L’environnement physique des services : synthèse et analyse ......Adresse : 20, rue de Mauritanie, Hammam plage, 2055, Bir el bey, Tunisie [email protected] Téléphone : (00216)

Actes du XXIIIème Congrès International de l’AFM – 31 mai & 1er juin 2007, Aix-les-Bains

L’environnement physique des services : synthèse et analyse

conceptuelle

Azza Temessek Behi

IREGE, Université de Savoie Doctorante à l’Université de Savoie Assistante à l’Institut Supérieur des Etudes Appliquées à l’Humanité du Kef Adresse : 20, rue de Mauritanie, Hammam plage, 2055, Bir el bey, Tunisie [email protected] Téléphone : (00216) 22591695 / (00216) 71216119


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L’environnement physique des services : synthèse et analyse

conceptuelle

Résumé : Cette recherche tente de synthétiser et de contraster les principales

conceptualisations de l’environnement physique et de proposer une définition extensive qui

tient compte de la perception holistique du consommateur. Cette clarification conceptuelle

permet ainsi de présenter les leviers d’actions pour un meilleur design de l’environnement

physique des services en tenant compte de leur diversité.

Mots clés : environnement physique, atmosphère, service, typologie des services

Physical environment of services: synthesis and con ceptual

analysis

Abstract: This research tries to review and to contrast the main physical environment

conceptualisations and to propose an extensive definition that takes in to account the

consumer holistic perception. This conceptual clarification leads to present design issues for

the physical environment across different types of services.

Key words: physical environment, atmosphere, service, service typology


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INTRODUCTION

Depuis une trentaine d’années, les chercheurs se sont penchés sur l’étude de l’environnement

des lieux commerciaux. Ces études furent initiées par l’article fondateur de Kotler (1974),

« Atmospherics as a marketing tool » qui a amorcé l’émergence d’une abondante littérature

traitant du rôle de l’environnement dans les entreprises commerciales et son influence sur le

consommateur. De nombreux termes sont apparus pour désigner ce concept donnant lieu à

une palette de définitions allant de la plus restrictive à la plus holistique. Le cumul de

définitions est en partie associé aux différentes typologies développées par les chercheurs

pour distinguer les composantes de l’environnement d’un lieu commercial. Ces typologies

offrent la possibilité d’examiner en détail l’effet des éléments de l’environnement sur le

comportement des consommateurs et d’entreprendre des actions ciblées en matière de design

environnemental. Si on se réfère au nombre d’années passées par les chercheurs à investiguer

ce domaine on pourrait croire que la recherche sur l’environnement des lieux commerciaux a

atteint sa maturité. La revue de la littérature nous fait constater que ce n’est qu’une illusion

est que beaucoup d’interrogations restent soulevées concernant la définition de ce concept,

son opérationnalisation et l’étude de son influence sur le consommateur.

Ce constat est d’autant plus vrai dans le contexte des services où la recherche est encore à ses

débuts. Bitner (1992) fût l’un des premiers à s’intéresser à l’environnement dans le contexte

des services. Ce dernier a insisté sur l’importance du support physique, dans le contexte des

services comme pour les restaurants, les hôpitaux, les hôtels ou les banques et sur le rôle qu’il

joue en tant que « ressource tangible » (Becker, 1981 p. 130) permettant d’atteindre les buts

organisationnels internes (par rapport au personnel) et les objectifs marketing externes (par

rapport aux clients). Les services étant un « bénéfice », un « avantage » ou une

« performance », sont intrinsèquement intangibles. Cette spécificité des services augmente

l’incertitude quant à l’offre des services et amène le consommateur à évaluer le service sur la

base d’éléments tangibles comme l’environnement physique. Ce dernier apparaît comme un

symbole matériel et un vecteur d’identification permettant de faciliter l’évaluation de l’offre

des services. Toutefois, la valeur de l’environnement physique dans l’offre et l’optimisation

de sa configuration se rattache au type de service (utilitaire/hédonique ; à faible contact/à

contact élevé, etc.).

L’objectif de cette recherche est double. Il s’agit d’abord de synthétiser, de comparer et de

contraster les différentes conceptualisations et typologies de l’environnement qui existent

dans la littérature marketing depuis les années 70 à nos jours. Ce premier axe de la recherche


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qui comprend une discussion des contributions de la littérature aboutit à une proposition de

définition extensive de l’environnement d’un service.

Il est ensuite, question de préciser la place de l’environnement physique dans l’offre de

service et de définir son rôle à partir des différentes classifications des services suggérés par la

littérature. Cet objectif répond à un impératif managérial qui consiste à gérer efficacement

l’environnement physique des services en écartant la thèse d’un design « universel ». En

conclusion nous abordons les implications, limites et voies futures de la recherche.

CONCEPTUALISATIONS ET TYPOLOGIES DE L ’ENVIRONNEMENT PHYSIQUE

L’environnement physique : un concept à identités m ultiples

Trouver un cadre unificateur pour la conceptualisation de l’environnement physique s’avère

être une tâche complexe et laborieuse. La diversité de la terminologie adoptée pour parler de

l’environnement physique témoigne du flou qui règne dans cette thématique. Dans la

recherche anglo-saxonne le terme d’environnement physique est amalgamé avec des notions

comme « environment cues », « physical surroundings », « physical settings », « physical

facilities », « atmospherics », « physical evidence » « designed space », « servicescape ». La

même ambiguïté se trouve dans les écrits francophones où sont utilisés les termes de

« support physique », «lieu du service », « design de l’environnement », « atmosphère »,

« Sensorialité ».

On ne doit pas s’étonner de ce flot de termes utilisés pour désigner la même chose car

l’étymologie du terme environnement renvoie à plusieurs significations : conditions

naturelles, conditions culturelles et conditions artificielles où évoluent les organismes vivants

(dictionnaire le Petit Robert, 1993 ; dictionnaire le petit Larousse, 1972). Toutefois, on

pourrait mettre une certaine réserve quant à l’amalgame entre les termes d’environnement et

d’atmosphère. En effet, l’atmosphère désigne « l’air entourant la sphère » du grec atmos

(vapeur) et sphaira (sphère), ou encore « la qualité de ce qui nous entoure » (Kotler, 1973, p.

50). A partir de cette précision, on constate que l’atmosphère est essentiellement intangible,

alors que l’environnement peut avoir des caractéristiques tangibles (l’environnement naturel

ou artificiel). L’atmosphère serait donc, une impression que réfléchissent les différents

éléments perçus de l’environnement, autrement dit c’est le résultat des interactions entre les

éléments de l’environnement (on parle d’atmosphère étouffante, atmosphère


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bienfaisante, etc.). Privilégiant cette distinction, Chebat et Michon, (2003) considèrent que

l’atmosphère est un sous ensemble du courant de recherche sur l’environnement physique des

services (Baker, 1986; Bitner, 1986; Booms et Bitner, 1982).

Par ailleurs, la notion d’« atmosphère » que l’on retrouve dans la littérature francophone est

très souvent utilisée à tort comme synonyme du concept anglo-saxon « atmospherics » or, le

terme « atmospherics » traduit « l’ensemble des éléments qui peuvent créer une atmosphère

spécifique » (Lambert, 2002 p.1) cette perspective nous ramène donc à assimiler

« atmospherics » au terme d’environnement et non à celui d’atmosphère.

Même si la recherche sur la notion d’environnement date depuis une trentaine d’années (les

travaux de la psychologie environnementale, 1974 ; la recherche de Kotler, 1973-1974), la

conceptualisation de l’environnement physique est toujours décrite comme étant « faible »

(Lemoine, 2003), « floue » (Aubert-Gamet, 1996) « éclectique » et « diverse » (Hoffman et

Turley, 2002). La revue de la littérature permettrait même de dire que le concept

d’environnement physique est un concept « caméléon » dont la définition et le contenu

changent en fonction des influences des chercheurs (géographie, sociologie, psychologie,

architecture, etc.) et de leur contexte d’étude (lieux d’habitation, lieux de travail, distribution,

service à caractère hédonique ou utilitaire).

