Mémoire de Master pour l’Obtention du Master Sciences du Management : C.F.F.P Spécialité́ « Conseil – Audit - Contrôle » (C.A.C)

L’importancedelarelationclientèleauseinducabinetd’expertisecomptable

Annéeuniversitaire:2017-2018

Réalisépar:VéroniqueKECHICHIAN

Entreprise:IMMOKIPCOMPTA

Tuteuruniversitaire:FrédericLASSALLE

TuteurEntreprise:XavierMARSALA

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Remerciements Avant de débuter, je souhaite adresser mes sincères remerciements à toutes les personnes

qui m’ont aidé dans la réalisation de ce mémoire.

En premier lieu, je souhaite particulièrement remercier Monsieur Frédéric Lassalle, mon

tuteur universitaire, pour ses conseils, son aide précieuse tout au long de l’élaboration de

mon mémoire.

Je remercie également Monsieur Franck Brulhart, directeur du Master Contrôle Audit

Conseil, ainsi que tous les enseignants,intervenants etégalement toute l’Equipe IMMOKIP

COMPTA, pour leur accueil, et pour les agréables moments passés ensemble.

Enfin, je souhaite exprimer ma reconnaissance envers ma famille, mon fiancé et mes amis

pour leur soutien et leur présence tout au long de mes études.

Véronique KECHICHIAN

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Sommaire

Introduction 4

Partie 1 : L’importance de la relation client 8

I. Le concept de la relation client 8

II. Stratégie de fidélisationetd’enfermement 13

Partie 2 : Vers une amélioration de la relation client 22 I. les outils de communication et de réussite 22 II. Analyse des risques 30 Conclusion 36 Bibliographie 38

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INTRODUCTION

Face à une concurrence qui ne cesse d’augmenter, et à une clientèle de plus en plus

exigeante, chaque entreprise souhaite devenir la meilleure, la plus performante dans son

domaine etchercheàsedistinguerdelaconcurrencepartouslesmoyensafinderendreson

offreunique.

En effet, les dirigeants des entreprises doivent placer le client au centre de leurs

préoccupations

Depuis les années 70, la recherche sur la satisfaction du client est au centre de toutes les

approches marketing.

Que ce soit dans le secteur du commerce ou du service, les chefs d’entreprises accordent

une grande importance à cette « satisfaction client » qui est devenu un enjeu fondamental.

D’après Henry Ford (1863-1947), « ce n’est pas l’employeur qui paie les salaires mais le

client ». Le client a un grand pouvoir, et avoir conscience de cela permet de reconnaitre la

place du client dans la hiérarchie commerciale.

Néanmoins, la question de la satisfaction du client entrainant sa fidélité reste assez complexe

à définir. Pour Walters, Bergiel, et Sheth, la fidélité est « la propension d’un consommateur

à acheter le même produit (marque) ou à fréquenter le même magasin chaque fois qu’il en a

besoin ».

Roux considère que « le concept de fidélité peut être décrit comme l’attachement de certains

consommateurs à une marque »

Dans notre mémoire, nous allons nous intéresser à l’importance de la relation entre le

cabinet d’expertise comptable et le client. A l’origine l’expertise comptable serait apparu au

XX ème siècle notamment lors de la crise économique des années 1930. Afin de réduire les

charges publiques et l’enrichissement des fournisseurs de guerre, les entreprises ont dû se

concentrer et être rationnels. C’est à partir de ce moment que le nombre de professionnels

comptables a augmenté.

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Depuis de nombreuses années, la relation entre le cabinet d’expertise comptable et le client

évolue. Ces évolutions ont impliqué à l’expert-comptable une acquisition de nouvelles

pratiques et connaissances. La mission principale qui est d’ailleurs la plus courante de

l’expert-comptable est la présentation des comptes annuels. Cependant l’expert-comptable

est un véritable conseiller d’une entrepriseettrès souvent cette fonction est sous exploité;

Ils sont présents en matière juridique, fiscale, sociale mais généralement peu en matière de

conseil financier par exemple. En effet, « l’expert-comptable doit avoir une approche

différente de la logique dominante à l’heure actuelle»selon GRENIER.

De plus notre quotidien se heurte à de nombreuses évolutions technologiques, culturelles

mais encore économiques. De nombreux métiers ont été impactés c ’est aussi le cas de

l‘expert-comptable.

Cesévolutionssontessentielles au développement du cabinet. Il est important de créer une

relation avec le client sur le long terme. Face à toutcela, il est important d’anticiper afin de

répondre au mieux à la satisfaction des clients. Certaines personnes sontréticentesetont

peur du changement, mais à terme cela peut avoir des impacts et conséquencesnégatifs.

Conserver un client est la raison d’être d’une entreprise. Les étapes essentielles telle que

l’acquisition, la gestion de la relation client sont mentionnées dans le cycle de vie du client.

Du fait de l’hyper concurrence, un constat peut être fait, de plus en plus d’entreprises

accorde une importance aux clients, ainsi qu’au cycle de vie de leurs clients.

Dans les métiers telle que la profession comptable libérale, la fidélisation du client est tout

aussi importante que la conquête de nouveaux clients. Patrick HETZEL écrivait que « les

couts de recrutement de nouveaux clients sont plus élevés que ceux associés à la rétention ».

C’est la définition même du marketing relationnel, « aider les différentes entreprises à

conserver les clients grâce à des processus, et o ù il est nécessaire de prendre le client au

sérieux et de développer avec le client une relation de confiance».

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En effet, le marketing transactionnel a longtemps été mis en avant, mais aujourd’hui c’est

une logique « client entreprise » autrement dit « marketing relationnel », qui fait l’objet d’un

questionnement dans l’activité des services mais qui concerne également de nombreux

autres secteurs aujourd’hui.

Selon Holbrook, « par l’intermédiaire de leurs achats les clients les consommateurs cherchent

à entrer en relation avec d’autres individus ». Très souvent pour les clients l’expérience

d’achat a une valeur supérieure à celle de l’objet acheté.

Ainsi Czepiel, va définir la relation client comme « la reconnaissance mutuelle d’un statut

spécial entre les partenaires de l’échange ». La relation doit exister pour les deux parties et

il ne s’agit pas d’avoir uniquement des contacts occasionnels, elle doit aller au-delà.

La véritable problématique qui se pose alors est la suivante :

En quoi la relation clientèle est-elle importante au sein du cabinet d’expertise comptable ?

Comment rendreunclientfidèle? Comment l’expert-comptable optimise ses résultats ? par

quel biais ? Quels sont les conséquences sur le long terme ?

Afin de répondre à notre problématique, notre réponse s’organisera en deux parties.

Nous verrons dans un premier temps l’importance de la relation client au sein du cabinet

d’expertise comptable.

Et dans un second temps nous verrons commentaméliorerlarelationentrelesdeuxparties,

et nous ferons une analyse des risques. Pour finir, nousproposerons des recommandations

qui peuvent être envisageable.

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Partie 1 : L’importance de la relation client Afin de répondre au mieux à la problématique, nous analyserons dans un premier temps le

concept de la relation client ainsi que les stratégies de fidélisation etd’enfermement.

I.Le concept de la relation client

A : L’origine du marketing relationnel C’est après la seconde guerre mondiale et plus particulièrement pendant les trente

glorieuses, que se met en place une économie de production. Dans cette économie de

production, ou la demande est supérieure à l’offre, l’importance est donnée à la capacité de

répondre aux besoins des clients qui sont en croissance exponentielle. On parle alors de

marketing de masse. Cette « société de l’hyperchoix», conduit à acheter et consommer en

masse, de plus l’apparition de la publicité télévisuelle, ne fait qu’envenimer la consommation

de la population.

