Au menu cette semaine

• L’actu mise à nu :

– I was LED by Philips

– La 5G, déjà !

– A quand le vaccin ?

• Point de vue : l’adhocratie

• Innovations et tendances :

– Si cette expérience conso vous laisse de glace…

– Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille

– Google module ses effets sur les smartphones

L’actu mise à nu

I was LED by Philips

• En hyper, certains produits sont mysté-rieusement placés afin de provoquer un circuit tentateur pour les retrouver.

• Plus de ça avec l’innovation de Philips : des LED, scintillant imperceptiblement pour l’œil humain mais pas pour celui d’un smartphone, seront associés à chaque famille de produit. Repérés par une appli assortie d’un plan du magasin, ils mèneront directement l’acheteur vers le produit recherché. Non sans envoyer au passage quelques bons de réduction par SMS… tentateurs eux aussi ! Cliquez sur l’image pour voir lire l’article

La 5G, déjà !

• Si la guerre commerciale fait rage sur la 4G, certains songent déjà à la 5G, pour faire face à un besoin qu’on voit multiplié par 1000 en 5 ans. Cette technologie permettra de télécharger un film en 1", de connecter 1 Md d’objets en même temps… et d’économiser les batteries.

• Déjà, Bruxelles a annoncé une aide de 50 M€ pour son développement et le consortium de fabricants METIS mettrait 16 M€ dans la recherche. Une paille par rapport aux 1,1 Md€ annoncés par la Corée du Sud. Mais il reste encore 5 ans pour rattraper ce retard… Cliquez sur l’image pour voir lire l’article

A quand le vaccin ?

• Des scientifiques de Liverpool University ont créé – à des fins expérimentales – un virus informatique qui se propage grâce aux bornes d’accès wi-fi.

• Le virus testé a permis d’accéder aux infos personnelle de tous les utilisateurs raccordés à ces points à ce moment-là, sans les infecter bien sûr. Les points d’accès non piratés – grâce à leur codage – ont quand même servi de relais pour atteindre le point suivant.

• Les sociétés de sécurité informatique ont de beaux jours devant elles ! Cliquez sur l’image pour voir lire l’article

L’œil de Red Guy sur la 5G

• Entre les exigences des consommateurs et la guerre commerciale entre opérateurs, on ne sait pas où est l’œuf et la poule. En tout cas la capacité de débit (dont le fonctionnement est d’ailleurs très mal connu par les utilisateurs) va continuer à augmenter régulièrement.

• Sera-ce le cas pour tout le monde ? La question de la neutralité du net reste posée… En effet, le modèle de la gratuité repose sur le financement du système par la publicité. Or la sophistication des techniques de ciblage combinée au ras-le-bol des internautes face aux intrusions publicitaires, entre autres sur le mobile, risque d’assécher les revenus de nombreux acteurs du web.

• Si les plus forts accaparent une part disproportionnée du débit (payé par les clients), quid de l’intérêt général et des services publics ? On comprend l’envie de Mme Merkel d’un grand acteur européen de l’internet…

Point de vue :

l’adhocratie

"Ce qui est bon pour General Motors est bon

pour l’Amérique"

• Les plus anciens de nos lecteurs se souviennent sans doute de

cette citation du CEO du géant de Detroit, à l’époque où son

organisation exemplaire était regardée à la loupe par toutes les

écoles de commerce et la presse économique du monde entier.

• Puis son étoile a pâli, les Procter, Lever et autre L’Oréal ont repris

le flambeau avant de laisser la place aux GAFA*, tandis que GM

frôlait le précipice… et ressort de la crise en pleine forme !

• Que s’est-il passé dans l’intervalle ?

Le côté sombre de la Force

• Dans l’intervalle, ce qui faisait la force de GM est devenu un handicap :

– La production de masse pour abaisser les coûts peinait à suivre l’éclatement des comportements

– La concurrence entre ses marques propres en tant que centres de profit a fait que le groupe passait plus de temps à s’auto-concurrencer qu’à attaquer ses vrais concurrents

– Les procédures censées favoriser la productivité ont en fait enkysté le système…

• C’est le typique enlisement bureaucratique !

De l’organisation à la bureaucratie

• La centralisation a permis de mettre les entreprises en ordre de marche de façon quasi militaire face aux enjeux du développement mondial. Mais cette intention louable a progressivement laissé la place à un système bureaucratique censé en faciliter le contrôle et le management.

• Ce phénomène de calcification a un double inconvénient :

– Il tend à normaliser le traitement des problèmes et à uniformiser les solutions, qui deviennent donc de moins en moins efficaces…

– Il inhibe l’innovation (pas la peine d’insister, chacun a ses exemples en tête…).