Plusieurs définitions de l’environnement physique ont été avancées, présentant plusieurs

points en commun mais aussi des points de divergence concernant essentiellement l’aspect

tangible ou intangible de l’environnement, son aspect contrôlable ou non contrôlable et ses

niveaux d’influence (tableau n°1).

La première utilisation du terme « atmospherics» en marketing est attribuée à Kotler (1973-

1974) qui la définit comme « Les efforts engagés pour concevoir un environnement d’achat

capable de produire des effets émotionnels spécifiques chez les acheteurs pouvant augmenter

leur probabilité d’achat ». (p.50) Plusieurs chercheurs adhèrent à cette définition

(ex : Derbaix 1987 ; Foxall et Greenley, 1999 ; Greenland et McGoldrick, 1994 ; Rieunier,

2000). Cette spécification implique d’abord que l’environnement est un élément contrôlable

conçu et façonné par un expert de manière non arbitraire. L’agencement et la conception du

lieu de vente sont orientés vers un objectif, celui de créer des émotions qui donneront lieu à

une plus grande probabilité d’achat. On remarque dans cette deuxième partie de la définition

que l’environnement selon la conception de Kotler (1973-1974) peut avoir un effet direct sur

les réactions émotionnelles du consommateur mais un impact indirect sur leur comportement.

En se rattachant à cette première conceptualisation plusieurs chercheurs ont essayé d’élargir

cette notion notamment sur le plan de ses niveaux d’influence sur les consommateurs. Ainsi


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l’environnement d’un lieu est un ensemble d’éléments contrôlables qui exercent des réactions

émotionnelles physiologiques ou comportementales sur les clients (Lovelock et al. 2004 ;

Pressly et Heesacker, 2001 ; Rieunier, 2000 ; Bitner, 1992 ; Turley, Fugate et Milliman,

1990).

En marketing, L’influence de l’environnement physique a été surtout étudiée par rapport au

consommateur. Les chercheurs s’intéressent à l’effet de certains éléments de l’environnement

comme l’agencement des lieux, la décoration, la musique ou les odeurs sur le comportement

des consommateurs (Kotler, 1973-1974 ; Donavan et Rossiter, 1982 ; Eroglu et Machleit,

1993). Depuis les travaux de Bitner (1992), sur le serviscène (servicescape) il y a eu une

reconsidération de l’influence de l’environnement qui prend désormais en compte les

employés. Depuis l’élaboration de ce cadre conceptuel, toutes les réflexions théoriques sur ce

thème envisagent l’influence de l’environnement physique sur les occupants du lieu, tant les

consommateurs que les employés (Hoffman et Turley, 2002 ; Rieunier, 2000 ; Dubé, Chebat

et Morrin, 1995).

L’environnement d’un lieu de vente ou d’un service est généralement présenté comme

l’ensemble des éléments physiques (tangibles) et non physiques (intangibles) (Lichtlé, Llosa

et Plichon, 2002 ; Eroglu et Machleit, 1993). Toutefois, cette distinction n’est pas toujours

explicite dans les définitions proposées (ex : « …tous les éléments du magasin qui peuvent

être contrôlés… » Rieunier, 2000). Par ailleurs, dans l’approche situationnelle de Belk (1975)

l’environnement physique représente les caractéristiques les plus apparentes d’une situation.

C’est un concept situationnel qui se réfère uniquement à tout ce qui est tangible.

Dans une autre approche, l’environnement apparaît comme totalement intangible, dans le sens

où c’est un concept relatif qui n’existe que pour celui qui le perçoit. C’est le résultat de

l’interaction de l’individu avec ce qu’il entoure (Everett et al., 1994). Aubert-Gamet et Cova

(1999) rejoignent cette perspective en considérant l’environnement comme un « construit

personnel » et « socio-spatial » où le consommateur est co-acteur (P.45). Cette proposition

met l’accent sur le rôle de l’environnement comme un lieu d’échange social créateur d’une

expérience émotionnelle intense.

Clarke et Schmidt (1995) proposent une approche plus complète et extensive pour définir

l’environnement. Ils considèrent que « Les lieux ont une dimension temporelle, spatiale,

naturelle et sociale » (p.149). On est loin de la conception traditionnelle de l’environnement

du lieu de vente ou du service, il s’agit d’étendre la notion d’environnement physique vers

« l’expérience de l’environnement ». Ce prolongement conceptuel prend en compte une autre

configuration de l’environnement qui comprend l’environnement aussi bien naturel


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qu’artificiel. Dans ce cadre la notion de contrôle de l’environnement du service devient

relative. En effet, le concept d’environnement physique a été est toujours considéré comme un

environnement contrôlable dont les éléments comme la musique le décore ou l’éclairage

peuvent être manipulés pour produire les effets désirés chez les clients et/ou les employés

(Rieunier, 2000 ; Eroglu et Machleit, 1993 ; Bitner, 1992 ; Turley, Fugate et Milliman, 1990 ;

Baker, 1986 ; Derbaix, 1987 ; Kotler, 1973-1974). L’intégration de l’environnement naturel

met en cause la possibilité de contrôler l’environnement mais son rattachement à cette théorie

est pertinent au moins pour deux raisons.

- La première se trouve dans la signification originelle du mot environnement.

L’environnement « c’est ce qui entoure/c’est l’ensemble d’éléments naturels et

artificiels où se déroule la vie humaine » (le petit Larousse).

- La deuxième est que le consommateur perçoit ce qui l’entoure de manière holistique,

sa perception est le résultat de l’interaction de l’environnement artificiel et naturel

(Clarke et Schmidt, 1995).

Par ailleurs, dans la conception restrictive de l’environnement on ne peut pas affirmer que

l’environnement est totalement contrôlable. Certaines dimensions notamment humaines

échappent au contrôle des designers ou responsables marketing, c’est le cas des autres clients

présents dans le service ou le lieu de vente (Rieunier et Daucé, 2002). Les clients peuvent

avoir des comportements, des attitudes ou des caractéristiques (odeurs, apparence, nombre)

qui influencent la perception de l’environnement dans un sens positif ou négatif sans qu’ils

puissent être totalement maîtrisés.

Sur la base de cette exploration conceptuelle et de l’apport de chaque courant de recherche,

nous proposant de définir l’environnement physique d’un service comme l’ensemble des

conditions artificielles, naturelles et sociales partiellement contrôlables et qui exercent

(seuls ou en interaction) une influence sur les états affectifs, cognitifs, physiologiques et

comportementaux des occupants du service (clients et employés)

Cette définition prend en compte les caractéristiques du mécanisme perceptuel des occupants

d’un service et toute la dynamique de l’influence de l’environnement. Cette approche s’inscrit

bien dans une analyse de l’environnement de type atomisé où chaque stimulus

environnemental appartenant aux conditions naturelles, artificielles ou sociales pourrait être

examiné séparément. Elle s’apprête également à une analyse holistique qui rend compte d’une

perception globale et interactionniste des différents éléments de l’environnement physique.

La dynamique d’influence de l’environnement sur les occupants du lieu intègre les états

affectifs (émotions positives ou négatives provoquées par l’environnement comme la joie, la


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peur, la stimulation, etc.) ; les états cognitifs (la perception de l’environnement physique

engendre des croyances, des attentes et une évaluation de l’offre) ; les états physiologique (la

configuration de l’environnement donne lieu à des états de confort ou d’inconfort physique) et

les comportements (selon Mehrabian et Russel, 1975 les comportements suscités par

l’environnement physique peuvent être classés en comportements d’approche ou d’évitement)

Notre proposition distingue trois dimensions qui renvoient à l’environnement naturel,

artificiel et social. Cette classification semble indissociable de la conceptualisation de

l’environnement physique et ajoute un deuxième niveau de précision à cette terminologie.

