciale. Ces modes sont :
1. Vente directe :
C’est la réalisation de la vente et la livraison et même la facturation à l’étranger
sur le territoire de l’entreprise sans avoir un représentant, ou intermédiaire. Cette
stratégie peut fournir à l’entreprise plus de bénéfices et même elle assure sa
rentabilité, elle assure le contact direct avec les clients pour que l’entreprise
sache leurs besoin, et aussi les investissements sont limités. Mais la prospection
et la vente sont plus complexes donc sans que l’entreprise aie un représentant
sur le marché étranger, elle est difficile pour elle de connaitre ses clients.
2. Représentant salarié :
Le représentant salarié est une personne physique qui est lié à l’entreprise par un
contrat de travail, donc cette personne est toujours présent sur le marché
étranger sa présence peut régler les litiges, faciliter les formalités administratifs,
connaître les pratiques commerciales ; elle collecte des informations fiables ; et
les bénéfices reviennent à l’entreprise. Mais l’ensemble des risques sont
supportés par l’entreprise ; l’entreprise doit la visiter d’une façon régulière pour
le contrôle ; il est difficile de recruter un représentant salarié local et aussi c’est
couteux.
3. Agent commissionné :
Il est nommé aussi un agent commercial, il peut être un agent permanent ou
multicarte, il doit être indépendant de l’entreprise. Cet agent maîtrise la politique
commerciale du marché étranger, il a de l’expérience et la connaissance du
marché étranger, et aussi il connait la clientèle potentielle. Mais l’entreprise est
chargée du risque commercial ; l’entreprise applique le recrutement de cet agent
avec soin, et s’il est démotivé, il peut s’intéresser des ventes immédiates que la
rentabilité à long terme.
4. Succursale :
La succursale est l’implantation de l’entreprise sur le marché étranger car cette
entreprise n’a pas de personnalité juridique et fiscale sur le marché. Cette
implantation permet à l’entreprise d’être présente d’une façon permanente ou
temporaire sur le marché ; elle maîtrise la politique commerciale ; elle récupère la
totalité de ses bénéfices ; et elle connait bien le marché. Mais l’accomplissement
des formalités administratives est très difficile (l’entreprise doit avoir une
autorisation du pouvoir public, la déclaration d’ouverture, l’inscription au registre
de commerce) ; l’entreprise supporte le risque commercial et même la
responsabilité de tous les actes.
5. Filiale commerciale :
Elle est nommée encore une filiale de distribution c’est une société de nationalité
locale, indépendante de la société mère, elle est contrôlée par cette dernière. Elle
est autonome, elle est présente d’une façon permanente sur le marché, elle
simplifie toutes les opérations de la société mère (commerciales, administratives,
financières, de logistiques, …), elle connait bien le marché. Mais les coûts
d’implantation sont trop élevés, l'entreprise exportatrice doit se conformer à la
législation locale (comptabilité, fiscalité, droit du travail, code des
investissements, ...).
II. Vente en coopération ou exportation concertée :
La vente en coopération est un mode d’exportation par lequel l’entreprise
exporte en coopération avec d’autres entreprises nationales ou étrangères, on
distingue de nombreuses formules de partenariat :
1. Groupement d’exportateur :
Le groupement d’exportateur est la mise en commun de tout ou partie de leurs
activités exportatrice sur des marchés étrangers. Il assure la complexité de l’offre
commerciale, cet investissement a un coût minimal grâce à ce groupement ; le
prix est plus stable grâce à la réduction des frais commerciaux. Mais leurs
produits doivent être non concurrents et il est préférable qu’ils soient
complémentaires entre eux, le nombre des partenaires doit être limité et le
niveau d’engagement de chacun d’eux est élevé.
2. Portage ou Piggy pack :
C’est une forme de coopération internationale entre deux entreprises dont les
produits sont complémentaires. Ses coûts, et ses opérations de logistiques et
administratives sont réduits, le risque est limité, et il bénéficie de l’image de
marque de l’entreprise. Mais la motivation est faible, il y a une difficulté de
trouver des partenaires, et aussi il y a un manque de confiance.