A ce moment précis, c’est le marketing transactionnel qui domine, contrairement au

marketing relationnel, qui cherche à développer une relation de plus en plus individualisée

auprès d’un client potentiel pour le conquérir par la suite, le marketing transactionnel lui ne

cherche pas à construire une relation individualisée avec les groupes et considère que la

population est homogène.

Nous pouvons citer FORD, avec sa proposition de voitures uniquement en coloris noir.

Avec ce choix, Ford avait comme unique objectif de maintenir les coûts de production au

plus bas, car il voulait répondre au besoin principal d’avoir une voiture accessible et fiable

Leonard Berry spécialiste du marketing des services, dit du marketing relationnel qu’il s’agit

de « la création du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le

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client ». Il faut analyser chaque mot qui a un sens particulier. A travers cette situation

Berry cherche à nous montrer qu’il y a plusieurs étapes dans un marketing relationnel.

Il s’agit également d’une démarche par laquelle on cherche à créer, intensifier, maintenir un

lien avec le client potentiel. En effet avant que le client potentiel devienne affirmé, il faudra

que l’entreprise lui donne envie de consommer et c’est à ce moment-là que l’on différencie

le marketing relationnel du marketing transactionnel car l’entreprise devra tout mettre en

œuvre afin que le client affirmé revienne par envie et non par habitude. Ainsi il faudra mettre

en place la relation avec le client car l’être humain n’est pas doté uniquement d’une

rationalité économique, il sait se faire plaisir et cherche des offres qui le surprendront. Il

n’est plus « un homoeconomicus, c’est-à-dire un être agissant de manière parfaitement

rationnelle » mais est à la recherche de la différenciation, ainsi la Ford proposé ne lui

convient pas, il souhaite avoir une voiture différente de celles des autres, avec une couleur

et une marque différente.

Patrick HETZEL, nous donne la définition suivante du marketing relationnel, « le marketing

relationnel est une déclinaison du marketing qui repose sur les interactions et la nature de

ces interactions à moyen-long terme, entre le vendeur d’une part, et l’acheteur, et /ou le

consommateur d’autre part. Il vise dès lors à privilégier la qualité du contact établi avec

l’acheteur et/ou le consommateur ».

Source:LemarketingrelationnelHETZELPatricketMorin–DelermSophie(2002)

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Comme le montre l’illustration ci-dessus, le marketing relationnel, qui va permettre d’avoir

une relation individualisée et durable avec le client, a pour objectif la fidélisation.

B.Passage du Marketing transactionnel à un Marketing relationnel

Avant de différencier les deux modèles de Marketing, il convient de définir le marketing de

la transaction et le marketing de la relation.

Pendant de nombreuses années, c’est le marketing de transaction qui a été longtemps

privilégié. En effet, ce type de marketing avait comme unique objectif la conquête de clients

au désavantage des concurrents, basé sur une logique offensive.

Le marketing transactionnel reste sur une orientation à court terme donc l’unique objectif

demeure la conclusion de la vente. Ainsi la relation entre le client et le fournisseur prend fin

à ce moment-là.

Cependant, la logique évolue, il n’y a plus d’échange commercial sans la prise en compte des

choix passés et futurs du client. La saturation du marché, la concurrence qui s’accroit ainsi

que la baisse du pouvoir d’achat a conduit à revenir sur l’analyse des besoins des

consommateurs.

Le marketing relationnel, va au-delà, est recherché une satisfaction mais surtout une

fidélisation du client avec les nombreux outils qui sont mis en place, afin que le client ait

envie de revenir auprès de ce fournisseur-là, est visé dans ce type de marketing une

orientation à long terme.

La fidélisation du client dépend de la stratégie de marketing choisie par l’entreprise qui se

révèle très importante. On peut donc citer, la stratégie transactionnelle « pure », à une

orientation « hybride », et terminer avec une orientation relationnelle « pure ».

Dans la stratégie transactionnelle, les entreprises ont pour but ultime d’accroitre les volumes

de ventes sans penser à la dimension relationnelle avec le client qui aurait permis de le

fidéliser.

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La stratégie hybride, comporte à la fois une orientation transactionnelle mais aussi

relationnelle. Selon Brookes et Little (1997, 1998) et Brodie (2002), « le marketing relationnel

ne doit pas être pratiqué comme une activité à part en négligeant les aspects

transactionnels ».

Enfin, dans la stratégie relationnelle « pure », est sous-entendu le marketing relationnel qui

signifie « l’ensemble des activités marketing destinées à établir, développer et maintenir des

relations d’échange fructueuses » (Berry, 1983 ; Morgan et Hunt, 1994).

Il est donc important dans ce type de marketing, de maintenir une relation de confiance

entre les parties afin d’établir des relations durables.

Christopher, Payne et al. (Christopher, Payne & Ballantyne, 1991, ont repris ces deux types

de marketing, et les ont mis en opposition de deux façons.

D’une part, dans l’optique relationnelle de nombreux autres marchés sont pris en compte,

tels que les marchés de l’emploi, des fournisseurs par exemple, les consommateurs ne sont

pas le seul marché qui est pris en compte.

D’autre part, l’optique relationnelle prend en compte 3 notions très importantes à

l’établissement du marketing relationnelle telles que : le marketing, la qualité et le service à

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la clientèle. Auparavant la qualité et le service à la clientèle été pris en compte séparément

tandis qu’avec le marketing relationnel, ils sont gérés ensemble.

Par ailleurs Berry, un des premiers à avoir employé le terme de marketing relationnel,

démontre que le marketing relationnel était très adapté au secteur des services.

D’une part, la confiance est primordiale car le client en confiant sa comptabilité à un cabinet

d’expertise comptable prend un risque, de plus, face à la multitude de cabinets il est difficile

d’évaluer la qualité de service reçu.

D’autre part, face à la multitude d’arrivée de concurrents, le marketing relationnel se révèle

comme un moyen pour les entreprises de conserver les clients, et de les fidéliser car face à

tout cela le consommateur est l’objet de toutes les attentions pour l’attirer. L’étude de

Reicheld et Sasser (1990) a montré « l’intérêt de fidéliser les clients pour favoriser la

performance financière».

Enfin, le marketing relationnel, permet de donner image de marque à l’entreprise. En effet,

si les cabinets d’expertise comptable ne se démarquent pas avec leurs différentes

spécificités, cela conduirait le client à opter pour le cabinet le plus proche de chez lui, ou à

opter pour le moins couteux. En ayant une relation individualisée avec le client, celui-ci se

sent moins dévalorisé et cela le conduirait développer une dimension affective par rapport

à la relation établie entre le client et l’entreprise, cet attachement le rendra moins volatil et

de ce fait fidèle à l’entreprise.

Selon Jackson, « le marketing relationnel, ou le marketing ayant pour objectif d’établir des

relations durables avec chaque compte individuellement, peut s’avérer extrêmement

profitable lorsque cela est pertinent, mais cela peut aussi être couteux et inefficace dans le

contraire ». En effet l’auteur distingue deux modèles de comportement possible du client.