Dans la littérature la définition de l’environnement des lieux ramène toujours à évoquer ses

constituant et à distinguer les éléments qui le forment.

Les typologies de l’environnement physique

Les premières études sur l’environnement physique ont échoué dans l’élaboration d’une

classification des stimuli environnementaux. Les travaux de la psychologie environnementale

(Russell et Mehrabian, 1974) à qui on doit cette tradition de recherche en marketing

reconnaissent la difficulté de concevoir une taxonomie appropriée des différents stimuli de

l’environnement (Donavan et Rossiter, 1982). Cette lacune est principalement liée à la

richesse et au nombre important de configurations des stimuli dans l’environnement physique

des différents lieux (d’habitation, de vente, de service, …). Dans ce contexte la perception

globale de l’environnement est appréhendée à travers ce que appellent les auteurs la « charge

environnementale » (Russell et Mehrabian, 1974) un environnement peut être fortement

chargé (nouveau, surprenant, dense) ou faiblement chargé. Par ailleurs, plusieurs tentatives de

classifications des stimuli environnementaux ont été recensées dans la recherche en

marketing.

Décomposition sensorielle de l’environnement physique

Dans une approche globale, Kotler (1973-1974) décompose l’environnement en un ensemble

de qualités sensorielles. Il distingue ainsi, les facteurs visuels (couleurs, tailles, formes,

éclairage) les facteurs sonores (musique, bruit), les facteurs olfactifs (odeurs, senteurs), les

facteurs tactiles (qualité de l’air, les matières, température) et les facteurs gustatifs (produits

proposés).


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Source Définition Terminologie utilisée

Caractéristiques de

l’environnement

Niveaux d’influence

Entité influencée Apport

Kotler (1973-1974)

l’effort d’agencement, de conception du lieu de vente destiné à provoquer chez le consommateur certaines réactions émotionnelles. spécifiques devant augmenter sa probabilité d’achat (p.50).

« Atmospherics » - Contrôlable - Perçu à travers les cinq sens

Emotionnel comportemental

Consommateur Première utilisation et définition du terme « atmospherics » dans la recherche marketing.

Russel et Mehrabian (1975)

L’ensemble des stimuli perçus consciemment ou inconsciemment par l’individu qui influence ses émotions qui à leur tour affectent son comportement.

Stimuli environnementaux

- Varie en degrés de nouveauté et de complexité - Perçu de façon consciente ou inconsciente

Emotionnel comportemental

Consommateur (Donavan et

Rossiter, 1982)

Ne présente pas une taxonomie des stimuli de l’environnement et une définition claire. Mais constitue une référence dans l’étude des relations environnement-comportement.

Belk (1975) l’environnement physique correspond aux caractéristiques les plus apparentes d’une situation.

Environnement physique

-Composé d’éléments essentiellement tangibles - Un facteur situationnel

Comportemental Consommateur Un cadre conceptuel plus large qui considère l’environnement comme un facteur lié à un moment et à un endroit donné.

Booms et Bitner (1982)

L’environnement dans le quel le service est organisé et où le vendeur et le client interagissent, combiné à des éléments tangibles qui facilitent la performance et la communication à propos du service. (P.36)

« Physical evidence »

-Composé d’éléments essentiellement tangibles - Un lieu d’interaction sociale

Comportemental Interaction consommateur-

employé

Une définition très restrictive de l’environnement du service mais elle reconnaît l’influence de l’environnement sur la relation entre le client et le vendeur.

Derbaix (1987)

une organisation de l’espace à orientation affective qui vise à créer des impressions de bien être, d’accueil, de joie, de discount, etc.

« Atmospherics » - Contrôlable - Porteurs de messages

Affectif Cognitif

physiologique

Consommateur Cette définition rejoint celle de Kotler (1973-1974). L’accent est mis non seulement sur l’influence affective de l’environnement mais aussi cognitive et physiologique.


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Source Définition Terminologie utilisée

Caractéristiques de l’environnement



Turley, Fugate et Milliman, (1990)

L’atmosphère est l’ensemble des éléments contrôlables, liés à l’environnement externe et interne du service et qui exercent des réactions émotionnelles ou psychologiques sur les clients

« Atmospherics » - contrôlable

Emotionnel

Physiologique

Consommateur

L’apport de cette définition par rapport à celle de Kotler (1973) est de distinguer l’environnement interne et externe.

Bitner (1992)

le serviscène est l’environnement construit par l’homme par opposition à l’environnement naturel ou social et qui influence les réponses des occupants du service (clients et employés) (p.58)

« Servicescape » (serviscène)

- Un élément du service - Contrôlable

Emotionnel Cognitif

Physiologique comportemental

Consommateur Employés Interaction

consommateur-employé

La définition de Bitner (1992) corrobore celle de Kotler (1973) :L’atmosphère est l’intention de contrôler et manipuler les éléments de l’environnement, le serviscène désigne l’environnement dans lequel les services sont fournis et où les clients et l’unité de service interagissent.

Eroglu et Machleit, (1993)

tous les éléments physiques et non physiques d’un magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les comportements des occupants tant les consommateurs que les employés. (p.34)

« Atmospherics » - De nature tangible et intangible - Contrôlable

Comportemental Consommateur employés

Définition restrictive qui prend uniquement en compte l’influence de l’environnement sur les comportements.

Greenland et McGoldrick, (1994)

L’atmosphère est la conception et le design de l’environnement dans le but d’augmenter les effets désirés chez les clients (p.1)

« Atmospherics » Contrôlable

Affectif Cognitif Conatif

Consommateur Cette définition rejoint celle de Kotler (1973-1974).

Evrett, Pieters et Titus (1994)

L’environnement est le résultat des processus d’interaction de l’individu avec ce qui l’entoure. C’est l’interaction entre le « moi » et le « non moi »

Environnement - De nature relative - Influence l’individu et l’individu influence à son tour l’environnement

Affectif Cognitif conatif

« Consommateur noyau »

Une nouvelle approche qui met l’accent sur le système d’interaction entre l’individu et l’environnement.


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Source

Définition Terminologie utilisée

Caractéristiques de

l’environnement



Clarke et Schmidt (1995)

Les lieux ont une dimension temporelle, spatiale, naturelle et sociale. (p.149)

L’expérience du lieu

- Chargé de sens pour les individus - L’interaction avec l’environnement est une expérience

Emotionnel Consommateur L’environnement est appréhendé de façon plus large, il englobe à la fois l’environnement artificiel et naturel.

Aubert-Gamet et Cova (1999)

l’environnement est un « construit personnel » et « socio-spatial » où le consommateur est co-acteur. P.45

Environnement/ place/ « servicescape »

- Un artefact social - Un lieu de contact interpersonnel

La valeur sociale Consommateur Interaction

consommateur-consommateur

C’est une approche postmoderne de l’environnement qui le présente non seulement comme un support physique mais comme un terrain d’interaction sociale et de création d’un lien communautaire.

Rieunier (2000)

L’atmosphère se réfère à tous les éléments du magasin qui peuvent être contrôlés afin d’influencer les réactions affectives, cognitives et physiologiques des occupants (tant les consommateurs que les employés) p. 6

Atmosphère - De nature tangible et intangible - Contrôlable

Emotionnel Cognitif

physiologique comportemental



Une définition intégrative inspirée de celle de Bitner (1992).

Lovelock, Wirtz et Lapert (2004)

L’atmosphère générale d’un lieu est constituée par l’ensemble des éléments qui sont perçus par nos cinq sens. Même s’ils ne sont pas consciemment perçus, ils ont un effet sur le bien-être des individus, leurs perceptions, leurs attitudes et leur comportements » (p.306).