Introducing l’adhocratie

• L’adhocratie a été conçue dès 1964 pour court-circuiter les règles

bureaucratiques afin de pouvoir saisir des opportunités, résoudre

des problèmes et surtout obtenir des résultats.

• Théorisée dès 1970 par le sociologue Alvin Toffler dans son livre

Le choc du futur, cette vision des organisations a été développée

ensuite par d’autres (Waterman Jr. ou Mintzberg). Elle fait bien sûr

référence au besoin de réponses ad hoc aux problèmes posés.

• Elle repose sur l’axiome que tous les problèmes business sont

différents et qu’un traitement standardisé ne peut produire que des

solutions incomplètes et/ou inefficaces.

Une vision pour les publicitaires ?

• Ce questionnement s’applique parfaitement au monde actuel de la publicité, et singulièrement à celui des agences (où cette veille a de nombreux lecteurs, comme en attestent nos statistiques). C’est d’ailleurs un publicitaire américain qui nous l’a inspirée.

• Les grands groupes de com se sont en effet organisés comme GM, avec des départements conçus en centres de profit, des enseignes concurrentes, des silos, etc. Ils sont devenus plus forts… et plus complexes ! Résultat : les discussions pour gérer la répartition des revenus et charges entre les filiales peuvent parfois prendre plus de temps que celui passé à réfléchir sur les problèmes des clients.

Adhocratie : autant de solutions que de problèmes

• L’adhocratie doit permettre aux agences de se recentrer sur leur mission première : faire évoluer les attitudes et les comportement des consommateurs au profit des marques de leurs clients.

• Le modèle GM repose sur un principe de massification qui a fait ses preuves… jadis : plus on produit la même chose, moins c’est cher. Or les problèmes des marques sont de plus en plus divers (y compris avec le Big data), donc peu solubles dans la "fordisation".

• Alors, quelles caractéristiques font de l’adhocratie, déjà adoptée par quelques agences en pointe, une solution pertinente pour le monde de la communication ?

Une structure organique

• L’organisation adhocratique reflète les besoins de l’entreprise et de ses clients, et non les pratiques du secteur.

• Les spécialistes sont regroupés en unités fonctionnelles dont ils s’échappent en permanence pour participer à des « groupes projets ».

• Les rôles sont définis de manière minimale et les responsabilités sont décentralisées, mais de manière sélective (pour éviter des choix business ou financier hasardeux…).

Une autorité partagée

• Le pouvoir ne se situe plus seulement au niveau du management, et encore moins d’un middle-management qui a de toute façon tendance à disparaître. Il réside au contraire au sein des équipes de spécialistes.

• La culture de l’adhocratie repose sur une absence assumée de hiérarchie. Les décisions y sont prises de manière démocratique et tous les membres de l’organisation sont habilités à faire des choix ou à prendre des initiatives qui engagent l’entreprise et son avenir.

Des comportements fluides

• Toute technostructure est bannie et il y a peu de formalisation des procédures. Les standards et normes sont regardés avec suspicion…

• Les équipes projets sont légères et leurs membres sont en contact permanent grâce à des systèmes de connexion légers (mais coûteux…). Le but est de leur permettre de s’ajuster au fur et à mesure de l’avancement du projet.

• Les réseaux informatiques sont des systèmes de facilitation, pas de contrôle.

Une formation spécialisée

• La formation est un nœud essentiel dans la logique de l’adhocratie.

• La maîtrise des tâches spécialisées est nécessaire aux savoir-faire qui font la force de l’entreprise. Ceux-ci sont acquis via des formations approfondies qui incluent néanmoins une bonne dose de vision horizontale.

• De ce fait, les experts sont invités à faire preuve de créativité en-dehors de – et en synergie avec – leur strict domaine de formation.

Vous prendrez bien un « T »…

• Avec ces conditions, l’individu qui s’épanouit dans un contexte adhocrate n’est

pas le même que celui qui réussit dans un univers de bureaucratie. Ce qui ne

simplifie pas la tâche des recruteurs car ces profils sont peu interchangeables.

En système bureaucratique,

on recherche des gens en I :

ils connaissent beaucoup de

choses sur un sujet restreint,

celui dans lequel ils se sont

spécialisés. La connaissance

qu’ils ont des disciplines de

leurs collègues est limitée. Ils

sont à l’aise dans leur silo et

espèrent parfois le diriger.

En système adhocratique, on

aime les gens en T : ils ont

une agilité généraliste au-

delà de leur expertise propre.

Sûrs d’eux et responsables,

ils ont les savoir-faire ad hoc

pour résoudre les problèmes

de leurs clients. Et ils savent

créer en groupe des solutions

plus créatives, plus efficaces.

Et vous, où vous situez-vous ?