Nous pouvons distinguer d’une part le « modèle de répartition », ou les coûts de transferts

sont faibles, car le client qui achète très souvent un certain modèle de produit n’aura aucune

difficulté à passer commande chez un autre fournisseur. Dans ce modèle le marketing

transactionnel est un système idéal car est favorisé la relation de court terme.

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Le deuxième modèle est « le modèle de stabilité », contrairement au premier cas les coûts

de transferts sont élevés et le client privilégie ses achats auprès du même fournisseur, basé

sur la confiance et sur le long terme.

SelonFournier,«Le contexte joue également un rôle majeur. Il va influencer la relation entre

les deux parties». Plusieurs éléments auront des conséquences sur la fidélisation du client.

Le processus de fidélisation du client peut varier et dépendre du contexte dans lequel se

trouve le client. Un client dans le besoin urgent, ne va pas forcément chercher à trouver la

qualité mais va plus avoir tendance à avoir un comportement transactionnel.

Pour conclure cette partie, nous constatons que cette relation entre le client et l’entreprise

ne dépend pas d’une unique cause mais d’une pluralité. Nous pouvons citer la stratégie de

marketing mis en œuvre par l’entreprise mais aussi du contexte.

De plus le client qui entre en contact avec l’entreprise ne prévoit pas forcement de rester

indéfiniment client de cette société-là. La relation va se développer au fur et à mesure du

temps.

II. Stratégie de fidélisationetd’enfermement

A. Cycledevieduclient

Après les notions de cycle de vie de produit, cycle de vie de la famille, une étude a été

réalisé sur le cycle de vie du client. Dwer, Schurr et Oh définissent dans un article publié en

1987 « developping buyer seller relationship », que le cycle de vie du client est organisé en

trois étapes : l’acquisition, le développement et la rupture.

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Source:CycledevieduclientselonDWYER,SCHURRetOH-1987

Nous pouvons constater d’après le schéma ci-dessus, que le cycle de vie du client suit un

mouvement linéaire passant par l’étape de prospect, nouveau client, et de client établi.

Le cycle de vie du client est composé de 4 étapes pour l’auteur :

- L’acquisition : Dans cette étape, le client est un prospect, il est donc externe à

l’entreprise. Mais c’est aussi le passage de la catégorie de prospect à la catégorie de

client.

- L’activation : est le moment ou le prospect devient client. L’entreprise essaie de lui

communiquer beaucoup d’informations et fait son possible afin de le conserver.

- La gestion de la relation client : Il s’agit d’une étape essentielle que ce soit pour le

client comme pour l’entreprise. C’est à ce moment-là que l’entreprise calcule la valeur

future du client et qu’il choisit de le conserver ou non. C’est à cette période

également que le client va décider de rester ou de partir.

- L’attrition : survient à partir du moment où l’entreprise prend la décision

d’abandonner le client ou l’inverse.

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Comme énoncé précédemment la phase d’acquisition est l’étape ou le prospect est

susceptible de devenir le client de l’entreprise. Reichheld a conclu sur le fait «d’acquérir un

nouveau client coute 5 fois plus cher que d’en retenir un ».

Afin de pouvoir conquérir le client, l’entreprise va penser à mettre en œuvre des stratégies

de conquêtes. D’après REICHHELD, il suffit d’une petite remise sur les tarifs habituels du

client pour qu’il aille voir ailleurs. En effet le but ultime de l’entreprise est de réduire les

coûts d’acquisition des nouveaux clients. Il existe en effet plusieurs « stratégies de

conquête», les plus connues sont les suivantes : on peut citer d’une part « le profilage», qui

consiste à collecter des données et de permettre la création d’un « portrait-robot du client

idéal».

Une fois le portrait idéal réalisé, l’entreprise va chercher les meilleurs outils de

communication et de distribution afin de rechercher ce type de clientèle. En collectant toutes

ses informations, l’entreprise va pouvoir adapter son offre.

En Second lieu, « le ciblage comportemental» constitue une autre stratégie de conquête.

C’est une méthode qui permet la personnalisation du contenu en fonction de la recherche

effectué par l’utilisateur du Web.

B.Stratégie de fidélisation

Comme nous l’avons évoqué précédemment, d’après Reichheld, « acquérir un nouveau client

coûte cinq fois plus cher que de retenir un client déjà existant». Ainsi la fidélisation est

essentielle. Dans un premier temps nous allons chercher à définir la fidélisation.

Malgré les différentes tentatives de propositions de définition du terme fidélisation par les

auteurs, aucun accord n’existe pour le moment sur cette question-là.

Il existe en effet trois types de fidélisation : comportementale, attitudinale et enfin mixte.

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Pour certains auteurs tel que Jacoby, l’approche comportementale est dominante. La fidélité

est ainsi définie par le fait de revenir régulièrement se réapprovisionner auprès de la même

enseigne.

Pour d’autres (DAY) qui d’ailleurs constitue la pensée majeure car celle précédemment

énoncé se trouvait pour certains auteurs incomplète en effet, le comportement ne définit

pas la fidélisation, s’ajoute une composante psychologique.

Après la proposition de DAY en 1969, Jacoby et Kyner ont également fait leur proposition :

« La fidélité à la marque est une réponse comportementale, non aléatoire exprimée à travers

le temps par une unité de décision, portant sur une ou plusieurs marques prises dans un

ensemble en fonction d’un processus psychologique de décision » c’est-à-dire qu’il est

nécessaire que la fidélisation se compose d’une part d’un élément psychologique mais

également comportementale. De plus la vision a évolué dans le sens ou le consommateur

n’est plus obligé d’être fidèle à une entreprise. Il peut l’être envers une ou plusieurs

enseignes mais également aucune.

Olivier quant à lui, en 1997 donne la définition suivante : « La fidélité peut être définie

comme un engagement profond (exprimé par le consommateur) d’acheter à nouveau le

produit ou service qu’il préfère, de manière cohérente dans le futur, en dépit des influences

situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque. » Il

met en avant une spécificité essentielle : la persistance. Malgré les différentes attaques des

autres entreprises, le client persiste et résiste face à la concurrence et reste fort et fidèle à

l’entreprise. Un client « fort » réunit trois critères : larésistance face à la concurrence,

persistance, et être prédictif.

Après avoir défini la notion de fidélisation, nous allons à présent nous intéresser aux

différents processus et théories qui amènent le client à être fidèle à l’enseigne.

D’une part la théorie de l’action raisonnée (Fishbein et Ajzen 1975), celle qui considère que

les individus sont rationnels. Ils vont se servir de l’information qu’il possède autour d’eux,

afin de prendre une décision. Et avant de la prendre, ils vont examiner les répercussions

éventuelles d’une action.

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D’après cette théorie, l’intention d’exécuter un comportement devient alors décisive.

Ajzn (1991) définit l’intention comme « un indicateur de volonté à essayer, de l’effort que l’on

est prêt à produire pour se comporter d’une façon particulière ». L’intention dépend de deux

caractéristiques. D’une part la norme subjective associé en cas d’adoption du comportement

et l’attitude de l’individu en cas de réalisation d’un comportement, cette dernière consiste

en la position durable, que le consommateur adopte envers une entreprise. Il y a un contrôle

total du comportement par l’individu.

Source:Lathéoriedel’actionraisonnéed’aprèsFishbeinetAjzen,1975

Dansunsecondtemps,la théorie du comportement planifié correspond à une extension de

la théorie de l’action raisonné. Selon cette dernière le comportement était totalement sous

le contrôle de l’individu. C’est alors que AJZEN s’apercevra que sur certains agissements

l’individu ne possède pas un contrôle total il va alors proposer une troisième caractéristique,

celle d’ajouter la perception de contrôle sur le comportement. Le fait d’ajouter cette variable

supplémentaire va permettre de se rapprocher au plus de la réalité.