Atmosphère générale

- Perçu à travers les cinq sens

Emotionnel Cognitif

physiologique comportementale



Cette définition apporte une distinction entre la notion d’atmosphère générale et environnement. L’atmosphère est un ensemble d’éléments dont la perception (globale ou distincte) crée l’environnement de service voulu.


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Cette typologie permet d’abord, d’avoir une vue d’ensemble sur les différents éléments de

l’environnement qui peuvent être perçu par les occupants d’un lieu et sous entend ensuite, que

chaque facteur de l’environnement fait partie exclusivement d’une seule qualité sensorielle.

Cette classification soulève des divergences concernant l’appartenance d’une composante de

l’environnement à un facteur sensoriel. Par exemple la propreté, et les matières utilisées

peuvent être considérées soit comme un facteur visuel soit comme un facteur tactile. Par

ailleurs, La classification de Kotler (1973-1974) n’a pas été utilisée comme cadre général

dans la construction d’une théorie de l’atmosphère mais elle a tout de même orienté les

recherches sur l’impact de ces facteurs sensoriels sur le comportement du consommateur.

(D’Astous, 2000).

Tableau 2 Récapitulatif de la Typologie de Kotler (1973-1974)

Facteurs

visuels

- Les couleurs du décor. - La lumière utilisée. - L’architecture intérieure (meubles, formes, hauteur de plafond, etc.). - La propreté du magasin. - Les expositions temporaires. - La disposition des articles dans le magasin. - L’espace offert par les allées.

Facteurs

sonores

- La musique d’ambiance diffusée. - Le bruit généré par le magasin (meubles réfrigérants, fontaines, etc.).

Facteurs

olfactifs

- Les senteurs d’ambiance diffusées (encens, diffuseurs de senteurs). - Les odeurs liées au magasin et à son environnement extérieur proche (produits, personnes, matériaux…).

Facteurs

tactiles

- Les matières (moquette, parquet, mobilier, acier, verre fumé, bois, etc.). - La température du magasin, l’humidité de l’air.

Facteurs

gustatifs

- Les dégustation proposées sur le lieu de vente - Les produits proposés dans les cafés et restaurants intégrés dans le magasin

Source : adapté de Daucé B. et Rieunier S. (2002), « le marketing sensoriel d’un point de vente »,

Recherche et Application en Marketing, vol. 17, n°4, p.47

La décomposition perceptuelle de l’environnement physique

Contrairement à Kotler (1973-1974), Baker (1986) reconnaît qu’un élément de

l’environnement peut toucher plusieurs sens en même temps (ex : les clients présents dans

l’environnement peuvent dégager des odeurs, des bruits, etc.). Elle considère aussi de manière

explicite la dimension humaine comme composante de l’environnement physique.


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La typologie de Baker (1986) repose sur une division de l’environnement physique en trois

catégories :

- Les facteurs d’ambiance : les conditions en arrière plan de l’environnement qui sont

généralement perçus de manière inconsciente par les individus. Ces facteurs ne sont

remarqués que lorsqu’ils sont absents ou causent une insatisfaction

- Les facteur de design : sont les facteurs directement et immédiatement perceptibles par les

individus. Ce sont les facteurs visuels de l’environnement externe ou interne

- Les facteurs sociaux : les personnes présentes dans l’environnement qu’ils soient des

employés ou des clients

Cette classification est encore affinée par une subdivision des facteurs de design et des

facteurs sociaux. Dans les facteurs de design Baker (1986) distingue « les éléments

esthétiques » des « éléments fonctionnels » et dans les facteurs sociaux, l’auteur sépare « les

autres clients » du « personnel ».

Cette classification fait une distinction nette entre les trois facteurs de l’environnement selon

qu’ils soient visibles (facteurs de design), invisibles (facteurs d’ambiance) ou d’ordre social.

Chacun de ces facteurs correspond à une perception plus au moins consciente du

consommateur. L’intégration du niveau de conscience perceptuelle dans la classification des

composantes de l’environnement permet de mieux catégoriser l’impact de chaque facteur sur

le comportement du consommateur.

Adoptant une approche similaire à Baker (1986), Ornstein (1990) classe l’environnement

physique en :

- Facteurs d’ambiance (qualités physiques de l’environnement comme l’éclairage, le bruit,

température, couleurs) ;

- Qualités psychogéographiques : (l’interprétation psychologique des caractéristiques de

l’espace qui comprend la territorialité, l’intimité et la foule) ;

- Qualités de l’architecture (les propriétés de l’espace intérieur comme l’agencement des

lieux, le design intérieurs, les fenêtres,…).

La première et la troisième catégorie de l’environnement d’Ornstein (1990), coïncident

respectivement avec les dimensions « facteurs d’ambiance » et facteurs de design » de Baker

(1986). Toutefois, Ornstein (1990), ne cite pas explicitement dans sa classification la

dimension sociale et préfère parler de qualités psychogéographiques. Cette composante de

l’environnement se réfère aux réactions psychologiques provoquées par les caractéristiques de

l’espace sur ses occupants. L’intérêt de cette composante est de prendre en considération

l’interaction espace-individus et non seulement l’interaction individus-individus dans un


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espace donné (ex : Baker, 1986 ; Turley et Milliman, 2000). Autrement dit pour Ornstein

(1990), il est plus pertinent de relier l’interprétation que fait l’individu de son espace dans son

rapport avec les autres que de les interpréter séparément et d’en étudier le lien à posteriori, la

recherche exploratoire de Bouchet (2005) rejoint cette analyse en s’intéressant au ressenti

sensoriel des consommateurs dans un point de vente.

Cette typologie qui repose sur l’interprétation des composantes de l’environnement plutôt

que les composantes physiques elles-mêmes est généralement issue des recherches en

psychologie qui s’intéressent au sens que les individus donnent à l’espace qu’ils occupent

plutôt qu’aux liens empiriques entre une composante de l’espace et les réactions de l’individu.

Ainsi, L’environnement physique comprend trois dimensions reliées entre elles, une

dimension physique (caractéristiques de l’éclairage, température), une dimension mentale (les

messages transmis aux clients par l’environnement physique) et une dimension émotionnelle

(les émotions évoquées par les éléments de l’environnement physique). Ces dimensions

montrent que l’environnement physique influence les individus sur le plan physique,

psychologique, émotionnel et spirituel (Venolia, 1988 dans Pressly et Heesacker, 2001).

Tableau 3 Récapitulatif de la Typologie de Baker (1986)

Facteurs d’ambiance - La qualité de l’air, la température, le niveau d’humidité, la ventilation - Le niveau de bruit - Les odeurs - La propreté - Etc.

Le design

esthétique

- L’architecture - Les couleurs - Les matériaux - Les textures - Les accessoires de décoration

Facteurs de

design

Le design

fonctionnel

L’agencement de l’espace Le confort La signalisation

Les autres clients - Le nombre de clients - L’apparence des clients - Le comportement des clients

Facteurs

sociaux Le personnel

employé

- Le nombre du personnel employé - L’apparence du personnel employé - Le comportement du personnel employé

Dans la recherche en marketing, et en particulier en marketing des services, Bitner (1992) a

proposé une classification plus ou moins consistante avec celle de Baker (1986). En effet,


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L’environnement physique du service ou ce que désigne Bitner (1992) par serviscène

(servicescape) se compose de :

- Facteurs d’ambiance (température, qualité de l’air, bruits, musique, odeurs, etc.)

- Espace/fonction (locaux, équipements, mobilier, etc.)

- Signes, symboles et artefact (signalisation, artefacts personnels, style de décor, etc.)

La dimension « espace/fonction » et la dimension « signes, symboles et artefact »

correspondent à la dimension « facteurs de design » de Baker (1986). Toutefois, Bitner (1992)

exclut la dimension sociale de sa classification « Le serviscène est l’environnement du service

conçu par l’homme, par opposition à l’environnement naturel ou social » (Bitner, 1992,

p.58). Il semble pourtant que L’élimination de cette dimension ne permettrait pas de

comprendre complètement certaines réactions du consommateur dans l’environnement du

service.