• Mais qu’on se rassure, l’espace entre la bureaucratie et

l’adhocratie est un continuum (qu’on pourrait même continuer

jusqu’à l’anarchie...). Peu d’entreprises se situent aux extrêmes.

L’essentiel, c’est de savoir où l’on se situe entre ces deux pôles,

dans quelle direction l’entreprise veut évoluer et à quel rythme.

Pourquoi devrait-on se lancer dans ce monde de fous ?

• À ce stade, certains de nos lecteurs se demandent ce qu’ils iraient

faire dans cette galère, avec des responsabilités floues et des

gens ingérables, alors qu’ils peuvent se contenter de grimper

gentiment les degrés jusqu’à un poste de direction envié…

• Le changement pour le changement est peu tentant, tandis que

les risques sont très tangibles : adaptation aléatoire à ce nouvel

environnement, leadership difficile à imposer (du moins par les

voies classiques), menace des jeunes générations plus agiles, etc.

• Alors pourquoi les agences Wieden & Kennedy, Sid Lee, Naked

ou Droga 5 ont-elles eu le masochisme d’en arriver là ?

Parce que ça marche !...

• Quand on trouve l’équilibre optimal, ce qui n’est pas donné à tout

le monde ni forcément durable, les bénéfices sont évidents :

– Toute l’organisation est centrée sur la résolution des problèmes

business des annonceurs, ce pour quoi ils sont censés payer…

– Cela permet d’engager les jeunes talents qui répugnent à perdre

leur temps et leur énergie dans des organisation bureaucratiques.

– De nouvelles entités digitales ou créatives ont adopté ce modèle

et piquent des marchés aux grands agences.

– Quand ça marche (en organisation), ça marche (en résultats), ce

qui booste la profitabilité via les honoraires et les incentives !

Allez la France !

• Aux sceptiques, on peut conseiller la lecture des palmarès des grands festivals publicitaires (internationaux) et des nominations. Non seulement les grandes stratégies adhocratiques raflent les prix, mais leurs instigateurs grimpent les échelles managériales !

• D’ailleurs, en sortant du précipice, c’est l’axe qu’a suivi GM. S’il y arrive, il n’y a pas de raison que la publicité n’y arrive pas, surtout en France où l’esprit rationnel-créatif peut faire des merveilles. On résoudra peut-être ainsi les difficultés de l’intégration – issue d’une approche adhocratique (d’où ce point de vue) – à s’installer ici.

• Alors, à vos marques, prêts…

Innovations et tendances

Si cette expérience consommateur vous laisse de glace…

• Accroître l’expérience consommateur, c’est facile… Il suffit de voir Lickestra, un projet artistique incluant des glaces qui font de la musique quand on les lèche. On ne sait pas si elles jouent Frosty the snowman…

Cliquez sur cette image pour lire l’article… et sur celle-ci pour voir la vidéo

Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille…

• La technologie Spritz, installée sur le dernier Samsung Galaxy S5 par ex., permet d’accroître la vitesse de lecture en affichant les mots sur un écran en succession rapide, ce qui évite de bouger les yeux. À voir...

Cliquez sur cette image pour lire l’article et tester votre rapidité de lecture…

Google module ses effets sur les smartphones

• Ara est un projet Google développé par Motorola, depuis revendu à Lenovo, qui proposera un smartphone modulable, permettant à son propriétaire de composer son propre terminal et/ou mettre à jour ses composants.

Cliquez sur cette image pour lire l’article

Index des liens

• I was LED by Philips : http://spectrum.ieee.org/tech-talk/computing/networks/philips-creates-store-shopping-assistant-with-leds-and-smart-phone

• La 5G, déjà ! : http://fr.canoe.ca/techno/materiel/mobiles/archives/2014/02/20140224-132656.html

• À quand le vaccin ? : https://news.liv.ac.uk/2014/02/25/wifi-virus-latest-threat-to-future-it-security/

• Si cette expérience consommateur vous laisse de glace… (article) : http://www.latimes.com/food/dailydish/la-dd-band-ice-cream-make-music-20140225,0,2797376.story#axzz2uVuVwas1

• Si cette expérience consommateur vous laisse de glace… (vidéo) : http://www.youtube.com/watch?v=njbKtWLkBnI

• Diminuez par 2 le temps de lecture de cette veille : http://www.gizmag.com/spritz-speed-reading-galaxy-s5/31063/?utm_source=Gizmag+Subscribers&utm_campaign=be02e20b1d-UA-2235360-4&utm_medium=email&utm_term=0_65b67362bd-be02e20b1d-91168513

• Google module ses effets sur les smartphones : http://www.tomsguide.fr/actualite/projet-ara-conference,40575.html

La semaine prochaine

mailto:eric@redguy.fr