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Source:Lathéorieducomportementplanifiéd’aprèsFishbeinetAjzen,1975

Cette illustration est identique à celle de la théorie de l’action raisonné, mais avec l’ajout

d’une variable supplémentaire qui est la perception de contrôle sur le comportement.

C.Stratégied’enfermement

Après avoir vu les différentes théories permettant la fidélisation, nous allons àprésent nous

demander s’ilestnécessairederechercher des moyens « d’enfermement » de clients ou si

nouspouvonscompter sur leur engagement sur le long terme.

Cette question est vraiment primordiale pour les entreprises car l’engagement du client

constitue la continuité de la relation commerciale.

L’engagement du client, peut prendre deux formes :

- «La forme volontaire», quirenvoie à la préférence du client, envers une société

particulière, pour les valeurs qu’elles véhiculent par exemple. La société IMMOKIP

compta, est une société d’expertise comptable spécialisé dans la comptabilité de

location en loueur meublé, ainsi les clients recherchant ce type de cabinet sont

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satisfaits. De cette satisfaction peut en résulter un bouche à oreille positif mais

également développer une véritable loyauté envers la marque, la société en question.

- «La forme calculée au préalable», renvoie aux calculs que le client a déjà établi, si

jamais il venait à quitter la société. Il s’agit des coûts de transaction (passage d’une

société à une autre), contractuels (différentes clauses prévoyant le départ du client),

apprentissage.

L’enfermement est une stratégie, ou moins le client est impliqué et plus il est approprié.

En effet si l’individu est fortement impliqué, alors il est à la recherche de l’offre

exceptionnelle alliant exigence, qualité de service, de plus il développera une loyauté envers

l’entreprise, et les entreprises concurrentes auront du mal à le conquérir étant donné qu’il

sera satisfait par le service déjàfourni.

Cependant si l’individu est peu impliqué, cela veut dire qu’il a la même vision de toutes les

entreprises qu’elles sont toutes similaires, et qu’il accorde une attention particulière aux

promotions établis par les concurrents. Sauf dans le cas où il y a une guerre de prix,

l’enfermement s’avère efficace pour lutter contre la concurrence.

Les coûts de changement n’ont pas nécessairement un caractère monétaire.

D’après Jones, Mothersbaugh et Beatty, dans le secteur des services, il existe six types de

coûts de changement.

D’une part, les coûts qui sont liés à la perte de performance, lors du changement, l’individu

peut perdre les privilèges qu’il avait auparavant

Dans un second temps, les coûts d’incertitudes, étant donné que l’individu change de

partenaire, il peut exister une performance plus faible lié à ce nouveau service

L’individu, qui cherche à changer le partenaire existant va lui prendre du temps et des efforts

cela engendrera des coûts de recherche d’un nouveau partenaire.

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De plus, le nouveau partenaire implique une nouvelle organisation et mode de travail, cela

va causer des coûts cognitifs suite au changement.

Le fait de changer de partenaire va impliquer du temps, des efforts, de nouvelles dépenses

mais surtout une fois de plus une communication des informations, ce sont les coûts de mise

en œuvre de la relation.

Enfin, dans un dernier temps, tous les efforts, le temps consacrés ainsi que l’argent avec le

prestataire actuel seront réduits à néant, du fait du changement, ce sont les coûts qui ne

peuvent plus être récupéré.

Nousallonsàprésentvoirquellessontlesdispositifsd’enfermement.

Il existe plusieurs dispositifs d’enfermement qui permettent aux entreprises de mettre en

place leur stratégie.

- Le client fait un investissement spécifique. Par exemple, il achète un appartement en

résidence de services. De nombreux cabinets d’expertises comptables refusent

d’effectuer la comptabilité, qui est une obligation fiscale.

- Le client va payer dès son entrée. En effet, au moment de l’établissement et la

constitution du dossier, il va reverser un montant au cabinet afin qu’il puisse créer et

gérer son dossier par la suite.

- Le client, en choisissant ce cabinet va lui permettre d’obtenir certains avantages. La

note d’honoraires établi pour un bien acquis dans une résidence de service, diffère

de celle pour plusieurs biens. Selon le nombre, le montant des honoraires devient

dégressif. Si le client venait à quitter le cabinet il perdrait peut-être tous les avantages

perçus jusqu’à la.

- Le client signe, donc il s’engage. Il arrive parfois que le cabinet soit mandaté par le

promoteur. Ainsi au moment de l’acquisition du bien le client, signe un kit fiscal qui

l’engage avec le cabinet. En effet le client peut avoir plusieurs autres biens gérés par

un autre cabinet mais la présence du mandat peut changer la situation, et le client

sera donc amener à changer de cabinet et opter pour la concurrence.

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Cependant la stratégie de l’enfermement n’a pas que des effets positifs, il possède également

des inconvénients, c’est aussi « une stratégie risquée».

Nombreuses sont les causes mais les principales sont les suivantes, nous pouvons citer d’une

part la réaction du client, et d’autre part l’environnement.

D’une part nous pouvons citer les risques de résistance, le consommateur apprécie la liberté

des choix et non la force, la stratégie d’enfermement qui apparait comme une entrave à la

liberté peut alors susciter chez le consommateur une résistance. Il va alors essayer de

chercher toutes les alternatives possibles lui permettant de regagner la liberté de ses choix,

en développant des attitudes d’oppositions tels que le bouche à oreille négatif, qui va leur

permettre d’exprimer leur mécontentement. Il se produira alors l’effet inverse, le client

risque de se mettre en opposition plutôt que de s’engager.

Tandis que la réactance a plutôt un lien individuel, la réputation concerne un collectif, c’est

la manière dont est considéré l’entreprise dans un public.

Le bouche à oreille négatif, est tout simplement une conséquence des stratégies

d’enfermement, qui est amplifié par internet. En effet ceci est dû, par le fait que les incidents

se multiplient, de plus ils sont empêchés de mettre fin à la relation. Tout ceci nuit à

l’entreprise, et peut se produire l’effet inverse : une dégradation de l’image de la société.

De plus, lorsque la société ne tient pas ses promesses, le client peut se sentir abandonné et

développer un esprit de vengeance en mettant un terme définitif à la relation, ce sont les

risques de réputation.

Cette stratégie de l’enfermement peut également conduire le client à développer de

l’opportunisme, il peut changer de société à la première occasion, car il aura le sentiment

d’une dépendance.

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Partie 2 :Versuneaméliorationdelarelationclient

Après avoir étudié l’importance de la relation entre le client et l’expert-comptable, il convient

à présent d’aborder l’impact des nouvelles technologies de l’information (NTIC), au sein du

cabinet d’expertise comptable et d’effectuer une analyse des risques d’une mauvaise relation

entre l’expert-comptable et le client et de proposer des solutions alternatives.

I.Stratégieadoptéeparlecabinet

A. Les NTIC : facteur important de la stratégie de développement

Les Nouvelles technologies de l’information et de la communication, concernent tous les

domaines et secteurs de travail. Face à la rapidité de la propagation des nouvelles

technologies de l’information et de la communication et ayant un important impact sur les

métiers de la profession comptable, l’expertise comptable est au cœur de ce changement.