Tableau 4 Récapitulatif de la Typologie de Bitner (1992)

Facteurs d’ambiance - La qualité de l’air, la température - Les bruits, la musique - Les senteurs - Etc.

Espace/fonction - L’agencement de l’espace - Les équipements - Le mobilier (formes, tailles) Etc.

Signes, symboles et

artefacts

- La signalisation (le nom de l’entreprise, les sorties, les entrées, les règles,…) - Le style de décore (qualité des matériaux utilisés, les tableaux et photos sur les murs, revêtement du sol, objets de décoration Etc.

Adapté de Bitner M.J. (1992), « Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and

employees », Journal of Marketing, Vol.56, pp. 57-71.

La classification de Berman et Evans (1995) entre dans le cadre des typologies qui excluent la

dimension sociale de leur conception de l’environnement d’un point de vente.

Les stimuli environnementaux sont divisés en :

- Extérieur du magasin (architecture, façade du magasin, pelouse et jardins)

- Intérieur général (odeurs, revêtement des murs et du sol, sons et musique)

- Aménagement et design du magasin (répartition des espaces, emplacement des équipements)

- Décoration intérieure (point de vente, affiches, décoration)

L’ensemble de ces composantes correspond à « l’environnement inanimé » (Hoffman et

Turley, 2002) qui seul, ne rend pas compte de la complexité de l’environnement d’un point de


16

vente ou d’un service. C’est pour cette raison que Turley et Milliman (2000) ont ajouté à la

première classification de Berman et Evans (1995), une dimension humaine qui comprend le

personnel en contact et l’influence des autres clients. Cette dernière classification offre un

aperçu de la liste (presque exhaustive) d’éléments du design qu’on peut rencontrer dans un

magasin. (Lovelock et al., 2004).

Dans les recherches actuelles sur l’environnement physique la prise en compte de la

dimension sociale devient une évidence (Lemoine, 2005). Par exemple dans sa recherche,

Rieunier (2000) a adopté la classification de Kotler (1973-1974) mais en y intégrant les

facteurs sociaux (ex : contact avec le personnel, densité des clients) « L’atmosphère se

compose d’éléments liés à l’environnement physique et social » (Daucé et Rieunier, 2002, p.

47).

Ces classifications offrent un cadre conceptuel qui permet de guider le chercheur dans l’étude

de l’influence des différentes composantes de l’environnement physique sur le comportement

du consommateur, des employés ou de la relation consommateur-employé. Dans ce cadre, La

classification de Baker (1986), semble fournir une bonne synthèse des facteurs de

l’environnement physique et a servi et sert encore de base théorique pour plusieurs autres

classifications (Ornstein, 1990 ; Bitner, 1992 ; Turley et Milliman, 2000, D’Astous, 2000).

La discussion sur la classification des éléments de l’environnement physique amène à

s’interroger sur les mesures adoptées pour tenir compte de ses dimensions. Deux principales

approches sont appliquées pour appréhender ce phénomène il s’agit de l’approche holistique

et de l’approche analytique. Cette dernière approche consiste à étudier indépendamment les

composantes de l’environnement physique (musique, couleurs, odeurs, lumière, etc.). Dans ce

type d’études les chercheurs n’utilisent pas de mesures déclaratives et se basent plutôt sur des

travaux d’expérimentation en variant le (ou les) facteur étudié(s). Par contre, étudier

l’environnement physique dans une perspective holistique consiste à considérer

simultanément les facteurs de l’environnement. La mesure de l’environnement physique est

dans ce cas déclarative vu la difficulté de contrôler plusieurs stimuli environnementaux dans

une expérimentation. Les mesures de l’environnement physique global sont issues de la

psychologie environnementale en particulier du paradigme S-O-R (Mehrabian et Russel,

1974 ; Donavan et Rossiter, 1982). La perception globale de l’environnement est

opérationnalisée à travers le « taux d’information » (information rate) qui désigne le degré de

nouveauté et de complexité des stimuli environnementaux (Russell et Mehrabian, 1974).


17

Plus la complexité et la nouveauté de l’environnement sont élevées plus l’environnement est

fortement chargé (nouveau, surprenant, dense). Cette mesure propose donc d’opérationnaliser

l’environnement physique d’un lieu à travers un Proxy qui nous indique si l’environnement

est perçu comme fortement ou faiblement chargé. Bien qu’il n’est pas spécifique à un lieu en

particulier et qu’il reste applicable dans plusieurs contextes, ce Proxy ne rend pas compte de

l’importance de certains stimuli et sa généralité constitue même une limite à son application.

Une mesure plus spécifique au cadre d’application de la recherche permet de mieux connaître

les stimuli environnementaux qui constituent des leviers d’action pour les managers.

Dans cette perspective d’adaptation plusieurs chercheurs ont élaboré des échelles spécifiques

au contexte d’application de leur recherche. Ainsi, Wakefield et Blodgett (1996) ont construit

une échelle de l’environnement physique applicable au stade de football, de baseball et aux

casinos. Cette échelle est constituée de cinq dimensions, « plan et fonctionnalité »,

« l’esthétique des installations », « le confort des sièges » « les équipements électroniques et

affichage » et la « propreté ». De même, Hightower et al., (2000) ont élaboré une mesure

unidimensionnelle de l’environnement physique d’un stade de baseball. Plichon (1999) a

conçu à partir des travaux de Baker (1986), Baker, Grewal et Parasuraman, (1994) et

Greenland et Goldrick (1994) une échelle de 12 items mesurée par une sémantique

différentielle. Cette échelle est composée de trois dimensions de l’environnement d’un

magasin : l’environnement d’ambiance (la musique de fond, la lumière, l’acoustique, le

nombre de clients), l’architecture et le design de l’environnement (taille du magasin, le

rangement, le déplacement, l’agencement du lieu d’achat) et la dimension sociale (amabilité,

serviabilité et disponibilité du personnel). Cette échelle a été testée ultérieurement dans la

recherche de Lemoine (2003) et fourni des indicateurs de fiabilité satisfaisants allant de 0.73 à

0.82. L’échelle de Rieunier (2000) s’inscrit également dans cette logique en proposant une

mesure globale de l’environnement d’un magasin selon laquelle l’environnement serait

« plaisant/désagréable », « stimulant/endormant », « agressif/sympathique »,

« relaxant/dynamisant ». La fiabilité de cette échelle a été testée dans plusieurs recherches et

constitue un bon indicateur pour connaître l’opinion que se fait le consommateur de

l’environnement du magasin. Toutefois, cette mesure se situe à un niveau plus macro que

l’échelle de Plichon (1999) ne permettant pas ainsi de rendre compte de la perception du

consommateur des différentes composantes de l’environnement.


18

La difficulté d’étudier l’environnement physique d’un lieu donné réside toujours dans

l’identification de ses composantes et d’un bon indicateur qui permettrait d’appréhender la

complexité de ce phénomène. La tâche est d’autant plus complexe dans le cadre des services.

En effet, les services forment un groupe hétérogène ce qui implique une certaine diversité de

leur environnement (Walkefield et Boldgett, 1994 ; Zeithmal et Bitner, 1996 ; Eiglier et

Langeard, 1987 ; Lovelock et al. 2004). L’environnement physique doit donc être appréhendé

selon la nature du service sans perdre de vue son importance dans l’amélioration de l’offre de

service (quelque soit sa nature).

Il existe dans la littérature deux approches différentes de l’environnement du service. La

première approche relègue à l’environnement physique un rôle de second ordre en le

considérant comme un support de l’offre. La deuxième approche suggère que

l’environnement physique est indissociable de l’offre de service elle-même. Par ailleurs, la

contribution de l’environnement physique dans l’offre de service dépend étroitement du type

du service.