3. Franchise commerciale :
La franchise commerciale ou franchise de distribution est un contrat temporaire
et exclusif de commercialisation de produits ou de services sur un territoire
défini. Elle permet le développement de l’activité. Mais cette stratégie est assez
complexe d’organiser de gérer et d’animer le réseau de franchisé, la sélection de
franchisé est difficile.
4. Jointe venture ou la filiale commune :
La filiale commune est un accord entre deux partenaires de pays différents et il
consiste à créer une filiale commune sur le marché partenaire étranger.
L’entreprise peut entrer à des marchés plus facile et plus rapide, les risques
financiers et commerciaux sont diminués, et réduction des coûts des partenaires.
Mais l’investissement est important, les bénéfices sont moindres car ils seront
partager entre les partenaires, il y a un risque de conflit d’intérêts et un risque de
perte de marché.
5. Licence :
Le contrat de licence est un accord par lequel une entreprise d’un pays (donneur
de licence) accorde avec une entreprise située dans un autre pays (licencié) le
droit d'utiliser ou d’exploiter, pendant une durée limitée et sous certaines
conditions, l’un ou plusieurs droits de propriété intellectuelle dont elle est
titulaire sur un territoire défini. C’est un moyen très rapide, très facile et peu
coûteux pour entrer dans un marché étranger ; il permet la production locale afin
de nationaliser le produit ; il n’y a pas de risque commercial ; il permet de
rentabiliser les investissements mais c’est une rentabilité limitée. Mais il risque de
perdre le marché car le licencié est un concurrent ; il y a une difficulté de
contrôle.
III. Vente par intermédiaire :
La vente par intermédiaire est un mode d’exportation par lequel l’entreprise
utilise un intermédiaire qui a une connaissance du marché étranger et qui des
compétences en terme commercial, culturel et linguistique. Parmi ces
intermédiaires, on distingue :
1. Société de commerce international :
C'est une société d'import-export qui achète pour son propre compte des
produits appartenant à d'autres entreprises et qui ensuite les revend en son nom
propre sur les marchés étrangers. L’entreprise gagne du temps de l’entrée au
marché étranger car elle est déchargée de la gestion de vente et le risque
commercial est faible. Par la pratique de cette stratégie l’entreprise peut perdre
la possibilité du contrôle, les prix et les bénéfices sont faibles, les ventes ne sont
pas régulières, et il se peut que ces intermédiaires commercialisent des produits
concurrents.
2. Société de gestion export :
Une société de gestion export (SGE) est une société de service indépendante qui
remplit l'ensemble des fonctions du service export d'une entreprise, dans le cadre
d'un contrat de mandat. L’entreprise peut bénéficier de l’expérience et des
contacts de cette société, l’entrée au marché se fait d’une façon très rapide, et
l’investissement et les risques sont limités. Au cas où l’entreprise pratique cette
stratégie, la coordination est essentielle entre l’exportateur et la SGE, le contrôle
est insuffisant, et il existe un risque commercial à la charge de l’exportateur.
3. Bureau d’achat :
Le bureau d’achat est une cellule d'achat mandatée qui agit pour le compte d'une
entreprise "maison-mère" étrangère. L’entreprise ne prend pas en charge les
opérations logistiques, administratives et financières associées à l'exportation, le
risque financier est très faible car le paiement s’effectue par la devise nationale,
l’exportateur (l’entreprise) ne doit pas maitriser la langue de l’importateur, le
produit doit être adapté aux besoins du client, et l’exportateur n’a aucune
connaissance de la commercialisation.
4. Importateur :
L'importateur ou distributeur est un commerçant indépendant étranger qui
achète les produits de l'exportateur et qui ensuite les revend à son nom et pour
son propre compte. Dans ce cas, les opérations logistiques et administratives
seront simples, l’entrée au marché nécessite peu d’investissement, mais
l’entreprise risque de la perte totale de la politique de commercialisation et du
marché, et aussi elle risque de réduire la marge bénéficiaire.
5. Concessionnaire :
C’est une convention entre l’entre l’entreprise et plusieurs concessionnaires qui
s’engagent de commercialiser les produits de l’entreprise mais sous sa marque.
Dans ce cas l’entreprise peut imposer toutes les obligations nécessaires, mais il se
peut que le concessionnaire ne respecte pas ces obligations et le quota
d’approvisionnement.