Certains sont réticent face à toute cette nouvelle technologie tandis que d’autres comme le

président de l’établissement financier Europe Finance Industrie Monsieur THANNBERGER,

ont une autre opinion : « il faut que les experts-comptables maitrisent ces nouvelles

technologies et les nouveaux métiers liés à elles, sinon ils seront coupés du réel ». Selon lui,

lesNTIC se révèleraient comme un moyen efficace de déproblématiser les relations entre le

client et l’expert-comptable.

Face à tout ce renouveau les cabinets ont ainsi le choix et doivent prendre une décision :

Celle de considérer les NTIC comme un atout favorable à leur stratégie de développement

ou de rester neutre et sceptique faceà ce changement.

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La mission de conseil est très souvent reprochée aux experts comptables. D’après les travaux

de BAJAN-BANASZAK, « les experts comptables y consacre seulement 9% de leur temps».

Ils sont très présents au niveau juridique, fiscale, mais l’activité de conseil reste insignifiante.

Tout cela doit changer, et pour cela nous nous poserons la question de savoir si

i n t e r n e t pourrait être une solution.

B. Lesoutilsdecommunicationetderéussite.

Nous allons à présent nous intéresser aux différents impacts d’internet. Nous allons voir

commentInternet«déproblématise»larelationentreleclientetl’expert-comptablesurla

dimensioninformationnelle.

Ces cabinets, qui ont choisi d’agir et d’évoluer voient en introduisant les TIC, une

amélioration des travaux effectués qu’il concerne la productivité mais également la qualité

et l’image de marque.

En effet Internet permet de partager l’information et de faciliter la communication mais il

permet également de réduire le temps dédié « aux taches techniques » accomplis très

souvent par les collaborateurs comptables. Il peut s’agir de la saisie comptable ou des tâches

administratives. Désormais les administrations nationales, imposent l’accomplissement de

toutes les démarches également par internet, par l’intermédiaire du portail télédéclaratif

« jedeclare.com », à l’initiative du conseil supérieur. Il concerne le télépaiement, la

déclaration de Tva (CA 12), la liasse fiscale, et ceci en toute sécurité. Par exemple, dans le

cas où le collaborateur comptable effectue une demande de remboursement de Tva, il

télédéclare la déclaration de TVA et procède à l’envoi des justificatifs desimmobilisations

par mail au Service des Impôts des Entreprises concerné. Celui-ci lui confirme la bonne prise

en compte du mail et lui envoie un mail d’accusé de réception. La télétransmission est une

manipulation qui permet un réel gain de temps mais également une sécurité supplémentaire

car cela évite de préparer les courriers par lettre recommandé avec accusé de réception.

Ainsi les collaborateurs perdent moins de temps et en passent plus sur des activités plus

importantes.

24

De plus nombreux sont les clients soucieux de l’état de leur comptabilité, et souhaite obtenir

les documents en temps et en heure pour établir la déclaration. Internet le permet, en effet

si le client arrive à se connecter via l’intranet du cabinet connecté à celui du client il pourra

ainsi obtenir les informations nécessaires de n’importe quel endroit et à n’importe quel

moment.

Selon Vézina et Fortin, et d’après leur étude menée au Québec, cette mise à disposition de

la documentation officielle grâce à Internet, est très utile dans les petits cabinets.

Avec Internet, l’expert-comptable ainsi que tous les collaborateurs comptables ont accès à

une base de données avec de nombreux textes publiés, les formulaires officiels par les

autorités réglementaires. De nombreux forums ont également été mis en place afin de

pouvoir échanger entre experts-comptables sur le problème rencontré à l’instant t. Ainsi, ces

sites permettent d’obtenir des informations instantanément afin de répondre à

l’interrogation du client, en toute autonomie.

Par ailleurs numériser les documents est devenue essentielle. IMMOKIP compta, le cabinet

spécialisé dans la location meublé, possède 12 000 clients. Il est impossible de conserver tous

les documents des clients au sein même du cabinet. Pour cela il est essentiel de scanner,

numériser tous les documents et les enregistrer dans le dossier du client. Cet outil est appelé

la Gestion électronique des documents (GED), chez IMMOKIP, tous les documents reçus telles

que : les factures, et tous les autres documents comptables sont numérisés, cela permet

d’éviter les photocopies, d’avoir des feuilles volantes et en procédant ainsi il est plus facile

de les stocker.

Après avoir vu les différents impacts d’Internet, sur la dimension informationnelle nous

allons maintenant nous intéresser à la dimension relationnelle.

D’après Régis Van LIEFLANT, « la principale innovation d’internet n’est pas technologique :

c’est d’abord et avant tout un moyen exceptionnel et jamais imaginé jusqu’à présent pour

mettre les hommes en communication », car avec l’essor des nouvelles technologies de

25

l’information et de la communication, les moyens de communiquer entre l’expert-comptable

et son client se sont multipliés. Le courrier électronique, le site internet, sont des innovations

qui permettent de communiquer plus facilement en interne (entre collaborateurs) mais

également en externe (avec les clients mais également toutes personnes extérieures au

cabinet)

Depuis maintenant quelques années l’e-mail est devenu indispensable au même titre

qu’avoir un numéro de téléphone ou une boite aux lettres. Il permet de communiquer plus

rapidement et d’associer à l’email des pièces jointes. Chez IMMOKIP COMPTA, cabinet

d’expertise comptable en ligne, étant donné que le cabinet possède des clients à travers

toute la France, et qu’il n’y a pratiquement aucun rendez-vous planifié avec l’expert-

comptable ou le collaborateur en charge du dossier, l’email est un outil incontournable car

il permet d’établir cette correspondance systématique du fait d’avoir opté pour un cabinet

à distance. Les cabinets par l’intermédiaire de l’email adressent aux clients toutes les

informations utiles comme par exemple lorsque la période fiscale démarre, une demande

de documents est faite aux clients par mail. Ces mails sont envoyés en masse, et arrivé la fin

de la période fiscale, tous les collaborateurs comptables, font un retour des documents au

client par mail, afin qu’ils puissent remplir leurs déclarations complémentaires concernantla

locationmeublé.

En utilisant le courrier électronique, le cabinet comptable minimise les coûts et améliore la

productivité. Ainsi le courrier électronique n’est pas une entrave à la communication bien

au contraire, il est d’autant plus efficace si chacune des deux parties s’échangeant le mail

prennent cet engagement au sérieux, et font le point régulièrement et y répondent

instantanément. D’après FULK, « ce qui compte le plus est le sérieux dans l’utilisation d’un

média ». Ainsi si le collaborateur comptable et l’expert-comptable échangent avec le client

dans des délais raisonnable, le client sera plus rassuré, et aura moins l’impression du manque

d’accessibilité lié à la difficulté de le rencontrer en rendez-vous.

Etantdonnéladistanceentre leclientet lecabinet,afind’associerunvisageàunnomdu

collaborateur,lecabinetImmokipcomptafaitparvenirauclientletrombinoscopedugroupe

àchaqueenvoidecourrierdesorteàcequeleclientressentemoinsladistance.(annexe1)

26

Comme le montre l’illustration ci-dessous Internet va permettre de faciliter la

communication entre le client et l’expert-comptable qui va pouvoir diminuer le temps de

réponse au client.

Nous constatons ainsi que d’après l’étude réalisé 75 % sont d’accord avec cette affirmation

seulement 4 % sont fortement en désaccord et 5 % en désaccord.