Tableau 5 Récapitulatif de la Typologie Turley et Milliman (2000)

Eléments

extérieurs

- Le style architectural - L’hauteur et la largeur des bâtiments, - La couleur des bâtiments - La façade du magasin - La pelouse et les jardins - La disposition des fenêtres - Les magasins proches, les espaces proches - Le parking et la facilité d’accès - Les entrées - La visibilité - L’originalité

Eléments

intérieurs

- Les sols, les revêtements de sol - La combinaison des couleurs - L’éclairage - Les parfums - Les odeurs (tabac, fumée,…) - Les sons et musique - Les installations techniques - La composition des murs et des plafonds, le revêtement des murs - La température - La propreté - L’espace perdu - La largeur des allées - Etc.

Aménagement du

magasin

- La répartition des espaces - La disposition des marchandises - L’emplacement des équipements, des postes de travail et des caisses - Les zones d’attentes - Le flux de circulation - Les files d’attente - Le mobilier - Etc.


19

Décoration

intérieure

- Les affiches, les panneaux et les cartes - Les images - La décoration des murs - Le thème - La vue d’ensemble - La mise en rayon - L’affichage des prix - Etc.

Dimension

humaine

- Les caractéristiques du personnel - Les tenues du personnel - Le nombre d’employés - Les caractéristiques des clients - L’intimité-le respect - La foule

Adapté de Turley L. W. et Milliman R. E. (2000), « Atmospheric effects on shopping behavior : A

review of the experimental evidence », Journal of Business Research, Vol.49, p. 194; Lovelock C.,

Wirtz J. et Lapert D. (2005), Marketing des Services, Pearson Education, 5e edition, p.307

ENVIRONNEMENT PHYSIQUE ET OFFRE DE SERVICE

Nul ne peut contester le rôle joué par l’environnement physique dans l’offre de service

comme élément fonctionnel, différenciateur et identitaire. La perception des fonctions de

l’environnement physique par le prestataire de service et les designers a évolué au cours du

temps. Désormais, l’environnement physique ne peut plus être considéré uniquement comme

un support de l’offre mais un élément de l’offre de service.

Dans l’approche systémique de la servuction1, le rôle de l’environnement physique dans

l’offre de service n’a pas plus d’importance que celui occupé par les autres éléments du

service qui sont le personnel en contact et le client. L’environnement physique identifié dans

ce système comme le support physique regroupe deux catégories d’éléments. Il s’agit tout

d’abord, de l’espace où se déroule la servuction qui comprend le lieu de l’unité de service, son

aménagement et sa décoration. Il s’agit ensuite, des instruments qui correspondent aux

machines et aux objets utilisés essentiellement à des fins fonctionnels par le personnel et /ou

les clients (Eiglier et Langeard, 1987).

A partir de cette classification, les auteurs reconnaissent que le support physique a pour rôle

de soutenir et de tangibiliser l’offre de service en facilitant d’une part, la réalisation des

opérations du service et la participation du client et en donnant d’autre part, une valeur

esthétique à l’unité de service. Ainsi, apparaît « l’ambivalence » du support physique (Eiglier,

2002) Qui opère à la fois sur le plan fonctionnel et esthétique. Eiglier et Langeard (1987), 1 La servuction est un système qui résulte de l’interaction entre le personnel en contact, le client et le support physique qui fonctionnent

ensemble vers un objectif qui est le service est qui devient à son tour une composante du système (Eiglier et Langeard, 1987).


20

qualifient également le support physique d’ « usine » pour appuyer sa fonction technique et de

« vitrine » pour mettre l’accent sur sa capacité à véhiculer des messages facilitant l’interface

client/ prestataire de service.

L’environnement est un élément du système qui vient supporter l’offre en fournissant une

structure fonctionnelle et esthétique qui oriente la rencontre de service. Selon les propos de

Aubert-Gamet (1996, p.73), cette approche présente une vision « dichotomique en séparant

d’un côté l’offre et de l’autre le processus ». D’autres courants de recherche plus actuels

considèrent l’environnement physique comme un élément indissociable de l’offre de service.

L’environnement n’est plus qu’un simple élément du système mais devient une partie

intégrante de la prestation de l’offre. Cette deuxième approche est née sous l’impulsion des

designers qui soutiennent le rôle de communication identitaire de l’environnement physique.

En marketing des services, des auteurs comme Shostack (1977) et Grönroos (1990) ont

proposé le concept d’offre globale. Dans cette perspective, les éléments du service ne sont

plus exogènes à l’offre de service mais constituent des composantes qui font partie intégrante

de l’offre. Dans son approche « moléculaire », Shostack (1977), défini l’offre de service

comme une combinaison d’éléments tangibles et intangibles reliés ensemble pour ne

constituer qu’un seul fragment. Cette définition souligne que les éléments tangibles de l’offre

comme l’environnement physique ne font pas que supporter l’offre mais forment l’essence

même de cette offre. Dans le même fil d’idée, Grönroos (1990), introduit la notion de

« l’offre de service augmentée » qui suppose que l’offre globale n’est pas uniquement

composée du service de base et des services périphériques. D’autres facteurs s’ajoutent à cette

panoplie d’éléments fondamentaux. Il s’agit de l’accessibilité du service, de l’interaction avec

l’entreprise de service et de la participation du client. L’environnement physique est

omniprésent dans chacun de ces trois facteurs.

Dans cette perspective globale l’environnement physique n’a plus le rôle secondaire de

support de l’offre, il est intégré dans l’offre. Alors, tout comme le service de base et les

services périphériques, l’environnement physique contribue à former l’identité de l’entreprise.

La raison d’être des entreprises de service ne peut plus se limiter au résultat du service, elle

englobe également les éléments tangibles de l’offre comme l’architecture de l’unité, son

design extérieur et intérieur, son emplacement, son logo, etc.

Les études dans le cadre de la distribution ont montré que l’environnement du point de vente

est un des éléments qui interviennent dans la formation de l’image d’un point de vente

(Turley et Chebat, 2002). Comparé à d’autres éléments tangibles comme les prix de vente,

l’assortiment offert, la publicité ou les promotions des ventes, l’environnement physique


21

représente un élément qui n’est pas facilement copié ou égalé. Cette particularité renforce le

rôle de l’environnement en tant que vecteur de différenciation et donc constructeur d’identité

de l’entreprise. Pour Booms et Bitner (1982) les entreprises de services sont incapables

d’être compétitives en basant leur stratégie sur les quatre « P » traditionnels du marketing

mix. Trois autres « P » viennent se greffer aux variables du marketing mix : le personnel en

contact, les éléments physiques et la gestion des processus. Seules ces variables peuvent

contribuer à offrir des services à valeur ajoutée. L’exemple des parcs d’attraction comme

Disneyland, des centres commerciaux comme Val d’Europe ou Des hôtels comme ceux de

Las Vegas permettent d’illustrer l’idée que l’environnement physique est une partie intégrante

de la valeur de l’offre. L’environnement du service devient essentiel dans la création d’une

image spécifique même dans les services utilitaires comme les banques, les compagnies

aériennes ou les stations de service.

La ruée vers la création d’une communication identitaire des lieux de vente et des services a

connu une explosion vers les années quatre-vingt dix où une nouvelle donne du

consommateur postmoderne est née. Le consommateur postmoderne est en quête

d’expérience ludique et sociale et est plus sensible à la dimension esthétique de l’offre. C’est

dans ce contexte que les designers soucieux de développer une identité visuelle à l’offre se

sont penchés sur les problématiques de thématisation et de théâtralisation des points de

ventes. Quoi qu’il en soit, l’identité de l’entreprise de service ne doit pas être crée

indépendamment de la nature de son activité. Les services sont loin de présenter un groupe

homogène dont les éléments de l’offre peuvent être gérés de manière identique.