66 % des experts comptables affirment être réactif dans la journée, et seulement 2% dans la

semaine.

Concernant le site web, peu de cabinets comptables en possèdent un. Selon Jacques Cabuzel,

« le site internet du cabinet a un intérêt promotionnel incontestable et donne, même au plus

petit la possibilité de faire connaitre ses spécificités et sa différence ». Comme tous les autres

outils de communication énoncés précédemment, avoir un site web, possède des avantages

27

qui permettent d’améliorer la relation avec le client déjà existant mais également le

potentiel.

Le site internet, premier appel, constitue un des points essentiels pour satisfaire les clients

car il est disponible tout le temps, et par ce biais le professionnel va pouvoir expliquer ses

services en rentrant dans les détails sans se répéter indéfiniment. De plus il permet de

montrer que le cabinet suit les évolutions technologiques cela a un effet plus rassurant

auprès des clients et donne de la valeur à l’image du cabinet. Il donne la possibilité de se

faire connaitre.

La création du site internet va réellement permettre de fidéliser la clientèle car étant donné

son accessibilité illimitée, des lors que le client aura besoin de renseignements

supplémentaires il pourra se référer au site en question. Par ailleurs si le client est satisfait

des services qui lui sont fournis, il peut le recommander à une autre personne. Cependant

si le site internet n’existe pas ou n’est pas visible, le prospect va perdre du temps et à force

de chercher il va être découragé. De plus, il va peut-être être contacté par d’autres cabinets

et ainsi perdre un client potentiel.

Il va permettre au cabinet de se procurer un avantage concurrentiel, car face à la multitude

de concurrents, en proposant des services spécifiques il va pouvoir se démarquer des autres.

Être présent sur les réseaux sociaux, tel que Facebook, Linkedin lui permettra de se rendre

encore plus visible.

En effet Martin et al (1999), définissent les TIC « comme toutes formes de technologies

utilisées pour créer, enregistrer, manipuler, communiquer, échanger, présenter et utiliser les

informations sous diverses formes (données, voix, images, présentations multimédias) et

toutes les autres formes incluant celles qui ne sont pas encore créées ».

28

Comme le montre l’illustration ci-dessus, la qualité de la relation dépend de plusieurs

facteurs, qui sont liés entre elles.

D’une part en adoptant les technologies de l’information et de la communication cela permet

d’instaurer la confiance, qui est un élément essentiel permettant d’améliorer la qualité de la

relation. A titre d’exemple, IMMOKIP compta, le cabinet d’expertise comptable prend en

charge toute la comptabilité liée à l’achat de l’appartement dans une résidence de services,

ainsi que toute la récupération de la TVA auprès de l’administration fiscale. Il communique

également les chiffres au client qui sont à reporter sur la déclaration complémentaire de la

location meublé non professionnelle, le client lui confie la comptabilité car il a confiance en

l’expert-comptable et a de ce fait une responsabilité très importante.

Les TIC, favorise également l’engagement qui est également un facteur important

contribuant à la qualité de la relation entre le client et l’expert-comptable. Il permet de

29

construire une relation sur le long terme. En effet étant donné les informations qui sont

communiqués au client par le collaborateur comptable, celui-ci peut percevoir

favorablement sa compétence.

En adoptant les TIC, cela va permettre de favoriser la communication. Sans communication,

il est difficile d’améliorer la qualité de la relation car il permet de réduire les conflits, les

incertitudes et permet de renforcer et maintenir cette relation.

En effet les clients peuvent concevoir cet engagement dans les TIC comme une intention de

mettre en avant la relation, ainsi le client se sentira valorisé et sera tenter de s’engager avec

cette entreprise-là.

Les TIC sont favorable à la perception de l’intégrité du collaborateur comptable. Le rôle est

primordial. En effet C.Macneil (1980), donne une définition du rôle comme étant « un

ensemble complexe d’habitudes, de coutumes, de règles internes et d’attentes ». Ainsi le

collaborateur comptable a un rôle très important dans la gestion de la relation client.

30

II.Analysedesrisques D’après l’INSEE, les prix de services comptables progressent moins rapidement que l’inflation,

10 % pour les prix entre 2005-2014 contre 13 % pour l’inflation. Cependant la série statistique

ne reflètent qu’imparfaitement la réalité.

La croissance du chiffre d’affaire, ralentit depuis quelques années, après une augmentation

significative des chiffres entre les années 1990 et 2000, le secteur arrive à maturité.

L’évolution des marges diminuent également, le jeu concurrentiel est tendu, car le contexte

économique est défavorable.

A. Les limites d’internet Malgré la propagation en masse de l’utilisation d’internet dans les cabinets d’expertise

comptable, l’usage reste encore peu déployé car des contraintes techniques et

organisationnelles persistent.

D’unepart,Les contraintes techniques. En effet, Internet permet de nombreux avantages,

d’ailleurs nombreux sont les experts comptables utilisant internet pour transmettre les

fichiers, l’utilisation est très intense. Cependant il y a également des inconvénients,

notamment en ce qui concerne la sécurité, et la confiance. Les clients sont parfois réticents

lorsqu’il s’agit de transmettre les documents confidentiels pour la comptabilité par internet,

car il s’agit de documents considérés comme « sensibles », c’est ainsi que les experts

comptables ont une utilisation moyenne dans ce cas précis. De plus il existe de plus en plus

de risques de fraude, malgré les différentes protections mis en place « le risque zéro »

n’existe pas. Certains clients privilégient le contact par téléphone ou rencontrer directement

l’expert-comptable en rendez-vous.

31

De plus avec les nombreuses mises à jour, certains cabinets comptables rencontrent la

difficulté de maitrise de l’outil, et pensent ne pas avoir les compétences nécessaires.

Par ailleurs il arrive, qu’il y ai une incompatibilité de logiciel ou matériel, entre le cabinet et

le client. Lors de l’envoi des documents par l’intermédiaire du courrier électronique, si le

client transmet des fichiers qui sont illisibles par le collaborateur comptable cela génère un

problème.

D’autrepart les contraintes organisationnelles, eneffet Internet présente également des

défaillances au niveau organisationnel.

En effet, du fait de l’augmentation des échanges électroniques entre le client et le cabinet

cela peut engendrer un volume trop important d’information. De ce fait, il est difficile de

trouver l’information principal, et le collaborateur va ainsi perdre du temps à chercher

l’essentiel et cela va compromettre la qualité de l’information.

Du fait de rendre disponible en temps réel l’information souhaité du client par l’intermédiaire

d’internet, peut compliquer l’organisation du travail au sein du cabinet. Le collaborateur

comptable saisit les écritures, établie la déclaration de TVA, et réalise le bilan final.

Cependant, tout le travail effectué au préalable est révisé soit par un expert-comptable, soit

un chef de mission plus tard. Ainsi la comptabilité devra être déjà révisé au moment de la

publication en ligne. Cela entraine des changements au niveau des responsabilités, mais

également mettre en œuvre des nouveaux processus, qui va entrainer une réorganisation

complète de l’organisation au sein même du cabinet.

L’arrivée des nouvelles technologies provoquent chez certains individus un déclenchement,

une opportunité de progresser. Cependant pour d’autres, il n’est pas nécessaire de modifier

les habitudes. Ces individus sont réticents à l’évolution car cela va entrainer une modification

profonde des habitudes, des méthodes, mais également il sera nécessaire d’assimiler de

nouvelles compétences ainsi ils s’inscrivent dans « une stratégie d’attente». Toutes ses

modifications sont susceptibles de frustrer les individus et peuvent développer une

résistance.

32

De nombreuses formations sont mise en place afin de sensibiliser un grand nombre d’entre

eux, seulement se déplace uniquement ceux qu’ils le sont déjà (Yolin 2001).

B.L’attrition

Depuis maintenant quelques années, afin de lutter contre l’attrition de très nombreuses

entreprises ont concentrés leur attention de faire de la rétention une priorité d’étude.

Selon Gupta, Lehmann et Stuart « avoir une relation sur le long terme avec les clients est

un point essentiel».

La fidélisation du client est primordiale, l’entreprise met tous les moyens en œuvre pour le

conserver, cependant l’entreprise ne peut retenir par force le client qui choisit de partir

pour différentes raisons c’est l’attrition.

L’attrition signifie «le fait de perdre des clients sur une période donnée».

En effet le taux d’attrition est mesuré de la façon suivante :

100 période cette dedébut au clients de totalNombredonnée période unesur perdus clients de Nombre

´

Il peut prendre deux formes. L’attrition peut être volontaire mais également involontaire.

D’une part le client peut être insatisfait des services rendus par l’entreprise car ils n’étaient

pas à la hauteur de ses attentes, ou alors le client a subi des épreuves négatives avec le

cabinet d’expertise comptable par exemple. Avant de mettre un terme à la relation avec

l’entreprise le client aura déjà exprimé son mécontentement. En effet, si un client envoie un

mail à son expert-comptable et si celui-ci ne prend pas le temps de lui répondre malgré

plusieurs relances, le client peut décider de quitter ce cabinet pour le manque de

disponibilité.

On peut également parler de « l’attrition structurelle». Elle survient indépendamment de

l’entreprise. En effet du fait de la concurrence qui ne cesse de s’accroitre, une offre du

concurrent qui pratique des prix moins élevés peut attirer le client. Par exemple chez

33

IMMOKIP Compta, un client a reçu un appel d’un autre cabinet pratiquant des prix plus bas

alors nous nous sommes alignés afin d’éviter le départ du client.

D’autre part il y a « l’attrition conjoncturelle », le client décide de partir à la suite

d’évènements dégradant l’image de l’entreprise.

Enfin dans un dernier temps, l’attrition peut avoir lieu involontairement c’est par exemple le

cas lorsque le client décède, s’il déménage, il s’agit d’évènements indépendants de

l’entreprise.

En effet, afin de limiter le départ des clients l’entreprise devra anticiper et mettre en œuvre

des projets afin de reconquérir les clients. Ainsi il effectuera de « la rétention», il s’agit du

nombre de clients conservés s’exprimant en pourcentage par le calcul suivant :

100 période cette dedébut au clients de totalNombre

donnée période unesur conservés clients de Nombre´

Ce taux est important, car il permet de voir si les procédures de fidélisation mis en place par

l’entreprise sont efficace.

34

C.Recommandations

L’objectif principal de cette section est de proposer des recommandations afin de pallier aux

différentes contraintes énoncées précédemment.

Un client doit être placé au centre de la stratégie. La fidélisation est une priorité car la

concurrence par les prix s’accentue.

Le cabinet de demain doit constituer de nouveaux leviers de fidélisation qui doivent être

activé afin de construire le cabinet de demain.

Il doit d’une part proposer de nouveaux services et produits, et de tendre vers un

positionnement de « full service » et d’accroitre le panier moyen avec des prestations de

conseil à forte valeur ajoutée.

En se positionnant sur une logique de vente de produits, les produits et services fidélisant

ne manque pas notamment si le cabinet s’appuie sur les nouvelles technologies : création

de site internet,nécessitéd’avoirunelogique produits peu consommatrices, quidonneun

avantage plus fidélisant.

D’autre part, il doit mettre en place « une sophistication de la stratégie marketing» sur

l’offre de base.

Notamment avec l’arrivée des générations y et z, labanalisation des missions comptables,

« omnicanalité c’est-à-dire le fait de passer d’un canal de communication à un autre sans

rupture de communication». C’est une multiplicité de facteurs qui plaident pour « un boom

d’offre 100 % en ligne».

«L’offre 100 % en ligne» est complémentaire avec l’offre tradionnelle, le conseil, ou la vente

de produits afin de répondre aux attentes de certains profils de client. Le cabinet aura pour

objectif de conseiller et d’orienter chaque client vers l’offre à un instant donné.

35

Le fait de développer des web services, gagner en automatisation, profiter de la

dématérialisation, tout ceci permettra de gagner en productivité mais aussi fidéliser les

clients.

De plus, selon Reinartz et Kumar, le fait « d’avoir des relations sur le long terme avec les

clients déjà existants n’est pas forcément bénéfique pour l’entreprise car les taux de

profitabilité sont très hétérogènes».

En effet, « 15 à 20 % des clients génèrent 100 % (ou plus) des gains, 55 % sont simplement au

seuil de rentabilité et constituent ce que nous pourrions appeler « le ventre mou » du

portefeuille de clients ; et 5 % des clients sont à l’origine de plus de 30 % des pertes de

l’entreprise » selon Kaplan et Narayanan.

Cette catégorie de clients considérés comme « mauvais clients », est nuisible au

développement de l’entreprise. En effet l’entreprise n’aura pas intérêt à investir sur ces

clients mais plutôt de s’en séparer car par rapport à ce qu’ils rapportent ils coûtent

relativement cher.

En effet du fait de leurs caractères volatils, nombreux sont les clients qui sont réceptifs aux

offres des concurrents, générant des conflits et en général une marge commerciale très

faible.

Cela va engendrer du bouche à oreille négatif et pour pallier à cette difficulté l’entreprise va

mettre en place une équipe qui va s’occuper des clients complexes.

L’hétérogénéité des clients conduit à l’idée selon laquelle les clients sont inégaux. Coluche

disait « les clients naissent libres et égaux mais certains sont plus égaux que d’autres ».

Dans un premier temps est réalisé un taux de profitabilité du client. Alors certes un client

permet de contribuer au chiffre d’affaire mais il faut veiller à ce que les dépenses réalisées

sur le client ne soient pas plus excessives que les recettes obtenues par celui-ci tels que des

couts administratifs important ou des demandes de rendez-vous répétitives.

D’autre part une étude de la valeur à vie du client autrement dit CLV est réalisé. Cette étude

nous permet de réfléchir en termes d’investissement du client et pas seulement en termes

de coûts. D’après cette méthode, il sera possible de prédire la valeur des clients qu’il en

résultera en fonction des comportements d’achats des clients.

36

Conclusion

Durant mon stage au sein du cabinet d’expertise comptable IMMOKIP compta, j’ai voulu

étudier l’importance et l’intérêt accordé à la relation clientèle au sein de l’entreprise.

De nos jours, les innovations technologiques jouent un rôle très important. Avec l’essor des

nouvelles technologies la fidélisation des clients devient un enjeu stratégique majeur.

Afin d’être performant, ou progresser d’avantage, face à une concurrence accrue, l’expert-

comptable étant le principal conseiller du client, doit par tous les moyens chercher à se

différencier des autres cabinets qui proposent les mêmes services.

Dans la première partie de cette étude, nous avons constaté que le marketing relationnel

est essentiel au bon développement de la relation entre le client et l’expert-comptable. Il

permet d’avoir et de conserver une bonne relation avec le client afin d’éviter la rétention de

celui-ci.