TYPOLOGIES DE SERVICES ET ENVIRONNEMENT PHYSIQUE

En passant du rôle de support de l’offre à celui d’une composante de l’offre de service elle-

même, l’environnement physique devient un outil stratégique qui permet de créer une identité

unique et distinctive du service. Toutefois, il serait hasardeux de gérer l’environnement

physique des services sans tenir compte du secteur d’activité, de la complexité des processus

de service, du récepteur du service ou de tout autre élément qui pourrait avoir des implications

sur la stratégie marketing à adopter. Il est important de reconnaître qu’il existe des différences

parmi les services et qu’il est primordial de les regrouper dans des catégories homogènes afin

de comprendre les difficultés et les atouts liés à chaque catégorie de services (Lovelock,

1983).


22

Plusieurs schéma de classifications ont été adoptés reposant pour la plus part sur des matrices

bidimensionnelles (Bell, 1981 ; Lovelock, 1983 ; Stiff et Pollack, 1983 ; Dumoulin et Flipo,

1991 ; Wakefield et Blodgett, 1994 ; Zeithaml et Bitner, 1996). Certaines de ces

classifications ont mis l’accent sur le rôle joué par l’environnement physique selon le type de

service.

Personnalisation du service, degré de contact et gestion de l’environnement

En suivant les travaux de Lovelock (1983), Dumoulin et Flipo, (1991), suggère de tenir

compte de deux critères de regroupement des services :

- le degré de contact avec les clients

- et le degré de personnalisation des services

Le premier critère rend compte de l’interaction du client avec l’environnement physique, le

personnel en contact ou les deux à la fois. Ce critère sépare les services à fort degré de contact

comme les services médicaux ou de consultation et ceux à faible niveau de contact comme la

plus part des services qui se déroulent à distance avec des moyens télématiques.

Le deuxième critère distingue les services à forte personnalisation comme dans les hôtels de

luxe ou à faible personnalisation comme dans les banques commerciales ou les fast-food.

La contribution de l’environnement physique varie selon que l’on a affaire à l’une ou l’autre

des catégories de services. L’environnement physique devient un élément important du

service lorsque le degré de contact est élevé. Dans ce type de service, le client se trouve

généralement dans les locaux de l’unité de service car il prend part de manière active dans le

processus de servuction et la durée de l’interaction est relativement importante. Dès lors,

l’environnement physique est au cœur de l’offre de service


23

Figure 1 Classification des services selon le degré de contact et de personnalisation des

services

Faible contact avec le client élevé

Par ailleurs, les services fortement personnalisés tendent à s’appuyer sur l’environnement

physique pour offrir à leurs clients un service distinctif. Ainsi, l’hôtel Sofitel Paris-Arc de

triomphe vient de mettre en place « la chambre sensorielle » destiné a améliorer le confort des

clients (essentiellement des hommes d’affaires) en leur offrant la possibilité de personnaliser

l’ambiance du lieu grâce un écran tactile (exemple cité par Rieunier, 2004). Toutefois, il

existe des services dont le degré de personnalisation est élevé mais où l’environnement

physique a une contribution faible voir nulle dans l’offre de service. Il s’agit, des services où

les transactions se font au domicile du client comme les cours particuliers ou en utilisant des

moyens télématiques ou téléphoniques comme pour certains services bancaires.

Forme d’usage du service et gestion de l’environnement

Dans le même fil d’idées, Zeithaml et Bitner, (1996) adoptent une typologie qui permet de

discerner le degré de complexité de l’environnement physique selon le type d’usage de

l’environnement physique (self service, service interpersonnel ou service à distance).

Certains services présentent un environnement physique simple avec un faible nombre de

stimuli sensoriels, d’espaces ou de formes. Les stations de service, les services de nettoyage,

ou les salons de coiffure entrent dans cette catégorie. D’autres services offrent un

environnement physique plus élaboré comme les hôtels, les restaurants, les parcs d’attraction,

les écoles ou les hôpitaux. Dans cette dernière catégorie de services, la gestion de

l’environnement physique est beaucoup plus élaborée puisqu’il faut tenir compte de plusieurs

composantes à la fois. Le degré de complexité de l’environnement physique doit être analysé

selon son utilisateur. Soit l’environnement physique est principalement consacré au client

compagnies aériennes stations de télé et de radio carte de crédit

Clubs de vacances Fast-food Banques commerciales Cinémas/théâtres

Achat sur Internet Cours particuliers Nettoyage à domicile

Services de consultation Cabinets de médecin Club de sport Hôtels de luxe

Per

sonn

alis

atio

n du

ser

vice


24

dans ce cas on parle de self service, soit il est consacré aux employés est on est dans le cas

d’un service à distance. Entre ces deux situations extrêmes, se situent les services

interpersonnels qui sont utilisés à la fois par le personnel et les clients.

Figure 2 Typologie des services basée sur la forme et l’usage de l’environnement physique

Complexité de l’environnement physique Complexe simple

Self service Club de golf

Cinéma/théâtre Stations d’essence

Service interpersonnel Hôtels Restaurants hôpital

Service de nettoyage Salon de coiffure

Service à distance Société de télémarketing Compagnie d’assurance

Services basé sur le serveur vocal

Source: Bitner M.J. (2001), « Serviscapes: the impact of physical surroundings on customers

and employee », Journal of Marketing, p.59.

Dans les selfs services où le personnel est peu présent l’interaction entre le client et

l’environnement physique est forte. Dans ce type de services, le design de l’environnement

physique doit contribuer à segmenter la clientèle, à faciliter la participation du client, et à

améliorer sa satisfaction (Bitner, 2001). Inversement, pour les services à distance,

l’interaction de l’environnement physique avec le client est quasiment inexistante comme

dans le cas du service vocal ou des sociétés de télémarketing. Dans ce cas de figure, la gestion

de l’environnement physique doit être orientée vers les occupants du lieu autrement dit le

personnel du service. L’environnement physique doit offrir une structure de travail motivante

et fonctionnelle. Dans le cas où l’implication dans l’environnement physique est la même

aussi bien pour les clients que pour les employés, il convient de gérer les espaces et les

éléments de l’environnement afin de créer des interactions sociales satisfaisantes pour les

deux parties.

Caractère utilitaire/ludique du service et gestion de l’environnement

Pour souligner l’importance de l’environnement physique selon le type de service, Wakefield

et Blodgett (1994), catégorisent les services selon le temps passé dans le lieu de service et le

type de service ludique/utilitaire. Il apparaît de cette typologie que l’environnement physique

Typ

e d’

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hysi

que


25

est plus important dans les services à caractère ludique comme les restaurants de luxe, les

parcs d’attractions ou les salles de jeux. Ce rapport est d’autant plus évident que le temps

passé dans l’unité de service est élevé.

Si la contribution de l’environnement physique dans les services ludiques est plus forte c’est

que les motivations de l’expérience de consommation de ces services par rapports aux

services utilitaires sont différentes. En effet, les motivations liées à l’utilisation des services

ludique découlent de la recherche d’émotions, de plaisir et d’excitation. L’environnement

physique constitue dans ce cas le noyau de l’offre de service par sa capacité à répondre à ces

motivations hédonistes.

Figure 3 Service utilitaire et service non utilitaire

Source: Wakefield , K.L. et Blodgett, J.G. (1994), “The importance of serviscapes in leisure service

setting”, Journal of service Marketing, Vol. 8, N°3, pp.66-76.