Cependant, il peut exister certaineslimites à la mise en place d’un marketing relationnel.

En effet, certaines entreprises font parfois un usage abusif du marketing relationnel à travers

les outils de communication par exemple. Selon Cova et Cova, « le marketing relationnel

peut conduire certains clients à un sentiment de violation de la vie privée, de manipulation

du consommateur, de déséquilibre dans la relation voire de déshumanisation de la relation

conduisant à une sorte d’isolement des individus clients ». D’ailleurs, certains clients sont

réticents carils privilégient une transaction unique, au lieu d’une relation sur le long terme.

Du fait de la relation pérenne, la rentabilité n’est pas immédiate etlefaitd’avoiruncontact

régulieravecleclientnevapasforcémentconstituerunerelationdurable.

Ainsi tous les produits ou services ne permettent pas de pratiquer un marketing relationnel,

notamment dans la grande distribution par exemple.

37

Toutesentreprisescherchentàfairedelarétentiondeclientafind’éviterl’attrition.

Selon Pierre Volle, il existe deux visions de la relation client. D’une part « la vision

déterministe et pessimiste», qui consiste à conserver « les bons clients» et « abandonner

les mauvais»

D’autre part « la vision volontariste et optimiste» qui consiste à dire,que l’avenir de la

relation repose uniquement sur la décision que prendra l’entreprise, en mettant en place

« des moyens efficaces afin de développer ses relations »

Afin de conserver une bonne relation avec les clients sur le long terme, de plus en plus de

cabinets comptables adoptent une utilisation des outils de communication énoncés

précédemment qui va permettre de faciliter l’accès à l’expert-comptable, et ainsi d’allonger

le cycle de vie du client, cefutl’objetd’étudedenotresecondepartie.Eneffetilenrésulte

l’intérêtprimordiald’utiliserlesTICdanslarelationentreclientetexpert-comptable.

Néanmoins, malgré les avantages obtenus grâce à l’utilisation des nouvelles technologies de

l’information et de la communication celui-ci comprend également des risques qui sont

considérés comme des limites. Dans un premier temps, il y a des contraintes techniques et

dans un deuxième temps des contraintes organisationnelles.

En effet en dépit du travail effectué au cours du stage, nouspouvonseffectuercertaines

recommandationsmaisnous ne pouvons donner des solutions face aux problèmes énoncés

précédemment, car malgré le nombre de risques identifiés certains n’ont pu être identifiés.

38

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41

Annexe 1

Alexia MASSOTChef de MissionExpert-Comptable Stagiaire

—

ElodieBELMONTEChef de Mission

—

Jules SCOTTOResponsable Relation Clients Option Réel

—

GwenaëlleMALBRANQUECollaboratrice Comptable

—

Lindsay GALEACollaboratrice Comptable

—

Diane PEREZ Collaboratrice Comptable

—

Alexis DIAZCollaborateur Comptable

—

Yannis ZIDIConseiller Clients

—

JenniferALCANTARACollaboratrice Comptable

—

Olivia BALDYCollaboratrice Comptable

—

Victoria AMOUSCollaboratrice Comptable

—

LauraCHARRIERCollaboratrice Comptable

—

Alexandra GORGAChef de Mission

—

Alice BIGOTCollaboratrice Comptable

—

LauraACQUAVIVACollaboratrice Comptable

—

Amandine SCIÉChef de Mission

—

Audrey DESRUSResponsablePôle TVA

—

MélanieVARTANIANCollaboratrice ComptablePôle TVA—

Lisa SAVIOZZICollaboratrice ComptablePôle TVA

—

Ha HUYNHCollaboratrice ComptablePôle TVA

—

Guillaume CAZORLAResponsablePôle TVA

—

Lorie GARRIDOChef de Mission

—

EmmaCAMPANAChef de Mission

—

VéroniqueKECHICHIANCollaboratrice Comptable

—

Elodie GINETResponsablePôle Créationdes Dossiers

—

Julie CECCALDIResponsable Administrativeet Financière

—

ChristelleLAPORTEDirectrice Adjointe

—

Alain MARCHESEExpert-Comptable

—

Hervé LABREExpert-ComptableCommissaireaux Comptes

—

GaëlleGHERARDI Collaboratrice Comptable

—

Meggy VERDIERAssistantePôle Créationdes Dossiers

—

ManonCASTIGLIONEResponsable AdjointePôle Créationdes Dossiers—

Bruno NIVIÈREPrésidentExpert-ComptableCommissaireaux Comptes—

XavierMARSALADirecteur

—

DavidABIHSSIRADirecteurdu Développement

—

L’EXPERT-COMPTABLEDE VOTRE LOCATIONMEUBLÉE

12 000ClientsLoueursen Meublé

Partenairede Banqueset Promoteursnationaux

35Collaborateursà votre service

Photos : ©Romain Foucque

42

Table des matières SOMMAIRE 2 REMERCIEMENTS 3 INTRODUCTION 4

PARTIE1:L’IMPORTANCEDELARELATIONCLIENT 8I.LECONCEPTDELARELAITONCLIENT 8 A.L’originedumarketingrelationnel 8 B.Passagedumarketingtransactionnelaumarketingrelationnel 10

IIStratégie de fidélisationetd’enfermement 13 A.Cycledevieduclient 13 B.Stratégiedefidélisation 15 C.Stratégied’enfermement 18 PARTIE2:VERSUNEAMÉLIORATIONDE 22LARELATIONCLIENT I.Stratégieadoptéeparlecabinet 22

A.Les NTIC : facteur important de la stratégie de développement 22

B.Lesoutilsdecommunicationetderéussite 23

II.Analysedesrisques 30

A.Leslimitesd’internet 30

B.Attrition 32

C.Recommandations 34

Conclusion 36

Bibiliographie 38

Table des annexes 42

43

L’importance de la relation clientèle au sein du cabinet d’expertise comptable

Résumé : Dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel, les cabinets d’expertise

comptable doivent faire face à un nouvel enjeu fondamental.

L’intégration de la notion de l’importance de la relation clientèle dans les cabinets d’expertise

comptable est essentielle.

Ce mémoire traitera de l’ensemble des stratégies et méthodes utilisés afin de satisfaire le

client. Dans un premier temps sera étudié toutes les stratégies permettant de satisfaire le

client afin de le fidéliser. Dans un second temps, nous présenterons les différents outils de

communication qui permettent l’amélioration de la relation entre le client et l’expert-

comptable, les limites et nous exposerons les recommandations.

Mots clés : Relation client – Expert-comptable – Marketing

Abstract:

In an economy increasingly competitive, an accounting firms face new fundamental issue.

The integration of the notion of the importance of customer relationships in an accounting

firms is essential.

This thesis will treat all the strategies and methods used in order to satisfy the customer.

Initially, will be studied all strategies to satisfy the customer in order to create customer

loyalty, and a second time we will present the various communication tools that allow the

improvement of the relationship between the customer and the accountant, the limits and

we will expose the recommendations.

Keywords: Customer Relationship – accountant – Marketing

Master Sciences du Management CFFP Spécialité « Conseil – Audit – Contrôle »

Faculté des Sciences Economiques et de Gestion – Université de la Méditéranée 14 avenue Jules Ferry 13100 Aix en Provence

Tel. : 0033(0)4 42 91 48 34 Email : beatrice.becaas@univ-amu.fr

44