En enrichissant cette analyse, Mkhinini (2002), a analysé le rôle joué par l’environnement

physique dans les services utilitaires et les services non utilitaires. Les services à caractère

utilitaire peuvent renforcer leur image et se différencier en insistant sur le rôle informationnel

et fonctionnel de l’environnement physique. L’environnement physique doit être conçu afin

Type de service

Services utilitaires services ludiques Temps passé

Faible

(Minutes)

Moyen (Heures)

Élevé (Jours)

Importance de l’environnement physique

Faible

Elevé

Faible élevé

Banque Service de nettoyage

Cliniques Cabinet d’avocat

Golf miniature Salle de jeux vidéo

Evénements sportifs Restaurants de luxe

Hôpitaux Écoles

Hôtels Parcs d’attractions


26

de faciliter la participation du client dans le service en améliorant par exemple la gestion des

files d’attente ou en automatisant certaines tâches. L’unité de service doit également accroître

la capacité de son environnement physique à communiquer sur la nature et la qualité du

service. Par contre, dans les services non utilitaires, la contribution de l’environnement

physique repose sur la complémentarité entre les rôles informationnel, fonctionnel, affectif et

social. L’environnement physique doit contribuer à créer une expérience de service affective

en suscitant des sentiments de plaisir ; à favoriser un niveau optimal d’interaction sociale

entre les clients et le personnel d’une part et les clients entre eux d’autre part ; à communiquer

sur l’originalité de son concept et de son offre et à faciliter la réalisation du service.

La typologie des services nous permet de constater que malgré l’importance de

l’environnement physique dans les services, toutes les entreprises ne sont pas confrontées à

une même problématique. Le design et la conception de l’environnement physique doivent

être pensés en fonction de la nature du service.

CONCLUSION

Cette recherche a tenté de confronter les définitions et les classifications académiques se

rapportant au concept de l’environnement des lieux commerciaux en s’intéressant en

particulier à la place et au design de l’environnement dans les entreprises de service.

La revue de la littérature témoigne de la complexité de ce domaine de recherche et de la

difficulté de développer une taxonomie exhaustive et générale des dimensions de

l’environnement physique. Dans le contexte des services le rôle de l’environnement physique

n’est plus à démontrer, il est à la fois support de l’offre, référent identitaire et élément

différenciateur de l’entreprise de service. Le croisement du rôle de l’environnement physique

avec les typologies des services permet d’affiner cette analyse en offrant une visualisation

simple et opérationnelle de la gestion de l’environnement dans chaque type de service.

L’apport de cette recherche est avant tout lié à l’effort de synthèse et de comparaison des

visions des chercheurs quant à la définition de l’environnement physique. Cette synthèse a le

mérite de présenter les points de divergences et de similitudes entre les chercheurs et de

rendre compte des facettes de ce concept. La mise en perspective des conceptualisations de

l’environnement physique a mis le doigt sur la distinction entre éléments contrôlables et

éléments incontrôlables. Les premières définitions ont spécifié que l’environnement physique

est composé d’un ensemble d’éléments contrôlés par l’entreprise (Kotler, 1975 ; Bitner,

1992). Cette particularité donne aux entreprises la possibilité de développer des stratégies


27

pour gérer leur environnement physique. Toutefois, la réalité est beaucoup plus complexe

certains services disposent d’un environnement avec un certain nombre de variables

incontrôlables. On peut citer l’exemple des hôtels, des stades de sports, ou des parcs

d’attraction où la foule, le comportement des clients ou encore le temps qu’il fait, peuvent

être des éléments critiques dans la satisfaction du consommateur dans son expérience de

service. La gestion de ces éléments paraît délicate voir impossible, ne pouvant pas les

contrôler, les entreprises doivent s’efforcer à réduire l’effet négatif de ces variables en

suscitant chez les consommateurs des émotions positives qui peuvent être liés à d’autres

éléments de la servuction notamment un personnel en contact aimable et agréable, un service

de qualité, des prestations gratuites, etc.

C’est sous l’influence des sciences connexes comme la psychologie, la géographie, la

sociologie ou la sémiologie que la conceptualisation de l’environnement physique se

développe. A l’espace artificiel et totalement contrôlable se greffe alors l’espace naturel et

l’espace social, des dimensions qui ne sont pas toujours maîtrisés mais qui peuvent être

orientés grâce au design environnemental. Ainsi, l’examen de la revue de la littérature montre

que certains aspects de l’environnement physique ont été largement analysés il s’agit

notamment des facteurs d’ambiance et en particulier la variable musique (Rieunier, 2000 ;

Areni et Kim, 1993 ; Yalch et Spangenberg, 1990 ; Milliman, 1986). D’autres variables ont

été moins explorées. Ils concernent l’ensemble des facteurs tactiles (qualité de l’air,

matériaux, textures), certains facteurs de design comme le style architectural ou l’agencement

des lieux. Les nouvelles conceptualisations de l’environnement physique devraient orienter

les chercheurs vers l’examen de l’environnement extérieur comprenant le site du lieu, le

paysage, les commerces proches, etc. Ces variables peuvent être déterminantes dans le choix

du consommateur et sa perception du lieu commercial. Comment le consommateur va-t-il par

exemple effectuer son choix entre deux instituts de beauté, deux hôtels, ou deux restaurants

appartenant à une même chaîne mais se trouvant dans deux localisations différentes ?

La prise en compte de l’environnement extérieur comme composante de l’environnement

physique demande de la part des designers une plus grande implication dans le choix du site

d’implantation des espaces commerciaux notamment les espaces dédiés aux loisirs comme les

hôtels, les restaurants, les parcs d’attraction. L’environnement devrait également être conçu

en fonction de la nature de l’interaction clients/clients et clients/personnel. Certains services

devraient aménager leurs espaces pour créer un environnement propice à un contact rapproché

entre le personnel et le client. Ce type de contact permet de développer des liens durables avec

le fournisseur de service et de garantir la fidélité du client.


28

Les objectifs d’une certaine conception de l’environnement physique doivent être en phase

avec le type de service (la nature du processus, la complexité de l’environnement physique, le

niveau de contact, etc.) mais aussi avec les comportements que l’entreprise cherche à obtenir

des occupants du service et notamment de ses clients. Dans cette optique, l’apport des

sémioticiens et indispensable pour concevoir un environnement qui fournit une emprunte à

l’entreprise de service et oriente le consommateur dans son rapport avec l’espace.

Cette recherche éclaire les chercheurs dans le choix d’une conception de l’environnement

physique et des dimensions à investiguer. Toutefois, la décision finale quant à la

conceptualisation à adopter ou les composantes de l’environnement physique à intégrer dans

l’analyse doit faire l’objet d’une recherche exploratoire. Chaque espace commercial, chaque

unité de service a un environnement qui lui est propre qui peut être plus ou moins complexe

selon les éléments qui le composent. Il est tout à fait évident que l’environnement physique

d’un hôtel est beaucoup plus élaboré que celui d’une banque.

En répondant au deuxième axe de cette recherche nous avons pu établir le rapport entre le

type de service et la gestion de l’environnement physique. La littérature est explicite quant au

rôle de l’environnement dans les services hédoniques vs utilitaires ou les services à faible

contact vs les services à contact élevé. Malgré cette évidence théorique peu de recherches

empiriques ont été entreprises pour confirmer le lien entre type de service et design

environnemental. Pourtant, cette voie de recherche permettrait de dresser des stratégies de

design environnemental spécifiques pour chaque catégorie de service. C’est par exemple le

cas des services qui Profitent des nouvelles technologies notamment en matière de

communication et d’information privilégiant ainsi les prestations automatisées. Ces services

se basent de moins en moins sur le personnel en contact comme certains services bancaires, la

poste ou la formation. Dans cette configuration l’environnement physique devient un

déterminant dans la rencontre de service influençant l’interaction consommateur/prestataire de

service. On pourrait tout d’abord s’interroger sur l’efficacité de l’interface

consommateur/environnement physique en l’absence du personnel en contact. Il s’agit de

mettre en relief le rôle d’une telle interaction dans la rencontre de service par rapport à une

interaction humaine. Il serait ensuite intéressant d’identifier la ou les variables de

l’environnement physique qui sont en particulier importants dans un service automatisé. De

manière générale, il est très pertinent de connaître l’expérience environnementale que les

consommateurs désirent vivre dans chaque type de service et de concevoir un environnement

capable de provoquer les réactions désirées chez les utilisateurs du service.


29

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